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Introduction marketing et création de valeur

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Introduction marketing et création de valeur

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Introduction
La création de valeur au client, de
la satisfaction à la fidélisation
 Introduction
 Les optiques marketing
 Le concept de marketing
 Le modèle marketing
 Le cas GE: Les types et rôles des marketeers
 Conférencière Marie Pier Germain, directrice générale Alt Hôtel – Groupe Germain Hôtel 	
  
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Le marketing > Agenda
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Introduction
La création de valeur au client, de
la satisfaction à la fidélisation
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Introduction > La définition du marketing
• Créer des clients
• Satisfaire les clients – tout en générant des bénéfices
• Identifier les besoins du consommateur que l’entreprise
peut combler profitablement
Peter
Drucker
McCarthy &
Perreault
(1984)
Paul &
Guiltinan
(1997)
“There will always be a need for some selling. But the aim of marketing is to make
selling superfluous.The aim of marketing is to know and understand the customer
so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should
result in a customer who is ready to buy. All that should be needed is to make the
product or service available.”
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Introduction marketing et création de valeur

  • 1. 1   Introduction La création de valeur au client, de la satisfaction à la fidélisation
  • 2.  Introduction  Les optiques marketing  Le concept de marketing  Le modèle marketing  Le cas GE: Les types et rôles des marketeers  Conférencière Marie Pier Germain, directrice générale Alt Hôtel – Groupe Germain Hôtel   2   Le marketing > Agenda
  • 3. 3   Introduction La création de valeur au client, de la satisfaction à la fidélisation
  • 4. 4   Introduction > La définition du marketing • Créer des clients • Satisfaire les clients – tout en générant des bénéfices • Identifier les besoins du consommateur que l’entreprise peut combler profitablement Peter Drucker McCarthy & Perreault (1984) Paul & Guiltinan (1997)
  • 5. “There will always be a need for some selling. But the aim of marketing is to make selling superfluous.The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy. All that should be needed is to make the product or service available.” 5   Introduction > La définition du marketing Peter Drucker
  • 6. 6   Introduction > La définition du marketing
  • 7. Introduction > Mix-Marketing Produit Prix Place Promotion 7  
  • 8. 8   Les optiques marketing La création de valeur au client, de la satisfaction à la fidélisation
  • 9. Les optiques marketing > Philosophie 9   • Tout produit abordable et disponible se vendra. Production • Un bon produit se vend par lui-même.Produit • “La publicité créative et la vente vont surmonter la résistance du consommateur et le convaincre d’acheter”. Ventes • “Le client est roi!” • « Identifions un besoin et comblons-le”. Marketing • Les entreprises doivent être socialement responsables. Marketing sociétal
  • 10. 10 Production Production de masse Prix abordable Profits par le volume des ventes Marché Besoins du consommateur Marketing Intégré Profits par la satisfaction Départ Focus Moyens Arrivée L’optique ventes L’optique marketing Produit Produit de qualité Meilleurs éléments du produit Usine Produits existants Ventes et promotions Profits par le volume des ventes Profits par le volume des ventes L’optique produit L’optique production Les optiques marketing > Points de vue
  • 11. 11   Le concept de marketing La création de valeur au client, de la satisfaction à la fidélisation
  • 12. 12   Le concept de marketing > La relation de valeur Organisation MarchéMarketing Exploration de la valeur Création, communication et livraison de la valeur
  • 13. 13   Le concept de marketing > Définition 1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits, services, expériences) 3.Valeur, qualité, satisfaction, fidélisation 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande)
  • 14. Besoin Sentiment d’un manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale Désir Moyen privilégié de satisfaction des besoins fondamentaux Demande Désir appuyé par un pouvoir d’achat 14   Le concept de marketing > Définition
  • 15. 15   1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits, services, expériences) 3.Valeur, qualité, satisfaction, fidélisation 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) Le concept de marketing > Définition
  • 16. 16   Besoin émotif Une combinaison de produits, de services, d’expériences, … Un ensemble de bénéfices Porter attention aux bénéfices et non pas aux produits Le concept de marketing > Définition
  • 17. 17   1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits, services, expériences) 3.Valeur, qualité, satisfaction, fidélisation 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) Le concept de marketing > Définition
  • 18. 18   valeur = bénéfice reçu– [prix + temps consacré + fatigue psychologique ] Sacrifice Le concept de marketing > Définition
  • 19. 19   Besoin émotif Identifier les bénéfices perçus Prioriser les bénéfices par importance Allocation valeur monétaire et prix de détail perçu pour chaque bénéfice Identifier les sacrifices faits par le consommateur pour acquérir le produit Calculer le coût du produit (incluant coûts de vente et d’opérations) Bon processus d’échange = valeur positive pour le client et le “marketeer” Le concept de marketing > Définition
  • 20. 20   La proposition de valeur Acquisition Livraison de la valeur Sous promettre et sur livrer Livrer tel que promis Sur promettre et sous livrer Récupération Loyauté Loyauté Récupération Déception Le concept de marketing > Définition
  • 21. 21   Niveaux de satisfaction Coûts pour atteindre ces niveaux Bénéfices d’un client satisfait La satisfaction comme prérequis à la fidélisation Le concept de marketing > Définition
  • 22. 22   1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits, services, expériences) 3.Valeur, qualité, satisfaction, fidélisation 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) Le concept de marketing > Définition
  • 23. 23   L’ échange de valeur Valeur totale du client Valeur perçue par le client moins ses sacrifices (17000 $-16000 $= GAIN de 1000 $) Valeur totale du fabricant Prix de détail moins les coûts de production et du marketing (15000 $ - 12500 $ = GAIN de 2500 $) Le concept de marketing > Définition
  • 24. 24   Consommateurs à court-terme Consommateurs à long-terme Forte profitabilité Papillons • Profiter de l’instant présent. • Le défi est de cesser d’investir dans la relation au bon moment. Vrais amis • Communiquer régulièrement mais pas trop souvent. • L’objectif est de les dorloter, les défendre et surtout les retenir. Faible profitabilité Étrangers • Ne pas investir dans ces relations. • Faire un profit sur chaque transaction. Les boulets • Évaluer la taille et la portion des dépenses. • Si la part est faible, tenter de vendre de nouveaux services. • Si la taille est petite, imposer un contrôle des coûts. Le concept de marketing > Définition
  • 25. 25   Le concept de marketing > Définition Les types de relations avec les marques Source:Fournier & Avery 2011
  • 26. 26   1. Besoins, désirs, demandes 2. Offre du marché (produits, services, expériences) 3.Valeur, qualité, satisfaction, fidélisation 4. Échanges, transactions, relations 5. Marchés (offre et demande) Le concept de marketing > Définition
  • 27. 27   L’ échange de valeur Marché des consommateurs (B2C) Marché industriel (B2B) Marché de la distribution Marché gouvernemental Le concept de marketing > Définition
  • 28. 28   Le modèle marketing La création de valeur au client, de la satisfaction à la fidélisation
  • 29. 29   Analyse Objectifs Planification Mise en œuvre Contrôle Données: Interne / Externe Primaire / Secondaire Besoins Demande Consommateur Segments Prix Produit Promotion Distribution Système d’information Enterprise Marché Mix marketing - Temps - Capacités de l’entreprise - Concurrence - Variables incontrôlables Le modèle marketing > Processus
  • 30. 30   Le modèle marketing > Processus Business objective Marketing objective Source of revenues Segment Target Position Product Promotion (IMC) Place (Channels) Price Integration Adapté de Wedel et Kamakura (1999
  • 31. 31   PAUSE 15-Mins La création de valeur au client, de la satisfaction à la fidélisation
  • 32. 32   Le cas GE: les types et rôles des ma!keteers La création de valeur au client, de la satisfaction à la fidélisation
  • 33. 1.  Faites le lien entre l'expérience GE et les principes discutés dans l'article de Dawar sur le 'downstream tilt’. 2. Qu'est-ce qu'un bon marketeer ? 3. Comment fait-on pour transformer le marketing d'une fonction d'appui dans l'entreprise à une activité stratégique? Qu'est-ce que cela implique ? 33   Le cas > GE
  • 34. Quel est le lien entre l'expérience GE et les principes discutés dans l'article de Dawar sur le 'downstream tilt‘ ? - Comprendre le public cible, les intérêts des consommateurs, leurs comportements, etc… (Exemple de Hyundai) - Répondre à ses besoins . (Moins de Technology Push mais plus de Meaningfull pull) - Identifier un contexte qui valorise votre offre. (Une cannette de soda à un concert vaut beaucoup plus que dans le supermarché.) - Se positionner par rapport à la compétition. (Exemple de la Wii, Cialis) - Shi$  your  strategy  downstream  from  a  product  to  customer.     34   Le cas > GE
  • 35. Qu'est-ce qu'un bon marketeer ? 35   Le cas > GE
  • 36. Créer un réaction, faire réfléchir, défier le statu quo. 36   Le cas > GE
  • 37.  Qui comprend les besoins de son auditoire  Qui prévoit les changements et les tendances  Qui canalise les forces des différents départements  Qui apporte une nouvelle perspective  Qui fait réfléchir  Mais surtout qui génère des revenus 37   Le marketing > Agenda
  • 38. L’innovateur 38   Les types et rôles des marketeers > Les 4 types selon GE L’intégrateur Le réalisateurL'instigateur
  • 39. 39   La création de valeur et l’innovation en se basant sur le concept des 3-horizons. H1- créer de la valeur pour le produit/service existant. H2- identifier les opportunités potentiels. H3- développer le produit/service perturbateur (disruptive) de l’industrie. Les types et rôles des marketeers > Les 3 horizons
  • 40. Comment fait-on pour transformer le marketing d'une fonction d'appui dans l'entreprise à une activité stratégique ? Qu'est-ce que cela implique ? 40   Le marketing > Agenda
  • 41. 41   Les 5 concepts à retenir La création de valeur au client, de la satisfaction à la fidélisation
  • 42. 1.  La création de valeur est le centre du concept marketing 2.  Les différentes optiques du marketing 3.  Le modèle marketing 4.  Les rôles des marketeers 5.  L’importance de l’approche consommateur 42   Les 5 concepts à retenir :
  • 43. À la prochaine rencontre, on discutera du comportement d’achat des clients (B2C, B2B)   Introduction   Les types de décisions   Le processus de décision d’achat   Les rôles   Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur   Les différences du processus d’achat du B2B   Le cas Coca Cola Life   Le cas Disneyland   Les outils et statistiques 43   Prochaine rencontre
  • 45. 45   L’ échange de valeur Christensen, C.M., S.D. Anthony, G. Berstell, and D. Nitterhouse (2007),“Finding the Right Job for Your Product,” MIT Sloan Management Review, Spring, 38-47. Fournier, S., and J. Avery (2011),“Putting the ‘Relationship’ Back Into CRM,” MIT Sloan Management Review, Spring, 63-72. Guiltinan,J., G. Paul, and T. Madden (1996), Marketing Management:Strategies and Programs, McGraw Hill. Gupta, S., and D.R. Lehmann (2005), Managing Customers as Investments, Wharton School Publishing. Heskett,J.L,T.O.Jones, G.W. Loveman, W.E. Sasser Jr., and L.A. Schlensinger (2008),“Putting the Service-Profit Chain to Work,” Harvard Business Review,July-August, 118-129. Johnson, M.W., C.M. Christensen, and H. Kagermann (2008),“Reinventing your Business Model,” Harvard Business Review, December, 50-59. McCarthy, E.J., et W.D. Perreault (1984), Basic Marketing, Irwin. Muniz, A.M., and T.C. O’Guinn (2001),“Brand Community,”Journal of Consumer Research, March, 412-432. Pine,J.B., and J.H. Gilmore (1999),The Experience Economy, Harvard Business School Press. Reichheld, F.F. (1996),The Loyalty Effect, Harvard Business School Press. Références