El concepto sustentabilidad ha ido evolucionado y hoy es una palabra de moda que está en boca de todos. Muchas empresas e instituciones la usan solo para quedar bien con su entorno sin entender realmente lo que significa.

1. El concepto sustentabilidad ha ido evolucionado y hoy es una palabra de moda que está
en boca de todos. Muchas empresas e instituciones la usan solo para quedar bien con su
entorno sin entender realmente lo que significa.
“Sustentabilidad es la habilidad de lograr una prosperidad económica sostenida en el
tiempo protegiendo al mismo tiempo los sistemas naturales del planeta y proveyendo
una alta calidad de vida para las personas”[i].
Esta definición toca los tres pilares fundamentales que se tienen que dar para que un
producto, marca o empresa se considere sustentable. Sustentabilidad es mucho más que
decir “tengo un producto ecológico”. Tenemos que pensar nuestro negocio con un
impacto ambiental positivo, un alto impacto económico, más un impacto social
significativo. Debemos manejar nuestro éxito como empresa sustentable en estos tres
pilares.
Muchas veces se piensa que la sustentabilidad no ayuda al progreso económico, sin
embargo, sí lo es, cada vez los consumidores demandan productos innovadores y el
camino para lograrlo es, a través de productos sustentables. Es aquí donde entra en
juego el marketing, desarrollando marcas y productos innovadores para lograr esa
diferenciación con otros competidores. Sustentabilidad pasó a ser una oportunidad de
negocio para las empresas y no un problema.
Desde una perspectiva histórica, el marketing se ocupó siempre de promover productos
focalizándose la satisfacción del cliente, pero sin considerar dos de los pilares
fundamentales como lo son el ambiental y el social, entendiendo el social como una
mejora en la calidad de vida de las personas, no simplemente en su satisfacción. Por esta
razón, y para poder seguir desarrollando marcas y diferenciando empresas, el marketing
de hoy apunta a lo emocional, a dejar la huella en la persona por cada una de las marcas
que trabaja. Por tal motivo, el marketing tiene que ser más transparente e ir en dirección
a promover productos sustentables e innovadores. En marketing, cuando desarrollamos
un producto tenemos que pensar en todo su ciclo de vida, hasta lo que sucede con el
producto luego que se dejó de usar.
Estamos en un momento crucial, donde las personas de todos los segmentos tienen cada
vez más información y más conciencia de los límites que tiene el planeta. Entonces ya
no es más un nicho pequeño interesado en este tema, sino un gran mercado. Según
números de Nielsen, Latinoamérica muestra un fuerte crecimiento en productos
sustentables, más que el promedio mundial. A los consumidores cada vez le importa
más el origen de lo que consumen.
Muchas multinacionales como Coca Cola, Unilever y Nike están interesadas en este
tema y asociándose con fundaciones para trabajar en productos sostenibles. Hay un
trabajo de equipo que ya no es sólo desarrollar productos desde dentro de la empresa.
Las empresas están escuchando más a sus consumidores e invitando a universidades y
fundaciones a desarrollar productos más innovadores y sostenibles. Vamos por una
senda más saludable en todos los aspectos y las empresas que no se enfilen en este
rumbo quedarán en los próximos años fuera del mercado.
Una empresa que trabaja firme sobre el tema de la sustentabilidad es Patagonia. Logro
regular el consumo de productos textiles sin perjudicar las utilidades de la empresa, a

2. través de la famosa campaña “No compre este abrigo”. ¿Hay alguien más ahí afuera que
esté tratando –con éxito- de lograr este delicado y crucial equilibrio? Su negocio es
construir relaciones de confianza con sus consumidores, ese es su propósito.
“Fabricar el mejor producto, no causar ningún daño innecesario al medioambiente y
usar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”. Esta es
la declaración de misión de Patagonia, una marca de ropa y accesorios deportivos que
nace en la Patagonia, Argentina.
Su estrategia está basada en diferentes puntos para analizar el consumo en general y en
la industria del ropa en particular: reparar lo que se puede, re-usar lo que se tiene,
reciclar todo lo demás y con eso reducir lo que se compra para obtener un mundo más
sostenible
La sustentabilidad es su objetivo, su estrategia se basa en los vínculos con el cliente,
logrando así la verdadera diferenciación de la competencia. Para poder conectar con la
gente, todas las marcas tienen que enfocarse en el propósito de generar ese vínculo
perdurable en el tiempo.
¿Por qué son importantes las redes sociales para la sustentabilidad?
Hoy en día, el compromiso de las empresas en el desarrollo de productos sustentables es
muy importante y es muy valorado por todos los consumidores. La mejor y más rápida
forma de comunicarlo es a través de las redes sociales. Por medio de ellas las empresas
se vuelven más transparentes y amigables para el consumidor, aumentando así las
posibilidades de generar vínculos significativos con sus clientes.
Las redes sociales son una gran ventana donde todos podemos ver qué está pasando,
informarnos, denunciar y aportar nuevas ideas. Por ese mismo motivo cada vez más las
empresas tienen que ser más cuidadosas y transparentes. Los consumidores conversan
directamente con las empresas a través de Facebook, Twitter e Instragram, y los que no
son escuchados suben más fuerte su voz creando hashtags. Por tal motivo, las empresas
tienen que aprender a escuchar lo que sus clientes comentan y proponen.
Hay una retroalimentación constante donde los empresarios tienen que estar con todos
los sentidos abiertos porque hay una gran riqueza de datos e información para
desarrollar nuevas oportunidades de negocios.
Hoy por internet estamos todos al descubierto y lo tenemos que tomar como algo
positivo, no como negativo para la empresa, para poder desarrollar ese vínculo que
requiere el consumidor y lograr esa diferenciación que genera un posicionamiento
valioso para la compañía.
En la actualidad en todos los ámbitos de la vida de las personas, se está tratando de tener
una mejor calidad de vida. Realizando actividades deportivas, actividades más
espirituales, teniendo más cuidado en la alimentación, y tratando de generar más
vínculos digitales y presenciales que los lleven a tomar decisiones más informadas.
Todo esto nos lleva a entender que la sustentabilidad es en sí una oportunidad de
negocio.

3. Internet ha evolucionado en todos los aspectos en que la persona puede involucrarse:
político, económico, social, cultural, educativo, estratégico, personal. La web en todas
sus expresiones amplía su acceso. Todo indica que estamos en un escenario de
cooperación entre consumidores y empresas, en el que los consumidores por medio de
diversos canales sociales y no sociales comentan, reclaman y proponen para que
los productos de las empresas superen sus expectativas, a partir de una conciencia
global que se trasmite en las redes sociales en tiempo real, que cada vez se ocupa más
por el cuidado del medio ambiente y la calidad de vida.
Artículo publicado en Roastbrief de México, Noviembre de 2017