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Etude de cas
Stratégie de
contenu
Office Français de
la Biodiversité
Lundi 28 septembre 2020
#seocampParis 2020
L’équipe projet
2
Sandrine Quintin et Cécile Bouniol pour représenter la Direction de la communication digitale de l’OFB,
Eve Demange, en charge de la stratégie de contenu chez PLUME Interactive et Alexandre Leblanc,
content analyst chez Azincourt.
Eve Demange,
web content strategist
Plume Interactive
Alexandre Leblanc,
Content analyst
Azincourt
Sandrine Quintin,
Cheffe adjointe du service
communication digitale
Office français de la biodiversité
Cécile Bouniol,
Cheffe de projet digital
Office français de la biodiversité
#seocampParis 2020
Les enjeux : créer un portail UX & SEO friendly
3
Permettre à l’Office français de la biodiversité de relayer la connaissance sur le sujet de la biodiversité afin de
donner les moyens à ses publics de mieux comprendre et protéger le Vivant sur la planète.
#seocampParis 2020
Mission stratégie de contenu
Permettre à l’Office français de la biodiversité de relayer la connaissance sur le sujet de la biodiversité
afin de donner les moyens à ses publics de mieux comprendre et protéger le Vivant sur la planète.
4
#seocampParis 2020 5
Analyse des intentions - Quesako ?
- Tenir compte des évolutions algorithmiques du
moteur.
- Que veut l’internaute par rapport à un produit /
service donné ?
- Du découpage en occurrences à l’assemblage des
besoins...
- … Vers un profilage des audiences ?
#seocampParis 2020 6
Méthodologie usitée pour l’AFB
Expressions initiales
Identification des expressions
initiales à partir des services ou
des produits proposés sur le site.
Expressions utilisateurs
Récolte des requêtes utilisateurs
au sein du moteur de recherche via
un outil dédié (SEMRush, Yooda,
Keywordtool…).
Définition des besoins
Circonscription des typologies de
besoins à partir de l’assemblage
des expressions utilisateurs (à la
main ou… via des outils !).
Structuration de l’offre
Élaboration de l’offre
informationnelle, notamment via la
structuration des contenus à
partir des besoins utilisateurs.
#seocampParis 2020 7
Constituer la liste initiale
- Objectif : maximum d’exhaustivité pour construire
des modèles tendanciels fidèles à la réalité.
- Liste constituée à partir de l’offre informationnelle
des 4 sites (superbe liste à rallonge en vue).
- Nécessité d’arbitrer entre des expressions Top /
Middle Tail.
- Possibilité de segmenter la liste par parcours
utilisateur / chemin de conversion. (extrait des expressions initiales - AFB)
#seocampParis 2020 8
Récolter les expressions utilisateurs
- Récolte des requêtes pour chaque
expression initiale (certes, ça peut en
faire beaucoup).
- On rajoute des données corollaires
pour pouvoir les exploiter
ultérieurement.
(extrait des expressions utilisateurs - AFB)
#seocampParis 2020 9
Définir les besoins
(extrait des expressions utilisateurs - AFB)
- Une intention de recherche est
associée à chaque requête
(assemblage semi-manuel).
- Représentation des groupes en
occurrences brutes ou en volume de
recherche.
#seocampParis 2020 10
Avec des graphiques, c’est plus parlant...
- Exemple ci-contre avec les groupes de besoins
relatifs au site de l’ONCFS.
- Outre les recherches liées au site, quatre grands
besoins identifiés : renseignements quant au permis
de chasse, aux périodes de chasse, aux
réglementations, et par typologies d’animaux.
- À noter, globalement, la forte géolocalisation
(ancrage des besoins par territoires).
#seocampParis 2020 11
… Voire sous forme de cartographie
- Exemple de représentation des différents
groupes de besoins (en volume d’occurrences)
pour “permis de chasse”, avec corrélation des
groupes.
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informationnelle (et les contenus) du portail en
conséquence (accessoirement, ça peut faire un
joli cocon).
- Dernier point, et non des moindres : s’assurer
de la validité des résultats en analysant, par
exemple, ce que retournent les SERP.
#seocampParis 2020 12
Enfin, structurer l’offre informationnelle
- Déterminer les besoins de l’audience doit permettre,
d’abord, de construire une offre URL efficiente.
- Et bien évidemment, aussi, de structurer
correctement les futurs contenus à produire (ordre de
priorité, nature des contenus, sujets…)
#seocampParis 2020 13
Audit de visibilité SEO
Prise de conscience de l’équipe de l’AFB avec un exemple très parlant.
« Qu’est-ce que la biodiversité ? » ressort en #1 des questions internautes dans l’analyse des intentions. Le
site fondationbiodiversite.fr se positionne sur une expression du type « qu’est-ce que biodiversité ». L’audit
montre que ce n’est pas la page d’accueil qui génère la majorité du trafic sur le site mais la page « Qu’est-ce
que la biodiversité ? ».
#seocampParis 2020 14
Audit des contenus les plus vus
Autre exemple : les vidéos les plus vues lors des campagnes menées par l’AFB sont celles axées sur la
compréhension de la biodiversité. Hors campagne, les vidéos les plus vues sont les vidéos pédagogiques
comme « Les enjeux pour la biodiversité locale », + de 3600 vues à ce jour. Ces résultats montrent une forte
demande des internautes pour des contenus de référence sur le sujet de la biodiversité.
#seocampParis 2020 15
Inventaire qualitatif éditorial
Suite à l’analyse, l’équipe éditoriale de l’AFB mène un inventaire qualitatif des contenus, avec un nettoyage de la
base éditoriale des « Actualités » et un archivage des contenus :
-périmés et peu qualitatifs
-situés hors du périmètre des sujets prioritaires en SEO
-peu vus/peu utiles
#seocampParis 2020 16
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Un atelier Contenu & Cibles permet de déterminer 3 grandes familles de
cibles à adresser sur le futur portail de l’OFB.
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sont listées sous la forme de 38
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internautes sur les moteurs de
recherche externes et internes à
l’OFB, puis classées en 3 univers
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#seocampParis 2020 17
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#seocampParis 2020 18
Un premier site vitrine centré utilisateur
L’équipe éditoriale de l’OFB fait le choix de valoriser les contenus plébiscités par les internautes sur son nouveau
site vitrine : des entrées par région, une mise en avant des questions les plus importantes posées par les
internautes comme « Qu’est-ce que la biodiversité ? » dans son menu, un classement des actualités tenant
compte des thématiques clés de l’analyse des intentions utilisateurs.
#seocampParis 2020 19
Suite du projet fin 2020
#seocampParis 2020 20
Premiers résultats
#seocampParis 2020 21
En termes de visibilité...
- Difficile de nier un incontestable effet
“gouv.fr”, ni l’autorité des différents
liens pointant vers l’OFB...
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sensibilisée sur l’importance de rediriger les
URL des anciens portails vers les nouveaux
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#seocampParis 2020 22
Pour aller plus loin
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Qu’est-ce que
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23
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#seocampParis 2020 24

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Stratégie de contenu, office français de la biodiversite - Eve Demange & Alexandre Leblanc - SEO Camp'us Paris 2020

  • 1. Etude de cas Stratégie de contenu Office Français de la Biodiversité Lundi 28 septembre 2020
  • 2. #seocampParis 2020 L’équipe projet 2 Sandrine Quintin et Cécile Bouniol pour représenter la Direction de la communication digitale de l’OFB, Eve Demange, en charge de la stratégie de contenu chez PLUME Interactive et Alexandre Leblanc, content analyst chez Azincourt. Eve Demange, web content strategist Plume Interactive Alexandre Leblanc, Content analyst Azincourt Sandrine Quintin, Cheffe adjointe du service communication digitale Office français de la biodiversité Cécile Bouniol, Cheffe de projet digital Office français de la biodiversité
  • 3. #seocampParis 2020 Les enjeux : créer un portail UX & SEO friendly 3 Permettre à l’Office français de la biodiversité de relayer la connaissance sur le sujet de la biodiversité afin de donner les moyens à ses publics de mieux comprendre et protéger le Vivant sur la planète.
  • 4. #seocampParis 2020 Mission stratégie de contenu Permettre à l’Office français de la biodiversité de relayer la connaissance sur le sujet de la biodiversité afin de donner les moyens à ses publics de mieux comprendre et protéger le Vivant sur la planète. 4
  • 5. #seocampParis 2020 5 Analyse des intentions - Quesako ? - Tenir compte des évolutions algorithmiques du moteur. - Que veut l’internaute par rapport à un produit / service donné ? - Du découpage en occurrences à l’assemblage des besoins... - … Vers un profilage des audiences ?
  • 6. #seocampParis 2020 6 Méthodologie usitée pour l’AFB Expressions initiales Identification des expressions initiales à partir des services ou des produits proposés sur le site. Expressions utilisateurs Récolte des requêtes utilisateurs au sein du moteur de recherche via un outil dédié (SEMRush, Yooda, Keywordtool…). Définition des besoins Circonscription des typologies de besoins à partir de l’assemblage des expressions utilisateurs (à la main ou… via des outils !). Structuration de l’offre Élaboration de l’offre informationnelle, notamment via la structuration des contenus à partir des besoins utilisateurs.
  • 7. #seocampParis 2020 7 Constituer la liste initiale - Objectif : maximum d’exhaustivité pour construire des modèles tendanciels fidèles à la réalité. - Liste constituée à partir de l’offre informationnelle des 4 sites (superbe liste à rallonge en vue). - Nécessité d’arbitrer entre des expressions Top / Middle Tail. - Possibilité de segmenter la liste par parcours utilisateur / chemin de conversion. (extrait des expressions initiales - AFB)
  • 8. #seocampParis 2020 8 Récolter les expressions utilisateurs - Récolte des requêtes pour chaque expression initiale (certes, ça peut en faire beaucoup). - On rajoute des données corollaires pour pouvoir les exploiter ultérieurement. (extrait des expressions utilisateurs - AFB)
  • 9. #seocampParis 2020 9 Définir les besoins (extrait des expressions utilisateurs - AFB) - Une intention de recherche est associée à chaque requête (assemblage semi-manuel). - Représentation des groupes en occurrences brutes ou en volume de recherche.
  • 10. #seocampParis 2020 10 Avec des graphiques, c’est plus parlant... - Exemple ci-contre avec les groupes de besoins relatifs au site de l’ONCFS. - Outre les recherches liées au site, quatre grands besoins identifiés : renseignements quant au permis de chasse, aux périodes de chasse, aux réglementations, et par typologies d’animaux. - À noter, globalement, la forte géolocalisation (ancrage des besoins par territoires).
  • 11. #seocampParis 2020 11 … Voire sous forme de cartographie - Exemple de représentation des différents groupes de besoins (en volume d’occurrences) pour “permis de chasse”, avec corrélation des groupes. - Il n’y a “plus qu’à” adapter l’offre informationnelle (et les contenus) du portail en conséquence (accessoirement, ça peut faire un joli cocon). - Dernier point, et non des moindres : s’assurer de la validité des résultats en analysant, par exemple, ce que retournent les SERP.
  • 12. #seocampParis 2020 12 Enfin, structurer l’offre informationnelle - Déterminer les besoins de l’audience doit permettre, d’abord, de construire une offre URL efficiente. - Et bien évidemment, aussi, de structurer correctement les futurs contenus à produire (ordre de priorité, nature des contenus, sujets…)
  • 13. #seocampParis 2020 13 Audit de visibilité SEO Prise de conscience de l’équipe de l’AFB avec un exemple très parlant. « Qu’est-ce que la biodiversité ? » ressort en #1 des questions internautes dans l’analyse des intentions. Le site fondationbiodiversite.fr se positionne sur une expression du type « qu’est-ce que biodiversité ». L’audit montre que ce n’est pas la page d’accueil qui génère la majorité du trafic sur le site mais la page « Qu’est-ce que la biodiversité ? ».
  • 14. #seocampParis 2020 14 Audit des contenus les plus vus Autre exemple : les vidéos les plus vues lors des campagnes menées par l’AFB sont celles axées sur la compréhension de la biodiversité. Hors campagne, les vidéos les plus vues sont les vidéos pédagogiques comme « Les enjeux pour la biodiversité locale », + de 3600 vues à ce jour. Ces résultats montrent une forte demande des internautes pour des contenus de référence sur le sujet de la biodiversité.
  • 15. #seocampParis 2020 15 Inventaire qualitatif éditorial Suite à l’analyse, l’équipe éditoriale de l’AFB mène un inventaire qualitatif des contenus, avec un nettoyage de la base éditoriale des « Actualités » et un archivage des contenus : -périmés et peu qualitatifs -situés hors du périmètre des sujets prioritaires en SEO -peu vus/peu utiles
  • 16. #seocampParis 2020 16 Quel univers éditorial pour quelles cibles ? Un atelier Contenu & Cibles permet de déterminer 3 grandes familles de cibles à adresser sur le futur portail de l’OFB. Les principales intentions utilisateurs sont listées sous la forme de 38 questions essentielles posées par les internautes sur les moteurs de recherche externes et internes à l’OFB, puis classées en 3 univers éditoriaux sous la forme d’un jeu de rôle.
  • 17. #seocampParis 2020 17 Exemple d’un univers éditorial UX & SEO friendly
  • 18. #seocampParis 2020 18 Un premier site vitrine centré utilisateur L’équipe éditoriale de l’OFB fait le choix de valoriser les contenus plébiscités par les internautes sur son nouveau site vitrine : des entrées par région, une mise en avant des questions les plus importantes posées par les internautes comme « Qu’est-ce que la biodiversité ? » dans son menu, un classement des actualités tenant compte des thématiques clés de l’analyse des intentions utilisateurs.
  • 19. #seocampParis 2020 19 Suite du projet fin 2020
  • 21. #seocampParis 2020 21 En termes de visibilité... - Difficile de nier un incontestable effet “gouv.fr”, ni l’autorité des différents liens pointant vers l’OFB... - Néanmoins, l’OFB a été (grandement) sensibilisée sur l’importance de rediriger les URL des anciens portails vers les nouveaux (mastodonte en vue ?). Affaire toujours en cours, à suivre !
  • 22. #seocampParis 2020 22 Pour aller plus loin