Conferencia sobre marketing móvil impartida para alumnos de Marketing de la Universidad Pontificia de Comillas - ICADE - Madrid 7 de marzo de 2013

2. MARKETING MÓVIL

3. De las muchas definiciones posibles hemos elegido la
que creemos más concisa y que mejor expresa lo que
en realidad es MARKETING:
La identificación de necesidades y deseos del
mercado objetivo
Es un proceso que comprende:
La formulación de objetivos orientados al
consumidor y la construcción de estrategias que
creen un valor superior
La retención del valor del consumidor para alcanzar
beneficios.
La implantación de relaciones con el consumidor

4. ¿Qué porcentaje
calculáis?...¿99…100?
Me gustaría pensárais un momento sobre
el por qué estamos hablando de esto…
Levantad la mano los que
uséis móvil…
…¿Redes sociales?... ¿Búsqueda
de información?...
Echad un vistazo…
¿Cuántas manos véis levantadas?

5. MARKETING MÓVIL
CRECIMIENTO:
En los últimos cuatro
años no ha parado
de crecer la
inversión, y la
previsión para el
presente año es de
un crecimiento del
65%

6. Algunos datos que nos dan claves de este
crecimiento
56 millones de líneas móviles
47 millones de habitantes
63% penetración Smartphones

7. ¿Qué hacen los usuarios con sus móviles?
73% Navega en red
81% Usa redes sociales
79% Ve videos
49% Usa juegos
21% Compara precios
17%
Cambia decisión de
compras tras consultar
su smartphone
84% Busca info a diario
43% Visita web del negocio
33% Va al negocio
32% Llama al negocio
34% Realiza alguna compra
63% Busca el negocio en el mapa

8. CLAVES

9. MARKETING
MÓVIL
DIFERENTES
FORMAS
CON UN MISMO
PROPÓSITO

10. MARKETING MÓVIL
DIFERENTES FORMAS DE MARKETING MÓVIL

11. KPI (KEY PERFORMANCE INDICATORS) SEGÚN TECNOLOGÍA MÓVIL EMPLEADA

12. KPI (KEY PERFORMANCE INDICATORS) SEGÚN TECNOLOGÍA MÓVIL EMPLEADA

13. KPI (KEY PERFORMANCE INDICATORS) SEGÚN TECNOLOGÍA MÓVIL EMPLEADA

14. ESTE ES NUESTRO OBJETIVO

15. ¿Puntos a favor?

16. Nos “enfrentamos” a un soporte físico,
relativamente, PEQUEÑO.
Esto nos obliga a adecuarnos a él, y no sólo en
el tamaño, sino que los contenidos deben ser
más “esquemáticos” y, sobre todo, RÁPIDOS.
Puntos a tener en cuenta

17. El usuario móvil es muy exigente y para captar
su atención debemos “compensarle”, es decir,
tiene que obtener un beneficio, y este debe
ser cercano e inmediato.
Además debemos darle la opción de poder
compartirlo en sus Redes Sociales
Puntos a tener en cuenta

18. También debemos
Conseguir que sean
experiencias nuevas
y completas, que el
usuario recuerde,
lo cual llevará
inherente el recuerdo
de nuestra marca.
Acción de Marketing Móvil de Qualcom -
http://youtu.be/zpdcUakdQVA
VER VIDEO
Puntos a tener en cuenta

19. Conseguir que el
usuario se implique,
por interacción, por
solicitud de acción,
etc. será otro punto
positivo en su
experiencia con nuestra
marca.
Además nos permite
solicitarle datos que
pueden sernos útiles.
Video corporativo LAYAR VISION
Puntos a tener en cuenta
VER VIDEO

20. Ofrecerle contenidos
“gamificados”, es decir,
que interactúen como si
de un juego se tratara,
producen altas cotas de
engadgement, ya que se
toca la fibra lúdica de la
persona.
Acción de Marketing Móvil de Comic Relief con la App ZAPPAR
Puntos a tener en cuenta
VER VIDEO

21. ¿Segmentación?
Podemos recoger datos muy específicos. Algunos de ellos ya era posible
conseguirlos hasta ahora, pero otros se pueden calificar de novedad,
aportando gran información:
- Variables socio- demográficas
- Información contextual (
localización, proximidad, estado
del terminal…)
- Variables sociales (llamadas y
mensajes enviados, agenda…)
- Podemos actuar sobre el
terminal (cámara, ejecución
Apps, Call to action…)
Esto permite crear
relaciones entre
marcas y usuarios
con alto poder de
personalización y,
por tanto, de
involucración.

22. ¿Con qué
Herramientas
contamos?
Estas son algunas de ellas…

23. GEOLOCALIZACIÓN
Gracias al dispositivo GPS de los
terminales es posible ubicar al
usuario y, por tanto, podemos
mostrarle aquello que esté a su
alrededor.
Con esto conseguimos una
experiencia de cercanía y que
puede aprovechar de inmediato
por su proximidad.
Recordemos el % de usuarios que
hace búsquedas a diario…

24. REALIDAD AUMENTADA
Consiste en superponer
elementos virtuales sobre la
imagen real captada por la
cámara del terminal. Estos
elementos pueden ser imágenes,
objetos 3D, videos, etc.

25. CÓDIGOS QR
Se trata de imágenes codificadas
que dan acceso a Url, videos, etc
siempre que estén alojadas en la
red.
No obstante, gracias a algunas
Apps (LAYAR) estos códigos se
presentan en realidad
aumentada y pueden tener
muchas más opciones de las que
tenías hasta ahora.

26. APPS GENÉRICAS
Se trata de Apps que no son
propias de marca, sino que,
gracias a sus características,
pueden utilizarse como
soporte para acciones de
marketing móvil. Algunas de
ellas utilizan tecnologías que
hemos nombrado ya
(geolocalización, realidad
aumentada, etc)
Líder entre los llamados
navegadores de realidad
aumentada (+30M descargas).
Une geolocalización, realidad
aumentada, reconocimiento de
imagen, QR…
La App de los “check-in”

27. RECONOCIMIENTO DE IMAGEN
Algunas Apps son capaces de
reconocer imágenes (e
incluso objetos) y pueden ser
programadas para realizar
acciones una vez hecho el
reconocimiento.
Esto nos da un amplio campo
de acción y personalización,
desde acciones simples hasta
las más elaboradas y
creativas.
VER VIDEO

28. CUPONNING
Los cupones descuento o de
ofertas se han convertido en
un elemento importante a la
hora de atraer usuarios.
Estos, unidos al uso de
geolocalización, se muestran
enormemente efectivos ya
que el usuario puede
obteber su beneficio de
forma inmediata y cercana.

29. NFC (NEAR FIELD COMUNICATION)
La NFC o “comunicación de
campo cercano” consiste en
un método de identificación
por máxima proximidad.
Depende de campos
magnéticos (mediante chips).
Se utiliza, por ejemplo, para
pagos desde móvil,
acercando este a la etiqueta
equipada con esta
tecnología, se reconocen e
intercambian información.

30. Y, por supuesto, las Redes Sociales y “similares*”, algunas de ellas
especialmente concebidas para mobile
*Similares: Pueden ser Apps de diferentes tipos (geolocalización, Realidad
Aumentada, etc) o servicios de mensajería siempre que incorporen un componente
social, que permitan compartir contenidos por sí mismas o en otras redes

31. RECORDAD: ESTE ES NUESTRO OBJETIVO

32. REALIDAD AUMENTADA
Casos Prácticos de Servicios de
Marketing ONE TO ONE

33. ¿Realidad o Ficción?
1984
2013
http://youtu.be/inPijjFNNSI
VER VIDEO

35. Reconocimiento de
Imágenes
Modelos 3D Geolocalización
¿QUÉ ES LA REALIDAD AUMENTADA ?
La Realidad Aumentada (AR, por su abreviación del inglés “Augmented Reality”)
consiste en la unión de dos mundos, real y virtual;
UNO captado a través de la cámara de un dispositivo (smartphone, tablet…) y
OTRO superpuesto sobre el anterior y que, juntos, crean una nueva realidad.

36. En la actualidad la AR está en plena fase de desarrollo y sus aplicaciones son
múltiples:
Geolocalización: Localizar y ubicar lugares, negocios, comercios, instituciones,
personas, etc.
Marketing y publicidad: estos sectores están obteniendo el mayor rendimiento en la
actualidad de esta nueva tecnología: campañas de marketing, programas de
entretenimiento, aplicaciones útiles para el usuario…
E-Commerce: , ya es posible probar artículos virtualmente desde casa sin necesidad
de ir a la tienda.
Simulación: La AR proporciona una mejora de la experiencia a la hora conocer
objetos, interactuar con ellos e imaginarnos su volumen y otros detalles.
Ocio y entretenimiento: Las principales marcas de consolas ya están aplicando su
tecnología lanzando juegos que permiten jugar en entornos reales con personajes
virtuales.
Cultura: libros, guías en museos, exposiciones...
Turismo: Obtener más información de un lugar o realizar búsquedas en entornos
turísticos.
Otros: Educación, automoción, ensamblaje de piezas, ingeniería, salud.
¿CUÁLES SUS APLICACIONES?

37. LOS NAVEGADORES DE REALIDAD AUMENTADA
Son aplicaciones, generalmente gratuitas, para terminales tipo Smartphone y tabletas que
permiten unir las ventajas de la Realidad Aumentada (AR) y la Geolocalización.
Utilizando la cámara del terminal, proyectan en la pantalla de éste la imagen real y, de forma
simultánea, gracias a su dispositivo GPS, localizan la posición exacta del usuario. Utilizando la
AR es posible superponer elementos virtuales sobre la imagen real y que, además estén
geolocalizados y próximos al usuario del terminal, por ejemplo un comercio, taller, restaurante,
etc.
Este tipo de aplicaciones está organizado por capas o epígrafes diferentes, por lo que el usuario
puede realizar una búsqueda segmentada dependiendo de aquel servicio o producto que
precise.
Layar en la actualidad es el navegador de Realidad Aumentada
más conocido y con mayor número de descargas en el mundo.
Los usuarios de todos los sistemas operativos, iOS (Iphone,
Ipad), Android, Blackberry y Symbian, pueden descargar
gratuitamente esta aplicación.
Otros navegadores de Realidad Aumentada son Junaio y
Wikitude, aunque por el momento su presencia entre los
usuarios es más reducida.

38. Layar alberga la plataforma líder mundial
de Realidad Aumentada móvil con miles de
capas de contenido, y más de 30 millones
de descargas del navegador Layar Reality.
Browser.
Las capas en Layar permiten diferentes
experiencias, interacción y visualización
de objetos en 3D y animación.
Las capas de geolocalización ayudan a los
usuarios a localizar ubicaciones de todo
tipo: restaurantes, tiendas, negocios, áreas
de entretenimiento, monumentos y
cualquier punto de interés .
Layar Geo

39. La Geolocalización es el posicionamiento de una ubicación mediante el uso de
sistemas GPS (Global positionament system).
Los terminales de telefonía móvil tipo
Smartphone y algunos modelos de tabletas
cuentan, en su mayoría, con dispositivos GPS
integrados, por lo que pueden ser
geolocalizados y a su vez geolocalizar
puntos de interés para el usuario.
LA GEOLOCALIZACIÓN

40. Layar Vision
Layar Vision utiliza técnicas de visión computarizadas para
“aumentar” los objetos del mundo físico. Se dice que los objetos en
el mundo real se incrementan debidoa que las huellas visuales de
los objetos están precargados en la aplicación sobre labase de
selección de la capa del usuario.
Cuando un usuario visualiza con su dispositivo un objeto que
coincide con la huella digital, Layar visión devuelve rápidamente el
contenido asociado a dichaimagen.
100%
100%

41. Debido a la usabilidad y su utilidad de cara a usuarios, estas aplicaciones están creciendo de
forma exponencial, lo que supone una oportunidad para todas aquellas empresas que
contraten nuestros servicios de estar presentes y visibles.
Visibilidad de su negocio a millones de usuarios
Posibilidad de inclusión en varias “capas” o “epígrafes”
Efectividad. El usuario realiza búsquedas por sector, empresa, producto o servicio.
El usuario sólo visualiza las ubicaciones que se encuentren en el radio definido por el
usuario.
Innovación. Los navegadores AR constituyen el primer paso en el desarrollo de la
Realidad Aumentada.
Baja inversión fácilmente amortizable
VENTAJAS DEL USO DE NAVEGADORES AR

42. DESARROLLAMOS ACCIONES DE MARKETING
CON INTERACCIÓN DE USUARIOS E
INTERACTIVIDAD CON LOS NEGOCIOS.
CREANDO VINCULOS Y GENERANDO
INFORMACIÓN PARA CONOCER MEJOR LAS
NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

43. DEMENOSA MÁSEN LA PARTICIPACIÓNDELOS MOBILERS
BUSQUEDADESERVICIOSTRADICIONALES
FLORISTERIASGEO
INMOBILIARIAGEOINTERACTIVA
RELACIÓNCON EMPRESAS
PROMOBAR GEO+ VISIONINTERACTIVA
PARTICIPACIÓNSOCIAL
LOCALIZACIÓNDEINCIDENCIAS
SENTIMIENTODE PARTICIPACIÓN
EQUIPODE FUTBOLGEO + VIDEO
IMAGENCOMERCIAL
100%REALIDADAUMENTADA

44. FLORISTERIAS

45. INTEGRACIÓN Y
DESARROLLO DE
BBDD EN
NAVEGADORES
AR
SERVICIO DE INTEGRACIÓN EN BBDD DE NAVEGADORES AR
CREACIÓN, ACTUALIZACIÓN Y
MANTENIMIENTO DE BBDD
CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE
ENLACES DE COMUNICACIÓN Y
AUDIOVISUALES
IMPLEMENTACIÓN DE CAMPAÑAS
PROMOCIONALES AD-HOC
FLORISTERÍAS Y
FLORISTAS
CAPA “FLORISTERÍAS”

46. MARKETING INMOBILIARIO

47. INFOGRAFÍA DE LAS ACCIONES
INMUEBLE
USUARIO EN BÚSQUEDA
ACTIVA
GEOLOCALIZACIÓN INMUEBLE
DATOS:
Geolocalización
de inmuebles
REVISIÓN CARACTERÍSTICAS
INTERACCIÓN CON LAS DIFERENTES OPCIONES, ESTAS SON TOTALMENTE PERSONALIZABLE
REGISTRO USUARIO

48. EJEMPLO DE SERVICIOS DISPONIBLES A TRAVÉS DE NAVEGADORES
AR
LLAMAR
Enlace a
teléfono
designado
CÓMO LLEGAR Enlace a la
aplicación de mapas del
terminal.
E-MAIL Enlace con dirección correo electrónico
designado
VÍDEO Enlace a
vídeos
promocionales e
informativos
AUDIO
Enlace a
cuñas de
audio.
TOQUE Enlace que
permite interactuar
con el cliente
contactándole en el
momento de la
visualización.
WEB Acceso a la
website del cliente
permitiendo gestionar
la información al
usuario.

49. ACCIÓN EN LOS BARES DE ESPAÑA.
“PROMOBAR”

50. INFOGRAFÍA DE LAS ACCIONES
BAR
USUARIO
BAR
BAR
GEOLOCALIZACIÓNBAR
GEOLOCALIZACIÓN BAR
DETALLE INFO GEOLOCALIZACIÓN BAR
USUARIO

51. INFOGRAFÍA DE LAS ACCIONES
USUARIO
BAR “PROMO BAR”
ACCESO A
“PROMO BAR”
SCAN
DATOS:
 Geolocalización de
bares desde donde ha
realizado un acceso
un usuario.
 Geolocalización del
usuario.
Datos cuantitativos
y cualitativos acerca
del impacto de la
promo en el bar:
estadísticas diarias de
consultas y
participación por
usuario.
LAYAR VISION

52. INFOGRAFÍA DE LAS ACCIONES
PARTICIPACIÓN USUARIO EN “PROMO BAR”
DATOS:
 Geolocalización de bares desde
donde ha realizado un acceso un
usuario.
 Geolocalización del usuario.
Datos cuantitativos y cualitativos
acerca del impacto de la promo en el
bar.
Contacto con usuario a través de
SMS
Datos cuantitativos y cualitativos
acerca del impacto de la promo en el
bar: estadísticas diarias de consultas y
participación por usuario.
DISPLAY LAYAR
CAPA “PROMO BAR”
PARTICIPA Envío SMS
Acceso contenidos y
plataformas: web contenido;
Tiendas on-line… ***
MULTIMEDIA
EMPRESA Acceso web

53. VENTAJAS
ANALIZAR:
Los datos proporcionados a través de esta tecnología permite obtener múltiples
análisis
INNOVAR:
La geolocalización y el reconocimiento de imágenes son herramientas
innovadoras que despiertan el interés de un público cada vez más interesado en
acceder a contenidos de manera novedosa como es el escaneo de imágenes.
EFICIENCIA:
La implementación de Layar para la ejecución de campañas y promociones
permite desarrollar una visión estratégica anual de mantenimiento y actualización
de las mismas.

54. SERVICIO PÚBLICO
MEJORA DEL ENTORNO

55. SERVICO SOCIAL MEJORA DEL ENTORNO
USUARIO

56. LA COMUNICACIÓN DE INCIDENCIA GEOLOCALIZADA
Serv Social

57. DESARROLLO DE LAS ACCIONES

58. DETALLES
La deficiencia detectada por el usuario es enviada, vía email, a una
Plataforma al mismo tiempo que queda GEOLOCALIZADA en la capa de
esta plataforma
Es posible que, para tener acceso a la capa, se pueda solicitar que el
usuario se identifique, con los datos que se precisen.
Esta campaña pretende fomentar la implicación del usuario con la
plataforma, al realizar las denuncias de una forma “lúdica”.
La realización de la capa queda reflejada en un mapa de incidencias.
Una vez dada respuesta o solución esta desaparecería
Si el usuario hubiera enviado su autorización a recibir comunicaciones. Se
le enviaría un mensaje de resolución de la incidencia por el demandada.
Conseguimos participación, implicación, localización e información de
participantes.

59. MARKETING DEPORTIVO
“FUTBOL”

60. DESCRIPCIÓN DE LAS ACCIONES
LAS ACCIONES A DESARROLLAR
“ITINERARIO DEL EUIPO”: SE GEOLOCALIZARÁN LAS UBICACIONES DEL ITINERARIO
QUE REALICE EL EQUIPO DESDE SU CONCENTRACIÓN HASTA LOS EVENTOS DE
CELEBRACIÓN DEL TORNEO EN SU CASO. EN CADA UBICACIÓN SE
PROPORCIONARÁ TODO EL CONTENIDO E INFORMACIÓN ESPECÍFICA DE CADA
PUNTO DEL RECORRIDO. LA VISUALIZACIÓN DE LAS UBICACIONES TENDRÁN UN
CARÁCTER TEMPORAL E IRÁN DESAPARECIENDO A MEDIDA QUE SE COMPLETE EL
ITINERARIO.
“GEOLOCALIZACIÓN DE MENSAJES”: SE GEOLOCALIZARÁN LOS MENSAJES DE
ÁNIMO , CELEBRACIÓN O FELICITACIÓN. LA GEOLOCALIZACIÓN DE MENSAJES SE
REALIZARÁ A TRAVÉS DE UNA UBICACIÓN VIRTUAL
“VISUALIZACIÓN DE AUDIOVISUALES”: EN LAS HORAS PREVIAS Y DURANTE LA
CELEBRACIÓN DEL PARTIDO SE GEOLOCALIZARÁ UNA UBICACIÓN EN EL ESTADIO
ELEGIDO A TRAVÉS DEL CUAL LOS USUARIOS PODRÁN VISUALIZAR CONTENIDOS
AUDIOVISUALES

61. EQUIPO DE FUTBOL.
FILTROS INICIALES SEGÚN NECESIDADES DEL USUARIO
 FILTRO
“ITINERARIO”
UBICACIONES
 FILTRO
“MENSAJE ”
UBICACIONES
 FILTRO
“PUNTOS INTERÉS
SEGUIDORES”
UBICACIONES

62. TEMPORALIDAD ACTIVA DE LAS ACCIONES
PREVIA PARTIDO POST
ITINERARIO
GEOLOCALIZACIÓN
DE MENSAJES
GEOLOCALIZACIÓN
DE MENSAJES
VISUALIZACIÓN
AUDIOVISUALES DE
PATROCINIO Y ANIMACIÓN

63. ITINERARIO
A continuación exponemos un ejemplo de las ubicaciones del itinerario con los puntos de
interés que podrían visualizar los usuarios para el seguimiento de un equipo de futbol:
1º Lugar de concentración del equipo.
Geolocalización de la ubicación del lugar
de concentración del equipo.
2º Aeropuerto
3º Hotel de concentración
4º Itinerario autobús hotel al estadio
5º Estadio
6º Itinerario autobús estadio al
aeropuerto
7º Itinerario autobús hasta lugar de
celebración: a determinar según la
planificación del Club
El recorrido se podrá
visualizar punto a punto
ofreciendo al
usuario/seguidor dónde
se encuentran los puntos
de interés del recorrido,
cómo llegar a ellos y toda
la información oportuna y
acorde a cada punto del
itinerario.

64. GEOLOCALIZACIÓN DE
MENSAJES
Los usuarios / seguidores podrán visualizar
una ubicación virtual donde dejar su
mensaje de ánimo, felicitación o celebración
al equipo.
Cada mensaje quedará geolocalizado en la
posición del seguidor y podrá ser
visualizado por todos los usuarios de la
capa.
“Mensaje ”

65. VISUALIZACIÓN
AUDIOVISUALES DE
PATROCINIO Y ANIMACIÓN

66. MARKETING VISUAL

67. UNA IMAGEN∞ SOLUCIONES

68. LA IDEA CENTRAL: ESTE ES NUESTRO OBJETIVO