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A19 : Le B.A.BA de la ligne éditoriale
@anneso_latry@fperroy @ohlala44
La ligne éditoriale
Albert Londres, grand reporter, à son rédacteur en chef
l’envoyant au bout du monde et lui rappelant qu’il doit suivre la
ligne éditoriale :
•  « La seule ligne que je connaisse c’est celle du chemin de fer »
•  Voulue par les décideurs et encadreurs de tout poil, elle sert surtout à
être dépassée
•  La contrainte jamais ne rencontre le succès
•  Allez esprits libres, laissez-vous portez par nos deux participantes qui sont
dans l’acte
•  Et qui rencontrent les publics
L’Office de Tourisme de l’Auxerrois & les réseaux sociaux :
Organiser sa ligne éditoriale
•  Juin 2013 : Embauche d’un
Manager Numérique de Destination
Le numérique à l’OT avant juin 2013 :
Les outils incontournables
-  Site web
-  Version mobile
-  Clip vidéo « Les Secrets d’Auxerre »
-  Présence sur Facebook avec une page dédiée à l’Office de Tourisme
et à la destination Auxerre depuis 2010
•  Juin 2013 : Embauche d’un
Manager Numérique de Destination
Objectifs :
Ø  Prendre le virage numérique
Ø  Faire face à l’explosion des médias sociaux
Ø  Ne plus faire du coup par coup
Ø  Mettre en place une véritable stratégie numérique
Ø  Avoir une ligne éditoriale pour chacun des RS
Ø  Profiter de cet engouement pour séduire, communiquer, fidéliser
Ø  Capter de nouvelles clientèles
Ø  Rajeunir l’image de l’OT et de la destination
Ø  Générer des retombées économiques pour le territoire
Ø  Accompagner nos partenaires dans l’ère du numérique
•  Aujourd’hui, les réseaux sociaux sur
lesquels nous sommes présents
L
’E
Q
U
I
P
E
Valérie,
Directrice
Anne-Sophie,
Manager Numérique
de Destination
Service Accueil
Laetitia,
Webmaster,
Responsable
Accueil
Aurore Géraldine
Yoann
Service Groupe
Hélène
Vanessa
•  Après 1,5 an de mise en place, de
community management, de créations de
comptes….
Bonne résolution
2015 :
organiser notre
communication
en ligne !
•  Pourquoi ?
–  Ne plus être la seule :
•  à publier (& à « savoir » publier),
•  à créer des contenus
–  Adapter ses messages à chaque réseau
–  Mettre en place une stratégie de com’ globale
–  Anticiper
–  Organiser mon temps et mon travail
–  Entrer dans une logique de démarche qualité
Action 1 :
Rédaction du schéma éditorial des réseaux sociaux
Pour chaque réseau social, rédaction
de :
•  La ligne éditoriale : signature, produit,
positionnement
•  Les cibles
•  Les contenus
•  Les règles de publications
Action 2 :
Mise en place d’un calendrier partagé des publications
•  Partagé sur
Google Drive
•  Avec Valérie,
Laetitia, les CS
Action 3 :
Mise en place d’un comité de rédaction
Se réunit 1 fois/mois :
•  Les réseaux sociaux
•  La newsletter
•  Le site internet
(coups de cœur + manifs)
•  Le « blog » (Exposure)
•  La signature mail
•  Les opérations, jeux,
concours etc…
•  ….
Valérie / Anne-Sophie / Laetitia
Action 4 :
Mise en place d’un tableau de bord numérique
•  Partagé sur
Google Drive
•  Avec Valérie &
Laetitia
•  Complété chaque
mois
par Anne-Sophie &
Laetitia
Source : http://snut.aquitaine.fr
Action 4 :
Mise en place d’un tableau de bord numérique
E
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H
I
E
Site web
Page Facebook
Les promesses
de la ligne édito affichées
Zoom sur 3 médias
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Extrait de la ligne édito. : Etre informé des rendez-vous culturels, des actus, des
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« Bonne adresse » par Anne-Sophie
Snap envoyé
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Extrait de la ligne édito. :
Communiquer de manière adaptée à la cible, parler le « Pic Speech* » ou le « Parlimage »
Associer les photos envoyées avec texte ou dessins
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Laetitia en
mai
Rédigés par
Anne-Sophie
en juin
Sacha
(ambassadeur)
en août
Anne-Sophie
en sept. et oct.
Aurore en
octobre
Anne-Sophie
en juin
Aurore en
mars
Anne-Sophie
en avril
Extraits de la ligne édito à respecter sur notre compte Exposure :
DE TRES, TRES, TRES BELLES PHOTOS
Pour les articles « partage d’expérience » :
Rédiger chaque article comme un récit afin de transmettre
ses émotions au lecteur, créer l’envie…. (storytelling)
Prêter une attention particulière au choix du titre et à
la photo de couverture. Ce sont ces éléments qui feront que le
lecteur cliquera (ou pas) pour lire l’article…
E
X
T
R
A
I
T
S
MA BALADE EN
BATEAU ELECTRIQUE A AUXERRE
E
X
T
R
A
I
T
S
Bilan après une petite année…
Ecueils avant cette organisation :
• Quelques loupés en matière de com’
• Une com’ moins maitrisée
• Du coup par coup
• Moins d’efficacité
Contraintes :
• Un doc’ non figé qui demande à être revu
régulièrement
• Attention à ne pas perdre la spontanéité
nécessaire pour communiquer sur les RS
Avantages :
• Un travail mieux réparti (délégation)
• Une équipe + impliquée dans la com’ « en
ligne »
• Anticipation des moments forts en matière
de communication
• Une stratégie globale pour l’ensemble de
la com’ de l’OT
• Ma mission valorisée vis à vis de l’équipe
• Des résultats : taux d’engagements,
nombre de vues… en constante
progression
Hé ! Tu fais quoi dans la vie ?
« J’suis Blogueuse de Territoires !»
•  5 dates :
Décembre 2011 – nouvelle stratégie de com’
Mars 2012 – mon recrutement
Avril 2012 – Refonte de la stratégie Réseaux Sociaux
Juin 2012 – Lancement du Blog Expérientiel
Septembre 2012 – Début des Tournages TV L.A. Pépite
•  Un recrutement !
Le profil atypique pour le secteur : Mi-géographe / Mi-
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CALENDRIER ACTIONS COM vs CALENDRIER EDITORIAL
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En pour couronner le tout : TROUVER DES IDEES
(toujours et encore)
Etuncasse-têteéditorial!
LA Check List !
Faire le tour des bureaux
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Du coup, ça donne ça !
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… qui répond aux attentes des internautes, des habitants, des prestataires
touristiques, des OT, des Pays, des partenaires Institutionnels ou pas, des politiques
locales et locaux, tout en collant aux valeurs de la marque touristique, en respectant
un équilibre territorial, les contraintes SEO et d’écriture web, en utilisant la
photothèque si peu exploitée, mais en vérifiant bien les durées des droits photos,
tout en réfléchissant d’ores et déjà à la pollinisation sur les réseaux sociaux, en
incitant au « like » et au « commentaire » ainsi qu’au « partage », tout en gardant la
périodicité décidée en amont et en suivant un calendrier éditorial anticipé avec les
chargés de mission, et autres actualités touristiques propres à notre destination, en
essayant quand même de suivre aussi les « marronniers » et en incitant à
consommer sur place, tout en étant prescripteur d’une bonne surprise !
Voilà Voilà…
Etvoilà!(sisi…)
Un Billet sur le Blog c’est :
1 appel pour caler un rendez-vous.
2-3h sur place pour ressentir l’offre et les besoins du prestataire
touristiques, tout sourire !
1h d’écriture
1h de choix et retouches photos
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correctrices + directrice générale
Et le jour J :
diffusion sur les réseaux sociaux
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Une Pépite sur Télénantes c’est :
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1h de recherche d’infos et de rédaction de la chronique
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Les Marronniers : Si la presse le fait, pourquoi pas nous !
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Et puis ayons confiance en nous !
•  Tout devient facile !
Les offices de tourisme s’emparent du blog !
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LE BLOG :
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#ET11 - A19-La ligne éditoriale

  • 1. A19 : Le B.A.BA de la ligne éditoriale @anneso_latry@fperroy @ohlala44
  • 2.
  • 3. La ligne éditoriale Albert Londres, grand reporter, à son rédacteur en chef l’envoyant au bout du monde et lui rappelant qu’il doit suivre la ligne éditoriale : •  « La seule ligne que je connaisse c’est celle du chemin de fer » •  Voulue par les décideurs et encadreurs de tout poil, elle sert surtout à être dépassée •  La contrainte jamais ne rencontre le succès •  Allez esprits libres, laissez-vous portez par nos deux participantes qui sont dans l’acte •  Et qui rencontrent les publics
  • 4. L’Office de Tourisme de l’Auxerrois & les réseaux sociaux : Organiser sa ligne éditoriale
  • 5. •  Juin 2013 : Embauche d’un Manager Numérique de Destination Le numérique à l’OT avant juin 2013 : Les outils incontournables -  Site web -  Version mobile -  Clip vidéo « Les Secrets d’Auxerre » -  Présence sur Facebook avec une page dédiée à l’Office de Tourisme et à la destination Auxerre depuis 2010
  • 6. •  Juin 2013 : Embauche d’un Manager Numérique de Destination Objectifs : Ø  Prendre le virage numérique Ø  Faire face à l’explosion des médias sociaux Ø  Ne plus faire du coup par coup Ø  Mettre en place une véritable stratégie numérique Ø  Avoir une ligne éditoriale pour chacun des RS Ø  Profiter de cet engouement pour séduire, communiquer, fidéliser Ø  Capter de nouvelles clientèles Ø  Rajeunir l’image de l’OT et de la destination Ø  Générer des retombées économiques pour le territoire Ø  Accompagner nos partenaires dans l’ère du numérique
  • 7. •  Aujourd’hui, les réseaux sociaux sur lesquels nous sommes présents
  • 8. L ’E Q U I P E Valérie, Directrice Anne-Sophie, Manager Numérique de Destination Service Accueil Laetitia, Webmaster, Responsable Accueil Aurore Géraldine Yoann Service Groupe Hélène Vanessa
  • 9. •  Après 1,5 an de mise en place, de community management, de créations de comptes…. Bonne résolution 2015 : organiser notre communication en ligne !
  • 10. •  Pourquoi ? –  Ne plus être la seule : •  à publier (& à « savoir » publier), •  à créer des contenus –  Adapter ses messages à chaque réseau –  Mettre en place une stratégie de com’ globale –  Anticiper –  Organiser mon temps et mon travail –  Entrer dans une logique de démarche qualité
  • 11. Action 1 : Rédaction du schéma éditorial des réseaux sociaux Pour chaque réseau social, rédaction de : •  La ligne éditoriale : signature, produit, positionnement •  Les cibles •  Les contenus •  Les règles de publications
  • 12. Action 2 : Mise en place d’un calendrier partagé des publications •  Partagé sur Google Drive •  Avec Valérie, Laetitia, les CS
  • 13. Action 3 : Mise en place d’un comité de rédaction Se réunit 1 fois/mois : •  Les réseaux sociaux •  La newsletter •  Le site internet (coups de cœur + manifs) •  Le « blog » (Exposure) •  La signature mail •  Les opérations, jeux, concours etc… •  …. Valérie / Anne-Sophie / Laetitia
  • 14. Action 4 : Mise en place d’un tableau de bord numérique •  Partagé sur Google Drive •  Avec Valérie & Laetitia •  Complété chaque mois par Anne-Sophie & Laetitia Source : http://snut.aquitaine.fr
  • 15. Action 4 : Mise en place d’un tableau de bord numérique
  • 19. Site web Page Facebook Les promesses de la ligne édito affichées
  • 20. Zoom sur 3 médias
  • 21. Publication déléguée à Aurore Extrait de la ligne édito. : Etre informé des rendez-vous culturels, des actus, des bonnes adresses et découvrir ou redécouvrir en image le territoire auxerrois ! En bonus, vous apprendrez peut-être quelques "Secrets d'Auxerre"… A vos likes ! « Bonne adresse » par Anne-Sophie
  • 22. Snap envoyé aux abonnés le 4/09 Promesse éditoriale : Coulisses d’évènements, offres exclusives, directs dans la ville, l’équipe sur le pont, nouveaux produits dévoilés en avant-première… les abonnés recevront régulièrement des nouvelles éphémères leur dévoilant les Secrets d’Auxerre. Story du 18/09 Story du 27/09
  • 23. Extrait de la ligne édito. : Communiquer de manière adaptée à la cible, parler le « Pic Speech* » ou le « Parlimage » Associer les photos envoyées avec texte ou dessins Utiliser les émoticônes pour exprimer une émotion Se mettre en scène sur les photos ou vidéos *Source : Parlez-vous Pic speech ? de Thu Trinh-Bouvier (Editions Kawa)
  • 24. Laetitia en mai Rédigés par Anne-Sophie en juin Sacha (ambassadeur) en août Anne-Sophie en sept. et oct. Aurore en octobre Anne-Sophie en juin Aurore en mars Anne-Sophie en avril
  • 25. Extraits de la ligne édito à respecter sur notre compte Exposure : DE TRES, TRES, TRES BELLES PHOTOS Pour les articles « partage d’expérience » : Rédiger chaque article comme un récit afin de transmettre ses émotions au lecteur, créer l’envie…. (storytelling) Prêter une attention particulière au choix du titre et à la photo de couverture. Ce sont ces éléments qui feront que le lecteur cliquera (ou pas) pour lire l’article…
  • 26. E X T R A I T S MA BALADE EN BATEAU ELECTRIQUE A AUXERRE
  • 28. Bilan après une petite année… Ecueils avant cette organisation : • Quelques loupés en matière de com’ • Une com’ moins maitrisée • Du coup par coup • Moins d’efficacité Contraintes : • Un doc’ non figé qui demande à être revu régulièrement • Attention à ne pas perdre la spontanéité nécessaire pour communiquer sur les RS Avantages : • Un travail mieux réparti (délégation) • Une équipe + impliquée dans la com’ « en ligne » • Anticipation des moments forts en matière de communication • Une stratégie globale pour l’ensemble de la com’ de l’OT • Ma mission valorisée vis à vis de l’équipe • Des résultats : taux d’engagements, nombre de vues… en constante progression
  • 29. Hé ! Tu fais quoi dans la vie ? « J’suis Blogueuse de Territoires !»
  • 30. •  5 dates : Décembre 2011 – nouvelle stratégie de com’ Mars 2012 – mon recrutement Avril 2012 – Refonte de la stratégie Réseaux Sociaux Juin 2012 – Lancement du Blog Expérientiel Septembre 2012 – Début des Tournages TV L.A. Pépite •  Un recrutement ! Le profil atypique pour le secteur : Mi-géographe / Mi- journaliste ! Toutacommencépar…
  • 31. Comment DEFINIR sa stratégie éditoriale ? DIRECTION vs INTERNAUTE-LECTEUR DISCOURS de MARQUE vs DISCOURS BLOG & ECRITURE WEB CALENDRIER ACTIONS COM vs CALENDRIER EDITORIAL QUANTITE vs QUALITE CONTRAINTES RH vs CONTRAINTES RH En pour couronner le tout : TROUVER DES IDEES (toujours et encore) Etuncasse-têteéditorial!
  • 32. LA Check List ! Faire le tour des bureaux Faire le point sur la stratégie de com’ Elaborer un calendrier éditorial Penser aux rdv, marronniers, incontournables Aller sur le terrain, tester, goûter, apprécier… Rencontrer des personnalités (futurs ambassadeurs) Créer votre comité éditorial sur-mesure ! Commentdémarrer?
  • 33. Du coup, ça donne ça ! EUREKA, j’ai ma ligne éditoriale !... … qui répond aux attentes des internautes, des habitants, des prestataires touristiques, des OT, des Pays, des partenaires Institutionnels ou pas, des politiques locales et locaux, tout en collant aux valeurs de la marque touristique, en respectant un équilibre territorial, les contraintes SEO et d’écriture web, en utilisant la photothèque si peu exploitée, mais en vérifiant bien les durées des droits photos, tout en réfléchissant d’ores et déjà à la pollinisation sur les réseaux sociaux, en incitant au « like » et au « commentaire » ainsi qu’au « partage », tout en gardant la périodicité décidée en amont et en suivant un calendrier éditorial anticipé avec les chargés de mission, et autres actualités touristiques propres à notre destination, en essayant quand même de suivre aussi les « marronniers » et en incitant à consommer sur place, tout en étant prescripteur d’une bonne surprise ! Voilà Voilà… Etvoilà!(sisi…)
  • 34. Un Billet sur le Blog c’est : 1 appel pour caler un rendez-vous. 2-3h sur place pour ressentir l’offre et les besoins du prestataire touristiques, tout sourire ! 1h d’écriture 1h de choix et retouches photos 5 validations en interne : responsable communication + 3 relectrices correctrices + directrice générale Et le jour J : diffusion sur les réseaux sociaux Choix de l’accroche et des hashtags… Modération – suivi Etconcrètement…
  • 35. Une Pépite sur Télénantes c’est : Un plan éditorial à l’année, équitablement géolocalisé 15 appels pour trouver le créneau qui convient à tous. 1h de recherche d’infos et de rédaction de la chronique 2 tournages par jour – 12h de boulot ! 1h de validation du montage – ajustements – corrections Et le jour J : diffusion sur la télévision locale, sur les réseaux sociaux Choix de l’accroche et des hashtags… Modération – suivi J+ quelque chose : Rediffusion sur RS, Blog… Etconcrètement(bis)…
  • 36. Le Co-Blog : Vive les Guests et leurs Audiences / Communautés 3astuces pourgagnerdutemps Les Marronniers : Si la presse le fait, pourquoi pas nous ! Copions-nous… nous mais aussi les blogueurs ! Et puis ayons confiance en nous !
  • 37. •  Tout devient facile ! Les offices de tourisme s’emparent du blog ! Les territoires réclament leur Pépite ! Les portes s’ouvrent en grand… Les plannings se rendent disponibles… Les invités sont enthousiastes… VOUS ETES CREDIBLE ! Etpuisunjour…
  • 38. LE BLOG : 150.000 visites depuis juin 2012 260.000 pages vues Et ce mois-ci : 65.000 visites 105.000 pages vues LA PEPITE : 60 chroniques en 3 ans Lapreuve…enchiffres
  • 40. Le film de Ma Vie… pro ! Comme ça fait rêver… (ou presque) Pourfinir…