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Marketing générationnel,
Marketing d’adaptation ?

              Conférence du 5 juin 2012
     - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
 Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Club Métier Marketing
Comité d’animation :

 Brigitt ALBRECHT-ROHN
   Aurélie DUQUENNOY
Jean-Dominique LAVAZAIS
     Caroline VALENT
Marketing générationnel,
Marketing d’adaptation ?



 Vos questions au 06.13.78.31.35

               Conférence du 5 juin 2012
      - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
  Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les intervenants

            Isabelle DECOOPMAN




Docteur en Sciences de Gestion, Professeur et
          chercheur en marketing,
         SKEMA BUSINESS SCHOOL
                      Conférence du 5 juin 2012
              - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
          Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les intervenants

                    Elodie GENTINA




Docteur en Sciences de Gestion, Professeur et
          chercheur en Marketing,
         SKEMA BUSINESS SCHOOL
                    Conférence du 5 juin 2012
            - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
        Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les intervenants

  Guillaume LECOINTRE




   Directeur des Etudes,
      Groupe La Voix
            Conférence du 5 juin 2012
    - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les intervenants

                       Eric SARAZIN




Directeur Marketing & Communication Senior
                   Brands,
                  REDCATS
                    Conférence du 5 juin 2012
            - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
        Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le Marketing : entre technique de
     vente et science humaine
« Un objet de consommation n’existe jamais
indépendamment de son utilisateur »

• Sonder les « motivations » du consommateur

• Cerner les canaux de diffusion

• Comprendre comment un message publicitaire agit sur le
  public et/ou sur la cible
                          Conférence du 5 juin 2012
                  - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
              Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le Prisme générationnel

Etude des comportements des consommateurs en
attribuant une place prioritaire

à son âge

et

à sa génération d’appartenance
                         Conférence du 5 juin 2012
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             Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Vers de nouveaux critères de
            segmentation
• Les limites de l’âge chronologique comme critère de
  segmentation




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Vers de nouveaux critères de
            segmentation
• L’âge subjectif : un nouveau critère de segmentation




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Une vision pertinente
Nouvelle configuration à horizon 2020

• 2 âges de dépendance : enfance et vieillesse (26,3 %)

• 2 âges de grande liberté : jeunesse et retraite (35,5 %)

• 2 âges d’activité professionnelle : nidification et
  maturité – activité séparée par un point de
  retournement qui se situe à la moitié de la vie (38,2 %)

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                   - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
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Le Marketing Générationnel
• Classes d’âges

• Cohorte générationnelle

• Génération

  Critère : intervalle d’années considérées (Attias-Donfut)

            Les marqueurs générationnels
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Le Marketing Générationnel

• La génération: une notion complexe à appréhender


  « On est plus l’enfant de son époque que celui de ses
parents. »
                                   (J.Brée, 1999)




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Trois formes de Marketing
         Générationnel

• Transgénérationnel



• Intragénérationnel



• Intergénérationnel


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            - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
        Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le Marketing Transgénérationnel
• Affects suscités par la marque auprès des
  consommateurs : créateurs de valeur
     « C'est le produit de toutes les générations, note
   Isabelle Capron. Aujourd'hui, les personnes qui ont
   grandi avec Nutella dans les années 70 deviennent
                   parents à leur tour...»




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                   - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
               Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le Marketing Transgénérationnel




                   Conférence du 5 juin 2012
           - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
       Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Internet en France
Des internautes de tous les âges




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     - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
 Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Internautes dans le lectorat La Voix
               du Nord
     15-24                                                  96


                                                                    Tous les segments
     25-34                                             89              sont concernés
                                                                      aujourd’hui par
                                                                              Internet.
                                                                      La rupture se fait
     35-49                                           86             après 65 ans, mais
                                                                   c’est aussi sur cette
                                                                     tranche d’âge que
                                                                         l’évolution est
     50-64                                   73                    aujourd’hui la plus
                                                                                  forte.


65 ans et +         35
                          Conférence du 5 juin 2012
                  - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
              Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Baisse des ventes de la presse : internet innocenté

                                Entre 2005 et 2010, alors que le web explose, la chute des
                                                    ventes ralentit enfin (-4% seulement)




                                                   Plus que 12
                                              quotidiens nationaux,
                                                diffusion à -35%




                                                                 Naissance
                                                                  de Mark                17% des foyers 65% des foyers
                                                                 Zuckerberg                connectés      connectés

                                                    55 foyers de St
                                                   Malo sont équipés
                                                  en test d’un Minitel          100 000 foyers
26 quotidiens                                                                   français (0,4%)       10 quotidiens
nationaux, 4,6 M                                                               connectés au web   nationaux, 1,8 M
d'ex chaque jour.
                                     -60% en 65 ans                                               d'ex chaque jour.

                    Source: Direction générale des médias et de l'industrie culturelle
Attention aux idées reçues


Les jeunes ne liront pas plus
 le journal quand ils seront
   plus âgés, au contraire !


                  Conférence du 5 juin 2012
          - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
      Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Effets de générations sur l’audience moyenne de la PQR en
                                          Province (1957-2009)
                                      Non seulement la fréquence de lecture diminue avec l’âge,
                      80%            mais en plus, les jeunes d’aujourd’hui lisent moins la PQR que
                                                            les jeunes d’hier.
                                        1957
                            1962
                      70%

                             1972
Taux d’audience PQR




                      60%

                             1982

                      50%                                                                                          Génération Libération
                                                                                                                           2009
                                                                                                      2009
                                                                                         2009         Génération Algérie
                      40%
                             2002                                                        Génération Mai 68
                                                                        2009

                      30%
                                                                         Génération Crise

                                                         2009
                                             2009         Génération Gorby
                             2009       Génération Web
                      20%      X                                                     Fondamental: les habitudes de lecture se
                                   Génération IPhone                                     prennent donc avant 30 ans.
                      10%
                                                                               âge
                             20         28          34    38     44      48      54       58     64       68      72       77     84
Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
   Une habitude ancrée dès l’ enfance

    Je me souviens de ma première "rencontre" avec La Voix du Nord. C'était un dimanche matin, mon
    père lisait le journal. Avec mes 5 ans, j'arrivais juste au niveau de la table. J'avais une vue en contre-
    plongée de mon père caché derrière son journal. Ce jour-là, j'ai su lire pour la 1ère fois le titre de son
    journal : "La Voix du Nord". Et, je me suis dis, c'est LE journal des adultes. Un jour peut-être, moi
    aussi, je serais une adulte et je pourrais lire La Voix du Nord." Aujourd'hui, j'ai 40 ans. La Voix du
    Nord fait partie de ma vie, car j'ai grandi avec. Ce sont les premiers mots que j'ai perçus sciemment et
    seule.

                                                       Toute petite déjà je lisais La Voix du Nord ; afin de
                                                       partager ce moment de lecture, alors que mon père
                                                       parcourait le journal, je me plaçais face à lui et lisais à
Quand j'étais enfant, le matin, j'étalais le journal l’envers... De merveilleux moments…
par terre (c'était le grand format) et je lisais le
feuilleton à 4 pattes sur le carrelage. Et toute la
journée, j'imaginais la suite !
                                            J'ai été élevée par ma grand-mère. Sa journée
                                            commençait avec la lecture de son quotidien, c'était un
                                            rituel immuable... Aujourd'hui à 55 ans, toujours fidèle
                                            à "La Voix du Nord" je commence aussi ma journée par
                                            la lecture de mon quotidien préféré...
   Déjà tout petit, je lisais La Voix du Nord de mes parents, surtout la bande dessinée en dernière page. Je
   surveillais la marchande de journaux, qui passait le matin de très bonne heure, et allais m'enfermer
   dans les WC pour y lire ma BD. Pendant ce temps là, Maman attendait son journal, mais j'avais été le
   plus rapide...
Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
Une habitude qu’ on souhaite perpétuer, transmettre

 Je connais La Voix du Nord depuis mon enfance, je l'ai toujours
vue chez mes grands-parents, puis chez mes parents. Maintenant
   elle est chez moi, et j’espère que mes enfants continueront la
                 tradition. Elle fait partie de ma vie..



                           La Voix, c'est le journal qui donne envie de se lever le matin une fois avoir
                           entendu le claquement de la boite aux lettres au passage du livreur. C'est à
                           celui qui sera le premier à le découvrir et à le lire le matin. C'est le journal
                           qui a rythmé mon enfance et mon adolescence, et je me rends compte que
                           c’est pareil pour mes enfants.



  Je tiens à ce que mes enfants lisent le journal. J’ai
  envie de transmettre cette habitude, c ’ est
  important, presqu’un acte citoyen.



                                       Conférence du 5 juin 2012
                               - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                           Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les habitudes de lecture se
  prennent avant 30 ans
                                     75% de la diffusion de La
                                    Voix du Nord se réalise par
                                  portage à domicile. Le journal
                                   entre dans le foyer, il est à la
                                  disposition de tous, y compris
                                    les jeunes. Chacun le prend
                                              en main.
                                        Le besoin est créé.


                Conférence du 5 juin 2012
        - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
    Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
                         Profil de l’audience par âge
                     Moins de 34 ans           35 à 49 ans            50 à 64 ans   65 ans et plus




PQR de Province     19                   23                      28                    30




                         25                   22                       29                 24




           • Près d’un lecteur sur deux de La Voix du Nord a moins de 50 ans, un
                                   sur quatre moins de 34 ans.
                  • Elle est lue chaque jour en moyenne par 285 000 jeunes

                                      Conférence du 5 juin 2012
                              - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                          Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
         Note moyenne d’image (0= très mauvaise opinion  10= très bonne opinion)
                                                                                         8,2
          15-24 ans
                                                                                     8


                                                                                           8,3
          25-34 ans
                                                                        7,3


                                                                                     8
          35-49 ans
                                                              7


                                                                                     8
          50-64 ans
                                                                  7,1
                                                                                    La Voix du Nord
                                                                              7,6   20 MN
        65 ans e +t
                                                   6,5

C’est chez les jeunes que la Voix du Nord possède la meilleur image. Elle y est même mieux
       perçue que 20 MN, le quotidien référence de la jeunesse. La Voix du Nord est
             transgénérationnelle, 20 MN est le titre d’une seule tranche d’âge.
                                    Conférence du 5 juin 2012
                            - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                        Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans
                     Centres d’intérêt
50-64 ans                                                     25-34 ans
 •   La santé                                    •   Les décisions/projets pour votre commune
 •   La retraite                                 •   L'éducation
 •   Vos droits                                  •   Les faits divers
 •   La protection de l’environnement            •   La protection de l’environnement
 •   La sécurité                                 •   Vos Droits
 •   La santé publique : hôpitaux, PMI, ...      •   L’emploi dans la région
 •   Les décisions/projets pour votre commune    •   La santé publique : hôpitaux, PMI…
 •   La vie économique nationale et              •   L’actualité sportive
     internationale                              •   La météo
 •   Le pouvoir d’achat                          •   Le pouvoir d’achats
 •   L’emploi dans la région                     •   Les écoles, les collèges, les lycées
 •   Les décisions, les projets pour la région   •   La santé
 •   La météo                                    •   La vie politique nationale
 •   Les faits divers                            •   Les décisions, les projets pour la région
 •   La circulation dans votre agglomération     •   La vie économique de la région
 •   La vie des associations locales             •   Les informations internationales
 •   La vie politique de votre commune           •   La vie des entreprises locales
 •   La vie économique de la région              •   La sécurité
 •   Les idées de balades, de randonnées         •   Les nouvelles technologies, l’innovation
 •   La vie des entreprises locales              •   Les idées de balades, de randonnées
 •   Les écoles, les collèges, les lycées
   16 des 20 premiers centres d’intérêt des jeunes lecteurs font partie des centres
d’intérêt des lecteurs âgés. Quand on s’adresse aux lecteurs âgés, on n’intéresse pas
forcément les jeunes. Quand on s’adresse aux jeunes, on intéresse les lecteurs âgés
Papier et web : deux contrats de lecture distincts et
            complémentaires quel que soit l’ âge




                                                           Suivre l'info en direct
         Cocooner chez soi
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Passer un bon moment et se souvenir
                                                              Gagner du temps
   Lire longtemps et calmement
                                                                    Lire seul
   Consacrer un temps de lecture
                                                                Être moderne
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                                 Conférence du 5 juin 2012
                         - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                     Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Origine de l’ audience totale mensuelle
                        Exclusifs papier         Mixtes Papier/Numérique               Exclusifs Numérique

         Paris Match                                        93%                                       3%4%



     La Voix du Nord                              71%                                     20%         10%


         20 minutes                                71%                                    18%         11%



           Le Figaro                         59%                                 20%             20%


          Libération                  45%                              28%                      27%



          Le Monde                  40%                               35%                       25%


              L’utilisation d’internet comme support n’est pas lié à l’âge, mais bien au
Source : ONE 2011                 rapport à l’information, aux besoins
                                            Conférence du 5 juin 2012
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                                Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Segmentation de l’audience
                                              10%                                   42%
    30%



                                                                                    Plus de 50 ans, retraités ou
     25-49 ans, Bac à Bac+2,                                                             actifs CSP+, forts
      Enfants/foyer, Besoin               35-49 ans, actifs dans le privé,                  intérêt/info
        d’infos pratiques                enfants/foyer, Métropole lilloise,
                                            fort intérêt/loisirs, sorties       Consommation VDN



        9%
                                                        Consommation info Web


                                                                                        9%

                           34 ans et -, Étudiants,
                         N’a jamais exercé d’activité                               Retraités, Plus de 65 ans,
                               professionnelle                                      niveau Primaire-Collège

Base: 100% internautes
La Génération Z : Les Digital
             Natives
Génération qui appréhende le monde à travers les outils
                     numériques
                Naissance après 1995




• 55 % des 11-13 ans ont une page Facebook - 47 % d’entre
               eux ont un téléphone portable
  • Modification des structures cognitives : décodage et
                 traitement de l’information
                          Conférence du 5 juin 2012
                  - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
              Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
La Génération Z : Les Digital
               Natives
• Rapport différent au                                          Génération « digital
  Temps, à l’Espace, au                                         natives » 1995
  Monde, à l’ Autre !
• Remise en cause des codes                                     Génération Z ou C
  établis
                                                                « Communication,
                                                                Collaboration,
                                                                Connexion, Créativité »
Génération X
Génération Y                                                    Comment appréhender
                                                                cette nouvelle génération
« digital migrants »                                            qui s’épanouit dans
                                                                l’ambiguïté et l’incertitude ?

                                                                Comment capter ces multi-
                            Conférence du 5 juin 2012
                                                                connectés ?
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                Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
La Génération Z : Les Digital
              Natives
• Une nouvelle génération de consommateurs actifs…

• Intégrée aux processus de création de valeur des
  entreprises

    A spokesman for Mattel said: “Barbie MP3 players was a unique
        new product that was aimed for girls 9 years and over.
       Working with Dubit, in a controlled and responsible way,
            we created an opportunity for girls to sample
                The player and to give us feedback”.


                              Conférence du 5 juin 2012
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La Génération Z : Les Digital
              Natives
« Un objet de consommation n’existe jamais
indépendamment de son utilisateur »

• Sonder les « motivations » du consommateur

• Cerner les canaux de diffusion

• Comprendre comment un message publicitaire agit sur le
  public et/ou sur la cible

                           Conférence du 5 juin 2012
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La Génération Z : Les Digital
                Natives
    On ne peut plus se permettre de les cibler comme
                  leurs prédécesseurs

•   Méthodes on-line (RSN, blogs)
•   Méthodes projectives
•   Photographie
•   Carnet de bord



                            Conférence du 5 juin 2012
                    - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les seniors : un marketing de
             connivence ?
   Attention plus de la moitié des Iphones vendus les
              sont à des quinquagénaires

• Problématique marketing : comment parler à cette
  cible sans connoter sans produit et le vendre à
  d’autres tranches d’âge ?

• + 60 ans (1/4 population)

• + 50 ans (1/3 soit 22 millions, soit 48 % des dépenses de
  consommation – TNS Sofres)

• En 2050, un français sur trois aura plus de 60 ans et 1 sur
  deux plus de 50 ans Conférence du 5 juin 2012
                     - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                 Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le Marketing Intergénérationnel




Une dynamique des relations entre les
           générations
                    Conférence du 5 juin 2012
            - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
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Le Marketing Intergénérationnel
• Deux logiques sous-jacentes
  - Socialisation et socialisation inversée




  - Mécanismes de projection identitaire



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Comment cibler deux générations?
  Les comportements vestimentaires mère-
  adolescente : une perspective identitaire pour la
  mère ?

1999                                                                           2011



Mêmeté                                                             Différenciation




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              Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
1997: le démarrage de la campagne




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2001 : Concept de « mêmeté »




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2003 : la complicité




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2004 : Elargissement aux membres
  féminins de la cellule familiale




                 Conférence du 5 juin 2012
         - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
     Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
2007 : Focus sur la mère et la fille
Activités partagées en dehors de la maison




                     Conférence du 5 juin 2012
             - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
         Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
2009 : Prise de conscience de la nécessité
   d’indépendance de l’adolescente




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             - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
         Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
2010 : Un tournant dans la campagne,
   une nécessaire différenciation
    Being the same but being different




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           - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
       Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le Marketing Intergénérationnel
            La dyade père-fils :
  vers une génération de nouveaux pères




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            - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
        Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le Marketing Intergénérationnel




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             - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
        Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le Marketing Intergénérationnel




    « Le Trophée BNP Paribas de la famille
    L'esprit de famille
    Frère-sœur, père-fils, mari-femme, tout est
    possible pour former une paire inscrite au
    Trophée de la famille, une compétition de
    double familiale »


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                - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
            Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
De profondes différences culturelles
 dans la pratique d’un marketing
          générationnel




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             - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
         Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
De profondes différences culturelles
 dans la pratique d’un marketing
          générationnel




                     Conférence du 5 juin 2012
             - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
         Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le marché des Seniors




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      - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
  Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Les démographes
                                              appellent « senior » les
                                              gens âgés de plus de 50
                                              ans
                                              Dans le marketing, les
                                              seniors sont
                                              habituellement les
                                              consommateurs de
                                              plus de 50 ans
                                              Les masters, matures,
                                              Bo-Bo’s, appelez-les
                                              comme vous le voulez !
                                              Ce n’est pas une
                                              question de
                                              vocabulaire mais plutôt
                                              de culture.
            Conférence du 5 juin 2012
    - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
La Rupture de la Cinquantaine


      - Départ des enfants
   - Arrivée de petits enfants
     - Au top de sa carrière
       - Bientôt la retraite



                  Conférence du 5 juin 2012
          - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
      Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Conférence du 5 juin 2012
    - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Des Seniors de plus en plus nombreux




                     Conférence du 5 juin 2012
             - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
         Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Parmi les Français, les plus de 55 ans = 30% en 2012  33% en 2020  37% en
2040                                     19 000 000
                              Part des seniors (55 ans et plus ) en France
                                           (Source : projections INED)
                                                                           25 000 000
                               55 ans et +    55-64 ans    65 ans et+


39%
38%                                                                                     37%
37%
36%
35%
34%                                          33%
33%
32%
31%                30%
30%
29%
28%   27%
27%
26%
25%
24%
23%
22%
21%
20%
19%
18%
17%
16%
15%
14%
13%
12%
11%
10%
    05

    06

    07

    08

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    10

    11

    12

    13

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    15

    16

    17

    18

    19

    20

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    25

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    27

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    29

    30

    31

    32

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    37

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    39

    40
 20

 20

 20

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                                     Conférence du 5 juin 2012
                             - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                         Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
En 2010, 50% de tout le pouvoir
d’achat était aux mains des 50+




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           - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
       Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Conférence du 5 juin 2012
    - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Un fort potentiel, mais un segment
encore et toujours mal traité par les
              marques



                      Conférence du 5 juin 2012
              - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
          Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Conférence du 5 juin 2012
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Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Conférence du 5 juin 2012
    - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Une stabilité qui cache bien des disparités:
    Dynamisme des 55-64 ans tiré vers le haut via le plus d’articles achetés à un prix plus élevé,
    Recul des 65 ans et plus, victime de la déconsommation.
 A noter une valorisation généralisée.

55 - 64 ANS
                        288     282
                                      301




 16,8   18,1 18,4                            18,6   18,2 18,5     15,5   15,5 16,3     2,1      2,1      2,1       8,8   8,8   8,9

 Taille de clientèle   Budget d'Achat (€)     Niveau d'Achat         Prix moyen              QA / Acte         Fréquence d'Achat
                         2009                                   2010                                        2011

65 ANS +
                        251     246 221




 18,4 19,9 20,5                              14,1 14,2 12,4       17,9 17,3 17,8       2,0      2,1   2,0       6,9      6,9   6,2

Taille de clientèle    Budget d'Achat (€)    Niveau d'Achat         Prix moyen               QA / Acte         Fréquence d'Achat

                                                  Conférence du 5 juin 2012
                                          - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                                      Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Avec des problématiques spécifiques




                     Conférence du 5 juin 2012
             - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
         Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Des changements morphologiques
                liés à l’âge
Plus de la moitié des seniors ont des problèmes de poids : 53% des 55-64 ans,
                                                                     62% des 65-69
                                                           vs      34% pour la totalité des français
                          Répartition de la population française (15 ans et +)
                             par Indice de Masse Corporelle (so urce : IFTH 2006)
70%
                                                                                                    Total
60%                                                                                                 55-64 ans
                                                                                                    65-69 ans
50%

40%

30%

20%

10%                                         Conférence du 5 juin 2012
                                    - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                                Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
0%
      Maigreur/Anorexie    Normal           Surpoids            Obésité     Obésité à haut risque   Morbidité
Des changements morphologiques
                 liés à l’âge
Les femmes seniors plus rondes que les plus jeunes :
      42% de Tailles 46 et + pour les plus de 55 ans
vs 30% pour l’ensemble des femmes

                     Répartition par taille PAP des Femmes françaises de 15 ans plus
                                                  (so urce : IFTH 2006)
45%
                                                                                     Total femmes
40%                                                                                  Femmes 55 ans et +
35%

30%

25%

20%

15%

10%
                                            Conférence du 5 juin 2012
5%                                  - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                                Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
0%
             36-40               42-44                  46-48               50-52              54 et +
Des problématiques spécifiques aux Seniors qui
     influencent leur relation au vêtement
•   Les changements morphologiques liés à l’âge (rondeur, surpoids) entraînent des
    complexes, des difficultés à accepter son corps et de réels besoins de confort, d’aisance.

•   Le vieillissement voire la confrontation à la maladie surenchérit le problème
    d’acceptation de soi, la peur d’être étiquetée « vieille femme », d’être mise en marge de
    la société active valorisée,
    accroît le besoin de reconnaissance sociale.




Le vêtement recouvre une fonction essentielle de bien-être
• physique : confort, protection, effet cocon
• et psychologique : embellissement, correction des défauts de la silhouette pour se
    sentir bien
                   intégration sociale, s’inscrire dans son temps
                      plaisir de s’occuper de soi
                                      Conférence du 5 juin 2012
                              - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                          Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Une opportunité pour Daxon




                 Conférence du 5 juin 2012
         - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
     Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Enseignes présentes sur le marché Senior
                           Univers concurrentiel pour nos clientes
Catalogues senior                                        âge et taille PAP femme
Catalogues plutôt jeune senior
Magasins
Catalogues non distribués en France




 60Taille   max moyenne
                                                Taillissime
                                                                         Daxon JS Bleu Daxon CL Afibel
                                                                                  Bonheur
                                                                               P, Hahn                     G, Seillance
                                                                         Célaia     Gemo
                                                                                                Klingel
 55                                                                DAXON                             Damart
                                                                                                 WittMona
                 Bon Prix                                        Blanche           C&A
                               La Halle
                                     Kiabi                       Porte             classique

                          3 Suisses M&S                   Anne Weyburn
                                   Redoute
                          Senior   (pages senior)
 50
                                                                                   Scottage
                                                            Madeleine
            Esprit
                                     123                                                 Un jour
                                                Armand Thierry
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                                           - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
                                       Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
 40
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Et pour d’autres…




            Conférence du 5 juin 2012
    - Les Enjeux du Marketing Générationnel –
Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Conférence du 5 juin 2012
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Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
Le comité Marketing & Business
    vous remercie pour votre
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  • 1. Marketing générationnel, Marketing d’adaptation ? Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 3. Comité d’animation : Brigitt ALBRECHT-ROHN Aurélie DUQUENNOY Jean-Dominique LAVAZAIS Caroline VALENT
  • 4. Marketing générationnel, Marketing d’adaptation ? Vos questions au 06.13.78.31.35 Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 5. Les intervenants Isabelle DECOOPMAN Docteur en Sciences de Gestion, Professeur et chercheur en marketing, SKEMA BUSINESS SCHOOL Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 6. Les intervenants Elodie GENTINA Docteur en Sciences de Gestion, Professeur et chercheur en Marketing, SKEMA BUSINESS SCHOOL Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 7. Les intervenants Guillaume LECOINTRE Directeur des Etudes, Groupe La Voix Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 8. Les intervenants Eric SARAZIN Directeur Marketing & Communication Senior Brands, REDCATS Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 9. Le Marketing : entre technique de vente et science humaine « Un objet de consommation n’existe jamais indépendamment de son utilisateur » • Sonder les « motivations » du consommateur • Cerner les canaux de diffusion • Comprendre comment un message publicitaire agit sur le public et/ou sur la cible Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 10. Le Prisme générationnel Etude des comportements des consommateurs en attribuant une place prioritaire à son âge et à sa génération d’appartenance Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 11. Vers de nouveaux critères de segmentation • Les limites de l’âge chronologique comme critère de segmentation Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 12. Vers de nouveaux critères de segmentation • L’âge subjectif : un nouveau critère de segmentation Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 13. Une vision pertinente Nouvelle configuration à horizon 2020 • 2 âges de dépendance : enfance et vieillesse (26,3 %) • 2 âges de grande liberté : jeunesse et retraite (35,5 %) • 2 âges d’activité professionnelle : nidification et maturité – activité séparée par un point de retournement qui se situe à la moitié de la vie (38,2 %) Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 14. Le Marketing Générationnel • Classes d’âges • Cohorte générationnelle • Génération Critère : intervalle d’années considérées (Attias-Donfut) Les marqueurs générationnels Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 15. Le Marketing Générationnel • La génération: une notion complexe à appréhender « On est plus l’enfant de son époque que celui de ses parents. » (J.Brée, 1999) Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 16. Trois formes de Marketing Générationnel • Transgénérationnel • Intragénérationnel • Intergénérationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 17. Le Marketing Transgénérationnel • Affects suscités par la marque auprès des consommateurs : créateurs de valeur « C'est le produit de toutes les générations, note Isabelle Capron. Aujourd'hui, les personnes qui ont grandi avec Nutella dans les années 70 deviennent parents à leur tour...» Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 18. Le Marketing Transgénérationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 19. Internet en France Des internautes de tous les âges Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 20. Internautes dans le lectorat La Voix du Nord 15-24 96 Tous les segments 25-34 89 sont concernés aujourd’hui par Internet. La rupture se fait 35-49 86 après 65 ans, mais c’est aussi sur cette tranche d’âge que l’évolution est 50-64 73 aujourd’hui la plus forte. 65 ans et + 35 Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 21. Baisse des ventes de la presse : internet innocenté Entre 2005 et 2010, alors que le web explose, la chute des ventes ralentit enfin (-4% seulement) Plus que 12 quotidiens nationaux, diffusion à -35% Naissance de Mark 17% des foyers 65% des foyers Zuckerberg connectés connectés 55 foyers de St Malo sont équipés en test d’un Minitel 100 000 foyers 26 quotidiens français (0,4%) 10 quotidiens nationaux, 4,6 M connectés au web nationaux, 1,8 M d'ex chaque jour. -60% en 65 ans d'ex chaque jour. Source: Direction générale des médias et de l'industrie culturelle
  • 22. Attention aux idées reçues Les jeunes ne liront pas plus le journal quand ils seront plus âgés, au contraire ! Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 23. Effets de générations sur l’audience moyenne de la PQR en Province (1957-2009) Non seulement la fréquence de lecture diminue avec l’âge, 80% mais en plus, les jeunes d’aujourd’hui lisent moins la PQR que les jeunes d’hier. 1957 1962 70% 1972 Taux d’audience PQR 60% 1982 50% Génération Libération 2009 2009 2009 Génération Algérie 40% 2002 Génération Mai 68 2009 30% Génération Crise 2009 2009 Génération Gorby 2009 Génération Web 20% X Fondamental: les habitudes de lecture se Génération IPhone prennent donc avant 30 ans. 10% âge 20 28 34 38 44 48 54 58 64 68 72 77 84
  • 24. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Une habitude ancrée dès l’ enfance Je me souviens de ma première "rencontre" avec La Voix du Nord. C'était un dimanche matin, mon père lisait le journal. Avec mes 5 ans, j'arrivais juste au niveau de la table. J'avais une vue en contre- plongée de mon père caché derrière son journal. Ce jour-là, j'ai su lire pour la 1ère fois le titre de son journal : "La Voix du Nord". Et, je me suis dis, c'est LE journal des adultes. Un jour peut-être, moi aussi, je serais une adulte et je pourrais lire La Voix du Nord." Aujourd'hui, j'ai 40 ans. La Voix du Nord fait partie de ma vie, car j'ai grandi avec. Ce sont les premiers mots que j'ai perçus sciemment et seule. Toute petite déjà je lisais La Voix du Nord ; afin de partager ce moment de lecture, alors que mon père parcourait le journal, je me plaçais face à lui et lisais à Quand j'étais enfant, le matin, j'étalais le journal l’envers... De merveilleux moments… par terre (c'était le grand format) et je lisais le feuilleton à 4 pattes sur le carrelage. Et toute la journée, j'imaginais la suite ! J'ai été élevée par ma grand-mère. Sa journée commençait avec la lecture de son quotidien, c'était un rituel immuable... Aujourd'hui à 55 ans, toujours fidèle à "La Voix du Nord" je commence aussi ma journée par la lecture de mon quotidien préféré... Déjà tout petit, je lisais La Voix du Nord de mes parents, surtout la bande dessinée en dernière page. Je surveillais la marchande de journaux, qui passait le matin de très bonne heure, et allais m'enfermer dans les WC pour y lire ma BD. Pendant ce temps là, Maman attendait son journal, mais j'avais été le plus rapide...
  • 25. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Une habitude qu’ on souhaite perpétuer, transmettre Je connais La Voix du Nord depuis mon enfance, je l'ai toujours vue chez mes grands-parents, puis chez mes parents. Maintenant elle est chez moi, et j’espère que mes enfants continueront la tradition. Elle fait partie de ma vie.. La Voix, c'est le journal qui donne envie de se lever le matin une fois avoir entendu le claquement de la boite aux lettres au passage du livreur. C'est à celui qui sera le premier à le découvrir et à le lire le matin. C'est le journal qui a rythmé mon enfance et mon adolescence, et je me rends compte que c’est pareil pour mes enfants. Je tiens à ce que mes enfants lisent le journal. J’ai envie de transmettre cette habitude, c ’ est important, presqu’un acte citoyen. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 26. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans 75% de la diffusion de La Voix du Nord se réalise par portage à domicile. Le journal entre dans le foyer, il est à la disposition de tous, y compris les jeunes. Chacun le prend en main. Le besoin est créé. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 27. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Profil de l’audience par âge Moins de 34 ans 35 à 49 ans 50 à 64 ans 65 ans et plus PQR de Province 19 23 28 30 25 22 29 24 • Près d’un lecteur sur deux de La Voix du Nord a moins de 50 ans, un sur quatre moins de 34 ans. • Elle est lue chaque jour en moyenne par 285 000 jeunes Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 28. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Note moyenne d’image (0= très mauvaise opinion  10= très bonne opinion) 8,2 15-24 ans 8 8,3 25-34 ans 7,3 8 35-49 ans 7 8 50-64 ans 7,1 La Voix du Nord 7,6 20 MN 65 ans e +t 6,5 C’est chez les jeunes que la Voix du Nord possède la meilleur image. Elle y est même mieux perçue que 20 MN, le quotidien référence de la jeunesse. La Voix du Nord est transgénérationnelle, 20 MN est le titre d’une seule tranche d’âge. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 29. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Centres d’intérêt 50-64 ans 25-34 ans • La santé • Les décisions/projets pour votre commune • La retraite • L'éducation • Vos droits • Les faits divers • La protection de l’environnement • La protection de l’environnement • La sécurité • Vos Droits • La santé publique : hôpitaux, PMI, ... • L’emploi dans la région • Les décisions/projets pour votre commune • La santé publique : hôpitaux, PMI… • La vie économique nationale et • L’actualité sportive internationale • La météo • Le pouvoir d’achat • Le pouvoir d’achats • L’emploi dans la région • Les écoles, les collèges, les lycées • Les décisions, les projets pour la région • La santé • La météo • La vie politique nationale • Les faits divers • Les décisions, les projets pour la région • La circulation dans votre agglomération • La vie économique de la région • La vie des associations locales • Les informations internationales • La vie politique de votre commune • La vie des entreprises locales • La vie économique de la région • La sécurité • Les idées de balades, de randonnées • Les nouvelles technologies, l’innovation • La vie des entreprises locales • Les idées de balades, de randonnées • Les écoles, les collèges, les lycées 16 des 20 premiers centres d’intérêt des jeunes lecteurs font partie des centres d’intérêt des lecteurs âgés. Quand on s’adresse aux lecteurs âgés, on n’intéresse pas forcément les jeunes. Quand on s’adresse aux jeunes, on intéresse les lecteurs âgés
  • 30. Papier et web : deux contrats de lecture distincts et complémentaires quel que soit l’ âge Suivre l'info en direct Cocooner chez soi Lire rapidement quand on veut Passer un bon moment et se souvenir Gagner du temps Lire longtemps et calmement Lire seul Consacrer un temps de lecture Être moderne Découvrir l'info S'informer Chercher ou préciser une info Se divertir par l'info Avoir un accès pratique à S'informer sur des choses passées l'information Partager sa lecture Lire partout sans confort Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 31. Origine de l’ audience totale mensuelle Exclusifs papier Mixtes Papier/Numérique Exclusifs Numérique Paris Match 93% 3%4% La Voix du Nord 71% 20% 10% 20 minutes 71% 18% 11% Le Figaro 59% 20% 20% Libération 45% 28% 27% Le Monde 40% 35% 25% L’utilisation d’internet comme support n’est pas lié à l’âge, mais bien au Source : ONE 2011 rapport à l’information, aux besoins Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 32. Segmentation de l’audience 10% 42% 30% Plus de 50 ans, retraités ou 25-49 ans, Bac à Bac+2, actifs CSP+, forts Enfants/foyer, Besoin 35-49 ans, actifs dans le privé, intérêt/info d’infos pratiques enfants/foyer, Métropole lilloise, fort intérêt/loisirs, sorties Consommation VDN 9% Consommation info Web 9% 34 ans et -, Étudiants, N’a jamais exercé d’activité Retraités, Plus de 65 ans, professionnelle niveau Primaire-Collège Base: 100% internautes
  • 33. La Génération Z : Les Digital Natives Génération qui appréhende le monde à travers les outils numériques Naissance après 1995 • 55 % des 11-13 ans ont une page Facebook - 47 % d’entre eux ont un téléphone portable • Modification des structures cognitives : décodage et traitement de l’information Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 34. La Génération Z : Les Digital Natives • Rapport différent au Génération « digital Temps, à l’Espace, au natives » 1995 Monde, à l’ Autre ! • Remise en cause des codes Génération Z ou C établis « Communication, Collaboration, Connexion, Créativité » Génération X Génération Y Comment appréhender cette nouvelle génération « digital migrants » qui s’épanouit dans l’ambiguïté et l’incertitude ? Comment capter ces multi- Conférence du 5 juin 2012 connectés ? - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 35. La Génération Z : Les Digital Natives • Une nouvelle génération de consommateurs actifs… • Intégrée aux processus de création de valeur des entreprises A spokesman for Mattel said: “Barbie MP3 players was a unique new product that was aimed for girls 9 years and over. Working with Dubit, in a controlled and responsible way, we created an opportunity for girls to sample The player and to give us feedback”. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 36. La Génération Z : Les Digital Natives « Un objet de consommation n’existe jamais indépendamment de son utilisateur » • Sonder les « motivations » du consommateur • Cerner les canaux de diffusion • Comprendre comment un message publicitaire agit sur le public et/ou sur la cible Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 37. La Génération Z : Les Digital Natives On ne peut plus se permettre de les cibler comme leurs prédécesseurs • Méthodes on-line (RSN, blogs) • Méthodes projectives • Photographie • Carnet de bord Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 38. Les seniors : un marketing de connivence ? Attention plus de la moitié des Iphones vendus les sont à des quinquagénaires • Problématique marketing : comment parler à cette cible sans connoter sans produit et le vendre à d’autres tranches d’âge ? • + 60 ans (1/4 population) • + 50 ans (1/3 soit 22 millions, soit 48 % des dépenses de consommation – TNS Sofres) • En 2050, un français sur trois aura plus de 60 ans et 1 sur deux plus de 50 ans Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 39. Le Marketing Intergénérationnel Une dynamique des relations entre les générations Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 40. Le Marketing Intergénérationnel • Deux logiques sous-jacentes - Socialisation et socialisation inversée - Mécanismes de projection identitaire Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 41. Comment cibler deux générations? Les comportements vestimentaires mère- adolescente : une perspective identitaire pour la mère ? 1999 2011 Mêmeté Différenciation Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 42. 1997: le démarrage de la campagne Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 43. 2001 : Concept de « mêmeté » Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 44. 2003 : la complicité Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 45. 2004 : Elargissement aux membres féminins de la cellule familiale Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 46. 2007 : Focus sur la mère et la fille Activités partagées en dehors de la maison Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 47. 2009 : Prise de conscience de la nécessité d’indépendance de l’adolescente Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 48. 2010 : Un tournant dans la campagne, une nécessaire différenciation Being the same but being different Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 49. Le Marketing Intergénérationnel La dyade père-fils : vers une génération de nouveaux pères Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 50. Le Marketing Intergénérationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 51. Le Marketing Intergénérationnel « Le Trophée BNP Paribas de la famille L'esprit de famille Frère-sœur, père-fils, mari-femme, tout est possible pour former une paire inscrite au Trophée de la famille, une compétition de double familiale » Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 52. De profondes différences culturelles dans la pratique d’un marketing générationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 53. De profondes différences culturelles dans la pratique d’un marketing générationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 54. Le marché des Seniors Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 55. Les démographes appellent « senior » les gens âgés de plus de 50 ans Dans le marketing, les seniors sont habituellement les consommateurs de plus de 50 ans Les masters, matures, Bo-Bo’s, appelez-les comme vous le voulez ! Ce n’est pas une question de vocabulaire mais plutôt de culture. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 56. La Rupture de la Cinquantaine - Départ des enfants - Arrivée de petits enfants - Au top de sa carrière - Bientôt la retraite Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 57. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 58. Des Seniors de plus en plus nombreux Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 59. Parmi les Français, les plus de 55 ans = 30% en 2012  33% en 2020  37% en 2040 19 000 000 Part des seniors (55 ans et plus ) en France (Source : projections INED) 25 000 000 55 ans et + 55-64 ans 65 ans et+ 39% 38% 37% 37% 36% 35% 34% 33% 33% 32% 31% 30% 30% 29% 28% 27% 27% 26% 25% 24% 23% 22% 21% 20% 19% 18% 17% 16% 15% 14% 13% 12% 11% 10% 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 60. En 2010, 50% de tout le pouvoir d’achat était aux mains des 50+ Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 61. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 62. Un fort potentiel, mais un segment encore et toujours mal traité par les marques Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 63. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 64. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 65. Une stabilité qui cache bien des disparités: Dynamisme des 55-64 ans tiré vers le haut via le plus d’articles achetés à un prix plus élevé, Recul des 65 ans et plus, victime de la déconsommation. A noter une valorisation généralisée. 55 - 64 ANS 288 282 301 16,8 18,1 18,4 18,6 18,2 18,5 15,5 15,5 16,3 2,1 2,1 2,1 8,8 8,8 8,9 Taille de clientèle Budget d'Achat (€) Niveau d'Achat Prix moyen QA / Acte Fréquence d'Achat 2009 2010 2011 65 ANS + 251 246 221 18,4 19,9 20,5 14,1 14,2 12,4 17,9 17,3 17,8 2,0 2,1 2,0 6,9 6,9 6,2 Taille de clientèle Budget d'Achat (€) Niveau d'Achat Prix moyen QA / Acte Fréquence d'Achat Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 66. Avec des problématiques spécifiques Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 67. Des changements morphologiques liés à l’âge Plus de la moitié des seniors ont des problèmes de poids : 53% des 55-64 ans, 62% des 65-69 vs 34% pour la totalité des français Répartition de la population française (15 ans et +) par Indice de Masse Corporelle (so urce : IFTH 2006) 70% Total 60% 55-64 ans 65-69 ans 50% 40% 30% 20% 10% Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina 0% Maigreur/Anorexie Normal Surpoids Obésité Obésité à haut risque Morbidité
  • 68. Des changements morphologiques liés à l’âge Les femmes seniors plus rondes que les plus jeunes : 42% de Tailles 46 et + pour les plus de 55 ans vs 30% pour l’ensemble des femmes Répartition par taille PAP des Femmes françaises de 15 ans plus (so urce : IFTH 2006) 45% Total femmes 40% Femmes 55 ans et + 35% 30% 25% 20% 15% 10% Conférence du 5 juin 2012 5% - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina 0% 36-40 42-44 46-48 50-52 54 et +
  • 69. Des problématiques spécifiques aux Seniors qui influencent leur relation au vêtement • Les changements morphologiques liés à l’âge (rondeur, surpoids) entraînent des complexes, des difficultés à accepter son corps et de réels besoins de confort, d’aisance. • Le vieillissement voire la confrontation à la maladie surenchérit le problème d’acceptation de soi, la peur d’être étiquetée « vieille femme », d’être mise en marge de la société active valorisée, accroît le besoin de reconnaissance sociale. Le vêtement recouvre une fonction essentielle de bien-être • physique : confort, protection, effet cocon • et psychologique : embellissement, correction des défauts de la silhouette pour se sentir bien intégration sociale, s’inscrire dans son temps plaisir de s’occuper de soi Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 70. Une opportunité pour Daxon Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 71. Enseignes présentes sur le marché Senior Univers concurrentiel pour nos clientes Catalogues senior âge et taille PAP femme Catalogues plutôt jeune senior Magasins Catalogues non distribués en France 60Taille max moyenne Taillissime Daxon JS Bleu Daxon CL Afibel Bonheur P, Hahn G, Seillance Célaia Gemo Klingel 55 DAXON Damart WittMona Bon Prix Blanche C&A La Halle Kiabi Porte classique 3 Suisses M&S Anne Weyburn Redoute Senior (pages senior) 50 Scottage Madeleine Esprit 123 Un jour Armand Thierry Patrice ailleurs 45 J,Riu Bréal Manoukian DevernoisC, Laure Caroll Camaieu Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina 40 40 45 50 55 60 65 70 75 80 âge
  • 72. Et pour d’autres… Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 73. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  • 74. Le comité Marketing & Business vous remercie pour votre participation Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina