1. SOBREVIVÊNCIA - A PRINCIPAL FUNÇÃO DA EMPRESA NA NOVA ORDEM ECONÔMICA MUNDIAL
Por Roberto Gonçalves Pereira - Engenheiro
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“Se você quiser realmente entender uma coisa, tente mudá-la”.
Esta reflexão está relacionada com o fato de que, ao tentarmos alterar algo, normalmente
encontramos reações, o que nos faz refletir e entender melhor aquilo que estamos querendo
mudar.
As reações a mudanças são sentimentos humanos perfeitamente compreensíveis. Elas são
decorrentes do medo e da insegurança despertados nas pessoas, quando se encontram frente a
uma possibilidade de mudança na sua rotina ou no seu ambiente. Essas reações são causadas,
também, pelo desconhecimento do que são essas mudanças, e de que benefícios elas poderão
trazer para todos os envolvidos no processo.
O que dizer então quando as mudanças forem referentes à cultura da empresa? Certamente
não será uma tarefa fácil implantá-las, principalmente quando essas mudanças forem
incompatíveis com a maneira de pensar dos principais acionistas, donos ou diretores da
organização.
Mas, o que fazer quando a sobrevivência da empresa está ameaçada? Será que as mudanças
seriam toleradas nesse caso ou, ao menos, seriam as propostas de mudança analisadas com
imparcialidade?
No atual cenário econômico mundial, muitas empresas tradicionais estão deixando de
existir, em razão da sua falta de competitividade. Aquelas que ainda respiram estão rapidamente
procurando novas fórmulas de atuação, em função da nova ordem mundial imposta,
corretamente denominada de "globalização da economia".
A consolidação desse processo de globalização da economia só foi possível após a ocorrência
dos grandes fenômenos políticos do início desta década, como a queda do muro de Berlim e a
dissolução do bloco soviético.
Portanto, pode-se dizer que a economia global nada mais é do que a afirmação da conhecida
"PAX AMERICANA". Ao derrotar, nos campos político e econômico, os seus velhos rivais do Leste,
os americanos do norte, quase que sem saber, deram início a um processo de liberação da
economia, a nível mundial, que causou espanto nos seus próprios criadores.
Mercados que eram fechados, como os dos países do Leste e da própria China, em poucos
anos foram desbravados, num processo tão rápido que deixou até os mais experientes analistas
políticos e econômicos boquiabertos.
Nesse processo de mudanças globais, os países de economia aberta foram sendo inundados
de produtos baratos e de boa qualidade, fabricados em países da Ásia (Coréia, Taiwan, Singapura,
etc.), onde o custo da mão-de-obra é barato e onde a carga tributária é baixa.

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Como resultado, as indústrias desses países importadores de manufaturas foram perdendo
mercado para os concorrentes estrangeiros, o que resultou no fechamento de muitos postos de
trabalho e empresas, nessas nações.
Voltando então ao tema principal, para o empresário moderno, qual é verdadeiramente o
principal sentido da sua função? Qual deve ser a sua maior preocupação? Qual a principal função
da empresa moderna?
A resposta está relacionada com a própria existência dos humanos na Terra. Aquilo que os
homens procuraram desde o início, e que só foi possível obter porque eram inteligentes: a
sobrevivência.
Há muito tempo que os homens vêm estudando e tentando descobrir o que faz o sucesso de
uma organização. Nessa escalada, diversas teorias e abordagens foram formuladas, como
Descentralização (Alfred D. Chandler), Teorias X e Y (Douglas Mc Gregor), Gerenciamento Através
de Objetivos (Peter Drucker), Modelo 7-S (McKinsey Corporation), Planejamento Estratégico (H.
Igor Ausoff), Gerenciamento de Qualidade (W. Edwards Deming), "Empowerment" (R. Moss
Kanter) e muitas outras. Contudo, nenhuma dessas teorias vai direto ao ponto principal da
sobrevivência da empresa.
Então, o que deve ser feito pelos líderes empresariais, para garantir a sobrevivência das suas
empresas? As respostas a essa pergunta não são simples, já que problemas complexos carecem
de soluções complexas.
De fato, os problemas importantes não podem ser resolvidos no mesmo nível de
pensamento em que foram criados. Muitas vezes, o único modo de se resolver um problema é
mudar o paradigma. Quando há uma mudança de paradigma, o mundo muda com essa mudança.
Assim, tentando dar respostas à pergunta, começamos afirmando que, no atual mercado
global, não há mais espaço para empresas que não conseguem boas relações
"QualidadexMercado/Preço (QxM/P)" nos seus produtos. Assim, se queremos competir e
sobreviver, devemos nos preocupar com esses três fatores dessa simples fórmula. Analisando-a,
vemos claramente que, quanto maiores forem o mercado e a qualidade e menor for o preço,
maior será o resultado do quociente. Assim, vamos analisar cada um desses fatores em particular.
A redução do preço final de um produto tem sido uma das maiores preocupações dos
empresários, e está diretamente relacionada com a redução dos custos da empresa. Para obtê-la,
muitas empresas adotaram, no passado, métodos e ações tradicionais, como o achatamento
salarial e a sonegação de impostos. Também foram obtidas reduções nos preços através do
aumento da escala de produção (economia de escala), elevação da carga de trabalho dos
colaboradores sem contratação de outros e proibições ou controle do uso de telefones e/ou de
outros serviços.

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Mas o que há de errado com esses métodos e ações? Aparentemente, nada de errado. Na
verdade, eles foram considerados válidos, no passado. Ocorre que, no presente, e no futuro que
se aproxima, não haverá mais espaço para estes tipos de abordagem.
É sabido que o achatamento salarial e a sobrecarga de trabalho trazem um grande desgaste
aos colaboradores, em detrimento da qualidade dos seus serviços e dos produtos que fabricam.
Em conseqüência, ocorrerão maiores quantidades de retrabalhos e desperdícios, os quais
contribuirão para a elevação dos custos, ao invés de diminuí-los.
Por outro lado, a sonegação coletiva de impostos empobrece cada vez mais o país, na medida
em que priva o governo dos recursos necessários à Educação e Saúde, levando os parceiros finais
da empresa (os clientes - os cidadãos) à condição de miseráveis. É claro que uma empresa
instalada num país de miseráveis terá dificuldades de vender seus produtos nesse mercado, por
mais baratos que eles sejam.
Neste caso, a exportação também não é a solução definitiva, pois as barreiras alfandegárias
ainda são fortes, e a maioria dos países importadores está a exigir contrapartidas e produtos de
qualidade, em conformidade com as normas ISO 9000, as quais, para serem implantadas nas
empresas, dependem da existência de um qualificado corpo de colaboradores.
Com relação ao controle do uso de linhas de telefone, é necessário que se faça um estudo,
caso-a-caso, da relação custo-benefício decorrente dessa medida. Em muitos casos, a
centralização das ligações externas na mesa da telefonista (PABX) provoca atrasos inaceitáveis
para os clientes, tanto externos como internos, em razão do congestionamento do tráfego
telefônico. No caso dos clientes externos, o que ocorre, quando esses atrasos incidem, é uma
insatisfação que compromete o nome da empresa e que faz com que muitos negócios (vendas)
sejam perdidos. Já no caso do cliente interno (colaboradores), os atrasos provocam insatisfação,
devido ao desperdício de tempo gerado.
Portanto, para reduzir o preço final do produto, deve-se pensar em novas fórmulas, as quais
sejam ao mesmo tempo inovadoras e motivadoras.
Que tal começarmos pela identificação dos desperdícios de tempo, de trabalho e de
materiais nos processos produtivos da empresa. Se formos capazes de identificá-los, teremos
condições de identificar também as suas causas. A remoção dessas causas trará as soluções para o
nosso problema de redução de preço.
Muitas vezes, as causas estão relacionadas com a qualidade do elemento humano que atua
no processo. Assim, a remoção dessa causa implica num bom programa de treinamento para os
recursos humanos da empresa.
Outra causa muito freqüente pode ser a concepção errada do próprio processo como um
todo. Nesse caso, deve-se fazer um estudo detalhado do processo, para que sejam identificados
os pontos passíveis de melhoria ou as falhas, para correções.

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Outra fórmula para redução de preços diz respeito à conquista de bons parceiros
fornecedores de componentes, matérias-primas e insumos. Para conquistarmos esses parceiros, é
necessário o estabelecimento de uma política de ganha-ganha, a qual deve ser o Norte dos
negociadores pertencentes aos quadros da empresa.
Ademais, só há sentido em falar-se de parceria quando os dois lados ganham. As empresas
que jogam o jogo ganha-ganha prosperam, em razão da confiança mútua que nasce quando se
pratica esse tipo de relacionamento. Esses parceiros são os primeiros a fazer propaganda positiva
da empresa, e serão os primeiros a oferecer ajuda na ocorrência de uma crise.
Por outro lado, as empresas que jogam o jogo ganha-perde, onde elas ganham e os seus
parceiros sempre perdem, podem crescer durante algum tempo, mas, com o passar dos anos,
passam a ser conhecidas no mercado pela sua política leonina. Aos poucos, os principais parceiros
afastam-se dessas empresas, deixando-as desamparadas. No caso dos antigos fornecedores que
ainda mantêm o vínculo com a empresa, problemas de atraso de entregas podem ocorrer, dentre
outros. Vê-se, então, que, no médio e longo prazo, a política ganha-perde transforma-se em
perde-perde.
Ainda falando de redução de preço, lembramos da automação industrial. Quando bem
delineada e adequada à realidade da empresa, uma política de automação industrial traz grandes
economias, com a conseqüente redução do preço final dos produtos.
De forma semelhante, certas atividades e/ou processos produtivos da empresa podem ser
repassados para empresas satélites, através de parcerias, seguindo o modelo amplamente
conhecido como "terceirização". Esse modelo, quando implantado com cautela, respeitando uma
política de garantia da qualidade e de suprimento just in time, proporciona uma considerável
economia de divisas para a empresa terceirizante, permitindo uma redução no preço final do
produto.
Finalmente, devemos considerar as pessoas que projetam os produtos da empresa.
Normalmente, essas pessoas são engenheiros e técnicos os quais, embora altamente qualificados
para as tarefas de pesquisa e desenvolvimento, não receberam treinamento adequado para
realizarem avaliações e análises precisas do valor dos produtos que estão desenvolvendo. Assim,
se queremos que os produtos desenvolvidos tenham um preço final competitivo, devemos
proporcionar o necessário treinamento às pessoas que trabalham no desenvolvimento dos
mesmos.
Agora que já apresentamos novas abordagens para a redução dos preços, vamos falar do
primeiro termo do numerador da nossa relação QxM/P: a qualidade.

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Este atributo de um produto só passou a preocupar realmente as empresas a partir da
segunda metade deste século. No caso particular do Brasil e das suas empresas, essa preocupação
só tomou corpo a partir da metade da década de 80. Assim, estamos falando de um conceito que
há apenas 10 anos passou a fazer parte do nosso cotidiano. Mesmo assim, no início havia muita
confusão sobre o que era realmente a qualidade.
Hoje sabemos o quão abrangente é o conceito de qualidade, quando se refere a uma
empresa. Na verdade, a qualidade deixou de ser apenas um atributo dos produtos fabricados pela
empresa, para enquadrar-se como uma filosofia que deve ser seguida por todos os colaboradores
da organização, a começar pelos seus líderes.
A qualidade, tal como é entendida hoje em dia, está diretamente relacionada com a cultura
da empresa. Assim, se a cultura da empresa for construtiva, com certeza a qualidade estará
assegurada.
De forma semelhante, se a cultura da empresa for neurótica e destrutiva, é certo que a
qualidade estará prejudicada.
Uma cultura destrutiva e neurótica apresenta normas de conduta negativas, tais como:
- Nunca discorde do seu chefe;
- Sempre dê a impressão de que está ocupado;
- Não confie nos colegas e superiores;
- Não compartilhe informação com os outros departamentos;
- Reclame de tudo;
- Fale mal da organização;
- Não seja mensageiro de más notícias. Esconda os problemas.
Por outro lado, uma cultura construtiva apresenta normas de conduta positivas, como por
exemplo:
- Aprecie seu trabalho;
- Fale bem da organização;
- Seja responsável;
- Trate a todos com respeito;
- Compartilhe informação;
- Confie na administração;
- Seja parte da solução, e não do problema.
Assim, compete às lideranças empresariais, através de atos exemplares, direcionarem a
cultura da empresa para o lado construtivo e positivo. A postura não deve ser apenas de palavras,
mas também de exemplos, pois aquelas apenas convencem, enquanto que estes arrastam as
pessoas.

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O ponto principal a ser trabalhado deve ser a motivação de cada um dos colaboradores da
organização. Como todos nós sabemos esta não é uma tarefa fácil. Para realizá-la, muito
treinamento aplicado aos líderes da empresa é necessário.
Nessa empreitada, devemos considerar que os seres humanos são motivados por dois tipos
básicos de necessidades: evitar sofrimento e crescimento psicológico.
A primeira necessidade é suprida pelos fatores higiênico-econômicos (aqueles cuja ausência
torna a situação insuportável - salário, segurança, estabilidade, etc.), enquanto que a segunda é
atendida pelos fatores motivacionais propriamente ditos (fatores de desenvolvimento pessoal -
reconhecimento, crescimento, etc.).
A observação mais importante com relação a esses dois tipos de necessidades é que o
aumento dos fatores higiênico-econômicos não substitui os fatores de desenvolvimento
pessoal.
Assim, nem sempre um aumento salarial vai contribuir, de forma duradoura, para elevarmos
a motivação dos colaboradores da empresa.
Quase sempre, uma política adequada de RH é, também, um ingrediente de sucesso quando
se deseja elevar a qualidade da organização. Essa política deve envolver todas as funções da
Administração de Recursos Humanos - ARH (aquisição, desenvolvimento, manutenção, etc.), com
seus diversos desdobramentos, como programas de integração para os colaboradores,
treinamento em todos os níveis e de acordo com as necessidades formuladas, estágios na linha de
produção, para os colaboradores que ingressam em certas áreas da empresa, plano de cargos e
salários, etc.
Outra providência que é favorável à melhoria da qualidade da empresa refere-se a uma
política de igualdades dentro da organização. Se os colaboradores estão conscientes de que não
existem privilégios para nenhum colaborador da empresa, o nível de produtividade aumenta
automaticamente.
Outro ponto primordial para elevar-se a qualidade de uma empresa está relacionado com o
modelo de administração praticado na mesma. Neste caso, estamos referenciando não apenas
aqueles antigos e conhecidos conceitos de Taylor e Faiol, citados nos livros sobre Administração
Clássica (Planejamento, Organização, Coordenação, Direção e Controle), mas também os
modernos conceitos, os quais incluem a Administração Participativa por Objetivos (APPO), a
Teoria Z, a Reengenharia, o Modelo 7-S, o TQM (Total Quality Management) e outras fórmulas de
administração, de sucesso comprovado no mundo inteiro.
De vez em quando, deparamo-nos com empresas que trabalham com uma organização do
tipo bombeiros, onde vários incêndios estão sendo apagados ao mesmo tempo. Essa forma de
atuar é bastante desgastante para todos os colaboradores, causando problemas sérios de stress.

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É importante ter sempre em mente que os recursos humanos de uma organização são o seu
maior patrimônio, o qual deve ser cuidadosamente preservado. Esses recursos humanos (os
colaboradores) estão sujeitos a vários fenômenos psico-fisiológicos que devem ser considerados
com bastante atenção. Seria até desnecessário relembrar que o stress pode matar, mas achamos
importante frisar este fato
Para evitarmos esse stress, recomendamos uma boa dose de planejamento e organização,
inclusive o planejamento estratégico da empresa, o qual deve ser divulgado a todos os
colaboradores, para que seja conhecido o rumo da embarcação, de forma que todos possam
participar remando na mesma direção e sentido.
Existem muitas outras ações possíveis de serem levadas a termo para elevar o nível de
qualidade da empresa. De qualquer forma, temos como diretriz geral que devemos fazer tudo
aquilo que pudermos para conseguir o comprometimento de todos os colaboradores com a
qualidade da organização.
Agora que já apresentamos algumas idéias para elevar o nível de qualidade da empresa,
podemos analisar o último termo da nossa relação: o mercado.
Muita coisa já foi escrita sobre o mercado, esse famoso vilão. Adam Smith, na sua obra
imortal "A Riqueza das Nações", escrita no final do século passado, já citava a "mão invisível", um
mecanismo natural de auto-regulação da relação produção-consumo. De acordo com Smith,
existiria uma força natural do mercado, coordenando o fluxo de mercadorias do produtor ao
consumidor.
Contudo, muita coisa mudou nas relações produção-consumo, desde que Smith escreveu o
seu livro. Assim, hoje em dia não é mais aconselhável que as empresas continuem acreditando na
mão invisível, limitando-se a preencher pedidos. Ao invés disso, devem atuar no mercado de
forma planejada e coordenada, de acordo com um planejamento global de vendas.
Like Weber foi quem substituiu o conceito da mão invisível do mercado pela mão visível do
gerenciamento inteligente, que leva o produto ao consumidor de uma forma mais eficiente e
lucrativa do que seria feito simplesmente pelos mecanismos do próprio mercado.
O bom gerenciamento permite-nos não só fazermos com que o cavalo corra mais rápido, mas
coloca-o correndo ladeira abaixo, usando a força da gravidade como alavanca, para atingirmos o
objetivo com mais rapidez e eficácia.
Esse planejamento global de vendas deve prever treinamento para as pessoas que atuam na
área comercial da empresa. É fundamental que o pessoal de vendas de uma organização possua
os conhecimentos técnicos necessários para oferecimento de respostas e opções para os clientes.
Esse treinamento deve também abranger, obrigatoriamente, a disciplina de vendas.

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Também deve ser incentivada a realização de parcerias com os clientes, regidas por uma
política de ganha-ganha. No competitivo mundo dos negócios em que as empresas de hoje
atuam, somente aquelas que conseguirem parcerias boas (ganha-ganha) e duradouras
sobreviverão. Aliás, quando as parcerias são do tipo ganha-ganha, elas se perpetuam
automaticamente.
Finalmente, nada terá sentido se não atuarmos, de forma agressiva, na área de marketing da
empresa.
Após muitos estudos na área de marketing, foi possível sabermos que não é o produto em si
que o cliente escolhe e consome: é também "o estado de espírito" que aquele produto lhe
propicia.
Assim, o marketing, conforme visto hoje em dia, pode ser definido como um conjunto de
procedimentos que permitem à empresa adequar o que tem a oferecer em atendimento às
necessidades do consumidor, no sentido de conquistá-lo e mantê-lo.
Com esses procedimentos, é possível a obtenção de lucro e, ao mesmo tempo, a satisfação
do cliente, pois o foco não está no produto em si, mas sim na necessidade e nos desejos do
cliente. O lucro vem como conseqüência do valor acrescentado ao produto.
Portanto, marketing é um somatório de atitudes e procedimentos, envolvendo
praticamente todas as áreas da empresa.
Sendo uma função de natureza essencialmente complexa, que permeia por todas as áreas da
empresa, o bom marketing depende de um planejamento criterioso, de uma grande coordenação
de forças, de uma execução precisa e de uma reavaliação (controle) permanente.
Na corrida pela conquista da sua clientela, muitas empresas investem grandes somas em
publicidade. Muitas dessas campanhas já nascem vitoriosas, em razão do adequado tratamento
dispensado à função marketing da empresa.
Ao analisarmos com maior profundidade a razão do sucesso dessas campanhas, veremos que
essas empresas possuem, na sua organização, um plano de marketing previamente elaborado.
Esse plano permite que o administrador e os colaboradores tenham uma visão clara do
envolvimento de cada setor da empresa com a função marketing. A partir da instituição de um
plano, ficam mais fáceis a coordenação, a execução e o controle.
Um ponto de vital importância, em publicidade, diz respeito à exploração da marca da
empresa. Uma campanha publicitária que crie, na imaginação dos clientes, uma associação entre
a marca e a satisfação dos seus desejos, é sempre bem sucedida.
Em resumo, no mundo competitivo em que as organizações modernas atuam, a clientela
satisfeita é a garantia de sobrevivência das empresas.
Como vimos, nestas poucas linhas, as empresas, na busca da sobrevivência, devem
preocupar-se com os três fatores da relação S = k x Q x M / P, onde k é uma constante, Q é a
qualidade, M é o mercado e P é o preço.

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Claro está que existe uma grande interdependência entre as variáveis desta equação. Assim,
por exemplo, se o preço do produto for reduzido, é bastante provável que o produto tenha maior
aceitação no mercado. A mesma relação de causa-efeito vale para a qualidade. Produtos de boa
qualidade terão maior aceitação no mercado.
Já, a busca de uma super-excelência da qualidade do produto pode tornar o seu preço
excessivamente alto, tornando-o pouco competitivo. Por outro lado, a busca da excelência da
qualidade da empresa contribui para a redução dos custos, na medida em que é obtido o
comprometimento de todos os colaboradores da organização.
Está claro, também, que as coisas não são tão simples quanto foram mostradas, de forma
didática, neste artigo. Contudo, o caminho a seguir guarda uma boa correlação com as idéias aqui
apresentadas.
Agora, que nós, administradores, já conhecemos as principais forças que fazem o sucesso de
uma organização, o que estamos esperando? Comecemos, a partir deste instante, a criar as
condições para que essas forças cresçam dentro das nossas empresas. Boa sorte e sucesso a todos
nós.
16/11/95
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