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Webconf SF - 12-05-2016 - La recette pour un SEO réussi à l'international

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Vous adressez plusieurs marchés ou vous souhaitez vous lancer à l’international ? De la technique à la sémantique, le SEO à l’international est un métier dans le métier et ne s’improvise pas. Stratégie multilingue, stratégie multi pays, spécificités locales, expressions idiomatiques, paramétrages techniques (hreflang…), nous vous proposons de faire le point sur les enjeux SEO dans un contexte international.
Nous aborderons notamment :

• Comment Construire sa stratégie internationale : identifier les potentiels marché par marché, prioriser ses actions
• Choisir une structure technique : le questionnement sur l’adresse (nom de domaines génériques, extension pays, sous-domaines, sous-dossiers), les signaux à envoyer aux moteurs pour bien géolocaliser son site
• Google mais pas : Les marchés où il faut composer avec d’autres moteurs que Google (Baidu, Yandex, Szenam, Naver…)
• Soigner son contenu (et sa popularité) : De la traduction à la transcréation, comment gérer sa création de contenu
• Last But Not Least : L’organisation et le pilotage de projets internationaux

Intervenant : Yann Sauvageon, Directeur de l’expertise Search Foresight

Publié dans : Internet
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Webconf SF - 12-05-2016 - La recette pour un SEO réussi à l'international

  1. 1. Webconf – 12/05/2017 La recette pour un SEO réussi à l’international
  2. 2. 45mn pour vous parler de SEO international 2 1. Construire sa stratégie internationale 2. Choisir une structure technique 3. Google mais pas que … Take-AwaysSearch-Foresight Potentiel, Priorisation, Concurrence Locale Baidu, Yandex, Naver, Szenam… Introduction ccTLDs, ccSLDs, SND… 4. Soigner son contenu (et sa popularité) Traduction, Transcréation 5. Last but not least > Pilotage / Organisation KPIs, Central Vs Local
  3. 3. L’agence “Search” du Groupe My Media Faire de nos clients des marques leaders grâce à la puissance du Digital et des Médias +200 clients satisfaits 120 collaborateurs 20M€ de marge brute 30% des pure players et e-commercants 1er groupe de performance marketing français 3 AGENCE PUB MEDIA PROXIMITE MEDIA E-COMMERCE MEDIA 360° AGENCE SEARCH MEDIA 360°
  4. 4. SF une agence Innovante, Pragmatique, Utile Définir une stratégie et trouver les meilleures approches pour mettre en oeuvre TechniqueStratégie Search Foresight est une agence autonome et fortement spécialisée. Accompagnement stratégique afin de déterminer la meilleure approche pour développer le trafic et les leads du client, tous canaux confondus. Service 4
  5. 5. Une Senior Team avec le goût du challenge Pour définir avec vous la stratégie adaptée à l’obtention de résultats Directeur formation Directeur Général Directeur de l’expertise Yann Sauvageon Directeur stratégies Roger Sim Directeur du pôle clientèle Directeur métiers Directeur commercial Jean-Pascal Thys Philippe Yonnet Mathieu Chapon Jean-Marc Merazian Jean-François Aguesse
  6. 6. Des experts certifiés La garantie d’un conseil à la pointe du Search Marketing 6 Google Adwords  Analytics CESEO Botify Crawl  Analyse de logs 1ère agence certifiée de France • 15 experts certifiés • 7 certifiés Google Analytics • Agence agréée Google Partner Premier • Membre « Google s’engage » Bing Google Partner 4 experts certifiés
  7. 7. Une expérience technologique Pour vous permettre de mieux rentabiliser vos investissements IT Parietal Lobe Moteurs de recherche interne Outils de webanalyse Plateformes Ecommerce CMS 7
  8. 8. VOUS ? Références SEO Pure-Players, Leaders du E-Commerce, Click & mortars, Distributeurs, Institutionnels…. Comme vous, nos clients sont innovants, performants, multi-secteurs. VOUS ? 8
  9. 9. Se développer à l’international Des experts Search locaux pilotés par nos équipes pour adresser vos problématiques SEO et SEA dans le monde 9 Un réseau d’experts internationaux • Langue Locale + Anglais/Français • Des experts natifs et locaux • Profils seniors : 5 ans d’expérience + certifications Search + formations SF Plusieurs langues et zones couvertes • Principaux pays d'Europe (Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Espagne, Pays-Bas) • Etats-Unis, Chine et Canada • Partenaires ou sourcing ad-hoc sur les autres zones
  10. 10. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics 1. Construire sa stratégie internationale
  11. 11. 1. Identifier le potentiel 2. Le prioriser 3. Jauger la concurrence locale
  12. 12. Exemple 1 > Marché de la « comparaison »
  13. 13. 1. Identifier le potentiel UK > « Price Comparison »
  14. 14. 1. Identifier le potentiel DE > « Preisvergleich »
  15. 15. 1. Identifier le potentiel ES > « Comparador Precios »
  16. 16. Exemple 2 > Le « Jean Destroy »
  17. 17. 1. Identifier le potentiel FR > « Jean Destroy »
  18. 18. 1. Identifier le potentiel DE > « Zerrissene Jeans »
  19. 19. 1. Identifier le potentiel IT > « Jeans strappati »
  20. 20. 1. Identifier le potentiel US > « Ripped Jeans »
  21. 21. Prioriser Tendance ≠ Volume
  22. 22. Nbre de recherches mensuelles FR > Jean Destroy > 1K DE > Zerrissene Jeans > 6,6K IT > Jeans Strappati > 14,8K US > Ripped Jeans > 33,1K
  23. 23. Zerrissene Jeans Jeans mit löchern Jeans mit rissen Destroyed jeans …
  24. 24. Google « Global Market Finder »
  25. 25. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics 2. Choisir une structure technique
  26. 26. Il existe plusieurs solutions techniques.
  27. 27. Il existe différentes solutions techniques. Ici, en version pays. ccTLD = country code Top Level Domain .FR .UK .JP .RU ccSLD = country code Second Level Domain .CO.UK .CO.JP .ORG.UK .GOV.UK SND = Sous-Noms de Domaine (en gTLD = Generic Top Level Domain) UK.mondomaine.com FR.mondomaine.com JP.mondomaine.com RU.mondomaine.com Sous-Dossiers (en gTLD, ccTLD ou ccSLD) mondomaine.com/UK/ mondomaine.com/FR/ mondomaine.com/FR/ mondomaine.com/RU/
  28. 28. La solution technique va dépendre de votre ciblage et des moyens associés.
  29. 29. Global ≠ Pays ≠ Langue Ciblez vous un pays ou une langue ou les 2 ? Avez-vous, au contraire, une démarche globale ?
  30. 30. Il n’existe pas une solution parfaite. C’est un compromis moyens/objectifs.
  31. 31. ccTLD & ccSLD .FR / .UK / CO.JP / .RU / … ++ > Ciblage géographique très clair / Sites bien distincts -- > Coûts NDDs / Cybersquatting / Infrastructure / Légal / Popularité SND en gTLD UK.mondomaine.com / FR.mondomaine.com / JP.mondomaine.com… ++ > Mise en œuvre / Ciblage géographique Search Console / Séparation aisée / Plusieurs serveurs -- > Ciblage géographique moins évident Sous-Dossiers (en gTLD) mondomaine.com/UK/ - mondomaine.com/FR/ - mondomaine.com/RU/ ++ > Mise en œuvre / Ciblage géographique Search Console / Séparation aisée / Maintenance -- > Ciblage géographique moins évident / Un seul serveur
  32. 32. ccTLD & ccSLD .FR / .UK / CO.JP / .RU / … SND en gTLD UK.mondomaine.com / FR.mondomaine.com / JP.mondomaine.com… Sous-Dossiers (en gTLD, ccTLD ou ccSLD) mondomaine.com/UK/ mondomaine.com/FR/ mondomaine.com/RU/ Marketing local : Différenciation forte d’un pays à l’autre Marque très forte Marketing global : Peu de différenciation d’un pays à l’autre
  33. 33. Exemple : Compagnies aériennes
  34. 34. ccTLD & ccSLD SND en gTLD Sous- Dossiers en gTLD
  35. 35. Attention / Subtilité importante Pays ≠ Langue
  36. 36. Pays ≠ Langue Toujours utiliser le nom du langage dans son format local
  37. 37. Pays ≠ Langue Un drapeau ne représente pas une langue.
  38. 38. Flags are not languages! (UX & SEO) Il y a un site complet sur le sujet ! www.flagsarenotlanguages.com
  39. 39. OK, vous avez choisi une solution. (ccTLD, SND en gTLD, Sous-Dossiers en gTLD) Maintenant, il faut envoyer des signaux clairs aux moteurs.
  40. 40. Poids des signaux de géolocalisation Ici pour Google ccTLDs Href Lang Ciblage géographique Search Console (SND & Sous-Dossiers en gTLD) Serveur : Adresse IP Langue utilisée (une langue par page) Infos On-Page (adresse, tél, devise…) GG My Business Provenance des liens
  41. 41. Search Console Attention > C’est loin d’être suffisant.
  42. 42. Balisage Hreflang Google > Hreflang (déc. 2011)
  43. 43. Balisage Hreflang
  44. 44. http://isearchfrom.com/
  45. 45. Hreflang CHeck
  46. 46. Sites Multilingues Pris en compte Href Lang Pas pris en compte HTML Lang (DocType) Meta Language Locational meta tags like "geo.position" or "distribution" « Nous utilisons uniquement le contenu visible de votre page pour déterminer la langue utilisée. Nous ne tenons pas compte d'informations linguistiques codées comme les attributs lang. » https://support.google.com/webmasters/answer/182192?hl=fr#1
  47. 47. Pour la Chine > Baidu… The Great Firewall
  48. 48. Pour la Chine > Baidu… China-First ! Présence physique (Mainland China) ICP (Internet Content Publishers) Licence (Sept. 2000) Hébergement en Chine (ou CDN Chinois = ChinaCache.com) Chine = Mainland China - /! Hong Kong, Macau & Taiwan ≠ Mainland China Tout le contenu hébergé en Chine (même les librairies JS) /! Chine = Grand Pays > L’hébergement doit suivre. Linking en provenance de sites Chinois NDD = .com ou .cn Langue = Chinois simplifié Paid search campaign Baidu (
  49. 49. Stratégie d’hébergement Hébergement centralisé Hébergement en local CDN
  50. 50. Exemple Réseau CDN CloudFare
  51. 51. Exemple Réseau CDN CloudFare / Chine
  52. 52. Ah, ne pas oublier ! Les NO GO Urls avec paramètres de langues Contenus dynamiques en fonction de l’IP / Langue du navigateur
  53. 53. Quid des redirections automatiques sur la base de l’IP de l’utilisateur ou les préférences linguistiques du navigateur ? Geo-distributed crawling / Language-dependent crawling Janvier 2015
  54. 54. Quid des redirections automatiques sur la base de l’IP de l’utilisateur ou les préférences linguistiques du navigateur ? https://support.google.com/webmasters/answer/6144055
  55. 55. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics 3. Google mais pas que …
  56. 56. Google est dominant sur une grande partie des marchés. Part de trafic en provenance de Google (Desktop / Février 2017)
  57. 57. Certains marchés résistent malgré tout ! Chine, Hong Kong, Russie, Corée du Sud, Japon, République Tchèque, Taiwan.
  58. 58. Asie - Janvier 2016
  59. 59. Sans oublier Bing!
  60. 60. Play by the rules! Baidu, 360, Naver, Yandex, Yahoo! Japan, Bing
  61. 61. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics 4. Soigner son contenu (et sa popularité)
  62. 62. 4. Soigner son contenu Source : http://blog.atenao.com/traduction-professionnelle/traduction-technique-les-dangers-de-la- traduction-a-bas-prix-212
  63. 63. Faux Amis Entre langues et dans une même langue
  64. 64. Traduction Vs Localisation
  65. 65. Traduction Vs Localisation Espagne : Albaricoque Argentine, Chili, Uruguay : Damasco Mexique : Chabacano
  66. 66. 3. Soigner son contenu Choix des mots clés Organisation de la Rédaction
  67. 67. https://wordstat.yandex.com Requête « billets Paris » en Russe
  68. 68. Outils Stratégiques Outils « best-in-class » permettant de mener une analyse sur toutes les zones géographiques ciblées (Europe, Amérique, Asie, Moyen-Orient …). 83
  69. 69. Au-delà des faux amis Le plus important > La connaissance / la compréhension du marché Expressions idiomatiques Tendances et enjeux Locales Législation …
  70. 70. Ils parlent Allemand. Allemagne, Autriche, Suisse, Liechtenstein, Luxembourg, Suisse, Italie.
  71. 71. Ils parlent Portugais. Brésil, Mozambique, Angola, Portugal...
  72. 72. Cela exclut d’emblée: La traduction automatique (bien-sûr) Les cabinets de traduction “à la chaine” Les traducteurs sans compréhension du digital Les traducteurs sans compréhension du SEO
  73. 73. DE > Stefanie S. • German SEO Expert • 5 Years Experience in Search • University of Wismar • Worked for: Bio Futura B.V., several German and Dutch Agencies IT > Jonathan P. • Italian SEO Expert • 10 years Experience in Search • University of Florence • Worked for: Percoid IT Solutions, Several Italian Agencies ES > Ricard M. • Spanish SEO Expert • 12 years Experience in Search • University of Girona • Worked for : Western Digital, Sanofi, Tommy Hilfiger NL > Jan-Willem • Dutch SEO Expert • 10 years Experience in Search • Nijmegen Business School • Worked for: Accor, AutoScout24, BMW, Four Seasons, SAP Notre réseau d’experts Exemples de profils de notre réseau
  74. 74. CH > Léonard H. • Swiss SEO Expert • 5 Years Experience in Communication and Digital Marketing • CREA, Genève • Worked for: Swiss Post, Post Finance RU > Evgeni S. • Russian SEO Expert • 5 years Experience in Search • University of Würzburg- Schweinfurt • Worked for: SEMRush UK > Chris • English (UK) SEO Expert • 11 years Experience in Search • University of Surrey • Worked for: DHL, Lloyds Banking Group, Mediacom (WPP Group), Yamaha Music ZH > Fiona Y. • Chinese (HK) SEO Expert • 8 years experience in Search • The University of Hong Kong / INSEEC • Worked for: Tiffany, The European Union, DFS, Skype, UPS, Cartier, OMEGA Notre réseau d’experts Exemples de profils de notre réseau
  75. 75. Traduction > Transcréation
  76. 76. Il faut tout traduire/adapter. Le contenu principal Mais aussi … Les commentaires Les URLs Les métas Les attributs ALT Les noms de fichiers…
  77. 77. Et travailler sa popularité localement !
  78. 78. ccTLD & ccSLD .FR / .UK / CO.JP / .RU / … SND en gTLD UK.mondomaine.com / FR.mondomaine.com / JP.mondomaine.com… Sous-Dossiers (en gTLD, ccTLD ou ccSLD) mondomaine.com/UK/ mondomaine.com/FR/ mondomaine.com/RU/ VERY HARD MUCH EASIER
  79. 79. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics 5. Last but not least > Pilotage / Organisation
  80. 80. 5. Pilotage / organisation Mesure de la performance Central Vs Local Partage d’expérience
  81. 81. 5. Pilotage / organisation
  82. 82. Central Vs Local Quelle répartition des rôles ? Territoires et responsabilités ?
  83. 83. Central Le central pilote l’ensemble des opérations. Le local intervient à la marge. Central + Local Le central définit la stratégie globale. La stratégie est ensuite déclinée en local. Local / Central La stratégie est pilotée en local. Le central agit en « coordinateur » (partage de connaissances, veille, outils, workshops). Maturité Search Forte Ressources Locales dédiées Historique SEM Fort Socle SEO/SEA déjà en place Maturité Search Faible Ressources Locales faibles Historique SEM faible Socle SEO/SEA à construire
  84. 84. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics Take-Aways
  85. 85. Take-aways 1. Construire sa stratégie internationale Tendances Volumes de recherches Concurrence Locale 2. Choisir une structure technique ccTLDs, SNDs, Sous- Dossiers Compromis entre objectifs et moyens Plusieurs signaux à envoyer aux moteurs 3. Google mais pas que … Marchés spécifiques : Chine, Russie, Japon, Corée, … Des moteurs avec leurs propres règles : Baidu, Yandex, 360, Naver, Bing Des outils dédiés par moteur 4. Soigner son contenu (et sa popularité) Les dangers de la traduction à bas prix Traduction Vs Transcréation Experts Locaux 5. Last but not least > Pilotage / Organisation Le succès passe par l’organisation du projet. KPIs Local Vs Central
  86. 86. 101 Merci. Yann Sauvageon - @yahn yann.sauvageon@search-foresight.com

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