Case study over hoe Oxyplast waarde co-creëert met haar klanten.

1. bizz
OXYPLAST DENKT MEE OVER HET PRODUCT VAN DE KLANT
E
en paar weken geleden zat ik
bij een klant die plots zijn hele
strategie aan me verklapte.
Twee uur lang heeft hij met
mij gepraat over zijn groeiam-
bities en overnameplannen.” Nico Van-
houtte is salesmanager bij Oxyplast, een
Gents bedrijf dat poeders voor lakverf
maakt. Hij staat al elf jaar in het vak,
maar nooit eerder had hij zo’n gesprek.
“Ik dacht: straks legt hij hier nog zijn
cijfers op tafel.” Tegelijk wist Nico dat
dit geen toeval was, maar het resultaat
van zijn nieuwe verkoopaanpak.
In 2014 vierde Oxyplast zijn veertig-
ste verjaardag. Ooit was het bedrijf een
van de weinige in Europa die poederlak
produceerden, maar met de jaren ver-
schenen de concurrenten. “Poederlak is
niet moeilijk te maken”, zegt Karl Pint,
die bevoegd is voor de Europese ver-
koop en marketing bij Oxyplast.
“Bovendien zijn de prijs en de kwaliteit
zowat overal gelijk. Dus moet je je op
een andere manier onderscheiden. Dat
is makkelijker gezegd dan gedaan.”
Ondertussen is Oxyplast opgegaan in
het Canadese Protech, een groep met
zes fabrieken in Noord-Amerika en
twee in Europa, waarvan Oxyplast de
belangrijkste is. Pint: “We bekleden een
unieke positie, tussen de lokale spelers
en de multinationals in. We zijn flexibe-
ler en staan dichter bij de klant dan de
multinationals, maar we hebben meer
gespecialiseerde kennis en een bredere
afzetmarkt dan onze lokale concurren-
ten. De kunst bestaat erin die troeven in
een verkoopstrategie om te zetten.”
Verkooppraatjes
Karl volgde een sessie over co-creatie
in de verkoop bij salesexpert Regis
Lemmens aan Hogeschool Gent. Lem-
mens lanceerde met de Cranfield
Management School een onderzoek
over de toekomst van de verkoop. Sales
Management 2020 stelt de vraag hoe
een effectieve verkoopstrategie er bin-
nen vijf jaar moet uitzien. Het besluit is
dat klassieke verkooppraatjes niet lan-
ger opbrengen. De klanten hebben
daarentegen behoefte aan strategische
samenwerking. Ze zoeken leveranciers
die niet enkel hun product willen slij-
ten, maar hun kennis en kunde ter
beschikking willen stellen om hun
bedrijf mee uit te bouwen.
Regis Lemmens: “Co-creatie brengt
een strategische partnerband tussen de
leverancier en de klant tot stand. De
verkoop van het product is geen doel op
zich meer, maar een middel om veel
meer te bereiken. Klanten beschouwen
KLASSIEKEVERKOOPPRAATJES
BRENGENNIETMEEROPWat als de verkoper niet langer zijn product verkoopt, maar meedenkt over het
product van de klant? Dan worden leverancier en klant strategische partners,
zoals bij de Gentse producent van poederlak en poedercoating Oxyplast.
GOELE GEERAERT, FOTOGRAFIE JELLE VERMEERSCH
≤
102 11 JUNI 2015 WWW.TRENDS.BE
“
“De verkoop van het
product is geen doel meer
op zich, maar een middel
om veel meer te bereiken”
Regis Lemmens
DocRoom

2. KARL PINT
“We werken in een sfeer
van vertrouwen aan
een gemeenschappelijk
doel: de versterking van
onze concurrentiepositie.”
DocRoom

3. hun leverancier als een cruciale partner
voor de ontwikkeling van hun bedrijf.”
“Al onze geslaagde projecten uit het
verleden zijn door co-creatie ontstaan”,
zegt Karl Pint. “De klant legde telkens
zijn probleem voor en wij probeerden
daar een antwoord op te formuleren.
De architect van het Antwerpse MAS
zocht bijvoorbeeld een lak die de meta-
len leuningen, ramen en deuren een
gestructureerd maar toch een metallic
uitzicht gaf. Of voor het racecircuit van
Abu Dhabi werd gezocht naar verf die
er goed uitzag, maar ook hoge tempera-
turen en zandstormen kon weerstaan.”
Maar volgens Regis Lemmens moesten
Pint en zijn team nog een stap verder
gaan. “Bij co-creatie wacht je niet op de
klant. Je polst zelf naar zijn strategi-
sche uitdagingen en bekijkt samen hoe
je die kunt aanpakken.”
Dertig concurrenten
“Wat zijn uw uitdagingen voor de
komende jaren? Hoe kan Oxyplast
daartoe bijdragen?” Die vraag zouden
de verkopers moeten stellen als ze bij
een klant aanbellen. Die les legde Pint
aan zijn dertienkoppige verkoopteam
voor. Niet iedereen reageerde enthou-
siast. De verkopers uit Oost-Europa
hadden te veel klanten. Zij zaten niet te
wachten op een nieuwe strategie. Hun
collega’s uit West-Europa zagen wel
wat in co-creatie. Nico Vanhoutte: “De
competitie in de West-Europese landen
is slopend. Alleen al in Duitsland zijn er
dertig concurrenten. Misschien konden
we ons onderscheiden door te co-creë-
ren?”
Daarom werd Regis Lemmens uitge-
nodigd voor een reeks workshops. Het
team ging heel praktisch aan de slag.
De eerste stap was het overleg met de
klant. Vanhoutte: “Wij konden het nut
van co-creatie wel zien, maar zag de
klant zo’n samenwerking ook zitten?”
Oxyplast deelt zijn klanten op in twee
groepen. De loonlakkers werken in
opdracht van een derde klant, die zijn
producten niet zelf kan lakken. En de
inhouse lakkers zijn ondernemingen die
over hun eigen lakstraat beschikken.
Vooral die eerste groep zag co-creatie
wel zitten. Nico Vanhoutte: “We
bespraken hun grote uitdagingen en
probeerden die te koppelen aan onze
knowhow en competenties. De verkoop
van ons product, de poederlak, kwam
pas op het einde ter sprake. De ham-
vraag was hoe we de business van de
klant beter konden doen draaien.”
Oxyplast ontdekte dat zijn klanten
behoefte hadden aan kennis. Kennis
over de poederlak zelf, maar ook over
het lakproces. Wanneer heeft de lak
een optimaal effect? Welke voorbehan-
deling heeft het basismateriaal dan
nodig? Pint: “We hadden rond verschil-
lende van die vragen al opleidingen
georganiseerd, maar een meer alge-
mene bezorgdheid van de klanten was
de rendabiliteit van hun onderneming.
Daarom hebben we een Efficiency Scan
ontworpen, waarmee de hele lakstraat
— van voorbehandeling tot productver-
pakking — onder de loep wordt geno-
men.” Voor de ontwikkeling van de
scan werden naast het verkoopteam
ook de kwaliteitsmanager, de produc-
tiemanager en het businessdevelop-
mentteam van Oxyplast ingeschakeld.
“De nieuwe verkoopstrategie heeft ook
een impact op de rolverdeling in onze
eigen organisatie”, zegt Karl Pint.
Copernicaanse revolutie
Een belangrijke verandering was,
volgens Regis Lemmens, de samenwer-
king tussen de verkoop en de marke-
ting. Naast de ontwikkeling van de scan
organiseert Oxyplast samen met de
loonlakkers ook evenementen over
innovaties in de poederlaktechnologie
en de mogelijkheden ervan. Zij kunnen
dan de eindklanten — de architect, de
projectontwikkelaar, de aannemer —
over de techniek en de mogelijkheden
van de poederlak informeren. De orga-
nisatie van de evenementen is vooral
een taak voor de marketingafdeling van
Oxyplast.
Regis Lemmens: “Klassiek zet de
marketing een product in de markt.
Daarmee gaan de verkopers op pad. Nu
doet de verkoper de eerste stap, door de
strategische behoeften van de klant te
traceren. Nadien wordt de marketing
ingezet om daaraan tegemoet te komen.
Spreek gerust van een Copernicaanse
revolutie in de posities van sales en
marketing.”
Karl Pint vult aan: “Terwijl onze
marketingafdeling zich vroeger vooral
op beurzen en advertenties concen-
treerde, organiseert ze zich nu meer
rond de twee nieuwe verkoopservices
— scans en evenementen. Ze zal helpen
bij de uitwerking van evenementen en
de ontwikkeling van opleidings- en pre-
sentatiemateriaal, die de verkoopafde-
ling nodig heeft om in te spelen op de
vraag van de klant.”
Sfeer van vertrouwen
Of co-creatie voor Oxyplast rendeert?
Het is nog wat te vroeg om daarover te
oordelen, maar Karl Pint heeft er alle
vertrouwen in. “Je voelt het aan de
feedback van de klanten. We werken in
een sfeer van vertrouwen aan een
gemeenschappelijk doel: de versterking
van onze concurrentiepositie.” Volgens
Nico Vanhoutte kreeg het verkoopteam
een positieve boost. “Vroeger wist je
niet meer hoe je je boodschap op een
originele manier kon brengen om op te
vallen naast alle concurrenten. Nu kom
je met een heel ander verhaal, waarbij
je de klant ook menselijker benadert. Je
wil hem helpen zijn business uit te bou-
wen. Dat resulteert in heel andere
gesprekken, waarin klanten je over hun
problemen en ambities vertellen. In het
begin ben je verrast, maar dan bedenk
je: dit was eigenlijk heel aangenaam.
Die klant ziet me niet langer als een
verkoper, maar wel als een strategische
partner.” z
≤
bizz verkoop
104 11 JUNI 2015 WWW.TRENDS.BE
OXYPLAST BELGIUM Bron: Trendstop.be
In duizend euro 2013 2012 2011
Omzet 27.297,4 29.873,0 24.838,5
Cashflow 1017,2 1335,8 1660,6
Winst boekjaar 335,9 617,6 899,4
Eigen middelen 7459,9 7124,0 6506,4
“Bij co-creatie wacht je
niet op de klant. Je polst
zelf naar zijn strategische
uitdagingen en bekijkt
samen hoe je die kunt
aanpakken”
Regis Lemmens
DocRoom