ET12 - C1 - Marketing de destination

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Intervention lors des #ET12, 12èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel à Pau, les 19 et 20 octobre 2016.

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ET12 - C1 - Marketing de destination

  1. 1. @ThinkMyWeb @nicolasbarret2 C1 : marketing de destination @MathieuBruc #ET12C1
  2. 2. C1 : marketing de destination
  3. 3. Le client a pris le pouvoir HYPER&CONNECTE& HYPER& COMPARATEUR& HYPER&EXIGEANT& HYPER&MOBILE& HYPER& COMMUNAUTAIRE& HYPER& PRESCRIPTEUR& aujourd’hui
  4. 4. Le client a pris le pouvoir !  Le tourisme est DIGITAL !  … et cela impose que Le client soit au cœur de vos préoccupations !  Il ne s’agit plus de « décliner » une stratégie sur le web… !  MAIS de construire votre stratégie en fonction du numérique c’est-à-dire en « vision client » Stratégie Outils Actions Résultats
  5. 5. Le cycle du voyage dans un monde digital « Hier, l’offre créait le client, aujourd’hui le client crée l’offre  »
  6. 6. Le cycle du voyage Inspiration Recherche comparaison Choix Réservation Préparation Voyage Récit Pré séjour Séjour Post séjour Faire Rêver Faire venir Faire acheter Faciliter Accompa- gner Fidéliser Susciter l’envie de connaître la destination, le produit… Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat… La bonne offre au bon prix au bon moment… Tunnel d’achat simple, efficace et sécurisé… Outils d’organisation, d’accès à l’information, ventes complémentaires, services additionnels… Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour…
  7. 7. Phase 1 : inspiration Susciter l’envie de connaître la destination, le produit… Recherche comparaison Faire rêver 1 Comportements acteurs Points clefs Réseaux Sociaux Moteur recherche Editorial : « lesTops » LesVidéos & Photos Le produit déclencheur GOOGLE Facebook Youtube Tripadvisor Instagram Snapchat Twitter Pinterest Booking Airbnb Accorhotels Voyages-sncf Destinations (DMO) Presse, Blogs, etc. Recommandations & avis 1 Inspirer : Contenus – Photos &Vidéos 1 Communautaire : Réseaux sociaux & empowerment Présence destination sur les grands sites ou sites spécialisés 1 Monitorer & agir sur sa e-réputation 1
  8. 8. Phase 1 : inspiration Susciter l’envie de connaître la destination, le produit… Recherche comparaison Faire rêver 1 Les grands investissent dans l’inspirationnel : Mars 2016 : Booking lance le « BOOKING Passion Search » o  Recherche sur 200 « passions » que l’on peut combiner (architecture + kitesurf + habitants chaleureux) o  + Fonction « destination finder » o  Ambition : « le moyen de recherche le plus exhaustif dans l’industrie touristique » o  "notre objectif est de connecter chaque voyageur avec les possibilités qui correspondent parfaitement à sa personnalité, ses désirs et ses ambitions » o  50% de la HP ! o  + les conseils des locaux o  Septembre 2016 : annonce des activités
  9. 9. Phase 1 : inspiration Les destinations pour leur promotion donnent la parole aux touristes et habitants
  10. 10. Phase 2 : recherche 2 Recherche comparaison Faire venir Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat… Comportements acteurs Points clefs Moteur recherche OLTA GOOGLE Tripadvisor Booking Voyages-sncf 1 Le triptyque : Destination - Produits - Prix Comparateurs Site de destinations Recherche de la bonne offre Economie collaborative Kayak Liligo Easy voyage Airbnb blablacar Expedia DMO 1 Simplicité - efficacité 1 Marketing digital : bien choisir (SEO,SEM, etc) 1 Concurrence & élargissement de l’offre 1 Hyper-comparaison Avis & Recommandations Image &Vidéos Engagement clients & habitants
  11. 11. Phase 2 : recherche 2 Recherche comparaison Faire venirGénérer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat… Pour chacun de ces mots, Google développe un service Google…
  12. 12. Phase 2 : recherche GOOGLE GOOGLE EST l’Office de tourisme !  Et aussi la Carto – itinéraire !  Et aussiYoutube, traduction, G+ , Photos, etc. !  Google destination, Google flights, Google trip, etc. !  Et aussi le site du musée : PUB
  13. 13. Phase 2 : recherche !  La réponse à ma question est sur Google, plus besoin d’aller sur le site du musée
  14. 14. Phase 3 : achat Faire acheter Choix Réservation 3 La bonne offre au bon prix au bon moment… Tunnel d’achat simple, efficace et sécurisé… Comportements acteurs Points clefs Achat sur mobile Achat sur le web Economie collaborative M-paiement Transport & hébergement Tous les sites marchands OTA Google Tripadvisor hébergeurs Transporteurs Prestataires 1 Le Prix Le multi-canal Le bon moment La fluidité du tunnel d’achat sécurité 1 1 1 Look and feel1 1
  15. 15. Phase 3 : achat !  Customer et User experience : o  Exemple : Nouvelle HPVSC !  Les nouveaux venus de la « Share Economy »… Ils imposent désormais la norme !  … par l’expérience client (UX)
  16. 16. Phase 3 : achat !  Pour vendre : -  Les avis clients -  Les conseils experts / habitants -  Le dialogue entre consommateurs -  … Ex : La Picardie associe produit et produit.
  17. 17. Phase 4 : préparation Comportements acteurs Points clefs Météo J-7 du voyage Agenda Infos pratiques Que faire sur place ? Site de la destination GOOGLE Tripadvisor Guide tourisme Réseaux sociaux 1 Etre PRATIQUE Percutant (top ) Le bon moment Avantages clients 1 1 1 1 Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… activités Ouverture mails post-achat Plan Nourrir le dialogue client Donner la parole aux habitants 1
  18. 18. Phase 4 : préparation Préparation4 Faciliter Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… mails post-achat mails pré-séjour Compagnon de voyage Carnet de voyage Et si la GRC de destination commençait avant le séjour ? Faire dialoguer une communauté Donner la parole aux habitants
  19. 19. Phase 4 : préparation Préparation4 Faciliter Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… Une nouvelle phase de préparation : le voyage lui-même -WIFI à bord (Train,Avion, Bus,Voiture, etc.) - Un temps captif pour préparer son séjour, chercher ses activités & réserver !  WAYNOTE : l’appli autoroute qui raconte les paysages o  Commentaires paysages o  Idées de pause o  Suggestions de visites o  Carte des pauses
  20. 20. Phase 5 : séjour Comportements acteurs Points clefs Météo Le MOBILE ! Agenda Infos pratiques ConnexionWifi Site de la destination GOOGLE Tripadvisor Compagnons de voyage Prestataires 1 Solutions mobiles (appli, site mobile, responsive, etc.) Dialoguer avec le client Faire connaitre ses produits et vendre 1 1 1 Recherche & réservation des activités Plan Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… Accompagner Voyage5 8 à 10 % max à l’OT Accompagner le client Personnaliser 1 DMO
  21. 21. Phase 5 : séjour Relation & dialogue client ; outils pratiques d’information, de guidage pendant le séjour… Accompagner Voyage5 Les grands multiplient les initiatives -  « Mon voyage » deVoyages-sncf -  My trip planner de Accorhotels -  GOOGLETRIP -  Le petit futé : personnaliser son guide de voyage -  ETC, ETC. L’enjeu est de garder le contact avec le client en lui facilitant son séjour : tourisme augmenté, sans couture
  22. 22. Phase 5 : séjour Accompagner Voyage5 !  Qui sera le Booking des activités ? o  Viator (Trip A) : o  Ceetiz : « Book the best things to do »  o  Get your guide o  BOOKING ? Airbnb ? !  De nombreuses plateformes o  Tours by locals o  Unique Tour Factory !  « vivre comme un local grâce à son smartphone » (Appli) !  Mydistrikt !  Tryppy !  Baladovore !  Partywithalocal !  IguideU
  23. 23. Phase 6 : Récit Comportements acteurs Points clefs Avis Partage d’expérience Prescription Production de contenu Réseaux Sociaux Tripadvisor 1 Satisfaction client et sa mesure Mutualisation GRC ! 1 1 1 Recommandation E-réputation Récit6 Fidéliser Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience Générer du buzz1
  24. 24. Phase 6 : Récit Récit6 Fidéliser Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience !  GuestView : le livre d’or numérique Collecte, analyse et valorise les données et avis clients Dialoguer avec les clients " alimenter la GRC
  25. 25. Phase 6 : Récit Récit6 Fidéliser Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience Philharmonie !  Avant le concert o  Préparer sa venue o  Infos pratiques o  Info restaurant o  Le programme du week-end !  Des taux d’ouverture excellents (+ 50 %) !  Une perception de service et de valeur plutôt que de démarche commerciale !  Après le concert o  Info redif : « revivez votre concert » o  Les concerts à venir o  Résa o  Réseaux sociaux o  Etc. !  Pour ceux qui n’ont pas eu de places o  info diffusion live « chez vous comme au concert » o  Prochains concerts o  Etc.
  26. 26. Récit6Conclusion : 6 points clefs Connaitre ses clients Agir en vision client Être tactique Penser Mobile first Test and learn Jouer collectif Connaître ses clients, définir ses cibles. Connaître leur parcours d’achat, leurs comportements numériques (yc sur vos outils). Les mobiliser. Le client au cœur des outils et des actions. Penser client, tester avec les clients Traduire la stratégie en opérations SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel) Créer des outils responsive « mobile first » et ne pas multiplier les outils Utiliser les méthodes agiles, ajuster en fonction des Usages Mutualiser et nouer des partenariats avec des acteurs complémentaires !
  27. 27. Récit6conclusion « The empty chair, the most important Person in the room » Jeff Bezos
  28. 28. Récit6Pour aller plus loin !  ARTICLES de Nicolas BARRET o  « Tourisme : les tendances digitales 2016-2017 » o  « Tourisme : le Client a le pouvoir, illustrations du concept d’empowerment » o  « Tourisme : Le marketing de destination en première ligne » !  Sur ETOURISME.INFO o  Jean-Luc Boulin, « Mais pourquoi ne sommes-nous pas meilleurs en stratégie social media ? » o  Jean-Luc Boulin, « Expérientiel versus inspirationnel : la bataille des sites de destinations » o  François Perroy, « Bourlinguer n’importe où mais comme à la maison » o  Sarah Andreu, « Gérer sa e-réputation comme un chef » !  VEILLE : !  LA REVUE DE PRESSETOURSIME & DIGITAL !  Pour s’abonner :à la revue de presse ICI
  29. 29. Nicolas BARRET - présentation MON PARCOURS MES EXPERTISES ME RETROUVER Tourisme Loisirs Culture Stratégie marketing E-marketing Partenariat public-privé E-commerce & parcours client Stratégie de contenus nbarret@unigo-conseil.com www.unigo-conseil.com
  30. 30. C1 : marketing de destination
  31. 31. Quel rôle, quelle stratégie numérique pour les DMOs ? Cédric Chabry - ThinkMyWeb
  32. 32. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  33. 33. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  34. 34. indicateur de performance prioritaire! nombre de visites web + levier d’acquisition principal (moy. 80%)! référencement naturel = Google dépendance La fin d’un modèle ?
  35. 35. indicateur de performance prioritaire! nombre de fans & engagement + levier d’acquisition principal ! achat de fans = Faible contribution (mesurée) à l’écosystème La fin d’un modèle ?
  36. 36. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  37. 37. En 2013, Google, c’était ça :
  38. 38. En 2016, Google, c’est ça ! 1er SEO DMO 1er SEO DMO
  39. 39. Google, DMO ?...
  40. 40. Google, OTA ?...
  41. 41. Google, encore Google...
  42. 42. Google a décidé de prendre la main
  43. 43. Google, premier concurrent de visibilité
  44. 44. Google Destinations Desktop...
  45. 45. Google Destinations, Hôtels,Vols...
  46. 46. Google Trips
  47. 47. Google est omniprésent et centré client En synthèse... Inspiration Recherche comparaison Choix Réservation Préparation Voyage Récit
  48. 48. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  49. 49. Travailler sa marque pour éviter le SEA
  50. 50. Créer du contenu destinations captif
  51. 51. Editorialiser l’offre
  52. 52. Et ça marche plutôt pas mal... Top 3 naturel « Hôtels Lyon » Top 3 naturel « Week-end Cannes »
  53. 53. Le trafic naturel des sites DMOs en danger... #  Google retient l’audience en apportant lui-même le service ▶  multiples produits Google #  La bataille des requêtes « chaudes » est perdue ▶  nouveautés adWords... #  Des requêtes « tièdes » de plus en plus concurrentielles ▶  sélections éditorialisées #  Les requêtes « froides » courtisées par les acteurs majeurs ▶  contenus destinations En synthèse...
  54. 54. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?! Vos objectifs Google Grands acteurs Client Acte 1
  55. 55. Le client devient mobile 58% des français de 12 ans et + possèdent un smartphone (46% en 2014) 2/3 des mobinautes français sont des utilisateurs quotidiens
  56. 56. Le client devient accro 87% de la générationY ont toujours leur smartphone à portée de main, jour et nuit 30% admettent être « anxieux » quand ils n’ont pas leur smartphone sur eux 68% des utilisateurs de smartphones le consultent dans les 15 minutes qui suivent le réveil
  57. 57. L’inter/mobi-naute n’existe plus 177 minutes d’utilisation par jour On check son smartphone 150fois par jour ! soit une durée moyenne de session de 1mn10 secondes...
  58. 58. Les micro-moments bouleversent le parcours client Digital Moments Inspiration Recherche comparaison Choix Réservation Préparation Voyage Récit
  59. 59. L’inspiration devient opportuniste Lors de moments perdus (attente...) En faisant autre chose (TV, repas...) En faisant de rapides recherches sur le web En étant sur les réseaux sociaux En visitant des sites de voyage Avant d’aller sur mon ordinateur 69% 56% 54% 47% 33% 30% L’usage du smartphone en mode « snaking » est souvent source d’inspiration pour les voyages
  60. 60. Le mobile a bouleversé : #  notre rapport au web ▶  fin du « statut d’internaute », état constant (check toutes les 5mn en moyenne) #  notre rapport au temps ▶  mise à profit des temps d’attente, multitasking... #  notre consommation de contenus ▶  50% des contenus consommés <100 mots, 8’’ de concentration sur un contenu #  notre manière d’être inspirée ▶  Facebook et Instagram parmi les premières sources digitales déclenchant l’envie En synthèse...
  61. 61. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  62. 62. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  63. 63. Redéfinir son pilotage de performance
  64. 64. De l’acquisition de visiteurs web ... ... à la conquête et fidélisation de clients #  Stopper la course au visiteur unique, sortir de la Google dépendance #  Valoriser les actions qui génèrent de la performance sans trafic web #  Travailler la qualité de son audience, mieux cibler #  Optimiser et diversifier la conversion #  Augmenter la valeur client Moins... Mais mieux !
  65. 65. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  66. 66. Mobiliser ses communautés ! 1 million de vues ! 19 000 réactions ! Plus de 6000 partages ! Plus de 600 commentaires Post vidéo basé sur l’émotion et l’immersion au cœur des lacs de Savoie Mont Blanc
  67. 67. Mobiliser ses communautés ! 2 millions de vues ! 1 million de clics ! 17 000 partages ! 130 000 interactions (dont 100 000 sur les partages) ! 12 000 commentaires Post photo basé sur l’excitation et l’attente d’un évènement majeur et féérique
  68. 68. De la course aux fans ... ... à la mobilisation d’ambassadeurs : #  Stratégie de recrutement d’ambassadeurs (vs prospects) #  Contenus émotionnels, souvenirs, propices à l’engagement #  Inciter les fans à partager, mesurer les interactions sur les partages #  Inciter les fans à contribuer (#MaDestination, mobilier urbain, Internet de Séjour, photos de fans...) Mobiliser ses communautés
  69. 69. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  70. 70. Inspirer ceux qui ne cherchent rien Digital Moments Inspiration Recherche comparaison Choix Réservation Préparation Voyage Récit des utilisateurs de Facebook déclarent que des photos de destinations vues sur leur fil d’actualité les encouragent à visiter un endroit auquel ils n’avaient pas pensé 58%
  71. 71. S’inviter dans les Digital Moments de ses cibles pour les inspirer : #  Placer les réseaux sociaux au cœur de sa stratégie éditoriale #  Produire du Snacking Content inspirant et adapté aux supports #  Miser sur les formats innovants (photos/vidéos 360, live...) #  Inciter ses fans à partager pour toucher leurs communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien
  72. 72. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  73. 73. Profiter de la plateformisation du web : #  L’objectif prioritaire est la promotion de la destination ! #  La valeur de vos contenus n’est pas de générer des visites web #  Diffuser ses contenus là où est l’audience pour attirer des clients #  Adapter ses contenus aux plateformes ciblées Diffuser largement ses contenus
  74. 74. 5 idées pour les DMOs !! Redéfinir son pilotage de performance Mobiliser ses communautés Inspirer ceux qui ne cherchent rien Diffuser largement ses contenus Optimiser son dispositif web Acte II
  75. 75. Optimiser son dispositif web
  76. 76. Optimiser son dispositif web
  77. 77. Imaginer un écosystème digital ! CENTRÉ CLIENT, sans rupture de charge : #  Le parcours client est multidevice ! #  Adapter les supports au contexte d’usage (provenance, lieu, objectifs...) #  Dédier des outils aux objectifs prioritaires ou spécifiques #  Accompagner jusqu’à la conversion Optimiser son dispositif web
  78. 78. La baisse du ‘reach naturel’ oblige à ! repenser sa stratégie C’est une opportunité pour démultiplier ses ! point de contact sur les plateformes C’est le client qui décide de son parcours,! adaptez-vous, car lui ne le fera pas ! En conclusion...
  79. 79. Cédric Chabry Fondateur et Directeur Conseil cedric@thinkmyweb.fr www.thinkmyweb.fr @ThinkMyWeb fb.com/ThinkMyWeb Précédemment Directeur Conseil Associé @ Agence Interactive

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