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Les stratégies marketing à l'international

Cette présentation traite la question de la stratégie marketing à mettre en œuvre par une organisation afin de réussir en dehors de son marché national.

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« Les Stratégies Du Marketing
International »
Mariem Sellami
PLAN
Introduction
Définition du marketing international
Le processus de l'internationalisation
Les types de distances dans le processus d’internationalisation
Les formes de stratégies internationales
Les quatre stratégies de base..
Choisir entre marché national, international et mondial
La démarche marketing internationale.
Le dilemme adaptation/standardisation
INTRODUCTION
• La question de savoir s’il existe des différences entre le marketing domestique (ou
local) et le marketing international et mondial reste une controverse.
• Quelque soit le marché international ou local, reste le marketing a pour tâche
essentielle de détecter les besoins des consommateurs et de tout mettre en œuvre
afin d’y répondre de la manière la plus profitable pour l’entreprise .
• Dans ce contexte, l’étendue du territoire ne change rien de fondamental au principe
de base.
• Cependant, le plan marketing mis en œuvre dans des pays différents sera
probablement assez différents dans la mesure où il faudra tenir compte des
marchés respectifs, des situations concurrentielles différentes, des moyens
disponibles et qu’il faudra procéder aux adaptations de produit et de
marketing qui seront rendues nécessaires ou obligatoires pour être efficace dans
des environnements, des cultures, des systèmes légaux différents.
• Quoi qu’il en soit, il est évident que les principes de base du marketing devront
être respectés, à savoir :
1. créer de la valeur pour le client,
2. parvenir à un avantage concurrentiel distinctif,
3. mettre en ouvre un plan pertinent qui fera tendre les objectifs, les ressources
et les efforts de l’entreprise vers un même but.
«Un processus qui
vise à optimiser les
ressources et à axer
les objectifs d’une
organisation au
travers des
opportunités d’un
marché global»
• Les forces motrices qui poussent une entreprise
dans cette direction sont doubles :
1. La première est de tirer avantage des
opportunités de croissance et d’expansion.
2. La seconde est la recherche de la survie.
• Les entreprises qui ne réussissent pas à poursuivre
des opportunités internationales risquent de perdre
leurs parts de marchés domestiques parce qu’elles
seront acculées par des concurrents plus forts et
plus compétitifs grâce à leur présence sur les
marchés internationaux (mondiaux)
I. Définition du marketing
international
II. Le processus de l'internationalisation
• L'internationalisation est un terme général utilise pour décrire toute activité non
domestique d'une entreprise.
• Ce terme recouvre des réalités très différentes.
• Il semble cependant que la plupart des entreprises qui s'internationalisent
passent par des étapes correspondent à des degrés d'engagement internationaux
différents.
• L'internationalisation est une succession étapes permettant à l'entreprise de
réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers

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  • 1. « Les Stratégies Du Marketing International » Mariem Sellami
  • 2. PLAN Introduction Définition du marketing international Le processus de l'internationalisation Les types de distances dans le processus d’internationalisation Les formes de stratégies internationales Les quatre stratégies de base.. Choisir entre marché national, international et mondial La démarche marketing internationale. Le dilemme adaptation/standardisation
  • 3. INTRODUCTION • La question de savoir s’il existe des différences entre le marketing domestique (ou local) et le marketing international et mondial reste une controverse. • Quelque soit le marché international ou local, reste le marketing a pour tâche essentielle de détecter les besoins des consommateurs et de tout mettre en œuvre afin d’y répondre de la manière la plus profitable pour l’entreprise . • Dans ce contexte, l’étendue du territoire ne change rien de fondamental au principe de base.
  • 4. • Cependant, le plan marketing mis en œuvre dans des pays différents sera probablement assez différents dans la mesure où il faudra tenir compte des marchés respectifs, des situations concurrentielles différentes, des moyens disponibles et qu’il faudra procéder aux adaptations de produit et de marketing qui seront rendues nécessaires ou obligatoires pour être efficace dans des environnements, des cultures, des systèmes légaux différents. • Quoi qu’il en soit, il est évident que les principes de base du marketing devront être respectés, à savoir : 1. créer de la valeur pour le client, 2. parvenir à un avantage concurrentiel distinctif, 3. mettre en ouvre un plan pertinent qui fera tendre les objectifs, les ressources et les efforts de l’entreprise vers un même but.
  • 5. «Un processus qui vise à optimiser les ressources et à axer les objectifs d’une organisation au travers des opportunités d’un marché global» • Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles : 1. La première est de tirer avantage des opportunités de croissance et d’expansion. 2. La seconde est la recherche de la survie. • Les entreprises qui ne réussissent pas à poursuivre des opportunités internationales risquent de perdre leurs parts de marchés domestiques parce qu’elles seront acculées par des concurrents plus forts et plus compétitifs grâce à leur présence sur les marchés internationaux (mondiaux) I. Définition du marketing international
  • 6. II. Le processus de l'internationalisation • L'internationalisation est un terme général utilise pour décrire toute activité non domestique d'une entreprise. • Ce terme recouvre des réalités très différentes. • Il semble cependant que la plupart des entreprises qui s'internationalisent passent par des étapes correspondent à des degrés d'engagement internationaux différents. • L'internationalisation est une succession étapes permettant à l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers
  • 7. III. Les types de distances dans le processus d’internationalisation Trois types de distances séparent l’exportateur de son client étranger: une distance physique ou géographique • Elle se traduit par des coûts d'acheminement une distance “institutionnelle” • Elle résulte surtout des politiques économiques menées par chaque état et se traduit par : • - des barrières douanières, • - des différences de réglementations et de normes, • - des différences d'ordre monétaire, etc. une distance culturelle ou psychique • Elle expliquerait la rigidité spatiale des nouveaux exportateurs (préférence pour les marchés culturellement proches) • Elle se mesure par: • - des différences de développement économique, • - des différences d’intensité des flux commerciaux entre pays acheteur et pays vendeur, • - des différences de langue et d’éducation, • - des différences de mentalités.
  • 8. IV. Les formes de stratégies internationales • Le choix de la stratégie internationale s'effectue en fonction de deux grands types de décisions : a) Le choix du nombre de marchés à toucher, b) La définition des rôles respectifs qu'occupent le marché national et le marché international dans la stratégie d'internationalisation de l'entreprise.
  • 9. 1. Le choix entre concentration et dispersion on peut distinguer deux types d'entreprises: a) les “ voltigeurs “ : • Ces Sociétés mettent en œuvre une stratégie de dispersion géographique caractérise par un écrémage du marché international, c’est-à-dire une répartition de l’effort marketing sur de nombreux pays. • Leur action sur le marché est rapide, mais leur position demeure instable. • Les marchés qui deviennent moins rentables sont souvent rapidement abandonnés
  • 10. b) les “ enracinés “ : • Ce sont des Sociétés qui pratiquent des stratégies de concentration de marchés. • Les ressources sont concentrées sur des marchés choisis. • L’objectif est alors d’obtenir une part de marché importante et durable sur ces marchés sélectionnés. A terme ces deux stratégies peuvent mener au même résultat. En effet, la stratégie de dispersion ou d’expansion conduit à l’abandon des marchés moins rentables alors que la stratégie de concentration se caractérise par une progression moins impressionnante au départ mais plus régulière.
  • 11. V. Les quatre stratégies de base.. • La dualité concentration /dispersion s'applique, au sein d'un marché national, à la définition des segments de clientèle à couvrir .
  • 12. •Elle s'applique à des entreprises fortement spécialisées qui ont des clients potentiels dans un grand nombre de pays. •Elle traduit un enracinement dans un petit nombre de pays. Elle correspond souvent aux premiers stades du développement international. Elle suppose une gamme de produits large pour pouvoir toucher des segments de clientèle différents. Cette stratégie est d'autant plus efficace que des économies d’échelle sont possibles en termes de distribution et de communication •Elle des ressources importantes pour s’imposer dans de nombreux pays . Elle n’est concevable que pour des grands groupes internationaux •C’est un segments de marchés spécifiques dans un petit nombre de pays) suppose que les segments retenus soient suffisamment importants et stables. -1- La double concentration -2- La double diversification -4- La segmentation transnationale -3- La stratégie géo-centrée •C’est un segments de marchés spécifiques dans un petit nombre de pays) suppose que les segments retenus soient suffisamment importants et stables. •Elle des ressources importantes pour s’imposer dans de nombreux pays . Elle n’est concevable que pour des grands groupes internationaux •Elle s'applique à des entreprises fortement spécialisées qui ont des clients potentiels dans un grand nombre de pays. •Elle traduit un enracinement dans un petit nombre de pays. Elle correspond souvent aux premiers stades du développement international. Elle suppose une gamme de produits large pour pouvoir toucher des segments de clientèle différents. Cette stratégie est d'autant plus efficace que des économies d’échelle sont possibles en termes de distribution et de communication
  • 13. VI. Choisir entre marché national, international et mondial • L'entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les marchés étrangers dans la définition de sa stratégie
  • 14. Exemple : COCA COLA « entreprise mondiale » • L’ancien Président de Coca-Cola, Robert Goizueta, a déclaré au Wall Street Journal, le 20 octobre 1997 : « Notre entreprise est devenue mondiale lorsque notre culture est passée de celle d’une entreprise américaine faisant du business international à une entreprise internationale dont le siège est situé à Atlanta. Ce changement est passé à travers les couches de l’entreprise… si vous relisez notre rapport annuel de 1981 us verrez que nos ventes sont subdivisées en « ventes et profits réalisés à l’étranger « et « ventes et profits réalisés sur le marché domestique « . Aujourd’hui lez mot « étranger » est devenu « étranger » à notre langage quotidien. Notre entreprise est devenue mondiale avant que le terme fut mis à la mode. »
  • 15. • On peut également classer les entreprises en quatre groupes selon leurs orientations fondamentales. Source : R.Y. Damon, Le Marketing, fondements et applications, McGraw-Hill, 1983.
  • 17. VII. La démarche marketing internationale. niveau stratégique • Dans le cadre d'une réflexion à long terme, le marketing stratégique a pour mission d'orienter l'entreprise vers les activités qui compte tenu de ses capacités, lui offrent les meilleurs perspectives de rentabilité; niveau opérationnel • Dans une perspective de court terme, le plan de marketing (marketing mix) va combiner les moyens d'action commerciale susceptibles d'assurer la réussite de la stratégie adoptée. La démarché marketing générale se concrétise à deux niveaux:
  • 18. 1. Les choix de stratégie marketing • Les possibilités de définition de stratégie de marketing sont innombrables. On peut cependant les regrouper en deux catégories:  Les stratégies relatives à la couverture du marché,  Les stratégies relatives aux segments de marché
  • 19. A. Les stratégies relatives à la couverture du marché • Il s'agit pour l’entreprise de choisir ses marchés-cibles et ses couples produit/ marché. On peut identifier 5 stratégies de couverture de marché 1-Concentration sur un couple produit/ marché 2-Spécialisation par produit 3-Spécialisation par marché 4-Spécialisation sélective 5-Couverture globale du marché 1- L'entreprise se spécialise sur une “niche”. C’est une stratégie souvent adoptée par des PME car leurs ressources sont limitées 2- Dans ce cas, l’entreprise offre un produit pour tous les marchés. 3- C’est une position inverse de la précédente, l’entreprise propose tous les produits en se spécialisant sur un seul marché. 5- L'entreprise étend son activité sur l'ensemble du marché. 4- L’entreprise choisit certains produits pour certains marchés, en fonction d’opportunités ou d’une compétence distinctive.
  • 20. a) Analyse dynamique : (produits nouveaux/marchés nouveaux) • Si l'on prend en compte la possibilité de l'entreprise de développer de nouveaux produits et de s’attaquer à de nouveaux marchés, quatre types de stratégies sont envisageables :
  • 21. • L’entreprise cherche avant tout à développer les ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu. L’entreprise cherchera soit à: • - détourner le niveau d'achat de ses clients actuels, • - convaincre ses clients actuels des concurrents à son profit, • - convaincre les non-consommateurs relatifs d'acheter ses produits. 1-Stratégie de pénétration du marché • L'entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés (nouveaux segments, ou expansion géographique). 2-Stratégie d'extension de marchés
  • 22. • L'entreprise cherche à accroître ses ventes en lançant de nouveaux produits sur ses marchés actuels. 3-Stratégie de développement de produits : • L’entreprise se lance dans de nouvelles activités, qui tiennent compte de ses compétences distinctives mais n'ont pas forcement de rapports étroits avec la technologie, la gamme ou la clientèle existante. 4-Stratégie de diversification :
  • 23. B. Stratégie relative aux segments de marché • En présence d'un marché potentiel déterminé, l'entreprise peut le considérer comme homogène ou comme hétérogène. • Elle peut ainsi être amenée à mettre en œuvre une stratégie indifférenciée ou segmenter son marché et décider de ne s’adresser qu'à un segment (stratégie concentrée) ou à plusieurs segments mais avec des stratégies spécialisés.
  • 24. • Elle consiste à adopter une démarche globale, destinée à tous les acheteurs potentiels qui se verront propose un produit unique, supporte par une action commerciale unique: un seul conditionnement, un seul prix de base, une seule communication. • Cette stratégie présente de gros avantages économiques : • - réduction des frais fixes, • - utilisation des économies d’échelle et d'apprentissage • Elle présente cependant de gros risques car elle ne permet pas de satisfaire les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes. 1-Stratégie indifférenciée • La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers. • Cette stratégie est souvent le fait de PME qui identifient un segment étroit de marché dont le volume des ventes est trop faible pour intéresser une grande entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau avec des moyens tant techniques que financiers ou humains limités. 2-Stratégie concentrée
  • 25. 3-Stratégiediversifiée Stratégie adaptée Stratégie différenciée Un seul produit est commercialisé par l'entreprise mais avec un programme marketing spécifique, adapté à chaque segment de clientèle. Certains produits des entreprises de cosmétiques, par exemple, portent des noms différents selon les pays où ils sont commercialisés. L’entreprise crée une gamme de produits, emploie plusieurs canaux de distribution, utilise plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marché. Une telle stratégie tend à accroître les ventes de la firme puisque les produits offerts sont mieux adaptés aux besoins des clients potentiels, mais elle accroît les coûts de production, de distribution, de publicité. Sa mise en œuvre suppose que les segments aient été correctement identifiés afin d’éviter tout risque de cannibalisation.
  • 27. • Le choix d’une stratégie indifférenciée, concentrée, adaptée ou différenciée dépend: a. des ressources de l’entreprise : des ressources limitées conduisent plutôt vers une stratégie concentrée, b. de l'homogénéité du produit vendu : un produit peu susceptible au développement de variantes suggère une stratégie indifférenciée, c. de l’homogénéité du marché : des segments de marché très différents les uns des autres incitent à une stratégie différencié, d. de, la phase de cycle de vie dans lequel se situe le produit : pour un produit nouveau une stratégie indifférenciée est souvent avantageuse alors qu’une stratégie différenciée convient à un produit en phase de maturité.
  • 28. C. Stratégies relatives aux moteurs de l'action commerciale • Il s’agit pour l'entreprise de déterminer quels moyens elle va privilégier pour vendre ses produits. • On distingue deux stratégies possibles : Stratégie d'aspiration ou pull • Cette stratégie consiste pour l'entreprise à stimuler la demande de ses produits par le consommateur et à créer une préférence pour ses produits. • Elle repose principalement sur l'utilisation de la publicité et la promotion des ventes auprès des consommateurs. Stratégie de pression ou push • Cette stratégie consiste à inciter les distributeurs à vendre une marque déterminée aux consommateurs, même si ceux-ci ne la demandent pas explicitement. • Cette stratégie fait une place prépondérante à l'action de la force de vente et aux avantages accordés aux distributeurs
  • 29. • En réalité, la plupart des stratégies appliquées sur le terrain constituent des combinaisons des deux types de stratégies, les actions pull sont relayées et appuyées sur le terrain par des actions push. • Le choix de stratégies à dominante pull ou push sera surtout guidé par l’importance du vendeur ou du consommateur dans le processus d'achat du produit.
  • 30. 2. Les approches du marketing international A. Le marketing de l'exportation • Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à l’étranger une politique commerciale fructueuse sur le marché domestique. • La démarche marketing se traduira par l'adaptation des politiques commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des marchés étrangers. • La notion d' “effetprisme” permet de tenir compte, lors du transfert d'une politique commerciale à l’étranger, des déformations des forces et des faiblesses des composantes du marketing mix.
  • 31. • L'existence d'un environnement diffèrent (par exemple, comportement du consommateur, concurrence locale, structure de l'appareil de distribution...) et le franchissement des frontières (droits de douane, parités de change variables...) modifient l’efficacité ou la pertinence du marketing mix. • Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres: 1. un effet transparent, qui garde intacte la compétence de l'entreprise, 2. un effet obturant, qui supprime à l’étranger la force de l'entreprise (méconnaissance d'une marque nationale à l’étranger), 3. un effet grossissant, qui accentue une compétence de l'entreprise ou transforme une faiblesse en force (un produit en phase de maturité retrouve une nouvelle jeunesse sur un marché étranger), 4. un effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l'entreprise en accentuant une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse (le prix est moins compétitif).
  • 32. B. LE MARKETING PLURI-DOMESTIQUE • L’entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes. • La présence de l'entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin de coordination et de rationalisation des politiques commerciales
  • 33. C. Le marketing international ou mondial • L’entreprise attaque le marché mondial, à l'issue d'une démarche de segmentation internationale des marchés. • La démarche marketing se traduira par la définition d'objectifs et l'allocation de ressources par rapport à des segments de marché qui ne se constituent pas en référence à des frontières. • Les concepts de base du marketing sont applicables aux activités internationales de l’entreprise. Il en est de même de la méthodologie. • Par contre certaines techniques peuvent être difficiles à mettre en œuvre dans des environnements culturellement très différents (études de marché par enquêtes, action publicitaire par exemple).
  • 34. VIII.Le dilemme adaptation/standardisation • Les termes du débat marketing global/ marketing local se concrétisent dans les décisions d’élaboration du mix. • Lorsque les activités de l'entreprise se développent sur plusieurs pays, se pose le problème de l'adaptation ou de la standardisation des décisions marketing -La réduction des coûts, liée aux économies échelle, - La création d'une image internationale homogène, - L’utilisation de synergies entre pays, par exemple en matière publi-promotionelle -Des coûts en termes de perte efficacité et de perte de parts de marché, - Un manque de flexibilité et une faible capacité de réaction face à la concurrence, - L’ignorance des disparités de goût et d’habitudes de consommation, - Le risque de démotivation des responsables locaux...
  • 35. 1. Les conditions requises pour mettre en œuvre une stratégie globale, reposant sur la standardisation • L'existence de segments homogènes transfrontaliers, • L’existence de segments substantiels, c’est- à-dire d'une taille suffisante pour justifier une standardisation et l’appellation d'un mix spécifique, • Des capacités organisationnelles d’élaboration et de contrôle de ce type de politique.
  • 36. • C'est pourquoi, les choix de standardisation sont fait plutôt par des grandes entreprises. • Ils concernent : soit des produits “emblème”, c’est-à-dire des produits pour lesquels le made in est une valeur fondamentale recherchée par l’acheteur et qu'il ne faut surtout pas adapter (pour la France par exemple parfums, agroalimentaire de luxe...), soit des produits élaborés comme des produits standard, répondant à des besoins standard et fabriqués selon des normes mondiales (l’iPod d’Apple), soit enfin, des produits qui sont devenus standard grâce à leur succès commercial (Coca-Cola).

Notes de l'éditeur

  1. Sachant que le choix entre stratégie de concentration et stratégie de dispersion dépend donc du produit, des caractéristiques du marché et de l'entreprise.
  2. Les niveaux de choix ont des conséquences importantes en matière de conception de la stratégie marketing internationale de l’Entreprise et de la structure de ses activités internationales.
  3. La cannibalisation produit est le phénomène par lequel, les ventes d'un nouveau produit proviennent en partie d'une diminution des ventes d'un autre produit plus ou moins substituable et proposé par la même marque.