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A9-Marketing territorial et marketing touristique

Intervention dans le cadre des 10èmes Rencontres Nationales du tourisme institutionnel, à Pau, les 8 et 9 octobre 2014? #ET10

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Le marketing touristique face aux évolutions du marketing territorial 
François Gaillard & Joël Gayet 
8 octobre 2014
A9-Marketing territorial et marketing touristique
Orientation 1 
Développement d’organisations et de stratégies 
d’attractivité et/ou de marque transversales
Modèle 1/ Intégration du tourisme dans une stratégie globales d’attractivité 
et de marketing territorial 
Modèle Amsterdam, Auckland, Alsace … 
Marketing touristique intégré dans une structure unique d’attractivité 
Option 
1 
TOURISME 
GRANDS 
ÉVÈNEMENTS 
CULTURELS, 
SPORTIFS 
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FOIRE, 
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Stratégie 
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Grands 
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A9-Marketing territorial et marketing touristique

  • 1. Le marketing touristique face aux évolutions du marketing territorial François Gaillard & Joël Gayet 8 octobre 2014
  • 3. Orientation 1 Développement d’organisations et de stratégies d’attractivité et/ou de marque transversales
  • 4. Modèle 1/ Intégration du tourisme dans une stratégie globales d’attractivité et de marketing territorial Modèle Amsterdam, Auckland, Alsace … Marketing touristique intégré dans une structure unique d’attractivité Option 1 TOURISME GRANDS ÉVÈNEMENTS CULTURELS, SPORTIFS ET BUSINESS FOIRE, CONGRÈS Stratégie d’attractivité Plan marketing intégré RÉSIDENTIEL UNIVERSITÉS RECHERCHE ET GRANDES ÉCOLES ATTRACTIVITÉ ÉCONOMIQUE IMPLANTATION ET DÉVELOPPEMENT D’ENTREPRISES GRANDS PROJETS STRUCTURANTS ACTION INTERNATIONALE Marketing stratégique Marketing opérationnel Vision, orientations stratégiques, marque, gouvernance, plan d’action partagé
  • 5. Modèle 2/ Intégration du tourisme dans une stratégie de marque partagée (sans suppression des structures) Modèle Onlylyon, Göteborg … Marketing de marque coordonné / marketing touristique autonome Option 1 Grands évènements sportifs Attractivité touristique MICE Recherche / Universités et grandes écoles Grands évènements culturels Attractivité économique Action internationale
  • 7. Orientation 2 Développement de marques partagées
  • 8. Construction de marques uniques pour tous les secteurs de l’attractivité
  • 9. Création d’ « écosystèmes » de marque déclinant la marque et donnant le choix aux partenaires Symbole graphique Label (projet) Logo destination Marque-­‐Concept Territoire d’expression Mots, expressions clés, oxymore, gamme identitaire, code photographique, objets et signes Ambassadeurs !"#$%&'()*&+#+,#-),./+((+#0%#&.(0+ %,.1)+ 23'4)*,+
  • 10. Des « signes emblématiques » déclinables par tous les acteurs d’un territoire Exemple d’utilisation du « A coeur » de la marque Alsace par les partenaires !"#$%&'( )*+,-."/ 0,1( !"#$%$&'(")*%+*,("$-%"./$"0&'1$"%'2/3.*,,$" 24$1"./$"1'&*--2/1$",$/%$"52*-"'67.,*8'$" -.'"./"52'196"$/"'67'$--*&/")$:.*-"3.*/;$"2/-<" =>$-%"?2(",2"'6.--*%$"*)$2,-21$"! !"#$%&'())*' !"#$%&$'($)*(++&*,&$-./.0*
  • 11. Construction de marques « partagées » reprises par les entreprises 2 000 entreprises portent la marque Alsace
  • 12. Des marques « partagées » développées par certaines entreprises Logo de la marque partagée Reprise des valeurs de la marque partagée Concept Reversement de 4 centimes par transaction au bénéfice du territoire
  • 14. Orientation 3 Développement d’actions et d’outils communs entre les différents organismes et secteurs de l’attractivité
  • 16. Mutualisation d’actions (endogènes et exogènes) Promotion et communication partagées Programmation coordonnée
  • 18. Orientation 4 Montée en puissance des entreprises dans le marketing territorial
  • 19. Montée en puissance des entreprises dans la gouvernance, la construction de l’offre, le financement, la marque, la promotion, la communication…
  • 20. Montée en puissance des entreprises 1 Co-­‐construction du diagnostic et de la stratégie d’attractivité 2 Gouvernance (Présence dans un comité de pilotage et/ou de direction) 3 Partenaire officiels (Financement, fondation, soutien à l’investissement économie créative…) 4 Partenaire de la marque partagée 5 Co-­‐construction d’offres d’excellence (Pôle de compétitivité, Cluster…) 6 Label d’excellence durable 7 9 Promotion Co-­‐construction de « produits » 8 Ambassadeurs Les entreprises et les professionnels se mobilisent sous différentes formes 10 Communication (Co-­‐branding, sponsoring …)
  • 22. Orientation 5 Construction de destinations pertinentes
  • 23. Construction de destinations pertinentes (au delà du périmètre administratif) Communauté urbaine Département du Rhône
  • 25. Orientation 6 Mise en place d’un marketing de l’excellence
  • 26. Elévation des compétences / Professionnalisation du marketing territorial Exemple / Chiffrage de tous les objectifs du plan marketing d’Amsterdam 16 indicateurs d’image avec situation actuelle et objectifs à atteindre pour 2018
  • 27. Passage de « filières » ouvertes à tous à une approche sélective par clusters ou pôles d’excellence centrés sur l’innovation et l’économie créative CLUSTER VAL D’EUROPE
  • 28. Avènement de « labels » pilotés par les internautes
  • 29. Gestion de la qualité en temps réel ! Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter : "Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading #alaska" A son retour dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : « It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping
  • 30. Le numérique fait de l’excellence un outil de communication et de promotion… Une chambre d’hôte plébiscitée par les clients sera mise en avant sur la 1ère page de Google (sans investissement particulier de sa part dans le référencement naturel ou payant) !
  • 32. Orientation 7 Mobilisation, financement et valorisation des talents
  • 33. Création de plateformes collaboratives en ligne d’appel à projet et de financement de projet
  • 34. Création de plateformes citoyennes collaboratives en ligne pour développer, améliorer, financer et valoriser l’offre des territoires
  • 36. Orientation 8 Marketing affinitaire centré sur le développement de communautés et les ambassadeurs
  • 37. Structuration affinitaire de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels de plus en plus segmentés et affinitaires L’offre « the sexiest hotels in the world » de Jetsetter est segmentée en 17 catégories Jetsetter is a community of travelers that provides members with insider access, expert knowledge and exclusive deals on the world's greatest vacations
  • 38. Création et animation de communautés affinitaires dans les réseaux sociaux
  • 39. Transformation des collaborateurs, des habitants passionnés et des clientèles fidèles en experts-ambassadeurs
  • 40. Elargissement du rôle des ambassadeurs Construction d’informations et d’expériences clients Accueil, conseil et guide personnalisé en ligne ou sur place Support / Media Représentation personnelle, affichage, reprise de la marque… Co-­‐construction d’offres Action commerciale Apporteur d’affaire, mise en contact, information marché…
  • 42. Orientation 9 Développement du marketing expérientiel centré sur la personnalisation, l’image et le ludique
  • 43. Marketing de plus en plus personnalisé La station de ski de Monterosa en Italie offre à ses fans Facebook différentes offres exclusives : des journées à tarif réduit, la possibilité de privatiser une piste de ski le temps d’une journée,…
  • 44. Marketing expérientiel centré sur l’image et le ludique
  • 45. Marketing expérientiel sur le partage d’expériences
  • 47. Orientation 10 Avènement du e-marketing
  • 48. chercher, comparer, conseiller, réserver, acheter, témoigner, partager, évaluer Google Art Project Visite virtuel Montée en puissance des acteurs d’internet Google peut maitriser tout le cycle d’achat d’un touriste Google Places Référencement de l’offre Google Earth City Tour Cartographie et la navigation Recherche par photos Google offers Offres promotionnelles Ruba Préparation séjour Google Hotel Finder Comparateur Achat par opérateur Google flight Vols d’avion Google + Zagat Google’s community manager Contenu éditorial Google Wallet Google checkout Paiement Quiksee Paroutage en géolocalisation Google Glass Captation de données & conseil Google mobile / Android Captation conversation Achat
  • 49. Co-construction d’offre / Approche collaborative
  • 50. Généralisation de la vente directe en ligne / Diminution de l’intermédiation
  • 51. Conquête directe de clientèle sur les réseaux sociaux / Communication en temps réel 51 Un commentaire est posté sur Twitter par une internaute qui prévoit de faire un circuit à vélo de Seattle à Portland Une heure plus tard, l’office de tourisme de Portland répond en lui proposant un lien vers des boucles à vélo à faire autour de Portland.
  • 52. 52 Information et conquête directe de clientèle sur les outils de mobilité
  • 53. Le numérique s’impose dans tout le marketing territorial Création et animation de communautés affinitaires Création d’un lien durable avec les clientèles Création d’offres « personnalisées » et « privilèges, Campagne de fidélisation Stratégie de prix personnalisée et promotionnelle Extension des partenariats en ligne / Affiliation Référencement et dépose de l’offre dans les plateformes et les réseaux les plus puissants et les plus affinitaires Recrutement en ligne Promotions géolocalisées Management & Qualité Veille sociale Information, animation et motivation des collaborateurs Recrutement, recherche de talents Partage de connaissance / formation / e-­‐Learning Mutualisation compétences et outils Travail partagé en ligne Labellisation de l’offre Gestion active de la qualité / Evaluation Suivi qualité en temps réel Datas et Ambassadeurs Présence large de la marque sur Internet Expérience émotionnelle / communication expérientielle Image de marque / Caution / réassurance Communication virale/buzz (partenariats, communication ludique, virale, promotionnelle…) Sécurité et gestion de crise Fidélisation / CRM Recherche et développement produits / services / prix Structuration de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels hyper-­‐segmentés par centres d’intérêts, cibles ou concepts affinitaires Co-­‐construction d’informations et d’offres Enquête en ligne Etude des attentes et des comportements de clientèle Etude de cible / Etude affinitaire Intelligence économique Benchmark / Veille concurrentielle Vente directe / Transactions en ligne et dans les réseaux sociaux Assistance commerciale Etudes et enquêtes Vente / Commercialisation Conquête / Promotion Communication Notoriété et image Levée de fonds / « Charity » Cofinancement de projets Financement participatif Construction d’offres E-­‐Marketing et d’information Financement Recherche et développement d’idées / Crowdsourcing Stratégie et co-­‐construction de produits, services, prix Pré test de produits / prix Pré-­‐commercialisation Création et animation d’ambassadeurs Constitution et traitement des datas
  • 55. Orientation 11 Création d’effets de levier Développement des partenariats et du marketing viral
  • 56. Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat
  • 57. Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat La banane équatorienne, ambassadrice de son pays Equateur étiquettes posées avec QR codes (renvoie sur une vidéo de promotion de la destination) sur 24 millions de tonnes de bananes qu'il exporte dans le monde pour la promotion touristique.
  • 58. Création d’ « effets de leviers » très puissants à partir des réseaux sociaux You Tube 25 000 abonnés Twitter 1 400 000 "followers" Facebook 1 450 000 "j’aime" Instagram 200 000 abonnés Foursquare 91 000 abonnés
  • 59. Orientation 12 Développement d’écosystèmes et stratégies de création de liens
  • 60. Développement d’écosystèmes et stratégie de liens ROYALTIES Développement durable
  • 61. Développement d’écosystèmes et stratégie de liens L’écosystème de Lyon autour de la filière « lumière » Fête de la lumière (en lien avec son identité) Cluster Lumière Association internationale Luci Dubaï Festival of Ligths (contrat d’ingénierie) Salon LumiVille Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l’INSA de Lyon.,
  • 62. Un marketing du lien « La puissance du tourisme d’un territoire, se mesure à la force des liens qu‘il sait créer avec ses clients, ses habitants et ses entreprises et à sa capacité à élever son offre à un niveau d’excellence »
  • 64. Merci ! Des questions ?