1.
Август 2010 (#116)

2.
. Алма ы Аль- а а и 126а
л. +7(727)390 01 28 +7(727)390 01 30
+7(727)380 33 85 +7(727)271 74 69
i.lab@bk.ru

3.
КОЛОНКА РЕДАКТОРА
Газета Advertising издается с 1999 года.
Газета поставлена на учет Министерством
культуры, информации и спорта РК
24.03. 2005г. за №5841-Г
Учредитель:
ТОО «Газета Адвертайзинг»
Подписной индекс: 65881
Периодичность: 1 раз в месяц
Издатель:
Виктор Елисеев
Редакция:
Главный редактор
Ольга Каленичук
Наша страна обрела независимость в самом на-
Шеф-редактор
Лина Королькова
чале 90-х, вот тогда и начался очень интересный и
Редактор
Айжан Суймбаева
веселый период. Период возрождения, новизны, креа-
Менеджер по рекламе
Павел Бабин
тива, открытых границ и разума.
Дизайн и верстка
Kenny Хуторной
Все мы помним, с какой радостью воспринима-
Художник-иллюстратор лось все новое, а особенно то, что транслировалось
Марина Харитонова
нам по телевидению на первых импортных телеви-
Над номером работали:
Ольга Каленичук, зорах, типа Gold Star, Nam, Sony. И реклама в то
Виктор Елисеев,
Айжан Суймбаева, время была креативной и интересной. Она созда-
Лина Королькова,
Александр Басин, валась на примитивном оборудовании, была не со-
Жандос Зейнешев,
Вячеслав Неруш, всем хорошего качества, но каждый видео-ролик был
Татьяна Шувалова,
Алишер Еликбаев, минифильмом, миниисторией и оттого завоевывала
Салтанат Мурзалинова – Яковлева,
Екатерина Ячменева. сердца зрителей на всем постсоветском простран-
Дирекция:
стве.
Генеральный директор
Асель Ажгалиева
О чем была первая реклама, кто ее создавал и
Адрес редакции:
как, читайте в этом номере. А также мы предлагаем
Казахстан, Алматы,
пр. Аль Фараби, 126 а
вам поностальгировать вместе с нами и вспомнить
Тел.: +7-727-390-01-28, +7 -777-756-05-55
e-mail: edition.adv@gmail.com
тех людей, которые стояли у истоков рекламного биз-
неса в Казахстане.
Тираж: 6000 экземпляров
Отпечатано в типографии ТОО «Print.Com Int.» Добро пожаловать назад в 90-е!
Республика Казахстан, г. Алматы,
Ул.Толе би, 189б, e-mail: info@printcom.kz Welcome back to 90’s!
Тел./факс: +7-727-379-10-10, 379-12-12
*Ответственность за содержание рекламных
объявлений несут рекламодатели. С любовью, Ольга Каленичук.
*Мнения авторов публикаций могут не
совпадать с мнением редакции.
*Полная или частичная перепечатка
материалов допускается только с письменного
разрешения редакции.
6 | advertising_август 2010

4.
RO NT C AC LF TR ON
E CONT OL FACE CO TROL FACE ONTROL F E CONTRO FACE CON OL FACE C NTRO
TR ON EC FAC OL NTR CO
C E CON ROL FACE C NTROL FAC CONTROL CE CONTR L FACE CO ROL FACE ONTR
FACE CONTROL A T
CE CONT OL FACE CO TROL FACE ONTROL F E CONTRO FACE CON OL FACE C NT
R N C AC L TR O
AC E CONT OL FACE CO TROL FACE ONTROL F E CONTRO FACE CON OL FACE C NT
TR ON EC FAC OL NTR CO
E CON ROL FACE C NTROL FAC CONTROL CE CONTR L FACE CO ROL FACE ON
КО РЕ
FAC
М
NT CO ACE L FA RO ONT EC
CE CO TROL FACE ONTROL F E CONTRO FACE CONT OL FACE C TROL FAC CO
М ЛАМ
ЕН
FA
ON EC FAC OL TR CON OL FACE
ТА А
ACE C NTROL FAC CONTROL CE CONTR L FACE CON ROL FACE
К
LF NTR
ТО
CO
E CO ROL FACE OL FA CONTRO ACE CONT L FACE CO TROL FACE
РЫ
C TR
OL FA CONT E CON ROL FACE LF RO N EC
CE L FAC ONT NTRO FACE CONT OL FACE CO TROL FAC
Элина Лавриненко, Кошумбаев Талгат Булатович, Татьяна Лаврик,
OL FA CONTRO ACE C E CO
режиссер, продюсер директор компании музыкальный продюсер
L FAC ONTROL CE CONTR FACE CON OL FACE C
ТОО «Advertsystem» агентства «Хабар»
ACE LF TRO
ROL F E CONTRO FACE рый N OL FACE C NTИсходясоздаваласьNTROL ДаннаяE CONТусклые FACE
CO считывается зрите- реклама FAиз того,O что не понравилась. TR мне
Визуальный ряд, кото-
ROL C
реклама
FAC OL лем какT
R CO CE C в
OL FA OL
ответствует OL
F C NT O выполнение и девушка CE CONTRвы-
TROL CE CONTR L FACE CON основной,AнеEсо- 90-е Rгг.,L FAна E CONTRкраски,Aневыразительная L FAC
OL FA CONTRO ACКроме NTR композицияCO TROL этой рекламе TROL F лица.OКреатив FAC
с туповатым O
O того, L FACE уровне. В FAC TR
назначению. содержание высоком
T R
ACE
EC O
L F не выразительна, в ней ON ON нулевойAи, E C NтакаяOL
ражением
F C думаю,
NT ONTR L FACE присутствует дух E C за- R эффективность.
ROL F E CONTRO FACE Cритма, выбранные Cни, NTROL FAC CONTжеOL CE CONTR L FA
време-
TRO
нет однако не хватает
TRO L FAC ONTROL элементыЦветоваяскомпо-E COдоработана. ACE
Nплохо FAC конченности. Композиция TROL FA
E CO ROL гамма не NTROL F N
RO
CONT OL FA
N CE C FAC CO CE
OL FA CONTROL тожеEнеудачная. L FACE CO TROL FACE ONTROL FA E CONTR F
нованы.
C C ONT
ONTR L FACE
Реклама
OL FA CONTRO ACE CON EC AC L
RO NTR FACE L FAC ONTROL F CE CONTRO
UNITED COLORS OF BENNETON
CONT OL FACE CO TROL Данную ONTROL F E CONTRO FACE C Не OL FA англий- TROL
рекламу я бы Ужасная реклама, не понимаю
R N вовсе отнесла к категории C
FACE
C A имеющая никакого логи- ского,R но изображение
L T ON
CONT OL FACE CO TROLантирекламы NTROL F ческого NTRO FAВы- CON OL FACE C NTROL
O и, на мой
EC O содержания. CE вызывает чувство брез-
NTR FACE CON Oвзгляд, это очевидно.OL FAC ONTRчувство от-E CONTR FACE CO
E CO ROL LF ACE C NTR зывает только OL гливости, отторжения
C всей картинки. Такой на- NTRO
TR O CE C FA ROL взгляд,
ONT L FACE CON ROL FACE C NTROL FA CONTROL ACE турализм, наLмой CE CO TR CONT Oв рекламе.
вращения.
EC неприемлем F
A
N TRO C ONT L FACE CO ROL FACE NTR OL F CO NTR FACE CON
CE CO TROL FACE ONTRO CONT OL FACE CO TROL FACE ONTROL TR
O N E C F ACE C FAC E CON
ACE C NTROL FAC CONTROL CE CONTR L FACE CON ROL FACE TROL CE CONT
CON
Социальная
O E OL FA CO O
ACE C NTROL FAC CONTR«Стоматология» NTR L FACE CON ROНе-FACEЗдесь естьROLбыA E CON
T F
реклама
CE пред-RO Реклама никакая. L NT хотя Fвнят-
FACE
CO CE FA T
TROL собой пробу L FACE CON ROL Хотя персона г-на Лимоно-
OL FA CONставляет ACE CONT понятно, какое сообщение FAнаяEмысль,NTROL A E CON C CO логика, креатив. C
NTR T O
CE CO TROL FACE ONTROL90-е в «агрессив- RO FрекламногоNмодуля.L FваCEне лучший ROL FAC CO
F
ONT этого ACE CO RO A – C NT рекламный
пера российских реклам- хотели донести создатели
FA CE C
E CON ROL FACE C ном»Rподходе, оченьONTROL CE COлоготип. L FACE COно под OслоганCE O
щиков в
LF AC OL FA который, Понятен только NT
T сегодняCE C ак- Недобрая реклама. RO подходит... Выполнено FA E C
персонаж,
TR L до-
CE C ONT L FACE CON ROL FA кстати,
тивно используется ими TR OL FA CONT вольноE CON
кустарно, плохой C
L FA
ONT L прижился N
OL FA CONTRO ACE Cи совсем не FACE COу TROL FACE ONTROLсвет, нетE НоONTRO при- ACE C FAC должной обработки
E картинки. C в общем F
RO L FAC ONTROL F CE CONTRO FACE CON OL FACE C NTROвлекает внимание.TROL CE
нас.
L FAC ON А значит,
EC A L TR O EC FA
L FAC ONTROL F CE CONTRO FACE CON OL FACE C NTROL FAC CONTROL CE
Реклама реклама эффективна.
RO
MC Donald’s
CE C FA TR L
«Chanel»O более
TR только CO E
E C N Одно L FAC название OL FAC говоря,NTвижуL
FA
TR OL FA CONTROL ACE CONиспользуетACили OбрендаOговорит EсамоOзаTRповода для обсуждения. FAC
F такой N
Честно
CO
не RO
FACE OL F казалось TROL беспрои-CONTR ВыполненоCпро- TROLпростенько, ONTROL FACE есть хо-
менее
CE
TROL CE CONTR L FACE CON ибыOL FACE себя.TROL FA EиCка- Все ACE C N роший свет, хорошень- AC
NT «красотыCи Cчественно. L FAC O TROличико в башмачномOL F
E ON RO Правильное N кое L F
грышный R всепродаю- сто замечательно
L FA RO
CE O TR
NTRO FACE CONT OL FAщий CобразTROL FA сексуальности» (в дан- и ON T O обрамлении. E CON ре- OL FA
CE C TRO FACНикакая R
N C C
FAно вне времени.L A E C бренд,L Эффективен сам
TROL CE CONTR L FACEслучае великолепная E Бренд TChanelFнаходитсяONклама...он вACE CONT L F
грамотное сочетание.
ном CO O
ON OL R
L FA TRO модельCONTR L FACE CON ROL FAC
NTRO FACE CON OL FиAонEплохо продает сам
C
- Евангелиста), L F любом испол- RO
NTRO Fвозьмет. ONT OL
EC
O T O
R товар.E CONTRO FACE CON OL FACE C NTROL AC CONTR
нении свое
RO L NT
CONT OL FACE CO TROL FAC ONTROL R
CONT OL FACE CO TROL FACE ONTROL
Социальная
реклама
R N C ACE
CONT OL FACE CO TROL FACE ONTROL F E CONTR FACE CON OL FACE C NTRO
TR CON EC FAC OL NTR CO
E CON | advertising_август 2010 NTROL FAC CONTROL CE CONTR L FACE CO ROL FACE ONTRO
8
OL FACE
C EC ONTR L FACE CO ROL FACE N TROL
FA
CONT
RO
ACE C
ONT L FACE C
TR
T O E F O

5.
ЛИЦА РЕКЛАМЫ
Ох уж эти стройки! Ох уж ремонты!
Лето необходимо для отдыха и раз-
влечений, а производители строительных материалов
внушают нам то, что необходимо пойти и купить
банку с краской, кисточку и приняться за малярные
работы. Не так давно на улицах нашего, и без того
прекрасного города, появилась девушка с вымазан-
ными в краске волосами яркого цвета. Реклама не
осталась незамеченной и приковала к себе множе-
ство любопытствующих взглядов. Кто же эта прелест-
ная незнакомка и как она стала лицом рекламы, мы
спросили у самой феи строительных материалов,
Насти Кальметовой.
- Анастасия, почему Вы решили - В моей первой фотосессии не было мне переступить порог студии, как все
стать моделью? ничего необычного, стандартное порт- изменилось. И я увидела, что никако-
- Попробовать себя в модельном фолио для моего агентства, зато это го малярного костюма нет, обстановка
бизнесе я решила еще в детстве. Все был мой первый опыт съёмки, я очень веселая, потрясающая команда, фото-
было очень банально, просто я пришла волновалась за результат, который все граф, а сама идея такая романтическая,
в школу модельного агентства «Этуаль» девочки хотят видеть сразу, но прихо- воздушная, легкая. Несмотря на то, что
по объявлению о наборе, где с нами за- дится ждать некоторое время, пока фо- съемка была долгой, и под конец все не-
нимались педагоги и где началась моя тограф поработает с твоими фотогра- много подустали, но настроение было
карьера. фиями, и это время ожидания тянется романтическое, как и сама реклама.
- А Вы помните свою первую мучительно долго.
фотосъемку? Ваши впечатления. - Вас узнают на улице?
- Как Вы узнали о том, что ста- - Ой, да узнают!!! Недавно был ре-
нете лицом рекла- альный случай, когда я стояла на свето-
мы Alina paint? форе и рядом подошел мальчишка лет
- Когда меня 8-ми с мамой, на одном из перекрест-
утвердили моделью ков, где висит билборд с рекламой. Уви-
на рекламу Alina дев меня, малыш сказал: «Мама, смо-
Paint, я, конечно, об- три! Это девочка-краска!» Вы не пред-
радовалась, столько было ставляете, как это приятно! Настроение
претенденток, а выбрали меня, но меня поднимается на весь день.
пугала мысль о том, какая же может
быть реклама у красок, сюжет про- - Будете ли Вы продолжать ра-
стой: меня оденут в какой - нибудь ботать в данном направлении?
костюм маляра, дадут кисть и ска- - Пока ничего конкретного ответить
жут в лучшем случае красить окно. не могу, так как я еще студентка и ко-
Когда я шла на эту фотосъемку, нечно учеба забирает все мое основ-
настроение у меня было мрач- ное время, да и привычки загадывать,
ное, но стоило у меня нет. Пока пусть идет все своим
чередом.
- Как Вы думаете, рекламная
кампания удалась?
- Я думаю, что да! Красочность
самой рекламы невольно привле-
кает взгляд прохожих, отклады-
вается в памяти, а потом человек
невольно покупает именно эту
10 | advertising_август 2010

6.
краску, сам того Ахметова, руково-
Анастасия не подразумевая, что зитивной и
это влияние рекламы.
дитель проекта, консультант ГК веселой де-
«Alina» по художественным во- вушки на бан-
просам. ках, честно гово-
ря, девушек на упаков-
Первый концепт бренда Alina Paint ках у них вообще нет. Новый
продержался пять лет - это очень образ уже полюбили и просят
долго, но любой графический кон- «банки с девушкой». Узнавае-
цепт со временем морально устарева- мость бренда стала выше, кра-
ет и нуждается в изменениях. Такие ску в новой упаковке берут с
изменения претерпевают даже миро- удовольствием, продажи растут.
вые бренды. Alina Paint - не исключе- Когда встал вопрос в выборе
ние. Необходимо было решить очень модели для рекламы, то руко-
важную задачу - сделать не просто
новый графический концепт, а най-
ти очень функциональное решение,
применимое и для новой упаковки и
для любого инструмента рекламы.
Креативная группа предложила
более 15-и вариантов, каждый из ко-
торых был дерзок и современен. Но
выбрали самый привлекательный.
Новый концепт Alina Paint создан
в соответствии с архетипом бренда
– феи, волшебницы. Прообразом
водством ГК «Alina» было при- Не думаю, что данная реклама
нято решение выбрать девушку не поспособствует увеличению объема
модельной, а более «земной» внеш- продаж самого продукта и будет ре-
В данной рекламе нет ни- ности, эдакую «девчонку с соседнего
какого намека на качество двора» с улыбающимися глазами.
Модель фотографировали с разных
краски и абсолютно не по- ракурсов, т. к. визуальные образы
Новый образ уже полюбили
нятно, для каких строитель- также разрабатывались в разных по-
зициях. Девушка была найдена, но и просят «банки с девуш-
ных целей данная краска это, как выяснилось, половина дела.
Из 50-ти кадров, сделанных во время
кой». Узнаваемость бренда
предназначена. С моей
фотосессии, были выбраны только те, стала выше, краску в новой
точки зрения, реклама бы которые показались наиболее есте-
ственными. Натуральные человече- упаковке берут с удоволь-
дала больший эффект,
ские эмоции – это именно то, что нам ствием, продажи растут.
если бы на ней был изобра- было нужно от нее, и что нам с успе-
хом удалось получить.
жен фасад дома и маляр
в красивом комбинезоне. Бабина Лариса, генеральный зультативной. Девочка с цветными
директор «Гамма – Полимер». волосами никак не может быть ли-
цом рекламы краски. Это может быть
Банка и кисточка – это те вещи, и креативно, но не профессионально.
стала богиня Юнона, возникшая из которые сразу бросаются в глаза. Де- Цель рекламной кампании заключа-
пены морской. Слоган «Волшебное вушка, на мой взгляд, получилась ется в том, чтобы напомнить о том,
превращение» остался актуальным и абсолютно невзрачной. Я как поку- что компания существует, а то многие
для нового концепта. патель – профессионал вряд ли по- про нее стали забывать. Это тоже хо-
Дизайн рекламы был разработан шла бы покупать эту краску. В дан- рошо быть на виду.
командой дизайнеров под руковод- ной рекламе нет никакого намека
ством арт-директора ГК «Alina» Ан- на качество краски и абсолютно не
дрея Шапкина - талантливого моло- понятно, для каких строительных це-
дого дизайнера. лей данная краска предназначена. С
Я считаю, что рекламная кампа- моей точки зрения, реклама бы дала
ния удалась! Новый дизайн упако- больший эффект, если бы на ней был
вок, который был также использован изображен фасад дома и маляр в кра-
и в качестве дизайна баннеров, очень сивом комбинезоне. Тогда было бы
сильно помог отстроиться от конку- понятно, что краска для фасадного
рентов. Ни у кого из них нет такой по- применения.
advertisig_август 2010| 11

7.
КОЛОНКА
Сейчас реклама – это продукт, воспринимающийся
как что-то само собой разумеющееся. Но тогда, в
те самые 90-е, реклама только зарождалась и вос-
принималась людьми по-другому. Она смотрелась,
обсуждалась, критиковалась, обожалась… Давайте
поностальгируем и вспомним то чудесное время…
Ольга Каленичук >>>
Что я помню о 90-х? тов, снявший рекламный сюжет о банке фантазийное (слово «креативное» тог-
В начале 90-х я пошла в первый «Кредит-Москва», в 1992 году, позна- да не использовалось)».
класс. Но как сейчас помню то, как комившись с президентом банка «Им-
впервые в Алма-Ату завезли бананы, периал», за 5 лет отснял 18 рекламных А прилипнув глазами к голубо-
папа купил мне куклу «Barbie», а во- роликов «Всемирной истории от банка му экрану…
дитель забирал меня из школы на бле- Империал», ставших классикой россий- Создается ощуще-
стящих синих «Жигулях» 6-ой модели. ской рекламы. Также он создал ние, что в начале 90-х
рекламу для люди были дикими
компаний и голодными. Вос-
«Сэлдом», приятие всего но-
«Пепси», вого происходило
В начале 90-х люди были банка «Сла- с открытым ртом.
дикими и голодными. Вос- вянский». Жажда перемен и
В 2000 году духовный дефицит
приятие всего нового про- стал членом привели к появле-
исходило с открытым ртом. Российской нию телеидолов.
академии ре- Вспомните сери-
кламы. алы «Санта Бар-
Мультипли- бара», «Рабыня
катор Юрий Изаура», «Про-
Развал Советского Союза у меня всегда Норштейн, из- сто Мария». Их
ассоциировался с рэкетом в родитель- вестный своим смотрели всей
ском кооперативе, с мужчинами в ма- мультфильмом семьей, всем
линовых пиджаках, с отвратительными «Ежик в тумане», подъездом и
порошковыми напитками Yupi, Zuko в 1994 г. сделал всем двором.
и Invite, рекламой Orbit’a без сахара, замечательный ро- А после, все
сигарет марки «Camel», жвачкой «Love лик для компании так же, не
is» и Леней Голубковым… «Русский сахар». отрываясь
По его рассказам, на от экра-
ской
У истоков рекламного бизнеса. гонорары от него он
ос тсовет тов нов, люди
В начале 90-х рекламой занимались безбедно жил целый Папа п екмамбе «глота-
Тим ур Б
люди, которые этому нигде не учились. год.
рекл амы - ли» первую
По моему мнению, первыми толковыми В тот период рекла- отечественную рекламу. Не
рекламистами в начале 90-х стали Ти- ма приносила огромные всегда она была местного производ-
мур Бекмамбетов и Юрий Норштейн. деньги и тот, кто имел желание и сме- ства, но даже импортная реклама с рус-
Весьма знаменитый сегодня, но тог- калку, шел в рекламный бизнес, пыта- скими титрами внизу воспринималась,
да еще неизвестный Тимур Бекмамбе- ясь «сделать что-то новое, интересное, как фильм кинокомпании «Paramount
12 | advertising_август 2010

8.
телевизионных передач, создания но-
вых телеканалов и радиостанций, ре-
кламный бум начал набирать обороты.
Рекламный слоган стал вос- На радио, в прессе и по телевидению
требован! На тот момент мы слышали и видели то, о чем ранее
не знали. Вот тут то, надо сказать, и на-
еще не было модной про- чалась эпоха создания «креативных
фессии – копирайтера, и штучек». Рекламный слоган стал вос-
требован! На тот момент еще не было
слоганы придумывались аб- модной профессии – копирайтера, и
солютно всеми, кто умел слоганы придумывались абсолютно
всеми, кто умел слагать слова в еди-
слагать слова в единое це- ное целостное предложение. И могу
лостное предложение. вам сказать, что слоганы 90-х были
порой интереснее нынешних.
Большинство стали крылатыми
выражениями и прочно вошли в
Pictures». нашу каждодневную речь.
Вот тогда-то мы и узнали, что: Хотелось бы напомнить то,
1. прокладки Always бывают с «кры- что вы и без меня прекрасно
лышками» помните.
2.в бульон можно добавлять аромат- 1. Имидж ничто, жажда все! Реклам
н
ные кубики Galina Blanca и Knorr Sprite - не дай себе засохнуть! Юрий Н ый динозавр
3. у нас есть перхоть, и мы можем от 2. Иногда лучше жевать, чем орштей -
н
нее избавиться при помощи шампуня говорить. (Жевательная резинка
Elseve Stimorol).
4. водку Rasputin можно покупать 3. Invite – просто добавь воды!
только с «подмигивающим мужчиной» 4. Чистота – чисто Tide! наши учились у российских.
на голограмме 5. Pampers знает, что Ваш малыш В 90-е годы стала активно разви-
5. в подгузниках Huggies можно желает. ваться наружная реклама. Начиналось
«пить и писать» одновременно 6. Milky Way – только для детей! все с щитов, некогда служивших местом
6. Коля и Толя любят «Мамбу» и все 7. Twix. Сладкая парочка. размещения советских плакатов, позже
любят «Мамбу» стали появляться натяжные баннеры,
7. Fairy помог жителям деревни Вил- пилоны и крышные установки. Стои-
ларибо вымыть посуду и похвастаться мость наружки была высокой, а резуль-
перед жителями Виллобаджо тативность – низкой. Возможно, это
8. Coca-cola развозится в красных В начале 90-х в Казахстане было связано с примитивностью самого
грузовиках с Санта Клаусом все было тоже самое, что содержания рекламных щитов, а может
9. Жевательная резинка Orbit вос- быть потому, что советский народ еще
станавливает кислотно-щелочной ба- и в России. Мы плагиати- не хотел воспринимать рекламу долж-
ланс во рту ли. Причем плагиатили по ным образом.
10. Вафли Куку-Руку дешевые и К середине 90-х годов в Казахстане
вкусные тяжелой. наблюдался бурный рост рекламных
11. В Банке Центр Кредит на страже агентств. Возрождение рекламного
депозитов стоят гоблины рынка и конкуренции и дали мощный
12. А в Банке Туран Алем деньги хра- импульс развитию рекламного бизнеса
нят два мультяшных пенсионера, один 8. Ваша киска купила бы Вискас. в нашей стране.
из которых – точная копия почтальона Примеров приводить можно много, Почему я сказала возрождение? Да
Печкина из «Простоквашино». я лишь вытащила те слоганы, которые потому, что реклама существовала еще
И много всего другого, что прочно лежали на верхней полочке моей деви- на территории древнего Казахстана,
оседало в нашем мозгу. Обсуждение ре- чьей памяти. когда Шелковый Путь пролегал через
кламных роликов происходило бурно и наши великие степи. Купцы и торговцы
в данном процессе всегда были задей- А в Казахстане? рекламировали свой товар! Я бы назва-
ствованы все возрастные категории. В начале 90-х в Казахстане все было ла купцов-рекламистов BTL-щиками
тоже самое, что и в России. Мы плагиа- того времени, ведь они использовали
Как много сказано одним… тили. Причем плагиатили по тяжелой. самый нестандартный вид рекламы.
В начале 90-х у граждан нашей стра- Если в России появлялось что-то, то оно Они рисовали свой товар на близлежа-
ны, да и остальных жителей постсовет- тут же оказывалось и у нас. Нельзя ска- щих камнях у дороги, делали промо- ак-
ского пространства, был информацион- зать, что это было плохо, наоборот, в тот ции «купи золотые серьги и кулон по-
ный голод. И его нужно было чем-то период это было замечательно. Россий- лучишь в подарок!». Это не шутка, это
заполнять. Помимо множества новых ские рекламисты учились у западных, а история… Но это уже другая история.
advertisig_август 2010| 13

9.
КОЛОНКА
20% населения Казахстана – это 3 миллиона.
3 миллиона человек в Казахстане пользуются Интер-
нетом. Разве этого мало, чтобы запускать нестан-
дартные рекламные кампании?!
Салтанат Мурзалинова-Яковлева,
Директор по развитию бизнеса «GR Media» >>>
Нестандартное продвижение товара звании темы, а что-то более интересное.
до сих пор не ограничено какими-либо Например, онлайн-консультации пред-
рамками. Нет четких понятий, класси- ставителей компании, product placement
фикаций. На то оно и нестандартное. в играх, где можно ездить на реклами-
Основной признак подобного продви- руемой машине Mazda и покупать вещи
жения – пользователи не воспринимают в бутике Киры Пластининой. И при
его как рекламу. Поэтому внимания ей этом играть, играть и играть. Казахстан-
уделяется больше, соответственно, зало- ских примеров такого продвижения я
женная информация о товаре принима- не знаю. Но темы в Центре Тяжести ис-
ется пользователем в полном объеме. пользуются клиентами довольно часто.
И, пожалуй, они работают лучше, чем
Пока говорить о большом распро- баннера. Потому что в Интернет человек
странении подобного вида рекламы в приходит пообщаться, а не поглядеть на
Казахстане рано. Кто-то нанимает от- разнообразную баннерную рекламу.
дельных блоггеров как Nokia и K’Cell,
кто-то пользуется полным циклом услуг
как Jet. У всех свои стратегии, свои цели.
Но рынок неуклонно развивается. И на-
деемся, что в скором времени можно бу- Кто-то нанимает отдель-
дет выкладывать кейсы нестандартного
продвижения именно в наших, казах- ных блоггеров как Nokia
станских условиях. и K’Cell, кто-то пользуется
Тренд современности - включение полным циклом услуг как
в нестандартную рекламу всех специ- Jet. У всех свои стратегии,
альных проектов, в которых бренд ком-
пании интегрируется в популярные свои цели.
интернет-ресурсы и сервисы. Цель одна
- нахождение новых подходов в работе с
аудиторией. Можно отметить основные
виды объединенных коммуникаций: ин- PR в интернете – это тоже самое,
тернет - BTL, PR в Интернет -СМИ и со- что и пиар в обычных СМИ. Только ва-
циальный маркетинг. риаций больше. Потому что контент
можно менять ежедневно, а, кроме того,
Интернет-BTL – это по большей части великолепно работает механизм ком-
спонсирование контента. Проплаченные ментирования статей, что дает дополни-
темы на форумах, разделы в блог - плат- тельные возможности для размещения,
формах и других ресурсах. Причем, это требуемого заказчику, контента. Очень
должен быть не просто логотип в на- удобно использовать интернет-СМИ еще
14 | advertising_август 2010

10.
и из-за неограниченности пространства. ных и отрицательных отзывов. ционного вируса. Как в рекламе «Рус-
Так можно разместить порядка тридцати ского радио»: «Ежедневно каждый пя-
отзывов, например, от лидеров мнений Если реклама offline используется тый включает радио, и еще четверо его
и обычных пользователей, не заморачи- для ознакомления аудитории с брен- слушают». С Интернетом тоже самое
ваясь, что это может стоить дороже, чем, дом, новинками, характеристиками, то - каждый пятый получит информацию,
если отзывов будет всего десять. А мож- online позволяет нам наладить диалог с и еще четверым расскажет: родителям,
но «прошивать» весь ресурс перекрест- потенциальным клиентом, ответить на которые с компьютером не дружат и
ными материалами, как это делается на все возникающие у него вопросы и по- друзьям, которым вечно не хватает вре-
наших новостных порталах. Этим прие- рой даже убедить приобрести этот са- мени на блуждание по Сети. Таким обра-
мом пользуется одна из косметических мый товар или услугу. Причем, сделать зом, в нестандартном продвижении все
фирм (не будем называть ее), а точнее ее зависит от креативности разработанной
казахстанское представительство. При- стратегии, качества работы «партизан»
меров работы в интернет-СМИ великое и правильного мониторинга ситуации,
множество. Другие дело, если статья на- которая меняется каждый час.
писана откровенным прямым реклам- Скажите, сможете ли вы
ным текстом, она не вызовет у пользова- услышать каждого клиента, А еще есть очень интересное мнение
теля интереса. россиян, которые уже давно освоили этот
который увидит ваш бил- вид рекламы и PR и очень эффективно
И, наконец, социальный маркетинг. борд? Нет. Просто потому им пользуются: Они считают, что на то
Социальным он назван потому, что данный вид рекламы и назван нестан-
основным каналом продвижения ин- что вы с ним не пересе- дартным, чтобы применяться не ко всем
формации являются социальные сети, каетесь во дворе или на брендам. Чем оригинальнее стратегия и
собственно, социум, общество. Оно же способы ее реализации, тем дороже она
нередко является и поставщиком кон- вечеринке, у вас нет воз- должна быть. Российские бюджеты до-
тента, основной движущей силой кам- можности поговорить. стигают следующих показателей: про-
пании. Одним из инструментов социаль- изводство контента стоит от 1500 долла-
ного маркетинга является маркетинг ви- ров США до десятков тысяч, стоимость
русный. Это не только вирусные ролики, разработки идеи составляет от 1500 дол-
но и вирусные темы, фотожабы и т.п. это максимально ненавязчиво. Скажите, ларов до 20 000, а продвижения — от
сможете ли вы услышать каждого кли- 6500 до 24 000 долларов. Казахстанские
Что в итоге? ента, который увидит ваш билборд? Нет. цены чуть ниже: производство контен-
Результат нестандартного про- Просто потому что вы с ним не пересе- та от 1300 долларов США, стоимость
движения измеряется в рекламо- каетесь во дворе или на вечеринке, у вас разработки идеи – от 1000 долларов, а
контактах, причем, в Интернете это нет возможности поговорить. И только в продвижение – от 2000 долларов. Если
проще всего отследить: просмотры, Интернете вы можете узнать, что же он в продвижение входит размещение ста-
комментарии, число друзей во френд- на самом деле думает о вашем бренде. И тей на различных порталах, само собой,
лентах. Очень удобно для составления о вашем билборде. цена растет.
отчетов заказчику. Однако, следует Кстати, надо отметить, что как в Рос-
помнить не только о количестве, но и о Но ведь в Интернете всего 20% сии, так и зарубежом для продвижения
качестве. Опытные «продвиженцы» от- населения? используются основные две-три пло-
следят еще и изменение общественного Да, но при этом надо понимать, что щадки, которые являются наиболее по-
мнения о бренде в процессе кампании, пользователей Интернета следует рас- сещаемыми. То есть скудность нашего
посчитают соотношение положитель- сматривать как разносчиков информа- родного Казнета не играет особой роли
в становлении рынка нестандартного
продвижения брендов. По большому
счету, развитие
казахстанско-
го Интернета
заключается не
только в количе-
стве площадок, но и
еще и в их качестве.
Итак, у нас есть три
миллиона казахстанцев. И
очень классный бренд. Бренд,
который уверен в своих силах и го-
тов на диалог со своим потреби-
телем. Каково будет решение
задачи?
advertisig_август 2010| 15

11.
АВТОРСКИЙ ЛИСТ
Алишер Еликбаев >>>
Это был 1994 год. Моя семья только перебралась в Алматы, а я учился в восьмом
классе. Там, откуда я родом, телевизор показывал только два российских теле-
канала и «Казахстан 1», а из местных рекламных носителей была только бабушка
Маглипа, которая могла рассказать, что согым лучше покупать у дяди Оразбая,
потому что у него самые мясистые кони и из них получится отличный казы.
Тем интересней и ярче для меня ка- по экрану телевизора. Это как всерьез клоподъемниками, вот он - английская
зался рекламный рынок Алматы. Особо увлечься титрами в конце голливудских королева, сбывающая дубленку быв-
впечатляла программа «Коммерческий фильмов без Джеки Чана. Поэтому соз- шую в употреблении, но в отличном со-
вестник» на ультрамодном тогда КТК. датели программы решили немного стоянии. Это было то время, когда слово
Это не привычная глазу большинства оживить рекламные объявления. Актер “креатив” еще не набило оскомину, но
жителей нынешнего Казахстана бегущая сейчас бы это назвали именно так.
строка, занимающая одну пятнадцатую
экрана. Это была полноценная програм- Это был громадный скачок. Может
ма, посвященная частным объявлениям. кустарно, может это был уровень студен-
ческого “капустника”, но люди сделали
Невозможно смотреть бес-
Шел “Коммерческий вестник” не- попытку быть интересными для своего
сколько раз в день по полчаса и почему- конечно на объявления, бе- зрителя. То есть создатели программы
то совсем не отбивал желание смотреть серьезно озадачились проблемой нетри-
телевизор. Потому что за каждым объ-
гущие вверх по экрану те- виальной подачи. Для неспокойных того
явлением скрывалась целая история. левизора. Это как всерьез времени – это уже достижение.
Вот продается дом в Алматы в районе
Компота за 2 000 долларов. Наверняка увлечься титрами в конце Идут годы, растут рекламные бюдже-
хозяева уезжают на ПМЖ в Германию голливудских фильмов без ты, появляются новые рекламные пред-
или Россию. Вот сбывают аварийную ложения. Растяжки через дорогу сменя-
Toyota Carina E 1993 года выпуска. Ско- Джеки Чана. ются билбордами, те – мультимедийны-
рее всего, владелец – бандит, честным ми экранами с красивыми картинками.
путем, казалось, на такую машину не за- Но почти вся продукция на этих носи-
работать. Вот услуги ломбарда, вот про- телях вызывает обычно не желание об-
дают рис самовывозом, да еще и за СКВ. Андрей Сухоногин начал читать объяв- ладать, а желание зевнуть. И никто даже
Чего там только не было! Человеческие ления в различных костюмах, взятых, не делает попытку быть интересным, и
судьбы, финансовые взлеты и полное скорее всего, в аренду из театра Лермон- одна рекламная кампания удивительно
банкротство. това, где в то время трудился сам Ан- похожа на другую. И если максимум на
дрей. что мы способны, это дымящаяся чашка
Рано или поздно это должно было кофе на билборде, то welcome в девяно-
случиться. Невозможно смотреть бес- Вот он – Петр Первый, продающий стые в программу “Коммерческий вест-
конечно на объявления, бегущие вверх Nissan Bluebird 1985 года с электросте- ник”.
16 | advertising_август 2010

12.
АВТОРСКИЙ ЛИСТ
Реклама девяностых
– пик
самовыражения в симб
иозе
театра и ТВ. Пионер
ские
попытки проявить
скуч-
ные коммерческие
вести
КТК в оригинальном
жан-
ре и с эффектной
пода-
чей принадлежат Ан
дрею
Сухоногину, актеру
и
телеведущему, с ко
торым
встретился Advertis
ing,
нов является одним из первых, кто стал чтобы напомнить о
- Расскажите, как зарождалась том,
реклама? Как Вы попали на теле- снимать рекламные ролики в нашем го- как это было.
видение? роде, чем успешно занимается и по сей
- Это был 1993 год. Наше молодое день. Немудрено, что этим ребятам, дер-
государство переживало не самые луч- жащим « нос по ветру», пришла в голову втайне гордился, что смог, хоть в малом,
шие времена: в стране экономическая такая идея. но побороться с этим явлением и одер-
разруха, фабрики и заводы закрылись, жать победу. А потом еще было воскрес-
сотни тысяч людей вынуждены были - А как Вы читали эти объявле- ное шоу – программа «Коммерческий
искать хоть какую-нибудь работу, чтобы ния? У Вас была своя манера, какая вестник», где я переодевался в разные
выжить. Я в это время служил актером – то особенная подача? образы. Например, в рубрике «Органи-
в Академическом театре им. Лермон- - Я по профессии актер, поэтому и зации предлагают» я был в строгом ко-
това. Несмотря на то, что зарплату нам старался внести в это дело элемент игры, стюме и галстуке, а в рубрике «Услуги»
выдавали регулярно, но это были такие чтобы и телезрителям стало интересно. - в образе секретарши - в платье, колгот-
крохи, что приходилось, конечно, искать Вот, к примеру, как я «подавал» такое ках в клеточку и туфлях сорок первого
дополнительные заработки. Все решил объявление: “Продается шкура снежно- размера. А рубрику «Автолюбители» вел
звонок моего хорошего знакомого. Он го, – я вглядывался в текст и делал удив- перебинтованный весь от ног до головы.
предложил мне работу на телевидении: ленное лицо, – человека? - добавлял я Мне было самому очень интересно, я ху-
“Есть свободная вакансия, не хочешь по- от себя, - э-э-э, простите, барса!” А был лиганил.
пробовать себя на новом поприще?” В то случай, когда я зачитывал в рубрике
время на Коммерческом телевизионном «Услуги» целую серию объявлений о - Что Вы можете сказать о рекла-
канале (КТК) была передача “Коммерче- предоставлении услуг массажисток. Эти ме в 90-х гг.?
ский вестник”, моя роль заключалась в объявления были явно порнографиче- - Молодости вообще свойственно
чтении объявлений. Я прошел кастинг и ского характера. Я стал читать их, вы- разрушать, сдвигать границы, переде-
стал регулярно выходить в эфир. являя подтекст наружу - с придыхани- лывать мир. А тогда мы не знали, что та-
ем, играя глазами и бровями – «Где же кое реклама и с «чем ее едят», и делали
- Как появилась идея зачиты- ты, котенок? Иди ко мне, я тебя жду!» ее, как подсказывал наш вкус и талант.
вать рекламные объявления в эфи- Прошло пару выпусков, и объявления Но об этом лучше спросить у Игоря Пи-
ре? исчезли, их просто перестали давать. Я скунова.
- Как и кому пришла в голову эта
идея я не интересовался. Скорее всего,
это было вызвано потребностями того В ТЕМУ:
ые эфи-
Февраль 1991 год. Канала (КТК). Перв
времени – в стране очень бурно начал ого Телевизионного стоящей сенсацией.
Открытие первого Коммерческ атинцы, стали на
развиваться малый бизнес, стал распро- увидеть только алма в Казахстана.
ры, которые могли частных телеканало
страняться принцип «купи - продай».
Телеканал «КТК» - один из первых стник», появившиес
я на
» и «Коммерческий ве
А на КТК уже тогда работали хваткие,
Программы «ТНН», «Частное лицо ромной популярнос тью, а их ведущих
энергичные, умные, молодые ребята: , пользовались ог ея Сухоногина знал
в
экранах в 90-е годы ню Сакенову и Андр
Александр Колесников, Гена Власов,
Игоря Денисова, Андрея Зубова, Же
Игорь Пискунов. Кстати, Игорь Писку- Алматы.
лицо каждый житель
advertisig_август 2010| 17

13.
КОЛОНКА
Александр Басин, Креативный
директор Wise Central Asia.
Ничто не обходится нам так дорого и не ценится так дешево, как реклама.
Впрочем, это реалии дня сегодняшнего…
А вот двадцать лет назад, когда рекламный рынок в стране зарождался вместе с
рынком в целом, ситуация была другой и ситуации были презабавные.
Как там, про бульон? Не «Галина тиков в телевизоре и появления на экра- даже сейчас легко заткнут за пояс «300
Бланка» с их слоганом из 90-х «Сорпа не рекламы. спартанцев» за 30 секунд. А фраза, став-
тык – тык», что, наверное, нужно по- шая визитной карточкой и приветстви-
нимать как «Буль – Буль» (умение пере- А ведь и правда, рекламистский не- ем в хорошем тоне от нашего веселого
водить слоганы в то время это вообще крупный и осликоподобный Пегас вы- (во всех смыслах) бизнеса тех лет – «Я
отдельная тема :)), а протобульон, из вез в те годы в общественное сознание не халявщик, я партнер!». Не будь кам-
которого, как нам говорят, появилось не только горы мусора, но и вполне себе пании «МММ» и Лёни Голубкова, пере-
все живое? Так вот, из этой жирной и плюнувшего по популярности, если не
пузыристой питательной субстанции Майкла Джексона, то Михаила Горба-
постперестроечного рыночного станов- чева, то отечественный бизнесмен не
ления и вылезла на свет божий наша смог бы и представиться своему собрату.
отечественная реклама. Как и любой Именно тогда появилась «И Сережа тоже…» (конфеты «Мамба»)
скороспелый плод, лезла и созревала , «Просто добавь воды» (растворимый
она неравномерно и, порой, честно го-
необходимость продать и напиток «Инвайт»), «Купи себе немно-
воря, уродливо. Зато как изобретатель- предметы другого толка – не жечко..» («Олби») – этими и другими
но и нагло! рекламными слоганами не просто го-
очень-то нужные, но очень ворили с экранов, ими разговаривали
Вероятно, худшего времени для ста- дорогие, и здесь рекламщи- люди! Удивительное время – не мат, не
новления рекламного рынка было и не сленг, а культурная и даже художествен-
придумать. Советский товарный дефи- ки увидели свет, на который ная речь.
цит сменился постсоветским денежным. радостно и полезли.
Денежная масса росла, но именно как Просто слезы наворачиваются при
масса, деньги дешевели. Любой товар воспоминании о прокатах роликов от-
был менее скоропортящимся, чем день- ечественных Инвестиционных Фондов.
ги. Все мало-мальски полезное сметали Времени суточного вещания телеканала
и без рекламы. Однако именно тогда самородки. Вспомните хит с двадцати- КТК попросту не хватало для того, что-
появилась необходимость продать и летней историей «Самая красивая» и до бы вместить до 120 (!) выходов ролика
предметы другого толка – не очень-то сей поры цитируемую песенку «Мама, фонда, если не ошибаюсь, «Мир», зака-
нужные, но очень дорогие, и здесь ре- папа и Казкоммерцбанк». Голливуд был занных в ответ на 100 (!) выходов ролика
кламисты увидели свет, на который ра- позже, а «Казком» все равно первым. конкурента. Вот он, забытый и сладкий
достно и полезли. Кстати, Голливуд был даже третьим, медийный разгул тех лет, когда счита-
«Банк Империал» вбухивал в свои ро- лись разы, а не секунды и уж тем более
Замечательное время. Время, в кото- лики тех лет бюджеты, сравнимые с не рейтинги.
рое дети дожидались окончания муль- большими киношными, и ролики его А если вспоминать не только время,
18 | advertising_август 2010