Download luận văn đồ án tốt nghiệp với đề tài: Đánh giá và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đại lý về sản phẩm BOLERO của công ty TNHH Nam Long Hưng, cho các bạn tham khảo 20555

1. ĐẠI HỌC ……….
Đánh giá và đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng và đại lý về sản phẩm BOLERO
của công ty TNHH Nam Long Hưng
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành:
Mã số ngành:
Tháng 12 năm 2016

2. 1. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu
sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học …………. và Quý Thầy, Cô khoa quản trị
kinh doanh nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích
và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến ................................... – người đã tận tình hướng dẫn, giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho
đến lúc hoàn thành.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người
đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích
và nghiên cứu của luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các
anh chị đang theo học chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã cùng tôi trao đổi
trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ trợ tôi trong quá trình
thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã
luôn tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn,
trao đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như
tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai
sót, và rất mong sẽ nhận được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy,
Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 12 năm 2016
Tác giả luận văn

3. Nhận xét của Công ty thực tập

4. Nhận xét của Giảng viên hướng dẫn

5. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty............................................................ 23
Bảng 2.2: Kết quả bán hàng qua hình thức bán hàng theo hợp đồng kinh tế và qua
mạng lưới cửa hàng tại HCM.............................................................................................. 25
Bảng 2.4: Kết quả thu thập thông tin mẫu......................................................................... 28
Biểu đồ 2.1. Độ tuổi ............................................................................................................. 29
Biểu đồ 2.2. Công việc......................................................................................................... 30
Biểu đồ 2.3. Độ Nơi làm việc ............................................................................................. 31
Biểu đồ 2.4. Thu nhập.......................................................................................................... 31
Biểu đồ 2.5. Loại sản phẩm mỹ phẩm ............................................................................... 32
Biểu đồ 2.5. Bạn có thường xuyên mua sản phẩm không ............................................... 33
Biểu đồ 2.6. Chất lượng sản phẩm ..................................................................................... 34
Biểu đồ 2.7. Mẫu mã sản phẩm .......................................................................................... 35
Biểu đồ 2.8. Giá cả sản phẩm.............................................................................................. 36
Biểu đồ 2.9. Yếu tố quan tâm khi mua sản phẩm............................................................. 37
Biểu đồ 2.10. Sản phẩm cần thay đổi................................................................................. 38
Biểu đồ 2.10. Mức độ quan tâm khi sử dụng sản phẩm .................................................. 39

6. DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Hình ảnh một số sản phẩm của công ty................................................ 28

7. MỤC LỤC
Chương dẫn nhập...............................................................Error! Bookmark not defined.
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................1
3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................2
5. Nội dung nghiên cứu ...................................................................................................2
Chương 1: Cơ sở lý luận.........................................................................................................3
1.1 Định nghĩa chung ..............................................................................................................3
1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng ...............................................................................4
1.2.1. Văn hóa..............................................................................................................4
1.2.2. Xã hội .................................................................................................................5
1.2.3. Cá nhân...............................................................................................................5
1.2.4. Tâm lý con người ..............................................................................................6
1.2.5. Người mua .........................................................................................................7
1.3 Các mô hình tham khảo....................................................................................................7
1.3. Thực trạng của thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam:..................................................... 12
1.3.1. Thương hiệu: .............................................................................................................. 12
1.3.2.Chất lượng của mỹ phẩm trên thị trường Việt Nam:.............................................. 15
Chương 2: Đánh giá và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đại lý về sản
phẩm BOLERO của công ty TNHH Nam Long Hưng.................................................... 21
2.1 Giới thiệu công ty........................................................................................................... 21
2.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp.......................................................................................... 22
4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ........................................................................................... 28
4.3.1 Phân tích thống kê mô tả............................................................................................ 29
4.3.2. Đánh giá ...................................................................................................................... 33
4.3.2.1. Chất lượng sản phẩm.............................................................................................. 33
4.3.2.2. Mẫu mã sản phẩm................................................................................................... 34
4.3.2.3.Giá cả sản phẩm....................................................................................................... 35
4.3.2.4. Yếu tố quan tâm khi mua sản phẩm ..................................................................... 36

8. 4.3.2.5. Sản phẩm cần thay đổi ........................................................................................... 37
4.3.2.6. Mức độ quan tâm khi sử dụng sản phẩm ............................................................. 38
Chương 3: Giải pháp ............................................................................................................ 40
3.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty ........................................................... 40
3.2.2.Điểm yếu...................................................................................................................... 40
3.2.3. Nguyên nhân. ............................................................................................................. 40
3.2. Phân tích PEST ......................................................................................................... 40
3.2.1.Chính trị ( Politics).......................................................................................... 40
3.2.2.Kinh tế ( Economy)......................................................................................... 40
3.2.3.Xã hội ( Social)................................................................................................ 41
3.2.4.Kỹ thuật công nghệ ( Technology) ............................................................... 41
3.3. Phân tích SWOT ....................................................................................................... 42
3.4. Đề xuất chiến lược .................................................................................................... 43
3.4.1.Điểm mạnh:...................................................................................................... 43
3.4.2.Điểm yếu .......................................................................................................... 43
3.5. Giải pháp cụ thể ........................................................................................................ 44
3.5.1.Thực hiện cải thiện chất lượng sản phẩm hiện có. ................................................. 44
3.5.2. Cải tiến bao bì và mẫu mã sản phẩm ...................................................................... 44
3.5.3. Các giải pháp hỗ trợ để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty ................ 45
3.5.3.4. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trong và sau bán hàng. ............... 46
3.5.4. Kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm......................................... 47
3.5.4.1. Đối với công ty ........................................................................................ 47
3.5.4.2. Đối với nhà nước ..................................................................................... 49
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 53
Phụ lục ................................................................................................................................... 54

9. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng , đặc biệt là Công nghệ thông tin phát
triển như vũ bão trong giai đoạn cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21 đã đưa nền kinh tế thế
giới lên một tầm cao mới với sự cạnh tranh ngày càng trở lên khốc liệt. Ngành kinh
doanh mỹ phẩm cũng là một trong những ngành kinh doanh có sự cạnh tranh hết sưc
khốc liệt và luôn ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất vào các hoạt động kinh
doanh của mình.
Kinh tế phát triển,thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện,nhu cầu chăm
sóc bản thân cũng được nâng cao.Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày
càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc.Không
những thế,ngày nay nó đã trở thành một loại hình sản phẩm không thể thiếu được với
tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi,tầng lớp khác nhau. Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Đánh
giá và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và đại lý về sản phẩm BOLERO của
công ty TNHH Nam Long Hưng”. Do phạm vi đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa
dạng; tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn được
xem là thích hợp đối với đề tài. Đối tượng nghiên cứu của mẫu được lựa chọn là đối
tượng ở độ tuổi từ 18 đến 50 trên địa bàn Biên Hoà
2. Mục tiêunghiên cứu
Nghiên cứu để tìm ra các đặc điểm của khách hàng.
o Khai thác đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng
o Khai thác đặc điểm về tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về tiêu dùng mỹ phẩm.
Sở thích cá nhân đối với kiểu dáng, màu sắc, sản phẩm.
Kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ.
Động lực mua.
Tìm kiếm thông tin.
Thói quen mua sắm: Tần suất mua, thời điểm mua, địa điểm mua, mức giá
mua,…
Các yếu tố liên quan đến quyết định mua: thời gian trung bình ra quyết định,
yếu tố ảnh hưởng.

10. 2
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ Công ty Nam Long Hưng, sách, báo, tạp chí và
internet.
- Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng đối với các dịch vụ do Công ty Nam Long Hưng cung cấp.
Phương pháp xử lý dữ liệu:
- Phân tích tổng hợp nhằm đánh giá công tác quản lý quan hệ khách hàng tại
Công ty Nam Long Hưng.
- Xử lý số liệu thu thập được và số liệu nghiên cứu thị trường bằng phần mềm
Excel
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Các khách hàng đã mua sản phẩm của công ty
- Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh mỹ phẩm của công ty Nam
Long Hưng trong giai đoạn 2013 - 2015 và mục tiêu, giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của
công ty đến năm 2015.
5. Nội dung nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến
khách hàng khi mua sản phẩm Bolero
- Khảo sát thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh và chính sách sản phẩm
tại Công ty Nam Long Hưng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm tại Công ty Nam
Long Hưng.

11. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Định nghĩa chung
1.1.1. Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng
Theo định nghĩa chung thì mong muốn là một “sự dự ước trước kết quả trong
tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại hoặc những
nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, tr. 313).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định
nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung
cấp, có chức năng như các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể
hiện của dịch vụ” (Zeihaml, Bitner 1996, tr. 76).
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với nhu cầu và
yêu cầu. Kotler (2001) đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn
cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng và một vài thứ khác để tồn tại.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ.
Tuy nhiên, xin lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối và theo
Oliver (1997) thì thường hai khái niệm mong muốn và nhu cầu khó phân biệt hoàn
toàn và đôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau.
1.1.2. Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho
mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của
mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian. Sau đây là một vài định nghĩa thông thường nhất về sự thỏa mãn khách
hàng:
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn” ( Oliver 1997, tr. 13).

12. 4
“Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng
nó” (Tse và Wilton, 1988).
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”
(Kotler, 2001).
Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể định nghĩa một cách đơn giản như định
nghĩa của Oliver hoặc được định nghĩa phức tạp hơn như định nghĩa của Kotler hay
Tse và Wilson ở trên.
Ngoài ra, còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này: ví dụ người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay
không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được
thỏa mãn trong hiện tại nhưng có thể là sự không thỏa mãn trong tương lai.
Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định
nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu
rằng:
“Mọi người đều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi đạt được yêu cầu cho một
định nghĩa về nó, đến lúc đó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984,
tr. 464).
Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chúng tôi chọn định nghĩa của
Oliver về sự thỏa mãn: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, tr. 13). Định nghĩa này hàm ý
rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng
1.2.1. Văn hóa
Văn hoá với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội, có một ảnh hưởng sâu rộng
đến hành vi khách hàng. Mặc dù có ảnh hưởng sâu rộng, trên nhiều khía cạnh dến
hành vi khách hàng, song chúng ta chỉ tìm hiểu một số yếu tố có tầm quan trọng đặc
biệt.

13. 5
Các giá trị văn hoá của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các
thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ
khác nhau.
Ví dụ: Người Nhật, cuối những năm 80 người Nhật có thái độ rất bảo thủ, bảo
vệ phong cách tiêu dùng truyền thống và gần như chỉ tiêu dùng các sản phẩm trong
nước sản xuất, họ coi gạo như là linh thiêng, ăn cơm hàng ngày mang ý nghĩa tinh thần
và tôn giáo. Đến những năm 90, xã hội Nhật xuất hiện một thế hệ trẻ mới rất cởi mở
với văn hoá phương Tây, thích dùng các sản phẩm nhập khẩu.
1.2.2. Xã hội
Ngoài những yếu tố hàng hóa, hành vi của người tiêu dùng còn được qui định bởi
những yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và những
chuẩn mực xã hội.
1.2.3. Cá nhân
Quyết định mua hàng hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của
những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình. Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến
việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh
hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua hàng
trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. Những người làm marketing khi xác định thị
trường mua được dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình để phát triển chính sách marketing khác nhau cho
phù hợp, còn lại cần phải lưu ý những đặc trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua
các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được
chọn. Sự lựa chọn quần áo, các loại máy may, thức ăn các loại hình giải trí của một
công nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc.
Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo
nhóm nghề nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng
trong mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất
những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn như người cung ứng
có thể đưa ra các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc
trưng khác…

14. 6
Tình trạng kinh tế cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đó là: khả
năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Tình trạng kinh tế dựa vào thu
nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất
lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua hàng … Những hàng
hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng
hóa xa xỉ.
Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Lối sống gắn
chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế … Lối sống
chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chân dung của
con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
1.2.4. Tâm lý con người
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành chính là
nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùng phong phú
và đa dạng.
Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một quá
trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành
động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào
nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau
cùng đi vào công ty Nam Long Hưng nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa
lại hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ
thống dịch vụ … mọi thứ đều không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về
những kích thích marketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích
thích mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích với
môi trường xung quanh và bản thân cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ
do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc
vào nhiều yếu tố khác như: nhãn hiệu đó được trưng bày như thế nào? Được bán ở
công ty Nam Long Hưng hay cửa hàng nhỏ? … Con người có thể nhận thức khác nhau
về cùng một đối tượng do 3 tiến trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự
khắc họa.

15. 7
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con
người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình độ của
họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương
tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn
bè, gia đình, thông tin quảng cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do
sự học hỏi và sự từng trải. Chẳng hạn như phụ nữ thường sành sỏi và nhiều kinh
nghiệm hơn nam giới trong mua hàng hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo …).
Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt
trong tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau, những người nội trợ họ sẽ dễ nhận
biết được thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng.
1.2.5. Người mua
Thông tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ.
Điều này ảnh hưởng đến hành vi, niềm tin và sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ
thể mà người ta có được về hàng hóa đó. Ví dụ: Nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả
và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng hóa có chất lượng
không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết, nên ảnh hưởng
khá quan trọng đến hành vi mua. Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm
tin của khách hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu. Thái độ đặt con người
vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, khi đó người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu
mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm, thái độ rất khó thay đổi, nó dẫn
dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm thời
gian và công sức sự suy nghĩ khi hành động. Thay đổi một quan niệm đòi hỏi thay đổi
về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian.
1.3 Các mô hình tham khảo
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.
SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch
vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách
hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo chất
lượng dịch vụ gồm 05 yếu tố sau:

16. 8
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được
chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách
hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch
vụ thông qua 5 yếu tố nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển
giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin
đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả
chính sách và quan điểm hoạt động.
Thang đo SERVQUAL:
Độ tin cậy (reliability):
- Khi công ty X hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty X chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó
- Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
- Công ty X cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
- Công ty X lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Độ đáp ứng (responsiveness):
- Nhân viên công ty X cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
- Nhân viên công ty X nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

17. 9
- Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp bạn
- Nhân viên công ty X không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn
Sự đảm bảo (assurance):
- Cách cư xử của nhân viên công ty X gây niềm tin cho bạn
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty X
- Nhân viên công ty X luôn niềm nở với bạn
- Nhân viên công ty X có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Độ thấu cảm (empathy):
- Công ty X luôn đặc biệt chú ý đến bạn
- Công ty X có nhân viên biết quan tâm đến bạn
- Công ty X lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
- Nhân viên công ty X hiểu rõ những nhu cầu của bạn
- Công ty X làm việc vào những giờ thuận tiện
Độ hữu hình (tangibility):
- Công ty X có trang thiết bị rất hiện đại
- Các cơ sở vật chất của công ty X trông rất bắt mắt
- Nhân viên công ty X ăn mặc rất tươm tất
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty X có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và
xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với
mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa
mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách
SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng
dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút,
SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết
thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản
trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu
trừ (-) lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu
đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số
khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa

18. 10
mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn. Khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ
đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ hay không và có phải công ty
có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp
ứng đầy đủ hay không.
2.3.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn của khách hàng (CSI Model)
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng được ứng dụng để đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển
trên thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho
sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân
quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách
hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo
đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay
sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 1.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI) Nguồn: http://www.theacsi.org/
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập
mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở
Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở
Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu
chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại
học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là
dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong

19. 11
đợi, chất lượng được cảm nhận và giá trị được cảm nhận), sự thỏa mãn (ACSI) ở
giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao
gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại,
đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 1.4).
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

20. 12
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành
của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia
nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc
gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch
vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.3. Thực trạng của thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam:
1.3.1. Thương hiệu:
- Với bất cứ sản phẩm nào,thương hiệu luôn là một sự đảm bảo đối với người
tiêu dùng cả về chất lượng cũng như thể hiện đẳng cấp tiêu dùng.Đối với Mỹ phẩm
cũng vậy,bên cạnh việc giải quyết nhu cầu có thật trong cuộc sống ,việc sử dụng mỹ
phẩm đối với nhiều người còn mang một tính chất khác,đó chính là đẳng cấp.Một
điểm khá đặc biệt nữa của thị trường mỹ phẩm Việt Nam là nếu như những sản phẩm
khác có thương hiệu nổi tiếng thì chưa chắc đã giành được thị phần lớn.Tuy nhiên với
thị trường mỹ phẩm Việt Nam thì thực tế đã chứng minh được điều đó là đúng.Mỗi
năm người Việt Nam bỏ ra gần 35 tỷ đồng mua các loại mỹ phẩm nhưng khoảng 60-
70% chi phí này lại rơi vào túi các hãng sản xuất mỹ phẩm nước ngoài, trong đó Hàn
Quốc 34%, Nhật 20%, riêng công ty Unilever chiếm 19% còn lại mỹ phẩm Việt Nam
khiêm tốn với thị phần là 27%.
- Theo nghiên cứu của công ty Golden Lotus, đơn vị phân phối Green B,
nhu cầu làm đẹp của phụ nữ Việt Nam đang tăng nhanh và sau 25 tuổi, họ có xu hướng
dùng hàng hiệu. Thêm vào đó,theo con số điều tra thị trường thì người Việt Nam chi
cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4 USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với
các nước cùng khu vực, nhưng với trên 80 triệu dân, Việt Nam sẽ là một thị trường
đầy tiềm năng.Đó chính là lý do mà các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng lựa chọn thị
trường Việt Nam. Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ
phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ
phẩm cấp cao như Lancôm, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, LOreal, loại trung bình
như Avon, Debon, Nevia, Essane, Pond, Hezaline.Người tiêu dùng ngày càng có thêm
nhiều cơ hội để sử dụng những sản phẩm cao cấp,kể cả những khách hàng khó tính
cũng sẽ được đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe nhất cả về chất lượng,kiểu dáng
cũng như mức độ nổi tiếng của thương hiệu.

21. 13
_Tương tự như những dòng sản phẩm tiêu dùng khác, các hãng mỹ phẩm (kể cả
nước hoa) cũng được xếp vào những đẳng cấp khác nhau, dựa trên những yếu tố khác
nhau.
Thông thường, thị trường mỹ phẩm được phân khúc với 4 cấp độ căn bản:
Thượng hạng (Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass)
với các mức giá rất khác nhau.
Tuy nhiên, điều thật sự tạo nên sự khác biệt này không hẳn chỉ dựa trên giá cả mà
là chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu được đánh giá tại các trung tâm mua sắm
sang trọng (Deparment Store) của từng quốc gia.
Tại Việt Nam, mặc dù chưa thật sự rõ ràng nhưng những người quan tâm và có
sự am hiểu về mỹ phẩm thì đều có thể nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các nhãn
hiệu trong thời gian gần đây trên thị trường, đặc biệt là tại hai Deparment Store sang
trọng bậc nhất Việt Nam - Diamond Store và Parkson.
Các nhãn hiệu Prestige và Premium với đối tượng khách hàng là những người có
thu nhập cao và phong cách sành điệu như Estee Laude, Lolita Lempicka (nước hoa),
Shiseido, Clinique, Laneige, Guerlain, Kose, Kanebo… đã dần chiếm hết các vị trí
trung tâm ngay tại tầng trệt của các Deparment Store này.
Khác với hai đẳng cấp trên, các nhãn hiệu mỹ phẩm thuộc nhóm Middle và Mass
thường tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trung lưu và bình dân. Nhiều năm
qua, những tên tuổi như Revlon, LOreal Paris, Nivea, Maybeline, Bioré, Essance,
Ponds… cũng đã có được chỗ đứng và thị trường của mình như siêu thị, cửa hàng,
chợ… với mật độ phủ sóng dày và rộng.
Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới trên thị trường Việt Nam
kéo theo là sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu đó.Hình thức cạnh tranh chủ yếu
là thông qua các hoạt động quảng cáo với nhiều hình thức quảng cáo gây thu hút,liên
tục cho ra đời các loại sản phẩm với tính năng cũng như mẫu mã mới.Ngoài ra các
thương hiệu còn cạnh tranh nhau thông qua việc chon địa điểm trưng bày và bán sản
phẩm.Thông thường,những nhãn hiệu nổi tiếng hơn cả như Coréana, Lancôme
,Shiseido Clairins, Estée Lauder, Guerlain…thường chọn những trung tâm thương mại
lớn với vị trí đẹp,bắt mắt,vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng,vừa để chứng tỏ
đẳng cấp thương hiệu của mình.

22. 14
_Bên cạnh những thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài ngày càng được ưa chuộng
thì không thể không nhắc đến những thương hiệu Việt với những nỗ lực không ngừng
để mở rộng thương hiệu,phát triển thị trường.Ngày càng nhiều công ty sản xuất mỹ
phẩm mang thương hiệu Việt Nam ra đời,trong đó có một lượng các thương hiệu được
người tiêu dùng biết đến và có một chỗ đứng nhất định trên thi trường trong nước ví
dụ như: Thái Dương, Lan Hảo,Bodeta,Sài Gòn…Tuy nhiên,các công ty mỹ phẩm Việt
Nam có vẻ không chú trọng đến việc phát triển và quảng bá thương hiệu của mình,nếu
có thì cũng không được đầu tư kỹ lưỡng và rất thiếu chuyên nghiệp.Chinh vì lẽ đó mà
mỹ phẩm Việt đang yếu thế hơn rất nhiều so với các hãng mỹ phẩm nước ngoài và
dường như là đang thua trên chính sân nhà của mình.Thực tế,VN có khả năng sản xuất
được các sản phẩm không thua gì các sản phẩm ngoại cùng đẳng cấp,giá thành lại rẻ
hơn, song cái khó lớn là không có thương hiệu trong lúc người tiêu dùng luôn có
“bệnh hàng hiệu”. Như DeBon chẳng hạn, công ty này thành công là nhờ có chiến
lược tiếp thị khôn ngoan. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen có đến 99%
người tiêu dùng biết đến DeBon thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị.
Hoặc nhãn hiệu Essance (LG Vina) chẳng hạn, cũng chỉ ở mức hàng phổ thông nhưng
được LG “đẩy” lên như một sản phẩm hàng hiệu đáng chú ý bằng các mẫu quảng cáo
hấp dẫn và công phu được phát sóng liên tục trên tivi hằng ngày.Không quảng bá,
không đầu tư, mỹ phẩm nội chỉ loanh quanh ở vài sản phẩm thuộc nhóm skin care
(chăm sóc da) như sữa rửa mặt, sữa tắm, kem dưỡng da. Năm 2002 Lan Hảo tiên
phong sản xuất dòng mỹ phẩm make-up (trang điểm) với phấn trang điểm Thorakao
giá 49.500đ/hộp.Theo dánh giá, sản phẩm này có chất lượng rất tốt, không thua gì
hàng ngoại nhưng Lan Hảo vẫn không thành công. Hoặc như với Công ty Mỹ phẩm
Sài gòn, người tiêu dùng cũng không biết đến sản phẩm nào khác ngoài nước hoa Miss
Saigon. Cho đến nay,nhiều dòng sản phẩm đã được ra đời song vẫn chỉ là những sản
phẩm chăm sóc da:kem chống nám da,phấn rôm dành cho trẻ em,kem trị vết
thâm…Trên các phương tiện thông tin đại chúng đã xuất hiện ngày càng nhiều các
đoạn quảng cáo của mỹ phẩm Việt Nam,tuy nhiên mức độ hấp dẫn còn quá thâp và đối
tượng khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập trung bình
Như vậy, DN VN đã nhường hẳn thị phần mỹ phẩm make-up cho DN nước
ngoài. Dường như hiểu rõ đây là cuộc chiến không cân sức, dần dà DN nội chấp nhận
một thị trường xương xẩu,kém lợi nhuận hơn là hoạt động ở các tỉnh thành xa xôi

23. 15
trong cả nước - nơi mà người dân còn chưa đủ điều kiện để mơ về thương hiệu.Tuy
với xuất phát điểm chậm hơn,còn nhiều thách thức trước mắt nhưng các DN Việt Nam
vẫn đang ngày cang cố gắng nhiều hơn nữa trong việc tiếp thi sản phẩm,PR hình ảnh
thương hiệu,chiếm lĩnh niềm tin của khách hàng nội địa và dần dần đưa thương hiệu
mỹ phẩm Việt Nam đến với thị trường quốc tế.
Với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các thương hiệu cả trong lẫn ngoài nước đã
khiến cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng phong phú và sôi động.Trong thời
gian tới,chắc chắn sẽ có những cuộc soán ngôi thú vị của các nhãn hiệu trên từng thị
trường khác nhau một khi các nhãn hiệu đó còn muốn khẳng định vị thế của mình với
khát vọng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam
1.3.2.Chất lượng của mỹ phẩm trên thị trường Việt Nam:
_Ngoài mối quan tâm về thương hiệu ,dịch vụ chăm sóc khách hàng thì chất
lượng của các sản phẩm mỹ phẩm vẫn luôn chiếm vị trí quan trọng nhất khi người tiêu
dùng quyết định mua một loại sản phẩm bất kỳ.
Với những sản phẩm thuộc hàng thượng hạng,các sản phẩm không được bán phổ
biến trên thị trường,người tiêu dùng muốn mua được sản phẩm thì phải đến đúng địa
điểm bán hàng chính hãng,do đó chất lượng sẽ luôn được đảm bảo.Còn lại,nếu không
có sự hiểu biết nhiều về sản phẩm cũng như mức độ tác động cua nó đến với sức khỏe
thi người tiêu dùng rất dễ lơ là trong việc kiểm định chất lượng sản phẩm trước khi
quyết định mua.Điều đó thật sự là một mối nguy hiểm lớn,không chỉ đơn giản là lãng
phí tiền bạc mà còn đe dọa tới sức khỏe của chính người tiêu dùng
Xung quanh những vấn đề liên quan đến chất luongj mỹ phẩm đã có rất nhiều
chuyện đán tiếc xảy ra.
Nếu như năm 2011, chỉ có 400 chất bị cấm sử dụng trong sản xuất mỹ phẩm, thì
nay đã tăng lên 1.400 chất bị cấm nhưng đối với các mặt hàng trôi nổi, không thể kiểm
soát được chất lượng mỹ phẩm và mức độ ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Cách
đây chưa lâu, người tiêu dùng Hà Nội xôn xao việc xuất hiện loại son môi chứa chất
độc sudan gây ung thư. Khi dư luận bắt đầu lắng xuống, thị trường này sôi động trở
lại.Tại hầu hết các chợ ở Hà Nội, khách hàng có thể dễ dàng mua các loại son rẻ tiền
nhãn hiệu Heng Fang Cosmetics và Shilulan Cosmetics - hai công ty Trung Quốc sản
xuất ra loại son chứa chất sudan. Theo Cục Quản lý dược Việt Nam, hai công ty trên
không có trong danh mục đăng ký lưu hành mỹ phẩm tại Việt Nam. Mỹ phẩm mang

24. 16
“mác” Made in Korean, Taiwan, American bày bán tại các showroom có giá cao ngất
trời thì tại chợ giá bán cũng chỉ từ 50 - 120.000 đồng/một sản phẩm. Loại son
Bourjois Rouge thật giá 120.000 đồng trong khi hàng giả chỉ 30.000 - 40.000
đồng/thỏi. Còn loại kem tắm “siêu trắng” của Trung Quốc giá 60.000 đồng, của Thái
Lan 115.000 đồng, chủ hàng quảng cáo: “sử dụng liên tục trong vòng 10 ngày, đảm
bảo sẽ có làn da trắng min màng. Hàng rẻ không phải là hàng đểu mà chẳng qua là trốn
thuế”.
Tại chợ Hôm, phố Hàng Ngang, Hàng Đào, mỹ phẩm dởm cũng được bán một
cách công khai. Nhiều cửa hàng một bên bày hàng thật, có nguồn gốc của hãng
Lancôme, Christian Dior, Nivea, Shiseido, ISA Knox, Essance..., một bên bày hàng
giá rẻ, không rõ nguồn gốc, dù đều chung một nhãn mác nhưng giá cả thì một trời một
vực. Nhiều khách hàng ưa rẻ đã chọn những mặt hàng không rõ nguồn gốc, hạn dùng.
Một hộp phấn nén ISA Knox trị giá gần 500.000 đồng nhưng hàng dởm chỉ có 30.000
đồng (theo giá bán buôn). Tại chợ đêm sinh viênở Dịch Vọng (Cầu Giấy) hay chợ đêm
ở Phùng Khoang (Từ Liêm), những dãy hàng bán đồ mỹ phẩm đủ các chủng loại
phong phú như son, phấn má, mascara, nước hoa, sơn móng tay.. với giá “cực bèo”.
Chỉ cần 60-100.000 đồng, người mua đã có được 1 chai nước hoa Boss, trong khi hàng
thật chính hãng từ 700.0000-1triệu đồng/ chai. Theo như lời quảng cáo của người bán
hàng thì đây là hàng thật 100%, nhưng là hàng “xách tay” nên giá mới “mềm”. Một số
loại son, kem dưỡng da có thương hiệu nổi tiếng như Lipice, Pond’s, Hazeline... hết
hạn sử dụng đã được sửa lại hạn dùng và được bày bán công khai. Hiện nay, các sản
phẩm phục vụ nhu cầu làm đẹp của giới nữ nhiều đến mức không thể thống kê được có
bao nhiêu chủng loại đang được bán trên thị trường. Ngoài những thương hiệu nổi
tiếng có mặt tại Việt Nam như Lancôme, L’oréal, Revlon, Christian Dior, Nivea,
Laneige, Shiseido, ISA Knox, Essance… mà phụ nữ khá quen thuộc thì hàng trăm loại
mỹ phẩm khác chỉ được định danh bằng cách dựa vào mẫu mã, bao bì như: phấn bông
lúa, thuốc nhuộm cô gái tóc xù, lột mặt nạ tảo biển… Tất cả những loại mỹ phẩm này
có xuất xứ từ Trung Quốc, Thái Lan, Lào, Đài Loan… Ngoài ra, hàng Việt Nam cũng
rất đa dạng với các sản phẩm của Thorakao, Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn, Famalia…Tuy
nhiên,theo điều tra thì hơn 70% mặt hàng trên thị trường mỹ phẩm hiện nay là hàng
nhái, hàng giả và thương hiệu càng nổi tiếng thì càng bị làm giả, làm nhái. OLAY là
sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhiều nhất. OLAY mới vào thị trường Việt Nam một

25. 17
tuần thì đã có hàng giả. Một người buôn mỹ phẩm Trung Quốc cho biết, sang Trung
Quốc đặt hàng nhái y chang mẫu OLAY total effects+ giá chỉ 20.000 đồng/lọ, đem về
Việt Nam bán với giá công ty 155.000 đồng/lọ. Người tiêu dùng nào mà biết bởi mẫu
mã, kiểu dáng và màu sắc của hàng nhái làm rất tinh vi, khó mà phân biệt được.
Chính vì sử dụng các sản phẩm hàng giả hàng nhái mà rất nhiều người tiêu dùng
đã phải gánh chịu những hậu quả hết sức nặng nề.Rất nhiều nạn nhân bị những tai biến
hết sức nặng nề,thậm chí còn có nhiều trường hợp bị tử vong do dùng các sản phẩm
không rõ nguồn gốc hoặc đã quá hạn sử dụng. Mới đây nhất, cái chết của em Nguyễn
Ngọc Bích (16 tuổi ở ấp Hoà Quới, xã Hoà Tân, huyện Châu Thành - Đồng Nai) ngày
9/3/2008 do thoa mỹ phẩm tắm trắng không nguồn gốc chính là bài học cho sự mất
cảnh giác trước những sản phẩm không rõ nguồn gốc.
Sở dĩ, mỹ phẩm giả không nguồn gốc gây ra những tác hại như vậy đối với sức
khoẻ con người là do trong thành phần chúng thường chứa corticoid và axit salicylic
mà không có các hoạt chất có tác dụng bảo vệ da. Do đó, khi sử dụng một thời gian, da
sẽ bị mất lớp bảo vệ, bị mụn và nhiễm trùng mụn mủ.
* Công tác quản lý của các cơ quan nhà nước hiện nay:
_Một thực tế hiện nay cho thấy, việc quản lý, xử lý mỹ phẩm giả là khá khó
khăn. Theo Cục Quản lý dược - Bộ Y tế, kể từ ngày 10/3/2008, mỹ phẩm sản xuất
trong nước và nhập khẩu sẽ được quản lý chung một qui chế là công bố tiêu chuẩn
chất lượng. Tổ chức cá nhân đưa sản phẩm mỹ phẩm ra tiêu thụ trên thị trường phải
chịu trách nhiệm hoàn toàn về an toàn cho người sử dụng.Cũng từ quy chế này, người
sử dụng mỹ phẩm có thể khiếu kiện và được bồi thường trong trường hợp sản phẩm
không đạt tiêu chuẩn chất lượng, ảnh hưởng đến sức khỏe người sử dụng. Hiện cả
nước có hơn 15.000 loại mỹ phẩm đã đăng ký lưu hành. Đó là mỹ phẩm “sạch” được
chứng minh nhưng mỹ phẩm trôi nổi kém chất lượng và hàng “xách tay” thì vẫn còn
bạt ngàn trên thị trường.Trên thị trường, mỹ phẩm giả, không nguồn gốc chủ yếu là
kem thoa mặt, trắng da, kem tắm trắng, son môi và phấn lót. Nó xuất hiện từ nhiều
“đường” khác nhau như sản xuất “chui” trong nước, nhập lậu từ Trung Quốc, Thái Lan
và được bày bán ở các khu chợ đêm, chợ mỹ phẩm, ngõ ngách. Bản thân ngành y tế và
lực lượng quản lý thị trường cũng chỉ kiểm tra được các cơ sở sản xuất lớn còn những
điểm bán lẻ ở chợ, các lề đường thì vẫn bỏ ngỏ. Theo báo cáo 11 tháng năm 2006 của
Chi cục Quản lý thị trường, lực lượng này đã phát hiện và thu giữ 79 lọ kem thoa mặt,

26. 18
dưỡng da giả nhãn hiệu, 9.860 nhãn, 8.502 tem chống giả rời dùng dán lên các loại
kem giả và một số hàng hóa khác. Nếu so sánh những con số trên với số lượng mỹ
phẩm giả của Trung Quốc đang bày bán nhan nhản trên thị trường thì… chẳng đáng là
bao! Tuy nhiên, điều quan trọng là trong mọi đợt thanh tra, kiểm tra ở lĩnh vực này,
phần lớn lực lượng chức năng không truy được cơ sở sản xuất của những lô hàng này.
Vì vậy, việc xử lý không được triệt để. Từ năm 1997, chức năng quản lý dược - mỹ
phẩm được giao cho Bộ Y tế, cụ thể việc kiểm tra, đánh giá và giám sát chất lượng do
hệ thống kiểm nghiệm dược - mỹ phẩm đảm nhiệm. Theo đó, các loại mỹ phẩm muốn
lưu hành trên thị trường phải được cơ quan kiểm nghiệm thẩm định chất lượng và đánh
giá độ an toàn. Tuy nhiên, Giám đốc Trung tâm Kiểm nghiệm thuốc - mỹ phẩm - thực
phẩm Khánh Hòa, chị Nguyễn Thị Thu Hà cho biết: “Trung tâm được giao chức năng,
nhiệm vụ nhưng kiểm tra như thế nào, sự phối hợp quản lý với các ngành chức năng ra
sao thì không có một chế tài rõ ràng, cụ thể”. Vì vậy, mấy năm nay, Trung tâm cứ phải
tự bỏ tiền mua các loại mỹ phẩm về kiểm nghiệm để đánh giá chất lượng và luyện tay
nghề cho nhân viên. “Tuy nhiên, việc lấy mẫu mỹ phẩm để kiểm định chất lượng
“chẳng thấm vào đâu” so với sự “bùng nổ” nhanh chóng của thị trường này. Đã đến
lúc, mỹ phẩm cũng phải được quản lý như tân dược vì nó tác động trực tiếp đến sức
khỏe của con người” - chị Thu Hà nói.
Thị trường mỹ phẩm hiện còn ngổn ngang, có quản lý nhưng chưa bao quát. Về
hạn dùng, ghi nhãn hàng hóa... còn tràn lan, thích ghi gì thì ghi nên từng bước phải cho
vào qui củ. Vừa qua, một tổ chức của EU đã tiến hành kiểm tra 50 sản phẩm mỹ phẩm
cả nội và ngoại ở VN, kết quả thật đáng ngạc nhiên khi mà chỉ có hai sản phẩm ghi
nhãn đúng, còn lại 48 là sai, chủ yếu không ghi hạn sử dụng(!). Nhãn mác không
chuẩn xác đã là không được, chưa kể chất lượng bên trong. Trong khi mỹ phẩm dùng
xoa mặt, mắt, niêm mạc giá rất cao, xoa vào gây biết bao nhiêu tai biến mà quản lý
chưa đồng bộ. Quả thật, đã đến lúc mỹ phẩm cần được quản lý như tân dược để bảo vệ
sức khỏe người tiêu dùng.
Kể từ 1-4-2007, mỹ phẩm nhập khẩu phải đăng ký lưu hành, mỹ phẩm sản xuất
trong nước phải công bố tiêu chuẩn chất lượng. Sẽ có khoảng 20 nhóm mỹ phẩm như
chế phẩm dùng khi tắm, gội; sản phẩm chăm sóc tóc, da, răng miệng, trang điểm và
tẩy trang; xà phòng, nước hoa, nước vệ sinh và dầu thơm... được yêu cầu công bố chất
lượng (hàng trong nước) và đăng ký lưu hành (hàng nhập khẩu). Hiện có trên 680

27. 19
doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm, trong đó có cả doanh nghiệp liên doanh,
nước ngoài, tổ hợp sản xuất, chủng loại hàng hóa rất đa dạng. Nếu chỉ quản lý năm
nhóm hàng như trước thì không bao quát được thị trường.
Bên cạnh đó, từ 1-1-2008, doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm phải đạt GMP (tiêu
chuẩn thực hành sản xuất tốt) mới được tiếp tục sản xuất. Những qui định này nhằm
quản lý chặt chất lượng mỹ phẩm, đặc biệt về độ tồn dư kim loại nặng, độ kích ứng da,
độ nhiễm khuẩn, không được sử dụng hóa chất công nghiệp. 230 hóa chất cấm dùng
trong sản xuất mỹ phẩm phải tuyệt đối cấm...
Ngày 2/9/2003, Bộ trưởng Bộ Thương mại Trương Đình Tuyển đã ký kết "Hiệp
định về Hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm". Các quốc gia của Hiệp
hội các nước Đông Nam Á (ASEAN) đã tham gia hiệp định này ngoại trừ Đông
Timor. Hiệp định này có hiệu lực vào ngày 1/1/2008. Theo đó tất cả doanh nghiệp sản
xuất, nhập khẩu, phân phối mỹ phẩm tại các nước thuộc khối ASEAN se phải tuân thủ
các quy định chung của ASEAN về Công bố chất lượng (Notification), và các yêu cầu
khác như Thực hành sản xuất tốt mỹ phẩm (ASEAN GMP), Hồ sơ Thông tin Sản
phẩm (PIF), Đánh giá an toàn, Thông tin về tác dụng phụ… theo hệ thống quản lý mỹ
phẩm của ASEAN.
Ngày 31/12/2007, Bộ Y tế ban hành quyết định số 48/2007/QĐ-BYT về việc ban
hành "Quy chế quản lý mỹ phẩm." Quyết định này có hiệu lực từ ngày 10/3/2008. Quy
chế mới về quản lý mỹ phẩm có hiệu lực thi hành, mỹ phẩm sản xuất trong nước và
mỹ phẩm nhập khẩu đều phải công bố chất lượng trước khi lưu hành, thay cho 2 hình
thức công bố chất lượng với mỹ phẩm trong nước và đăng ký lưu hành với mỹ phẩm
nước ngoài như trước đây.
Theo Quy chế, tổ chức, cá nhân chỉ được phép đưa sản phẩm ra thị trường sau
khi đã công bố và được tiếp nhận của Cục Quản lý Dược Việt Nam và chịu hoàn toàn
trách nhiệm về tính an toàn, hiệu quả của sản phẩm mỹ phẩm đưa ra thị trường. Nội
dung của nhãn mỹ phẩm phản ánh đúng tính năng sản phẩm
Nhãn mỹ phẩm phải được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa
với đầy đủ các nội dung theo quy định: Tên của sản phẩm, chức năng, hướng dẫn sử
dụng, thành phần đầy đủ, tên nước sản xuất, tên và địa chỉ của tổ chức hoặc cá nhân
chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường, số lô sản xuất, ngày sản xuất (hạn dùng),
lưu ý về an toàn khi sử dụng...

28. 20
Các đơn vị kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam muốn quảng cáo mỹ phẩm phải
gửi hồ sơ quảng cáo về Sở Y tế nơi đặt trụ sở của tổ chức, cá nhân công bố sản phẩm
mỹ phẩm. Nội dung quảng cáo phải phù hợp với các tài liệu chứng minh tính an toàn
và hiệu quả của mỹ phẩm Tổ chức, cá nhân đưa sản phẩm mỹ phẩm lưu hành trên thị
trường có trách nhiệm theo dõi, phát hiện và thu hồi ngay mỹ phẩm không đạt tiêu
chuẩn chất lượng; giải quyết kịp thời khiếu nại của khách hàng về chất lượng mỹ
phẩm; bồi thường thiệt hại cho khách hàng theo quy định của pháp luật.
Trong trường hợp phát hiện những tác dụng phụ trầm trọng có ảnh hưởng đến
tính mạng người tiêu dùng do chất lượng sản phẩm mỹ phẩm, tổ chức và cá nhân đưa
sản phẩm đó ra thị trường phải báo cáo tới Cục Quản lý dược Việt Nam trong vòng 7
ngày kể từ ngày nhận được thông tin đầu tiên về tác dụng phụ này.
Người tiêu dùng có quyền được thông tin về mỹ phẩm, có quyền khiếu nại, tố
cáo và yêu cầu đơn vị kinh doanh mỹ phẩm bồi thường thiệt hại do sử dụng mỹ phẩm
sản xuất, lưu thông không đảm bảo chất lượng, không an toàn.

29. 21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐẠI LÝ VỀ SẢN PHẨM BOLERO
CỦA CÔNG TY TNHH NAM LONG HƯNG
2.1 Giới thiệucông ty
2.1.1. Thông tinchung về công ty:
CÔNG TY TNHH NAM LONG HƯNG
Mã số thuế: 3603260155
Địa chỉ: 59B, Đỗ Công Tường, Phường Tân Qúy, Quận Tân Phú, Tp. HCM
Ngày cấp giấy phép: 16/08/2012
Ngày hoạt động: 01/09/2012 (Đã hoạt động 4 năm)
Điện thoại: 0868280272
Công ty chuyên phân phối độc quyền các dòng sản phẩm Coslady ,Whitecos Dr,
Saphia,Omi Today, Bolero. Những dòng sản phẩm được chiếc xuất từ thiên
nhiên với công thức được chuyển giao từ Nhật Bản, nguyên liệu nhập từ các nhà cung
cấp uy tín... kết hợp với những tinh chất quý hiếm, tất cả hòa nguyện với nhau tạo nên
sản phẩm chuyên nghiệp hoàn hảo. Những dưỡng chất siêu thấm (NANO) thẩm thấu
sâu vào làn da cung cấp dưỡng chất cho da ngày càng mịn màng hơn, tái tạo những lớp
tế bào mới, tạo sự liên kết các sợ Collagen kéo dài tuổi thanh xuân cho làn da phái
đẹp. Các sản phẩm của Coslady không có chất gây ảnh hưởng đến sự an toàn và sức
khỏe của người sử dụng.
b. Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty
Mô hình cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Nam Long Hưng
Công ty Nam Long Hưng với cơ cấu nhân sự được bố trí rất khoa học, phù hợp
với tính chất hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, phù hợp với pháp luật nước
Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam.
Giám đốc
Phó Giám đốc
P. Kế toánP. Kinh DoanhP. Hành Chánh

30. 22
Nhiệm vụ của các phòng ban
 Giám đốc: Quản lý và điều hành chung
 Phó giám đốc: Hỗ trợ, tham gia điều hành chung với giám đốc
 Phòng Kinh doanh –Marketing: Tìm kiếm khách hàng; Thu nhận và phản hồi mọi
thông tin từ khách hàng; Phối hợp với các phòng ban để lập dự án (đặc biệt là đề ra
chiến lược giá cho từng sản phẩm và chăm sóc khách hàng)
 Phòng Kế toán: Có nhiệm vụ quản lý vốn; lập kế hoạch tài chính ngắn hạn, dài hạn,
hạch toán các nhiệp vụ kinh tế phát sinh, phân tích hoạt động kinh doanh. Tham
mưu các nghiệp vụ về tài chính cho giám đốc.
 Phòng hành chính: Tham mưu cho giám đốc trong việc tổ chức quản lý cán bộ,
nhân viên; xây dựng kế hoạch đào tạo bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên; đưa ra
các chính sách khen thưởng, kỷ luật...
2.2. Phân tíchdữ liệuthứ cấp
2.2.1. Tổng quan về tình hình năng lực của công ty
Nhận thức tầm quan trọng của nguồn nhân lực, để nâng cao năng lực cạnh
tranh. Công ty tiến hành phân loại lao động, cân đối giữa yêu cầu và nhiệm vụ kinh
doanh từng thời kỳ, thực hiện đào tạo lại. Bên cạnh đào tạo đáp ứng công việc, Công
ty chú trọng công tác đào tạo chuyên sâu nhằm xây dựng đội ngũ cán bộ năng động,
sẵn sàng tham gia vào quá trình hội nhập quốc tế tại khu vực và trên thế giới
Chính sách phát triển nguồn nhân lực trong kinh doanh giàu tính kỷ luật luôn
được sự quan tâm đặc biệt. Công ty xác định việc xây dựng sức mạnh cốt lõi thông
qua chính sách phát triển nguồn nhân lực và xem đây là nhân tố quyết định thành
công trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn thay đổi và một nền kinh tế tri thức
đang dần được hình thành
+ Nguồn nhân lực hiện tại là yếu tố then chốt trong sự thành công của Công ty từ
khi thành lập cho đến nay. Nguồn nhân lực với thành phần chính không phải là trưởng
thành từ các chuyên ngành kinh doanh, nhưng với bề dầy kinh nghiệm trong môi
trường tổ chức sự kiện và mối quan hệ rộng lớn đã đem lại sự thành công trong công
việc và hợp tác.

31. 23
+ Nguồn bên ngoài: cộng tác viên là học sinh, sinh viên thuộc các trường trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh, tìm hiểu thị trường, tiếp cận và thuyết phục khách
hàng,...
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty
TT
Tiêu thức
Năm 2014 Năm 2015
Số
lượng
Tỉ lệ
(%)
Số
lượng
Tỉ lệ
(%)
01 Số nhân viên 27 100 28 100
02 Giới tính
- Nam
- Nữ
15
12
55
45
16
12
57
43
03 Độ tuổi
- 20 → 30
- 31 → 40
- Trên 40
17
9
1
63
33
4
18
9
1
64
32
4
04 Trình độ
- Sau Đại học
- Đại học
- Cao đẳng
- Trung cấp
2
8
12
5
7
30
44
19
2
8
12
6
7
29
43
21
05
Tỉ trọng lao
động
- Lao động trực tiếp
- Lao động gián tiếp
18
9
67
33
19
9
68
32
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
So sánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh với kế hoạch sản xuất kinh doanh
trong 2 năm 2014-2015
Chỉ tiêu
2014 2015
KH TH Tỉ lệ % KH TH Tỉ lệ %
DT có thuế 65 67.4 103.69% 69.5 72.9 104.89%
LN thực hiện 12.5 12.0 95.90% 14.3 8.1 56.92%
Nguồn: Phòng kế toán
Qua bảng phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trên ta thấy doanh
thu của công ty từ năm 2014-2015 tăng rất mạnh. Năm 2015, doanh thu của công ty đã
tăng chậm hẳn, chỉ tăng so với năm 2014 là 0, 1%. Nếu so sánh kế hoạch sản xuất
kinh doanh với kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014, ta thấy các chỉ tiêu

32. 24
đề ra như giá trị tổng sản lượng thực hiện đạt 101,63% so với kế hoạch. Doanh thu có
thuế thực hiện đạt 103.69% so với kế hoạch. Duy chỉ có lợi nhuận thực hiện chỉ đạt
95,9% so với kế hoạch. Các chỉ tiêu đạt được trong năm 2014 chứng minh rằng năng
lực sản xuất thực tế của công ty cao hơn so với kế hoạch đặt ra, thị phần của công ty
ngày càng ổn định và được mở rộng hơn.
Năm 2015 Doanh thu có thuế thực hiện bằng 104.89% kế hoạch.
Lợi nhuận thực hiện bằng 56,92% kế hoạch.
2.2.3. Hoạt động thực tế và những kết quả đạt được của đội ngũ bán hàng cá
nhân
Sản lượng tiêu thụ thực tế của Công ty bắt nguồn từ kết quả của hai hình thức tiêu
thụ chủ yếu đó là bán hàng theo hợp đồng kinh tế và bán hàng qua mạng lưới cửa
hàng được thực hiện bởi đội ngũ bán hàng cá nhân. Thực tế việc có được các hợp đồng
kinh tế là rất khó khăn (thường là những bạn hàng lớn, mua thường xuyên thông qua
việc ký kết hợp đồng trực tiếp với Công ty) do vậy Công ty vẫn phải tập trung vào
phát triển đội ngũ bán hàng cá nhân để tăng hiệu quả kinh doanh. Hiện nay đối với
hình thức bán hàng qua mạng lưới cửa hàng có thể được nhân viên bán hàng tiến hành
theo hai cách thức sau:
+ Thực hiện bán buôn tại cửa hàng: Nhằm đáp ứng những nhu cầu tương đối lớn của
khách hàng ( thường là tổ chức, đơn vị, cá nhân thầu xây dựng) mua sản phẩm mỹ
phẩm với số lượng lớn.Theo cách thức bán này khách hàng có thể gặp gỡ, trao đổi thoả
thuận đầy đủ mọi điều khoản trực tiếp với đội ngũ bán hàng. Sau khi đã thoả thuận
xong họ có thể lấy hàng từ cửa hàng hoặc đội ngũ bán hàng sẽ liên hệ để khách hàng
lấy hàng trực tiếp từ ga, cảng. Trong trường hợp bán buôn, người bán hàng sẽ đặt ra
mức giá ưu đãi hơn cho khách hàng của mình.
+ Thực hiện bán lẻ tại cửa hàng: Nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, theo phương thức
kinh doanh mới thì ngưòi tiêu dùng có quyền lựa chọn các địa điểm giao hàng khác
nhau như tại ga, cảng và tại chính cửa hàng với các mức giá phù hợp. Hình thức này
khách hàng có thể tự vận chuyển hàng hoá hay thoả thuận sử dụng dịch vụ vận chuyển
của Công ty với mức phí khác nhau.
Hiện nay đội ngũ bán hàng tại tất cả các cửa hàng đều cố gắng thực hiện cách
thức bán buôn còn bán lẻ chỉ là bổ xung thêm nhưng vẫn được đảm bảo duy trì để thoả
mãn tối đa mọi nhu cầu của nhân dân. Như vậy, thông qua mạng lưới bán hàng đội ngũ

33. 25
cán bộ, nhân viên bán hàng đã mang lại cho Công ty mức sản lượng tiêu thụ luôn
chiếm từ 8090% tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty. Như vậy lực lượng bán hàng
là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Công ty. Điều này được thể hiện cụ
thể qua bảng
Bảng 2.2: Kết quả bán hàng qua hình thức bán hàng theo hợp đồng kinh tế và
qua mạng lưới cửa hàng tại HCM.
Đơn vị tính: Nghìn cái
Năm 2011 2012 2013
Hình thức bán Sản lượng Đạt % Sản lượng Đạt % Sản lượng Đạt %
Bán theo HĐKT 46012,8 12 82622,55 17 73090,3 10,9
Bán qua mạng lưới
cửa hàng
337427,2 88 403392,45 83 597209,7 89,1
Tổng cộng 383440 100 486015 100 670300 100
Nguồn : Phòng kinh doanh
Nhân viên bán hàng cho đại lý của Công ty: Gồm những người bán hàng cho
đại lý.Theo hình thức đại lý đội ngũ bán hàng không phải là thành viên của Công ty,
họ không được hưởng lương và các chế độ thù lao của Công ty mà chỉ hoạt động trên
cơ sở nhận được một mức hoa hồng nhất định tính trên sản lượng bán.
Điều kiện trước tiên để một tổ chức cá nhân có nhu cầu làm đại lý cho Công ty
thật sự trở thành một đại lý đó là họ phải đóng góp một khoản ký quỹ nhất định được
xem như một thủ tục pháp lý hoá và là một khoản đảm bảo của họ đối với Công ty.
Ngoài ra giữa Công ty và chủ đại lý phải tiến hành thoả thuận những điều khoản cần
thiết thông qua hợp đồng kinh tế, giấy chứng nhận hợp pháp,giấy phép của công ty và
các thoả thuận khác liên quan tới cửa hàng làm đại lý,tiền hoa hồng...Hiện nay khoản
ký quỹ thường từ 10.000.000đ25.000.000đ tuỳ theo khả năng tiêu thụ và quy mô
của đại lý. Dựa trên khoản ký quỹ này Công ty sẽ cung cấp một lượng hàng phù hợp
có giá trị bằng, cao hơn hoặc thấp hơn một chút so với khoản tiền mặt được ký quỹ.
Sau khi thực hiện tiêu thụ số hàng này đại lý phải có nghĩa vụ nộp đầy đủ tiền hàng
bán được cho Công ty và họ cũng sẽ nhận được một khoản hoa hồng của mình và tiếp
tục nhận một lượng hàng mới. Riêng về mức hoa hồng cũng được công ty quy định và

34. 26
có sự thay đổi thường xuyên căn cứ vào từng thời kỳ kinh doanh, địa bàn kinh doanh
và hiệu quả hoạt động của đại lý.
Bảng 2.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG THEO NHÓM MẶT HÀNG
KINH DOANH
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu
Thực hiện 2013 Thực hiện 2014 Thực hiện 2015 So sánh 2014 /2013 So sánh 2015 /2014
Số
tiền
Tỷ
trọng
%
Số tiền
Tỷ
trọng
%
Số tiền
Tỷ
trọng
%
Số tiền Tỷ lệ % Số tiền Tỷ lệ %
Whitecos
Dr 11.8 23.0 15.8 23.5 16.8 23.0 4.0 1.3 0.9 1.1
Coslady
17.4 34.0 20.9 31.0 21.1 29.0 3.5 1.2 0.2 1.2
Bolero
7.7 15.0 12.1 18.0 14.6 20.0 4.4 1.6 2.4 1.5
Khác
14.4 28.0 18.5 27.5 20.4 28.0 4.2 1.3 1.9 1.3
Tổng
cộng 51.3 100.0 67.4 100.0 72.9 100.0 16.1 5.4 5.5 5.0
Qua bảng phân tích số liệu ta nhận thấy Coslady qua các năm luôn chiếm một tỷ
trọng rất lớn trong tổng doanh thu của công ty. Năm 2013 Cosladyvcó tỷ trọng là 34%.
Đến năm 2014 tỷ trọng giảm xuống còn 31% mặc dù doanh thu của năm 2014 so với
năm 2013 tăng lên đáng kể. Song năm 2015 thì Coslady giảm còn 29% .
Tỷ trọng mặt hàng các loại Bolero tăng lên khá nhanh qua các năm từ 15% năm
2013 lên 18% năm 2014 và 2015 tăng lên 20%.
Đối với hàng khác: Mặt hàng này chiếm tỷ trọng cao thứ hai trong tổng doanh
thu các mặt hàng của công ty và nó có ảnh hưởng tương đối lớn đến doanh số hàng
năm của công ty và khá ổn định qua các năm. Tỷ trọng của nhóm mặt hàng này năm
2013 là 28%. Năm 2014 con số này là 27.5%. Song sang đến năm 2015 thì tỷ trọng là
28%.

35. 27

36. 28
Hình 2.1. Hình ảnh một số sản phẩm của công ty
4.2 Phân tíchdữ liệusơ cấp
 Kích thước mẫu: Trong nghiên cứu thị trường kích thước mẫu càng lớn thì tính
đại diện càng cao, độ tin cậy càng lớn. Trong phạm vi đề tài này em chọn kích thước
mẫu là 115. (Trong đó đại lý là 15, khách hàng là 100)
 Phương pháp chọn mẫu và khảo sát: Vì khả năng điều kiện tài chính và thời
gian có hạn nên trong khảo sát này mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện tuy
nhiên để tăng tính đại diện và độ tin cậy của mẫu được chọn, nhóm phỏng vấn đã tập
trung phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sống tại quận Tân Phú, quận 5 và 6
Thông tin mẫu khảo sát:
Bảng 2.4: Kết quả thu thập thông tin mẫu
Tổng số phiếu phát ra 115
Số phiếu thu về 115
Số phiếu không hợp lệ 0
Ghi chú: Số phiếu không hợp lệ là số phiếu không rõ ràng, hoặc người trả lời
phỏng vấn đánh nhanh không hiểu kĩ bảng câu hỏi, hoặc ít hợp tác khi nghiên cứu…

37. 29
4.3.1 Phân tích thống kê mô tả
Độ tuổi
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 15-20 2 1.7 1.7 1.7
21-25 25 21.7 21.7 23.5
26-30 65 56.5 56.5 80.0
>30 23 20.0 20.0 100.0
Total 115 100.0 100.0
Biểu đồ 2.1. Độ tuổi
Nhìn vào biểu đồ ta thấy độ tuổi từ 26 tuổi trở lên chiếm tỷ trọng cao (76,5%), còn lại
là độ tuổi từ 15-25 chiếm 23,4%
Công việc
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Đi học 34 29.6 29.6 29.6
Đi làm 58 50.4 50.4 80.0

38. 30
Khác 23 20.0 20.0 100.0
Total 115 100.0 100.0
Biểu đồ 2.2. Công việc
Trong 115 khách hàng được khảo sát, tỷ lệ đi làm chiếm tỷ trọng cao hơn 50% , đây là
đối tượng có thu nhập dễ dàng mua các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da hơn
Nơi làm việc
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Văn phòng 75 65.2 65.2 65.2
Ngoài trời 26 22.6 22.6 87.8
Nơi khác 14 12.2 12.2 100.0
Total 115 100.0 100.0

39. 31
Biểu đồ 2.3. Độ Nơi làm việc
Trong mẫu nghiên cứu, khách hàng ở nơi làm việc là văn phòng chiếm 65,2%, Ngoài
trời chiếm 22,6%.
Thu nhập
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid 2-4tr 45 39.1 39.1 39.1
5-8tr 37 32.2 32.2 71.3
Trên 8tr 33 28.7 28.7 100.0
Total 115 100.0 100.0
Biểu đồ 2.4. Thu nhập
Đối tượng có thu nhập từ 5 triệu trở lên chiếm tỷ trọng 60,9%, còn lại là đối tượng có
thu nhập dưới 5 triệu

40. 32
Loại sản phẩm mỹ phẩm
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid SRM 42 36.5 36.5 36.5
Kem dưỡng da 40 34.8 34.8 71.3
Kem trị mụn,
nám
33 28.7 28.7 100.0
Total 115 100.0 100.0
Biểu đồ 2.5. Loại sản phẩm mỹ phẩm
Trong 115 khách hàng được khảo sát,có 36,5% khách hàng sử dụng sản phâm SRM,
34,8% khách hàng sử dụng kem dưỡng da, Tỷ lệ sử dụng sản phẩm kem tri mụn, nám
chiếm tỷ lệ 28,7%.
Bạn có thường xuyên mua sản phẩm làm quà tặng
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid có 78 67.8 67.8 67.8
Không 37 32.2 32.2 100.0
Total 115 100.0 100.0

41. 33
Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ mua sản phẩm làm quà tặng của khách hàng khác
nhau, trong đó, có mua sản phẩm làm quà tặng chiếm 67,8%, không mua sản
phẩm làm quà tặng chiếm tỷ lệ thấp hơn khoảng 32,2%.
Biểu đồ 2.5. Bạn có thường xuyên mua sản phẩm không
4.3.2. Đánh giá
4.3.2.1. Chất lượng sản phẩm
chất lượng sản phẩm
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Rất tốt 1 .9 .9 .9
Tốt 30 26.1 26.1 27.0
Không
tốt
84 73.0 73.0 100.0
Total 115 100.0 100.0
Về chất lượng sản phẩm của công ty Nam Long Hưng, có 84 khách hàng tương
đương tỷ lệ 73% đánh giá không tốt do sản phẩm của công ty bị lỗi, chất lượng không
đảm bảo, bị trả hàng về nhiều nên ấn tượng của khách hàng với sản phẩm Bolero cũng

42. 34
không tốt. Tỷ lệ này cho thấy sự hài lòng về hàng hóa sản phẩm công ty chưa được
khách hàng đánh giá cao. Do đó công tác cải thiện chất lượng sản phẩm cần được cải
thiện để tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi đăng kí và sử dụng sản phẩm Bolero
do công ty TNHH Nam Long Hưng cung cấp.
Biểu đồ 2.6. Chất lượng sản phẩm
4.3.2.2. Mẫu mã sản phẩm
mẫu mã sản phẩm
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Bình
thường
75 65.2 65.2 65.2
Đẹp 40 34.8 34.8 100.0
Total 115 100.0 100.0

43. 35
Biểu đồ 2.7. Mẫu mã sản phẩm
Do ảnh hưởng từ sản phẩm bị trả về nên khách hàng đánh giá mẫu mã sản phẩm của
công ty bình thường chiếm đa số là 65,2%. Công ty cần có biện pháp cải tiến mẫu mã
nhằm gây ân tượng, thu hút với khách hàng hơn.
4.3.2.3.Giácả sản phẩm
Giá sản phẩm có phù hợp
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Bình thường 8 7.0 7.0 7.0
Đồng ý 43 37.4 37.4 44.3
Hoàn toàn đồng
ý
64 55.7 55.7 100.0
Total 115 100.0 100.0
Yếu tố giá chưa được khách hàng đánh giá cao, giá dao động nhiều một phần
do ảnh hưởng của nền kinh tế. Công ty cần có thêm nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

44. 36
Biểu đồ 2.8. Giá cả sản phẩm
4.3.2.4. Yếu tố quan tâm khi mua sản phẩm
bạn mua sản phẩm bạn quan tâm điều gì về sản phẩm
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Giá 6 5.2 5.2 5.2
Chất lượng sản phẩm 53 46.1 46.1 51.3
Chương trình khuyến mãi 13 11.3 11.3 62.6
Nguồn gốc xuất xứ 43 37.4 37.4 100.0
Total 115 100.0 100.0
Từ mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm,dịch vụ, những cảm nhận
của khách hàng tạo nên sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành
của họ đối với Công ty Nam Long Hưng. Kết quả đánh giá của khách hàng khi mua
sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nam Long Hưng được thể hiện qua 4 biến quan sát ,
trong đó, chất lượng và nguồn gốc xuất xứ chiếm tỷ lệ cao, công ty Nam Long Hưng
cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm gia tăng mức độ quan tâm trong
lòng khách hàng hơn. Bên cạnh đó, Công ty Nam Long Hưng cần có chính sách
marketing hiệu quả, có nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng , quảng cáo rầm rộ và

45. 37
hệ thống kênh phân phối ngày càng mở rộng đã tạo nên mức độ nhận biết thương hiệu
nhiều hơn.
Biểu đồ 2.9. Yếu tố quan tâm khi mua sản phẩm
4.3.2.5. Sản phẩm cần thay đổi
sản phẩm cần thay đổi yếu tố nào
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Chất lượng 53 46.1 46.1 46.1
Mẫu mã 49 42.6 42.6 88.7
Dịch vụ bảo
hành
7 6.1 6.1 94.8
Giá 6 5.2 5.2 100.0
Total 115 100.0 100.0
Khi nhắc đến sản phẩm Bolero thì sản phẩm này vẫn chưa được nhiều người
đánh giá cao về chất lượng. 53 khách hàng đề nghị công ty cần thay đổi về mặt
chất lượng sản phẩm, 49 người đề nghị thay đổi mẫu mã sản phẩm. Về dịch vụ
bảo hành và giá thì được nhiều khách hàng đồng tình hơn nên tỷ lệ yêu câu thay
đổi thấp. Công ty nên tăng cường chú ý đến chức năng, mẫu mã sản phẩm hàng
hóa sao cho thu hút và tạo sự thuận tiện cho khách hàng

46. 38
Biểu đồ 2.10. Sản phẩm cần thay đổi
4.3.2.6. Mức độ quan tâm khi sử dụng sản phẩm
Mức độ bạn quan tâm đối với vấn đề khi sử dụng sản phẩm
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Không quan
tâm
7 6.1 6.1 6.1
Bình thường 28 24.3 24.3 30.4
Rất quan tâm 80 69.6 69.6 100.0
Total 115 100.0 100.0
Tỷ lệ khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Bolero là 69,6% cho thấy công
ty Nam Long Hưng cần quan tâm hơn nữa về việc nâng cao chất lượng sản phẩm
Bolero của công ty nhằm kích thích sử dụng cũng như tạo sự tin tưởng về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nam Long Hưng.

47. 39
Biểu đồ 2.10. Mức độ quan tâm khi sử dụng sản phẩm
 Sau một thời gian cung cấp sản phẩm Bolero thì Công ty Nam Long Hưng đã để
lại nhiều ấn tượng không tốt đẹp trong lòng khách hàng. Tại BIÊN HOÀ, còn nhiều
khách hàng chưa tin tưởng hay bị thu hút bởi dịch vụ sản phẩm của Công ty Nam
Long Hưng khi các đối thủ dần trải đều sản phẩm của mình ra các khu vực ngoại
thành, tăng cường đầu tư, thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, quảng bá hình ảnh
dịch vụ của mình. Do đó, Công ty Nam Long Hưng cần tích cực nâng cao hơn nữa
các yếu tố năng lực cạnh tranh để có thể phát triển bền vững trong tương lai.

48. 40
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP
3.1. Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty
3.2.1. Điểm mạnh
-Tiềm lực nghiên cứu và phát triển rất lớn.
-Mặt hàng trên thị trường có tính cạnh tranh cao vì liên tục đổi mới.
-Giá thành sản phẩm cạnh tranh.
3.2.2.Điểm yếu.
-Chất lượng sản phẩm thấp.
-Chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm trong và ngoài nước.
3.2.3. Nguyên nhân.
-Chịu tác động của thị trường và chính sách thị trường ; các qui định của bộ
nghành
-Thiếu đội ngũ nghiên cứu thị trường, thiếu phương pháp nghiên cứu.
-Chưa có sự ủng hộ tài chính của nhà nước, Bộ và Ngành.
-Thiếu quan điểm nhìn nhận về một sản phẩm toàn diện.
3.2. Phân tích PEST
3.2.1. Chính trị ( Politics)
 Nhà nước ta luôn có những chủ trương chính sách khuyến khích hợp tác, giao lưu
quốc tê tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước mở rộng đầu tư,
tìm kiếm và thâm nhập thị trường.
 Tình hình chính trị nước ta ổn định, đây cũng là một điều kiện đặc biệt thuận lợi để
thu hút các nguồn đầu tư vào nghành, tạo sự tin tưởng phát triển bền vững.
 Ngoài ra, nhà nước ta còn có những văn bản luật nhằm bảo vệ quyền lợi của các
doanh nghiệp trong quan hệ cạnh tranh với nhau, ngăn ngừa các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh.
3.2.2. Kinh tế ( Economy)
 Nền kinh tế đang theo xu hướng công nghiệp hóa, thu hút đầu tư nước ngoài, đặc
biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia.

49. 41
 Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2016 ước tính tăng 5,89% so với năm 2015.
Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng trưởng 4% so với năm ngoái, đóng góp
0,66% vào mức tăng GDP chung của nền kinh tế. Khu vực dịch vụ tăng trưởng
6,99%, đóng góp 2,91%, còn khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,53%, đóng
góp 2,32%.
 Tài chính, tín dụng Việt Nam đang phát triển.
 Chỉ số lạm phát khoảng 5,3% => Cơ hội đối với doanh nghiệp.
=> Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam và đặc biệt là tỷ trọng ngành dịch vụ
tăng trong giai đoạn vừa qua đã ảnh hưởng rất lớn tới nhu cầu sử dụng sản phẩm mỹ
phẩm. Nền kinh tế tăng trưởng cao, đời sống người dân được cải thiện, do đó nhu cầu
về các sản phẩm mỹ phẩm cũng ngày một tăng nên đây là cơ hội rất lớn cho sự phát
triển của ngành kinh doanh sản phẩm mỹ phẩm nói chung và Công ty TNHH Nam
Long Hưng nói riêng.
3.2.3. Xã hội ( Social)
 Năm 2015, dân số trung bình của cả nước ước tính là trên 90 triệu người, tăng
1,04% so với năm 2014. Lực lượng lao động là 61,39 triệu người, tăng 1,97%. Tỷ
lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi là 2,27%.
 Dân cư sống ở khu vực thành thị chiếm 29,6% dân số cả nước (tăng bình quân
3,4%/năm)
 Nguồn nhân lực trẻ. Dân số ở khu vực thành thị ngày càng tăng thể hiện mức
sống ngày càng cao của người dân, cùng với sự tăng trưởng dân số sẽ tạo đà
phát triển nhu cầu sử dụng sản phẩm.
 Trình độ tri thức: Số công nhân có trình độ cao đẳng, đại học chiếm khoảng 3,3%
so với đội ngũ công nhân nói chung. Chất lượng giáo dục và đào tạo ngày càng
được nâng cao.
 Văn hóa xã hội ngày càng được chú trọng, dân cư trẻ và có trình độ, dễ hòa
nhập và giao lưu,phát triển kinh tế, tạo nguồn lao động dồi dào, nhu cầu
dịch vụ dồi dào. Nhu cầu sống ngày càng tăng nhanh
3.2.4. Kỹ thuật công nghệ ( Technology)
Tốc độ phát triển khoa học kĩ thuật từ 35% - 37%/năm liên tục trong nhiều năm, cơ
sở công nghệ hiện còn hạn chế nên Việt nam có cơ hội nhảy tắt hơn các nước khác.

50. 42
 Thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc áp dụng khoa học kĩ thuật vào
trong sản xuất kinh doanh, việc nhảy tắt đón đầu và cải tiến dịch vụ là rất
cần thiết để bắt kịp nhịp độ phát triển của nền kinh tế toàn cầu, tận dụng
những lợi thế về cải tiến hiện tại và trong tương lai.
3.3. Phân tích SWOT
Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness)
- S1: Hoạt động mang tính văn hóa và
truyền thống doanh nghiệp được chú trọng.
- S2: Khung giá sản phẩm được xây dựng
bày bản, chi tiết.
- S3: Nhận diện được thực trạng và có lộ
trình tái cơ cấu sản phẩm.
- S4: Giá cả cạnh tranh.
- S5: Cơ sở vật chất, kho bãi lớn, chất
lượng.
-S6: Hệ thống sản phẩm được phân nhóm
cụ thể theo đặc thù riêng sản phẩm giúp
khách hàng dễ chọn lựa.
-
-W1: Chưa tận dụng hết các phân khúc
giá giữa sản phẩm trung cấp và cao cấp.
- W2: Hoạt động marketing chưa đa
dạng và chưa được đầu tư nhiều.
- W3: Chưa tận dụng marketing online
trong thời đại công nghệ thông tin.
- W4: Chất lượng sản phẩm chưa được
đánh giá cao.
- W5: Vấn đề chăm sóc khách hàng
chưa được chú trọng cho dòng sản
phẩm cao cấp.
- W6: Chưa có hệ thống phân phối chủ
động do công ty xây dựng trên các địa
bàn trọng điểm như thành phố Hồ Chí
Minh.
Cơ hội (Opportunity) Thách thức (Threat)
- O1: Khách hàng tin tưởng sử dụng sản
phẩm được xây dựng thương hiệu Bolero.
- O2: Lượng khách hàng phân khúc trung
và cao cấp ít chịu ảnh hưởng của suy thoái
kinh tế, vẫn có nhu cầu thay đổi, mua mới
sản phẩm.
-
- T1: Đối thủ tiềm ẩn gia nhập ngành
- T2: Chính sách thắt chặt tiền tệ, kiềm
chế lạm phát, giảm nhập siêu của chính
phủ.
- T3: Chính sách thắt chặt dư nợ bất
động sản.
- T4: Gia tăng cạnh tranh trong nước,
đối thủ tăng cường năng lực cạnh tranh.
- T5: Chính sách ưu tiên dùng hàng
Việt, chính sách kiểm soát hàng nhập

51. 43
khẩu.
- T6: Rủi ro chính trị khu vực.
3.4. Đề xuất chiến lược
3.4.1. Điểm mạnh:
Từ các yếu tố trên, kết hợp giữa O1-S3 sẽ là mục tiêu chính cho chiến lược sản phẩm
trong thời gian tới, thành công về thương hiệu Nam Long Hưng được nhiều người biết
đến và tin tưởng lựa chọn, công ty cần phải đẩy mạnh tái cơ cấu và đa dạng hóa sản
phẩm, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường cũng như đem lại những giá trị mới
cho sản phẩm, thu hút khách hàng đến với thương hiệu của công ty nhiều hơn.
Sự kết hợp giữa O2-S6 đáp ứng được số lượng sản phẩm khổng lồ mà các cửa hàng
mỹ phẩm hay các công ty khác khó đáp ứng, thì với Nam Long Hưng là một hoạt động
dễ dàng.
3.4.2. Điểm yếu
Song song với những thế mạnh trong hoạt động marketing của mình, công ty Nam
Long Hưng cũng có những hạn chế nhất định. Các hoạt động marketing của công ty
chưa phổ biến và bắt kịp xu hướng, các hoạt động chưa đồng đều và chưa phân tách
theo cấp độ. Mối quan hệ giữa W2-T1 có khả năng dẫn đến nguy cơ các đối thủ tiềm
ẩn sẽ chiếm lĩnh thị phần mà công ty đang có được. Do đó, công ty cần có các chính
sách hợp lý để da dạng hóa các hình thức marketing của công ty cho thương hiệu
này.Thêm vào đó, cần khảo sát thị trường và nắm bắt tình hình liên tục để có những
biện pháp khắc phục nhanh chóng, đi tắt, đón đầu, nắm vững thị phần và gia tăng thêm
thị phần mới trong các phân khúc khác.
W4-T6 bất lợi với doanh nghiệp nếu chất lượng sản phẩm không được nâng cao mà
ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện gây áp lực mạnh mẽ đối với doanh
nghiệp.
W3-T5 là một sự kết hợp không mấy dễ chịu cho doanh nghiệp. Trong khi hoạt động
chủ yếu của công ty là nhập khẩu và phân phối các sản phẩm mỹ phẩm, các chính sách
của chính phủ ưu tiên dùng hàng Việt vô tình trở thành một rào cản lớn cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày nay gần như có quá ít thời gian đi
mua sắm tại các trung tâm hay các chợ truyền thống, hoạt động marketing online là sẽ
là một ý tưởng hay cho doanh nghiệp, nếu công ty không nắm bắt yếu tố này kịp thời
thì các doanh nghiệp khác sẽ tận dụng và chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên, yếu tố W3-