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LA STM:  UNE MARQUE EN MOUVEMENT Denise Vaillancourt Directrice exécutive Planification, marketing et communications   24 septembre 2011
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],AGENDA
OBJECTIFS D’AFFAIRES
AUGMENTER L’ACHALANDAGE  DE 8 % D’ICI 2011 = CONVAINCRE PLUS DE PERSONNES  DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF PLUS SOUVENT OBJECTIFS D’AFFAIRES
UTILISATEURS RÉGULIERS Alternative = pied, bicyclette Pro TC UTILISATEURS OCCASIONNELS Cœur de cible: 20-45 ans Alternative = la voiture  Pro TC à pro-auto léger INCITER DE NOUVEAUX CLIENTS À UTILISER LE TC,  PLUS SOUVENT FIDÉLISER NOS CLIENTS   AFIN QU’ILS CONTINUENT  À UTILISER LE TC OBJECTIFS D’AFFAIRES
AMÉLIORER L’IMAGE DE LA STM Référence: étude sur la segmentation clientèle et le positionnement de la STM, Léger marketing, juin 2006 UN ENJEU: L’IMAGE DE LA STM NOTORIÉTÉ OK CAPITAL DE SYMPATHIE OK PEU ATTACHÉS À LA STM ATTACHÉS ET FIERS DE LA STM « FIERS PROPRIÉTAIRES DE LA STM » HONNÊTE, RESPONSABLE,  SOLIDE, MAIS TRADITIONNELLE  ET STATIQUE HONNÊTE, RESPONSABLE, SOLIDE DYNAMIQUE, PRÈS DES GENS,  A L’ENVIRONNEMENT À CŒUR, CITOYENNE CORPORATIVE ENGAGÉE
UN POSITIONNEMENT AXÉ SUR L’ENVIRONNEMENT
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],L’AXE ENVIRONNEMENT:  CE QU’ON EN DIT
LE MOYEN DE TRANSPORT ÉCONOMIQUE LE MOYEN DE TRANSPORT ÉCOLOGIQUE
LA PROMESSE DE MARQUE STM: RESPIRER
Sur le plan physique,  je respire parce que je sais que lorsque j’emprunte la STM,  je fais ma part pour l’environnement rappeler à la clientèle l’importance de leur geste Sur le plan social,  je respire parce que  je sais que  la STM agit de façon responsable communiquer les gestes de la STM pour l’environnement Sur le plan psychologique, je respire parce que  je voyage sans stress condition: améliorer le service RESPIRER : JE CHOISI LA STM POUR MIEUX RESPIRER SERVICE ENVIRONNEMENT
COMMUNIQUER LA PROMESSE
LA STM PROPOSE UN ENGAGEMENT
LE SYMBOLE
DES CHEVRONS QUI EN DISENT LONG À la jonction des efforts de la STM (bleu) et de ceux des usagers (jaune), jaillit le «vert»
PLAN DE DÉPLOIEMENT ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
UNE SIGNATURE DE MARQUE
DÉPLOYER LA MARQUE Développement stratégique et créatif Rallier la ville de Montréal et informer les Cadres de la STM Mobiliser les employés et LANCEMENT PUBLIC Campagnes corporatives, changements de logo sur matériels roulants, infrastructures, communications internes, intégration des fournisseurs internes et externes, etc. 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
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LA CAMPAGNE 2011 CHAQUE PASSAGER COMPTE
« ARBRES » Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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MAKING OF – PUBS STM Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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RÉSULTATS
« Les messages de cette campagne m’incitent à prendre le transport collectif » 2009 2010 2011 67% 68.5% 71%
« La campagne donne bien le sentiment que la STM se soucie de l’environnement » 2009 2010 2011 86% 87% 87%
« La campagne accroît la perception que le transport collectif est un bon geste pour l’environnement » 2009 2010 2011 83% 85% 86%
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],UNE STRATÉGIE DE MARQUE PRIMÉE
Mouvement collectif à la STM

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Mouvement collectif à la STM

Notes de l'éditeur

  1. CRÉDIBLE: Oui. Tout le monde sait que le transport collectif est une solution plus économique que l’auto. À condition de ne pas posséder d’auto, car dans ce cas le coût du TC s’ajoute à celui de posséder une voiture, et là, l’équation économique n’est plus aussi avantageuse. AVANTAGE CONCURRENTIEL VS. L’AUTO: Peut-être, mais la STM, lorsqu’elle « perd » un client, c’est toujours au profit de la voiture, une alternative qui, on le sait, coûte plus cher. C’est donc dire que pour le client qui choisit de se déplacer dorénavant en auto plutôt qu’en TC, l’argument économique n’est plus un avantage concurrentiel. RAISON DE PRIVILÉGIER À RÉPÉTITION: sommes-nous réellement attachés à un produit parce qu’il n’est pas cher, ou faut-il une raison plus forte, plus émotive, mieux ancrée dans nos croyances et nos valeurs? NOUS GUIDE ET NOUS IMPOSE UNE AMÉLIORATION: c’est plutôt l’inverse. La volonté d’être « pas cher » est souvent synonyme de « moins bonne qualité, moins bon service ».
  2. LES COULEURS: NOUS (bleu) + VOUS (jaune) pouvons faire un changement sur l’environnement = VERT . GUILLEMET FRANÇAIS symbole typographique utilisé pour la citation, symbolise le dialogue, la conversation, l’ouverture vers les gens. CHEVRON symbole du transport, le chevron allant de l’avant évoque un chemin bien tracé et le dynamisme.