Accès au marché : comment explorer, segmenter et construire une stratégie actionnable

1. EM LYON – ACCÈS AU MARCHÉ

2. Construire sa colonne vertébrale
Equipe
Identité Problème
client
Mission
Business Plan Go 2 Market &
pipe
Orga &
process
Com’
dvt marque
Business
model
Marchés
Vision
2

3. QUE SAVEZ VOUS ?

4. SEGMENTATION - CIBLAGE
SUSPECT n°1
SUSPECT n°2
SUSPECT n°3

5. A QUI VENDEZ VOUS ?
• Je vais prendre 10% de part de marché
• Je cible tout le monde
• Les clients vont venir tout seul

6. LA DURE RÉALITÉ
• PERSONNE NE VOUS ATTEND !
• VOUS DEVEZ OFFRIR UN INCRÉMENT
SIGNIFICATIF DE VALEUR POUR VOS
CLIENTS
• VOUS DEVEZ CONCENTRER VOS
FORCES

7. CHANGEZ DE MÉTHODESEGMENTATION : CHANGEZ DE MÉTHODE
S1
S2
S3
S4

8. Homme / Parisien / 18 – 30 ans / CSP +
MÊME SEGMENT ?

9. UN BON SEGMENT
• IDENTIFIABLE = NOMMABLE
• PARTAGEANT LES MÊMES
PROBLÈMES
• AYANT LES MÊMES COMPORTEMENT
D’ACHAT

10. CHOISIR DES CRITÈRES
ACTIVABLES
Va souvent voir des
concerts
Se déplace en vélo
Regarde des séries
sur Internet
Passe beaucoup de
temps dans le train
Fait attention à ce
qu’il mange

11. DANS LA TÊTE DES CLIENTS

12. MATRICE DE SEGMENTATION

13. JE FAIS DU
SPORT EXTREME
JE VEUX
GARDER UNE
TRACE DE MES
EXPLOITS
JE MET
BEAUCOUP
D’ARGENT DANS
MON MATÉRIEL
J’ADMIRE LES
PROS
GOPRO, SEGMENT N°1 : LE FOU D’ADRENALINE
J’AI BEAUCOUP
D’AMIS

14. GOPRO – STRATEGIE
0€
WHAOU !!!

15. GOPRO – STRATEGIE
WHAOU BIS
!!!

16. RED BULL ???GUERILLA RED BULL
FÉTARDS JUSQU’AU BOUT DE LA NUIT :
“CANETTE DANS LES POUBELLE !!!”

17. ET VOUS ?

18. Copyright Emmanuel Gonon - @ EML Executive Development - la filiale de formation continue d’EM LYON Business School
Collecte
d’informations

19. Cahier des
charges
Guide
d’entretien
Interviews
Tri des
informations
Echantillon
Démarche générale

20. • Quelle est la situation de départ?
– ex : ma techno a mille applications, et je ne sais pas où la vendre
– Qu’est-ce que je connais déjà?
• Quelle est la situation d’arrivée souhaitée?
– ex : je veux savoir sur quels segments lancer mon innovation
• Quel est mon principal problème?
– ex : quelle est la concurrence? dois-je vendre un produit ou céder des licences?
• Quelles décisions je souhaite prendre à l’issue de l’étude?
• De quelles informations j’aurais besoin pour prendre ces décisions?
• De quelles informations j’aurais besoin pour rendre des comptes?
Pour quels objectifs ?

21. Avec quel cahier des charges ?
Objet d’analyse :
De quoi allons-nous
parler au client?
Echantillon :
A qui?
Guide d’entretien :
Comment?

22. Points clé

23. Analyser le marché de la demande, pas de l’offre

24. Quelques clics n’ont jamais suffit à étudier un
marché

25. Privilégiez la diversité des situations

26. INDUSTRIES
Automobile Aéronautique
ChimieAgroalimentaire
Liste
d’industrie
Liste de
prospects
par industrie
Liste de
prospects
Quel échantillon

27. • Un entretien...pas un questionnaire
• Des discussions et des échanges pour alimenter les outils
d’analyse et les livrables... pas pour convaincre et vendre (pas
encore :) )
• Ne pas être confondu avec un commercial en prospection
• La parole est d’argent, le silence est d’or
• Des questions qui commencent par «Pourquoi?», «et alors?»,
«ce qui signifie?»
• Un compte-rendu, tout de suite
Un entretien ou un questionnaire ?

28. Quel singe faut il être ?

29. Guide d’entretien (1)
Votre métier, votre entreprise, vos produits, vos procédés, vos marchés, vos clients, vos concurrents
quelles sont les tendances d’évolution de votre industrie? quels sont les drivers?
Quels problèmes lié à X rencontrez-vous fréquemment?
Quelles solutions à ce problème avez-vous expérimentées?
De quelles fonctions et de quelle performance auriez-vous besoin pour
résoudre ces problèmes?
Quels problèmes avez-vous rencontrés avec les solutions
essayées?
Présentation des caractéristiques de notre innovation
Compte tenu de ces caractéristiques et de ses avantages, où à quoi,
comment et sous quelles conditions pourriez-vous utiliser notre
innovation? Faîtes rêver le client en posant la question : «et si vous
aviez ce truc, qu’en feriez-vous?»
Pour chaque utilisation envisagée : quelle valeur, quel bénéfice,
quel avantage verriez-vous à cette solution?
Quelles insuffisances voyez-vous et sur quels points faudrait-il l’améliorer
pour qu’elle apporte satisfaction?
Comment se passerait l’intégration de cette innovation chez vous et comment pourriez-vous nous aider à résoudre les
problèmes de mise en oeuvre?
Quelle est votre motivation à trouver d’autres
technologies?
Quelle quantité ça pourrait concerner?
technique économique
comportementale
Fermeture
progressive sur
l’objet
d’analyse
Réouverture
pour stimuler la
créativité
Quels sont vos freins à tester une nouvelle technologie?
Source : L’étude des marchés qui n’existe pas encore

30. Guide
d’entretien
Présentation de la société
Infos
administratives
Activités
Nom
Effectif
Adresse
Téléphone
Nom de l’interviewé
CA
Produits fabriqués
Principaux métiers
Marchés servis
Position sur ces marchés
Technos actuelles
Technos utilisées / pour quels
usages
Critères de performance
Types et moyens de contrôle
Technos alternatives
Technos essayées et écartées
Besoins ou problèmes exprimés
Besoins ou problèmes irrésolus
Origine de ces problèmes :
quand, où, comment?
Motivation à chercher d’autres
solutions
Solutions envisagées
Axes de R&D touchés par les
problèmes précédents
Solutions envisagées pour
résoudre ces problèmes
contact avec des laboratoires de
recherche externes
Conditions économiques
et conséquences du
changement
Combien de produits fabriquez-vous?
comment voyez-vous le processus de
changement technologique?
qui prendrait la décision de changer?
quel impact aurait ce changement?
prix unitaire des composants affectés par
l’innovation?
part du prix du produit fini?
solutions internes?
Présentation détaillée et
positionnement de notre
innovation
A quoi pourriez-vous appliquer
notre innovation?
Avantages par rapport à d’autres
procédés?
inconvénients?
Au prix de quelles modifications
seriez-vous prêt à adopter cette
innovation?
Marché
Clients
Fournisseurs
Concurrents
Collaboration avec notre
entreprise
Quelle image avez-vous de notre
entreprise?
Dans quelles conditions seriez-
vous prêt à collaborer avec nous
au développement de notre
innovation?
Conclusions
Qui faudrait-il rencontrer pour
aller plus loin?
Quels documents auriez-vous à
nous conseiller?
quel type d’infos aimeriez-vous
avoir?
Guide d’entretien (2)
Source : L’étude des marchés qui n’existe pas encore

31. Sujet : Etude sur les besoins pour...
‘‘Je suis X de la société X.
Nous réalisons une étude sur... .
Nous sommes en train de développer un (produit, technologie, système,...) pour
(résoudre un problème, répondre aux besoins de...) reposant sur (un savoir-faire, un
brevet,... qui nous permet de prendre la parole) .
Avant d’aller trop loin dans le développement d’un produit, qui ne correspondrait
pas aux attentes du marché, nous souhaiterions en discuter de manière approfondie
avec vous.
L’étude que nous conduisons a pour objectifs d’analyser les problèmes technico-
économiques que rencontrent (une industrie, des entreprises,...), de valider le
potentiel du marché et les conditions de réussite de ce nouveau produit.
Comment obtenir un rdv ?

32. Segmentation

33. Etape 1 : tout projeter

34. Etape 2 : grouper

35. Etape 3 : synthétiser
=

36. Segmentation comportementale
Critères principaux :
– Les motivations qui poussent les clients à agir
– Les risques perçus qui les retiennent à agir
– Les caractéristiques de leur organisation qui dictent en
partie leur décision

37. APPROCHE DU MARCHÉ

38. B2B – B2C
B2B B2C
Mode d’achat Pragmatique Subjectif
Valeur ajoutée Mesurable Non mesurable
Process d’achat Étapes multiples Étape simple
Cycle de vente Long Court
Audience visée Faible et centrée
groupes
Grande et
centrée individus

39. Market Push, Pull ou Reverse
Besoin récurrent ou besoin qui demande un état
d’esprit précis chez votre client ?

40. MARKET PUSH
JE VAIS CHERCHER LE CLIENT POUR LUI PRÉSENTER MON OFFRE
Les STATS SONT AVEC VOUS
+ ENERGIVORE ET CHRONOPHAGE
-
MÉTHODES : EMAILING / PHONING / DÉMARCHAGE / FOIRES

41. EXEMPLE / GEOLID

42. MARKET PULL
JE TRANSMETS UNE INFORMATION AU CLIENT POUR
L’ORIENTER DURABLEMENT DANS SON ACTE D’ACHAT
NOTORIÉTÉ ET IMPACT LONG TERME
+ COUTEUX ET MAL CIBLÉ
-
MÉTHODES : PUB TV / PANNEAU PUBLICITAIRE / CINEMA

43. EXEMPLE / BLABLACAR

44. REVERSE MARKETING
LA VENTE SE FAIT DANS UNE DÉMARCHE DE RECHERCHE
ACTIVE.
PEU COUTEUX ET PROSPECTS
QUALIFIÉS
+ RÉSULTATS LONG À VENIR
-
MÉTHODES : RÉFÉRENCEMENT WEB / CONFÉRENCES /
EVÈNEMENTS

45. EXEMPLE / TRIPCONNEXION

46. OUBLIEZ TOUT ÇA : SORTEZ