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INSIGHTS
Le magazine des marques Kantar
 ÉTÉ 2018
ENTRE ENGAGEMENT ET DÉFIANCE :
COMPRENDRE LES CONSOMMATEURS,
CITOYENS, MILITANTS …
ET AGIR DANS L’ÈRE DES PARADOXES.
 Comportements
 Consommation
 Stratégie de marque
 Médias
 Transformation
NUMÉRO
SPÉCIAL éTÉRetranscription des
interventions de la conférence
Kantar Vision de juin 2018Digital Rebellion
Petit déjeuner
débat du 12 juin dernier
Interventions de Kantar et
d’entreprises emblématiques ayant
fait de la Digital Rebellion une source
de réinvention, de créativité et
d’engagement.
2 Kantar Insights | Été 2018
“Digital Rebellion”, menace
ou opportunité ?	 02
COMPORTEMENTS
Nouvel Écosystème et
Redistribution des Pouvoirs
Guénaëlle Gault
	 04
ILLUSTRATION Anaïs Peignier et
Jules Lacombe, MY LITTLE PARIS	 06
CONSOMMATION
ILLUSTRATION Emmanuelle Paillat
BLUE BEES	 07
Consommer sans entraves ?
Gaïdic d’Albronn
	 08
STRATÉGIE DE MARQUE
ILLUSTRATION Marjolaine Grondin,
JAM	 11
Ce n’est qu’un début, continuons le combat !
Stéphane Marcel
	 12
INTERVIEW Mathieu Morgensztern,
WPP + GROUPM	 16
MÉDIAS
Digital rebellion : digital guerilla ?
Christophe Manceau
	 18
ILLUSTRATION Maxime Delmas,
CREAPILLS	 20
TRANSFORMATION	
ILLUSTRATION Alizée Lozac'hmeur,
MAKESENSE	 21
Crois-sens, Olivier Auroy
	 22
Kantar
fr.kantar.com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef Patrick Russo
Direction artistique Eve Agency
Crédit photos et illustration Shutterstock®
, Kantar
Impression Imprimerie Grenier
Le « digital » tout le monde
en parle, souvent de façon
convenue. La “rébellion”,
beaucoup en rêvent, peu la
font. Mais l’association des
deux revêt aujourd’hui quelque
chose qui touche clairement à
un bouleversement de nos vies
irréversible.
Bouleversement des
comportements individuels,
collectifs, sociétaux, des
comportements d’achat, des
relations aux autres, des relations
aux médias... et tout cela
nous amène vers de nouvelles
exigences, de confiance bien sûr
mais aussi de créativité.
Ces bouleversements challengent
aussi directement nos métiers, ils
secouent les deux grands enjeux
qui nous animent, nos clients et
nous : la croissance de plus en
plus difficile à trouver, notamment
dans des environnements
toujours plus difficiles, voire
hostiles, mais également les
cibles, les audiences, à toucher
sur des critères de plus en plus
fragmentés et avec plus de
dimension émotionnelle.
Mais au delà des craintes
légitimes, ce qu’il nous faut c’est
nous réinventer. Prenons tout cela
comme une opportunité, celle de
nous engager pour nos clients,
pour leurs envies, pour leur bien-
être et bien sûr au service de leurs
ambitions.
Bonne lecture de ce nouveau
Kantar Insights, nous l'avons
voulu simple et léger à lire,
en retranscription fidèle des
interventions de notre conférence
Kantar Vision de juin,
Digital Rebellion.
“Digital Rebellion”,
menace ou
opportunité ?
Laurent Guillaume
Directeur Général Kantar France
Éditorial
Kantar Insights | Été 2018 54 Kantar Insights | Été 2018
COMPORTEMENTS
Nouvel Écosystème
et Redistribution des Pouvoirs
 Tu sais, Maman, des fois je
regrette de savoir lire parce
qu’avec tous ces trucs, toutes
ces pubs partout sur tous les
écrans, une fois que tu sais
lire tu ne peux pas t’empêcher
de lire ! Et moi j’aimerais bien
pouvoir de temps en temps
ne pas voir ça parce que ça
me pollue le cerveau ! Moi
je me dis j’adorais la pub à 10
ans, elle quand elle sera une
consommatrice dans 5 ou 10
ans il va falloir faire gaffe à la
façon de lui parler.
Témoignage réel d’une mère à propos
de sa fille
Eldorado / Disruption
Notre rapport au digital a commencé avec le
temps de l’Eldorado. Nous n’y croyions pas,
c’était formidable, nous avions accès à tout,
à la culture, à l’information, tout était gratuit,
nous pouvions commander une paire de
chaussures à minuit dans notre lit, ou si nous
n’avions pas le sens de l’orientation, suivre
cette dorénavant fameuse petite boule bleue.
Plein de choses s’offraient et s’offrent toujours
à nous, comme discuter avec ses amis, avec
les amis de ses amis, s’exprimer, donner son
opinion sans qu’un institut d’études vienne
nous demander notre avis, c’était formidable,
et plein de promesses.
Et pendant ce temps-là,une « plateformisation »
du web était en cours. Nous nous
demandions vaguement quel était le modèle
économique de ces sociétés mais nous étions
tellement contents que nous continuions
cette ruée vers le digital.
Et puis est venu le temps où nous avons
commencé à réaliser qu’en fait le digital
ce n‘était pas juste un canal à part, ce
n’était pas juste un écosystème à côté, ça
avait percuté tout l’écosystème, tout notre
écosystème. On a alors parlé de disruption.
La Digital Rebellion, c’est d’abord
résumer 20 ans de comportements
vis-à-vis du digital afin de
comprendre comment nous avons
réagi et agi face à ce bouleversement
qui ne cesse d’impacter nos vies.
C’est aussi essayer de nous projeter
dans les 20 ans à venir pour mieux
appréhender les enjeux que nous
aurons à gérer. Séquence en 5 temps
pour comprendre.
Disruption ? Comme le dit le philosophe
Bernard Stiegler, c’est le mot pour dire qu’on
est en retard. De fait, on a tous réalisé qu’on
était en retard. C’est pour cela que, depuis,
nous parlons de digital transformation,
évidemment une nécessité. Pour autant
nous avons continué à laisser faire, à laisser
Facebook racheter WhatsApp et Instagram,
Microsoft se renforcer avec LinkedIn,
Skype, etc.
Schizophrénie /
Dissonance cognitive
Du coup, nous sommes aujourd’hui dans
un temps de schizophrénie, une forme
de dissonance cognitive. Nous réalisons
que le digital nous apporte beaucoup de
choses mais qu'il nous prend beaucoup
aussi, comme nos données ou même notre
attention, y compris collectivement.
Ces sociétés, ces plateformes, ne contribuent
finalement pas tellement à l’effort collectif,
à l’impôt par exemple. Nous commençons
à le réaliser, un peu tardivement car nous
ne pouvons plus nous en passer. Du coup
cela devient très compliqué pour nous
mentalement, parce que l’inquiétude nous
gagne et nous voyons ce qui se prépare,
comme l’intelligence artificielle dont nous
ne savons pas où elle nous mènera. Prenons
aussi comme exemple la dernière acquisition
d’Amazon, la plus grosse financièrement,
une société spécialisée dans les digicodes
et les caméras de surveillance domestiques.
Amazon va donc s'installer bientôt chez
nous, y compris quand nous n’y serons pas,
inquiétant.
Résistance
Comment réagissons-nous et allons réagir à
tout cela ? Des comportements de résistance
commencent à apparaître, dûs au fait de
se sentir un peu colonisés. Cette résistance
se matérialise par des associations qui se
constituent, et qui commencent à attaquer
ces plateformes en justice. Ou même notre
commissaire européenne à la concurrence,
Margrethe Vestager, qui se transforme en
justicière des consommateurs européens.
Le Digital Detox fait son apparition chez les
consommateurs, les adblockers explosent et
cette résistance devient de plus en plus forte.
Régulation
Pour autant nous n’avons pas forcément
envie de jeter le bébé avec l’eau du bain,
nous ne voulons pas revenir en arrière,
tout ça nous donne toujours énormément,
donc logiquement se prépare le temps de
la régulation. Ce temps de la régulation
commence à être perceptible au plan
individuel, nous commençons à être plus
mature par rapport au digital et nous allons
l’être de plus en plus. Les entreprises, elles
aussi, commencent à comprendre qu’elles
vont devoir avoir une autre façon d’agir, ce
n’est pas parce que technologiquement elles
peuvent qu’elles doivent. Un exemple est
l’usage encore complètement déraisonné
de la programmatique hyper agressive qui
pendant des semaines va nous « targeter »
sur un produit ou un service déjà acheté.
Elle aussi va commencer à être utilisée de
manière plus mature, plus raisonnée, plus
ciblée donc plus intelligente. La notion
d’écologie de l’attention va progressivement
émerger pour se substituer à celle
d’économie de l’attention. Les plateformes
vont devoir changer et elles commencent
déjà un petit peu. Et les institutions elles-
aussi commencent à réguler, comme avec la
RGPD.
Réinvention
Mais cela peut aller encore beaucoup plus
loin, à dire vrai nous pouvons aussi changer
fondamentalement de paradigme. Au début
le web était libertaire, il était alternatif, il
était gratuit mais il est en train de devenir
finalement presque pire que l’industrie
pétrolière capitalistique. Le capitalisme c’est
quoi ? Juste « back to basics », c’est à la fois
la marchandisation de la Terre, nous voyons
ce que cela donne avec l’environnement, la
marchandisation de la monnaie, les marchés
financiers, et la marchandisation
de l’humain. Avec une partie du digital
- « si c’est gratuit c’est moi le produit » -
nous sommes devenus des marchandises
pour acheter des marchandises.
Stade ultime du capitalisme.
Une révolution silencieuse est en train de
se préparer, les personnes commencent
individuellement à résister, changent leur
façon de faire, consomment de façon plus
vigilante, s’organisent en AMAP, produisent
leur électricité, courent les vide-greniers et
cela va être de plus en plus le cas. Certaines
technologies comme la blockchain vont leur
permettre de s’organiser sans intermédiaire
et finalement la prochaine disruption sera
probablement celle-là, une révolution de
l’humain. Une révolution qui va faire que
les consommateurs, simples cibles des
marques aujourd’hui, risquent de devenir très
prochainement leurs principaux concurrents.
Guénaëlle Gault
Global Head of Digital, Kantar Public
Guenaelle.Gault@KantarPublic.com
Kantar Insights | Été 201876 Kantar Insights | Été 2018
Qu’est-ce que Blue Bees ?
Blue Bees est une plateforme de
crowdfunding pas comme les autres...
Nous sommes une plateforme engagée,
pour changer l’agriculture. Et oui,
l’agriculture conventionnelle n’est pas
durable, nous voulons la transformer
et accélérer le nombre de projets à
fort impact positif en terme social et
environnemental sur le territoire. Une
agriculture qui produit sans détruire,
qui fait avec la nature et non contre la
nature, qui crée de l’emploi, qui protège la
biodiversité et une agriculture bas carbone
qui répond aux enjeux du changement
climatique.
Qu’est-ce que nous finançons ? Des projets
qui vont du champ à l’assiette ou de la
fourche à la fourchette : éleveur, apiculteur,
viticulteur - bio pour la plupart - jusqu’aux
magasins de producteurs, le restaurant
local et bio ou vegan et tout l’univers des
super-aliments, et des TPE innovantes
alimentaires.
L’idée : prêter avec une rémunération de
2% annuelle, ou donner de l’argent avec
des contreparties.
C’est une banque pour la
transformation des campagnes ?
Les projets financés sont le plus souvent
sur les territoires ruraux mais les financeurs
sont des urbains écolos et engagés qui ont
envie de voir émerger des projets porteurs
de sens sur le territoire. Ils financent parce
qu’ils ont un coup de cœur pour le projet,
ce n’est pas parce que c’est à côté de chez
eux.
COMPORTEMENTS CONSOMMATION
Artisans du DigitalMy Little Paris sous 2 angles
Le bonheur
est dans le prêt
3 questions à Blue Bees
Nous fêtons nos 10 ans cette année, cela
fait 10 ans que nous avons à cœur de
raconter des histoires, de surprendre notre
communauté dans son quotidien. Quatre
millions de femmes à qui nous prenons le
pouls quotidiennement, c’est finalement ces
femmes-là qui nous inspirent et qui nous
donnent l’envie d’avancer et
d’aller plus loin.
Toutes les innovations,
toutes les idées que l’on
peut imaginer naissent
systématiquement de ce que
nous avons entendu d’elles.
La créativité est un sujet clé pour nous, nous
avons pas mal de rituels qui facilitent les
échanges et les idées créatives. Depuis notre
création, nous ne nous sommes jamais mis
de barrières, tout a toujours été possible.
Quand nous avons décidé de lancer notre
box alors que nous ne faisions que du digital,
nous avons réussi en un mois et demi parce
que nous avions ça dans le ventre et que
nous y croyions.
Lorsque nous créons le projet Mona, un lieu
destiné aux femmes et aux projets féminins,
l’idée est de leur donner les ailes et tout ce
qu’il faut comme la motivation pour aller
au bout de leurs envies. Nous avons travaillé
avec des marques partenaires qui nous
ont permis de le financer, et de créer des
ateliers sur la vie pro/perso, sur l’intuition,
la confiance en soi. Ils ont
surtout permis aux femmes
de venir dans un espace
gratuit et ouvert à toutes.
Les collaboratrices de ces
partenaires étaient tellement
fières de l’engagement de
leur entreprise qu’elles en ont
toutes parlé autour d’elles. Le succès d’une
opération c’est quand les collaborateurs en
sont les premiers ambassadeurs.
Le consommateur est en quête de sincérité,
d’authenticité. La “digital rebellion” pour
nous c’est de remettre l’humain au centre
des priorités, au centre de l’attention et c’est
plutôt très positif de se reconcentrer sur ce
qui est essentiel, c’est-à-dire les personnes
qui nous entourent et celles à qui nous nous
adressons.
Nous avons créé L’Atelier 1664, un lieu de
vie à vivre, pensé autour des personnes.
La marque est intégrée dans un univers
pour les Parisiens avec cette touche My
Little Paris. Ce lieu est plein de détails,
pas anodins, parce qu’ils sont pris en
photos, se retrouvent sur les réseaux
sociaux et c’est là où le plan média se
fait par le bouche à oreille, c’est comme
ça qu’est née My Little Paris.
Le message de la marque est mis dans
les moments de vie et dans l’usage que
font les personnes de ce lieu, c’est du
coup compris, apprécié, partagé.
Nous croyons beaucoup au local expliqué
et « non gratuit », ici une collaboration
avec le slip français, les Niçois comme
offre food et surtout nous avons
convaincu la marque 1664 qu’il fallait
créer ici une bière spécifique pour les
Parisiens, plus gros succès sur ce lieu.
Ce qui nous intéresse c’est rassembler
marques et consommateurs en
essayant de comprendre ce que veut le
consommateur, ce qu’il attend d’une
marque afin de lui proposer de façon
hyper légitime, hyper authentique.
C’est penser vraie vie et ce que peut y
apporter la marque, et l’on peut alors
faire de belles choses autour d’une vraie
expérience de marque.
Anaïs Peignier
Directrice Commerciale
My Little Paris
Emmanuelle Paillat
Directrice Blue Bees
Jules Lacombe
Responsable Urban Lab
My Little Paris
www.mylittleparis.com bluebees.fr
Nous sommes présents sur tout le
territoire et ce qui est formidable avec
le crowdfunding Blue Bees, c’est la
redistribution de l’argent des villes vers les
campagnes ! L’Etat ne sait pas faire ça sur
des projets diffus, petits certes, mais qui
ont un fort impact pour redynamiser les
territoires.
Blue Bees n’est pas juste un intermédiaire
financier. Ce que retiennent les porteurs
de projets ce n’est pas uniquement l’argent
qu’ils ont reçu, c’est toutes les marques
d’encouragement que vous laissez à la
fin de votre contribution. Souvent ils nous
disent « je ne comprends pas, tout le
monde me souhaite bon courage mais
moi ça va très bien ». En fait les personnes
disent bon courage, car elles sont souvent
éloignées, en zone urbaine derrière leur
ordinateur et se disent « le viticulteur
en vin bio qui met des moutons pour
désherber ses vignes, c’est un héros ! ».
Donc les personnes financent des héros,
c’est un formidable moyen pour rapprocher
les consommateurs et les producteurs. Ces
projets ont une histoire, ils achètent des
contreparties bien sûr, mais ils « achètent »
une histoire, et veulent donner du sens à
leur épargne.
Pourquoi ça marche ?
Blue Bees c’est la « tech for good » ou
« tech for life », retour à l’humain, à
l’authenticité bien sûr. Nous répondons à
trois besoins : donner du solidaire, du sens
à son épargne, du sens à sa consommation
comme avec le bio. Et nous voulons
évidemment rapprocher producteurs et
consommateurs, c’est un bel outil qui
permet finalement à tous de devenir
acteurs de formidables projets.
Pierre LOUIS, 25 ans,
projet d’élevage de porcs bio
en Moselle, à la question qui a
financé ton projet via Blue Bees:
« 95 % de Parisiens, je ne les
connais pas ! »
Des personnes donc qui ne vont jamais voir
la tête de ses rillettes puisqu’il va les vendre
en circuit court, qui ne verront jamais un
gramme de son jambon, c’était juste des
personnes qui se sont dit « whaou, bravo,
chapeau, Pierre LOUIS, ce sont des projets
comme ça qu’on veut voir émerger sur le
territoire ».
La “digital rebellion”
pour nous c’est de
remettre l’humain
au centre des priorités,
au centre de l’attention
Kantar Insights | Été 2018 98 Kantar Insights | Été 2018
CONSOMMATION
Consommer sans entraves ?
Fin de l’hyper consommation
Le développement du online a eu comme
premier impact une accélération de la
décroissance de l’hyper consommation. Les
marchés sont de plus en plus stagnants,
mais quelque part le online et notamment
le drive ont permis aux foyers français
de ne plus faire leurs courses dans les
hypermarchés le samedi matin avec le
chariot à ras bord (et les enfants qui crient
derrière), mais depuis leur canapé pour aller
les chercher en sortant du bureau. Donc fin
de l’hyper consommation avec son modèle
emblématique du grand hypermarché, fin
clairement accélérée par l’arrivée du online.
Fragmentation des achats
Le deuxième impact du online s’explique
par l’exemple des achats en drive, nous y
faisons en général de gros achats, de gros
pleins, mais nous avons besoin de compléter
par des achats de proximité, des achats
de frais notamment. Le succès récent de
la surface Grand Frais le démontre, en
touchant à peu près 13 % des foyers français,
et encore en pleine croissance. Nous avons
aussi besoin d’aller dans les magasins bio
qui se développent de plus en plus. Au final,
nous fragmentons davantage nos achats et
Au sein de la population française,
nous sommes à peu près 70 %
des individus à faire plus d’un
achat online par an, en général
même plutôt une vingtaine pour
un budget annuel d’à peu près
1.000 euros. Les achats online
commencent à réellement peser sur
la consommation française, mais
avec quels impacts réels sur cette
consommation ?
aujourd’hui c’est près de la moitié des paniers
qui sont des paniers de dépannage ou d’ultra
dépannage, une tendance qui se renforce
d’année en année. Là aussi le développement
online joue son rôle d’encouragement de
cette fragmentation des achats.
L’authenticité par le digital
Le troisième impact, et Blue Bees en est
un excellent exemple, c’est que cet outil
résolument moderne et tourné vers le futur
qu’est le digital, nous permet finalement de
faire un retour aux sources. Les tendances
actuelles, ce sont la quête de sens, le
développement du bio qui continue vraiment
à progresser, les marques terroirs et les
marques locales, le fait-maison, le végétal…
Le digital nourrit ces tendances en nous
permettant d’avoir plus de « reconnexion »
avec elles, par exemple lorsque nous allons
sur une AMAP. Nous sommes finalement
passés d’une grande liberté de choix
proposée à une liberté totale de choix, voire
une liberté de non-choix. En s’abonnant
à une AMAP pour avoir des paniers tout
prêts tous les mois, nous ne savons pas ce
que nous commandons et allons récupérer,
idem pour les abonnements mensuels aux
fameuses « Box », une formidable révolution
sur les achats. Un autre exemple l’initiative
« C’est qui le patron ? », aujourd’hui
pas loin de 10 % de pénétration, où les
Pour une stratégie points de
contacts efficace face à ces
impacts, il faut être partout
et multiplier les points de
contacts. Avoir une vision
de l’environnement, de la
distribution qui soit beaucoup
plus large que ce qu’on avait
par le passé. Et enfin il faut
penser à tous les nouveaux
concepts pour vraiment tenir
compte de la multiplication de
ces points de contacts. Et puis
surtout penser authenticité,
avoir une adéquation des
marques aux attentes des
Français qui sont aujourd’hui
fortes sur cette authenticité.
consommateurs ont pu définir les produits
qu’ils voulaient voir dans les magasins, la
fameuse brique de lait bleue notamment qui
fait fureur dans les enseignes.
La consommation
hors les murs
Le dernier impact du digital touche notre vie
au quotidien en rendant plus pratiques nos
achats et autres courses, nous permettant
ainsi de perdre moins de temps. Nous avons
alors plus de temps pour nous, pour sortir
entre amis, avec notre famille et là se dessine
la grande tendance du développement des
consommations à l’extérieur. Nous restons
en France encore très attachés aux repas
pris à la maison notamment par rapport
à nos voisins espagnols ou anglais, mais la
tendance est vraiment à sortir de plus en
plus y compris pour des occasions moins
habituelles comme le petit déjeuner, une
tendance qui ne cesse de se développer,
facilitée par le gain de temps lié au digital.
%46 DÉPANNAGE
+ ULTRA
DÉPANNAGE
100 PANIERS
+2,7%
TOUT PRÊT
+18,6%
BIO + VERT
+2,4%
FAIT MAISON
+8%
MDD TERROIR
++PETITS FAISEURS
++PETITS FORMATS
+++VÉGÉTAL
+3,5%
APÉRITIFS
76%
DES REPAS
À DOMICILE
-2,4%
24%
DES REPAS
HORS DOMICILE
+12,2%
Gaïdic d’Albronn
Managing Director, Kantar Worldpanel
Gaidic.dAlbronn@KantarWorldpanel.com
Kantar Insights | Été 2018 11
STRATÉGIE DE MARQUE
Millennials
strategy chatbot
3 questions à JAM
Marjolaine Grondin
CEO JAM
Comment est né JAM ?
Nous avons tous un ami qui parcourt le
monde mais en même temps qui a un
job passionnant et très flexible, qui lit des
bons articles, écoute des podcasts hyper
intéressants, connait les bonnes adresses.
Et si au lieu de nous narguer sur Facebook,
il nous faisait une vraie curation, au
quotidien ou quand nous en avons envie,
qu’il s’adresse à nous et nous fasse
partager ce qu’il lit, ce qu’il écoute, ce qu’il
entend, les idées, les initiatives petites ou
grandes, les innovations de demain.
Nous en avons rêvé mais après plusieurs
échecs autour d’une plateforme
d’échanges entre étudiants, nous avons
décidé de reprendre à zéro. Nous avons
questionné 10 utilisateurs : « ok, qu’est-ce
que vous pensez de nos nouvelles idées
d’application révolutionnaire ? » Et là
réponse : « moi je m’en fiche d’avoir une
énième application, si tu veux vraiment
m’aider moi je cherche une idée de bar où
emmener mon « date » Tinder, une idée
de cadeau pour les 50 ans de ma maman,
un stage en finance à New-York, … ». Alors
ok, nous allons arrêter de leur mettre une
application entre les mains, nous allons
faire un Board Trello - l’outil de gestion de
tâches collaboratives - et allons revenir
vers eux par email avec la recherche qu’ils
ont demandée.
Et de là le succès ?
Nous avons fait cet échange pendant un
moment, ils sont devenus 800 au bout de
deux semaines avec qui nous échangions
des mails, puis textos, puis sur Messenger.
Sont alors nés notre premier backoffice et
une vraie conversation entre ces 800 puis
10 000, jusqu’à 80 000 utilisateurs qui ont
utilisé JAM, devenu un an et demi plus tard
le plus gros chatbot francophone avec
500 000 utilisateurs, 100 000 tous les jours.
Nous venons de fêter nos 100 millions de
messages dans Messenger de manière
100% automatisée aujourd’hui pour avoir
des idées, réfléchir, découvrir des choses.
Nous avons finalement créé
un nouveau média qui
transmet de l’information,
incite à réfléchir de manière
hyper intime, incarnée,
personnalisée et parle de tout
ce qui constitue leurs intérêts
et leur vie quotidienne.
Pourquoi ça marche ?
Notre génération n’aime plus la pub, ni
les algorithmes dictant quoi acheter, lire,
recevoir, nous proposons des sujets avec
lesquels les jeunes vont pouvoir réfléchir,
discuter à l’envi.
Pour les marques, c’est du Brand Content
et aussi une nouvelle façon de s’adresser
à cette communauté qui est difficile à
toucher, qui a envie d’un circuit direct,
d’échanges comme entre êtres humains,
c’est aussi « tech for life » ou « tech for
good » pour la vie quotidienne et pour
l’humain. Tous les jours pour prendre le
pouls et pour pouvoir créer avec eux des
projets, comprendre les innovations de
demain, être à l’écoute des signaux faibles,
bref être dans l’échange.
www.hellojam.fr
1. Vous recevez une
demande d’ami sur
facebook, vous...
A. acceptez tout de suite
B. soufflez de raz-le-bol
C. attendez avant d’accepter
2. Votre smartphone fait
des siennes, vous...
A. hurlez à la mort
B. le posez pour qu’il se repose
C. contactez tout de suite un expert
3. Un restaurant vous sert
une viande sans origine,
vous...
A. vous en foutez
B. demandez des explications
au patron
C. tournez la carte dans tous les
sens pour trouver la mention cachée
Quel.le
rebel.le digital
êtes-vous ?
4. Votre ami(e) passe son
temps à poster des selfies sur
Instagram, vous...
A. ouvrez votre compte pour faire pareil
B. lui expliquez que la vraie vie
c’est ailleurs
C. surveillez ses posts
5. Une marque vous questionne
pour la première fois via un
chatbot, vous...
A. répondez en vous amusant
B. pestez sur l’omniprésence
des marques
C. vous demandez comment ils
arrivent à vous cerner comme cela
6. Votre adolescent
passe son temps sur son
téléphone, vous...
A. ne vous en rendez plus compte,
votre nez est collé sur le vôtre
B. vous moquez de lui en le mimant,
votre nez collé sur le vôtre
C. essayez de voir sur quoi il est,
votre nez collé sur le sien
7. Un marché bio ouvre dans
votre quartier, vous…
A. pensez que c’est une mode pour
les bobos
B. vous y ruez en quête de produits
sains
C. n’avez pas confiance dans le bio
Notre quizz pour connaître
votre place dans
la Digital Rebellion
MajoritédeA:
Quelbelagneauvousfaites,
secouez-vousunpeuquandmême
MajoritédeB:
Warriorvousêtesmais
restezcalme
MajoritédeC
L’inquiétudevousgagne,
prenezdurecul
Kantar Insights | Été 201811
Kantar Insights | Été 2018 1312 Kantar Insights | Été 2018
En même temps, seulement 25 % des
consommateurs nous disent qu’ils
souhaiteraient avoir uniquement une relation
online avec la marque.
Cela signifie que dans le monde
d’aujourd’hui, les consommateurs ont
besoin d’émotions et donc de contact
avec les humains. Quand les marques ont
besoin de leur côté de créer des expériences
mémorables.
L’enjeu, c’est donc de trouver les moments,
les canaux, les situations dans lesquelles
l’humain va venir supplanter ou compléter le
point de canal technologique.
Et surtout ne jamais oublier que sous les
data, il y a toujours un humain !
STRATÉGIE DE MARQUE
Ce n’est qu’un début,
continuons le combat !
L’échange équitable
Avoir des data c’est avoir du pouvoir et
les consommateurs en sont tout à fait
conscients, 51 % d’entre eux disent être
préoccupés par la quantité de data détenues
sur eux par les entreprises.
En même temps, il y a un besoin terrible
de personnalisation des communications,
d’interactions qui nécessitent de la data, et
les consommateurs sont prêts à les partager !
24 % déclarent être ainsi prêts à interagir
avec un chatbot pour peu que ce dernier
rende un service. Ce qui ne révèle donc
pas une vision noire, à la Big Brother, d’un
monde orwellien, car il y a bien une certaine
tolérance à l’égard des technologies et des
data. Ce qui est en jeu, c’est la nécessité
de recréer un échange équitable entre les
consommateurs et les entreprises, autour
d’un pacte d’utilisation éthique des données,
sans parler de la RGPD. L’idée pour les
marques c’est de ne pas transformer les
clients en produits. Eviter de reproduire ce
que déclarait récemment un membre de la
communauté Facebook « Chez Facebook, on
n’est pas le client, on est le produit. ».
L’authenticité marque
À l’ère du digital, les informations et les
mauvaises pratiques des entreprises circulent
aussi vite que les fake news. Dans une étude
récente, nous comprenons la gravité de la
crise entre les Français et les entreprises : 70 %
des Français – 12 points de plus qu’en 2005 ! –
nous disent que les entreprises ne sont pas
respectueuses des consommateurs.
En même temps, restaurer la confiance est
fondamental pour les entreprises. Celles qui
ont su créer une réelle confiance avec leurs
consommateurs ont vu la valorisation de leur
Le monde a terriblement changé
en 50 ans. En mai 68, Daniel
Cohn-Bendit haranguait les foules
avec un porte-voix, aujourd’hui le
Président Macron « tweete » quasi
quotidiennement et diffuse en live
ses déplacements. Au-delà des
moyens de communication, ce qui
a changé c’est la volonté de refaire
et d’inventer un nouveau monde
qui était celle des manifestants de
mai 68, sensiblement différente de
cette volonté de compromis si bien
incarnée par le « en même temps »
du Président Macron. Comment
ce nouveau compromis entre les
marques et les consommateurs se
traduit-il, à l’ère de
la rébellion digitale ?
Stéphane Marcel
Chief Innovation  Development Officer,
Kantar Millward Brown et Kantar TNS
Stephane.Marcel@KantarTNS.com
marque progresser de 206 %, soit quasiment
cinq fois plus, que celles qui avaient créé
moins de confiance.
L’enjeu pour les marques, c’est donc d’être
authentiques, être capables de délivrer
concrètement leurs promesses. Comme pour
les politiques, leur ambition doit passer par
le fait de promettre, mais surtout de délivrer.
Etre authentique, c’est donner du sens à ce
que l’on fait et donner du sens au-delà des
produits et services.
Il faut aussi créer sa différence, réveiller les
marques, y compris être très disruptif dans
son positionnement pour créer de l’appétit
chez les consommateurs, être tous militants
de nos marques. Et de rappeler que c’est
probablement pour cela que la MAIF gagne le
podium de la relation client depuis plus de 10
ans : en étant à la fois assureur et militant !
Innovation vs Besoins
L’innovation, que l’on soit en voie de
disruption ou que l’on ait besoin de générer
une croissance incrémentale, est un élément
très important de la stratégie de toutes les
entreprises. De plus en plus de data sont
disponibles sur les marchés, les clients, et les
consommateurs, pour aider dans cet objectif.
En même temps – et c’est un paradoxe
fondamental – seulement 1,1 % des
innovations en grande consommation
alimentaire atteignent 1 % de pénétration en
année 1 !
Toutes ces données pour un taux de succès
finalement faible, cela nous rappelle que
l’échec est la règle et que ce qui compte
dans le monde aujourd’hui, ce n’est pas tant
la quantité des données mais la qualité. Et
en matière d’innovation, ce sont celles qui
vont nous permettre de bien comprendre
Connaître les parcours clients
avant, pendant, après l’achat,
c’est assez fondamental
et, bien évidemment, c’est
l’étape première. Connaître
intimement les besoins
des clients à ses différents
moments de vie et en fonction
des motifs pour lesquels ils
vont venir vers vous, c’est aussi
fondamental. Donc il faut à la
fois bien mapper le parcours
client, bien comprendre les
motifs et en fonction de ça,
savoir si c’est la technologie ou
l’humain qui répond le mieux,
ainsi se mettre à la place du
client et penser à l’humain qui
se cache derrière lui.
les problèmes, les peines récurrentes, et les
tensions que peuvent ressentir les clients et
les consommateurs.
N’oublions pas que derrière chaque grande
innovation, se cache un véritable Insight
Consommateur.
Rébellion des annonceurs
Personne ne conteste la montée en puissance
des communications et notamment de la
communication digitale.
En même temps, se développe un discours
critique à l’égard de la publicité : 66 %
des consommateurs la jugent intrusive.
Comment lutter contre ce phénomène ? En
nous rebellant et en choisissant nos batailles !
Les études sur les points de contacts que
nous réalisons montrent que 20 % des
contacts génèrent 80 % de l’expérience de
marque, quels que soient les marchés, quelles
que soient les catégories. Il faut donc être
sélectif et pragmatique. Par ailleurs, toutes
les campagnes réellement intégrées, bâties
autour d’une vraie « big idea », sont celles
qui performent le plus. À l’ère où ne pas être
digital devient ringard et à l’ère de cette
rébellion, ce que l’on nous décrivait comme
étant le vieux monde – la télé, la radio,
l’affichage – pour peu d’ailleurs qu’il soit aussi
intégré dans une stratégie multicanal, a toute
sa place. Le vieux monde n’est finalement pas
tout à fait encore derrière nous.
L’émotion avant la technologie
Chatbot, Robot Pepper ou automates
d’appel, à l’ère de l’intelligence artificielle,
la technologie permet beaucoup de choses
pour les marques.
Kantar Insights | Été 2018 1514 Kantar Insights | Été 2018
Kantar Insights | Été 2018 1716 Kantar Insights | Été 2018 Kantar Insights | Été 2018 1716 Kantar Insights | Été 2018
L’avantage avec les machines, c’est qu’on
peut les briefer pour qu’elles aient l’air de
ressembler un peu à des humains. Alors
évoquons l’intelligence artificielle, surtout
lorsque l’on envisage le futur du digital.
L’intelligence artificielle a été très popularisée
avec AlphaGo. Et avant AlphaGo, en 1996,
il y a eu Deep Blue d’IBM, une intelligence
artificielle qui n’en était pas une car c’était un
algorithme nommé Brute Force très classique
en informatique, qui a battu Kasparov.
Plus exactement qui s’est fait battre par
Kasparov en 1996 et qui, finalement, en 1997,
a battu Kasparov. Et là, on a dit : « Ça y est,
il y a eu des coups dans cette partie joués
par la machine, c’est de l’intelligence, c’est
incroyable. »
Il a fallu en fait 20 ans pour que ce soit de la
vraie intelligence artificielle au sens littéral.
C’est AlphaGo, qui a appris à
étudier des parties de joueurs
de go et qui a fini par battre,
en étudiant d’autres parties
d’humains, le champion
européen du jeu de go en 2015,
puis le champion du monde en
2016.
Et là, on s’est dit : ça y est, la machine est la
plus intelligente.
Il aura quand même fallu 20 ans entre Deep
Blue et AlphaGo. Mais il s’est passé quelque
chose six mois plus tard qui est la vraie
révolution AlphaGo.
Mathieu Morgensztern
WPP + GROUPM
The next Digital Rebellion
Une nouvelle rébellion est à venir,
nous parlons beaucoup d’humains
mais parlons aussi de machines,
la vraie rébellion, c’est celle des
machines et il faut s’y préparer.
C’est AlphaGo Zero, qui a une
particularité supplémentaire
qui nous intéresse dans notre
révolution digitale, c’est qu’il
a appris à jouer au go non pas
sur des parties d’humains,
mais en jouant avec lui-même.
Il a auto-appris le jeu de go. On lui a donné
les trois règles de base et ensuite, il a joué,
il a joué, il a joué des millions et des millions
de parties et, finalement, il a battu l’ancien
AlphaGo 100 à 0 ! Il est incroyablement plus
fort alors qu’il a appris tout seul, pas sur
des parties d’humains. Il a joué des coups
qu’aucun humain n’aurait pu imaginer, qui
n'avaient jamais été joués.
Alors quel rapport avec le thème de la
Digital Rebellion, tout simplement parce
qu’IBM, à l’origine de Deep Blue, s’est fait
une remarque assez simple : je dépense
beaucoup d’argent en média, en média
digital, et en programmatique. Je vois à
quel point le programmatique est efficace,
même s’il n’est pas tout à fait dans l’ADN de
ce qu’on voudrait que soit le digital dans un
monde plus humain. Je vois à quel point il
est efficace mais qu’est-ce qui se passerait si
j’appliquais cette capacité à auto-apprendre
des machines au programmatique, si je le
faisais lui-même acheter… si je lui donnais
les trois règles qu’il faut, les trois paramètres
qu’on prend en compte et le paramètre
d’objectif et le laissais jouer tout seul ?
Et comme je suis IBM et que j’ai les moyens,
je vais le faire jouer pendant 18 mois sur un
marché qui est la Grande-Bretagne, le faire
jouer vraiment, pas avec 100 000 Euros sur
deux catégories de produits. Je vais le faire
jouer avec 53 millions d’achats médias, le
faire jouer vraiment en profondeur, le laisser
surtout apprendre.
Et évidemment, il s’est
passé ce qui s’est passé
avec AlphaGo Zero, c’est
qu’il a appris et puis il a été
beaucoup, beaucoup plus
fort que l’agence média
qui travaillait pour IBM en
Angleterre.
Et voilà les résultats : réduction du coût au
clic de 35 %, performance incroyable !
Apprentissage non supervisé, cinq
paramètres, les supports – là où est la
pub – les horaires où je diffuse, le device, la
langue, le format. Cinq paramètres, objectif
taux de clics, très facile dans un système de
deep learning que d’apprendre sur si peu de
paramètres. Un cas finalement très simple,
incroyablement simple pour WATSON.
Le futur de ça, c’est ce qu’IBM appelle le dark
data, c’est-à-dire rajouter des paramètres qui
sont un peu plus subjectifs : casual language
donc le contexte de la page dans laquelle la
publicité est affichée en termes de contenu,
les images qui entourent les vidéos postées,
etc… Alors on pourrait se dire : OK, mais ça
reste expérimental.
En fait, il y a une étape de plus qui a
été franchie par Cosabella, premier site
e-commerce de lingerie aux Etats-Unis.
Avec 35 ans d’existence, c’est un faiseur
italien qui s’est dit : moi, je vais faire ma
transformation digitale. Il est devenu le
premier site e-commerce et il a été le premier
à utiliser l’intelligence artificielle avec une
start-up qui s’appelle Albert. Résultat : 336 %
de croissance du site e-commerce qui était
déjà le premier grâce à Albert. Il y a une
littérature assez importante sur ce cas parce
qu’il a pas mal perturbé dans le monde de
l’e-commerce. Albert c’est : autonomous
targeted, autonomous media buying.
L’étape d’après, c’est quoi ? C’est la vidéo en
ligne puisqu’on sait à quel point la vidéo est
très prégnante en ligne et à quel point les
annonceurs y déplacent des investissements.
Il y a évidemment une start-up qui fait ça,
Wise Air, start-up israélienne extrêmement
forte pour optimiser via l’intelligence
artificielle, algorithme auto-apprenant, la
diffusion de publicité en ligne. Alors, est-ce
qu’on en est au début, est-ce qu’on n’en
est pas au début, est-ce que, vraiment,
c’est une révolution ? La courbe en « s » de
l’intelligence artificielle donc de l’adoption
des technologies nous montre que nous
sommes qu’au début, même pas encore
dans la phase fortement exponentielle du
phénomène !
Dans un an, tous ces propos seront naturels.
Chez WPP, ces algorithmes commencent
à être implémentés dans les plateformes
programmatiques. Et pour boucler sur
l’humain, on peut ajouter un paramètre de
pertinence, de relevance dans les algorithmes
pour dire : on va arrêter de matraquer les
gens et on va faire optimiser les machines sur
autre chose que la pure performance basique
et la répétition.
+366%
A.I.
L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
AU TOUT DÉBUT DE SA COURBE EN S
Kantar Insights | Été 2018 1918 Kantar Insights | Été 2018
77% ÊTRE RESPECTÉ
PAR SES SEMBLABLES
MÉDIAS
Digital rebellion : digital guerilla ?
Pour nos métiers, une des premières
révolutions du digital fût cette période où
l’on parlait des bannières Flash, il fallait
absolument en faire, c’était un symbole de
créativité. Disparues du jour au lendemain
parce que ce n’est plus utile. Et puis il y a
eu aussi tout ce qui est plateformes, qui
existent, qui n’existent plus. Rappelons-
nous Chatroulette. Hop ! Nous ne nous en
rappellons déjà plus. Vero, disparition encore
plus rapide sans doute.
Le temps s’accélère et finalement, c’est
nous, les consommateurs, qui choisissons si
quelque chose marche ou ne marche pas.
L’autre jour dans un café, je me suis dit : en
fait, le digital, il est déjà dans notre quotidien,
j’entendais des étudiantes qui étaient à côté
de moi, et qui échangeaient : « A droite ou
à gauche ». Mais de quoi parlaient-elles ?
Bien évidemment de Tinder. Notre quotidien
c’est dorénavant cela, « on s’ajoute sur
N’ayons pas peur du digital, il est
là. Que l’on parle de rébellion ou de
révolution, elle a déjà eu lieu.
La réalité du digital est de nous
pousser à être toujours plus créatifs.
Mais ne nous trompons pas, ce tempo
créatif dans lequel nous sommes est
extrêmement intéressant, et dans l’ère
du digital, avec son champ lexical,
il peut s’avérer extrêmement violent.
Le digital est un véritable
terrain de « Test  Learn » il
y a pas mal de choses à faire.
On peut se casser la figure,
mais le digital c’est le droit
à l’erreur. La vraie chose,
c’est de choisir la temporalité
parce qu’un temps de marque
n’est pas le même temps que
celui d’un produit et ou d’un
SAV. Il faut choisir et savoir
laisser le temps aux marques
de dire quelque chose, aux
produits de s’installer et aux
consommateurs ensuite
d’interagir peut-être pour faire
améliorer ce produit.
Facebook », « je te follow sur Instagram »
et les vexations qui vont avec de nouveaux
comportements « Holà ! Attention, tu ne me
refollow pas, ça, ce n’est pas bien ».
Tout cela nous force à être réactifs, proactifs,
essayer de comprendre le marché. Mais par
rapport au digital, quelle signification ?
Que l’on aime ou pas le digital, on a une
schizophrénie parce qu’on attend une
reconnaissance sur les médias, sur ce média.
C’est le seul média où en fait, moi, inconnu,
je peux peut-être avoir une existence, une
audience. Comprendre le marché c’est avant
tout prendre compte de cette schizophrénie
pour en faire un atout positif, comment ?
Nous allons en fait, non pas donner du
contenu, mais parler de culture. La première
chose, c’est peut-être d’oublier notre
sempiternel classement socio-démo 25-34
ans, d’oublier les Millennials, d’arrêter les
classifications par génération X, Y, Z. Il y a
suffisament d’outils qui nous permettent
une classification bien plus fine et d’en
finir avec la volonté d’harmonisation des
consommateurs. A côté de cela, il ne faut
pas avoir peur de la créativité parce que la
créativité, ça ne veut pas uniquement dire de
belles choses mais aussi des choses utiles. La
créativité c’est aussi cette capacité que l’on
a d’adresser finement un consommateur et
de lui délivrer une empreinte culturelle, une
émotion.
La temporalité change elle aussi, nous avons
la temporalité des marques, la temporalité
du produit, la temporalité de la nature, la
temporalité des médias, etc. une multitude
de temporalités. Ne nous sommes nous pas
déjà retrouvés à faire les « malins » avec nos
enfants et s’intéresser à leur musique, que
nous vantons deux semaines plus tard en
passant pour des ringards car déjà
« has been » ?
En fait, leur tempo créatif, c’est Snapchat,
c’est Deezer, c’est Spotify ; pour certains plus
agés ; nous sommes restés au New Musical
Express, Melody Maker dans le meilleur des
cas. Il faut donc appréhender nos tempos,
savoir se demander à tout moment sur quel
tempo nous devons être. Mais le tempo
créatif, c’est également des personnes, et là,
effectivement, c’est la guerre, la guérilla,…
nous sommes sur le dark web, les shadow
communautés, mais toutes ces personnes
là, malgré tout, sont bienveillantes, nous
sommes tous bienveillants.
Une de nos études avec les Advisers nous
montre que les consommateurs sont
extrêmement bienveillants auprès des
marques. Quand ils communiquent, c’est
essentiellement pour émettre des avis
positifs. Donc, à un moment, nous pouvons
nous dire que communiquer sur le média,
c’est soi-même devenir un média. Et être
un média, c’est pouvoir aider également les
marques à créer, à co-créer, à faire de la
création déléguée. Adidas a bien compris
cela en créant la Deerupt, ils ont analysé
les cultures notamment sur Instagram,
la façon dont les jeunes faisaient leurs
photos de chaussures et ils ont créé cette
chaussure de façon design pour qu’elle soit «
instagrammable » et « shareable ». Voilà une
vraie compréhension et prise en compte des
usages du consommateur.
Nous avons fait la paix avec les marques.
Nous les consommateurs, sommes ainsi
capables d’aider les marques, ce qui peut
être vu comme une utopie mais comme le
disent certains philosophes, derrière une
40%
DES YOUNG
AFFLUENTS
AIMERAIENT CRÉER
LEUR ENTREPRISE
65%
INSTAGRAMMEURS
VOLONTAIRES POUR
LES BONNES CAUSES
59%
LA PUBLICITÉ EST EN
TRANSFORMATION
POSITIVE
48%
INSTAGRAMMEURS
SE CONSIDÉRANT
CRÉATIFS
créativité
révolution, il y a toujours quelque chose de
positif. Par exemple pour le consommateur
le royaume d’Utopie : se dire, je suis le roi du
monde maintenant, je peux faire changer
les gouvernements, je peux faire changer les
produits…
Royaume d’Utopie ? Et pour les marques :
maintenant, je n’ai plus besoin d’avoir de
service RD, d’innovation... puisque l’on va
créer pour moi.
En fait, à un moment, nous allons revenir
à la réalité, nous risquons de rester dans
nos « cadres » sauf que nous avons le
droit maintenant d’aider les marques,
d’influencer les marques. A elles d’arrêter
de parler de délivrer le bon message au bon
moment mais de délivrer de l’émotion aux
consommateurs car la vraie rébellion digitale,
c’est la revendication des émotions !
Christophe Manceau
Insight Director, Kantar Media
Christophe.Manceau@KantarMedia.com
Kantar Insights | Été 2018 2120 Kantar Insights | Été 2018
MÉDIAS
TRANSFORMATION
Pilules Créatives
Creapills en 5 points
Qu’est-ce que makesense ?
L’organisation makesense est née en
2011, à l’époque cela partait du constat
qu’il y avait de plus en plus de jeunes
et de personnes qui avaient envie de
s’engager sur les grands enjeux sociaux,
environnementaux. Tous souhaitaient
passer à l’action concrètement pour
contribuer à une société plus juste et
durable. Makesense est une communauté
de citoyens qui s’engagent pour
aider des porteurs de projets et des
entrepreneurs, ou pour eux-mêmes monter
leurs projets sur des sujets sociaux ou
environnementaux. Aujourd’hui, près de
50 000 citoyens se sont engagés dans une
centaine de villes avec makesense.
Il y a aujourd’hui une convergence de
plus en plus forte entre les envies et les
désirs d’engagement des citoyens et des
entrepreneurs, et ceux d’engagement et
d’action des entreprises et des institutions.
C’est un point de rencontre ?
Chez makesense, nous jouons ce rôle
de catalyse pour faire se rencontrer les
envies d’engagement des citoyens, les
projets des entrepreneurs et les stratégies
d’engagement des entreprises. Avec
EDF par exemple, nous développons
une campagne de mobilisation sur la
transition énergétique. L’objectif est de
créer et d’animer des communautés
partout dans le monde de personnes qui
s’engagent et qui développent des projets
sur la transition énergétique, puis de
les connecter avec EDF. Car EDF a bien
conscience que pour réussir cette transition
énergétique, ils doivent aussi se connecter
avec ces écosystèmes-là, écouter ce
qu’ils ont envie de faire et puis réfléchir à
comment agir et faire des collaborations
avec ces communautés actives.
Nous travaillons aussi sur l’économie
circulaire, sur le « mieux vieillir », sur
l’éducation, sur la précarité énergétique,
à chaque fois avec des entreprises
partenaires qui souhaitent s’engager.
L’idée étant toujours de voir comment
citoyens, entrepreneurs et organisations
peuvent travailler ensemble pour résoudre
ces grands sujets de société.
Beaucoup de projets ont directement
émergé au sein de makesense.
L’application RogerVoice qui permet aux
personnes sourdes et malentendantes de
téléphoner, en partenariat aujourd’hui
avec plusieurs opérateurs et assureurs.
Love Your Waste sur la collecte de déchets
bio-organiques, ou Panda qui travaille sur
l’intelligence artificielle pour les personnes
aveugles ...
Pourquoi ça marche ?
Tous ces projets sont la preuve que l’on
peut allier engagement, impact positif
et modèle économique. Et si l’on évoque
le digital, il y a un signe fort : Facebook a
changé sa mission, permettant désormais
aux gens de créer des meaningful
communities.
Cette notion de communauté est cœur
aujourd’hui. Il est intéressant de voir
comment les entreprises, les citoyens
et tous ceux qui souhaitent s’engager
vont réussir à se réunir au sein de
communautés pour agir ensemble, c’est
la chance que nous offre le digital. C’est
le changement que nous vivons où l’on
n’a plus une voix qui parle à une audience
mais des communautés qui échangent
entre elles et qui agissent ensemble.
Charge aux marques de saisir ce tournant
pour s’impliquer aux côtés de ces
communautés-là.
Alizée Lozac'hmeur
Co-Founder  Head of development makesense
CREAPILLS est un média qui ne
s’intéresse qu’à la créativité, qu’aux
idées créatives. C’est un média qui
partage des idées dans tous les
domaines – marketing, innovation,
techno, etc.– pour surprendre par
la créativité. Petit tour d’horizon
des best practices by Creapills pour
réussir sa médiatisation de contenu
par des millions de vues !
1. La créativité du contenu
La créativité a un pouvoir extraordinaire,
surtout en termes d’émotion qu’elle dégage.
Et aujourd’hui, les personnes sur les réseaux
sociaux veulent découvrir et veulent partager
des émotions, par exemple les valeurs qu’on
veut véhiculer, qu’on veut montrer à nos
amis. Mais surtout, avec la créativité, on
peut aussi parler de choses extrêmement
mercantiles, et ça fonctionne. La thématique
intéresse grâce à la créativité qui devient
alors un véritable vecteur puissant de viralité.
DE VUES, CENTAINES
DE MILLIERS DE
PARTAGES
10 millions
CRÉATIONS CROWDSOURCÉES
5. Le pouvoir du crowdsourcing
Tout le monde est créatif, tout le monde
peut avoir des bonnes idées. Il faut savoir
utiliser le pouvoir du crowdsourcing, donc
cette capacité des personnes à créer, car les
marques n’ont pas le monopole des idées.
C’est un désir profond de la communauté qui
se développe notamment avec les challenges
créatifs sur Creapills (Nescafé, Credit
Agricole, Orange, …).
UN LIEU ÉPHÉMÈRE
VISITÉ PAR
UNE VIDÉO VUE PAR
4. Du physique au digital
Il ne faut pas s’arrêter qu’au digital quand
on travaille sur Facebook, il ne faut pas
penser qu’il y a les opérations digitales et les
opérations dans la vraie vie. L’important est
aussi d’activer judicieusement ce lien entre
physique et digital.
4000
600000
PERSONNES EN
1 WEEKEND
PERSONNES
AVANT ADAPTATION :
APRÈS ADAPTATION :
2. L’expertise du format
Le pouvoir de s’adapter aux plateformes et
aux usages est un accélérateur formidable de
vues et de partages. Adapter son message
aux médias d’aujourd’hui est un véritable
enjeu à penser avant toute diffusion comme
le titre et le montage hyperdynamique.
800000
13 millions
VUES
DE VUES
3. Les sujets sociaux
Chaque marque a des insights qui lui sont
propres (nous avons tous vu ou été tricheurs
au Monopoly), il faut jouer là-dessus pour
faire de la viralité, surfer intelligemment sur
ce qui engage, et ainsi réussir à avoir une
belle visibilité sur les réseaux sociaux.
DE VUES
4 millions
Maxime Delmas
Founder  CEO Creapills
Retrouvez toutes ces vidéos
et bien d’autres sur
le Facebook Creapills
www.creapills.com www.makesense.org
Chez makesense, nous jouons
ce rôle de catalyse pour
faire se rencontrer les envies
d’engagement des citoyens
Chacun dans la société
a un rôle à jouer
3 questions à makesense
Kantar Insights | Été 2018 2322 Kantar Insights | Été 2018
TRANSFORMATION
Crois-sens
Le digital, au-delà de la formidable et
quelques fois inquiétante révolution
qu’il engrange, a permis de répondre
à des attentes insoupçonnées.
Nous ne les imaginions pas il y a
encore quelques années mais voilà,
il faut maintenant les satisfaire
pour permettre à nos marques et
entreprises de continuer à croître.
Le « Brand Purpose » de TESLA,
c’est TESLA... Le « Brand
Purpose » d’un fabricant de
saucisson, c’est compliqué.
Alors qu’en fait, il y en a un de
« Brand Purpose » : la façon
dont on traite les cochons, le
savoir-faire, l’engagement ....
Même sur des marques que
l’on imagine ne pas avoir de
« Brand Purpose », il peut y en
avoir un. Réfléchissons-y.
67%
45%
61%
DES CENTENNIALS ET
MILLENIALS ONT UNE
PRÉFERENCE POUR LES
MARQUES QUI ONT UN
BRAND PURPOSE
50%
D’AUGMENTATION
D’HÔTES EN
FRANCE EN 2017
DES AVIS POSTÉS
SONT FAUX
100%
D'ENTRE EUX VONT
SUR YOUTUBE
SUIVRE DES TUTOS
À la conquête de l’espace
digital
Uber, Le Bon Coin, Lydia, AirBnB, tout cela
nous parait familier aujourd’hui. AirBnB avec
ses 67 % d’augmentation d’hôtes en France
en 2017, est un véritable succès. Pourtant,
nombre de personnes doutent encore
malgré une réussite essentiellement liée à la
compréhension des vrais besoins client.
Le secret du succès de ces « pure players » ?
Le fondateur d’AirBnB, Joe Gebbia, l’a dévoilé
à une assistance, très récemment. Il a
demandé à chacun d’allumer son portable et
de le donner à son voisin. Résultat, aucun des
voisins ne regarda le contenu du portable qui
lui était donné. Et Joe d’annoncer, « en fait le
secret d’AirBnB c’est la confiance ». De même
que ce petit couple de retraités qui vend une
chaise sur Le Bon Coin, si la chaise s’avère
bancale, l’acheteur sait où ils habitent,
source encore une fois de confiance. De fait,
le digital remet ainsi de la sincérité et de
l’authenticité dans la relation commerciale.
Je te like, moi non plus
Les plus jeunes générations pourront sourire
de cet exemple : un restaurant qui a pris vie
par la force des algorithmes et la crédulité
des internautes. SHED AT DULWICH a existé
un soir, créé par un millénial, il est devenu
en six mois numéro un à Londres. Que nous
apprend cette histoire ? Elle illustre le fait
qu’aujourd’hui dans le tourisme, 45 % des
avis postés sont faux. Cela montre aussi
que nous sommes tous notés, y compris sur
Uber ou AirBnB. Ça n’arrive pas que dans cet
épisode de la série à succès « Black Mirror »
où tous se notent réciproquement, c’est aussi
ce qui se passe en Chine, où les citoyens sont
notés et peuvent, en fonction de leur note,
accéder ou pas à des crédits. Inquiétant.
Plus de contact, moins
de digital
Plus la société est digitale et moins nous
nous touchons. C’est Boris Cyrulnik,
neuropsychiatre de renom, qui récemment
disait que les enfants en maternelle et en
primaire se touchent moins, se poussent
moins, s’étreignent moins. À mettre en
perspective avec l’explosion des salons de
massage et autres spas. Mais en fait cela
nous apprend quoi ? Qu’il y a un besoin de
plus de physique. L’un n’exclut pas l’autre.
Comme pour ce bar d’un grand hôtel parisien
qui pour son lancement, désirait une appli là
où un élégant menu papier généra bien plus
de buzz, en étant photographié, posté sur
Instagram et même dérobé, preuve de son
succès ! Les « pure players » se réincarnent
aussi dans le physique, ils ouvrent dorénavant
des boutiques, les choses sont finalement très
complémentaires.
Ré-apprendre à apprendre
La culture générale c’est ce qui reste quand
on est déconnecté. Regardons nos jeunes
générations et force est de constater l’enjeu.
La culture générale permet de lutter contre
l’ignorance mais aussi de lutter contre les
dérives de certains réseaux sociaux. Facebook
ne nous enferme-t-il pas dans notre
communauté d’intérêts ? Si je suis végétarien
et que je vote à gauche, il y a très peu de
chance que l’on m’invite au groupe des
chasseurs de Rhône-Alpes ! Ne sommes-nous
pas encore là sur un véritable paradoxe ?
Internet permet aux jeunes d’apprendre, c’est
clair, 100 % d’entre eux vont sur YouTube
suivre des Tutos. Mais du coup, le défi c’est
que les jeunes connaissent déjà les contenus,
La reconquête du sens
Il faut arrêter d’opposer les générations, elles
se rejoignent sur la quête de sens.
Emma GONZALEZ, très jeune militante
américaine pour le contrôle des armes à
feu, après la tuerie de Parkland en Floride
déclarait : « il faut arrêter, le gars aurait
eu un couteau, il n’aurait pas eu une arme
automatique, il en tuait un, il n’en tuait pas
50, donc il faut s’attaquer à la NRA ! »
Et à l’opposé, les seniors font pareil ! Ils ont
fait Mai 68 ! Ils veulent aussi que ça change.
La seule différence avec les Millennials, c'est
l’arthrite et de la presbytie qui compliquent
l’usage du smartphone. Mais c’est la seule
différence !
Et quant à la génération du milieu, la
génération X, nous voulons changer le boulot,
changer la théâtralité du travail, changer les
modes de recrutement.
La volonté de changer est là, elle se résume
par la quête de sens, que nous pouvons
traduire par le « Brand Purpose », ou plus
simplement, l’impact positif que les marques
ont sur le monde. C’est le sujet des marques
aujourd’hui,l’expérience client est importante ;
le physique n’exclut pas le digital, tous deux
sont complémentaires.
ils les ont déjà vus, il faut donc leur apprendre
à former leur jugement, leur esprit critique.
Et comme le disait un professeur questionné
sur le sujet : « on ne peut pas mettre son
intelligence sur un cloud ».
Olivier Auroy
Managing Director, Kantar Consulting
Olivier.Auroy@KantarConsulting.com
DES MOINS DE 16
ANS DÉPENDANTS
AU SMARTPHONE
Kantar Insights | Été 2018 2524 Kantar Insights | Été 2018
La digital
rebellion :
une chance ! COMPORTEMENTS
LA RÉINVENTION,
GRÂCE AU DIGITAL,
COMME UN BESOIN
ESSENTIEL
CONSOMMATION
STRATÉGIE DE MARQUE
L’EXPÉRIENCE,
ÉCHANGE AUTHENTIQUE
POUR GÉNÉRER LA PRÉFÉRENCE
ÉMOTIONNELLE
MÉDIAS
LA CRÉATIVITÉ
POUR SAUVER
LA COMMUNICATION DE
LA VAGUE TOUT DATA
TRANSFORMATION
DONNER
DU SENS
POUR CRÉER
LA CROISSANCE
LE PARADOXE
DIGITAL :
LE PROGRÈS PERMET LE
RETOUR AUX SOURCES POUR
DES CHOIX DE VIE DIFFÉRENTS
Petit déjeuner
débat du 12 juin dernier
Échanges post conférence entre les 300
participants issus de nombre d’entreprises
du marché, désireux de comprendre les
enjeux et les perspectives de ce nouveau
paradigme qu’est la Digital Rebellion.
LE GROUPE D’ÉTUDES
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Selon le classement GRIT 2018
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Kantar insights - Le magazine des marques Kantar - Eté 2018

  • 1. INSIGHTS Le magazine des marques Kantar ÉTÉ 2018 ENTRE ENGAGEMENT ET DÉFIANCE : COMPRENDRE LES CONSOMMATEURS, CITOYENS, MILITANTS … ET AGIR DANS L’ÈRE DES PARADOXES. Comportements Consommation Stratégie de marque Médias Transformation NUMÉRO SPÉCIAL éTÉRetranscription des interventions de la conférence Kantar Vision de juin 2018Digital Rebellion
  • 2. Petit déjeuner débat du 12 juin dernier Interventions de Kantar et d’entreprises emblématiques ayant fait de la Digital Rebellion une source de réinvention, de créativité et d’engagement. 2 Kantar Insights | Été 2018 “Digital Rebellion”, menace ou opportunité ? 02 COMPORTEMENTS Nouvel Écosystème et Redistribution des Pouvoirs Guénaëlle Gault 04 ILLUSTRATION Anaïs Peignier et Jules Lacombe, MY LITTLE PARIS 06 CONSOMMATION ILLUSTRATION Emmanuelle Paillat BLUE BEES 07 Consommer sans entraves ? Gaïdic d’Albronn 08 STRATÉGIE DE MARQUE ILLUSTRATION Marjolaine Grondin, JAM 11 Ce n’est qu’un début, continuons le combat ! Stéphane Marcel 12 INTERVIEW Mathieu Morgensztern, WPP + GROUPM 16 MÉDIAS Digital rebellion : digital guerilla ? Christophe Manceau 18 ILLUSTRATION Maxime Delmas, CREAPILLS 20 TRANSFORMATION ILLUSTRATION Alizée Lozac'hmeur, MAKESENSE 21 Crois-sens, Olivier Auroy 22 Kantar fr.kantar.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef Patrick Russo Direction artistique Eve Agency Crédit photos et illustration Shutterstock® , Kantar Impression Imprimerie Grenier Le « digital » tout le monde en parle, souvent de façon convenue. La “rébellion”, beaucoup en rêvent, peu la font. Mais l’association des deux revêt aujourd’hui quelque chose qui touche clairement à un bouleversement de nos vies irréversible. Bouleversement des comportements individuels, collectifs, sociétaux, des comportements d’achat, des relations aux autres, des relations aux médias... et tout cela nous amène vers de nouvelles exigences, de confiance bien sûr mais aussi de créativité. Ces bouleversements challengent aussi directement nos métiers, ils secouent les deux grands enjeux qui nous animent, nos clients et nous : la croissance de plus en plus difficile à trouver, notamment dans des environnements toujours plus difficiles, voire hostiles, mais également les cibles, les audiences, à toucher sur des critères de plus en plus fragmentés et avec plus de dimension émotionnelle. Mais au delà des craintes légitimes, ce qu’il nous faut c’est nous réinventer. Prenons tout cela comme une opportunité, celle de nous engager pour nos clients, pour leurs envies, pour leur bien- être et bien sûr au service de leurs ambitions. Bonne lecture de ce nouveau Kantar Insights, nous l'avons voulu simple et léger à lire, en retranscription fidèle des interventions de notre conférence Kantar Vision de juin, Digital Rebellion. “Digital Rebellion”, menace ou opportunité ? Laurent Guillaume Directeur Général Kantar France Éditorial
  • 3. Kantar Insights | Été 2018 54 Kantar Insights | Été 2018 COMPORTEMENTS Nouvel Écosystème et Redistribution des Pouvoirs Tu sais, Maman, des fois je regrette de savoir lire parce qu’avec tous ces trucs, toutes ces pubs partout sur tous les écrans, une fois que tu sais lire tu ne peux pas t’empêcher de lire ! Et moi j’aimerais bien pouvoir de temps en temps ne pas voir ça parce que ça me pollue le cerveau ! Moi je me dis j’adorais la pub à 10 ans, elle quand elle sera une consommatrice dans 5 ou 10 ans il va falloir faire gaffe à la façon de lui parler. Témoignage réel d’une mère à propos de sa fille Eldorado / Disruption Notre rapport au digital a commencé avec le temps de l’Eldorado. Nous n’y croyions pas, c’était formidable, nous avions accès à tout, à la culture, à l’information, tout était gratuit, nous pouvions commander une paire de chaussures à minuit dans notre lit, ou si nous n’avions pas le sens de l’orientation, suivre cette dorénavant fameuse petite boule bleue. Plein de choses s’offraient et s’offrent toujours à nous, comme discuter avec ses amis, avec les amis de ses amis, s’exprimer, donner son opinion sans qu’un institut d’études vienne nous demander notre avis, c’était formidable, et plein de promesses. Et pendant ce temps-là,une « plateformisation » du web était en cours. Nous nous demandions vaguement quel était le modèle économique de ces sociétés mais nous étions tellement contents que nous continuions cette ruée vers le digital. Et puis est venu le temps où nous avons commencé à réaliser qu’en fait le digital ce n‘était pas juste un canal à part, ce n’était pas juste un écosystème à côté, ça avait percuté tout l’écosystème, tout notre écosystème. On a alors parlé de disruption. La Digital Rebellion, c’est d’abord résumer 20 ans de comportements vis-à-vis du digital afin de comprendre comment nous avons réagi et agi face à ce bouleversement qui ne cesse d’impacter nos vies. C’est aussi essayer de nous projeter dans les 20 ans à venir pour mieux appréhender les enjeux que nous aurons à gérer. Séquence en 5 temps pour comprendre. Disruption ? Comme le dit le philosophe Bernard Stiegler, c’est le mot pour dire qu’on est en retard. De fait, on a tous réalisé qu’on était en retard. C’est pour cela que, depuis, nous parlons de digital transformation, évidemment une nécessité. Pour autant nous avons continué à laisser faire, à laisser Facebook racheter WhatsApp et Instagram, Microsoft se renforcer avec LinkedIn, Skype, etc. Schizophrénie / Dissonance cognitive Du coup, nous sommes aujourd’hui dans un temps de schizophrénie, une forme de dissonance cognitive. Nous réalisons que le digital nous apporte beaucoup de choses mais qu'il nous prend beaucoup aussi, comme nos données ou même notre attention, y compris collectivement. Ces sociétés, ces plateformes, ne contribuent finalement pas tellement à l’effort collectif, à l’impôt par exemple. Nous commençons à le réaliser, un peu tardivement car nous ne pouvons plus nous en passer. Du coup cela devient très compliqué pour nous mentalement, parce que l’inquiétude nous gagne et nous voyons ce qui se prépare, comme l’intelligence artificielle dont nous ne savons pas où elle nous mènera. Prenons aussi comme exemple la dernière acquisition d’Amazon, la plus grosse financièrement, une société spécialisée dans les digicodes et les caméras de surveillance domestiques. Amazon va donc s'installer bientôt chez nous, y compris quand nous n’y serons pas, inquiétant. Résistance Comment réagissons-nous et allons réagir à tout cela ? Des comportements de résistance commencent à apparaître, dûs au fait de se sentir un peu colonisés. Cette résistance se matérialise par des associations qui se constituent, et qui commencent à attaquer ces plateformes en justice. Ou même notre commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, qui se transforme en justicière des consommateurs européens. Le Digital Detox fait son apparition chez les consommateurs, les adblockers explosent et cette résistance devient de plus en plus forte. Régulation Pour autant nous n’avons pas forcément envie de jeter le bébé avec l’eau du bain, nous ne voulons pas revenir en arrière, tout ça nous donne toujours énormément, donc logiquement se prépare le temps de la régulation. Ce temps de la régulation commence à être perceptible au plan individuel, nous commençons à être plus mature par rapport au digital et nous allons l’être de plus en plus. Les entreprises, elles aussi, commencent à comprendre qu’elles vont devoir avoir une autre façon d’agir, ce n’est pas parce que technologiquement elles peuvent qu’elles doivent. Un exemple est l’usage encore complètement déraisonné de la programmatique hyper agressive qui pendant des semaines va nous « targeter » sur un produit ou un service déjà acheté. Elle aussi va commencer à être utilisée de manière plus mature, plus raisonnée, plus ciblée donc plus intelligente. La notion d’écologie de l’attention va progressivement émerger pour se substituer à celle d’économie de l’attention. Les plateformes vont devoir changer et elles commencent déjà un petit peu. Et les institutions elles- aussi commencent à réguler, comme avec la RGPD. Réinvention Mais cela peut aller encore beaucoup plus loin, à dire vrai nous pouvons aussi changer fondamentalement de paradigme. Au début le web était libertaire, il était alternatif, il était gratuit mais il est en train de devenir finalement presque pire que l’industrie pétrolière capitalistique. Le capitalisme c’est quoi ? Juste « back to basics », c’est à la fois la marchandisation de la Terre, nous voyons ce que cela donne avec l’environnement, la marchandisation de la monnaie, les marchés financiers, et la marchandisation de l’humain. Avec une partie du digital - « si c’est gratuit c’est moi le produit » - nous sommes devenus des marchandises pour acheter des marchandises. Stade ultime du capitalisme. Une révolution silencieuse est en train de se préparer, les personnes commencent individuellement à résister, changent leur façon de faire, consomment de façon plus vigilante, s’organisent en AMAP, produisent leur électricité, courent les vide-greniers et cela va être de plus en plus le cas. Certaines technologies comme la blockchain vont leur permettre de s’organiser sans intermédiaire et finalement la prochaine disruption sera probablement celle-là, une révolution de l’humain. Une révolution qui va faire que les consommateurs, simples cibles des marques aujourd’hui, risquent de devenir très prochainement leurs principaux concurrents. Guénaëlle Gault Global Head of Digital, Kantar Public Guenaelle.Gault@KantarPublic.com
  • 4. Kantar Insights | Été 201876 Kantar Insights | Été 2018 Qu’est-ce que Blue Bees ? Blue Bees est une plateforme de crowdfunding pas comme les autres... Nous sommes une plateforme engagée, pour changer l’agriculture. Et oui, l’agriculture conventionnelle n’est pas durable, nous voulons la transformer et accélérer le nombre de projets à fort impact positif en terme social et environnemental sur le territoire. Une agriculture qui produit sans détruire, qui fait avec la nature et non contre la nature, qui crée de l’emploi, qui protège la biodiversité et une agriculture bas carbone qui répond aux enjeux du changement climatique. Qu’est-ce que nous finançons ? Des projets qui vont du champ à l’assiette ou de la fourche à la fourchette : éleveur, apiculteur, viticulteur - bio pour la plupart - jusqu’aux magasins de producteurs, le restaurant local et bio ou vegan et tout l’univers des super-aliments, et des TPE innovantes alimentaires. L’idée : prêter avec une rémunération de 2% annuelle, ou donner de l’argent avec des contreparties. C’est une banque pour la transformation des campagnes ? Les projets financés sont le plus souvent sur les territoires ruraux mais les financeurs sont des urbains écolos et engagés qui ont envie de voir émerger des projets porteurs de sens sur le territoire. Ils financent parce qu’ils ont un coup de cœur pour le projet, ce n’est pas parce que c’est à côté de chez eux. COMPORTEMENTS CONSOMMATION Artisans du DigitalMy Little Paris sous 2 angles Le bonheur est dans le prêt 3 questions à Blue Bees Nous fêtons nos 10 ans cette année, cela fait 10 ans que nous avons à cœur de raconter des histoires, de surprendre notre communauté dans son quotidien. Quatre millions de femmes à qui nous prenons le pouls quotidiennement, c’est finalement ces femmes-là qui nous inspirent et qui nous donnent l’envie d’avancer et d’aller plus loin. Toutes les innovations, toutes les idées que l’on peut imaginer naissent systématiquement de ce que nous avons entendu d’elles. La créativité est un sujet clé pour nous, nous avons pas mal de rituels qui facilitent les échanges et les idées créatives. Depuis notre création, nous ne nous sommes jamais mis de barrières, tout a toujours été possible. Quand nous avons décidé de lancer notre box alors que nous ne faisions que du digital, nous avons réussi en un mois et demi parce que nous avions ça dans le ventre et que nous y croyions. Lorsque nous créons le projet Mona, un lieu destiné aux femmes et aux projets féminins, l’idée est de leur donner les ailes et tout ce qu’il faut comme la motivation pour aller au bout de leurs envies. Nous avons travaillé avec des marques partenaires qui nous ont permis de le financer, et de créer des ateliers sur la vie pro/perso, sur l’intuition, la confiance en soi. Ils ont surtout permis aux femmes de venir dans un espace gratuit et ouvert à toutes. Les collaboratrices de ces partenaires étaient tellement fières de l’engagement de leur entreprise qu’elles en ont toutes parlé autour d’elles. Le succès d’une opération c’est quand les collaborateurs en sont les premiers ambassadeurs. Le consommateur est en quête de sincérité, d’authenticité. La “digital rebellion” pour nous c’est de remettre l’humain au centre des priorités, au centre de l’attention et c’est plutôt très positif de se reconcentrer sur ce qui est essentiel, c’est-à-dire les personnes qui nous entourent et celles à qui nous nous adressons. Nous avons créé L’Atelier 1664, un lieu de vie à vivre, pensé autour des personnes. La marque est intégrée dans un univers pour les Parisiens avec cette touche My Little Paris. Ce lieu est plein de détails, pas anodins, parce qu’ils sont pris en photos, se retrouvent sur les réseaux sociaux et c’est là où le plan média se fait par le bouche à oreille, c’est comme ça qu’est née My Little Paris. Le message de la marque est mis dans les moments de vie et dans l’usage que font les personnes de ce lieu, c’est du coup compris, apprécié, partagé. Nous croyons beaucoup au local expliqué et « non gratuit », ici une collaboration avec le slip français, les Niçois comme offre food et surtout nous avons convaincu la marque 1664 qu’il fallait créer ici une bière spécifique pour les Parisiens, plus gros succès sur ce lieu. Ce qui nous intéresse c’est rassembler marques et consommateurs en essayant de comprendre ce que veut le consommateur, ce qu’il attend d’une marque afin de lui proposer de façon hyper légitime, hyper authentique. C’est penser vraie vie et ce que peut y apporter la marque, et l’on peut alors faire de belles choses autour d’une vraie expérience de marque. Anaïs Peignier Directrice Commerciale My Little Paris Emmanuelle Paillat Directrice Blue Bees Jules Lacombe Responsable Urban Lab My Little Paris www.mylittleparis.com bluebees.fr Nous sommes présents sur tout le territoire et ce qui est formidable avec le crowdfunding Blue Bees, c’est la redistribution de l’argent des villes vers les campagnes ! L’Etat ne sait pas faire ça sur des projets diffus, petits certes, mais qui ont un fort impact pour redynamiser les territoires. Blue Bees n’est pas juste un intermédiaire financier. Ce que retiennent les porteurs de projets ce n’est pas uniquement l’argent qu’ils ont reçu, c’est toutes les marques d’encouragement que vous laissez à la fin de votre contribution. Souvent ils nous disent « je ne comprends pas, tout le monde me souhaite bon courage mais moi ça va très bien ». En fait les personnes disent bon courage, car elles sont souvent éloignées, en zone urbaine derrière leur ordinateur et se disent « le viticulteur en vin bio qui met des moutons pour désherber ses vignes, c’est un héros ! ». Donc les personnes financent des héros, c’est un formidable moyen pour rapprocher les consommateurs et les producteurs. Ces projets ont une histoire, ils achètent des contreparties bien sûr, mais ils « achètent » une histoire, et veulent donner du sens à leur épargne. Pourquoi ça marche ? Blue Bees c’est la « tech for good » ou « tech for life », retour à l’humain, à l’authenticité bien sûr. Nous répondons à trois besoins : donner du solidaire, du sens à son épargne, du sens à sa consommation comme avec le bio. Et nous voulons évidemment rapprocher producteurs et consommateurs, c’est un bel outil qui permet finalement à tous de devenir acteurs de formidables projets. Pierre LOUIS, 25 ans, projet d’élevage de porcs bio en Moselle, à la question qui a financé ton projet via Blue Bees: « 95 % de Parisiens, je ne les connais pas ! » Des personnes donc qui ne vont jamais voir la tête de ses rillettes puisqu’il va les vendre en circuit court, qui ne verront jamais un gramme de son jambon, c’était juste des personnes qui se sont dit « whaou, bravo, chapeau, Pierre LOUIS, ce sont des projets comme ça qu’on veut voir émerger sur le territoire ». La “digital rebellion” pour nous c’est de remettre l’humain au centre des priorités, au centre de l’attention
  • 5. Kantar Insights | Été 2018 98 Kantar Insights | Été 2018 CONSOMMATION Consommer sans entraves ? Fin de l’hyper consommation Le développement du online a eu comme premier impact une accélération de la décroissance de l’hyper consommation. Les marchés sont de plus en plus stagnants, mais quelque part le online et notamment le drive ont permis aux foyers français de ne plus faire leurs courses dans les hypermarchés le samedi matin avec le chariot à ras bord (et les enfants qui crient derrière), mais depuis leur canapé pour aller les chercher en sortant du bureau. Donc fin de l’hyper consommation avec son modèle emblématique du grand hypermarché, fin clairement accélérée par l’arrivée du online. Fragmentation des achats Le deuxième impact du online s’explique par l’exemple des achats en drive, nous y faisons en général de gros achats, de gros pleins, mais nous avons besoin de compléter par des achats de proximité, des achats de frais notamment. Le succès récent de la surface Grand Frais le démontre, en touchant à peu près 13 % des foyers français, et encore en pleine croissance. Nous avons aussi besoin d’aller dans les magasins bio qui se développent de plus en plus. Au final, nous fragmentons davantage nos achats et Au sein de la population française, nous sommes à peu près 70 % des individus à faire plus d’un achat online par an, en général même plutôt une vingtaine pour un budget annuel d’à peu près 1.000 euros. Les achats online commencent à réellement peser sur la consommation française, mais avec quels impacts réels sur cette consommation ? aujourd’hui c’est près de la moitié des paniers qui sont des paniers de dépannage ou d’ultra dépannage, une tendance qui se renforce d’année en année. Là aussi le développement online joue son rôle d’encouragement de cette fragmentation des achats. L’authenticité par le digital Le troisième impact, et Blue Bees en est un excellent exemple, c’est que cet outil résolument moderne et tourné vers le futur qu’est le digital, nous permet finalement de faire un retour aux sources. Les tendances actuelles, ce sont la quête de sens, le développement du bio qui continue vraiment à progresser, les marques terroirs et les marques locales, le fait-maison, le végétal… Le digital nourrit ces tendances en nous permettant d’avoir plus de « reconnexion » avec elles, par exemple lorsque nous allons sur une AMAP. Nous sommes finalement passés d’une grande liberté de choix proposée à une liberté totale de choix, voire une liberté de non-choix. En s’abonnant à une AMAP pour avoir des paniers tout prêts tous les mois, nous ne savons pas ce que nous commandons et allons récupérer, idem pour les abonnements mensuels aux fameuses « Box », une formidable révolution sur les achats. Un autre exemple l’initiative « C’est qui le patron ? », aujourd’hui pas loin de 10 % de pénétration, où les Pour une stratégie points de contacts efficace face à ces impacts, il faut être partout et multiplier les points de contacts. Avoir une vision de l’environnement, de la distribution qui soit beaucoup plus large que ce qu’on avait par le passé. Et enfin il faut penser à tous les nouveaux concepts pour vraiment tenir compte de la multiplication de ces points de contacts. Et puis surtout penser authenticité, avoir une adéquation des marques aux attentes des Français qui sont aujourd’hui fortes sur cette authenticité. consommateurs ont pu définir les produits qu’ils voulaient voir dans les magasins, la fameuse brique de lait bleue notamment qui fait fureur dans les enseignes. La consommation hors les murs Le dernier impact du digital touche notre vie au quotidien en rendant plus pratiques nos achats et autres courses, nous permettant ainsi de perdre moins de temps. Nous avons alors plus de temps pour nous, pour sortir entre amis, avec notre famille et là se dessine la grande tendance du développement des consommations à l’extérieur. Nous restons en France encore très attachés aux repas pris à la maison notamment par rapport à nos voisins espagnols ou anglais, mais la tendance est vraiment à sortir de plus en plus y compris pour des occasions moins habituelles comme le petit déjeuner, une tendance qui ne cesse de se développer, facilitée par le gain de temps lié au digital. %46 DÉPANNAGE + ULTRA DÉPANNAGE 100 PANIERS +2,7% TOUT PRÊT +18,6% BIO + VERT +2,4% FAIT MAISON +8% MDD TERROIR ++PETITS FAISEURS ++PETITS FORMATS +++VÉGÉTAL +3,5% APÉRITIFS 76% DES REPAS À DOMICILE -2,4% 24% DES REPAS HORS DOMICILE +12,2% Gaïdic d’Albronn Managing Director, Kantar Worldpanel Gaidic.dAlbronn@KantarWorldpanel.com
  • 6. Kantar Insights | Été 2018 11 STRATÉGIE DE MARQUE Millennials strategy chatbot 3 questions à JAM Marjolaine Grondin CEO JAM Comment est né JAM ? Nous avons tous un ami qui parcourt le monde mais en même temps qui a un job passionnant et très flexible, qui lit des bons articles, écoute des podcasts hyper intéressants, connait les bonnes adresses. Et si au lieu de nous narguer sur Facebook, il nous faisait une vraie curation, au quotidien ou quand nous en avons envie, qu’il s’adresse à nous et nous fasse partager ce qu’il lit, ce qu’il écoute, ce qu’il entend, les idées, les initiatives petites ou grandes, les innovations de demain. Nous en avons rêvé mais après plusieurs échecs autour d’une plateforme d’échanges entre étudiants, nous avons décidé de reprendre à zéro. Nous avons questionné 10 utilisateurs : « ok, qu’est-ce que vous pensez de nos nouvelles idées d’application révolutionnaire ? » Et là réponse : « moi je m’en fiche d’avoir une énième application, si tu veux vraiment m’aider moi je cherche une idée de bar où emmener mon « date » Tinder, une idée de cadeau pour les 50 ans de ma maman, un stage en finance à New-York, … ». Alors ok, nous allons arrêter de leur mettre une application entre les mains, nous allons faire un Board Trello - l’outil de gestion de tâches collaboratives - et allons revenir vers eux par email avec la recherche qu’ils ont demandée. Et de là le succès ? Nous avons fait cet échange pendant un moment, ils sont devenus 800 au bout de deux semaines avec qui nous échangions des mails, puis textos, puis sur Messenger. Sont alors nés notre premier backoffice et une vraie conversation entre ces 800 puis 10 000, jusqu’à 80 000 utilisateurs qui ont utilisé JAM, devenu un an et demi plus tard le plus gros chatbot francophone avec 500 000 utilisateurs, 100 000 tous les jours. Nous venons de fêter nos 100 millions de messages dans Messenger de manière 100% automatisée aujourd’hui pour avoir des idées, réfléchir, découvrir des choses. Nous avons finalement créé un nouveau média qui transmet de l’information, incite à réfléchir de manière hyper intime, incarnée, personnalisée et parle de tout ce qui constitue leurs intérêts et leur vie quotidienne. Pourquoi ça marche ? Notre génération n’aime plus la pub, ni les algorithmes dictant quoi acheter, lire, recevoir, nous proposons des sujets avec lesquels les jeunes vont pouvoir réfléchir, discuter à l’envi. Pour les marques, c’est du Brand Content et aussi une nouvelle façon de s’adresser à cette communauté qui est difficile à toucher, qui a envie d’un circuit direct, d’échanges comme entre êtres humains, c’est aussi « tech for life » ou « tech for good » pour la vie quotidienne et pour l’humain. Tous les jours pour prendre le pouls et pour pouvoir créer avec eux des projets, comprendre les innovations de demain, être à l’écoute des signaux faibles, bref être dans l’échange. www.hellojam.fr 1. Vous recevez une demande d’ami sur facebook, vous... A. acceptez tout de suite B. soufflez de raz-le-bol C. attendez avant d’accepter 2. Votre smartphone fait des siennes, vous... A. hurlez à la mort B. le posez pour qu’il se repose C. contactez tout de suite un expert 3. Un restaurant vous sert une viande sans origine, vous... A. vous en foutez B. demandez des explications au patron C. tournez la carte dans tous les sens pour trouver la mention cachée Quel.le rebel.le digital êtes-vous ? 4. Votre ami(e) passe son temps à poster des selfies sur Instagram, vous... A. ouvrez votre compte pour faire pareil B. lui expliquez que la vraie vie c’est ailleurs C. surveillez ses posts 5. Une marque vous questionne pour la première fois via un chatbot, vous... A. répondez en vous amusant B. pestez sur l’omniprésence des marques C. vous demandez comment ils arrivent à vous cerner comme cela 6. Votre adolescent passe son temps sur son téléphone, vous... A. ne vous en rendez plus compte, votre nez est collé sur le vôtre B. vous moquez de lui en le mimant, votre nez collé sur le vôtre C. essayez de voir sur quoi il est, votre nez collé sur le sien 7. Un marché bio ouvre dans votre quartier, vous… A. pensez que c’est une mode pour les bobos B. vous y ruez en quête de produits sains C. n’avez pas confiance dans le bio Notre quizz pour connaître votre place dans la Digital Rebellion MajoritédeA: Quelbelagneauvousfaites, secouez-vousunpeuquandmême MajoritédeB: Warriorvousêtesmais restezcalme MajoritédeC L’inquiétudevousgagne, prenezdurecul Kantar Insights | Été 201811
  • 7. Kantar Insights | Été 2018 1312 Kantar Insights | Été 2018 En même temps, seulement 25 % des consommateurs nous disent qu’ils souhaiteraient avoir uniquement une relation online avec la marque. Cela signifie que dans le monde d’aujourd’hui, les consommateurs ont besoin d’émotions et donc de contact avec les humains. Quand les marques ont besoin de leur côté de créer des expériences mémorables. L’enjeu, c’est donc de trouver les moments, les canaux, les situations dans lesquelles l’humain va venir supplanter ou compléter le point de canal technologique. Et surtout ne jamais oublier que sous les data, il y a toujours un humain ! STRATÉGIE DE MARQUE Ce n’est qu’un début, continuons le combat ! L’échange équitable Avoir des data c’est avoir du pouvoir et les consommateurs en sont tout à fait conscients, 51 % d’entre eux disent être préoccupés par la quantité de data détenues sur eux par les entreprises. En même temps, il y a un besoin terrible de personnalisation des communications, d’interactions qui nécessitent de la data, et les consommateurs sont prêts à les partager ! 24 % déclarent être ainsi prêts à interagir avec un chatbot pour peu que ce dernier rende un service. Ce qui ne révèle donc pas une vision noire, à la Big Brother, d’un monde orwellien, car il y a bien une certaine tolérance à l’égard des technologies et des data. Ce qui est en jeu, c’est la nécessité de recréer un échange équitable entre les consommateurs et les entreprises, autour d’un pacte d’utilisation éthique des données, sans parler de la RGPD. L’idée pour les marques c’est de ne pas transformer les clients en produits. Eviter de reproduire ce que déclarait récemment un membre de la communauté Facebook « Chez Facebook, on n’est pas le client, on est le produit. ». L’authenticité marque À l’ère du digital, les informations et les mauvaises pratiques des entreprises circulent aussi vite que les fake news. Dans une étude récente, nous comprenons la gravité de la crise entre les Français et les entreprises : 70 % des Français – 12 points de plus qu’en 2005 ! – nous disent que les entreprises ne sont pas respectueuses des consommateurs. En même temps, restaurer la confiance est fondamental pour les entreprises. Celles qui ont su créer une réelle confiance avec leurs consommateurs ont vu la valorisation de leur Le monde a terriblement changé en 50 ans. En mai 68, Daniel Cohn-Bendit haranguait les foules avec un porte-voix, aujourd’hui le Président Macron « tweete » quasi quotidiennement et diffuse en live ses déplacements. Au-delà des moyens de communication, ce qui a changé c’est la volonté de refaire et d’inventer un nouveau monde qui était celle des manifestants de mai 68, sensiblement différente de cette volonté de compromis si bien incarnée par le « en même temps » du Président Macron. Comment ce nouveau compromis entre les marques et les consommateurs se traduit-il, à l’ère de la rébellion digitale ? Stéphane Marcel Chief Innovation Development Officer, Kantar Millward Brown et Kantar TNS Stephane.Marcel@KantarTNS.com marque progresser de 206 %, soit quasiment cinq fois plus, que celles qui avaient créé moins de confiance. L’enjeu pour les marques, c’est donc d’être authentiques, être capables de délivrer concrètement leurs promesses. Comme pour les politiques, leur ambition doit passer par le fait de promettre, mais surtout de délivrer. Etre authentique, c’est donner du sens à ce que l’on fait et donner du sens au-delà des produits et services. Il faut aussi créer sa différence, réveiller les marques, y compris être très disruptif dans son positionnement pour créer de l’appétit chez les consommateurs, être tous militants de nos marques. Et de rappeler que c’est probablement pour cela que la MAIF gagne le podium de la relation client depuis plus de 10 ans : en étant à la fois assureur et militant ! Innovation vs Besoins L’innovation, que l’on soit en voie de disruption ou que l’on ait besoin de générer une croissance incrémentale, est un élément très important de la stratégie de toutes les entreprises. De plus en plus de data sont disponibles sur les marchés, les clients, et les consommateurs, pour aider dans cet objectif. En même temps – et c’est un paradoxe fondamental – seulement 1,1 % des innovations en grande consommation alimentaire atteignent 1 % de pénétration en année 1 ! Toutes ces données pour un taux de succès finalement faible, cela nous rappelle que l’échec est la règle et que ce qui compte dans le monde aujourd’hui, ce n’est pas tant la quantité des données mais la qualité. Et en matière d’innovation, ce sont celles qui vont nous permettre de bien comprendre Connaître les parcours clients avant, pendant, après l’achat, c’est assez fondamental et, bien évidemment, c’est l’étape première. Connaître intimement les besoins des clients à ses différents moments de vie et en fonction des motifs pour lesquels ils vont venir vers vous, c’est aussi fondamental. Donc il faut à la fois bien mapper le parcours client, bien comprendre les motifs et en fonction de ça, savoir si c’est la technologie ou l’humain qui répond le mieux, ainsi se mettre à la place du client et penser à l’humain qui se cache derrière lui. les problèmes, les peines récurrentes, et les tensions que peuvent ressentir les clients et les consommateurs. N’oublions pas que derrière chaque grande innovation, se cache un véritable Insight Consommateur. Rébellion des annonceurs Personne ne conteste la montée en puissance des communications et notamment de la communication digitale. En même temps, se développe un discours critique à l’égard de la publicité : 66 % des consommateurs la jugent intrusive. Comment lutter contre ce phénomène ? En nous rebellant et en choisissant nos batailles ! Les études sur les points de contacts que nous réalisons montrent que 20 % des contacts génèrent 80 % de l’expérience de marque, quels que soient les marchés, quelles que soient les catégories. Il faut donc être sélectif et pragmatique. Par ailleurs, toutes les campagnes réellement intégrées, bâties autour d’une vraie « big idea », sont celles qui performent le plus. À l’ère où ne pas être digital devient ringard et à l’ère de cette rébellion, ce que l’on nous décrivait comme étant le vieux monde – la télé, la radio, l’affichage – pour peu d’ailleurs qu’il soit aussi intégré dans une stratégie multicanal, a toute sa place. Le vieux monde n’est finalement pas tout à fait encore derrière nous. L’émotion avant la technologie Chatbot, Robot Pepper ou automates d’appel, à l’ère de l’intelligence artificielle, la technologie permet beaucoup de choses pour les marques.
  • 8. Kantar Insights | Été 2018 1514 Kantar Insights | Été 2018
  • 9. Kantar Insights | Été 2018 1716 Kantar Insights | Été 2018 Kantar Insights | Été 2018 1716 Kantar Insights | Été 2018 L’avantage avec les machines, c’est qu’on peut les briefer pour qu’elles aient l’air de ressembler un peu à des humains. Alors évoquons l’intelligence artificielle, surtout lorsque l’on envisage le futur du digital. L’intelligence artificielle a été très popularisée avec AlphaGo. Et avant AlphaGo, en 1996, il y a eu Deep Blue d’IBM, une intelligence artificielle qui n’en était pas une car c’était un algorithme nommé Brute Force très classique en informatique, qui a battu Kasparov. Plus exactement qui s’est fait battre par Kasparov en 1996 et qui, finalement, en 1997, a battu Kasparov. Et là, on a dit : « Ça y est, il y a eu des coups dans cette partie joués par la machine, c’est de l’intelligence, c’est incroyable. » Il a fallu en fait 20 ans pour que ce soit de la vraie intelligence artificielle au sens littéral. C’est AlphaGo, qui a appris à étudier des parties de joueurs de go et qui a fini par battre, en étudiant d’autres parties d’humains, le champion européen du jeu de go en 2015, puis le champion du monde en 2016. Et là, on s’est dit : ça y est, la machine est la plus intelligente. Il aura quand même fallu 20 ans entre Deep Blue et AlphaGo. Mais il s’est passé quelque chose six mois plus tard qui est la vraie révolution AlphaGo. Mathieu Morgensztern WPP + GROUPM The next Digital Rebellion Une nouvelle rébellion est à venir, nous parlons beaucoup d’humains mais parlons aussi de machines, la vraie rébellion, c’est celle des machines et il faut s’y préparer. C’est AlphaGo Zero, qui a une particularité supplémentaire qui nous intéresse dans notre révolution digitale, c’est qu’il a appris à jouer au go non pas sur des parties d’humains, mais en jouant avec lui-même. Il a auto-appris le jeu de go. On lui a donné les trois règles de base et ensuite, il a joué, il a joué, il a joué des millions et des millions de parties et, finalement, il a battu l’ancien AlphaGo 100 à 0 ! Il est incroyablement plus fort alors qu’il a appris tout seul, pas sur des parties d’humains. Il a joué des coups qu’aucun humain n’aurait pu imaginer, qui n'avaient jamais été joués. Alors quel rapport avec le thème de la Digital Rebellion, tout simplement parce qu’IBM, à l’origine de Deep Blue, s’est fait une remarque assez simple : je dépense beaucoup d’argent en média, en média digital, et en programmatique. Je vois à quel point le programmatique est efficace, même s’il n’est pas tout à fait dans l’ADN de ce qu’on voudrait que soit le digital dans un monde plus humain. Je vois à quel point il est efficace mais qu’est-ce qui se passerait si j’appliquais cette capacité à auto-apprendre des machines au programmatique, si je le faisais lui-même acheter… si je lui donnais les trois règles qu’il faut, les trois paramètres qu’on prend en compte et le paramètre d’objectif et le laissais jouer tout seul ? Et comme je suis IBM et que j’ai les moyens, je vais le faire jouer pendant 18 mois sur un marché qui est la Grande-Bretagne, le faire jouer vraiment, pas avec 100 000 Euros sur deux catégories de produits. Je vais le faire jouer avec 53 millions d’achats médias, le faire jouer vraiment en profondeur, le laisser surtout apprendre. Et évidemment, il s’est passé ce qui s’est passé avec AlphaGo Zero, c’est qu’il a appris et puis il a été beaucoup, beaucoup plus fort que l’agence média qui travaillait pour IBM en Angleterre. Et voilà les résultats : réduction du coût au clic de 35 %, performance incroyable ! Apprentissage non supervisé, cinq paramètres, les supports – là où est la pub – les horaires où je diffuse, le device, la langue, le format. Cinq paramètres, objectif taux de clics, très facile dans un système de deep learning que d’apprendre sur si peu de paramètres. Un cas finalement très simple, incroyablement simple pour WATSON. Le futur de ça, c’est ce qu’IBM appelle le dark data, c’est-à-dire rajouter des paramètres qui sont un peu plus subjectifs : casual language donc le contexte de la page dans laquelle la publicité est affichée en termes de contenu, les images qui entourent les vidéos postées, etc… Alors on pourrait se dire : OK, mais ça reste expérimental. En fait, il y a une étape de plus qui a été franchie par Cosabella, premier site e-commerce de lingerie aux Etats-Unis. Avec 35 ans d’existence, c’est un faiseur italien qui s’est dit : moi, je vais faire ma transformation digitale. Il est devenu le premier site e-commerce et il a été le premier à utiliser l’intelligence artificielle avec une start-up qui s’appelle Albert. Résultat : 336 % de croissance du site e-commerce qui était déjà le premier grâce à Albert. Il y a une littérature assez importante sur ce cas parce qu’il a pas mal perturbé dans le monde de l’e-commerce. Albert c’est : autonomous targeted, autonomous media buying. L’étape d’après, c’est quoi ? C’est la vidéo en ligne puisqu’on sait à quel point la vidéo est très prégnante en ligne et à quel point les annonceurs y déplacent des investissements. Il y a évidemment une start-up qui fait ça, Wise Air, start-up israélienne extrêmement forte pour optimiser via l’intelligence artificielle, algorithme auto-apprenant, la diffusion de publicité en ligne. Alors, est-ce qu’on en est au début, est-ce qu’on n’en est pas au début, est-ce que, vraiment, c’est une révolution ? La courbe en « s » de l’intelligence artificielle donc de l’adoption des technologies nous montre que nous sommes qu’au début, même pas encore dans la phase fortement exponentielle du phénomène ! Dans un an, tous ces propos seront naturels. Chez WPP, ces algorithmes commencent à être implémentés dans les plateformes programmatiques. Et pour boucler sur l’humain, on peut ajouter un paramètre de pertinence, de relevance dans les algorithmes pour dire : on va arrêter de matraquer les gens et on va faire optimiser les machines sur autre chose que la pure performance basique et la répétition. +366% A.I. L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE AU TOUT DÉBUT DE SA COURBE EN S
  • 10. Kantar Insights | Été 2018 1918 Kantar Insights | Été 2018 77% ÊTRE RESPECTÉ PAR SES SEMBLABLES MÉDIAS Digital rebellion : digital guerilla ? Pour nos métiers, une des premières révolutions du digital fût cette période où l’on parlait des bannières Flash, il fallait absolument en faire, c’était un symbole de créativité. Disparues du jour au lendemain parce que ce n’est plus utile. Et puis il y a eu aussi tout ce qui est plateformes, qui existent, qui n’existent plus. Rappelons- nous Chatroulette. Hop ! Nous ne nous en rappellons déjà plus. Vero, disparition encore plus rapide sans doute. Le temps s’accélère et finalement, c’est nous, les consommateurs, qui choisissons si quelque chose marche ou ne marche pas. L’autre jour dans un café, je me suis dit : en fait, le digital, il est déjà dans notre quotidien, j’entendais des étudiantes qui étaient à côté de moi, et qui échangeaient : « A droite ou à gauche ». Mais de quoi parlaient-elles ? Bien évidemment de Tinder. Notre quotidien c’est dorénavant cela, « on s’ajoute sur N’ayons pas peur du digital, il est là. Que l’on parle de rébellion ou de révolution, elle a déjà eu lieu. La réalité du digital est de nous pousser à être toujours plus créatifs. Mais ne nous trompons pas, ce tempo créatif dans lequel nous sommes est extrêmement intéressant, et dans l’ère du digital, avec son champ lexical, il peut s’avérer extrêmement violent. Le digital est un véritable terrain de « Test Learn » il y a pas mal de choses à faire. On peut se casser la figure, mais le digital c’est le droit à l’erreur. La vraie chose, c’est de choisir la temporalité parce qu’un temps de marque n’est pas le même temps que celui d’un produit et ou d’un SAV. Il faut choisir et savoir laisser le temps aux marques de dire quelque chose, aux produits de s’installer et aux consommateurs ensuite d’interagir peut-être pour faire améliorer ce produit. Facebook », « je te follow sur Instagram » et les vexations qui vont avec de nouveaux comportements « Holà ! Attention, tu ne me refollow pas, ça, ce n’est pas bien ». Tout cela nous force à être réactifs, proactifs, essayer de comprendre le marché. Mais par rapport au digital, quelle signification ? Que l’on aime ou pas le digital, on a une schizophrénie parce qu’on attend une reconnaissance sur les médias, sur ce média. C’est le seul média où en fait, moi, inconnu, je peux peut-être avoir une existence, une audience. Comprendre le marché c’est avant tout prendre compte de cette schizophrénie pour en faire un atout positif, comment ? Nous allons en fait, non pas donner du contenu, mais parler de culture. La première chose, c’est peut-être d’oublier notre sempiternel classement socio-démo 25-34 ans, d’oublier les Millennials, d’arrêter les classifications par génération X, Y, Z. Il y a suffisament d’outils qui nous permettent une classification bien plus fine et d’en finir avec la volonté d’harmonisation des consommateurs. A côté de cela, il ne faut pas avoir peur de la créativité parce que la créativité, ça ne veut pas uniquement dire de belles choses mais aussi des choses utiles. La créativité c’est aussi cette capacité que l’on a d’adresser finement un consommateur et de lui délivrer une empreinte culturelle, une émotion. La temporalité change elle aussi, nous avons la temporalité des marques, la temporalité du produit, la temporalité de la nature, la temporalité des médias, etc. une multitude de temporalités. Ne nous sommes nous pas déjà retrouvés à faire les « malins » avec nos enfants et s’intéresser à leur musique, que nous vantons deux semaines plus tard en passant pour des ringards car déjà « has been » ? En fait, leur tempo créatif, c’est Snapchat, c’est Deezer, c’est Spotify ; pour certains plus agés ; nous sommes restés au New Musical Express, Melody Maker dans le meilleur des cas. Il faut donc appréhender nos tempos, savoir se demander à tout moment sur quel tempo nous devons être. Mais le tempo créatif, c’est également des personnes, et là, effectivement, c’est la guerre, la guérilla,… nous sommes sur le dark web, les shadow communautés, mais toutes ces personnes là, malgré tout, sont bienveillantes, nous sommes tous bienveillants. Une de nos études avec les Advisers nous montre que les consommateurs sont extrêmement bienveillants auprès des marques. Quand ils communiquent, c’est essentiellement pour émettre des avis positifs. Donc, à un moment, nous pouvons nous dire que communiquer sur le média, c’est soi-même devenir un média. Et être un média, c’est pouvoir aider également les marques à créer, à co-créer, à faire de la création déléguée. Adidas a bien compris cela en créant la Deerupt, ils ont analysé les cultures notamment sur Instagram, la façon dont les jeunes faisaient leurs photos de chaussures et ils ont créé cette chaussure de façon design pour qu’elle soit « instagrammable » et « shareable ». Voilà une vraie compréhension et prise en compte des usages du consommateur. Nous avons fait la paix avec les marques. Nous les consommateurs, sommes ainsi capables d’aider les marques, ce qui peut être vu comme une utopie mais comme le disent certains philosophes, derrière une 40% DES YOUNG AFFLUENTS AIMERAIENT CRÉER LEUR ENTREPRISE 65% INSTAGRAMMEURS VOLONTAIRES POUR LES BONNES CAUSES 59% LA PUBLICITÉ EST EN TRANSFORMATION POSITIVE 48% INSTAGRAMMEURS SE CONSIDÉRANT CRÉATIFS créativité révolution, il y a toujours quelque chose de positif. Par exemple pour le consommateur le royaume d’Utopie : se dire, je suis le roi du monde maintenant, je peux faire changer les gouvernements, je peux faire changer les produits… Royaume d’Utopie ? Et pour les marques : maintenant, je n’ai plus besoin d’avoir de service RD, d’innovation... puisque l’on va créer pour moi. En fait, à un moment, nous allons revenir à la réalité, nous risquons de rester dans nos « cadres » sauf que nous avons le droit maintenant d’aider les marques, d’influencer les marques. A elles d’arrêter de parler de délivrer le bon message au bon moment mais de délivrer de l’émotion aux consommateurs car la vraie rébellion digitale, c’est la revendication des émotions ! Christophe Manceau Insight Director, Kantar Media Christophe.Manceau@KantarMedia.com
  • 11. Kantar Insights | Été 2018 2120 Kantar Insights | Été 2018 MÉDIAS TRANSFORMATION Pilules Créatives Creapills en 5 points Qu’est-ce que makesense ? L’organisation makesense est née en 2011, à l’époque cela partait du constat qu’il y avait de plus en plus de jeunes et de personnes qui avaient envie de s’engager sur les grands enjeux sociaux, environnementaux. Tous souhaitaient passer à l’action concrètement pour contribuer à une société plus juste et durable. Makesense est une communauté de citoyens qui s’engagent pour aider des porteurs de projets et des entrepreneurs, ou pour eux-mêmes monter leurs projets sur des sujets sociaux ou environnementaux. Aujourd’hui, près de 50 000 citoyens se sont engagés dans une centaine de villes avec makesense. Il y a aujourd’hui une convergence de plus en plus forte entre les envies et les désirs d’engagement des citoyens et des entrepreneurs, et ceux d’engagement et d’action des entreprises et des institutions. C’est un point de rencontre ? Chez makesense, nous jouons ce rôle de catalyse pour faire se rencontrer les envies d’engagement des citoyens, les projets des entrepreneurs et les stratégies d’engagement des entreprises. Avec EDF par exemple, nous développons une campagne de mobilisation sur la transition énergétique. L’objectif est de créer et d’animer des communautés partout dans le monde de personnes qui s’engagent et qui développent des projets sur la transition énergétique, puis de les connecter avec EDF. Car EDF a bien conscience que pour réussir cette transition énergétique, ils doivent aussi se connecter avec ces écosystèmes-là, écouter ce qu’ils ont envie de faire et puis réfléchir à comment agir et faire des collaborations avec ces communautés actives. Nous travaillons aussi sur l’économie circulaire, sur le « mieux vieillir », sur l’éducation, sur la précarité énergétique, à chaque fois avec des entreprises partenaires qui souhaitent s’engager. L’idée étant toujours de voir comment citoyens, entrepreneurs et organisations peuvent travailler ensemble pour résoudre ces grands sujets de société. Beaucoup de projets ont directement émergé au sein de makesense. L’application RogerVoice qui permet aux personnes sourdes et malentendantes de téléphoner, en partenariat aujourd’hui avec plusieurs opérateurs et assureurs. Love Your Waste sur la collecte de déchets bio-organiques, ou Panda qui travaille sur l’intelligence artificielle pour les personnes aveugles ... Pourquoi ça marche ? Tous ces projets sont la preuve que l’on peut allier engagement, impact positif et modèle économique. Et si l’on évoque le digital, il y a un signe fort : Facebook a changé sa mission, permettant désormais aux gens de créer des meaningful communities. Cette notion de communauté est cœur aujourd’hui. Il est intéressant de voir comment les entreprises, les citoyens et tous ceux qui souhaitent s’engager vont réussir à se réunir au sein de communautés pour agir ensemble, c’est la chance que nous offre le digital. C’est le changement que nous vivons où l’on n’a plus une voix qui parle à une audience mais des communautés qui échangent entre elles et qui agissent ensemble. Charge aux marques de saisir ce tournant pour s’impliquer aux côtés de ces communautés-là. Alizée Lozac'hmeur Co-Founder Head of development makesense CREAPILLS est un média qui ne s’intéresse qu’à la créativité, qu’aux idées créatives. C’est un média qui partage des idées dans tous les domaines – marketing, innovation, techno, etc.– pour surprendre par la créativité. Petit tour d’horizon des best practices by Creapills pour réussir sa médiatisation de contenu par des millions de vues ! 1. La créativité du contenu La créativité a un pouvoir extraordinaire, surtout en termes d’émotion qu’elle dégage. Et aujourd’hui, les personnes sur les réseaux sociaux veulent découvrir et veulent partager des émotions, par exemple les valeurs qu’on veut véhiculer, qu’on veut montrer à nos amis. Mais surtout, avec la créativité, on peut aussi parler de choses extrêmement mercantiles, et ça fonctionne. La thématique intéresse grâce à la créativité qui devient alors un véritable vecteur puissant de viralité. DE VUES, CENTAINES DE MILLIERS DE PARTAGES 10 millions CRÉATIONS CROWDSOURCÉES 5. Le pouvoir du crowdsourcing Tout le monde est créatif, tout le monde peut avoir des bonnes idées. Il faut savoir utiliser le pouvoir du crowdsourcing, donc cette capacité des personnes à créer, car les marques n’ont pas le monopole des idées. C’est un désir profond de la communauté qui se développe notamment avec les challenges créatifs sur Creapills (Nescafé, Credit Agricole, Orange, …). UN LIEU ÉPHÉMÈRE VISITÉ PAR UNE VIDÉO VUE PAR 4. Du physique au digital Il ne faut pas s’arrêter qu’au digital quand on travaille sur Facebook, il ne faut pas penser qu’il y a les opérations digitales et les opérations dans la vraie vie. L’important est aussi d’activer judicieusement ce lien entre physique et digital. 4000 600000 PERSONNES EN 1 WEEKEND PERSONNES AVANT ADAPTATION : APRÈS ADAPTATION : 2. L’expertise du format Le pouvoir de s’adapter aux plateformes et aux usages est un accélérateur formidable de vues et de partages. Adapter son message aux médias d’aujourd’hui est un véritable enjeu à penser avant toute diffusion comme le titre et le montage hyperdynamique. 800000 13 millions VUES DE VUES 3. Les sujets sociaux Chaque marque a des insights qui lui sont propres (nous avons tous vu ou été tricheurs au Monopoly), il faut jouer là-dessus pour faire de la viralité, surfer intelligemment sur ce qui engage, et ainsi réussir à avoir une belle visibilité sur les réseaux sociaux. DE VUES 4 millions Maxime Delmas Founder CEO Creapills Retrouvez toutes ces vidéos et bien d’autres sur le Facebook Creapills www.creapills.com www.makesense.org Chez makesense, nous jouons ce rôle de catalyse pour faire se rencontrer les envies d’engagement des citoyens Chacun dans la société a un rôle à jouer 3 questions à makesense
  • 12. Kantar Insights | Été 2018 2322 Kantar Insights | Été 2018 TRANSFORMATION Crois-sens Le digital, au-delà de la formidable et quelques fois inquiétante révolution qu’il engrange, a permis de répondre à des attentes insoupçonnées. Nous ne les imaginions pas il y a encore quelques années mais voilà, il faut maintenant les satisfaire pour permettre à nos marques et entreprises de continuer à croître. Le « Brand Purpose » de TESLA, c’est TESLA... Le « Brand Purpose » d’un fabricant de saucisson, c’est compliqué. Alors qu’en fait, il y en a un de « Brand Purpose » : la façon dont on traite les cochons, le savoir-faire, l’engagement .... Même sur des marques que l’on imagine ne pas avoir de « Brand Purpose », il peut y en avoir un. Réfléchissons-y. 67% 45% 61% DES CENTENNIALS ET MILLENIALS ONT UNE PRÉFERENCE POUR LES MARQUES QUI ONT UN BRAND PURPOSE 50% D’AUGMENTATION D’HÔTES EN FRANCE EN 2017 DES AVIS POSTÉS SONT FAUX 100% D'ENTRE EUX VONT SUR YOUTUBE SUIVRE DES TUTOS À la conquête de l’espace digital Uber, Le Bon Coin, Lydia, AirBnB, tout cela nous parait familier aujourd’hui. AirBnB avec ses 67 % d’augmentation d’hôtes en France en 2017, est un véritable succès. Pourtant, nombre de personnes doutent encore malgré une réussite essentiellement liée à la compréhension des vrais besoins client. Le secret du succès de ces « pure players » ? Le fondateur d’AirBnB, Joe Gebbia, l’a dévoilé à une assistance, très récemment. Il a demandé à chacun d’allumer son portable et de le donner à son voisin. Résultat, aucun des voisins ne regarda le contenu du portable qui lui était donné. Et Joe d’annoncer, « en fait le secret d’AirBnB c’est la confiance ». De même que ce petit couple de retraités qui vend une chaise sur Le Bon Coin, si la chaise s’avère bancale, l’acheteur sait où ils habitent, source encore une fois de confiance. De fait, le digital remet ainsi de la sincérité et de l’authenticité dans la relation commerciale. Je te like, moi non plus Les plus jeunes générations pourront sourire de cet exemple : un restaurant qui a pris vie par la force des algorithmes et la crédulité des internautes. SHED AT DULWICH a existé un soir, créé par un millénial, il est devenu en six mois numéro un à Londres. Que nous apprend cette histoire ? Elle illustre le fait qu’aujourd’hui dans le tourisme, 45 % des avis postés sont faux. Cela montre aussi que nous sommes tous notés, y compris sur Uber ou AirBnB. Ça n’arrive pas que dans cet épisode de la série à succès « Black Mirror » où tous se notent réciproquement, c’est aussi ce qui se passe en Chine, où les citoyens sont notés et peuvent, en fonction de leur note, accéder ou pas à des crédits. Inquiétant. Plus de contact, moins de digital Plus la société est digitale et moins nous nous touchons. C’est Boris Cyrulnik, neuropsychiatre de renom, qui récemment disait que les enfants en maternelle et en primaire se touchent moins, se poussent moins, s’étreignent moins. À mettre en perspective avec l’explosion des salons de massage et autres spas. Mais en fait cela nous apprend quoi ? Qu’il y a un besoin de plus de physique. L’un n’exclut pas l’autre. Comme pour ce bar d’un grand hôtel parisien qui pour son lancement, désirait une appli là où un élégant menu papier généra bien plus de buzz, en étant photographié, posté sur Instagram et même dérobé, preuve de son succès ! Les « pure players » se réincarnent aussi dans le physique, ils ouvrent dorénavant des boutiques, les choses sont finalement très complémentaires. Ré-apprendre à apprendre La culture générale c’est ce qui reste quand on est déconnecté. Regardons nos jeunes générations et force est de constater l’enjeu. La culture générale permet de lutter contre l’ignorance mais aussi de lutter contre les dérives de certains réseaux sociaux. Facebook ne nous enferme-t-il pas dans notre communauté d’intérêts ? Si je suis végétarien et que je vote à gauche, il y a très peu de chance que l’on m’invite au groupe des chasseurs de Rhône-Alpes ! Ne sommes-nous pas encore là sur un véritable paradoxe ? Internet permet aux jeunes d’apprendre, c’est clair, 100 % d’entre eux vont sur YouTube suivre des Tutos. Mais du coup, le défi c’est que les jeunes connaissent déjà les contenus, La reconquête du sens Il faut arrêter d’opposer les générations, elles se rejoignent sur la quête de sens. Emma GONZALEZ, très jeune militante américaine pour le contrôle des armes à feu, après la tuerie de Parkland en Floride déclarait : « il faut arrêter, le gars aurait eu un couteau, il n’aurait pas eu une arme automatique, il en tuait un, il n’en tuait pas 50, donc il faut s’attaquer à la NRA ! » Et à l’opposé, les seniors font pareil ! Ils ont fait Mai 68 ! Ils veulent aussi que ça change. La seule différence avec les Millennials, c'est l’arthrite et de la presbytie qui compliquent l’usage du smartphone. Mais c’est la seule différence ! Et quant à la génération du milieu, la génération X, nous voulons changer le boulot, changer la théâtralité du travail, changer les modes de recrutement. La volonté de changer est là, elle se résume par la quête de sens, que nous pouvons traduire par le « Brand Purpose », ou plus simplement, l’impact positif que les marques ont sur le monde. C’est le sujet des marques aujourd’hui,l’expérience client est importante ; le physique n’exclut pas le digital, tous deux sont complémentaires. ils les ont déjà vus, il faut donc leur apprendre à former leur jugement, leur esprit critique. Et comme le disait un professeur questionné sur le sujet : « on ne peut pas mettre son intelligence sur un cloud ». Olivier Auroy Managing Director, Kantar Consulting Olivier.Auroy@KantarConsulting.com DES MOINS DE 16 ANS DÉPENDANTS AU SMARTPHONE
  • 13. Kantar Insights | Été 2018 2524 Kantar Insights | Été 2018 La digital rebellion : une chance ! COMPORTEMENTS LA RÉINVENTION, GRÂCE AU DIGITAL, COMME UN BESOIN ESSENTIEL CONSOMMATION STRATÉGIE DE MARQUE L’EXPÉRIENCE, ÉCHANGE AUTHENTIQUE POUR GÉNÉRER LA PRÉFÉRENCE ÉMOTIONNELLE MÉDIAS LA CRÉATIVITÉ POUR SAUVER LA COMMUNICATION DE LA VAGUE TOUT DATA TRANSFORMATION DONNER DU SENS POUR CRÉER LA CROISSANCE LE PARADOXE DIGITAL : LE PROGRÈS PERMET LE RETOUR AUX SOURCES POUR DES CHOIX DE VIE DIFFÉRENTS
  • 14. Petit déjeuner débat du 12 juin dernier Échanges post conférence entre les 300 participants issus de nombre d’entreprises du marché, désireux de comprendre les enjeux et les perspectives de ce nouveau paradigme qu’est la Digital Rebellion. LE GROUPE D’ÉTUDES LE PLUS INNOVANT DANS LE MONDE Selon le classement GRIT 2018 Greenbook Research Industry Trends : étude sur 3 950 clients dans 87 pays
  • 15. Nos entreprises expertes s’associent pour vous offrir le meilleur de Kantar Source d'inspiration pour un monde extraordinaire www.kantar.com En France et partout dans le monde 30 000 collaborateurs experts au service de vos enjeux business Solutions propriétaires et spécialités Brand FootprintBehaviour Change Connected LifeBrandZ National Health and Wellness Survey DimensionBrand Purpose