Os 6 erros mais comuns cometidos pelas empresas

SAP: líder absoluta em
Business intelligence

Os 6 errOs mais cOmuns cOmetidOs
pelas empresas
E como fazEr para Evitá-los

para identificar valores e obter melhorias, procure outras oportunidades de Business intelligence
(Bi). pense em ferramentas avançadas de planejamento que ajudem sua empresa a diminuir
a lacuna existente entre estratégia e execução. amplie a adoção de análises de simulação
para avaliar o impacto operacional e financeiro de vários cenários sobre receita, custo
e fluxo de caixa.

cOnteÚdO

4 Resumo executivo

5 Sua empresa sempre comete
os mesmos erros?
5 Erro n° 1: apostar na fidelidade
de clientes atuais
5 Erro n° 2: Não aproveitar
as oportunidades de mercado
6 Erro n° 3: tolerar ineficiências
operacionais
6 Erro n° 4: tolerar a permanência
de problemas sem identificá-los
e corrigi-los
7 Erro n° 5: permitir comportamento
inadequado na empresa
8 Erro n° 6: falta de transparência
para os stakeholders
8 conclusão

9 Auto-avaliação de BI

resumO executivO
oportuNiDaDEs para
BusiNEss iNtElliGENcE

com o desaquecimento da economia, a reação de várias
empresas é retrair e reduzir custos para superar a crise
econômica. Embora a redução de custos seja importante,
muitas vezes as empresas deixam de considerar outro aspecto
fundamental nas decisões estratégicas – as oportunidades
de usar informações de negócio para fortalecer suas ofertas
de produtos e serviços, e se destacar da concorrência.

“a realidade é que você pode gerar valor econômica. De acordo com a Gartner,
agregado das informações existentes”, “a crise econômica revelará quais empre-
explica Don tapscott, célebre autor e auto- sas têm as informações e as ferramentas
ridade em impacto e valor estratégico necessárias para dar suporte a decisões
de ti. "Quando você tem visão inteligente empresariais.”2
de seus dados, pode aproveitá-los para
tomar melhores decisões e alcançar Este artigo destaca os erros comuns de
sustentabilidade e lucros mais altos.1 empresas em momentos de crise econô-
mica e descreve como elas podem adotar
as empresas precisam de tecnologias recursos de Bi para evitá-los. preencha
que desvendem o valor das informações. o questionário de auto-avaliação no final
Dados significativos geram novos insights deste artigo para determinar o nível de
para transformar e alavancar os negócios, oportunidade de Bi em sua empresa.
sobretudo em um cenário de incerteza

1. Don tapscott e Dr. steve Elmore, managing Enterprise information: architecting for survival and positioning for success in tough times,
pág. 2 (nGenera corporation, março de 2009).
2. Kurt schlegel, mark a. Beyer, Bill Hostmann, rita l. sallam, Bill Gassman, Nigel rayner, Neil mcmurchy, Neil chandler, matthew W. cain,
predicts 2009: Business intelligence and performance management Will Deliver Greater Business value, pág. 4 (Gartner inc., 18 de dezembro de 2008).

4 SAP: líder absoluta – os 6 Erros mais comuns cometidos pelas Empresas

sua empresa sempre cOmete
Os mesmOs errOs?
pENsE BEm!

Erro n° 1: Apostar na fidelidade visibilidade das tendências de clientes. assim converteram oportunidades únicas
de clientes atuais o que você pode fazer com ferramentas em resultados positivos. para investir com
de Bi como essas? por exemplo, para confiança nas oportunidades de mercado
com o desaquecimento da demanda, não um cliente ou segmento de cliente impor- e obter todos os benefícios, você precisa
aposte na lealdade e na manutenção de tante, você pode analisar diversos cenários de uma solução que o ajude a detectar
sua base de clientes ao longo de toda para identificar abordagens que reflitam tendências e variações, analisar cenários
a crise econômica. os clientes podem relações existentes e aumentem sua e selecionar a combinação certa de ini-
se deparar com dificuldades financeiras participação na carteira de cada cliente. ciativas para alavancar seus resultados.
e serem atraídos por ofertas da concor- além disso, pode optar por ampliar
rência. para sua empresa fortalecer crédito ou desenvolver planos criativos mas se o seu desempenho for prejudi-
a fidelidade e manter as vendas, é neces- de pagamento para seus clientes mais cado por ferramentas analíticas difíceis
sário ficar atento às necessidades dos importantes. ou, analisar índices de satis- de usar que limitam sua capacidade de
clientes e reagir prontamente. fação de clientes para identificar áreas conduzir análises pormenorizadas de
em que há necessidade de aprimoramento, mercado, possivelmente sua empresa
você precisa de uma forma simples como qualidade de produto ou atendi- não vai ser ágil o bastante para identificar
e eficiente para identificar os principais mento a clientes, para garantir que clientes ou reagir a novas oportunidades. De acordo
clientes com base em rentabilidade, que apresentam bom retorno permaneçam com recentes relatórios da Gartner,
tamanho ou potencial. mas se os dados satisfeitos e leais. “até 2012, mais de 35% das 5.000
de vendas e de clientes estiverem pul- principais empresas globais deixarão de
verizados em várias aplicações, será difícil Erro n° 2: Não aproveitar tomar decisões com base em insights
acessar as informações e montar um as oportunidades de mercado sobre mudanças significativas em seus
panorama geral para se obter insights negócios e mercados devido à escassez
valiosos sobre comportamento de clientes. mesmo com fundos de investimentos de investimentos em infraestrutura de
De acordo com pesquisas recentes junto limitados, você ainda precisa tomar deci- informações e ferramentas de usuário
a gerentes e diretores de ti conduzidas sões baseadas em fatos sobre oportuni- de negócio.”4 Não deixe que isso acon-
pela information age, as ferramentas dades de longo e curto prazo para aumentar teça à sua empresa!
de Bi podem ser úteis às empresas. mais receitas, seja pela expansão de ativi-
de 350 entrevistados acreditam que dades em novos mercados ou ampliação para tomar decisões certas, você só pre-
a Bi poderia melhorar substancialmente de linhas de produtos bem-sucedidos. cisa de análises e relatórios ad hoc simples
a análise de marketing, isto é, a forma várias marcas importantes foram lançadas e intuitivos. uma solução de Bi deve
de avaliação de desempenho de cam- em meio a recessões econômicas e ainda servir de suporte à exploração interativa
panhas, produtos e clientes. além disso,
os entrevistados acreditam que a Bi uma solução de Bi completa que oferece suporte à emissão de
é adequada à análise sólida de rentabili-
dade ajudando a identificar clientes e linhas
uma gama de relatórios empresariais – relatórios detalhados
de produtos mais rentáveis.3 e periódicos que oferecem insights sobre o desempenho
você pode usar ferramentas de limpeza
empresarial geral e proporcionam maior transparência a todos
e integração de dados para reunir infor- os stakeholders. o resultado se traduz em maior confiança
mações de diversas fontes. Dashboards
e ferramentas de visualização ajudam
e colaboração mais estreita em todos os níveis, dentro
no acesso aos dados, proporcionando e fora da empresa.

3. “intelligent response,” research analysis 344, information age research report, 16 de janeiro de 2009.
predicts 2009: Business intelligence and performance management Will Deliver Greater Business value, pág. 3 (Gartner inc., 18 de dezembro de 2008).

SAP: líder absoluta – os 6 Erros mais comuns cometidos pelas Empresas 5

mesmo que suas margens brutas sejam
melhores do que a média, as despesas
as empresas precisam de tecnologias que desvendem podem ser altas. por exemplo, thomson
o valor das informações. Dados significativos geram verificou que as empresas líderes geren-
ciam com cuidado despesas em vendas
novos insights para transformar e alavancar os negócios, e marketing e p & D para apresentar um
sobretudo nos momentos de incerteza econômica. fluxo de caixa positivo e consistente
em todos os tipos de ciclos de mercado.
foram as empresas públicas mais bem
gerenciadas que obtiveram o maior valor
nos vários setores de seu negócio e per- estão obrigando empresas a analisar de mercado, pois passaram de us$ 30
mitir consultas por intermédio de linguagem estruturas de custo verificando minucio- milhões para 1 bilhão de receita. Elas
comercial amigável. análises de simulação samente informações já existentes. Em ficaram 10% acima da margem EBitDa
permitem a criação de modelos do impacto vista disto, os analistas salientam um inte- (earnings-before-interest-and-depreciation).
operacional e financeiro de vários cenários resse crescente em software de business aprenda uma lição com as empresas
sobre receitas, custos e fluxo de caixa intelligence. de maior crescimento: venda valor para
para mostrar os resultados de cada opor- ampliar as margens brutas; contenha
tunidade de mercado antes de você agir. uma solução integrada de Bi que gere despesas para apresentar um negócio
a solução foi estruturada sobre avaliações dados precisos e atuais coloca sua empresa com fluxo de caixa positivo e reinvista
de riscos capazes de determinar o alcance em posição para identificar e abordar com para dinamizar o crescimento.6
de possíveis resultados de cada opor- rapidez as ineficiências. os dashboards
tunidade e introduzir análise econômica podem fornecer feedback imediato sobre Erro n° 4: Tolerar a permanência
para seleção e priorização de cenários desperdício administrativo e hora-extra de problemas sem identificá-los
promissores. o resultado? você dispõe desnecessária. utilizar funções analíticas e corrigi-los
de fatos sólidos para embasar deci- para monitorar defeitos de fabricação,
sões de investimentos que resultam em custos de manutenção e níveis de estoque, No atual ambiente de negócios, uma
mais vendas, fluxo de caixa e eficiência depois acompanhar o andamento para empresa precisa cuidar de todos os
operacional. reduzir retrabalho e racionalizar sKus. problemas existentes, mas, antes de mais
nada, é necessário identificá-los e priorizá-
Erro n° 3: Tolerar ineficiências segundo David thomson, autor do los e, depois, despender tempo e energia
operacionais bestseller Blueprint to a Billion: 7 Essentials nos mais importantes. Nenhuma empresa
to achieve Exponential Growth, talvez quer esperar produtos em atraso e nenhum
para manter o alinhamento do custo de você precise realizar uma análise com- departamento quer ficar muito acima
fornecimento de bens e serviços, é neces- petitiva para estabelecer uma comparação do orçamento sem tomar uma atitude.
sário que você sempre encontre maneiras entre suas margens brutas e a média Entretanto, se você acompanhar o status
de reduzir excessos e acabe com inefi- do setor. “se você achar que seus custos de um projeto ou de um programa manual-
ciências. se o desperdício operacional de produto estão muito altos, precisará mente, não só correrá o risco de perder
persistir, talvez você deixe de ter controle de habilidade para examinar mais profunda- tempo e dinheiro ao adotar uma abordagem
das estruturas de custo e isso exercerá mente os custos em toda a cadeia de ineficiente, mas também retardará sua
pressão sobre as margens brutas. crises suprimentos e identificar áreas para otimizar capacidade para identificar e corrigir pro-
econômicas e fluxos de caixa restritos sistemas e processos”, observa thomson.5 blemas futuros. como thomson observa,

5. David thomson, Blueprint to a Billion: 7 Essentials to achieve Exponential Growth (John Wiley & sons inc. 2006).
6. ibid.


“líderes de empresas com crescimento
exponencial adotam abordagens sistemá-
ticas de solução de problemas.” Nos
ciclos de desaquecimento de mercado,
essas empresas identificaram e eliminaram
problemas e depois trabalharam na otimi-
zação do negócio. por exemplo, essas
empresas identificaram maneiras de
simplificar processos, reduzir pessoal
em certas áreas e investir em sistemas
e infraestrutura de ti para melhorar a gestão
de clientes ou inteligência de mercado.7

ao gerar dados precisos e atuais sobre seu
negócio, as soluções business intelligence
ajudam a identificar problemas que extra-
polam o padrão e sinalizam problemas
em potencial. por exemplo, se os seus
dias de vendas em aberto estão aumen-
tando, o Business intelligence ajuda
a identificar se a causa é um problema o desempenho em um departamento dores confusos quanto a prioridades
persistente de qualidade, um incidente ou uma divisão às custas do desempenho individuais. ao atribuir nitidamente respon-
em uma única entrega ou uma ingerência geral da empresa. a Gartner sugere que sabilidade por metas e prazos, você pode
administrativa, como endereço errado as empresas devem “mostrar como os comunicar expectativas explícitas de desem-
em uma nota fiscal. assim que a causa esforços na gestão de desempenho geram penho pela empresa e desenvolver inicia-
principal é identificada, você pode tomar resultados positivos para a organização tivas que gerem mudanças culturais
as medidas corretivas. as soluções de se as métricas e os relatórios estiverem e comportamentais.
business intelligence auxiliam no monitora- alinhados com as metas corporativas.8
mento e acompanhamento de resultados, por exemplo, dashboards integrados com
e alertam você se os problemas são você precisa de uma solução que ofereça software, como o microsoft office usado
recorrentes, como processo, produto maior alinhamento, responsabilidade diariamente nas empresas, auxiliam na
ou ação fora dos limites aceitáveis. e desempenho no nível individual e corpo- comunicação de métricas, no acompanha-
rativo. soluções de software integradas mento do progresso e na recompensa
Erro n° 5: Permitir comportamento e transparentes geram mais confiança do sucesso. os dashboards apresentam
inadequado na empresa nos colaboradores pois esses acreditam feedback imediato; você obtém as informa-
nos dados e compreendem como ações ções necessárias para agir com rapidez
se as metas empresariais não estão muito diárias comprometem as metas da empresa. e precisão para corrigir comportamentos,
claramente definidas, comunicadas contudo, muitas vezes as empresas em vez de esperar relatórios trimestrais
e medidas, você está perdendo uma opor- julgam que suas iniciativas estratégicas para identificar tendências. as ferramentas
tunidade para estimular comportamentos estão em descompasso com as metas de visualização ajudam seus colabora-
positivos. você é capaz de melhorar operacionais diárias, deixando os colaboradores, e você se concentra rapidamente

7. David thomson, Blueprint to a Billion: 7 Essentials to achieve Exponential Growth (John Wiley & sons inc. 2006).
predicts 2009: Business intelligence and performance management, pág. 4 (Gartner inc., 18 de dezembro de 2008).


nas questões de alto impacto, como os investidores exigem que as empresas detalhados e periódicos que oferecem
melhorar o atendimento ao cliente ou usem dados completos para detectar insight sobre o desempenho empresarial
reduzir defeitos nos produtos. toda a sua mudanças, tomar decisões oportunas geral e proporcionam maior transparência
equipe pode ver a procedência dos dados e comunicar tais mudanças sob forma de a todos os stakeholders. o resultado
e como os resultados são calculados, estratégias. Em resumo, os stakeholders se traduz em maior confiança e colabora-
e interagir com os relatórios, inspirando externos precisam confiar na solidez ção mais estreita em todos os níveis,
confiança nos números e estimulando de sua estratégia de negócio e na dentro e fora da empresa.
atitudes individuais e de colaboração que precisão dos registros financeiros. faça
beneficiam a empresa. esta pergunta a si mesmo: minha empresa Conclusão
pode fornecer informações à equipe
Erro n° 6: Falta de transparência gestora sobre mudanças importantes condições econômicas desfavoráveis
para os stakeholders nos rumos do negócio ou do mercado exigem que as empresas não se atenham
sem passar por um processo paralisação apenas à redução de custos. "Este
a crise econômica mundial está exigindo geral? minha empresa consegue prever é o momento de criar organizações eficien-
que stakeholders de setores privados quais clientes farão cortes em seus negó- tes e de alto desempenho com base em
e estatais adotem uma postura de maior cios e depois fazer ajustes na abordagem dados confiáveis” conclui tapscott. "as
transparência nas finanças, operações, para minimizar perdas? Esses tipos de organizações precisam ter uma visão
decisões e principais métricas de desem- decisão demandam grande variedade global de informações importantes se
penho das empresas. muitas empresas de informações internas e externas, quiserem não apenas reagir aos desafios
acreditam que relatórios muito complexos e análise para dar suporte rápido à análise econômicos, mas se posicionar para
prejudicam sua capacidade de demons- de riscos e planejamento de contingências. futura vantagem competitiva."10
trar conformidade e saúde fiscal. De acordo
com o analista da Gartner Bill Hostmann, as soluções de Bi facilitam o compartilha- você está extraindo o máximo de suas
“a maior parte das empresas julga que mento de informações de negócio entre informações de negócio? aproveite esta
não dispõe de informações, processos todos os departamentos internos da rápida auto-avaliação para determinar
e ferramentas necessárias para tomada empresa e stakeholders externos, como se uma solução de Bi pode melhorar as
de decisão fundamentada e responsiva. clientes, fornecedores, parceiros e investi- decisões em sua empresa e, em última
inúmeras empresas investem muito pouco dores. uma solução de Bi completa análise, seu desempenho.
em infraestrutura de informação e ferra- oferece suporte à emissão de uma gama
mentas para usuários do negócio”9 de relatórios empresariais – relatórios

para tomar decisões certas, você só precisa de análises
e relatórios ad hoc simples e intuitivos. uma solução de Bi
deve oferecer suporte à exploração interativa nos vários
setores de seu negócio e permitir consultas por intermédio
de linguagem comercial amigável.

predicts 2009: Business intelligence and performance management, pág. 4 (Gartner inc., 18 de dezembro de 2008).
10. Don tapscott e Dr. steve Elmore, managing Enterprise information: architecting for survival and positioning for success in tough times,
pág. 1 (nGenera corporation, março de 2009).


autO-avaliaçãO de Bi
aprimorE as DEcisõEs E o DEsEmpENHo
DE sua EmprEsa

1. Com que rapidez sua empresa identifica 3. O volume de hora extra na empresa 5. Os níveis de satisfação dos clientes
os principais clientes com base em aumentou cerca de 17% no último caíram – especificamente em seu call
tamanho, rentabilidade e potencial de mês. Com que rapidez e facilidade sua center. Seu COO quer examinar as
crescimento? empresa pode detectar a causa e abordar métricas vigentes em todos os repre-
a podemos avaliar essas informações o problema? sentantes de call center. Essas informa-
a qualquer momento para qualquer a minha empresa pode identificar cola- ções podem ser fornecidas com rapidez?
cliente. além disso, podemos apresentar boradores e departamentos afetados a sim; temos um dashboard que acom-
rapidamente uma lista dos principais clien- imediatamente e resolver o problema panha a atividade do colaborador do
tes por meio de vários critérios, por em alguns dias. call center, inclusive duração e resolu-
exemplo, por região ou linha de produtos. B podemos reunir as informações, mas ção da chamada, e outras métricas.
B podemos extrair informações de clientes levaria algum tempo para reunir e com- B um resumo das principais métricas
em planilhas e analisá-las em várias pilar os dados. é colocado em uma área comum onde
dimensões básicas. c Não saberíamos por onde começar. cada colaborador possa vê-las; entre-
c mesmo informações básicas de clientes tanto, não acompanhamos métricas
são difíceis de serem acessadas e, pior 4. O número de dias de vendas em aberto em bases individuais ou departamentais.
ainda, de serem analisadas. aumentou para cinco nos dois últimos c infelizmente ainda estamos por definir
meses. Sua empresa consegue determi- e implementar métricas nessa área.
2. Um gerente de marketing sênior nar a causa principal?
apresenta a seu diretor executivo uma a sim, depois de alguns dias minha 6. Os investidores querem verificar
proposta para introduzir uma nova linha empresa poderia analisar componen- o ROI de seus três maiores investimen-
de produtos. De que forma sua empresa tes administrativos e operacionais tos no último ano. Com que rapidez sua
avalia a viabilidade do plano? que poderiam estar contribuindo para empresa oferece a eles uma resposta
a realizaríamos uma análise de cenário o aumento. precisa?
e projetaríamos resultados de custos, B talvez. poderíamos reunir informações a Em quatro horas aproximadamente
receitas, riscos e retorno de acordo com de várias aplicações para obter dados podemos apresentar um relatório com-
uma série de premissas econômicas. financeiros, operacionais e de clientes, pleto com aparência interessante e
B analisaríamos a proposta, mas precisa- mas demandaria algum esforço para incontestável que facilitaria a compara-
ríamos gastar alguma energia para analisá-los e identificar as causas ção de projetos em vários níveis pelos
reunir os dados necessários e fazer principais. investidores.
a análise adequada. c Duvido, isso seria muito difícil de ser B cada projeto tem sua própria planilha;
c Estamos mais capacitados a progredir realizado em minha empresa. dentro de alguns dias poderíamos
com base no instinto. gerar um relatório comparativo.
c um de nossos analistas financeiros
teria que analisar os demonstrativos
a solução foi estruturada sobre avaliações de riscos financeiros, linha por linha, para extrair
as informações pertinentes e criar
capazes de determinar o alcance de possíveis resulta- uma planilha para calcular o roi de
dos de cada oportunidade e introduzir análise econômica cada investimento.

para seleção e priorização de cenários promissores. Calcule sua pontuação:
Qual o resultado? você dispõe de dados sólidos para 0 ponto para cada resposta "a"
1 ponto para cada resposta "B"
embasar decisões de investimentos que resultam em 2 pontos para cada resposta "c"
mais vendas, fluxo de caixa e eficiência operacional.


Classifique sua empresa:
0–3: As informações representam ativo
estratégico. sua empresa está
usando Bi para otimizar decisões
em áreas fundamentais. para identi-
ficar valores e obter melhorias,
procure outras oportunidades de
Business intelligence (Bi). pense
em ferramentas avançadas de
planejamento que ajudem sua
empresa a diminuir a lacuna exis-
tente entre estratégia e execução.
amplie a utilização de análises de
simulação para elaborar o impacto
operacional e financeiro de vários
cenários sobre receita, custo e
fluxo de caixa.

4–8: Amplie as possibilidades. adote
Bi em mais áreas para abordar
oportunidades não exploradas
e melhorar decisões e desempenho.
procure oportunidades para utilizar
ferramentas de análise e visuali-
zação para desenvolver insights
claros em áreas específicas de seu
negócio. usando esses insights,
você cria um ambiente propício as soluções de Bi do sap® para saber mais sobre as soluções
a decisões certas que geram efi- Businessobjects™ simplificam a forma de Bi da sap Businessobjects, visite
ciências operacionais e aumentam de utilização das informações, possibili- www.sap.com/solutions
as receitas. tando aos usuários acesso, formatação, /sapbusinessobjects.
análise, navegação e compartilhamento
9–12: Informações representam desafios. de informações em toda a empresa.
sua empresa teria aumento nas
receitas e benefícios nos resulta- as soluções viabilizam a emissão de
dos com a adoção de Bi. comece relatórios, consultas e análises empre-
com soluções desenvolvidas para sariais, visualização, integração e geren-
integração e limpeza de dados. use ciamentos de dados. Em decorrência
esta fonte exclusiva de dados preci- disso, as empresas obtêm melhor
sos para gerar relatórios empresa- insight do negócio aprimorando deci-
riais e fornecer análises e relatórios sões e desempenho empresarial.
ad hoc.


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