Mémoire - E-commerce

1. Haute Ecole Groupe ICHEC – ISC St-Louis – ISFC Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire Comment faire de l’E-‐commerce un levier de croissance pour l’économie belge et quelle pourrait être sa contribution en terme de performance économique? Mémoire présenté par Sébastien DEKKERS pour l'obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Année académique 2012 - 2013 Promoteur : Monsieur Jean-Dominique SEROEN Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles

5. Présentation synthétique Dans le cadre de ce mémoire, je propose d’aborder le sujet de l’e-‐commerce comme moyen de soutien à l’économie. Comme le montrent les indicateurs et les prévisions économiques, les années 2012 et 2013 s’annoncent sévères en Europe tant pour le consommateur que pour les entreprises. Baisse, voire recul de la croissance économique, augmentation du taux de chômage et nouvelle contraction du pouvoir d’achat. Á cela on peut ajouter que la rigueur budgétaire reste indispensable dans certains pays Européens, empêchant donc toute possibilité de relance économique de type keynésienne. Comment la Belgique peut-‐elle donc faire face à ce climat macroéconomique et tirer son épingle du jeu? Quelles sont les solutions pour assurer à notre économie une croissance plus soutenue que celle que nous connaissons depuis la crise financière de 2007? Dans ce contexte, il convient de mettre en œuvre une stratégie de soutien à l’économie visant à valoriser et à favoriser tous les leviers de croissance identifiés. D’ailleurs, le gouvernement fédéral a annoncé le 18 juillet 2012 un plan de relance en "40 mesures" censées offrir de nouvelles perspectives économiques à la Belgique, après les efforts de rigueur réalisés en réponse à la crise. L'objectif de ce plan est d'augmenter le pouvoir d'achat des consommateurs, de veiller à renforcer la compétitivité des entreprises et de créer davantage d'emplois. Pour atteindre ces objectifs, il semblerait que le modèle économique du e-‐ commerce soit particulièrement adapté car il soutient la consommation et préserve le pouvoir d’achat des consommateurs à travers la réduction des coûts de structure, l’augmentation de la concurrence entre distributeurs et les possibilités de comparaison offertes aux internautes. De plus, l’e-‐commerce offre de nouveaux

6. débouchés aux producteurs avec la possibilité d’atteindre un public plus large et la multiplication des références que permet l’espace infini d’un magasin virtuel. Un autre avantage attribuable au e-‐commerce est qu’il s’internationalise ! En effet, 43% du chiffre d’affaires des e-‐commerce actifs en Belgique a été réalisé hors de nos frontières. En 2011, le chiffre d’affaires généré par l’e-‐commerce était de 23% plus élevé que l’année précédente… Malgré cette croissance insolente, l’e-‐commerce ne représente toujours qu’une faible part du chiffre d’affaires total du commerce de détail (3%) et ne participe que marginalement à la croissance du PIB en Belgique. À travers ce mémoire, nous étudierons dans un premier temps l’environnement externe du secteur de l’e-‐commerce belge afin d’en dégager les opportunités et les menaces. Dans un second temps, nous analyserons l’environnement interne du secteur afin de déterminer les forces sur lesquelles s’appuyer mais aussi identifier les faiblesses du secteur à améliorer. Enfin, nous établirons des recommandations en vue d’améliorer la contribution du secteur de l’e-‐commerce à la croissance de l’économie belge.

9. Comment faire du secteur de l’E-‐commerce un levier de croissance pour l’économie belge et quelle pourrait être sa contribution en terme de performance économique?

11. Remerciements Je remercie toutes les personnes qui m’ont aidé et conseillé durant la réalisation de ce mémoire. Je tiens tout particulièrement à exprimer ma gratitude envers Maître Isabelle Heenen pour ses précieux conseils et pour les lectures excessivement intéressantes qu’elle a pu me recommander. Je tiens aussi à remercier particulièrement Thierry Soubestre, Jean-‐François Cuylits et Joao Saial pour le temps qu’ils ont pu me consacrer et pour leurs conseils avisés qui m’ont aidés dans la réalisation de ce mémoire. Je tiens aussi à remercier : -‐ Mon promoteur, Monsieur Jean-‐Dominique Seroen, pour le temps qu’il a pu m’accorder et pour ses précieux conseils quant à la réalisation de ce mémoire. -‐ Monsieur Dussard Quentin, pour ses conseils avisés et pour la relecture de cet ouvrage. -‐ Monsieur Bourgoignie Théry pour ses conseils avisés et pour la relecture de cet ouvrage.

12. Table des matières 1. Introduction générale ......................................................................................................... 1 2. Introduction contextuelle .................................................................................................. 4 2.1. L’évolution de la conjoncture en Belgique ................................................................................. 4 2.2 Structure de l’économie Belge .......................................................................................................... 7 2.3 Inquiétudes et perspectives d’avenir ............................................................................................ 8 3. Analyse ................................................................................................................................ 10 3.1. Présentation de l’e-‐commerce ...................................................................................................... 10 a. Définition .............................................................................................................................................. 11 b. Classification des transactions ................................................................................................... 13 c. Catégories d’acteurs dans l’e-‐commerce B2C ....................................................................... 14 d. Avantages pour les entreprises .................................................................................................. 16 e. Motivations pour le consommateur ......................................................................................... 17 f. Conclusion ............................................................................................................................................ 18 3.2. Analyse de l’environnement externe de l’e-‐commerce ..................................................... 19 a. Introduction ........................................................................................................................................ 19 b. Analyse PEST ...................................................................................................................................... 20 • Environnement politico légal ................................................................................................................... 20 • Environnement économique .................................................................................................................... 24 o Évolution du pouvoir d’achat ............................................................................................................ 24 o Épargne et crédit .................................................................................................................................... 25 o Structure des dépenses des ménages ............................................................................................ 27 o Analyse et conclusion ........................................................................................................................... 29 • Environnement sociodémographique ................................................................................................. 30 o Démographie ............................................................................................................................................ 30 o Accès à Internet des ménages ........................................................................................................... 31 o Fréquence d’utilisation ........................................................................................................................ 32 o Nombre de cyberacheteurs ................................................................................................................ 33 o Motivations des achats en ligne ....................................................................................................... 35 o Fréquence d’achat en ligne ................................................................................................................. 37 o Montant moyen dépensé en ligne ................................................................................................... 39 o Achats en ligne transfrontaliers ....................................................................................................... 41

13. o Motivations des achats en ligne transfrontaliers ..................................................................... 43 o Barrières à l’achat en ligne ................................................................................................................. 44 o Comportement du consommateur .................................................................................................. 46 o Analyse et conclusion ........................................................................................................................... 48 • Environnement technologique ................................................................................................................ 52 c. Tableau de synthèse ........................................................................................................................ 57 d. Analyse et conclusion ..................................................................................................................... 58 3.3. Analyse de l’environnement interne ......................................................................................... 64 a. Introduction ........................................................................................................................................ 64 b. Analyse des activités et ressources stratégiques ................................................................ 66 • Logistique ......................................................................................................................................................... 66 • Marketing ......................................................................................................................................................... 70 • Ressources humaines .................................................................................................................................. 73 • Analyse des centres de coûts ................................................................................................................... 78 • Analyse et conclusion .................................................................................................................................. 80 c. Performance du secteur de l’e-‐commerce .............................................................................. 81 • Évolution du chiffre d’affaires ................................................................................................................. 82 o Évolution du chiffre d’affaires de l’e-‐commerce B2C .............................................................. 83 o Évolution du chiffres d’affaires dans le secteur du commerce de gros et de détail ... 84 o Évolution de l’importance du commerce en ligne par rapport au secteur du commerce de détail ........................................................................................................................................ 86 o Importance de l’e-‐commerce dans l’économie nationale ..................................................... 87 • Évolution du nombre d’entreprises ...................................................................................................... 89 • Ventilation du chiffre d’affaires par région de réalisation .......................................................... 92 • Analyse et conclusion .................................................................................................................................. 94 3.4. Matrice SWOT ...................................................................................................................................... 95 4. Conclusion générale et recommandations .................................................................. 96 5. Bibliographie ................................................................................................................... 101 a. Presse et revues spécialisées .................................................................................................... 101 b. Ressources électroniques .......................................................................................................... 103 c. Rapports et syllabi ......................................................................................................................... 104 d. Ouvrages ............................................................................................................................................ 108 e. Ressources orales .......................................................................................................................... 109 f. Ressources statistiques ................................................................................................................ 109

14. Liste des figures FIGURE 1 -‐ EVOLUTION DU PIB (EN % DE VARIATION) ....................................................................... 4 FIGURE 3 -‐ LES COMMUNICATIONS D'INFORMATIONS DES PME ................................................ 11 FIGURE 4 -‐ TYPES DE CANAUX INFORMATISES SUR LESQUELLES S’EFFECTUE LE COMMERCE ELECTRONIQUE ............................................................................................................... 12 FIGURE 5 -‐ LES DIMENSIONS DU COMMERCE ELECTRONIQUE .................................................... 14 FIGURE 6 -‐ MOTIVATIONS DES E-‐CONSOMMATEURS ........................................................................ 17 FIGURE 7 – EVOLUTION DU NOMBRE DE NOUVELLES PROCEDURES EN REGLEMENT COLLECTIF DE DETTES .......................................................................................................................... 26 FIGURE 8 -‐ STRUCTURE DES DEPENSES DES MENAGES BELGES EN 2012 .............................. 27 FIGURE 9 -‐ EVOLUTION DE LA STRUCTURE DES DEPENSES DES MENAGES BELGES ......... 28 FIGURE 10 -‐ UTILISATEURS REGULIERS D'INTERNET EN % DES INDIVIDUS – EU-‐28 ...... 32 FIGURE 11 -‐ PART DE LA POPULATION AYANT COMMANDE OU ACHETE UN BIEN OU UN SERVICE EN LIGNE AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS ......................................................... 33 FIGURE 12 -‐ COURBE D'ADOPTION DE L'INNOVATION DE ROGERS RELATIVE AUX ACHATS EN LIGNE PAR LES CONSOMMATEURS BELGES ...................................................... 34 FIGURE 13 -‐ MOTIVATIONS DES ACHATS EN LIGNE ........................................................................... 35 FIGURE 14 -‐ NOMBRE MOYEN D'ACHATS EN LIGNE SUR LES 6 DERNIERS MOIS ................. 37 FIGURE 15 -‐ EVOLUTION DU MONTANT MOYEN ANNUEL DEPENSE PAR ACHETEUR ET DU PANIER MOYEN .................................................................................................................................. 39 FIGURE 16 -‐ ACHATS EN LIGNE TRANSFRONTALIERS AU SEIN DE L'UE PAR DES PARTICULIERS (EN % DES INDIVIDUS) .......................................................................................... 41 FIGURE 17 -‐ MOTIVATIONS DES ACHATS EN LIGNE TRANSFRONTALIERS ............................. 43 FIGURE 18-‐ RAISONS DE NE PAS ACHETER EN LIGNE (EN % DES INDIVIDUS QUI N'ACHETENT PAS EN LIGNE) .............................................................................................................. 44 FIGURE 19 -‐ PRODUITS FAISANT L'OBJET D'UNE RECHERCHE EN LIGNE ............................... 46 FIGURE 20 -‐ EVOLUTION DE LA PART DU TRAFIC DEPUIS UN APPAREIL MOBILE PAR RAPPORT A L'ENSEMBLE DU TRAFIC INTERNET EN BELGIQUE ....................................... 53 FIGURE 21 -‐ LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER ................................................................................ 65 FIGURE 22 -‐ EVOLUTION DU MARKETING MIX DES E-‐COMMERÇANTS BELGES .................. 72 FIGURE 23 -‐ PROFILS RECHERCHES PAR LES E-‐COMMERÇANTS ................................................. 74 FIGURE 24 -‐ COMPETENCES INFORMATIQUES EN 2012 .................................................................. 75 FIGURE 25 -‐ ENTREPRISES QUI ONT RECRUTE DES SPECIALISTES EN TIC, AVEC ET SANS DIFFICULTES POUR REMPLIR LEURS POSTES VACANTS (EN % DES ENTREPRISES) ........................................................................................................................................................................... 76 FIGURE 26 -‐ EVOLUTION DE L'IMPORTANCE DU COMMERCE EN LIGNE (RATIO DES VENTES EN LIGNE SUR LES VENTES EN MAGASINS, POURCENTAGES) .......................... 86 FIGURE 27 -‐ EVOLUTION DE LA PART DE L'E-‐COMMERCE B2C PAR RAPPORT AU PIB BRUT AU PRIX DU MARCHE ................................................................................................................. 87 FIGURE 28 -‐ POURCENTAGE DES DETAILLANTS VENDANT EN LIGNE -‐ 2010 ....................... 91 FIGURE 29 -‐ EVOLUTION DE LA VENTILATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES PAR REGION DE REALISATION .............................................................................................................................................. 92

15. Liste des tables TABLE 1 TABLEAU D'ANALYSES CONCEPTUEL DE LA PERFORMANCE DU SECTEUR DE L ‘E-‐COMMERCE ......................................................................................................................................... 81 TABLE 2 -‐ EVOLUTION DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE L'E-‐COMMERCE B2C EN MILLIONS ET EN % DE VARIATION -‐ 2009-‐2012 ............................................................................................. 83 TABLE 3 -‐ CHIFFRE D'AFFAIRES ET VOLUME DES VENTES DANS LE COMMERCE DE GROS ET DETAIL (DONNEES ANNUELLES, TAUX DE CROISSANCE) .............................................. 84 TABLE 4 – RATIO DU TOTAL DES VENTES DE BIENS EN LIGNE PAR RAPPORT AU TOTAL DES VENTES DE BIENS DANS DIFFERENTES REGIONS (EN MILLIONS D’EUROS – 2012). .............................................................................................................................................................. 85

16. 1 1. Introduction générale Ce mémoire, rédigé dans le cadre du Master en Sciences Commerciales à l’ICHEC, sera consacré au thème du commerce électronique en Belgique et à son impact sur les performances économiques des entreprises actives dans le secteur du commerce de détail. Le développement des technologies de l’information et de la communication (TIC), et plus spécifiquement d'internet, permettent aujourd'hui aux acheteurs et au vendeurs du monde entier d’entrer en contact sans autre intermédiaire que leur écran respectif. Il s'agit donc d'un nouveau marché comptant potentiellement plusieurs milliards d'individus. L'économie belge, en mal de croissance ne pourrait-‐elle pas plus bénéficier de ce nouveau modèle d'échange? Comment faire de l’E-‐commerce un levier de croissance pour l’économie belge et quelle pourrait être sa contribution en terme de performance économique? Cette question constituera la problématique centrale de ce mémoire. Le choix de cette thématique fut très naturel pour moi. En effet, au cours de mes études et de mes premières expériences professionnelles, j'ai développé un intérêt particulier pour les technologies d'information et de communication ainsi que pour l'impact que celles-‐ci peuvent avoir sur notre comportement et sur nos habitudes de consommation.

17. 2 De plus, à l’heure où le taux de chômage grimpe et touche essentiellement les jeunes, nos dirigeants européens nous rappellent que l’économie digitale peut être une source significative de croissance et d’emploi. En effet, alors que les jobs se font rares, les acteurs du e-‐commerce (commerçants, fournisseurs de solutions de paiement, fournisseurs de services logistiques, etc.) déclarent rechercher du personnel. Toutefois, ils éprouvent souvent des difficultés à trouver du personnel qualifié. J’ai donc décidé dans un premier temps de suivre des formations de marketing en ligne afin d’apprendre à utiliser les outils d’analyse du comportement du consommateur en ligne (Google Analytics) et les différents outils de promotion en ligne (Google Adwords, Facebook marketing, etc.) ainsi qu’approfondir mes connaissances des langages informatiques (HTML, CSS, SQL, etc.). Ces formations complémentaires à ma formation académique à l’ICHEC devraient me permettre de me placer avantageusement sur le marché du travail. Dans un second temps, j’ai décidé de profiter de ce mémoire pour étudier de manière plus approfondie l’environnement du e-‐commerce dans le but de développer mes connaissances théoriques sur le sujet et d’appréhender les tendances qui se dessinent tant du côté de l’offre que de la demande.

18. 3 Nous commencerons par une introduction contextuelle dont le but sera de comprendre le contexte dans lequel se place la problématique. Nous analyserons spécifiquement la situation macroéconomique de la Belgique et la nécessité de trouver des leviers de croissance pour notre économie. La seconde partie sera consacrée à l’analyse du commerce électronique en Belgique et de son évolution. Au travers d’analyses statistiques, d’entretiens, de rapports officiels et d’articles de revues spécialisées, nous tenterons d’identifier les tendances et les évolutions majeures de l’e-‐commerce B2C dans le secteur du commerce de détail. Cette analyse servira de base à l’élaboration de recommandations pour faire de l’e-‐ commerce un levier de croissance dans notre pays. Chacune de ces parties sera suivie d’une conclusion partielle, résumant et analysant les informations de la section concernée. Lors de la conclusion finale de ce mémoire, nous tenterons de répondre à la problématique initiale. Pour cela, nous ferons le lien entre les informations traitées et analysées au cours des sections précédentes. Cette conclusion sera aussi l’occasion de prendre de la distance avec l’analyse réalisée et d’apporter un regard critique sur les résultats obtenus.

19. 4 2. Introduction contextuelle 2.1. L’évolution de la conjoncture en Belgique Jusqu’au début de l’année 2011, les performances de notre économie ont été relativement favorables. On constate effectivement que durant la crise notre économie fut résistante par rapport aux autres pays européens et son rétablissement a été rapide. Cependant, on constate sur la figure1 ci-‐dessous, un fléchissement progressif de l’activité économique de notre pays depuis le second trimestre de l’année 20112. Figure 1 -‐ Évolution du PIB (en % de variation) Source : EUROSTAT, Taux de croissance du PIB réel – en volume, in Site d’Eurostat, URL : http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables (consultée le 11/10/13) 1 EUROSTAT, Taux de croissance du PIB réel – en volume, in Site d’Eurostat, URL : http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/national_accounts/data/main_tables (consultée le 11/10/13) 2 Ibid. -‐6,0 -‐4,0 -‐2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Union européenne (28 pays) Belgique France Royaume-‐Uni États-‐Unis

20. 5 Ce fléchissement de l’activité économique s’est accentué en 2012 et notre produit intérieur brut (PIB) s’est replié de 0,2%. Toutefois, l’Union Européenne ne fait guère mieux avec un recul du PIB de 0,4% pour 20123. Ajoutons que les prévisions pour 2013 ne s’annoncent pas bien meilleures pour la Belgique ainsi que pour l’Europe : à peine 0,1% de croissance du PIB estimé par la Commission Européenne en Belgique et une croissance nulle du PIB pour l’EU-‐284. Au niveau du marché du travail, les perspectives ne sont pas plus réjouissantes pour notre pays avec une augmentation du taux de chômage de 2,5% en 2012 et de 13,9% estimée pour 2013. Selon ces estimations, le taux de chômage harmonisé devrait atteindre 8,6% de la population active en 2013. Cette augmentation du taux de chômage harmonisé ne sera pas propre à la Belgique mais généralisée à toute l’Europe. En effet, le taux de chômage harmonisé est passé de 9,7% en 2011 à 10,5% en 2012, et la Commission Européenne estime qu’il devrait atteindre 11,1% au sein de l’EU-‐27 en 20135. En termes d’emplois, 7.800 postes ont été créés en 2012 en Belgique mais la dégradation de la situation sur le marché de l’emploi, induite par le ralentissement conjoncturel, a entrainé une hausse du chômage de 8.500 personnes6. 3 EUROSTAT, Taux de croissance du PIB réel – en volume, opcit. 4 Ibid. 5 BANQUE NATIONALE DE BELGIQUE, Indicateurs économiques pour la Belgique – N°45, in Site de la Banque Nationale de Belgique, URL: http://www.nbb.be/DOC/DQ/F/DQ3/HISTO/IFE1345.PDF (consultée le 9/11/13) 6 BUREAU FEDERAL DU PLAN, La croissance de l’économie belge devrait s’établir à 0,2% en 2013, Communiqué de presse, in Site du Bureau Federal du Plan, URL: http://www.plan.be/press/communique-‐1203-‐fr-‐30-‐67-‐ la+croissance+de+l+economie+belge+devrait+s+etablir+a+0+2pct+en+2013 (consultée le 9/11/13)

21. 6 De plus, la diminution de la confiance des consommateurs, liée aux craintes d’une dégradation des conditions sur le marché du travail, a entrainé une baisse de la consommation de 0,7% en 2012 et fait grimper le taux d’épargne des ménages à 15%7. En ce qui concerne l’inflation, le Bureau fédéral du Plan s’attend à un net recul. Selon leur estimation, celle-‐ci devrait passer de 2,8% en 2012 à 1,4% en 2013 et 1,3% en 2014. Une baisse sensible des prix des produits énergétiques ainsi qu’une modération des augmentations salariales en seraient les causes principales. Finalement, d’après un rapport de la Commission Européenne, notre balance courante connaitrait une détérioration progressive depuis une dizaine d’années. Cette évolution serait due à un recul de la balance des biens malgré une amélioration de la balance des services8. 7 BUREAU FEDERAL DU PLAN, La croissance de l’économie belge devrait s’établir à 0,2% en 2013, opcit. 8 COMMISSION EUROPEENNE, Bilan approfondi pour la Belgique, in Site de la Commission Européenne, Url: http://ec.europa.eu/europe2020/pdf/nd/idr2012_belgium_fr.pdf (consultée le 12/11/13)

22. 7 2.2 Structure de l’économie Belge La Belgique est une petite économie mais parmi les plus ouverte de la planète. Selon un classement établi par Ernst & Young, nous sommes passés de la 6ème à la 4ème place de ce classement en 2012, juste derrière Hong Kong, l’Irlande et Singapour9. À cet égard, la dégradation de la conjoncture que nous venons de voir représente une mauvaise nouvelle pour notre économie étant donné qu’elle dépend essentiellement des développements macroéconomiques sur lesquels nous n’avons que peu ou pas d’emprise10. En ce qui concerne la structure économique, on peut qualifier la Belgique d’une économie de services étant donné que 50% des entreprises et 43% des personnes sont occupées dans ce secteur. Le commerce constitue le second secteur le plus important de notre économie tant en nombre d’entreprises (26%) qu’en terme d’emploi (24%). Vient ensuite l’industrie qui occupe un nombre important de personnes (22%) malgré son faible nombre d’entreprises (7%)11. Selon une étude du Boston Consulting Group, un vaste tissu de petites et moyennes entreprises (PME) constitue le moteur de notre économie. Plus de 50% du chiffre d’affaires total des entreprises serait réalisé par les PME et elles emploieraient environ 69% des travailleurs belges dans le secteur privé12. 9 BELGA, La Belgique, quatrième économie la plus ouverte, in Site de la RTBF, URL : http://www.rtbf.be/info/economie/detail_la-‐belgique-‐quatrieme-‐economie-‐la-‐plus-‐ ouverte?id=7439383 (consultée le 13/11/13) 10 Ibid. 11 SPF ECONOMIE, La structure de l’économie belge en 2011 : le secteur des services reste le plus important, in Site du SPF Economie, URL: http://economie.fgov.be/fr/binaries/COMMUNIQU%C3%89%20DE%20PRESSE_ESE-‐ 2011_tcm326-‐235390.pdf (consultée le 13/11/13) 12 THE BOSTON CONSULTING GROUP, Economy.be at the crossroad -‐ Internet transforme notre économie, in Site de Trends Tendances, URL: http://trends.levif.be/economie/attachments/internet_poids_bcg_mai11.pdf?blobcol=urldata&blo bheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwhere=1266558274132& ssbinary=true (consultée le 4/10/13)

23. 8 2.3 Inquiétudes et perspectives d’avenir Le fléchissement de l’activité économique et l’évolution des différents indicateurs économiques que nous avons présenté, couplé à une dégradation de la compétitivité de notre pays et à une dette nationale de plus de 100% du PIB a poussé la Commission Européenne à placer la Belgique parmi les pays sous surveillance macroéconomique approfondie. De plus, notre pays a échappé cette année à une amende de la part de la Commission Européenne pour non-‐respect des objectifs fixés dans le cadre du « six-‐pack ». Ce « six-‐pack » est constitué de différentes mesures législatives qui permettent désormais à la Commission Européenne d’avoir une influence plus prépondérante sur les budgets nationaux. Ainsi, les États-‐membres de l’UE qui présentent un déficit budgétaire trop important et qui ne suivent pas les recommandations effectuées par la Commission pourront être soumis à des sanctions13. Cette situation macroéconomique morose et la rigueur budgétaire dont nous devons faire preuve nous poussent à penser que notre gouvernement ne dispose que de très peu de leviers pour améliorer les performances économiques de notre pays. Cependant, M. Van Rompuy déclare dans un de ses discours que la reprise ne passera pas par la demande cette fois-‐ci. Il estime que nous allons devoir faire preuve d’un esprit d’entreprendre aiguisé pour créer de nouveaux emplois et montrer que nous sommes compétitifs. Ces nouveaux emplois vont améliorer les conditions sur le marché du travail. La confiance des consommateurs devrait ainsi remonter et entrainer à son tour la consommation. Il pointe d’ailleurs l’importance du secteur du commerce de détail car il représente une part très importante en terme d’emploi en Belgique et au sein de l’UE. Il estime aussi que l’utilisation des 13 COMMISSION EUROPEENNE, Gouvernance économique: les mesures du “six-‐pack” entrent en vigueur, in Site de la Commission Européenne, URL: http://ec.europa.eu/belgium/news/111212_economy_fr.htm (consultée le 6/12/13)

24. 9 technologies de l’information et de la communication peut améliorer la compétitivité de presque chaque PME et que la création d’un marché unique pour l’économie digitale européenne devrait avoir un impact non négligeable sur notre développement économique. Nous allons donc maintenant essayer de déterminer concrètement si l’e-‐commerce peut agir comme un levier de croissance pour notre économie. Quel peut être son impact en terme de performance économique et quelles stratégies devraient mettre en place nos PME pour profiter de ce levier potentiel de croissance ? Tels sont les questions auxquelles nous allons tenter de répondre tout au long de notre analyse. Cette analyse va donc se dresser autour de trois parties majeures : la première consistera à analyser l’environnement externe de l’e-‐commerce afin de cerner les menaces et les opportunités qui pourraient peser sur le développement des acteurs du secteur. Ensuite, nous nous attarderons sur une analyse de l’environnement interne afin de définir les différentes forces et faiblesses actuelles de notre marché qui entravent ou pourraient favoriser le développement de l’e-‐ commerce dans notre pays. Pour finir, la dernière partie aura pour but de proposer des recommandations pertinentes en rapport avec les différents résultats tirés de notre analyse.

25. 10 3. Analyse 3.1. Présentation de l’e-‐commerce Afin d'aborder ce travail clairement, il est important de procéder à une présentation de l'e-‐commerce et de certaines de ses caractéristiques. Pour ce faire, nous commencerons par donner une définition des différents concepts clés qui seront nécessaires à la bonne compréhension de la suite de notre analyse. Nous présenterons ensuite les différents types de transactions réalisables par l’e-‐commerce. Après cela, nous présenterons les différents types d’acteurs que l’on retrouve actuellement dans l’e-‐commerce. Enfin, nous étudierons les avantages que l’e-‐commerce procure aux entreprises mais aussi aux consommateurs par rapport au commerce traditionnel. De ces informations, nous tacherons d'extraire des éléments de conclusions en rapport avec notre problématique initiale.

26. 11 a. Définition L’Agence Wallonne des Télécommunications (AWT) définit l’e-‐business comme suit : « La notion de e-‐business recouvre les différentes applications possibles de l’informatique faisant appel aux technologies de l’information et de la communication (TIC) pour traiter de façon performante les relations de communication d’information d’une entreprise telle qu’une PME avec des organisations externes ou des particuliers. Les technologies utilisées sont principalement celles de l’Internet et du Web. »14 Figure 2 -‐ Les communications d'informations des PME Source : AGENCE WALLONNE DES TELECOMMUNICATIONS, Définition de l’e-‐business, in Site de l’Agence Walonne des Télécommunications, URL: http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002 (consultée le 12/11/13) Le commerce électronique ne représente donc qu'une partie de l’e-‐business, dont la portée est beaucoup plus large. 14 AGENCE WALLONNE DES TELECOMMUNICATIONS, Définition de l’e-‐business, in Site de l’Agence Walonne des Télécommunications, URL: http://www.awt.be/web/ebu/index.aspx?page=ebu,fr,fic,010,002 (consultée le 12/11/13)

27. 12 Rappelons que l’e-‐commerce c’est avant tout du commerce. C’est-‐à-‐dire une « activité qui consiste en l’achat, la vente, l’échange de marchandises, de denrées, de valeurs, en la vente de services.» 15 Dans le cadre du e-‐commerce, l’activité commerciale va s’opérer par le biais d’interfaces électroniques et digitales. Le e-‐commerce englobe donc essentiellement les transactions commerciales s’effectuant sur Internet à partir des différents types de terminaux comme les ordinateurs, smartphones et autres tablettes mais aussi celles réalisées sur des réseaux privatifs16. En effet, comme le montre la figure17 ci-‐dessous, Internet n’est pas le seul canal électronique qui peut être utilisé pour effectuer des transactions commerciales. Figure 3 -‐ Types de canaux informatisés sur lesquelles s’effectue le commerce électronique Source : JACOB, D., E-‐commerce : les bonnes pratiques pour réussir, Liège, Édipro, 2012, p.24 15 LAROUSSE, Commerce, in Encyclopédie Larousse.fr URL : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commerce/17486 (consultée le 12/11/13) 16 BATHELOT, B., E-‐commerce, in Site Définitions Marketing URL : http://www.definitions-‐ marketing.com/Definition-‐E-‐commerce (consultée le 12/11/13) 17 JACOB, D., E-‐commerce : les bonnes pratiques pour réussir, Liège, Édipro, 2012, p.24

28. 13 b. Classification des transactions On peut classer les transactions commerciales en fonction du type d’acheteur auquel une entreprise est confrontée. Lorsqu’une entreprise vend ses produits ou services à un consommateur final on dira qu’il s’agit d’une transaction « B2C » (Business to Consumer), tandis que si l’acheteur est un professionnel, nous serons dans le cadre d’une transaction « B2B » (Business to Business)18. Dans le cas d’une transaction B2B, le professionnel peut acheter des biens finis pour les besoins propres de son activité ou pour les revendre. Si la revente est destinée à d’autres professionnels, on parlera d’une activité de commerce de gros sinon il s’agira d’une activité de distribution destinée au consommateur. De plus, le professionnel peut aussi acheter des biens semi-‐finis qui serviront dans le processus de fabrication effectué par l’entreprise. Dans ce dernier cas, on parlera d’achats de production.19 En ce qui concerne le commerce de détail, il peut s’effectuer en direct, via un intermédiaire ou sur une place de marché et la transaction peut prendre place dans un point physique (magasin) ou à distance (téléphone, fax, par correspondance, via un réseau électronique)20. Dans le cadre de ce mémoire, nous analyserons l’e-‐commerce dans une relation B2C comme définie par l’UE : « une vente d’un bien ou la fourniture d’une prestation de service, conclue sans la présence physique simultanée des parties, entre un consommateur et un professionnel qui, pour la conclusion de ce contrat, utilisent exclusivement une ou plusieurs techniques de communication à distance ».21 18 JACOB, D., opcit., p.23. 19 Ibid. 20 Ibid. 21 PARLEMENT EUROPÉEN, Directive 97/7/CE concernant la protection des consommateurs en matière de contrats à distance, in Site Eur-‐Lex URL : http://eur-‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0007:FR:NOT (consultée le 12/11/13)

29. 14 c. Catégories d’acteurs dans l’e-‐commerce B2C Voyons maintenant les différentes catégories d’acteurs que l’on peut retrouver dans l’e-‐commerce B2C. Cette classification est basée d’après la théorie de Choi, Stahl et Whinston qui montre comment les technologies de l’information et de la communication ont révolutionné les formes d’organisation des entreprises commerciales22. Figure 4 -‐ Les dimensions du commerce électronique Source : CHOI, S.-‐Y., STAHL, D., WHINSTON, A., Economics of electronic commerce,Macmillan Technical Publishing, 1997, 626p. Comme on peut le voir sur la figure23 ci-‐dessus, le commerce traditionnel n’est plus la seule forme organisationnelle que peut revêtir une entreprise pour commercialiser ses produits ou services. 22 CHOI, S.-‐Y., STAHL, D., WHINSTON, A., Economics of electronic commerce, Macmillan Technical Publishing, 1997, 626p. 23 Ibid.

30. 15 En effet, il existe aujourd’hui ce que l’on appelle des « pure-‐players » (entreprises virtuelles) qui mènent leur activité essentiellement sur Internet. Dans ce cas, ces entreprises, comme par exemple Viadeo.fr, vendent des produits digitaux directement aux consommateurs via Internet sans disposer de points de vente. Toutefois, on peut aussi qualifier de pure-‐player une entreprise qui vend des biens physiques sans disposer de points de vente physiques comme le fait actuellement l’entreprise Amazon24. Entre ces deux extrêmes sont apparus ce que l’on appel les « bricks-‐and-‐clicks », littéralement des briques et des clics. Ce sont des entreprises traditionnelles qui ont ajouté des activités en ligne (clicks) à leur business modèle traditionnel (bricks). On retrouve par exemple dans cette catégorie des entreprises de la grande distribution alimentaire comme Colruyt et Delhaize, mais aussi des entreprises de distribution de biens électroménagers comme Krëfel, Vanden Borre et plus récemment Mediamarkt25. 24 JACOB, D., opcit. 25 Ibid.

31. 16 d. Avantages pour les entreprises Les avantages de la vente en ligne par rapport au commerce traditionnel pour les entreprises sont nombreux et sont des sources de création de valeur. De manière théorique, un des principaux avantages du e-‐commerce est l’accessibilité 24heures sur 24. Il n’y a plus d’heures d’ouverture et de fermeture. Les consommateurs et/ou les professionnels vont donc pouvoir explorer le catalogue de produits des e-‐commerçants et effectuer leurs achats à tout moment26. Notons aussi que l'e-‐commerce élargi notablement le marché potentiel. En effet, la clientèle devient potentiellement planétaire. Corollairement, les exportations devraient être facilitées. Ajoutons à cela que le ticket d’entrée sur un nouveau marché sera considérablement réduit vu qu’il n’est pas nécessaire de s’implanter physiquement sur ce marché27. La possibilité de présenter un catalogue infini est un autre avantage du e-‐ commerce. En disposant d’une boutique en ligne, les commerçants n’ont plus de contrainte d’espace comme auparavant. Il devient donc possible de présenter une offre beaucoup plus étendue28. Ensuite, une entreprise qui vend en ligne pourra adapter de manière plus réactive son offre à la demande, notamment grâce à la possibilité d’analyser précisément le comportement de l’internaute avec des outils spécifiques29. Enfin, l’e-‐commerce permet de réduire les coûts de transaction et de réduire la nécessité d’intervention humaine30. 26 JACOB, D., opcit. P.42 27 Ibid. 28 Ibid. 29 Ibid. 30 Ibid.

32. 17 e. Motivations pour le consommateur Comme nous l’avons vu précédemment, l’e-‐commerce doit être une source de création de valeur pour le vendeur, mais également pour l’acheteur. D’après M. Jacob D., le succès d’une activité commerciale en ligne passe généralement par une approche « win-‐win »31. Une entreprise doit donc rechercher à ajouter de la valeur à ses clients par son offre en ligne. Les sources de valeur recherchées par les acheteurs sont nombreuses et diffèrent en fonction des pays. Néanmoins, nous pouvons déjà avancer les principaux avantages que retirent les consommateurs de leurs achats en ligne. Il semble que le consommateur achète en ligne essentiellement pour le côté « pratique ». En d’autres mots, le consommateur apprécie gagner du temps sur ses achats, pouvoir comparer les offres facilement et pouvoir acheter à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit. Enfin, la recherche d’un prix plus intéressant est la seconde motivation principale des cyberacheteurs32. Figure 5 -‐ Motivations des e-‐consommateurs Source : DIBS, Dibs e-‐commerce survey Europe 2010, in Site de Inpay, URL : http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf (consultée le 15/11/13) 31 JACOB, D., opcit.p.40 32 DIBS, Dibs e-‐commerce survey Europe 2010, in Site de Inpay, URL : http://www.inpay.com/files/dibs_ecommerce_survey_europe_2010.pdf (consultée le 15/11/13)

33. 18 f. Conclusion Lors de cette présentation de l'e-‐commerce, nous avons pu observer et déduire plusieurs éléments d'informations intéressants pour la suite de ce travail. Comme nous l’avons vu, l’e-‐commerce représente une partie de l’e-‐business. Il comprend essentiellement les transactions commerciales s’effectuant sur Internet à partir des différents types de terminaux mais aussi celles réalisées sur des réseaux privatifs. Ce canal de vente à distance est apparu grâce au développement des technologies de l’information et de la communication et a permis à de nouvelles formes d’organisations d’exister. De plus, l’utilisation du e-‐commerce présente de nombreux avantages pour les entreprises. Il permet notamment d’élargir considérablement la taille du marché potentiel sans impliquer de coûts d’entrée importants. Finalement, les consommateurs apprécient effectuer leurs achats en ligne entre autre pour le côté pratique, et il représente à ce titre une source de création de valeur. L'intérêt pour les entreprises de commerce de détail de s'implanter en ligne et d'adapter leur business model est donc multiple. D’une part, cela pourrait stimuler la conquête de nouveaux marchés pour compenser l'étroitesse de notre marché national et, d’autre part, pour réduire les coûts et améliorer notre compétitivité au niveau international. Cependant, il convient d’analyser si la demande en e-‐commerce est suffisante pour justifier un investissement et comment celle-‐ci évolue afin de mettre en place des stratégies cohérentes.

34. 19 3.2. Analyse de l’environnement externe de l’e-‐commerce a. Introduction L’environnement est ce qui procure aux organisations leurs moyens de survie. Dans le secteur privé, des clients satisfaits permettent aux entreprises de continuer à faire des affaires. Cependant, l’environnement peut aussi être une source de menaces pour les organisations. Par exemple, l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché, de nouvelles régulations ou des variations prononcées de la demande sont tant de menaces potentielles qu’il convient d’analyser. Il est donc vital d’analyser consciencieusement l’environnement afin d’anticiper et de pouvoir réagir face à des changements environnementaux33. Afin d’étudier l’environnement externe de l’e-‐commerce B2C dans le secteur de la vente de détail, nous allons effectuer une analyse PEST, c’est-‐à-‐dire une analyse de l’environnement politico légal, de l’environnement économique, de l’environnement sociodémographique et de l’environnement technologique. Dans le cadre de cette analyse PEST, nous évaluerons les différents éléments appartenant au macro-‐environnement susceptibles d’affecter le développement des entreprises actives dans la vente en ligne. Une fois cette analyse macro-‐économique réalisée, nous devrions être capable d’identifier les principales menaces et opportunités qui pèsent sur le développement de l’activité des acteurs du secteur. Toutefois, afin que nous ne soyons pas submergés par une multitude de détails, nous allons focaliser notre étude sur les principaux facteurs de changement : ceux dont l’impact et la probabilité qu’ils affectent le succès des organisations est le plus élevé. 33 JOHNSON, G., WHITTINGTON, R., SCHOLES, K., Exploring strategy, 9ème édition, Pearson Education, 2008, 622p.

35. 20 b. Analyse PEST • Environnement politico légal De prime abord, nous constatons une volonté politique de créer un marché unique pour l’économie digitale au niveau européen, tant il peut être source de croissance pour nos économies. Ainsi, en janvier 2012, la Commission Européenne a publié, dans le cadre du Single Market Act I34 et du Digital Agenda for Europe35, un communiqué sur l’e-‐commerce et les services en ligne. Ce communiqué établit 16 initiatives ciblées pour identifier et améliorer les obstacles principaux à la création d’un marché unique pour l’économie digitale en Europe, et pour doubler la part de l’e-‐commerce dans le secteur de la vente de détail36. Ce communiqué prévoit entre autre 5 priorités majeures pour améliorer au mieux les obstacles qui subsistent dans le développement de l’économie digitale37 : -‐ développer des régulations pour encourager l’offre transfrontalière de produits et services ; -‐ améliorer l’information des opérateurs de télécommunication et la protection des consommateurs ; -‐ assurer des méthodes de paiement et de livraison fiables et efficaces à travers toute l’Europe ; -‐ combattre les abus et résoudre les conflits plus efficacement ; -‐ développer les réseaux à haute vitesse et les solutions technologiques avancées. 34 COMMISSION EUROPEENNE, L'Acte pour le marché unique -‐ Douze leviers pour stimuler la croissance et renforcer la confiance, in Site de la Commission Européenne, URL : http://eur-‐ lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0206:FIN:FR:PDF 35 COMMISSION EUROPEENNE, Digital agenda scoreboard 2013, in Site de la Commission Européenne, URL : https://ec.europa.eu/digital-‐agenda/sites/digital-‐ agenda/files/DAE%20SCOREBOARD%202013%20-‐%20SWD%202013%20217%20FINAL.pdf 36 COMMISSION EUROPEENNE, E-‐commerce action plan 2012-‐2015, in Site de la Commission Européenne, URL : http://ec.europa.eu/internal_market/e-‐ commerce/docs/communications/130423_report-‐ecommerce-‐action-‐plan_en.pdf (consultée le 8/10/13) 37 Ibid.

36. 21 Cependant, comme le signale M. Van Rompuy, Président du Conseil Européen, pour améliorer les bénéfices dont profiteront les entreprises d’une intégration de l’économie digitale européenne, les réglementations devront être légère et adaptées aux objectifs. Toutefois, ce sont les autorités nationales, régionales et locales qui restent les plus grandes créatrices de « dysfonctionnements » lorsqu’elles adoptent des réglementations conflictuelles et incompatibles avec les directives européennes38. Prenons par exemple le cas des soldes en Belgique. Nos commerçants disposant d’un site de e-‐commerce sont soumis à la même réglementation commerciale que les magasins physiques. Ils sont donc obligés de respecter la période d’attente de 4 semaines durant laquelle il est interdit d’afficher des prix à la baisse. Cependant, comme on le verra plus tard, nos consommateurs font aussi leurs achats en ligne à l’étranger. Dès lors, nos e-‐commerçants seront désavantagés par rapport à la concurrence internationale car celle-‐ci n’est pas soumise aux mêmes contraintes législatives et pourra afficher des prix inférieurs, voire même vendre à perte, comme c’est permis au Pays-‐Bas, à nos consommateurs durant la période d’attente39. D’après Maître Heenen, avocat à la Cour de Cassation, malgré certains désavantages pour les e-‐commerçants, l’environnement juridique est un point fort de notre marché. En Belgique, de nombreuses lois régissent les différents aspects de l’e-‐commerce. Elles ont pour principal objectif de protéger le consommateur, tant en matière contractuelle (octroi d’un droit de rétraction de 14 jours calendrier sans pénalité, etc.) que face à la publicité (démarchage du consommateur, protection de la vie privée, etc.), et d’éviter les abus des entreprises (pratiques déloyales). Ce cadre juridique rassurant pour le consommateur est essentiel pour 38 VAN ROMPUY, H., Keynote speech at the EuroCommerce 20th anniversary gala dinner, in Site du Conseil Européenne, URL: http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/139724.pdf (consultée le 11/11/13) 39 VANDENDOOREN, S., Internet va-‐t-‐il tuer les soldes?, in Site de Trends Tendances, URL: http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/internet-‐va-‐t-‐il-‐tuer-‐les-‐soldes/article-‐ 4000342905648.htm (consultée le 9/11/13)

37. 22 favoriser l’utilisation de l’e-‐commerce par nos concitoyens mais augmente aussi la confiance qu’ont les internautes eu égard à nos e-‐commerçants40. Malgré tout, il est apparu que 64% des e-‐commerces contrôlés par le SPF Économie en 2012 étaient en infraction par rapport à la législation. Près de 50% des sites ne mentionnaient pas au moins un des éléments d’identification obligatoires et environ 23% des sites ne mentionnaient pas ou pas clairement le prix total41. Finalement, d’après Maître Vandendriessche, avocat spécialisé dans le domaine des TIC, l’attitude du gouvernement Belge dans son approche des problèmes liés à Internet peut être décrite comme positive et proactive42. En effet, le gouvernement s’adapte à Internet et se modernise en proposant des services comme les cartes d’identités électroniques (e-‐ID), le programme « WebDIV » pour permettre aux propriétaires de véhicules de demander en ligne leur licence minéralogique, etc. De plus, le gouvernement lance des initiatives comme le programme « Internet pour tous » qui accorde des subsides pour l’acquisition d’ordinateurs ou l’accès à Internet. On peut donc conclure que l’environnement politico-‐législatif représente une opportunité pour nos commerçants. D’une part, l’Union Européenne désire créer un marché unique pour l’économie digitale européenne facilitant les échanges internationaux et rassurant pour le consommateur. De plus, nos dirigeants européens veulent développer l’infrastructure de nos réseaux à haute vitesse et continuer à promouvoir l’usage 40 Entretien avec Maître Isabelle Heenen, avocat à la Cour de Cassation, 27/10/13 41 BELGA, Commerce en ligne: deux tiers des sites en infraction en 2012, in Site de Trends Tendances, URL: http://trends.levif.be/economie/belga-‐economie/commerce-‐en-‐ligne-‐deux-‐tiers-‐ des-‐sites-‐en-‐infraction-‐en-‐2012/article-‐4000367089993.htm (consultée le 8/10/13) 42 VANDENDRIESSCHE, G., E-‐commerce in 24 juridictions worldwide – Belgium, in Site de Altius, URL: http://www.altius.com/media/pdf_files/Belgium.pdf (consultée le 8/10/13)

38. 23 d’Internet auprès de la population. La taille et le fonctionnement de notre marché unique de l’économie digitale sont donc voués à s’améliorer. D’autre part, l’environnement législatif belge représente à la fois une opportunité et une menace pour nos commerçants. En effet, la grande protection du consommateur face à un vendeur belge va servir à le rassurer et à rabaisser les barrières ressenties en terme de sécurité et de confiance. Cependant, nos commerçants sont soumis à certaines contraintes qui peuvent les désavantager face à la concurrence internationale. Notons tout de même qu’il existe à l’heure actuelle un manque d’une représentation forte pour l’e-‐commerce en Belgique. En effet, en France et aux Pays-‐Bas il existe des associations puissantes avec une adhésion significative, une voix reconnue par la presse et l’industrie et un label reconnu par tous les acheteurs en ligne. Cette absence de représentation forte pourrait être néfaste au secteur belge du commerce en ligne, car ces associations permettent d’améliorer la confiance des acheteurs en fournissant une information complète, tant aux entrepreneurs qu’aux consommateurs, à propos du cadre de la vente en ligne43. 43 SPF ECONOMIE, Étude relative à la facilitation de l’offre d’ecommerce en Belgique, in Site du SPF Economie, URL: http://economie.fgov.be/fr/binaries/Etude_e_commerce_Belgique_2011_tcm326-‐ 133937.pdf (consultée le 15/10/13)

39. 24 • Environnement économique L’environnement économique affecte de manière considérable l’activité des entreprises. La crise financière de 2007 a d’ailleurs eu des effets sur les volumes et les schémas de consommation. Il est donc pertinent d’analyser les tendances susceptibles d’affecter le pouvoir d’achat des consommateurs et leur sensibilité au prix44. o Évolution du pouvoir d’achat L’évolution du pouvoir d’achat dépend des revenus et de l’inflation. Si son évolution était importante avant la crise de 2007, le pouvoir d’achat est désormais un sujet de préoccupation des ménages et a fait augmenter leur sensibilité au prix pour certains produits45. D’après la Banque Nationale Belge, les ménages belges ont mis un frein à leur consommation depuis le début de l’année 2011. Cependant, la consommation semble reprendre depuis le début de cette année (+0,3%) et devrait s’accélérer en 2014 (+0,9%) au même rythme que le revenu disponible des ménages. Cette reprise de la consommation serait due à un renforcement de la confiance des consommateurs ainsi qu’à une évolution positive du pouvoir d’achat favorisée par un taux d’inflation relativement bas46. On remarque toutefois que les dépenses de consommation finale ont évolué moins rapidement que le revenu disponible ce qui signifie que les belges épargnent plus, probablement pour reconstituer leur épargne qui s’est dégradée depuis la crise47. 44 KOTLER, P., KELLER, K., MANCEAU, D., DUBOIS, B., Marketing management, 13ème édition, Paris, Pearson Education France, 2009, p.98. 45 Ibid. 46 BANQUE NATIONALE BELGE, Projections économiques pour la Belgique – Automne 2013, Communiqué de presse, URL: http://www.nbb.be/pub/01_00_00_00_00/01_06_00_00_00/01_06_01_00_00/20131206_aProjecti e.htm?l=fr (consultée le 11/11/13) 47 BELGA, Les Belges ont continué à faire gonfler leur compte épargne mais moins qu’en 2012, in Site de Trends Tendances, URL: http://trends.levif.be/economie/actualite/banque-‐et-‐finance/les-‐ belges-‐ont-‐continue-‐a-‐faire-‐gonfler-‐leur-‐compte-‐d-‐epargne-‐mais-‐moins-‐qu-‐en-‐2012/article-‐ 4000488762608.htm (consultée le 2/1/14)

40. 25 On peut aussi remarquer que le pouvoir d’achat en Belgique est supérieur de 20% à la moyenne de l’EU-‐28 et nous sommes entourés par d’autres pays à fort pouvoir d’achat (Luxembourg, Pays-‐Bas, Allemagne, France)48. Notre pouvoir d’achat relativement élevé et la reprise de la consommation, bien que faible, représentent une opportunité pour les commerçants d’augmenter leurs ventes après plusieurs années de contraction de la consommation. o Épargne et crédit Il n’y a pas que les dépenses de consommation qui sont liées au revenu, mais aussi l’épargne et le crédit. Les foyers belges ont consacré 16,2% de leur revenu à l’épargne au premier trimestre de 2013, contre 15,9% un trimestre plus tôt49. Le crédit est largement utilisé par les ménages belges, mais depuis la crise de 2007, on constate que les volumes de crédits sont plus limités, entre autre car les banques disposent de moins de liquidités pour prêter, ce qui fait grimper les exigences face aux clients50. Selon l’observatoire du crédit et de l’endettement, l’évolution du nombre de nouvelles procédures en règlement collectif de dettes constitue un excellent indicateur du surendettement. En effet, un recours accru à la procédure en règlement collectif illustre les difficultés financières grandissantes de la part des ménages. Comme on peut le voir sur la figure51 ci-‐dessous, on constate une diminution de 8,2% du nombre de nouvelles procédures enregistrées en 201252. 48 EUROSTAT, PIB par habitant à parité de pouvoir d’achat, in Site de Eurostat, URL: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode= tec00114 (consultée le 13/11/13) 49 LEFEBVRE, A., Taux d’épargne brut des ménages belges en hausse au cours du premier trimestre de 2013, in Site de Express.be, URL : http://www.express.be/business/fr/economy/taux-‐depargne-‐ brut-‐des-‐menages-‐belges-‐en-‐hausse-‐au-‐cours-‐du-‐premier-‐trimestre-‐de-‐2013/193091.htm (consultée le 18/10/13) 50 KOTLER, P., KELLER, K., MANCEAU, D., DUBOIS, B., opcit. p.99. 51 OBSERVATOIRE DU CREDIT ET DE L’ENDETTEMENT, Crédit et surendettement : que nous apprennent les chiffres 2012 de la Centrale des Crédits aux Particuliers?, in Site de l’Observatoire du Crédit et de l’Endettement, URL : http://www.observatoire-‐ credit.be/images/stories/docs/publications/credit_et_surendettement_chiffres_2012_ccp.pdf (consultée le 11/11/13) 52 Ibid.

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