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Comment développer la Fidélité
de ses clients tout en
augmentant sa rentabilité ?



Frédéric CANEVET – Chef de Marchés CRM & Gestion
Cédric Meyer – Consultant Chargé de Projets CRM
Au Sommaire


• Sage & le CRM (2 mins)

• Partie 1 : Les mécanismes de la fidélité (10 mins)

• Partie 2 : Les Fondamentaux de la Fidélisation (15 mins)

• Partie 3 : La fidélité & la Rentabilité (15   mins)


• Conclusion   (3 mins)




     2
Sage, leader des Logiciels de Gestion…

                                               3ième Editeur mondial de logiciels de gestion
       Sage France (Septembre 2010)

329 millions d'euros de chiffre d'affaires     N°1 du CRM en France
600 000 entreprises clientes
                                               13 500 entreprises équipées en CRM
2 500 employés
3 500 partenaires revendeurs et intégrateurs
                                               Une gamme de produits de la PME à la MGE

                                                Les Solutions pour vous accompagner dans
                                               votre croissance
Parce que chaque entreprise est unique…
Interactions     Objectifs            Besoins
   Clients



                                                        MGE
                                                         X3
Many / many




                                       Gestion de la     PME
Many / one     Optimiser l’activité      Relation
               Des Services              Clients       Sage 100
               Opérationnels




 One / many

                                                        Solos
                Disposer d’un         Gestion
                Référentiel           de Contacts
                                                         Ciel
                Client

One / one
La fidélisation au microscope

• 5% de rétention = 25% à 55% d’augmentation
  des bénéfices (Bain & Cie)

• Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que
  de fidéliser

• 68% des clients vous quittent par manque de
  contact plutôt que pour tout autres raisons
  (Sage).

• 98% des clients mécontents ne se plaignent
  jamais, ils se contentent de vous quitter (P.
  Fisk – Customer Genius)

• 75 % des expériences négatives n’ont aucun
  rapport avec le produit.


     5
La Pyramide de fidélisation
Partie 1
Les Mécanismes de la Fidélité
Analyser les points d’interactions
L’opinion du client ne se fait pas que dans le
 produit et les services :
                                           Marque &
                                             logo
                            Salons,                              Presse
                             JPO

                                                                              Brochures
              Partenaires                                                        …




          Recrutement                                                                    Forum, Avis


                                          Clients
            Service
            clients                      Prospects                                    Design &
                                                                                     packaging


             Personnel
                                                                                  Pubs off
                                                                                    line
                                                                                                   Il faut une
                      Site Web                                        Marketing direct             cohérence !
                                      Locaux          Distributeurs
   8
Qu’est-ce que la fidélité ?

Les clients ne partent pas forcément pour une
 raison spécifique…

Mais souvent parce que rien ne les motive à
 rester..


 La fidélité est un sentiment : la perception fait la
 différence (Messages – Forme - Compréhension).
Ce que vous pensez - Ce que vous écrivez / dites - Ce que
                     le client perçoit

 Avoir une relation régulière, ciblée et efficace avec
 vos clients, optimise le Patrimoine Client.

 Dans une optique de rentabilité pour pérenniser le
 programme
Fidéliser c’est proposer le
meilleur produit ?

Fidéliser n’est pas (forcément)
  proposer le meilleur produit:
•   L’achat c’est de l’émotionnel (design,
    discours…) et de la logique…
•   Ne pas sur promettre et décevoir !

•   Comprendre les difficultés et les besoins,
    et y répondre

•   Lors d’un moment de vérité faire un effort
    supplémentaire (extra mile).


 Ne pas fidéliser uniquement sur la notion
  de prix !
Connaître ses clients

Historiser les échanges :
•   Ecouter les besoins & attentes
•   Besoins, conditions, appels, emails…

Etre proactif :
•   Ne pas laisser un client sans nouvelle, laisser
    pourrir une situation, laisser un client
    orphelin…
•   Répondre rapidement aux demandes, dans
    l’entreprise et sur le terrain.




 Le client a toujours raison… il vous
  pouvez lui faire reconnaître qu’il a tort…
Connaitre ses clients




    12
Le CRM 2.0 passe à la vision 3D
Les Media Sociaux au coeur du CRM
Social CRM : intégrer une communication multicanaux (Twitter, SMS…)
Analyser la fidélité
Avant de vouloir fidéliser il faut déjà connaitre ses clients

L’émotionnel avec les Clients Types (Persona)
   • Le Story Telling : Kevin, 25 ans, il habite un appartement…

   • Se placer dans la situation de ses clients, le client achète pour ses raisons…
   pas pour les vôtres…

Le Rationnel avec les Analyses statistiques
   • Loi de Pareto (80/20) / ABCD / Revenu Fréquence Montant

• Mais aller au-delà des statistiques :
 • Les statistiques cachent l’émotion (importance des pbs…)

 • Effectuer des appels proactifs « non commerciaux »

 • Penser long terme et non courte terme (temps d’appel…)

 Tourner son entreprise vers la satisfaction clients
    15
Profiling : La Méthode SONCAS
Expérience client extraordinaire

                           ECE = (P – A) x E
– P : la perception : le réel et le subjectif
– A : les attentes : ne pas survendre pour ne pas décevoir
– E : l’émotion : créée par la surprise et la personnalisation => mémorisation

                                    Forte attente


                       Déçu                          Satisfait

      Utilisation                                                     Utilisation
      moyenne                                                         Excellente



                     Normal
                                                      FAN !
     17
                                    Faible attente
Mesurer la satisfaction au fil de l’eau


Automatiser la mesure de la satisfaction :
 – Enquête automatique & ponctuelles : Email / Tél / …

 – Analyse des problèmes les plus fréquent… et leur coût !

 – Mesurer les différences pour analyser les dissonances :
   • Ce qui perçu par l’entreprise et ce qui est perçu par les clients

   • Ce qui est jugé comme important pour les clients, et leur niveau de satisfaction

 – Qualification au fil de l’eau via les contacts avec les collaborateurs de
   l’entreprises


 Le minimum de satisfaction pour un produit est de 80 à 90%... En
 dessous il y a des problèmes !
Gérer la Pression Marketing


Gestion & analyse des désabonnements:
 – Analyser les réactions, les désabonnements…

 – Plan de communication prédéfinis (nb msg
   /mois)


Optimiser les canaux de communication
 – Trigger Marketing

 – Multicanal : emailing, téléphone, mailing…



 Le bon message au bon moment,
 personnalisé à la bonne personne !
Partie 2
Les Fondamentaux de la Fidélisation !
Proposer un produit et un service de qualité
Vendre un mauvais produit / service devient difficile:
    •eRéputation
    •Saturation des marchés

Améliorer la qualité de services
• Apprendre une culture de l’écrit : Rapports de visites, suivis…
• Suivi des affaires pendants les absences, congés…
• Conserve la mémoire commerciale de l’entreprise en cas de départ (démissions…).
• Evite les : où en étions-nous…, pourriez vous rappeler plus tard….
• Capitaliser le savoir : Base de connaissances, Solution automatiques…
• Constance des réponses (procédure, solutions…)
• Préciser en amont ce que l’on peut faire ne pas faire

 Mettre en place une organisation apprenante
Professionnaliser son Service Clients




  22
Exemple : surveiller son eRéputation

- La gestion de votre eRéputation : Social media…
- La Veille Concurrentielles: Corporama, nomination.fr, Google Alerts…
Optimiser son service clients


- Offrir la qualité de service attendue
- Courtoisie, vocabulaire… des opérateurs
- Ecoute du client et compréhension de ses pbs
- Réactivité                                                     Mémoire


- Qualité & constance des réponses
- Mémorisation des échanges                                       Fiabilité

- Valider que la réponse convient
- Soigner le fond et la forme
                                                     Assurance                Réactivité
-…

                                                      Ecoute                  Politesse




                                                                                           Compéten
                                          Empathie               Constance
                                                                                             ces
Récompenser et reconnaitre

Créer de la relation avec ses clients :

•   Donner l’impression au client qu’il est privilégié :
     •   Offre spéciales,
     •   Interlocuteur privilégié
     •   Club VIP
     •   Ventes Privées…


•   Etre proche de lui : personnalisation des
    messages, newsletters personnalisées…

 Placer l’humain au centre de la relation
Miser sur le bouche à oreille


                                               Prospects et non
                                                consommateurs
Programme de Parrainage:
•   Faire une offre gagnant / gagnant:
     •   Pour le parrain, Pour le filleul et
         pour l’entreprise.
                                                Clients passifs
     •   Des cadeaux plutôt que des
         remises
Détecter ses Ambassadeurs                       Communauté
                                                   active
•   Les défenseurs de la marque
•   Témoignages clients

                                                Ambassadeurs



                                                   Salariés
Le programme de parrainage / fidélisation

Réussir son programme de fidélisation :
•   Répondre à une stratégie
•   Etre simple et être un levier de CA
•   Le client, l’entreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte
•   La rentabilité et le ROI doivent obligatoirement être pris en compte
•   Etre soutenu par l’entreprise
•   Doit avoir un objectif long terme et relationnel


Ce n’est PAS :
•   Mettre en place une carte de fidélité ou un cumul de points
•   Distribuer des cadeaux sans ROI
Partie 3
Acquérir la fidélité de ses clients et
    améliorer sa rentabilité !
S’adapter aux clients
Utiliser de nouveaux canaux de
communication:
   •SMS, tweets, chat…
   •Aller au-delà de la relation transactionnelle
   pour aller vers la CONVERSATION
   •CTI : Affichage des fiches, boucles d’attente…
   • Nouveaux Terminaux


Développer son C.A via de nouveaux
services :
   • Délais de réponses garantis
   • Assistance par email, par chat…


 Tourner son entreprise vers les besoins de
clients
L’enregistrement d’information multicanaux
La flexibilité avec la saisie sur iPad : libre service, assisté, borne…
Les services, générateur de C.A.

   Procédure d’escalade & SLA
   Proposer de nouveaux Services
Fidéliser c’est retenir tous les clients ?

C’est surtout construire une relation durable et personnalisée:
•   Newsletter, offres anniversaires, promos exclusives…
•   Chaines de fidélisation

Développer les clients à potentiel
•   Repérer ses « meilleurs » clients
•   Mettre en place des politique d’upsell et de crossell

Relancer les clients qui deviennent inactifs
•   Faire un point mensuel / trimestriel
•   Organiser des évènements
•   Créer des groupes et segmenter


 Retenir les bons clients, détecter des opportunités…
Piloter l’activité et les ventes
Comprendre pour agir
- ROI
- Pareto
-…

Anticiper pour effectuer des prévisions
-   Inactif
- Zones Froides
- …
La mise en place du récurrent
  Le récurrent et la vente de nouveaux produits & Services
Vous avez toujours une seconde chance

Un client mécontent n’est pas perdu: Il sera
plus compliqué à convaincre… mais il vous
donnera une seconde chance.



    • Récupérer le client lors de sa démarché de départ


    • Reconquérir ses clients perdus



 Mettre en place une politique réduisant le taux
de déperdition
En Conclusion…

• Fidéliser ses clients est devenu plus que jamais indispensable
• Il est nécessaire de mettre en place dès maintenant une stratégie
• Il faut des outils pour gérer gagner la fidélité en repensant son marketing
• Mettre en place du récurrent via les services
Développez votre Business !
            Les Guides Pratiques et Livres Blancs !

• Les 5 étapes pour réussir vos opérations de prospection.

• Les Bonnes Pratiques pour exploiter à 100% sa base clients !

• Les Bonnes Pratiques du Service Clients

• Les règles d’Or pour réussir son Projet CRM

                        Sur www.SageCRMSolutions.fr
« On ne vend plus aux clients… ce sont
eux qui décident d’acheter ou pas vos
produits »

 Rendez-vous sur le Stand Sage
  Démonstrations de nos solutions de CRM
                www.Sage.fr
   38

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Comment développer la Fidélité de ses clients tout en augmentant sa rentabilité ?

  • 1. Comment développer la Fidélité de ses clients tout en augmentant sa rentabilité ? Frédéric CANEVET – Chef de Marchés CRM & Gestion Cédric Meyer – Consultant Chargé de Projets CRM
  • 2. Au Sommaire • Sage & le CRM (2 mins) • Partie 1 : Les mécanismes de la fidélité (10 mins) • Partie 2 : Les Fondamentaux de la Fidélisation (15 mins) • Partie 3 : La fidélité & la Rentabilité (15 mins) • Conclusion (3 mins) 2
  • 3. Sage, leader des Logiciels de Gestion… 3ième Editeur mondial de logiciels de gestion Sage France (Septembre 2010) 329 millions d'euros de chiffre d'affaires N°1 du CRM en France 600 000 entreprises clientes 13 500 entreprises équipées en CRM 2 500 employés 3 500 partenaires revendeurs et intégrateurs Une gamme de produits de la PME à la MGE Les Solutions pour vous accompagner dans votre croissance
  • 4. Parce que chaque entreprise est unique… Interactions Objectifs Besoins Clients MGE X3 Many / many Gestion de la PME Many / one Optimiser l’activité Relation Des Services Clients Sage 100 Opérationnels One / many Solos Disposer d’un Gestion Référentiel de Contacts Ciel Client One / one
  • 5. La fidélisation au microscope • 5% de rétention = 25% à 55% d’augmentation des bénéfices (Bain & Cie) • Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que de fidéliser • 68% des clients vous quittent par manque de contact plutôt que pour tout autres raisons (Sage). • 98% des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter (P. Fisk – Customer Genius) • 75 % des expériences négatives n’ont aucun rapport avec le produit. 5
  • 6. La Pyramide de fidélisation
  • 7. Partie 1 Les Mécanismes de la Fidélité
  • 8. Analyser les points d’interactions L’opinion du client ne se fait pas que dans le produit et les services : Marque & logo Salons, Presse JPO Brochures Partenaires … Recrutement Forum, Avis Clients Service clients Prospects Design & packaging Personnel Pubs off line Il faut une Site Web Marketing direct cohérence ! Locaux Distributeurs 8
  • 9. Qu’est-ce que la fidélité ? Les clients ne partent pas forcément pour une raison spécifique… Mais souvent parce que rien ne les motive à rester..  La fidélité est un sentiment : la perception fait la différence (Messages – Forme - Compréhension). Ce que vous pensez - Ce que vous écrivez / dites - Ce que le client perçoit  Avoir une relation régulière, ciblée et efficace avec vos clients, optimise le Patrimoine Client.  Dans une optique de rentabilité pour pérenniser le programme
  • 10. Fidéliser c’est proposer le meilleur produit ? Fidéliser n’est pas (forcément) proposer le meilleur produit: • L’achat c’est de l’émotionnel (design, discours…) et de la logique… • Ne pas sur promettre et décevoir ! • Comprendre les difficultés et les besoins, et y répondre • Lors d’un moment de vérité faire un effort supplémentaire (extra mile).  Ne pas fidéliser uniquement sur la notion de prix !
  • 11. Connaître ses clients Historiser les échanges : • Ecouter les besoins & attentes • Besoins, conditions, appels, emails… Etre proactif : • Ne pas laisser un client sans nouvelle, laisser pourrir une situation, laisser un client orphelin… • Répondre rapidement aux demandes, dans l’entreprise et sur le terrain.  Le client a toujours raison… il vous pouvez lui faire reconnaître qu’il a tort…
  • 13. Le CRM 2.0 passe à la vision 3D
  • 14. Les Media Sociaux au coeur du CRM Social CRM : intégrer une communication multicanaux (Twitter, SMS…)
  • 15. Analyser la fidélité Avant de vouloir fidéliser il faut déjà connaitre ses clients L’émotionnel avec les Clients Types (Persona) • Le Story Telling : Kevin, 25 ans, il habite un appartement… • Se placer dans la situation de ses clients, le client achète pour ses raisons… pas pour les vôtres… Le Rationnel avec les Analyses statistiques • Loi de Pareto (80/20) / ABCD / Revenu Fréquence Montant • Mais aller au-delà des statistiques : • Les statistiques cachent l’émotion (importance des pbs…) • Effectuer des appels proactifs « non commerciaux » • Penser long terme et non courte terme (temps d’appel…)  Tourner son entreprise vers la satisfaction clients 15
  • 16. Profiling : La Méthode SONCAS
  • 17. Expérience client extraordinaire ECE = (P – A) x E – P : la perception : le réel et le subjectif – A : les attentes : ne pas survendre pour ne pas décevoir – E : l’émotion : créée par la surprise et la personnalisation => mémorisation Forte attente Déçu Satisfait Utilisation Utilisation moyenne Excellente Normal FAN ! 17 Faible attente
  • 18. Mesurer la satisfaction au fil de l’eau Automatiser la mesure de la satisfaction : – Enquête automatique & ponctuelles : Email / Tél / … – Analyse des problèmes les plus fréquent… et leur coût ! – Mesurer les différences pour analyser les dissonances : • Ce qui perçu par l’entreprise et ce qui est perçu par les clients • Ce qui est jugé comme important pour les clients, et leur niveau de satisfaction – Qualification au fil de l’eau via les contacts avec les collaborateurs de l’entreprises  Le minimum de satisfaction pour un produit est de 80 à 90%... En dessous il y a des problèmes !
  • 19. Gérer la Pression Marketing Gestion & analyse des désabonnements: – Analyser les réactions, les désabonnements… – Plan de communication prédéfinis (nb msg /mois) Optimiser les canaux de communication – Trigger Marketing – Multicanal : emailing, téléphone, mailing…  Le bon message au bon moment, personnalisé à la bonne personne !
  • 20. Partie 2 Les Fondamentaux de la Fidélisation !
  • 21. Proposer un produit et un service de qualité Vendre un mauvais produit / service devient difficile: •eRéputation •Saturation des marchés Améliorer la qualité de services • Apprendre une culture de l’écrit : Rapports de visites, suivis… • Suivi des affaires pendants les absences, congés… • Conserve la mémoire commerciale de l’entreprise en cas de départ (démissions…). • Evite les : où en étions-nous…, pourriez vous rappeler plus tard…. • Capitaliser le savoir : Base de connaissances, Solution automatiques… • Constance des réponses (procédure, solutions…) • Préciser en amont ce que l’on peut faire ne pas faire  Mettre en place une organisation apprenante
  • 23. Exemple : surveiller son eRéputation - La gestion de votre eRéputation : Social media… - La Veille Concurrentielles: Corporama, nomination.fr, Google Alerts…
  • 24. Optimiser son service clients - Offrir la qualité de service attendue - Courtoisie, vocabulaire… des opérateurs - Ecoute du client et compréhension de ses pbs - Réactivité Mémoire - Qualité & constance des réponses - Mémorisation des échanges Fiabilité - Valider que la réponse convient - Soigner le fond et la forme Assurance Réactivité -… Ecoute Politesse Compéten Empathie Constance ces
  • 25. Récompenser et reconnaitre Créer de la relation avec ses clients : • Donner l’impression au client qu’il est privilégié : • Offre spéciales, • Interlocuteur privilégié • Club VIP • Ventes Privées… • Etre proche de lui : personnalisation des messages, newsletters personnalisées…  Placer l’humain au centre de la relation
  • 26. Miser sur le bouche à oreille Prospects et non consommateurs Programme de Parrainage: • Faire une offre gagnant / gagnant: • Pour le parrain, Pour le filleul et pour l’entreprise. Clients passifs • Des cadeaux plutôt que des remises Détecter ses Ambassadeurs Communauté active • Les défenseurs de la marque • Témoignages clients Ambassadeurs Salariés
  • 27. Le programme de parrainage / fidélisation Réussir son programme de fidélisation : • Répondre à une stratégie • Etre simple et être un levier de CA • Le client, l’entreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte • La rentabilité et le ROI doivent obligatoirement être pris en compte • Etre soutenu par l’entreprise • Doit avoir un objectif long terme et relationnel Ce n’est PAS : • Mettre en place une carte de fidélité ou un cumul de points • Distribuer des cadeaux sans ROI
  • 28. Partie 3 Acquérir la fidélité de ses clients et améliorer sa rentabilité !
  • 29. S’adapter aux clients Utiliser de nouveaux canaux de communication: •SMS, tweets, chat… •Aller au-delà de la relation transactionnelle pour aller vers la CONVERSATION •CTI : Affichage des fiches, boucles d’attente… • Nouveaux Terminaux Développer son C.A via de nouveaux services : • Délais de réponses garantis • Assistance par email, par chat…  Tourner son entreprise vers les besoins de clients
  • 30. L’enregistrement d’information multicanaux La flexibilité avec la saisie sur iPad : libre service, assisté, borne…
  • 31. Les services, générateur de C.A. Procédure d’escalade & SLA Proposer de nouveaux Services
  • 32. Fidéliser c’est retenir tous les clients ? C’est surtout construire une relation durable et personnalisée: • Newsletter, offres anniversaires, promos exclusives… • Chaines de fidélisation Développer les clients à potentiel • Repérer ses « meilleurs » clients • Mettre en place des politique d’upsell et de crossell Relancer les clients qui deviennent inactifs • Faire un point mensuel / trimestriel • Organiser des évènements • Créer des groupes et segmenter  Retenir les bons clients, détecter des opportunités…
  • 33. Piloter l’activité et les ventes Comprendre pour agir - ROI - Pareto -… Anticiper pour effectuer des prévisions - Inactif - Zones Froides - …
  • 34. La mise en place du récurrent Le récurrent et la vente de nouveaux produits & Services
  • 35. Vous avez toujours une seconde chance Un client mécontent n’est pas perdu: Il sera plus compliqué à convaincre… mais il vous donnera une seconde chance. • Récupérer le client lors de sa démarché de départ • Reconquérir ses clients perdus  Mettre en place une politique réduisant le taux de déperdition
  • 36. En Conclusion… • Fidéliser ses clients est devenu plus que jamais indispensable • Il est nécessaire de mettre en place dès maintenant une stratégie • Il faut des outils pour gérer gagner la fidélité en repensant son marketing • Mettre en place du récurrent via les services
  • 37. Développez votre Business ! Les Guides Pratiques et Livres Blancs ! • Les 5 étapes pour réussir vos opérations de prospection. • Les Bonnes Pratiques pour exploiter à 100% sa base clients ! • Les Bonnes Pratiques du Service Clients • Les règles d’Or pour réussir son Projet CRM Sur www.SageCRMSolutions.fr
  • 38. « On ne vend plus aux clients… ce sont eux qui décident d’acheter ou pas vos produits » Rendez-vous sur le Stand Sage  Démonstrations de nos solutions de CRM www.Sage.fr 38