1. Plan de Marketing:
Tolga Bayrakci, Sarah Carroll, y Elizabeth Heidenrich

2. Tabla de contenidos
1. Introducción……………………………………………………………………………... 2
2. Análisis DAFO…………………………………………………………………………… 2
3. Objetivos………………………………………………………………………………….. 4
4. Estrategia de segmentación internacional…………………………………………. 5
a. Estrategia de expansión geográfica…………………………………………. 5
b. Estrategia de macrosegmentación…………………………………………... 5
c. Estrategia de microsegmentación………………………………………….... 6
5. Estrategia de entrada…………………………………………………………………….. 6
6. Estrategia de posicionamiento internacional………………………………………. 7
7. Estrategia de marketing mix internacional………………………………………….. 8
a. Estrategia de producto…………………………………………………………. 8
b. Estrategia de precio…………………………………………………………….. 9
c. Estrategia de distribución……………………………………………………... 11
d. Estrategia de comunicación…………………………………………………... 11
8. Referencias bibliográficas……………………………………………………………… 13
9. Anexo………………………………………………………………………………………. 14
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3. 1. Introducción
Nuestra idea venía de los bagels famosos de los Estados Unidos. Dado que los bagels son
tantos populares en los Estados Unidos en panaderías como Bruegger’s Bagels y Einstein
Bagels, pensamos que los bagels tendrían éxito en España también, especialmente
considerando la cantidad de pan los españoles consumen. Nuestra marca y productos son
únicos porque tenemos un sabor para cada hora del día para que muestre que los bagels
pueden ser comidos cuando quieras. Además, tenemos otros servicios y promociones por
hacer nuestra marca el mejor de España.
2. Análisis Dafo
En las etapas del proceso de internacionalización, hay etapas específicas de la forma de
operación. Durante estas etapas, la segunda etapa es “exportaciones activas”, la que significa
cuando una empresa busca la internacionalización. Dentro de este parte, la empresa necesita
una análisis y el consentimiento de la Dirección. Cuando todos están de acuerdo para la
internacionalización, empezarán una análisis se llama DAFO para examinar las factores
externas e internas de la empresa.
Para nuestra análisis, tenemos un cuadro para mostrar visualmente las fortalezas, debilidades,
oportunidades, y amenazas más importantes de nuestro producto para la internacionalización
en España específicamente. Hay una explicación detallada para todos también.
Fortalezas​: Hay muchas fortalezas de nuestro producto, sin embargo, hay algunas fortalezas
más distintas del producto. En España, el desayuno consiste en 2 cosas: una tostada con un
condimento. Un bagel con queso crema o un condimento diferente puede ser una adaptación
nueva de esta comida. También, un bagel tiene la potencial para ser un tipo de comida que se
puede comer en todos los partes del día, como una tostada en la mañana, un bocadillo durante
el almuerzo, o un tipo de tapa. Además, un bagel es un producto muy simple: es pan en otra
forma. Entonces, una explicación del producto a los consumidores no será complejo y tendrá la
potencial para ser popular porque es diferente de una rebanada de pan normal. Finalmente, el
restaurante, o la tienda, ofrecería un producto de comida rápida y de calidad para los que
necesitan una comida saludable cuando están apurados.
Debilidades​: Aunque hay muchas fortalezas de la internacionalización de nuestro producto,
hay algunas debilidades también. Por ejemplo, en los Estados Unidos, el bagel tiene la
reputación como un tipo de comida para el desayuno solamente. Este obstáculo dificultará la
potencial de un bagel para ser un tipo de comida en todos los partes del día, y afectará el éxito
del producto en general porque puede limitar el consumo de un bagel en la mañana. Además
de este obstáculo, los altos costes pueden ser una dificultad.
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4. El restaurante tiene la flexibilidad en la ubicación porque no necesita más espacio, sin
embargo, el precio o el alquiler de un lugar puede ser muy alto y puede aumentar los gastos de
estructura de la empresa.
Oportunidades​: La internacionalización ofrecerá muchas oportunidades para nuestro producto.
Primero, no hay mucha competencia en España porque no hay este tipo de restaurante
específicamente en este país. Nuestra tienda sólo será el restaurante que vende este producto
para los consumidores. También, los consumidores consistirán de los españoles y las turistas,
de los Estados Unidos específicamente, porque la gente están acostumbrados a este producto.
Aunque este producto se considera americana generalmente, tendremos la oportunidad para
adaptar el bagel y otros productos para ser la cocina española con sabores como jamón,
manchega, y muchas más opciones. Asimismo, la tienda es similar a un café, y puede ser un
lugar para pasar el rato, específicamente por los jóvenes que no pueden beber alcohol y no
pueden ir a los bares. Será una restaurante de comida rápida, pero será espacio para sentar y
comer en la tienda con amigos, familia, estudiantes, y otros.
Amenazas​: Con muchas oportunidades, hay muchas amenaza también. Algunas amenazas
importantes incluyen las costumbres de las personas españolas. Aunque el producto tiene la
fortaleza para ser una alternativa del desayuno, es posible que algunas personas no quieran
cambiar el desayuno tradicional. Además, a siesta en España es un parte de las costumbres
puede ser un obstáculo porque nuestro restaurante cerraría para ahorrar dinero y no tener
altos costes. Este obstáculo limitaría las horas que la tienda estaría abierto, y limitaría nuestras
ventas también. Además, los españoles están acostumbrados a los bocadillos, se puede
considerar un competidor a nuestro producto, específicamente durante almuerzo. Sin embargo,
una amenaza muy grave es la posibilidad que las personas españoles no entienden el objetivo
de nuestro producto. Es probable que la gente no sepa la diferencia y los factores distintos
entre un bagel y pan regular, y este problema puede arruinar el plan para la
internacionalización totalmente.
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5. 3. Objetivos
Venta​: En el punto abajo con el título “Estrategia del Precio”, hay los cálculos para ver si
nuestro negocio es viable. Los costes de producción no son muy altos: por ejemplo, un coste
de un bagel solamente es .30 euros y hacemos 400 bagels en una mes. También, tenemos
beneficio que no tenemos costes de explotación porque estamos dentro de este país. Sin
embargo, el coste total es el coste más importante, y con la fórmula, el precio de nuestro
producto es 1,00 euro, y otros incorporaciones pueden aumentar el precio, pero pensamos que
el precio coincide con la demanda y la cantidad de los bagels.
Cuota de mercado​:​ ​Para este punto, necesitamos buscar por el mercado específico de las
personas que pueden comprar nuestro producto. El mercado que necesitamos concentrar en
es las amas de casa y los jóvenes. Las madres o las amas de casa son acera la edad 25-54
años. Según ​Index Mundi, el porcentaje de la población española de este grupo es 45,9%, con
alrededor de 10.000.000 mujeres y 11,000,000 hombres.
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6. Y también, para los jóvenes acera la edad de 15-24 años, el porcentaje es 9,6% de la
población, con más o menos de 4.000.000 chicos y chicas. En total, la cuota de mercado es
aproximadamente 55,5% de la población española cuando llegamos nuestro negocio.
Beneficios​: Para nuestros beneficios, el porcentaje es 72%, porque necesitamos dividir entre
tres personas y cada persona tendrá alrededor de 24%. El porcentaje promedio de beneficios
para los españoles es aproximadamente 25-30%, entonces nuestro porcentaje sigue este
ejemplo. Aunque el porcentaje en general es muy alto, con este porcentaje, el precio de un
bagel es 1,00 euro, y creemos que este precio coincide con los beneficios.
4. Estrategia de Segmentación Internacional
a. Estrategia de Expansión Geográfica
En nuestro estrategia de expansión geográfica, necesitamos elegir un estrategia específica:
diversificación o concentración. Para la diversificación, hará muchos mercados, pero la
penetración en estos será bajo. Hay algunas ventajas de esta estrategia, como la flexibilidad
operativa, sin embargo no nos gustan los riesgos, como una posición más vulnerable en cada
mercado en muchos países. Para nuestro producto, pensamos que la mejor decisión es la
estrategia específica de concentración. Concentración es nuestra preferencia porque
necesitamos concentrarse en España. Aunque hay un riesgo porque no hay la diversificación,
las ventajas son muy altas de los riesgos. Nuestra empresa tiene la potencial para tener éxito
con la estrategia de concentración en España porque será barato, más fácil, y nuestra empresa
puede tener un sentimiento local con todos las oportunidades en España.
b. Estrategia de Macrosegmentación
Obviamente, para la Macrosegmentación, seleccionamos España, y probablemente
seleccionaremos otros países en torno a España si somos éxito en España. La
Macrosegmentación tiene criterios que son factores incontrolables. Para la expansión en
España, necesitamos seguir estos criterios para tener éxito cuando empezamos la
segmentación internacional. Hay seis criterios: tecnológico, ecológico, económico,
político-legal, socio-cultural, y el modo de penetración. En casi todo, nuestra empresa puede
adaptar a estos criterios, sin embargo, algunos criterios son más difíciles que otros. Por
ejemplo, el factor económico puede ser un problema porque hubo una recesión en España
hasta 2015, y la economía no es buena en este momento. También, un factor muy importante
es el modo de penetración porque es la modo de entrada en el país. En general, seguimos el
mayor número de los criterios para la Macrosegmentación.
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7. c. Estrategia de Microsegmentación
Para la Microsegmentación, necesitamos elegir un grupo de consumidores de la población en
España. En general, muchas personas en España consumen pan sin hacer caso de la edad, el
género, el peso, el ingreso, y más características. Pensamos que es la misma idea para un
bagel también. Para ser más específicamente del grupo de consumidores en España,
necesitamos usar la primera alternativa: Segmentación internacional en sentido estricto. En
esta alternativa, determinaremos el grupo no en términos generales, pero necesitamos dividir la
población en grupos muy distintos. Para nuestro producto, pensamos que hay dos grupos de
consumidores específicos. El primero es la cocinera de la familia. Este tipo de persona
usualmente es una mujer que es una ama de casa. Necesitamos elaborar un programa de
marketing mix para este grupo con la idea que un bagel es una alternativa de pan normal y una
cocinera puede usar este producto durante del día en cada comida. El otro grupo sería un
grupo de jóvenes porque la tienda sería un lugar para pasar el rato. Este programa para este
grupo tendría concentrarse en la idea que su producto es barato y de calidad, y el restaurante
es un lugar para relajarse y charlar con amigos.
Cuando queremos expandir en más países aparte de España, usaremos la segunda
alternativa: segmentación transnacional, y dentro de esta alternativa, usaremos el segmento
por países porque podemos buscar grupos de consumidores similares a los grupos en España.
El programa de marketing mix cambiará un poco, como la lengua, para adaptar a otros países,
pero el grupo será similar del grupo está establecido en España. También, el otro, segmento
universal, no es una opción buena porque es mejor para los productos de lujo, y nuestro
producto es muy simple y básico.
5. Estrategia de Entrada
Nuestra Estrategia de Entrada depende de la situación en la economía y mercado, como la
competencia, los aranceles, el riesgo, y la cantidad de dinero. Pero sobre todo, somos una
compañía nueva sin mucho dinero y conexiones en el mercado extranjero. Por eso pensamos
que la mejor moda de entrada será indirecto o mixto. Si escogemos un modo de entrada
indirecto, un trading company será lo mejor porque es una forma de probar un mercado sin
pagar los impuestos, sin mucho riesgo, es barato, fácil, y flexible, pero tendríamos menos
control. Si queremos más control, podremos usar un modo de entrada mixto. Creemos que las
mejor opciones de los modos de entrada indirectos para nosotros serán Piggyback, Joint
Venture, o una Alianza Internacional. Si usamos Piggyback, otra empresa con más experiencia
y canales de distribución puede ayudarnos para introducir nuestro producto nuevo en el
mercado, como Starbucks. No tenemos ningunos recursos y necesitamos la ayuda de otra
empresa para convertirnos internacional. En el otro lado, podemos hacer un Joint Venture para
juntarnos con una empresa española que es conocido por los consumidores, como Más. Cada
uno de nosotros proporcionaríamos la ventaja competitiva distinta del otro.
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8. También, una alianza internacional sería una buena idea para entrar en España porque una
pastelería española o supermercado español ayudaría nuestra marca “rara” hacerse conocida.
Desde ningún consumidor en España sabe nuestra marca, este contrato permite que los
consumidores españoles reconozcan la marca después un poco tiempo en la pastelería y/o los
supermercados. En general, tenemos muchas opciones de entrar en España, pero porque hay
muchas pastelerías en España y por eso la competencia internacional y el riesgo son altos, la
mejor opción de entrada decidimos escoger una alianza internacional. Nos parece la opción
mejor porque nuestra marca es desconocida y necesitamos la ayuda de otra empresa para
prometer nuestro producto con su marca.
6. Estrategia de posicionamiento internacional
Porque tenemos un producto nuevo, el ​posicionamiento estandarizado​ será la opción mejor.
Consiste en la misma imagen para todos los consumidores en todos los mercados y países.
Por esta manera, no habrá confusión del consumidor y vamos a ahorrar dinero.
7. Estrategias de Marketing-Mix Internacional
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9. a. Estrategia de Producto
Producto básico​: El bagel es un pedazo de pan circular sin un centro. ​Este producto puede ser
servido para cualquiera comida--desayuno, merienda, almuerzo o cena. Por eso nuestro
producto satisface el hambre del consumidor a cualquier tiempo del día a un precio razonable.
Producto Real (envase, etiqueta, y la marca)​:
● Un bagel en un envase con nuestro nombre y imagen, que usamos para envolver cada
bagel. Para llevar, tenemos una bolsa como el embalaje--pero el consumidor no lo ve todo
el tiempo, solamente cuando quiere un bagel para llevar.
● La etiqueta incluye el nombre de producto (bagel), la marca, los ingredientes, se haceen
Sevilla, la lema (comida a cualquier hora) que dice que se puede comer los bagels para
cualquiera comida--desayuno, merienda, almuerzo, o cena, y el día de expiración--3 días
después de comprar) .
● Los ingredientes incluyen: ​blanquear harina enriquecida harina de trigo, malta de cebada
harina , niacina , hierro reducido , tiamina mononitrato , riboflavina, ácido fólico) ; agua;
Jarabe de malta ; sal; levadura de panadería.
● Tenemos 24 sabores diferentes--un sabor para cada hora del día:
■ Los 6 sabores básicos en cada mercado: sin sazonar, trigo, canela y azúcar, chips de
chocolate, y arándanos--una variedad de sabores para cada gusto del consumidor de
dulce a salado
■ Sabores dulces: nutella, canela de pasas, miel, mermelada de fresas, canela de
manzanas, y caramel
■ Sabores salados: ajo, sal, cebolla, queso, asiago parmesano y jalapeño
■ Sabores del país (España): aceite, naranja, jamón, bacalao, patatas, y Manchego
(vamos a adaptar “los sabores del país” a cada país nuevo que entramos y
conservamos las otras categorías de sabores).
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10. Ejemplos:
Nutella - Bagel Jalapeño - Bagel Jamón Iberico -Bagel
Producto Aumentado:
○ Tenemos algunas muestras de los diferentes tipos de bagels cada dia
○ Tenemos nuestro numero de telefono si un consumidor tiene alguna duda, pregunta, o
recomendación. También, los consumidores pueden llamarnos y pedir los bagels por
teléfono si no tiene mucho tiempo y están en una prisa. No tenemos el servicio de
entregar, solamente el servicio para llevar y hacer antes de tiempo.
○ Condiciones de pago: si compras 3 bagels, recibirás el cuatro gratis y tambien, puedes
recibir los bagels de ayer para un precio reducido--como una docena para 12 (mitad de
precio!)
Grado de estandarización / adaptación:
En cada mercado, tendremos los sabores básicos como azúcar, chocolate, y fruta, con queso
crema. Adaptamos a España con sabores como jamón, manchego, patatas, y aceite. Si
expandimos a otros países, haremos lo mismo, depende de la cultura. Por ejemplo, si
expandimos a Alemania, introduciremos los sabores de schnitzel y salchicha alemana.
b. Estrategia del Precio
Cuando se piensa sobre el precio, tres factores son importantes: los costes, la demanda, y la
competencia. También, es vital que haya un equilibrio entre el precio y la cantidad, pero con un
beneficio, porque no queremos solamente tener un punto muerto; necesitamos obtener
beneficios.
La fórmula (sin la mención de la demanda):
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11. Coste de Producción / mes
=
0.30 euros / bagel * 400 bagels/día * 30 días (un mes)
= 3.600 euros (12.400 bagels producidos / mes)
+ Coste de Transporte 0 euros (no tiene este coste porque vamos a hacer
los bagels en la(s) panadería(s) y vamos a comprar
los ingredientes a nosotros mismo)
+ Coste seguro 85 euros / mes
+ Coste de la Tienda
Los salarios de los
trabajadores
El alquiler del edificio
Servicios públicos
Coste total de tienda
+ 765 euros/mes * 8 trabajadores total = 6,120 euros
+ 550 euros/mes
+ 100 euros/mes
1,415 euros total para el coste de la tienda
+ Costes de Communicación
Radio
​ Folletos
Coste total de communicación
125 euros una vez
15 euros (1.000 folletos)
140 euros
= Coste total = 5.240 euros / mes
Coste total = Precio técnico
+ % Beneficio
_______________________________
= Precio Final =
5.240 euros / mes
+ 72% beneficio → 5.240 * 0.72 = 3.772.80 euros
--------------------------------------------------------------------------
9.012,80 euros / mes
Queremos vender 300 bagels/día * 30 días = 9.000 / mes
9.012,80 euros / mes
----------------------------- ~ 1,00 euro / bagel
9.000 bagels / mes
Decidimos el porcentaje de beneficio por investigar el salario promedio de los españoles.
Encontramos que el español promedio gana 795 euros cada mes. Cuando reflejábamos sobre
nuestros sueños, nos dimos cuenta de que queríamos ganar más dinero del español promedio.
Con esto en mente, cada uno de nosotros quieren 24% beneficio, sumando a 72% en total. Al
sumar todos los costes de producir los bagels y mantenimiento de la bagelería con nuestro
beneficio, encontramos el precio final de 9.012,80 euros cada mes. Estimamos que cada dia,
vamos a vender aproximadamente 300 bagels si cada de los cuatro trabajadores hace 75
bagels durante su turno que equipara a 9.000 cada mes cuando multiplica por el promedio de
30 días en un mes.
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12. Por eso, cuando se divide el precio final (9.012,80 euros) por la estimación de bagels vendidos
cada mes (9.000 bagels), se obtiene básicamente el precio de un euro para un bagel.
Pensamos que esto es un precio justo porque hacemos los bagels frescos y tenemos muchos
sabores. Cuando comparamos a los otros tiendas que venden los bagels, estamos en la mitad
del mapa de posicionamiento con respecto al precio, pero estamos muy alto con respecto a la
variedad de sabores. No creemos que tenemos tantos adoptantes tempranos que Starbucks,
pero bastante para que estos consumidores ganarán el dinero extra en nuestros bagels de lujo
en vez de los paquetes de bagels de los supermercados como Más y Supersol. En total, hay
que pensar en, reflejar sobre, y estimar muchos aspectos cuando se calcula el precio del
producto.
● Solamente un bagel: 1,00 euros
● Bagel con queso crema o mermelada: 1,25 euros
● Cobros adicionales para poner dentro del bagel: 0,50 euros / cobro adicional
como un filete de bacalao o jamón
Sin embargo, cuando expandimos a otros países, necesitaremos adaptar al entorno nuevo,
incluyendo la economía, los leyes, el mercado, la ubicación, la cultura, y mucho más. Por todos
efectos, el precio va a ser afectado. Vamos a necesitar discutir y calcular el precio otra vez con
todos estos efectos nuevos.
c. Estrategia de Distribución
Para nuestra estrategia de distribución, escogimos una manera de distribución directa con
solamente una tienda para empezar. Este método se llama distribución minorista porque
vamos a vender los productos directamente a los clientes finales. No tenemos una dimensión
vertical, pero una dimensión horizontal porque no tenemos intermediarios a este momento.
Pero cuando expandimos a países extranjeros, vamos a cambiar a la dimensión vertical.
Entonces vamos a estandarizar cuando podemos, pero también necesitamos adaptar a cada
país que estamos.
d. Estrategia de Comunicación
Nuestra estrategia de comunicación usa el radio local de Sevilla y
también folletos que vamos a poner por Sevilla. Tenemos un anuncio
que promociona nuestra marca por música y nuestra lema. También
vamos a poner nuestra marca en folletos en los periódicos locales, los
transportes públicos y en universidades. Definitivamente usaremos
Facebook y Twitter para hacer la tienda popular porque estos redes
sociales son muy importantes hoy. Como ya dijimos tenemos
promociones différentes, por ejemplo, si compras tres bagels, recibirás
el cuatro gratis y puedes recibir los bagels
de ayer para un precio reducido. Estos son buenas oportunidades
para todo el mundo, especialmente para los estudiantes. Sin
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13. embargo, vamos a adaptar los promociones cuando expandimos, dependiendo del país. Por
ejemplo, el idioma cambiará si expandimos a Alemania, pero, la lema va a quedar el mismo.
Sobre todo, vamos a ahorrar dinero cuando podemos y por eso vamos a estandarizar la
mayoría del tiempo y adaptar cuando es necesario.
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14. 8. Referencias bibliográficas
"MIL ANUNCIOS.COM - Alquiler De Locales Comerciales En Sevilla. Anuncios De Alquiler De
Locales En Sevilla." ​MIL ANUNCIOS.COM - Alquiler De Locales Comerciales En Sevilla.
Anuncios De Alquiler De Locales En Sevilla. N.p., n.d. Web. 06 May 2016.
"Bagelnomics: The Curious Pricing of New York's Bagel With Cream Cheese." ​Serious Eats:
The Destination for Delicious. N.p., n.d. Web. 06 May 2016.
"What Is the Profit Margin for Bakeries?" ​Business & Entrepreneurship. N.p., n.d. Web. 06 May
2016.
"Caribou Coffee and Einstein Bros. Bagels Join Forces | Coffee & Bagels." Caribou Coffee and
Einstein Bros. Bagels Join Forces. Einstein Noah Restaurant Group, Inc., 2015. Web. 08 May
2016.
"Spain Age Structure." - Demographics. Indexmundi, 2015. Web. 08 May 2016.
"Spain Minimum Monthly Wage | 1999-2016 | Data | Chart | Calendar | Forecast." ​Spain
Minimum Monthly Wage | 1999-2016 | Data | Chart | Calendar | Forecast. N.p., n.d. Web. 05
May 2016.
"Einstein Bros. Bagels." ​Einstein Bros. Bagels. N.p., n.d. Web. 06 May 2016.
"Bagel, Lunch and Breakfast Menu - Bruegger's Bagels." ​Bruegger's Bagels. N.p., n.d. Web. 06
May 2016.
"Bread - How Long Does Bread Last? Shelf Life Storage Expiration." Eat By Date. EatByDate
LLC, 2012. Web. 08 May 2016.
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15. 9. Anexo con los resultados de la investigación
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18. Los resultados muestran los gustos de los consumidores de España. Aunque no todos los
cincuenta personas responden a todas las preguntas, los resultados todavía son útiles.
Especialmente la última pregunta sobre lo que a los consumidores les importa lo más. Los
cuestiones son generales cuando la encuesta empieza. Estas preguntas nos ayudan porque
pueden ayudar con decisiones sobre el precio y las horas de operacion. Luego, los cuestiones
son más específicos sobre un bagel y estas cuestiones son muy importantes porque el bagel es
nuestro producto y queremos las opiniones de la gente espanola. El sabor de un bagel puede
determinar el éxito de este producto y cómo adaptar para los consumidores. Sin embargo,
como fue mencionado anteriormente, la última pregunta es la cuestión más importante que los
demás porque estas características pueden ayudar para hacer nuestro producto muy capaz en
Espana.
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