Terugblik op de laanboomlounge 18 juli 2013

1. LAANBOOMLOUNGE
18 JULI 2013

2. Programma laanboomlounge: AFZET
Doelstelling: nieuwe ideeën en suggesties om de afzet te bevorderen.
• Ontvangst met koffie en thee
• 2 sprekers over afzet:
• Peter Duijvestijn, een succesvolle ondernemer uit de glastuinbouw
geeft zijn visie over afzet
• Henk Folkerts, programmamanager Laanboompact over afzet in de
praktijk
• Samen in gesprek over afzet en de toekomst
• Evaluatie en sluiting

3. Presentatie Peter Duijvestijn, eigenaar
tomatenkwekerij
• Kenmerken van de huidige tomatenwereld:
• Volume stijgt, waarde daalt
• Gewend om naar productie en productiekosten te kijken; knijpen op de kostprijs
wat ten koste gaat van de kwaliteit van het product
• De nieuwe beweging: kostprijsverlaging is geen strategie want het buitenland is
altijd goedkoper, dus:
• Kosten wegsnijden in de keten; schakels eruit
• Goede relaties met de afnemers opbouwen en vasthouden
• Denken vanuit de consument. Wat wil de consument?
• Geen maximale prijs willen, maar de optimale prijs die door het jaar heen geldt
Hierna volgt de volledige presentatie

4. STAPpen vooruit zetten!
- Versterken afzet glasgroente -
Peter Duijvestijn
Laanboomlounge juli 2013
1. Aanleiding
2. Kern van het probleem
3. Visie op afzet
4. Stappenplan
5. Wat hebben we bereikt
6. Hoe gaan we verder

5. 1. Aanleiding 2011
1. Slechte resultaten
2. Geen regie meer
3. Positie kalft af
(schap, concurrentie, keten, EU)
5
2007
₊
₋2011
(bron: PT)
Tomatenaanbod gestegen en EU bevolking stijgt niet. Local for Local trend in Duitsland en VK.
Paprika-aanbod NL en Turkije gestegen. Concurrentie Spanje en Israel in voor en na-seizoen.
Komkommer NL produktie stabiel. Stijgende lijn in export vanuit Spanje en Turkije naar EU.

6. 2. Kern van probleem
6
Ca.15
retailers
EUCa.250
handel
Vechten met elkaar i.p.v. luisteren naar de markt
Ca.
1000
telers Ca.
50
TV’s
1. Versnippering afzet
2. Toename EU concurrentie
Local for local zet stevig door
Concurrentie bij productie neemt toe bijv. Marokko. (bron: Rabobank)
Productie stijgt, consumptie stabiel tot lager
Product goed, imago slecht (bron: Greenhouse Farming Germany, AC)
3. Gedrag
Gericht op korte termijn
Altijd zoeken naar centje meer
Focus op kostprijs i.p.v consument
Geen tijd voor afzet

7. 3. Visie op afzet
1.Consument (retailer) aan het roer (vraagsturing)
2.Vraag en aanbod EU moeten meer in balans
3.Partijen/schakels die niets toevoegen er tussenuit
4.Geen speculatie met basisproduct
5.Prijs voor bestemd product vooraf bekend
7

8. 4. STAPpenplan 2011 - 2013
8
Wat Waarom STAPpen
Keten
versterken
Korter, efficiënter, gesloten
Contact met consument
Informatie uitwisseling
Ontwikkelen kennis , gedrag afzet
Uitvoeren workshops
Inrichten nieuwe ketens
Afzet
samenvoegen
Verlaging kosten
Meer kennis en kwaliteit
Betere onderhandeling
Vooronderzoek samenvoeging
afzetorganisaties
Uitwerken en realiseren samenvoeging
Horizontaal
bundelen
Retail vraagt kritische massa
Onderhandelingskracht
Optimaliseren logistiek
Uitwerken horizontale bundeling
Aanpassen Logistieke stromen
Landelijk
overleggen
Monitoring vraag/aanbod
EU
Kostprijzen/Consumentprijs
Internationalisatie
Inrichten landelijk platform
Versterken promotie
Internationale vestigingen
Onderscheid
maken
Minder uitwisselbaar
Consument wil betalen
Gecontroleerde afzet
Versterken marktinnovatie
Ombuigen toeslagen naar markt
Is dit voldoende? Nee, want het gaat ook om professioneel gedrag
Zwak:
Korte termijn
Tijd voor afzet
Geduld
Oud zeer
Sterk:
Kennis
Vakmanschap
Innovatie
Schaal
Professionalisering

9. Wel bereikt
1. Analyse STAP wordt gedeeld
2. Zeven bouwstenen afzet
3. Bewustwording in sector
4. Kennis (15 workshops)
5. Erkenning (telers, overheid, banken, retail)
6. Belang ketensamenwerking als
oplossing
(nog) Niet bereikt
1. Samengaan afzetorganisaties
2. Meer horizontale bundeling
3. Voldoende kennis bij volgers
4. Grip op banken/accountants etc.
5. Structurele aanpak: (financiën,
organisatie, overleg)
6. Voldoende medewerking
brancheorganisaties
9
5. Wat hebben we bereikt in 1,5 jaar?

10. 6. Hoe verder?
Wat moet er gebeuren?
• Toepassen kennis versnellen
• Besef transitie vergroten
• Meer integrale aanpak
• Afwachtende houding doorbreken
• Internationalisatie versnellen
• Ondersteuning dienstverleners verbeteren
Hoe gaan we dat doen?
Ondernemers
Platform
Kennis
Platform
Beleids
Platform
Zeven bouwstenen STAP
Procesbegeleiding en communicatie
Board

11. 7. Succesfactoren
1.Oud zeer aan de kant
2.Op nul willen beginnen
3.Ondernemerschap koesteren
4.Respecteren andere schakels
5.Doorzettingsvermogen
11
Gaat dat lukken?
Ja zeker,
Want we hebben de sleutel zelf in handen (product, kennis etc.).
Dus we hoeven hem alleen maar om te draaien!

12. Presentatie Henk Folkerts, programmamanager
Laanboompact
Het verdienmodel in de afzet is groot. Om dit te bereiken zijn er 7
bouwstenen van belang:
• Consument volgen
• Afnemer ontzorgen
• Onderscheid maken
• Partners selecteren
• Risico spreiden
• Aanbod bundelen
• Ketenstrategie kiezen
Hierna volgt de gehele presentatie

13. Zeven bouwstenen voor versterking afzet
(samenvatting)
Henk Folkerts
Laanboomlounge juli 2013
1.Bewustwording
2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking
3. Zeven bouwstenen
4. Kenmerken succesvolle ketens

14. 1. Bewustwording: Waar verdien ik de kost?
Domein
Kosten
Opbrengsten
1 Eigen bedrijf
Efficiency
Schaalgrootte
….
Kwaliteit
product
Onderscheidend
…….
2 Keten
(verticaal/hor.)
Doorlooptijd
Activiteiten afst.
Just in time
………..
Ketenconcept
Bundeling
Assortiment
Vraag/aanbod
Informatieuitw.
…..
3 Cluster
(publiek/privaat)
Regelgeving
Herstructurering
Bereikbaarheid
………..
Ruimte
Haven
Horeca/toerisme
Beleving, historie
Kringloop
……….
4 Sector
(landelijk)
Quota
Tarieven
Arbeidskosten
……….
Arbeidsmarkt
Scholing
Innovatieklimaat
……….

15. 1. Hogere snelheid van de productstroom en het belang van beschikbaarheid
2. Betere afstemming vraag en aanbod
3. Beter kunnen volgen van en inspelen op wensen afnemer/consument (responsiviteit)
4. Streven naar waardebehoud en waardevermeerdering in de keten
5. Kostenreductie (productie, verwerking, logistiek, transactiekosten)
6. Toenemend belang van snel kunnen vermarkten van innovaties
7. Garanties voor voedselveiligheid, herkomst, traceerbaarheid
8. Risicobeheersing
9. Toenemende schaarste aan grondstoffen , voorkomen verspilling etc.
10. Mogelijkheden om duurzame concepten te vermarkten
15
2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking

16. 16
consument
handel
teler
consument
retail
Naar:
• volgen/verleiden
• eerst verkopen
• ketenbenadering
• plannen aanbod
• betalen prestatie
Van:
• voorspellen
• eerst produceren
• schakelbenadering
• verkopen aanbod
• betalen gemiddelde
handel
teler
retail
Ketenomkering
Bouwsteen 1: Consument volgen (vraagsturing)
1. Op welke consument?
2. Op welke afnemer?
3. Welke functie heeft je product?

17. Decorum
plants
LemkesOBI
1.Keteninformatiesysteem
2. Ketentransactiesysteem
3. Ketenkwaliteitssysteem
4. Multi Media Marketing systeem
Ketenomkering
Een voorbeeld: in de sierteelt

18. 18
Bouwsteen 2: Afnemer Ontzorgen
Tijd
Product
Prijs/Kwaliteit
Onderscheidend
Veilig
Category
Logistiek
Leverbetrouwbaarheid
Kritische massa
Just in time
Snelheid etc.
idem
Service
After sales
Informatie
Traceerbaarheid
Vernieuwend etc.
idem
idem
Beleving
Productie methode
Herkomst
Historie
Footmiles etc.
idem
idem
idem

19. 19
Zeven manieren om te komen tot hogere prijs
1. Zet uw angst voor hogere prijzen opzij
2. Formuleer een prijsdoelstelling
3. Verminder concurrenten door positionering
4. Maak van je klant een relatie
5. Lever toegevoegde waarde
6. Verlaag het risico voor uw klant
7. Verkoop uw prijs beter (bron: Burgers)
Stelling: we kunnen ketenbreed meer aandacht schenken aan prijsvorming

20. Bouwsteen 3: Onderscheid maken
20
1. In product (bijvoorbeeld smaak)
2. In productie techniek
3. In herkomst, regio
4. In kwaliteit
5. In duurzaamheid
6. In betrouwbare leveringen
7. In afzetkanaal
8. In concept (maaltijden,internet etc.) of categorie
9. In authenticiteit (natuurlijk, origineel, uitzonderlijk, refereren, bijdragen)

21. 21
Bouwsteen 4: Partner(s) selecteren
Laag
Hoog
HoogUniciteit van product
Belang
Product
Voor
afnemer
Winkel
Volume
Riskant
Partner

22. Flk
22
Een voorbeeld: Vlees sector Australië
Goal
Improve profitability wool production
Doel
Versterken marktpositie vleessector
Australia, beef 2004
Key supplier (ca. 80%)
Biologisch (ca.15%)
Eigen winkels (ca. 5%)

23. 23
Afnemer 1
(Retailer,
foodservice etc. )
Key supplier (60%)
Main supplier(s) (30%)
Spotmarkt (10%)
Retailer 2 (20%)
Foodservice 2 (20%)
Key customer (70%)
Handel 2 (15%)
Overig (15%)
Verwerkingen/of
Handel 1
Producent 1 (of groep)
(boer, tuinder, visser)
Bouwsteen 5: Risico spreiden

24. Bouwsteen 6: Aanbod bundelen
24
Vanuit:
1. Kritische massa wens afnemer
2. Logistieke voordelen
3. Verlaging transactiekosten
4. Betere onderhandelingspositie
5. Zelfde kwaliteit, smaak
6. Leveren category
7. Beleveren zelfde afnemer
8. Regionaal concept

25. Bouwsteen 7: Ketenstrategie kiezen
Model (Enkele) kenmerken/accenten
1 Merk
keten
• lange termijn focus (meer dan 5 jaar): commitment
• intensieve ketensamenwerking van veredeling tot consument
• hoge prijs door onderscheid, beschikbaarheid, smaak etc.
2 Gesloten
keten
• middenlange termijn focus (enkele jaren): overleg
• goede ketensamenwerking, weinig schakels
• faire prijs, seizoensafspraken , transparantie, kostprijs+
3 Open
keten
• korte termijn focus (maanden, weken): onderhandeling
• ketensamenwerking voornamelijk beperkt tot logistiek, ICT
• prijsfluctuatie, maand-/weekcontracten, matige transparantie
4 Vrije
keten
• zeer korte termijn focus (dagbasis): macht
• soleren: geen samenwerking tussen schakels,
• spotmarkt, sterk fluctuerende , afgedwongen, versnipperde prijzen
25
Ontwikkeling

26. Flk
26
Een voorbeeld: Versterken marktpositie tomaten
Netherlands- Europe, Fruit & vegetables 2012
Doel
Concept
Vraagsturing
Ketenintegratie
Onderscheid (merk)
Internationalisatie
Resultaten
Groei marktpositie, marktaandeel, marge
Onderscheidend vermogen bij consument
Betere afstemming vraag/aanbod
Koppeling producent en consument en…
Plezier en passie
Versterken van de beleving, continuïteit en winstgevendheid van
de tomatenketen
Keten merk Tommies

27. 4. Kenmerken succesvolle ketens
1. Consumentgestuurd
2. Ordening van bovenaf
3. (Afzet)strategie op elkaar afgestemd
4. Onderscheidend (concept, win win, aanpak, communicatie)
5. Bandbreedtes in prijs/kwaliteit/volume/levermoment
6. Regelmatig alle schakels samen aan tafel
7. Dilemma’s delen en…
8. Juiste oriëntatie: wetten van de natuur: De tijd moet er rijp voor zijn
Besef van verwevenheid
Groei vraagt tijd
27

28. Vraagstukken van kwekers
• Hoe maak ik van partners van mijn afnemers? Daarbij gaat het om het
organiseren van een goede afzetstructuur. Het kiezen van ketenpartners. In
contact komen met afnemers, gemeenten.
• Hoe komen we af van de verdeeldheid onder boomkwekers? Voorkomen van
het laten uitspelen door afnemers. Elkaar de opdracht gunnen
• Hoe kunnen we onze marktpositie/marktaandeel vergroten?
• Hoe komen we aan goede, feitelijke marktinformatie? Aantallen en maten
bomen, aanplant, plantplekken
• Teruglopende vraag. Minder vraag en het volgen van de vraag is lastiger dan
vroeger. Kleiner assortiment
• Hoe kunnen wij ketenverkorting realiseren? Hoe categoriseer je klanten in a,b,c?
Waar doe je wat?
• Is productiebeperking de oplossing?

29. Deelnemers
Wim Crum, boomkwekerij Crum
Henk Mauritz, combinatie Mauritz
Gijsbert van Setten, C. B. & P. Handelskwekerijen
Albert Huibers, Huverba boomkwekerijen
Henk Jonker, boomkwekerij Roelofse-Jager BV
Theo jonker, boomkwekersvereniging Opheusden
Jan…, boomkwekerij Crum

30. De laanboomlounge is een initiatief
van het Laanboompact.