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Quel ROI pour les pages AMP ?
Philippe YONNET
Ceo Groupe Neper
Where Digital Marketing meets Science
WEBINAR
1er décembre 2020
3 heures de
SEO TECHNIQUE
Programme de la conférence
2
Introduction
Les Pages AMP qu’est
ce que c’est ?
Quel est l’intérêt
des pages AMP ?
Comment ça marche ?
Quel avenir pour les
pages AMP ?
Vos questions
L’intervenant
Philippe YONNET
+de 20 ans d’expérience dans le Digital
17 ans d’expérience en tant que spécialiste SEO
Entrepreneur et Business Angel
Président du centre de formation Know Y
Organisateur des conférences Search Y
Fondateur de l’agence Neper
Premier président de l’association SEO Camp
3
Les pages AMP, qu’est-ce que
c’est ?
Les principes
Gains de
perfomance
X10
Code
allégé
Mise en cache
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préchargement
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Un code sérieusement allégé
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Une page AMP contient 5 fois moins de
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« normale », et un code 6 fois plus léger.
Comment ?
Des balises HTML « lourdes » interdites
Une librairie javascript « couteau suisse » unique et
allégée
Un CDN dédié
Un CDN (content delivery network) est
un ensemble de serveurs :
Conservant une version « en cache » de la
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des utilisateurs
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AMP
Remarque : la mise en cache
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AMP entièrement dynamiques « server
side » impossible
Par contre, on peut créer des pages
partiellement dynamiques
7
A quoi ressemble ce code ?
AMP c’est du HTML5
Mais un « sous ensemble » du HTML5
A droite : le code d’une page AMP
ultra simple
8
Les prérequis techniques
Les documents codés en AMP HTML doivent :
Débuter par la balise doctype <!doctype html>.
Contenir une balise top-level <html ⚡> (<html amp> est également valide).
Contenir forcément au moins une balise <head> et <body> (C’est optionnel en HTML classique).
Contenir une balise <link rel="canonical" href="$SOME_URL" /> dans la zone head qui pointe vers la page
HTML classique équivalente, ou vers la même page s’il n’existe pas de version normale.
Contenir une balise <meta charset="utf-8"> dans la zone head.
Contenir une balise <meta name="viewport" content="width=device-width,minimum-scale=1"> dans la
zone head. Il est recommandé d’inclure la valeur d’attribute “initial-scale=1”.
Contenir une balise <script async src="https://cdn.ampproject.org/v0.js"></script> en tant que dernier
élément de la zone head.
Contenir <style>body {opacity: 0}</style><noscript><style>body {opacity: 1}</style></noscript> dans la
zone head.
9
SEO : attention aux doublons
La page AMP est un doublon quasi
parfait du contenu de la page
« normale »
Il faut donc « canonicaliser » la page
AMP
Lien link rel=canonical pointant vers le
contenu d’origine
Au départ, Google recommandait de pointer
vers la version desktop
Avec le mobile first index : la recommandation
reste la même !
Pourquoi ? Pour les autres moteurs !
10
Peut-on faire des pages AMP sa version mobile ?
Si vous déclarez l’AMP comme votre
version mobile via les rel=alternate, alors
les pages AMP seront votre version
mobile
Sinon : vous n’avez pas de version
mobile !
Pour le mobile first index, si vous n’avez pas de
version mobile déclarée, c’est la version desktop
qui sera indexée, pas la version AMP !
Tout à fait, mais attention aux balises rel=alternate
11
Tester ses pages AMP
Dans les pages de google
12
Tester ses pages AMP
https://search.google.com/test/amp
Dans l’outil de test
13
Tester ses pages AMP
https://validator.ampproject.org/
Dans l’outil de validation
14
Le rapport de la search console
Il y’a aussi un rapport d’améliorations dans la nouvelle Search Console
15
Quel est l’intérêt de créer des
pages AMP ?
Adopter l’AMP : parce que c’est plus rapide
Test fait en 2016 sur les pages
responsive du Guardian, comparé
avec la version AMP
Le score Google pagespeed passe
de 57% à 94% !
L’amélioration de l’UX est réelle et spectaculaire
Et l’impact, c’est plus de conversions
18
Exemple d’étude sur le traffic boost
7% des sites, 21% du trafic
envoyé par Google depuis les
SERPs
Avant après : +260% sur les
exemples étudiés
Nota bene : l’impact est souvent
plus modeste
Source : Milestoneinternet
Et parce qu’il y’a un ranking boost !
Sur mobile, les carrousels AMP
pour les news sont placés en tête
des résultats (position zéro)
Pour être présent dans ce carrousel,
il n’est pas nécessaire d’être indexé
dans google news, il faut juste le
balisage schema.org ad hoc et des
pages AMP
Evidemment, cela met en valeur
les pages AMP vs les pages
« normales »
Le gain maximal est atteint si on
est dans la première case du
carrousel
Et donc un traffic boost parfois
20
Indirectement, il y’a parfois un ranking boost
Deux exemples
Impact avec des cas de sites
mobiles AMP
Cause : probablement le speed
boost
Un code plus SEO friendly ?
Mais avoir des pages AMP n’est pas un ranking factor
21
Il y’a aussi le « label » AMP sur les résultats
Question : quelle est la proportion
d’utilisateurs qui ont compris que les
résultats avec ce label s’affichaient
plus vite
Pas d’étude sérieuse, mais ils sont visiblement
minoritaires
Notons que l’affichage du label n’est
pas stable, il y’a eu beaucoup de test
and learn depuis fin 2015
Test label bleu « instant »
en oct 2017
22
Et c’est vrai à l’international
Les carrousels AMP envahissent les versions internationales de google
23
De plus en plus de diffuseurs exploitent l’amp
Les principales plateformes qui exploitent l’AMP en dehors de Google :
Pinterest, LinkedIn, et Twitter
24
Où en sommes nous de
l’adoption des pages AMP ?
Le nombre de sites AMP a explosé
4 milliards de pages AMP, 25 millions de domaines
International : Baidu supporte l’AMP !
Son format MIP est devenu AMP compatible depuis le printemps 2017
La part du trafic AMP est très variable
Source ACPM – mars 2019
28
Et les sites ecommerce s’y mettent
Le « traffic boost » est moins net que pour le site media
Le « conversion boost » est néanmoins intéressant
29
Quel avenir pour l’AMP ?
Quels sont les limitations de l’AMP ?
L’AMP est rapide car il n’embarque qu’un
certain nombre limité de fonctionnalités,
certaines balises, scripts ou façon de codées
sont volontairement interdites
Conclusion : tout n’est pas supporté en AMP
Au début : beaucoup de choses utiles voire
indispensables n’étaient pas disponibles
Mais aujourd’hui, toutes les briques utiles sont
dispo en AMP !
Possibilité de faire 100% d’un site éditorial ou
ecommerce en AMP
Mais au prix de certaines concessions
Changement d’outils de trackings, d’ad servers, de régies,
de systèmes de paiement, ou de méthodes de conception
Il y’en a, de moins en moins gênantes, et plus vraiment bloquantes
31
En théorie, on peut construire un site marchand
complet en AMP
Il faut faire de nombreuses concessions
pour que le parcours utilisateur soit
compatible AMP
Tous les services de tracking ne sont pas
forcément compatibles, ni tous les Tag
Managers
Les urls amp ne sont pas dans le domaine => pb de
cookies, d’attribution, de privacy etc.
Contournement possible attendu pour dans quelques
mois (mais pas complètement satisfaisant)
Il faut repenser le site de A à Z
Si les problèmes de mise en cache ne sont pas
résolus, l’architecture logicielle ne permettra pas
une bascule vers l’AMP complète et aisée
En pratique, ce n’est pas si simple
32
D’après Google et le consortium, AMP a un avenir
brillant devant lui
Sauf qu’en mai 2021 : plus de traffic boost !
Dans le carrousel en top position, les
pages AMP seront mélangées avec
d’autres pages pourvu qu’elles soient
rapides
La réalité : une rustine malcommode
C’est une version de plus à maintenir
C’est un standard théoriquement ouvert,
en réalité on est dépendant de fait de
l’écosystème Google
Le précédent Android fait réfléchir
C’est plus une approche « tactique » que
stratégique
L’avenir, c’est un vrai standard pour
fabriquer des pages légères et un web
performant
FBIA
AMP
Mobile
Une fonctionnalitée déjà détournée
Certains créent des pages AMP dont le seul
objectif est de détourner l’audience vers des
pages normales !
Motif : c’est plus facile, et on a le traffic boost
36
Une pénalité pour pages AMP détournées
Si vous affichez ces « teasers » Amp, vous
pourrez recevoir une pénalité manuelle
Impact : les pages AMP seront ignorées, et vous n’aurez
plus accès aux zones réservées aux pages AMP
https://webmasters.googleblog.com/2017/11/e
ngaging-users-through-high-quality-amp.html
37
Et il y’a toujours le problème de l’attribution
Le trafic est attribué à … Google
Corrigé par certains outils / panels mais a
posteriori
Si une page doit poser un cookie, son
domaine est … Google
Donc c’est un cookie tiers
Résolu théoriquement avec « signed
exchange » mais adoption lente
Solution provisoire :
Et des cookies tiers…
Set-Cookie: widget_session=abc123; SameSite=None; Secure
Quelle évolution attendre ?
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réservées aux apps
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On peut créer des PWA utilisant du code AMP
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Vers un nouveau standard pour la conception de
page webs ?
La fusion avec un autre projet mieux né : le PWA …
39
L’adoption de nouveaux standards
Mise à jour en mai 2021 : les sites
avec de mauvais scores perdront
ils des positions ?
En attendant, les pages AMP ont
de meilleurs scores sur les Core
Web Vitals
Mais il faudra avoir de bons scores
sur TOUTES les pages…
Faire des sites avec de bons scores de Core Web Vitals
Conclusion : quel ROI pour les pages AMP ?
Pour un site éditorial, nous recommandons de
créer une version AMP
Mais attention à la perte de monétisation
Pour un site ecommerce, nous recommandons de
réaliser un POC pour voir quelles difficultés
techniques résoudre et comment les résoudre
Monitorez la conversion
AB testing obligatoire
ROI généralement mauvais, sauf occasion de générer un projet
« from scratch » ou contexte favorable
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contraintes de l’AMP !
Merci

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Quel ROI attendre d'un projet de création de pages AMP ?

  • 1. Quel ROI pour les pages AMP ? Philippe YONNET Ceo Groupe Neper Where Digital Marketing meets Science WEBINAR 1er décembre 2020 3 heures de SEO TECHNIQUE
  • 2. Programme de la conférence 2 Introduction Les Pages AMP qu’est ce que c’est ? Quel est l’intérêt des pages AMP ? Comment ça marche ? Quel avenir pour les pages AMP ? Vos questions
  • 3. L’intervenant Philippe YONNET +de 20 ans d’expérience dans le Digital 17 ans d’expérience en tant que spécialiste SEO Entrepreneur et Business Angel Président du centre de formation Know Y Organisateur des conférences Search Y Fondateur de l’agence Neper Premier président de l’association SEO Camp 3
  • 4. Les pages AMP, qu’est-ce que c’est ?
  • 5. Les principes Gains de perfomance X10 Code allégé Mise en cache Pré rendition / préchargement chez Google
  • 6. Un code sérieusement allégé 6 Une page AMP contient 5 fois moins de trackers en moyenne qu’une page « normale », et un code 6 fois plus léger. Comment ? Des balises HTML « lourdes » interdites Une librairie javascript « couteau suisse » unique et allégée
  • 7. Un CDN dédié Un CDN (content delivery network) est un ensemble de serveurs : Conservant une version « en cache » de la page Et répartis partout dans le monde, près des utilisateurs Google fournit le CDN dédié aux pages AMP Remarque : la mise en cache systématique rend la création de pages AMP entièrement dynamiques « server side » impossible Par contre, on peut créer des pages partiellement dynamiques 7
  • 8. A quoi ressemble ce code ? AMP c’est du HTML5 Mais un « sous ensemble » du HTML5 A droite : le code d’une page AMP ultra simple 8
  • 9. Les prérequis techniques Les documents codés en AMP HTML doivent : Débuter par la balise doctype <!doctype html>. Contenir une balise top-level <html ⚡> (<html amp> est également valide). Contenir forcément au moins une balise <head> et <body> (C’est optionnel en HTML classique). Contenir une balise <link rel="canonical" href="$SOME_URL" /> dans la zone head qui pointe vers la page HTML classique équivalente, ou vers la même page s’il n’existe pas de version normale. Contenir une balise <meta charset="utf-8"> dans la zone head. Contenir une balise <meta name="viewport" content="width=device-width,minimum-scale=1"> dans la zone head. Il est recommandé d’inclure la valeur d’attribute “initial-scale=1”. Contenir une balise <script async src="https://cdn.ampproject.org/v0.js"></script> en tant que dernier élément de la zone head. Contenir <style>body {opacity: 0}</style><noscript><style>body {opacity: 1}</style></noscript> dans la zone head. 9
  • 10. SEO : attention aux doublons La page AMP est un doublon quasi parfait du contenu de la page « normale » Il faut donc « canonicaliser » la page AMP Lien link rel=canonical pointant vers le contenu d’origine Au départ, Google recommandait de pointer vers la version desktop Avec le mobile first index : la recommandation reste la même ! Pourquoi ? Pour les autres moteurs ! 10
  • 11. Peut-on faire des pages AMP sa version mobile ? Si vous déclarez l’AMP comme votre version mobile via les rel=alternate, alors les pages AMP seront votre version mobile Sinon : vous n’avez pas de version mobile ! Pour le mobile first index, si vous n’avez pas de version mobile déclarée, c’est la version desktop qui sera indexée, pas la version AMP ! Tout à fait, mais attention aux balises rel=alternate 11
  • 12. Tester ses pages AMP Dans les pages de google 12
  • 13. Tester ses pages AMP https://search.google.com/test/amp Dans l’outil de test 13
  • 14. Tester ses pages AMP https://validator.ampproject.org/ Dans l’outil de validation 14
  • 15. Le rapport de la search console Il y’a aussi un rapport d’améliorations dans la nouvelle Search Console 15
  • 16. Quel est l’intérêt de créer des pages AMP ?
  • 17. Adopter l’AMP : parce que c’est plus rapide Test fait en 2016 sur les pages responsive du Guardian, comparé avec la version AMP Le score Google pagespeed passe de 57% à 94% ! L’amélioration de l’UX est réelle et spectaculaire
  • 18. Et l’impact, c’est plus de conversions 18
  • 19. Exemple d’étude sur le traffic boost 7% des sites, 21% du trafic envoyé par Google depuis les SERPs Avant après : +260% sur les exemples étudiés Nota bene : l’impact est souvent plus modeste Source : Milestoneinternet
  • 20. Et parce qu’il y’a un ranking boost ! Sur mobile, les carrousels AMP pour les news sont placés en tête des résultats (position zéro) Pour être présent dans ce carrousel, il n’est pas nécessaire d’être indexé dans google news, il faut juste le balisage schema.org ad hoc et des pages AMP Evidemment, cela met en valeur les pages AMP vs les pages « normales » Le gain maximal est atteint si on est dans la première case du carrousel Et donc un traffic boost parfois 20
  • 21. Indirectement, il y’a parfois un ranking boost Deux exemples Impact avec des cas de sites mobiles AMP Cause : probablement le speed boost Un code plus SEO friendly ? Mais avoir des pages AMP n’est pas un ranking factor 21
  • 22. Il y’a aussi le « label » AMP sur les résultats Question : quelle est la proportion d’utilisateurs qui ont compris que les résultats avec ce label s’affichaient plus vite Pas d’étude sérieuse, mais ils sont visiblement minoritaires Notons que l’affichage du label n’est pas stable, il y’a eu beaucoup de test and learn depuis fin 2015 Test label bleu « instant » en oct 2017 22
  • 23. Et c’est vrai à l’international Les carrousels AMP envahissent les versions internationales de google 23
  • 24. De plus en plus de diffuseurs exploitent l’amp Les principales plateformes qui exploitent l’AMP en dehors de Google : Pinterest, LinkedIn, et Twitter 24
  • 25. Où en sommes nous de l’adoption des pages AMP ?
  • 26. Le nombre de sites AMP a explosé 4 milliards de pages AMP, 25 millions de domaines
  • 27. International : Baidu supporte l’AMP ! Son format MIP est devenu AMP compatible depuis le printemps 2017
  • 28. La part du trafic AMP est très variable Source ACPM – mars 2019 28
  • 29. Et les sites ecommerce s’y mettent Le « traffic boost » est moins net que pour le site media Le « conversion boost » est néanmoins intéressant 29
  • 30. Quel avenir pour l’AMP ?
  • 31. Quels sont les limitations de l’AMP ? L’AMP est rapide car il n’embarque qu’un certain nombre limité de fonctionnalités, certaines balises, scripts ou façon de codées sont volontairement interdites Conclusion : tout n’est pas supporté en AMP Au début : beaucoup de choses utiles voire indispensables n’étaient pas disponibles Mais aujourd’hui, toutes les briques utiles sont dispo en AMP ! Possibilité de faire 100% d’un site éditorial ou ecommerce en AMP Mais au prix de certaines concessions Changement d’outils de trackings, d’ad servers, de régies, de systèmes de paiement, ou de méthodes de conception Il y’en a, de moins en moins gênantes, et plus vraiment bloquantes 31
  • 32. En théorie, on peut construire un site marchand complet en AMP Il faut faire de nombreuses concessions pour que le parcours utilisateur soit compatible AMP Tous les services de tracking ne sont pas forcément compatibles, ni tous les Tag Managers Les urls amp ne sont pas dans le domaine => pb de cookies, d’attribution, de privacy etc. Contournement possible attendu pour dans quelques mois (mais pas complètement satisfaisant) Il faut repenser le site de A à Z Si les problèmes de mise en cache ne sont pas résolus, l’architecture logicielle ne permettra pas une bascule vers l’AMP complète et aisée En pratique, ce n’est pas si simple 32
  • 33. D’après Google et le consortium, AMP a un avenir brillant devant lui
  • 34. Sauf qu’en mai 2021 : plus de traffic boost ! Dans le carrousel en top position, les pages AMP seront mélangées avec d’autres pages pourvu qu’elles soient rapides
  • 35. La réalité : une rustine malcommode C’est une version de plus à maintenir C’est un standard théoriquement ouvert, en réalité on est dépendant de fait de l’écosystème Google Le précédent Android fait réfléchir C’est plus une approche « tactique » que stratégique L’avenir, c’est un vrai standard pour fabriquer des pages légères et un web performant FBIA AMP Mobile
  • 36. Une fonctionnalitée déjà détournée Certains créent des pages AMP dont le seul objectif est de détourner l’audience vers des pages normales ! Motif : c’est plus facile, et on a le traffic boost 36
  • 37. Une pénalité pour pages AMP détournées Si vous affichez ces « teasers » Amp, vous pourrez recevoir une pénalité manuelle Impact : les pages AMP seront ignorées, et vous n’aurez plus accès aux zones réservées aux pages AMP https://webmasters.googleblog.com/2017/11/e ngaging-users-through-high-quality-amp.html 37
  • 38. Et il y’a toujours le problème de l’attribution Le trafic est attribué à … Google Corrigé par certains outils / panels mais a posteriori Si une page doit poser un cookie, son domaine est … Google Donc c’est un cookie tiers Résolu théoriquement avec « signed exchange » mais adoption lente Solution provisoire : Et des cookies tiers… Set-Cookie: widget_session=abc123; SameSite=None; Secure
  • 39. Quelle évolution attendre ? Les progressive web apps sont des pages web mobiles dont les fonctionnalités web sont enrichies de fonctionnalités normalement réservées aux apps Rend l’indexation des apps obsolètes Résistance d’Apple : support incomplet sur iOS On peut créer des PWA utilisant du code AMP https://www.ampproject.org/docs/guides/pwa-amp Vers un nouveau standard pour la conception de page webs ? La fusion avec un autre projet mieux né : le PWA … 39
  • 40. L’adoption de nouveaux standards Mise à jour en mai 2021 : les sites avec de mauvais scores perdront ils des positions ? En attendant, les pages AMP ont de meilleurs scores sur les Core Web Vitals Mais il faudra avoir de bons scores sur TOUTES les pages… Faire des sites avec de bons scores de Core Web Vitals
  • 41. Conclusion : quel ROI pour les pages AMP ? Pour un site éditorial, nous recommandons de créer une version AMP Mais attention à la perte de monétisation Pour un site ecommerce, nous recommandons de réaliser un POC pour voir quelles difficultés techniques résoudre et comment les résoudre Monitorez la conversion AB testing obligatoire ROI généralement mauvais, sauf occasion de générer un projet « from scratch » ou contexte favorable Autre alternative Appliquez les bonnes pratiques introduites en AMP Exploitez les possibilités du PWA Gagnez en expérience utilisateur et en conversions sans les contraintes de l’AMP !
  • 42. Merci