차량용 1mm 서비스 사용자 조사 최종보고서[1].060125.ver 0.952

차량용 1mm 서비스 concept 도출을 위한 사용자 경험 기반 사용자 조사
차량용 1mm 서비스 concept 도출을 위한 사용자 경험 기반 사
용자 조사
Final Documentation
Tuesday, April 05, 2016
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Contents
1. Introduction
2. 사용자 조사 방법
3. Analysis
4. New Service & Strategy
5. Conclusion
<첨부 자료>

Contents
1. Introduction
3. Analysis
4. New Service
& Strategy
5. Conclusion
<첨부 자료>
가. 개요
나. 프로젝트 진행 일정
다. 사용자 조사 대상

1. Introduction 가. 개요
사용자가 자동차 내에서 원하는 ‘사회적 개인화 서비스’ concept 도출을 위하여 ZMET과
경험 기반 사용자 조사방법을 이용해, 1mm 기반의 자동차서비스를 제안하고자 함
ZMET
+
경험기반 사용
자 조사방법
서비스 제안
자동차기반
‘사회적 개인화
서비스’
Concept
사용자
• 자동차 사용에서 사용자
가 느끼는 잠재적 욕구
• 사용자의 인간 관계 유
지/관리에 초점을 둔 자
동차 내에서의 ‘사회적
개인화 서비스’
• 사용 경험을
개선시키기 위한
요소 도출
사용자 조사 목적 주요 고려사항 사용자 조사 결과도출
• ZMET
핵심 개념 해석
->
• 서비스 기능 키
워드 및 제공방식
키워드 도출
분석
• 자동차 사용에서 사용자
가 느끼는 부정적 경험

나. 프로젝트 진행 일정
전체 프로젝트는 2005년 11월 14일부터 2006년 1월 16일까지 총 8주간 진행함
1. Introduction
주요 수행 내역 1주 2주 3주 4주 5주 6주 7주 8주 9주
[요구 사항 분석 및 프로젝트 추진 계획서 작성] √ √
[인터뷰 준비]
User UX Sensitizing √ √
인터뷰 주제 설정 및 사용자 그림 준비 √ √
[인터뷰 실시]
사용자 심층 인터뷰, √
사용자 시나리오 제작 √
User-Design Collaborative Workshop √
[결과 분석]
Consensus Map & Metaphor Analysis √ √
Contextual Mapping (행위 분석) √ √
서비스 Value Finding √ √ √
New Service & Strategy √ √ (완료)

다. 사용자 조사 대상
무의식적 욕구파악에 유효한 개별 심층 인터뷰 기법인 ZMET 실시를 위하여, 자동차 소유
자이면서 사회활동이 활발한, 휴대폰서비스에 관여도가 높은 6명 사용자를 선정함
1. Introduction
• 관여도가 높은 사용자일수록
주제에 대해 정교한 태도를
가지고 있어 다양한 개념을
추출할 수 있다는 점을 근거로 함
1. 자신의 자동차를 소유함
2. 자동차를 이용하여 활발한
사회생활을 함
3. 휴대폰 서비스 전반에 대한
관심이 높음
피
험
자
A
성별: 남
나이: 36세
직업: 영업사원
특기사항: 출장이
많음
피
험
자
B
성별: 여
나이: 30세
직업: 강사(주부)
특기사항: 원거리
이동이 잦음
피
험
자
C
성별: 남
나이: 26세
직업: 학생
특기사항: 휴대폰
서비스 고관여자임
피
험
자
D
성별: 여
나이: 21세
직업: 학생
특기사항: 원거리
통학함
피
험
자
E
성별: 남
나이: 28세
직업: 직업군인
특기사항: 학교를
다님
피
험
자
F
성별: 여
나이: 32세
직업: 교직원
특기사항: 친구들과
통화량이 많음
인터뷰 그룹 1
인터뷰 그룹 2
인터뷰 그룹 3
• 이번 조사는 기존 FGI에 비해 소규모로 진행되었으나, 본 조사에서 채택한 개인 인터뷰 방식(ZMET)과 같은 질적인 조사방법
에서는 모집단의 수가 의미를 갖기 보다 조사의 깊이나 인터뷰 내용의 다양성이 더 중요시 됨. 따라서 이 조사 결론의 타당성
은 충분히 있다고 보여짐; FGI는 피험자 한 명당 평균 15분을 할애하나 ZMET은 평균 90분을 할애함
• 여러 연구를 통해 FGI보다 개별심층인터뷰가 질과 양에 있어 우월하다는 것이 증명됨
피험자 구성 내용대상 선정 기준
• 이를 기준으로 20-30대의
남녀 각 3명을 선정함

Contents
1. Introduction
3. Analysis
4. New Service
& Strategy
5. Conclusion
<첨부 자료>
가. 개요
나. ZMET & 경험기반 사용자 조사
다. 사용자 조사 단계

2. 사용자 조사 방법 가. 개요
사용자의 내면의 잠재적 욕구(Unmet Needs) 등을 파악하기 위해 자동차 기반 1mm서비
스 특성을 고려하여 ZMET과 경험 기반 사용자 조사방법을 병행함
조사 방법
ZMET
+
경험기반 사용자
조사방법
•무의식적 사용 패턴과 가치를 파
악하여 사용자의 니즈에 맞는 서
비스를 제공함
Purpose 조사방법
•사용자의 자동차 1mm서비스에
대한 욕구를 충족시킴
•선도적인 자동차 기반 디지털 컨
텐츠 서비스 New biz를 창출함
•자동차에서 무의식적으로 사용되
는 일상도구의 사용 패턴을 파악
함
조사 배경
자동차 기반 1mm서비스의 특성
<경험재화>
• 상품을 구매할 때에 차별화
된 사용 경험을 사용자에게
제공하는 것
예) 항공기 티켓을 판매하는
회사가 호텔이나 렌터카
회사와 제휴 ‘차별화된 여
행 경험’ 제공
<사회적 개인화 서비스>
• 인간관계에서 작용하는 영
역에서의 개인화 서비스
• 사용자의 인간 관계 유지/
관리에 초점을 두어 시스템
일부를 개인이 정의하여 사
용할 수 있도록 도와주는
서비스
예) 개인 존재감을 표현하기
위하여 링톤을 바꾸거나 전
화 상대방의 이름을 폰 화
면에 표시
서비스에 대한 사용자의 다양한 요구
• 기능적으로 필요하지 않더라도 차별화 된 사용을 경험할
수 있는 서비스 요구 (사치적 소비)
• 사용자 개인에게 특화된 서비스 제공 요구

나. ZMET & 경험기반 사용자 조사
사용자의 잠재적 욕구 파악에 유효한 ZMET과 경험기반 사용자 조사방법을 병행함
경험기반 사용자 조사방법
정의
사용자가 일상생활에서 놓이게 되는 행위, 행위의 목적, 그리고 행위의 근본적 이유
를 파악하는 조사방법론
특징
• 사용자가 일상생활에서 경험하는 것을 기반으로 조사하는 방법임
• 일상생활에서 시간을 소비하는 상황에 대한 파악이 중요시 됨
• 미국 SonicRim 회사에서 개발되어 현재까지 새로운 상품의 가치를 파악하는 데
활용됨
ZMET
정의
언어 뿐 아니라 비언어적, 시각적 이미지를 통해 은유 개념을 추출하여 사용자의 잠
재적 욕구를 파악하는 조사방법론
특징
• ZMET: Zaltman Metaphor Elicitation Technique (잘트만 은유 유도 기법)
• 인지심리학과 뇌 생리학 기반 이론을 정형화시킨 조사방법임
• 은유를 통하여 숨겨진 정신모형(상호 연결 뉴런군의 집단)과 그 상호작용을 발견함
• 피험자가 직접 준비한 그림을 기반으로 인터뷰가 진행됨
+
사용자의
잠재적 욕구

다. 사용자 조사 단계
조사 과정은 1단계 주제 설정 및 그림준비, UX Sensitizing → 2 단계: 사용자 심층 인
터뷰 → 3 단계: 사용자 시나리오 제작, 이미지 콜라주 단계 → 4단계: 디자이너 기획자
워크샵으로 이루어짐
인터뷰 준비
• 주제설정
및 그림준비
• UX
Sensitizing
인터뷰 실시
• 사용자 심층 인터뷰*
1.Storytelling
2. Missing Pictures
3. Triad
4. Expand Frame
5. Sensory Images
6. Vignette
• 이미지 콜라주
• 사용자 시나리오 제작
* ZMET인터뷰에서 6단계에 걸친 탐색(사용자 은유 탐색-Storytelling, Missing Pictures, Triad, Expand Frame, Sensory
Images, Vignette)은 뇌의 다양한 부분을 자극함으로써 피험자의 잠재욕구를 표면화하는데 유용함
** ZMET을 통하여 사용자 내면의 잠재적 욕구 및 그 연계 구조를 파악함
*** UX: User Experience의 줄임말
1단계 2단계 3단계 4단계
분석
**
• Metaphor
• Consensus
Map
• Metaphor
Analysis
• 4가지 행위
해석 형식 적
용
• 서비스
키워드
도출
워크샵
• 디자이너
기획자
워크샵
조사방법
ZMET
경험기반
사용자
조사방법
***

다-1. 1 단계
1단계 (주제 설정 및 그림준비, UX Sensitizing) : 피험자의 무의식적 경험을 의식적 경험
으로 전환하기 위해 자동차에서의 일상 도구들*의 사용 경험을 일기로 기록함
자동차 관련 상품에 대한 소비자의 사용 경험을 알아내기 위하여, 6명의 피험자들에게 일주일 동안 차량에서의 경험을 일기
형태로 개인 웹사이트에 기록하도록 요구하였다. 본 조사에서는 특히 자동차를 중심으로 일어나는 피험자의 상황 파악 및
차량에서의 기록, 장식, 커뮤니케이션 도구 등의 사용 패턴 및 사용 용도를 파악하는데 초점을 둠
[설명]
피험자들이 개인 웹사이트에 작
성한 일기 중 일부
* 자동차에서 일상적으로 사용되는 도구들의 사용 패턴과 사용 용도 등을 알아봄으로써 운전 중 일반적으로 직면할 수 있는 상황
을 파악함

다-2. 2단계
2단계 (사용자 심층 인터뷰) : 피험자의 무의식적 내면의 잠재적 욕구를 파악하기 위하여
ZMET 심층 인터뷰 방법을 사용함
자동차에서의 ‘사회적 개인화 서비스’에 대한 사용자 내면의 잠재적 욕구를 파악하기 위해 인터뷰 이전에 피험자들에게 ‘사회적
개인화 서비스’ 개념을 설명하고, 본인이 경험한 자동차에서의 사회적 개인화 서비스에 대한 사진 이미지를 찾아오도록 함.
인터뷰 단계에서 가져온 사진 이미지 중 가장 중요하다고 생각되는 3장의 사진 이미지를 선택하여 설명하도록 함
[설명] 심층 인터뷰 장면
[설명] 피험자가 준비해온 사진 이미지 중 일부

다-3. 3-1단계
3-1단계 (이미지 콜라주) : 자동차 사용과 연관된 피험자의 잠재의식 속에 있는 경험을
이끌어내기 위해 피험자가 수집한 사진 이미지를 제시된 도표 위에 콜라주 하도록 함
[설명] 피험자가 도표 위에 이미지들을 콜라주 한 결과물
* 사용자가 개인의 영역과 사회 구성원으
로서 다른 역할을 수행하게 될 때 사용
되는 도구의 역할을 분류함. 인지적 개
인화(기록도구, 정리도구 개인화)와 사
회적 개인화( 커뮤니케이션, 치장 도구)
로 범위를 나눔
자동차에서 사용되는 도구를 기록 도구, 정리 도구, 커뮤니케이션 도구, 치장 도구로 구성된 도표*를 피험자에게 제시하여
피험자가 자신의 차에 있는 도구들을 촬영한 이미지와 인터뷰를 위하여 찾아온 이미지를 해당 범위에 붙이도록 함
[피험자에게 제시된 도표]

다-4. 3-2단계
3-2단계 (사용자 시나리오 제작) : 사용자의 의식적 경험 중에서 상품화 가능성이 있는
요소를 추출해내기 위하여 가상의 사용 시나리오를 작성함
[설명] 피험자들이 가상 시나리오를 작성하도록 하기 위해 제시된 보조 도구; a day in a life
피험자에게 본인의 일기를 바탕으로 제작한 ‘a day in the life’를 제공하고, 2인 1조로 이루어진 인터뷰 그룹에게 하나의 가상
시나리오를 작성하도록 함

다-5. 4단계2. 사용자 조사 방법
[설명] 디자이너와 기획자가 인터뷰 결과를 바
탕으로 Brainstorming 하는 장면
4단계 (디자이너와 기획자 워크샵) : 3단계까지의 결과를 토대로 디자이너와 기획자(전문
가)가 2시간 동안 새로운 서비스 아이디어를 Brainstorming함
디자이너와 기획자가 인터뷰 결과를 바탕으로 신규 서비스가 활용될 수 있는 다양한 상황을 나열함
기술적, 전략적 부분을 고려하여 신규 서비스에 대한 다양한 시나리오와 아이디어를 Brainstorming함
사용자 참여 인터뷰에서 도출된 개념과 Brainstorming에서 발견된 아이디어를 종합하여 서비스 사용 상황을 개념도로 구성함
[설명] 서비스 개념도

Contents
1. Introduction
3. Analysis
4. New Service
& Strategy
5. Conclusion
<첨부 자료>
가. 개요
나. 1차 분석 개요
다. 1차 분석: 표층은유
라. 1차 분석: 핵심개념
마. 1차 분석: Consensus Map
바. 2차 분석 개요
사. 2차 분석:서비스 키워드 도출과정
아. 2차 분석: 서비스 키워드
자. 2차 분석: 결과

개념
적용
분석
ZMET분석의 결과로 ‘시 간’ (심층은유 ) 을 추출
해석
3. Analysis 가. 개요
1차 분석에서는 사용자 심층인터뷰(ZMET) 결과를 표층은유, 핵심개념 , Consensus Map
으로 제시함. 2차 분석에서는 자동차 사용과 연관된 부정적 경험을 긍정적 경험으로 전환
시킬 수 있는 키워드 추출을 위해 인터뷰 내용을 경험기반 사용자 조사방법의 행위분석 형
식(행위, 목적, 근본적 이유 등)으로 나누어 1차 분석 결과를 재해석함
경험기반조사방법
의 4가지 분석형식
• 행위,
• 행위의 목적,
• 행위의 근본적
이유,
• 부정적 경험으로
분리
운전 중 부정적 경
험 이해
자동차 운전자의
차량 내 경험 모형
작성
새로운
서비스 경험
방식 제시
ZMET 핵심개념
및 표층은유
코치, 친구,
네비게이션,
핸즈프리,
자동차관리,
보안, 등
1차 분석
ZMET 분석
• 표층은유
• Consensus
Map
• 은유분석
2차 분석 결론
ZMET 결과 재해석
운전자 상황에서
운전자 니즈의 이
해
ZMET 인터뷰
내용
인터뷰
스크립트

3. Analysis 나. 1차 분석 개요
1차 분석: 사용자 심층 인터뷰 분석 결과, 자동차 기반 개인화서비스의 “심층은유”로서
‘시간’이 파악되었으며, 시간과 관련된 잠재적 욕구가 크다는 점이 확인됨
표층은유 심층은유
이 조사에서 도출된 표층은유들 중 중요 핵심 개념들은 (코치, 친구, 네비게이션, 핸즈프리, 자동차관리, 보안) 6개이며 이 중
핵심개념 코치, 친구 이면에 숨겨져 있는 심층은유는 ‘시간’
핵심개념
코치, 친구, 네비게이션,
핸즈프리, 자동차관리,
보안, 윤택한 삶, 따뜻한,
공유하는, 따라하는(유
행), 생활공간, 도움, 정보,
커뮤니케이션, 희생 등
‘시 간’
코 치
‘시간절약 ’
친 구
‘ 행복한 시간 소비 ’
스크립트
분석
재분석
* 심층은유는 해당 제품에 관한 소비자의 핵심적인 무의식 정서를 이해하는데 유용함. 이러한 심층은유는 제품이나 브랜드의
핵심 cconcept 등으로 활용할 수 있으며 마케팅 전략수립의 중심을 구성한다고 할 수 있음
* 이 조사에서는 사용자에게 길을 안내해주어서 불필요한 시간을 아껴주는 ‘코치’ 역할과 즐겁게 시간을 소비하도록 도와주는
‘친구’ 의 역할을 ‘자동차기반 사회적 개인화 서비스’가 담당해주길 기대하고 있었으며 표면적으로 드러나는 은유 개념들 이면에
는 ‘시간’이라는 심층은유가 중요한 생각의 기준 역할을 한다는 점을 확인할 수 있었음

3. Analysis 나-1. 1차 분석:개요 부가 설명
1차 분석: ZMET의 중요 개념인 은유는 사용자의 잠재적 욕구를 도출하는 수단이고
Consensus Map은 사용자 집단이 공유하고 있는 사고와 감정구조를 나타내어
주는 개념도임
구성요소 의미해설
Metaphor
(은유)
• 은유는 “한 사물을 다른 사물의 관점에서 경험하거나 이해하는 현상을 의미한다(Lakoff and Johnson,
1980)” 또는 “어떤 사물을 마치 다른 종류의 사물로 지각하는 현상(Dent-Read and Szokolszky, 1993)”는
현상을 의미한다고 정의될 수 있음
• 피험자의 진술과 그림 그리고 공유개념도의 분석을 분석자의 판단을 종합해 추출, 제품이나 브랜드의 핵심
컨셉 등으로 활용함
• 사용자의 은유를 이해하고 기업의 은유와 어떻게 상호작용하는지 이해하는 것이 중요 - 사용자가 생성한 이
미지와 일치할 때에 사용자는 그 정보에 주목하고, 조작하고, 이해하려 함
• 신제품 개발의 핵심은 사용자의 니즈 중 충족되지 못한 니즈를 발굴하는데 있으나 신제품의 경우 아직 소비
자들의 마음 속에 구체화되지 않아 사용자 스스로도 자신의 잠재 니즈를 표출하는데 한계가 있음. 이런 점들
을 고려할 때 은유를 이용하여 소비자의 잠재 니즈를 표면화시킬 수 있는 ZMET은 이 분야의 상대적 강점을
가지고 있다고 판단할 수 있음
Consensus
Map
(공유개념도)
• 낯선 도시(해당주제에 대한 소비자의 인식)을 처음으로 둘러보는 여행자(marketer)에게 그 도시를 성공적으
로 살펴볼 수 있는 여행지도의 역할을 함
• 소비자나 경영자의 사고와 행동에 영향을 주는 주요 구성개념(node)과 그들간 링크(Link)로 구성(구성개념간
연계구조를 보여줄 수 있다).
• 일부의 개념들은 추론의 과정에서 다른 개념들을 이끄는 시작점이 되는 경향을 보이고, 또 다른 개념들은 도
착점 혹은 종료 점이 되는 경향을 보임. 한 개념에서의 송신자, 전달자, 수신자로서의 위치를 아는 것은 마케
팅 전략을 개발하는 데에 중요한 암시를 줄 수 있음. 특정 개념에 관심을 가진 경영자는 MAP에서의 개념 하
나하나를 독립적으로 고려하지 말고 그 전후에 존재하는 개념들을 염두에 두어야 함
• 개념들을 포함시키는 주요 기준은 응답자들 사이에서 한 개념의 집단이 언급된 빈도와 같음

3. Analysis 다. 1차 분석: 표층은유
1차 분석: 3회에 걸쳐 2인 1조로 실험함 ZMET인터뷰 결과물인 인터뷰스크립트와
피험자가 선택한 이미지 등을 분석하여 코치, 네비게이션, 핸즈프리 등 총
18개의 표층은유 개념을 도출하였음
No. 은유 Definition Example
1 코치 부족한 부분을 채워주고 성숙하게 해줌. 옆에서 도와줌 비서, 해결사
2 네비게이션 차를 타고 갈 경우에 길 찾기를 도와주는
3 핸즈프리 사람들과 의사소통 하게 하는 것, 인간관계 유지
4 자동차관리 자동차에 대해서 모르는 사람을 도와주는. 알아서 관리
5 친구 친구라는 게 중요한데 비밀을 공유할 수 있는 것, 따뜻하고 가족과 같은 소주잔
6 커뮤니케이션 사람들과 주제를 가지고 토론 하고 사람들과 여러 형태로 교류하는 것 연결되어있는 박스
7 보안 비밀스런 이야기를 지키는 것. 사생활 보호
8 정보 내가 알아야 하는 것. 비즈니스나 생활에 관련된 필요한 것
9 따라하는(유행) 새로운 것이 나왔다면 열광해서 유행하는. 뒤떨어지지 않게 노력하는 열광하는 관중, 싸이월드
10 도움 내가 원할 때에 알아서 도와주는, 정신적, 육체적인 도움 모두
11 생활공간 비를 피하고, 밥을 먹고, 잠을 자고, 사람을 기다리는 집 외의 생활공간 우산, 박스
12 몇 가지의 길 선택의 여지가 있는, 여러 가지 choice 신선로
13 공유하는 어떤 것을 나누어 같이 사용하는 음악을 같이 듣는 친구(이어폰)
14 따뜻한 인간적이고 정다운, 기계적이고 이질감이 들지 않는 동물 털의 촉감, 애완동물
15 시간절약 시간을 단축 시켜 만족도를 높임
16 희생 자신을 희생하면서 도와주는, 다른 사람에게 맞춰주는 어머니
17 빠른 속도가 빠른, 시간을 단축시킴 오토바이 경주
18 윤택한 삶 정신적 물질적으로도 여유 있고 풍요로운 일상 생활
* 상기 순서는 의미 없는 임의적인 나열임.

3. Analysis 라. 1차 분석: 핵심 개념
은유 개념정의 개념해석
친구
친구라는 게 중요한데 비밀을 공유할
수 있는 것, 따뜻하고 가족과 같은
친구와 관계를 맺는 것은 중요하며, 여러 가지 부분을 공유할 수 있는 따뜻한 친구
의 역할을 기대함 - 정서적인 측면의 역할 기대
코치
부족한 부분을 채워주고 성숙하게 해
줌, 옆에서 도와줌
자신의 부족한 점을 알려주고 희생하여 고객의 귀찮은 부분을 도와주며 자신의 비
밀을 지켜주는 코치 - 인지적인 측면의 역할 기대
네비게이션 길을 잃어버리지 않게 도와주는 낯선 곳을 찾아갈 때 쉽게 찾아갈 수 있도록 도와줘서 시간을 절약할 수 있도록 함.
코치의 개념과도 연관됨
핸즈프리
인간 관계를 연결해주는,
정보를 쉽게 주고 받을 수 있는
친구나 가족 비즈니스 상대 등 인간과 인간을 편리하게 연결해주며 또한 핸즈프리
를 통하여 정보를 공유할 수 있음
자동차관리
언제 어디서나 자동차에 이상이 있을
때 달려와주는
지속적으로 자동차를 관리해주고 자동차에 이상이 생겼을 때에도 달려와서 문제점
을 해결해주는 자동차 전반에 대한 관리
보안
비밀스런 이야기를 지키는 것, 사생
활 보호
비밀을 다른 사람에게 알리고 싶지 않음, 알려지면 정신적 금전적 손해를 볼 수 있
다는 의식, 비밀 지켜주기 - 고객들이 가장 염려하는 부분
1차 분석: 피험자가 선택한 이미지 중에서 도출된 표층은유 중 언급빈도가 높은, 친구, 코
치, 네비게이션 등 핵심 개념 6가지를 서비스 관점에서 해석함

3. Analysis
1차 분석: 피험자가 선택한 이미지에서 도출된, 개인화된 자동차서비스와 연관되는,표층
은유 상호간 연관관계 도식화를 통해 18개의 표층은유가 어떻게 연계되는지를
제시함
라-1. 1차 분석: Metaphor Analysis
보안
네비게
이션
친구
핸즈
프리
자동차
관리
코치

3. Analysis
1차 분석: 피험자가 선택한 사진 이미지, 인터뷰 내용,그리고 Consensus map 분석을 통
해서, 피험자 무의식 속에서 가장 중요한 심층 은유가 “시간”임이 규명됨
마. 1차 분석: Consensus Map
핵심개념
1. 코치
2. 친구
3. 네비게이션
4. 핸즈프리
5. 자동차관리
6. 보안
표층은유
코치, 친구, 핸즈프리
네비게이션, 보안,
자동차관리, 도움,
커뮤니케이션, 정보,
안전, 시간절약, 생활
공간, 인간관계유지,
희생, 따뜻한, 인간적
인, 윤택한 삶, 불안 등
심층은유**
‘시간’
* 피험자 집단이‘공유’하고 있는 Node(구성개념)와 Link(연관관계)를 추출하여 Consensus map로 표현함
*표층의 다양한 은유를 조직화하는 동력으로서 심층은유(deep metaphor)가 있음. 심층은유는 제품이나 브랜드의 핵심
Concept 등으로 활용할 수 있으며 마케팅 전략수립의 중심을 구성한다고 할 수 있음.
[설명] 종합 consensus map*

3. Analysis 마-1. 1차 분석: Consensus Map
1차 분석: 3개 인터뷰 Group의 개별 Consensus Map*를 종합.분석하여 목표집단 전체
가 공유하는 사고와 감정 구조를 종합한 종합 Consensus Map으로 표현함
보안
핸즈프리
네비게이션
케뮤니케이션
①
친구
코치
네비게이션
보안
②
친구
핸즈프리
커뮤니케이션
자동차관리
③
종합 Consensus Map
핵심 개념 : 코치, 친구, 네비게이션, 핸즈프리, 자동차관리, 보안
핵심개념
하위 Consensus Map
* 하위 Consensus Map의 상세는 첨부 문서 참고

바. 2차 분석 개요
2차 분석 : 운전 중 일반적으로 직면할 수 있는 상황을 분석하여 운전자의 부정적 경험
을 도출하고, ZMET 결과로서 도출된 은유를 사용자 니즈로 재해석하여 서
비스 키워드를 제안함
작업 내
용
니즈의 관점에서
재해석
자동차 운전자의 차량
내 경험 모형 작성
기업이 제공하는 서비스의 기능과 제공방식이 ZMET 에서 생성된 사용자 이미지와 일치하도록 하는 것이 중요. 이를 위하여 2
차 분석에서 자동차 운전자의 차량 내 경험모형을 작성하고, 그 모형을 통하여 운전 중 부정적 경험에 대한 근본적인 이해를 하
고자 함. 운전 중 부정적 경험 상황을 ZMET에서 은유로 표현된 사용자의 잠재적 욕구로 재해석하여 서비스 키워드를 제안함
서비스 키워드
서비스 기능
+
서비스 제공
방식
운전자 상황 분석
3. Analysis
•행위,
•행위의 목적,
•행위의 근본적
이유,
•부정적 경험으로
분리
운전 중 부정적 경
험에 대한 근본적
이해
ZMET 의 재해석
* 운전자의 상황을 분석하기 위하여 ZMET 인터뷰 내용을 경험기반 사용자 조사방법의 행위 해석 방법 형식에(운전자 행위,
행위의 목적, 행위를 하는 근본적 이유 및 부정적 경험으로 나눔) 적용함

사. 2차 분석 :서비스 키워드 도출 과정
운전자가 일반적으로 직면할 수 있는 상황을 전반적으로 파악하기 위하여 ZMET 인터뷰 내용을 경험기반 사용자 조사방법의
행위 해석 방법 형식에(운전자 행위, 행위의 목적, 행위를 하는 근본적 이유 및 부정적 경험으로 나눔) 적용함
2차 분석 : 운전 중 일반적으로 직면할 수 있는 상황분석을 위해 인터뷰 내용을 행위, 행위
의 목적, 근본적 이유 및 부정적 경험 항목으로 분리함
인터뷰
내용
3. Analysis
행위 행위의 목적
행위를 하는 근본
적 이유
부정적 경험
•문자 보내기
•싸이 방명록 확인
•담요 비치
•핸즈프리 사용
•네비게이션 이용
•Nate On 드라이브이
용
•스케줄 녹음
•차계부 사용
•정보 검색
•커뮤니케이션
•시간 절약
•인맥관리
•친구 배려
•친밀함
•정보 정리 및 관리
•비즈니스 관리
•자동차 정비 관리
•커뮤니케이션, 정
보 습득
•친밀함
•사회적 매너 유지
아이덴티티 표현
•즐거움
•소속감
•리더쉽 표현
•자아 발전
•안전
• 사회적으로 뒤쳐짐
• 시간적 여유가 없음 / 다른
할 일이 많음
• 실제 사용하는 기능 및 컨텐
츠는 적음
• 소외감
• 운전 중 위험한 행동 금물
• 당황 / 조작적 불합리
• 운전 중 통화 내역이 기록이
안됨
• 정보 노출
• 인맥관리의 한계 (핸드폰)
• 화 / 복잡함
• 속은 기분
• 거추장스러움

사-1. 2차 분석: 서비스 키워드 도출 과정
운전자
현재 운전자는 사회적 매너 유지 등 사회생활을 더 잘하기 위하여 다양한 관리 활동을 하는 데, 문제는 관리 활동의 결과가
부정적인 경험을 제공해준다는 데 있음
2 차 분석 : 운전중 부정적 경험의 근본적인 원인인 ‘조작방법’과 ‘서비스 자체’에 대한 부
정적 경험을 도출하여 현재 운전자의 ‘불만족’ 상황을 구분하고 문제를 구체
화할 수 있음
GAP*
* 행위의 결과 행위의 목적을 달성하지 못했을 경우 발생하는 GAP 은 서비스의 조작방법과 관련된 부정적 경험을 유발하게 됨
** 행위의 결과가 행위의 근본적 이유를 충족시키지 못했을 때 발생하는 GAP은 서비스 자체와 관련된 부정적 경험을 유발하게 됨
[자동차 운전자의 차량 내 경험 구성 모형]
3. Analysis
행위의 목적
(왜 그런 행동을 했나?)
행위
행위의 근본적 이유
(왜 그럴까?)
행위의 결과
(운전 중 ~ 행위는 위험하다)
조작방법의
부정적 경험
*
서비스자체
부정적 경험
**
영향
결과
결과

사-2. 2차 분석: 서비스 키워드 도출 과정
운전자는 자동차 내에서 사회 생활에 필요한 다양한 활동을 하는 데, 그 행위의 결과가 대부분 부정적임. 부정적 경험과 ZMET
인터뷰를 통하여 도출된 사용자 니즈로 재해석하여 서비스 키워드를 도출함
2차 분석 : 부정적 경험과 ZMET 결과의 연관관계를 재해석하여 Seamless Communication
등 7개의 서비스 키워드 선정함
[부정적 경험를 사용자 니즈로 재해석 하여 Key Word 도출]
Seamless
communication
핸즈프리 + 정보 + 커뮤니케이션
핸즈프리 + 기억 + 메모 + 정보
서비스
기능 키워드
Supportive Car
Management
자동차 관리 + 코치 + 도움
제공 방식 키
워드
Fun 생활공간
코치 + 시간 절약
simple 코치+ 정보 + 도움
sense of belonging 친구 + 정보 + 공유 + 커뮤니케이
션 + 인간관계
sense of control 보안 + 불안 + 비밀이야기
friendly 친구 + 따뜻한 + 인간적인
3. Analysis
부정적 경험
사용자 니즈로 재해석
1. 코치
2. 친구
3. 네비게이션
4. 핸즈프리
5. 자동차관리
6. 보안
조작방법의
부정적 경험
서비스자체
부정적 경험

A. Seamless Communication
‘운전 중 위험한 행동 금물’이라는 부정적 경험은 운전자의 내면세계에 ‘핸즈프리’와 같은 기기를 통하여 위험하지 않게 끊김
없이 (seamless ) ‘커뮤니케이션’하고 싶다는 니즈로 나타나고 있음. 또한 ‘통화 내역이 기록이 안됨’과 같은 부정적 경험은
‘메모’, ‘기억’ 들의 은유를 통하여 많은 정보를 끊김 없이 (seamless) 정리하고 관리하고 싶다는 니즈를 보여주고 있음
운전 중에도 평시에 이용했던 서비스를 그대로 이용할 수 있고 발신자 등이 상황을 제
대로 이해할 수 있도록 상황과 감성을 지속적으로 전달해 주어야 한다는 개념임
3. Analysis
부정적 경험
• 운전 중 통화 내역이 기록
이 안됨
핸즈프리 +
정보 + 커뮤니케이션
핸즈프리 +
정보 + 기억 + 메모

B. Supportive Car Management
자동차 관리가 필요한 상황이 발생할 때마다, 사용자에게 시기 적절한 정보를 지속적
으로 제공해야 한다는 개념임
다양한 자동차 사고 및 정비 상황에서의 부정적 경험은 ‘자동차 관리’를 ‘코치’의 ‘도움’을 받아서 적절히 대처하고 싶다는
니즈로 나타나고 있음. 또한 ‘자동차 관리’ 에 대한 부정적 경험은 ‘사고’, ‘고장’과 연결되어 ‘안전’ 니즈로 나타나고 있음
3. Analysis
부정적 경험
• 화 / 복잡함
• 속은 기분
사고 + 고장 + 안전

C. Fun
운전자의 ‘사회적으로 뒤쳐짐’에 대한 부정적 경험은 본인의 ‘생활공간’인 자동차 내에서의 시간을 즐겁고 가치 있게 보내고
싶어하는 니즈 (코치, 시간절약)로 나타나고 있음.
자동차 내에서 운전 중이 아니거나 특별한 목적을 갖지 않고 있은 상황에서 서비스는
즐겁고 가치 있는 경험을 제공해주어야 한다는 개념임
3. Analysis
부정적 경험
• 실제 사용하는 기능 및 컨텐
츠는 적음
할 일이 많음
• 소외감
생활공간
코치 + 시간절약

D. Simple
자동차 운전자는 여러 곳에 기록해 둔 정보를 하나로 묶어, 자신이 특정 정보가 필요할 때 간단하게 제공받기 원함. 반대로
정보를 기록하고자 하는 상황에서도 서비스가 대신하여 정리해 줌으로써 본인은 복잡한 과정에 개입하고 싶어하지 않음.
이는 ‘코치’로 부터 ‘정보’ 관리의 ‘도움’을 받고 싶다는 니즈로 나타나고 있음
특정한 정보를 제공받거나 기록하는 상황이 단순해야 한다는 개념임
3. Analysis
부정적 경험
할 일이 많음
• 화 / 복잡함
코치 + 정보 + 도움

E. Sense of belonging
자신이 속한 사회에 보다 더 많은 관심을 표출할 수 있도록 도와준다는 개념임
사회적 매너 유지, 리더 역할 수행, 사회적 기여 등을 위하여 차량 내에서 운전자가 하는 행위는 자신이 속한 사회에 대한
관심의 표출과 관련됨. 사용자는 사회에 속한 일원으로서 사회 구성원과 지속적인 커뮤니케이션을 하고 있으며, 이 과정에서
자신의 아이덴티티를 드러내고 감정을 표현하고 싶어함. 이는 ‘친구’와 ‘정보’를 ‘공유’하고 지속적으로
‘커뮤니케이션’함으로써 ‘인간관계를 유지’하고 싶어하는 니즈로 나타나고 있음
3. Analysis
부정적 경험
• 정보 노출
• 인맥관리의 한계 (핸드폰)
• 소외감
친구 + 정보 + 공유 +
커뮤니케이션 + 인간관계

F. Sense of Control
특히 동승자가 있는 경우, 비즈니스맨에 있어서 정보 보안은 현실적으로 중요한 니즈로 부각되고 있음. 또한 자동차 관리의
경우도 다양한 경로를 통하여 정보를 얻지만, 최종적인 결제 단계에서는 본인이 결정을 내리고 싶어함. ZMET 에서 ‘보안’
니즈로 나타나고 있음
서비스를 이용하는 사용자에게 최종적인 결정권을 부여한다는 개념임
3. Analysis
부정적 경험
• 정보 노출
• 화 / 복잡함
• 소외감
보안 + 불안 + 비밀이야기

G. Friendly
사용자는 자동차 기반 개인화 서비스로부터 따뜻한 친근하고 따뜻한 친구의 역할을 기대하고 있으며, 이를 위해 사람의
목소리를 이용하거나 기계의 조작 단계를 줄여주는 것이 필요함. ZMET 에서 ‘친구’ 로 나타나고 있음
사용자에게 친근하고 따뜻하며, 인간적인 서비스 경험을 제공해 주어야 한다는 개념임
3. Analysis
부정적 경험
• 화 / 복잡함
• 속은 기분
• 소외감
친구 + 따뜻한 + 인간적인

다. 서비스 키워드
분석 결과 : 부정적 경험과 ZMET 결과의 연관관계 연구를 통하여 사용자 잠재적 욕구를
충족시켜 주기 위한 Seamless Communication 등 7가지의 서비스 키워드를
제안함
7가지의 서비스 키워드는 ZMET 의 표층 은유로 의미기 재해석되어 도출됨
서비스 키워드 ZMET 핵심 개념과 표층은유를 통한 의미 재해석
기능 키워드
A
Seamless
Communication
운전 중에도 평시에 이용했던 서비스를 그대로 이용할 수 있
고 발신자 등이 상황을 제대로 이해할 수 있도록 상황과 감성
을 지속적으로 전달해 주어야 한다는 개념임
핸즈프리 + 정보 + 커뮤니케이션
핸즈프리 + 기억 + 메모 + 정보
B
Supportive Car
Management
자동차 관리가 필요한 상황이 발생할 때마다, 사용자에게 시
기 적절한 정보를 지속적으로 제공해야 한다는 개념임
제공 방식
키워드*
C Fun
자동차 내에서 운전 중이 아니거나 특별한 목적을 갖지 않고
있은 상황에서 서비스는 즐겁고 가치 있는 경험을 제공해주어
야 한다는 개념임
생활공간
코치 + 시간 절약
D Simple
특정한 정보를 제공받거나 기록하는 상황이 단순해야 한다는
개념임
코치+ 정보 + 도움
E
Sense of
belonging
자신이 속한 사회에 보다 더 많은 관심을 표출할 수 있도록 도
와준다는 개념임
친구 + 정보 + 공유 + 커뮤니케이
션 + 인간관계
F Sense of Control
서비스를 이용하는 사용자에게 최종적인 결정권을 부여한다
는 개념임
보안 + 불안 + 비밀이야기
G Friendly
서비스 사용에 있어서 친근하고 따뜻하고 인간적이며 비밀을
지켜준다는 개념임
친구 + 따뜻한 + 인간적인
* 제공 방식 키워드: 서비스가 기능적이 아닌 제공되는 방식을 정의하는 키워드
3. Analysis

Contents
1. Introduction
3. Analysis
4. New Service
& Strategy
5. Conclusion
<첨부 자료>
가. 운전자 욕구 모형
나. 하드웨어 제안
다. 서비스 모형 제안 (진입 시기)
라. 서비스 제안
마. 서비스 모형 제안 (확산 시기)
마. 서비스 제안

4. New Service & Strategy 가. 운전자 욕구 모형
+
운전자는 자동차 내에서 SKT의 1mm 서비스가 커뮤니케이션, 자동차 관리와 같은 기능을
즐겁고, 단순하고, 소속감을 주고, 보호해 주고, 친근한 방식으로 제공해 주기를 원함
서비스 기능 서비스 제공 방식
[ ZMET 에 나타난 운전자의 잠재 욕구]
운전 중 일반적으로 직면할 수 있는 상황에 대한 이해를 바탕으로, ZMET에서 드러난 사용자의 잠재욕구를 해석하여 보면
사용자의 잠재욕구가 서비스 기능에 관한 욕구 (기능적 욕구)와 서비스 제공 방식에 관한 욕구 (감성적 욕구)로 나뉨을 알 수
있었음. 이는 자동차 내에서의 ‘사회적 개인화 서비스’가 커뮤니케이션, 자동차 관리와 같은 단순 기능을 즐겁고, 단순하고,
친근한 방식으로 제공되었으면 하는 욕구을 나타낸 것임. 또한 운전자의 자동차 내에서의 ‘사회적 개인화 서비스’에 대한 잠재
욕구가 ‘기능’보다는 ‘제공방식’에 더 치중되어 있다는 점을 발견할 수 있었음
ZMET 은유 핸즈프리 / 자동차 관리
기능 키워드 • seamless communication
• supportive car management
ZMET 은유 코치 / 친구 / 보안
제공 방식 키워드 • Fun
• Simple
• Sense of belonging
• Sense of control
• Friendly
[ 기능적 욕구 ] [ 감성적 욕구 ]

4. New Service & Strategy 나. 하드웨어 제안
Seamless Communication 과 자동차 관리 기능을 기본적으로 충족시켜 줄 수 있는 하드
웨어로 사용자 인터뷰 중 자주 등장한 핸즈프리를 제안
제공되어야 할 하드웨어는 seamless communication 및 자동차 관리 기능을 기본적으로 충족시켜 주어야 하며, 제공되는
방식은 쉽고, 친근하고, 친절하고, 거추장스럽지 않아야 함. 이를 충족시켜 줄 수 있는 하드웨어로 사용자 인터뷰 중 자주
등장한 핸즈프리를 생각할 수 있음. 단, 서비스 제공방식의 혁신을 위하여 하드웨어 구성에 대한 고민이 필요함
핸즈
프리
자동차 관리
[ 하드웨어 제안 ]
핵심 서비스 기능
Seamless Communication
Fun
Simple
Sense of belonging
Sense of control
Friendly
서비스 제공 방식 하드웨어

소비자
Phase I : 핸즈프리를 통한 Seamless Communication과 자동차 관리 기능의 제공을 핵
심 서비스 기능으로 하고, 서비스 제공 방식을 혁신적으로 함으로써 소비자들
에게 혁신상품으로 접근함
Phase 1
기본 기능에 충실한 서비스 개발 + 서비스 제공방식의 혁신
다. 서비스 모형 제안 (진입시기)4. New Service & Strategy
[ 서비스 모형 제안 (진입시기) ]
Fun
Simple
Sense of belonging
Sense of control
Friendly
핸즈
프리
자동차 관리 기능
커뮤니케이션 기능
[ 서비스 기능 ][ 서비스 제공방식 ]

4. New Service & Strategy 라. 서비스 제안
서비스 제안 : 커뮤니케이션 서비스의 혁신적인 제공 방식 제안
친구, 보안, 코치의 표면 은유 및 Fun, Simple, Sense of belonging, sense of control, Friendly 의 제공 방식 키워드를 활용한 커뮤니케이션
서비스의 혁신적인 제공 방식 제안
1. 운전 상태에 따라 자신의 상황을 전화 발신인에게 답신해 주는 기능 (서비스가 코치 측면)
2. 운전 상태에 따라 등록 친구 리스트에 대한 그룹핑이 적절히 조절되는 기능 (서비스가 코치 측면)
3. 무선으로 핸드폰과 연결되어 동승자 눈치를 보지 않고 커뮤니케이션을 할 수 있는 기능 (서비스의 보안 측면)
4. 자신의 핸드폰에 있는 정보가 자동차 내로 전송되는 [결정은 자동차 운전자 본인이 함] 기능 (서비스의 simple, sense of control 측면)
5. 운전 중 통화내용 자동 저장 기능 (서비스의 Simple 측면)
[ 커뮤니케이션 관련 기존 서비스 경험 방식 ] [ 커뮤니케이션 관련 새로운 서비스 경험 방식 ]
운전자
시내 운전중 고속 운전중
신호 대기중 정차중
동승자 탑승중
불안한 커뮤니케이션
대화 상대방
본인의 기록
운전자
대화 상대방
본인의 기록
시내 운전중 고속 운전중
신호 대기중 정차중
동승자 탑승중
SKT 차량용 1mm 서비스
seamless 커뮤니케이션
상황 판단
상황 판단
상황 정보 제공

서비스 제안: 자동차 관리 서비스의 혁신적인 제공 방식 제안
기존의 자동차 관련 서비스 경험 방식에서는 예약 + 방문 + 설명이 동시에 이루어져 자동차 관리 경험이 복잡하였으나, 새로운 서비스의
경험 방식은 사전 진단 및 예약, 설명 부분을 ‘SKT 차량용 1mm 서비스’가 대체해 주므로 자동차 관리 경험이 단순해 짐
1. 자동차 사전 진단 기능 (서비스의 코치 측면)
2. 정비소를 검색하여 자신의 스케줄과 정비 예약 기능 (서비스의 Friendly, Simple 측면)
3. 정비소에서 차량 관리 내역을 핸즈프리로 받아서 기억하는 기능 (서비스의 Simple 측면)
4. 차량 점검 요소 및 시기를 리마인드 시켜주는 기능 (기간은 본인이 세팅) (서비스의 코치, sense of control 측면)
5. 사고 발생시 사고 대처요령을 지식검색을 통하여 알려주는 기능 (서비스의 코치, Simple, Friendly 측면)
[ 자동차 관리 관련 기존 서비스 경험 방식 ] [ 자동차 관리 관련 새로운 서비스 경험 방식 ]
운전자 + 자동차
전문가 (코치)
자동차 정
비 업소
차계부
자동차
운전자
자동차
자동차 정
비 업소
SKT 차량용
1mm 서비스
예약 + 방문 + 설명
상태 확인
상태 등록관리 + 신뢰
방문
사전 진단
SKT 차량용
1mm 서비스
상태 등록관리 + 신뢰
상태 확인 + 문제 파악
예약 + 설명

공통적인 서비스 제공 방식 제안
친구, 보안, 코치의 표면 은유 및 Fun, Simple, Sense of belonging, sense of control, Friendly 의 제공 방식 키워드를 활용한 자동차
관리 서비스의 혁신적인 제공 방식 제안
1. 인간 보이스 제공 기능 (서비스의 Friendly 측면)
2. 음성인식 기능 (서비스의 Simple, Friendly 측면)
3. 시스템 소프트웨어 설치과정이 투명하고 직관적 (서비스의 Simple, Sense of Control, Friendly 측면)
4. 중복 다운로드를 방지하고, 과금 과정 및 취소 과정이 투명 (서비스의 Sense of Control, Friendly 측면)
5. 결정을 재촉하는 듯한 표현 자제 (서비스의 Sense of Control, Friendly, 친구 측면)
6. 상황에서 몇 가지 선택사항을 쉽게 제시 (서비스의 Sense of Control, Friendly 측면 / 그림 참조)
7. 정보 보안과 관련되어 신뢰할 수 있는 시스템 차원의 보안이 투명 (서비스의 보안 측면)
[ 핸드폰 관련 기존 서비스 경험 방식 ] [ 핸드폰 관련 관련 새로운 서비스 경험 방식 ]
처음 설치 과정이 복잡
대금 결제 방식이 다원적
본인의 의사와 상관없이 서비스에 접속
정보 보안에 관하여 불투명
처음 설치 과정이 투명
대금 결제 방식이 투명
최종 결정은 본인이 할 수 있도록
잘못된 결정에 대해서는 환불이 가능하도록
투명한 정보 보호 / 관리

소비자
핸즈
프리
Phase II: 핸즈프리에 개인 스케줄 관리, 인맥 관리 등 관리 기능을 지속적으로 확장하여
관련 서비스 및 컨텐츠를 지속적으로 소비할 수 있도록 함. 서비스 제공 방식이
혁신적이어야 함
마. 서비스 모형 제안 (확산 시기)4. New Service & Strategy
자동차 관리
Seamless Communication
인맥, 정보, 자동차, 비즈니스 관리
기능의 지속적 제공을 통한 확장
Phase 2
[ 서비스 모형 제안 (서비스 확산) ]
개인 스케줄 관리
인맥 관리
정보 관리

4. New Service & Strategy 바. 서비스 제안
서비스 제안 : 개인 스케줄 관리 서비스의 혁신적인 제공 방식 제안
1. 운전자의 상태에 따라서 (장거리 운전, 장시간 대기 중, 잦은 신호 변경 중) 적절한 컨텐츠를 제공해 주는 기능 (서비스의 Fun
측면)
2. 특히 장기간 대기 중에 친구, 친척, 아는 사람의 기념일 등을 검색하게 하여 자투리 시간에 사회적 관계를 더욱 돈독하게 할 수
있는 기능 (서비스의 sense of belonging, Fun 측면)
3. 출근 시간의 라디오 프로그램을 녹음하여 본인의 출근시간에 맞춰 정보 컨텐츠를 제공하는 기능 (서비스의 코치, Fun, Sense of
Belonging 측면)
4. 또한 기대하지 않았던 사람으로부터의 전화는 운전 중이라는 메시지를 전달하여 즐겁지 않은 시간을 모면할 수 있게 하는 기능
(서비스의 코치, 보안 측면)
친구, 보안, 코치의 표면 은유 및 Fun, Simple, Sense of belonging, sense of control, Friendly 의 제공 방식 키워드를 활용한
개인 스케줄 관리 서비스의 혁신적인 제공 방식 제안

4. New Service & Strategy 바. 서비스 제안
서비스 제안 : 인맥 관리 서비스의 혁신적인 제공 방식 제안
친구, 보안, 코치의 표면 은유 및 Fun, Simple, Sense of belonging, sense of control, Friendly 의 제공 방식 키워드를 활용한 인맥
관리 서비스의 혁신적인 제공 방식 제안
1. 통화 내용 저장 및 전송 기능 (서비스의 Simple 측면)
2. 핸드폰 내의 통화 내역 공유 / 지인 리스트 공유 / 스케줄 공유 / 메모 공유 / 비즈니스 정보 공유 (서비스의 Simple 측면)
3. 본인의 블로그와 연결 강화 / 답글 공유 / 음성 답글 기능 (서비스의 Sense of Belonging 측면)
4. 본인의 미니홈피와 연결 강화 / 친구 리스트 공유 / 음성 방명록 답글 기능 (서비스의 Sense of Belonging, Fun 측면)

Contents
1. Introduction
3. Analysis
4. New Service
& Strategy
5. Conclusion
<첨부 자료>
가. 결론
나. 서비스 모형

5. Conclusion
본 사용자 조사를 통하여 확인할 수 있었던 것은 운전자의 자동차 내에서의 ‘사회적 개인화 서비스’
에 대한 내면적 니즈는 ‘기능’ 보다는 ‘제공방식’에 더 치중되어 있다는 점을 발견할 수 있었음
제공방식에 관한 니즈는 감성적 니즈의 형태로 표현되기 때문에 ZMET 방식으로 보다 더 운전자의
내면에 근접하는 니즈를 도출할 수 있음을 확인할 수 있었음
따라서 차량용 1mm 서비스 개발에 있어서는 단순한 기능 (커뮤니케이션, 자동차 관리)의 ‘혁신적인 제공방식
(단순, 즐거움, 친숙함, 소속감, 자의적 조작)의 개발’로 개발 방향을 잡을 필요가 있음
단순한 기능을 제공하는 하드웨어로 본 사용자 조사에서 공통적으로 등장한 핸즈프리는 서비스 엔
트리 포인트로 사용자 이미지와 연계될 가능성이 많음
또한 이를 바탕으로 자동차 관리를 지원하는 서비스와 운전 중 커뮤니케이션을 지원하는 서비스를
우선 제공하고, 추후 인맥관리, 비즈니스 관리, 개인 스케줄 관리 등과 같은 관리 기능이 강화된 서
비스 및 컨텐츠를 제공하여, 컨텐츠를 지속적으로 소비하게 하는 구조를 제안함
가. 결론

5. Conclusion
앞서 말한 서비스의 혁신적 구현/제공을 위해서 핸즈프리를 사용자 매개(Interface)로 하고
인맥관리, 자동차 관리, 비즈니스 관리를 Main Feature로 하는 서비스의 도입을 제안함
나. 서비스 모형
인맥, 정보, 자동차, 비즈니스 관리 기능의 지속적 제공
을 통한 확장
Phase 2
인맥 관리
비지니스 관리
정보 관리
[ 서비스 모형 제안 ]
소비자
Phase 1
기본 기능에 충실한 서비스 개발 + 서비스 제공방식의 혁신
Fun
Simple
Sense of belonging
Sense of control
Friendly
핸즈
프리
자동차 관리 기능
커뮤니케이션 기능
[ 서비스 기능 ]
[ 서비스 제공방식 ]

End of Document

첨부 자료
1. 인터뷰 준비
2. 인터뷰 실시
3. Analysis
가. 사용자 선택 사진 이미지*
나. A day in a life**
* 사용자 선택 사진 이미지: 피험자에게 주제에 대해 1주 정도 숙고하게 한 후, 자신의 느낌이나 생각을 표현해 주는 사진, 그림 등 을
다음의 Page와 같이 이미지를 수집해 오도록 함
** A day in a life: UX Sensitizing에서 도출된 참여자 개인의 일상을 정리 (추후 이것을 인터뷰에서 참여자에게 제시한 후 시나리오
를 도출하도록 유도함)

1. 인터뷰 준비 가. 사용자 선택 사진 이미지
(36,남)
영업사원
출장이 잦음
피험자 B
피험자 피험자가 인터뷰를 위해 사전에 선택한 사진 이미지
(30,여)
강사&주부
원거리 이동
(26,남)
학생
서비스 고관여자
(21,여)
학생
원거리 통학
(28,남)
직업 군인
사무실 근무
(32,여)
교직원
친구들과 잦은 통화
피험자 A
피험자 C
피험자 D
피험자 E
피험자 F

1. 인터뷰 준비
[피험자 A]의 a day in a life – 1 (주중)
[ 피험자 A ] 남, 36, 출장이 잦은 영업사원
[피험자 A – 피험자 B – 피험자 C – 피험자 D – 피험자 E – 피험자 F]
나. A day in a life

1. 인터뷰 준비
[피험자 A]의 a day in a life – 2 (주말)

1. 인터뷰 준비
[피험자 B]의 a day in a life – 1 (주중)
[ 피험자 B ] 여, 30, 강사&주부, 주로 원거리 이동

1. 인터뷰 준비
[피험자 B]의 a day in a life – 2 (주말)

1. 인터뷰 준비
[피험자 C]의 a day in a life
[ 피험자 C ] 남, 26, 학생, 새로운 휴대폰 서비스 고관여자

1. 인터뷰 준비
[피험자 D]의 a day in a life
[ 피험자 D ] 여, 21, 원거리 통학 학생

1. 인터뷰 준비
[피험자 E]의 a day in a life
[ 피험자 E ] 남, 28, 직업 군인, 사무실에서 근무함

1. 인터뷰 준비 나. A day in a life
[피험자 F]의 a day in a life
[ 피험자 F] 여, 32, 교직원, 차에서 친구들과 통화가 잦음

첨부 자료
1. 인터뷰 준비
2. 인터뷰 실시
3. Analysis
Image Collage*
* Image Collage: 피험자가 일상적인 자동차생활에서 사용하는 도구를 인지적인 도구와 사회적인 도구로 나누어 기록하게 함으로
잠재의식 속에 축적된 경험의 표출을 유도함

2. 인터뷰 실시
[ 설명 ] 인간이 개인 영역과 사회 영역에서 각기 다른 역할을 행하게 될 때 인지적 개인화를 위한
도구와 사회적 개인화를 위한 도구로 나눔.( 인지적 개인화 = 기록도구, 정리도구, 사회적
개인화 = 커뮤니케이션, 치장)
. 이 도표에 피험자가 일기에 올렸던 사진과 인터뷰를 위하여 선택해온 이미지들을 이용하
여 해당하는 위치에 이미지를 콜라주 하도록 함
가. Image Collage
인터뷰 과정에서 1) 기록 도구, 2) 정리 도구, 3) 커뮤니케이션 도구, 4) 치장 도구로 구분
된 도표를 만들고, 여기에 사용자 스스로 선택한 이미지를 콜라주하게 한 결과물임

2. 인터뷰 실시
[피험자 A]의 Image Collage
가. Image Collage

2. 인터뷰 실시
[피험자 B]의 Image Collage
가. Image Collage

2. 인터뷰 실시
[피험자 C]의 Image Collage
[ 피험자 C ] 남, 26, 학생, 새로운 휴대폰 서비스 고관여자
가. Image Collage

2. 인터뷰 실시
[피험자 D]의 Image Collage
[ 피험자 D ] 여, 21, 원거리 통학 학생
가. Image Collage

2. 인터뷰 실시
[피험자 E]의 Image Collage
[ 피험자 E ] 남, 28, 직업 군인, 사무실에서 근무함
가. Image Collage

2. 인터뷰 실시 가. Image Collage
[피험자 F]의 Image Collage
[ 피험자 F ] 여, 32, 교직원, 차에서 친구들과 통화가 잦음

첨부 자료
1. 인터뷰 준비
2. 인터뷰 실시
3. Analysis
가. 서비스 개념도*
나. Consensus Map**
* 서비스 개념도: 디자이너와 기획자의 회의를 통한 스크립트를 분석하여 도출한 아이디어를 분석한 1차적인 분석도표
** Consensus Map: 목표집단이 공유하고 있는 사고와 감정구조를 나타내어주는 개념도표로서 2인 1조로 실시된 개별 인터뷰의 결
과에 따라 만든 Consensus Map을 최종적인 하나의 Consensus Map으로서 종합하여 나타냄

3. Analysis 가. 서비스 개념도
디자이너와 기획자간 회의를 통한 스크립트를 분석하여 도출한 아이디어를 분석한 1차적
인 분석도표임

3. Analysis 나. Consensus Map
[인터뷰 그룹 1]의 결과에 따라 작성된 Raw Map Data임(단순 도표 이름이 아닌 내용 설
명 요망—이하 2개 그림도 동일)
[인터뷰A – 인터뷰B – 인터뷰C]
[ 인터뷰 그룹 1] A씨 – 남,36,출장이 잦은 영업사원 │ B씨 – 여,30,강사&주부,주로 원거리 이동

3. Analysis
[인터뷰 그룹 2]의 결과에 따라 작성된 Raw Map Data임
[ 인터뷰 그룹 2] C씨 – 학생, 새로운 휴대폰 서비스 고관여자 │ D씨 – 여,30, 원거리 통학 학생
나. Consensus Map

3. Analysis
[인터뷰 그룹 3]의 결과에 따라 작성된 Raw Map Data임
[ 인터뷰 그룹 3] E씨 – 남,28, 직업 군인,사무실에서 근무 │ F씨 – 여,32, 교직원, 차에서 친구들과 통화가 잦음
나. Consensus Map

차량용 1mm 서비스 사용자 조사 최종보고서[1].060125.ver 0.952

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