O documento discute como as PMEs podem usar dados para tomar melhores decisões. Ele explica que as PMEs precisam de visibilidade sobre como seus negócios funcionam para reagir rápido às mudanças do mercado. Embora as PMEs não tenham grandes bancos de dados, elas podem usar ferramentas acessíveis de análise de dados para melhorar o foco no cliente, a cadeia de suprimentos e as finanças. A visibilidade resultante pode levar a decisões estratégicas e operacionais que aumentem a

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O fator visibilidade: como as PMEs podem usar dados para tomar decisões mais acertadas
DA ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT
Quando Albert Einstein disse que “informação não é conhecimento”, ele poderia estar se
referindo diretamente ao desafio que pequenas e médias empresas (PMEs) enfrentam para
transformar dados em idéias que possam levar a melhorias em estratégia e operações. As PMEs
nunca estiveram em uma melhor posição para obter e analisar dados. A necessidade real,
contudo, é aumentar a visibilidade sobre como suas empresas funcionam, permitindo a
funcionários e executivos reagir de pronto a mudanças do mercado e alterar estratégias
conforme surgem novas oportunidades.
É verdade que qualquer discussão sobre análise de negócios pode parecer irrelevante para as
PMEs, muitas das quais operam sem grandes bancos de dados nem recursos avançados de
tecnologia da informação (TI). O gerenciamento e a análise de dados com certeza pode
intimidar até mesmo as firmas que implantam práticas de gerenciamento e tecnologias mais
sofisticadas. Mas na realidade, as pequenas e médias empresas têm a mesma capacidade de
tirar proveito da análise de negócios que as grandes empresas. Mas é provável que para isso
tenham que reavaliar sua abordagem (ou conceber uma nova) para gerar conhecimento que
possa orientar o desempenho dos negócios.
As PMEs de fato precisam de visibilidade e idéias para obter lucratividade e crescimento
sustentáveis. Estrategicamente, devem ser capazes de dissecar os negócios e identificar quais
áreas (por exemplo, segmentos de clientes, atividades da rede de abastecimento, fluxos de
receita, parcerias) devem ser enfatizadas em dado momento da sua evolução. Em termos
operacionais, ao analisar fontes de receita, clientes, produtos ou serviços, canais de entrega e
elos da cadeia de suprimentos separadamente, elas devem averiguar as atividades mais
lucrativas e as que têm maior potencial. Com a reunião dessas informações, é possível ainda
detectar em operações diárias sinais de alerta que tenham implicações estratégicas em longo
prazo, como concentrações de valores a receber em curto prazo, o que sugere a diversificação
de negócios mais à frente.
Adquirindo as ferramentas para obter visibilidade
Segundo uma pesquisa recente da Economist Intelligence Unit, as PMEs reconhecem que dados
desestruturados podem ser contraproducentes. Dos participantes da pesquisa, 51% dizem que
precisam gastar um tempo valioso atrás de informações em fontes desestruturadas (consulte o
gráfico). Ao mesmo tempo, entretanto, apenas um terço dos participantes afirma ter acesso
imediato às informações de que precisa para para executar seu trabalho.
As PMEs precisam formalizar a abordagem sobre obtenção, armazenamento e análise de dados
de forma sistemática e relevante, para obter visibilidade em aspectos específicos de seus

2. negócios mais importantes a fim de atingir metas e estratégias (mesmo que a visibilidade possa
acabar levando a uma mudança nessa estratégia).
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Exemplos de informações desestruturadas incluem conjuntos de dados ad hoc geralmente valiosos espalhados por e‐mails,
vídeos, páginas da Web, PDFs, documentos e outras fontes.
Fonte: Economist Intelligence Unit
Felizmente, para as PMEs, o custo da tecnologia está cada vez mais acessível e há um número
crescente de aplicativos de inteligência de negócios personalizáveis e prontos para usar
disponível para diversas escalas, orçamentos e capacidades. Softwares e servidores pré‐
configurados estão disponíveis com opções “plug‐and‐play”, que permitem configurar soluções
que incorporem dados disponíveis de várias fontes, se necessário. As PMEs que não têm
histórico de dados podem configurar um sistema e alimentá‐lo à medida que os dados forem
obtidos – e esses dados poderão então ser armazenados, integrados e analisados.
A visibilidade pode levar à lucratividade
É claro que o importante é colocar a análise em prática de modo que produza resultados
comerciais – alterando ou confirmando as operações diariamente e levando a decisões
estratégicas de longo prazo. As vantagens concretas da visibilidade dependem da empresa mas,
obviamente, as aplicações são consideráveis, independente da escala, do setor ou do perfil da
empresa. Considere as muitas vantagens possíveis:
• Maior foco no cliente. Ao obter informações sobre os produtos mais vendidos para
segmentos de clientes em determinados locais, as PMEs podem tomar decisões mais
centradas no cliente sobre tudo, desde campanhas de marketing até formação de
equipes e estoque. Quando esses dados são vinculados a sistemas de compartilhamento
de informações, podem ainda ajudar funcionários a contribuir com idéias qualitativas –
por exemplo, dicas sobre comportamentos de vendas que levaram determinado tipo de

3. cliente a concluir determinado tipo de transação. As PMEs também podem
compreender melhor os fatores que levam o cliente a ser ou não fiel e quais clientes e
segmentos são lucrativos e quais causam prejuízo. Todas essas informações fornecem
munição para qualquer PME que esteja tentando otimizar o foco e os recursos dos
negócios.
• Uma cadeia de suprimentos mais reativa. Sistemas de obtenção e compartilhamento de
informações podem ser instituídos para dar visibilidade diretamente aos parceiros da
cadeia de suprimentos. Esses sistemas, parte de um segmento conhecido como
“ferramentas de planejamento, previsão e reabastecimento colaborativo” (CPFR), por
exemplo, proporcionam dados do ponto de vendas em tempo real a fornecedores, para
que possam rastrear a demanda do cliente e repor estoques baixos sem demora.
• Contabilidade financeira voltada aos negócios. Todas as PMEs produzem “registros
contábeis” ou balanços anuais, mas elas precisam de balanços que proporcionem maior
visibilidade em tempo hábil, por exemplo, fontes de lucro e prejuízo, fluxos de caixa e
posições de credor e devedor. A visibilidade pode ajudar no controle mais eficiente do
fluxo de caixa e na otimização do capital de giro e de outros recursos, bem como na
contenção de custos. De fato, a visibilidade pode ajudar as PMEs a evitar ou reduzir a
captação de fundos externos; se isso for necessário, a contabilidade de gestão voltada
para dados possibilitará uma visão mais clara sobre o baixo risco da empresa para os
investidores (no caso de um banco tradicional, microcredor, credor pessoal ou
fornecedor) ou para possíveis parceiros estratégicos.
Conclusão
É menos provável que uma PME tenha um sistema interno de obtenção, armazenamento e
análise de dados do que uma grande empresa. Mas ainda assim, elas podem “explorar” seus
dados para dar visibilidade aos negócios. É verdade que as PMEs precisam de uma abordagem
estratégica e uma solução de TI viável para produzir o tipo de inteligência empresarial que
efetivamente melhore o desempenho. Mas, uma vez estabelecida, a visibilidade resultante
pode ajudar a otimizar operações diárias e a tomar decisões estratégicas de longo prazo sobre
como buscar lucratividade nos negócios.
© The Economist Group North America 2009