ET12 - RE1 - GRC

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Intervention lors des #ET12, 12èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel à Pau, les 19 et 20 octobre 2016.

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ET12 - RE1 - GRC

  1. 1. RE1 : Gestion de la relation client @capferret @gregory_cassiau @cpionnier #ET12RE1 @pfabing @jbsoubaigne #ET12RE1
  2. 2. METTONS-NOUS D’ACCORD SUR LA GRC Il y a 8 ans, on récupérait des mails Aujourd’hui, on traque des profils complets
  3. 3. METTONS-NOUS D’ACCORD SUR LA GRC fidélisation marque expérience client relation client
  4. 4. METTONS-NOUS D’ACCORD SUR LA GRCMARKETINGRELATIONNEL DÉMARCHE DE LONG TERME CYCLE(S) RELATIONNEL(S) FEEDBACK EN TEMPS RÉEL APPROCHE TRANSVERSALE DANS LES ORGANISATIONS EXPERTISE – FORMATION – GOUVERNANCE - MANAGEMENT
  5. 5. LA GRC EN ALSACE #ET12RE1 @pfabing
  6. 6. Les 2 chiffres qui doivent marquer les esprits  : n 68 % des gens qui abandonnent une marque le font par manque de contact (étude Gartnet Group) n Fidéliser coûte 5 à 10 fois moins cher que conquérir... Une GRC mutualisée : l’Alsace
  7. 7. La fidélisation La conquête
  8. 8. Le même objectif que les autres… FI - DÉ - LI - SER Une GRC mutualisée : l’Alsace
  9. 9. … avec la même recette : Une GRC mutualisée : l’Alsace Marque Relation client Expérience client Fidélisation
  10. 10. Les 3 opportunités pour un projet « Alsace » : A) Une marque reconnue et incontestée Une GRC mutualisée : l’Alsace
  11. 11. 4 000 partenaires 27 000 ambassadeurs 77 000 Abonnés twitter 200 000 Abonnés à nos Newsletters, webzine,… 1 000 000 vues sur Youtube 1 900 000 fans sur Facebook 1 064 000 fans sur notre page Alsace 850 000 personnes engagées en novembre 2014 450 000 000 de vues en 2014
  12. 12. Les 3 opportunités pour un projet « Alsace » : A) Une marque reconnue et incontestée B) Des OT volontaires Une GRC mutualisée : l’Alsace
  13. 13. Christophe Bergamini Directeur de l’OT de laVallée de Kaysersberg Finalement, là où je suis le plus utile, c’est de bien m’occuper des touristes présents sur mon territoire pour qu’ils aient envie de revenir...
  14. 14. Les 3 opportunités pour un projet « Alsace » : A) Une marque reconnue et incontestée B)  Des OT volontaires C) Un exemple à suivre : Val Thorens Une GRC mutualisée : l’Alsace
  15. 15. Val Thorens a multiplié par 3 son taux de fidélisation !!!
  16. 16. Un partenariat entre tous les acteurs institutionnels : n Agence d’Attractivité de l’Alsace (CRT + RésOT-Alsace + Marque + Alsace International) n Alsace Destination Tourisme (ADT 67 + ADT 68) n 13 OT (+15 pour recueil contacts sans GRC) Une GRC mutualisée : l’Alsace
  17. 17. Les grands principes de la GRC « Alsace » : n Une seule base de contacts n Les contacts-clients sont partagés n Le suivi de la relation-client est partagé n L’OT peut diffuser l’outil à ses partenaires (ex : hébergeurs) Une GRC mutualisée : l’Alsace
  18. 18. Un partenariat entre tous les acteurs institutionnels : n Agence d’Attractivité de l’Alsace (CRT + RésOT-Alsace + Marque + Alsace International) n Alsace Destination Tourisme (ADT 67 + ADT 68) n 13 OT (+15 pour recueil contacts sans GRC) Une GRC mutualisée : l’Alsace
  19. 19. Une GRC mutualisée : l’Alsace Pendant Après Avant Provoquer l’envie de venir Maximiser l’expérience client Animer et développer la relation
  20. 20. 2 cycles relationnels : n Un cycle annuel n Un cycle de séjour Une GRC mutualisée : l’Alsace
  21. 21. Exemple deVal Thorens
  22. 22. Une répartition des rôles claire : n Cycle annuel :ADT et l’AAA n Cycle de séjour : OT Une GRC mutualisée : l’Alsace
  23. 23. Une communication cohérente pour les visiteurs : n Tout le monde prend la parole au nom de l’Alsace, le territoire se signale pour le cycle de séjour n Unité graphique marque Alsace + habillage des supports n Charte éditoriale commune Une GRC mutualisée : l’Alsace
  24. 24. Un outil commun : Une GRC mutualisée : l’Alsace n  Gestion des contacts n  Qualification des contacts n  Fréquentation n  Gestion et envoi des docs n  Communication et suivi client n  (Ventes) n  ...
  25. 25. La gouvernance : un comité de pilotage réunissant les OT engagés,ADT et l’AAA. Il est chargé de : n Consolider le Qui fait Quoi n Faire évoluer l’outil et la démarche n Mutualiser les réflexions et les bonnes pratiques Une GRC mutualisée : l’Alsace
  26. 26. Des conventions entre les acteurs pour sécuriser le juridique : n  AAA porteur de la licence AVIZI, responsable juridique CNIL (une seule base) n  Une convention de partenariat entre AAA,ADT et les OT n  Une convention AAA-ADT pour la gouvernance n  Une convention entre l’OT et ses prestataires Une GRC mutualisée : l’Alsace
  27. 27. Où en est-on ? n  Mars : acquisition d’une licence régionale AVIZI n  Avril – septembre : formation à l’outil, paramétrages, cadrage juridique, élaboration conventions, … n  Septembre - octobre : modélisation cycle de séjour n  Novembre : lancement expérimental du cycle de séjour sur 2 ou 3 territoires n  Printemps 2017 : lancement cycle annuel Une GRC mutualisée : l’Alsace
  28. 28. Daniel Pennac Rien ne peut jamais marcher si l’on songe à tout ce qu’il faut pour que ça marche
  29. 29. Précisions / Questions
  30. 30. LA GRC À LÈGE CAP-FERRET @capferret @gregory_cassiau #ET12RE1
  31. 31. #  A l’origine de la GRC Gestion de la relation client Refonte du site Internet avec une nouvelle promesse « les vraies vacances » 1 14 bornes wifi sur l’ensemble de la Presqu’île 3 Une nouvelle stratégie de contenus pour déployer cette promesse 2
  32. 32. Gestion de la relation client
  33. 33. #  Quels objectifs de la stratégie de contenus Gestion de la relation client Raconter l’histoire des vraies vacances avec de vraies histoires inspirantes réellement vécues (soin apporté à l’éditorial et aux photos) Accompagner l’internaute pendant la préparation de ses vacances grâce aux articles du blog (recherche de positionnement SEO)
  34. 34. #  Quels objectifs de la stratégie de contenus Gestion de la relation client Toucher l’internaute au plus près de sa consommation touristique et après sa consommation avec la GRC Demain : Utiliser la GRC pour renforcer la préparation des vacances
  35. 35. #  La GRC dans le cycle de vie du voyageur Gestion de la relation client Avant Pendant Après Récupérer le contact de l’internaute au moment de la préparation (stratégie SEO complémentaire) Envoyer une newsletter de découverte dès qu’un voyageur se connecte à une borne wifi (contextualisée avec les contenus) Mail de remerciement + incitation à déposer du contenu sur les réseaux sociaux
  36. 36. #  Le fonctionnement « pendant » séjour Gestion de la relation client En amont Une stratégie de contenus pour raconter les vraies vacances à chaque moment de l’année, sous un angle différent
  37. 37. #  Le fonctionnement « pendant » séjour Gestion de la relation client Connexion Contact Dès qu’un voyageur se connecte, nous récupérons son profil via le prestataire wifi (CGV opt-in) Nous utilisons ensuite « l’automation marketing » pour délivrer des messages automatisés Une newsletter à chaque article publié sur le blog
  38. 38. Gestion de la relation client
  39. 39. Gestion de la relation client
  40. 40. Gestion de la relation client
  41. 41. Gestion de la relation client
  42. 42. #  Méthodologie Gestion de la relation client Identification des atouts Calendrier éditorial Organisation des reportages et choix des figurants Validation des articles OT Reportages photos Ecriture et mise en page des articles Création et programmation des newsletters Alimentation des réseaux sociaux Agence
  43. 43. #  La GRC en chiffres Gestion de la relation client Contacts mails récoltés grâce aux bornes wifi 13 600 D’ouverture des mails « articles » (1 tous les 10 jours) D’ouverture des mails de bienvenue (pendant les vacances) 31 % 20 %
  44. 44. Précisions / Questions
  45. 45. TOUT SAVOIR SUR LE MARKETING AUTOMATION #  Caroline Pionnier #  @mediaveille #  @CPionnier #  www.mediaveille.com
  46. 46. #  Définir des scénarii de mails automatisés et diffuser à vos clients les bonnes informations au bon moment. #  Les informations sont identifiées sur la base du comportement de vos clients et de leurs intérêts identifiés. Qu'est ce que le marketing automation ?
  47. 47. #  Le taux de conversion moyen sur un site est entre 1% et 8% Que fait-on des 92% / 99% des visiteurs qui ne convertissent pas ? Le marketing automation part d’un constat
  48. 48. #  Générer plus de leads #  Mieux les qualifier #  Vendre plus Marketing automation : à quoi ça sert ?
  49. 49. #  1ère étape Établir les profils types de vos visiteurs Comment ça marche ?
  50. 50. #  2ème étape Attirer du trafic Comment ça marche ?
  51. 51. #  3ème étape Collecter des données sur vos prospects Comment ça marche ?
  52. 52. #  4ème étape Scorer Comment ça marche ? 10 35 20 5 +15+5 +10+20
  53. 53. #  5ème étape Entretenir Comment ça marche ?
  54. 54. #  6ème étape Convertir Comment ça marche ?
  55. 55. Quelles tendances dans l’e-tourisme ? #  Les « nouveaux maîtres du tourisme » impactent l’économie du secteur
  56. 56. Quelles tendances dans l’e-tourisme ? #  1/3 des réservations passent par des OTA #  Soit en moyenne 35% du CA global des hôteliers #  Le poids des commissions a fortement augmenté ces dernières années #  16,1% en moyenne pour Booking #  entre 15 et 22% pour Expedia Sources : Rapport d’information par la commission des affaires économiques sur l’impact du numérique sur le secteur touristique français – février 2015
  57. 57. Comment minimiser sa dépendance ? #  Avant le séjour Provoquer l’envie de venir à Déclencher l’achat / la réservation #  Pendant le séjour Optimiser l’expérience client à Donner envie de partager #  Après le séjour Développer la relation client à Donner envie de revenir
  58. 58. #  Avant le séjour Quelques exemples de scénarii 3 pages consultés ou téléchargement d’une brochure Envoi d’un email personnalisé avec contenu Envoi d’emails promotionnels @ @ %
  59. 59. #  Avant le séjour - Après la réservation Quelques exemples de scénarii @ Envoi d’un email de remerciement Merci ! Proposition d’inscription à la newsletter
  60. 60. #  Pendant le séjour Quelques exemples de scénarii Offres spéciales VIP Actualité météo Activités et animations @
  61. 61. #  Après le séjour Quelques exemples de scénarii @ Enquête de satisfaction Réduction sur un prochain séjour % Partage de l’expérience
  62. 62. #  Et plus tard Quelques exemples de scénarii @ Inciter à réserver à l’avance Faire découvrir de nouvelles destinations Relancer les inactifs Z ZZ
  63. 63. Les Sables d’Olonne Tourisme #  OBJECTIFS #  Accroître le nombre de visites qualifiées sur le site #  Objectif de 30 000 visites > 3 pages vues / visite #  PLAN D’ACTIONS #  Déploiement d’une stratégie d’e-mailings dédiés répartis sur 6 vagues de mars à octobre 2015 avec formulaire de collecte d’emails, développement de landing pages, nurturing avec contenus #  RÉSULTATS #  86 000 visites générées sur les 5 premières vagues dont 32 000 > à 3 pages vues #  7 pages vues / visite avec une consultation moyenne de 4,40 min Quelques exemples de scénarii
  64. 64. Quelques exemples de scénarii ATMB – Autoroute et Tunnel du Mont Blanc #  OBJECTIFS #  Développer les ventes de badges de télépéage lors de l’été 2016 #  Exploiter les leviers pertinents et ROIstes pour capter + de contacts #  PLAN D’ACTIONS #  Emailing avec formulaire de collecte d’emails, développement de landing pages, nurturing avec offres promotionnelles #  Liens sponsorisés, Retargeting, Display, E-Coupons (sites de bons plans et de Cashback) #  RÉSULTATS : Bilan campagne été 2016 vs campagne été 2015 #  +17 % de conversions tous leviers confondus #  Emailing, display et retargeting, pour 33 % de budget investi en moins à - 42 % de coût par conversion
  65. 65. Précisions / Questions
  66. 66. #  DÉMARCHE COLLECTIVE ET STRATÉGIQUE QUI VA TRANSFORMER EN PROFONDEUR NOS ORGANISATIONS Gestion de la relation client #  CONNAÎTRE, SATISFAIRE, ACCOMPAGNER LES VOYAGEURS POUR FIDÉLISER (et par rebond CONQUÉRIR) #  DES STRATÉGIES AVEC DES OBJECTIFS MESURABLES POUR VALIDER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT #  ENCORE UNE FOIS DES CIBLES MARKETING, DES CONTENUS ADAPTÉS, DE L’AGILITÉ DANS LE PROJET #  AU PRÉALABLE, UNE VRAIE MARQUE, DES VALEURS À DÉFENDRE, UN POSITIONNEMENT CLAIR

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