CHARTE GRAPHIQUE    Thé et Café    RAJARATHINA Sharmili         LP CréaPub            2013
BRIEF  Lancer une magasin de thé et café en France  Proposer un concept et une charte graphique  Concevoir le magasin et p...
MARCHELe marché du thé                                                                      Le marché du café 	       En 2...
CONCURRENCE ; Thé et café                                                                      Boutique                   ...
CONCURRENCE : Thé et café                                                                                     PackagingSig...
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CONCURRENCE : Thé                                                       Bar à thé              BoutiqueSignature : Marchan...
CONCURRENCE : Café                                                                 Boutique                               ...
CONCURRENE : Café                                                                    Boutique                             ...
CONCURRENCE : Mapping             Innovation   Partage                  Luxe             Authenticité                 11
PROPOSITIONLe marché du thé et du café                                                    Le marché du café ?           De...
CONCEPT    Alice au Pays des Merveilles	      Un référent culturel commun	      Lewis CARROLL écrivit ce conte pour enfant...
TENDANCEBlanche Neige et le Chasseur -2012                                             Glissement des productions audiovis...
INSPIRATIONSAlice vu par John TENNIEL   Alice vu par Tim BERTON                                                      Unive...
RECHERCHE GRAPHIQUE Madcup            Wondercup                   Wondercup               Tealand              16
RECHERCHE GRAPHIQUE                      T   T              17
RECHERCHE GRAPHIQUE              18
LOGO             BichromieLogo final             Déclinaisons possibles             Déclinaisons interdites               ...
LOGO        Le nom Alice T                                                           Le cadre        Le choix de l’appelat...
SIGNATURE : Un thé chez les fous                                                                                          ...
CONCEPT STORE                                                                                               Inspiration pe...
ESPACE DEGUSTATION                                                 Canapée pour l’aspect détendu et reposant              ...
PRODUITSDu thé aromatisé                                                            Un goût pour chaque personnage	       ...
CALENDRIER PRODUITSIl faut créer de la rareté sur certains produits selon les saisonsPar respect des saisons, ce qui est u...
PACKAGINGChaque personnage a sa propre couleurLes emballages sont constitués de carton recyclable pour un respect optimale...
PACKAGING SPECIAUXCréer de la rareté sur une période particulièreA chaque periode correspond un thé spécifique comme le ca...
PRODUITS DERIVES               28
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Cahier des normes
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IDENTITESApplications sur fond de couleurs                             Taille minimale d’utilisationLe logotype peut être ...
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  1. 1. CHARTE GRAPHIQUE Thé et Café RAJARATHINA Sharmili LP CréaPub 2013
  2. 2. BRIEF Lancer une magasin de thé et café en France Proposer un concept et une charte graphique Concevoir le magasin et produits dérivés 2
  3. 3. MARCHELe marché du thé Le marché du café En 2011, le marché du thé représente un marché de près 250 millions La France est un des marchés les plus intéressant concernant le d’euros en France. Dans le monde, plus de 10 000 tasses de thé sont consommés café avec plus de 300 000 tonnes de consommé par an.. à la seconde. Elle est la boisson la plus consommée après l’eau. En Europe, les plus gros consommateurs sont les Irlandais, les Français sont beaucoup plus 72% des Français consomment du café tous les jours et 90% pos- loin dans le classement, mais la tendance tend à resserrer rapidement l’écart sèdent une machine à café. Le café vient majoritairement dusines fran- existant. La France, 30ème mondiale en terme de consommation avec 250g çaises mais provient aussi de Belgique et dItalie. Concernant le type de consommés par an et par habitant, reste cependant un marché porteur. Les plus consommation, 25% est consommé en instantanée. Lachat se fait très gros consommateurs de thé se situent en Ile de France et dans l’Ouest. La forme majoritairement en grande surface. On remarque un intérêt plus marqué la plus prisée est celle en sachet, tandis que le thé noir avec 5,2 millions de pour les produits avec des appellations terroir ainsi que pour les cafés tonnes en 2010 est consommé deux fois plus que le thé vert avec 2,6 millions labellisés bio ou commerce équitable qui se développent de plus en plus de tonnes consommé. Cependant, le marché du thé vert connait une croissance sur le marché. plus importante que le thé noir. Un marché dominé majoritairement par des marques améri- La production se situe surtout en Inde qui détient plus de 35% du marché, tan- caines, suisses ou italiennes. Dans un souci qualitatif, des réseaux de dis que la Chine se situe à 20%. Le Kenya et le Sri Lanka en produisent 10% distribution spécialisés ont été mis en place par de grandes marques tels chacun. Il est important de noter qu’il existe plus de 2 500 thés dans le monde, que Nespresso (Nestlé), Malongo, Méo, Illy ou encore Segafredo. ces donc plus que de vins. marques ont ainsi choisis de développer un réseau de cafés sous enseigne ainsi qu’un site marchand. . Concernant les réseaux de diffusion spécialisés dans le thé qui se sont développés depuis quelques années, ils représentent 20% des ventes de thés en Cependant le marché des dosettes qui connaît un essor impor- France. La croissance économique est importante avec plus de 10% par an. tant sera une menace pour les autres formes de café (grains, soluble...). Il est important de souligner que le marché est arrivé à maturation et n’a Le marché du thé est donc un marché porteur en France, cela est d’abord plus une perspective de croissance aussi importante. du à un intérêt croissant des consommateurs pour ce produit, ainsi que l’appari- tion de réseaux de diffusion spécialisé qui proposent de découvrir les différentes variétés existantes. 3
  4. 4. CONCURRENCE ; Thé et café Boutique PackagingSignature : Découvreurs de saveursSite : http://coffea.fr/Produits  : café / thé / chocolat / cadeau gour-mand / cafetière /Nombre de magasins : 51 boutiques en France(métroplotiaine + métropoles)Concept  : Regarder, sentir, toucher, déguster,dialoguer.Valeurs : Respect du rythme de la nature, Site Soutien le développement responsable 4
  5. 5. CONCURRENCE : Thé et café PackagingSignature : Grands Thés - Bons Cafés de Torréfaction ArtisanaleSite : http://www.cafes-couleurs-thes.com/Produits : café / thé / infusions / coffrets accessoiresNombre de magasins : 1 point retrait SiteConcept : Une équipe de passionnée fait découvrir les saveurs du thé etdu caféValeurs : Partage, découverte, dégustation 5
  6. 6. CONCURRENCE : Thé Packaging BoutiqueSignature :“Born in Saint Petersburg, Raised in Paris.”Site : http://www.kusmitea.com/Produits : thé (plusieurs collections 7 types de thé).Gamme detox / accessoires/ cadeaux.Nombre de magasins : 153 boutiquesConcept : Référence du thé en ligne. les bien-être duthé aux saveurs originale ou classique. SiteValeur : Innovation, qualité 6
  7. 7. CONCURRENCE : Thé PackagingSignature : A la découverte des cultures du mondeSite : http://www.palaisdesthes.com SiteProduits : thé / grands crus / accessoires / théière / cadeaux / école de thésNombre de magasins : 17 boutiquesConcept : Découvrez les meilleurs thés du mondeValeurs : Découverte, exploration 7
  8. 8. CONCURRENCE : Thé Bar à thé BoutiqueSignature : Marchand de thés à Paris depuis 1919Site : http://www.betjemanandbarton.com/Produits : thé / gourmandises / accessoiresNombre de magasins : 13 magasins (France) SiteConcept : Créer sans renier, 1er bar à thé parisien,Valeurs : originalité, excellence 8
  9. 9. CONCURRENCE : Café Boutique PackagingSignature : What else ?Site : http://www.nespresso.comProduits : capsule Nespresso / distributeurs de capsules /les machines / sucre et gourmandise SiteNombre de magasins : 31 boutiquesConcept : Choisir l’innovation et la facilitéValeurs : technologie, design, innovation, luxe 9
  10. 10. CONCURRENE : Café Boutique PackagingSignature : Une séléction de grands crusSite : http://www.terresdecafe.comProduits : capsules / café en grain /accessoires / idées cadeauxNombre de magasins : 4 boutiques Site(uniquement sur Paris)Concept : Sélectionner les meilleurs crusen terme de caféValeurs : Qualité, sélection. 10
  11. 11. CONCURRENCE : Mapping Innovation Partage Luxe Authenticité 11
  12. 12. PROPOSITIONLe marché du thé et du café Le marché du café ? Des concurrents en difficultés sur le marché du thé et café Marché arrivé à maturité Les achats se font majoritairement en grande surface. Un moment de consommation différent Les grandes marques possèdent des réseaux de distributions propres. Un marché très concurentiel : les acteurs des deux mondes Le marché des dosettes est en pleine croissance, or les machines utilisés n’acceptent qu’une certaine marque de capsule. Il faut tenir compte des offres similaires (distributeurs / café soluble) Deux univers sensoriellement différent Préconisation Le thé En considérant la difficulté d’exister sur ce double marché, la Marché en croissancemeilleure option reste de choisir l’un des deux marchés afin de pouvoirfaire une entrée beaucoup moins risquée sur le marché. La multiplicité 20% des achats effectués en magasin spécialisédes concurrents et la dualité existant entre le café et le thé peuvent jouerà l’encontre de la marque. Aucune grande marque ne possède de réseau propre. Le mieux étant de s’implanter sur un des marchés pour plus desécurité et pour garder une cohérence globale en terme de communica-tion. Conclusion S’implanter sur le marché du thé, porteur et en pleine croissance, sans grande marque distributeurs et qui attire de plus en plus les néo- phytes. 12
  13. 13. CONCEPT Alice au Pays des Merveilles Un référent culturel commun Lewis CARROLL écrivit ce conte pour enfants en 1865. Le Pays des Merveilles est un lieu sans logique, complétement absurde où se retrouvel’héroïne. Or, lors de son voyage au chapitre «Un thé chez les fous», elle rencontre le ChapelierFou et le Lièvre de Mars condamné à prendre le thé indifiniment, car il est toujours l’heuredu thé. D’où l’idée de transposer dans le magasin à venir tout l’univers du Pays des Merveillespour en faire un monde à part avec une réelle identitée. L’idée étant de reprendre l’univers fou et contradictoire mis en avant de ce conte et dele transposer dans la boutique. Cela dans un soucis d’originalté. Cependant, on se basera plutôt sur le livre et peut-être l’adaptation récente de Tim BURTON que les autres versions qui s’éloignent de l’aspectadulte pour enfantiliser le conte (comme dans la version de Disney). Il ne faut pas jouer avecdes couleurs vives attendus mais donner plutôt une idée de luxe et d’originalité. 13
  14. 14. TENDANCEBlanche Neige et le Chasseur -2012 Glissement des productions audiovisuelle de la fantasy aux contes de fées. Adaptation de grandes contes de fées. Tendance actuelle : miser sur les contes de fées Profiter de la capacité d’évasionOnce Upon a Time -2012 Grimm -2012 Blanche Neige et le Chasseur -2012 14
  15. 15. INSPIRATIONSAlice vu par John TENNIEL Alice vu par Tim BERTON Univers mystique Très peu enfantin Sombre voir inquiétant Précieux 15
  16. 16. RECHERCHE GRAPHIQUE Madcup Wondercup Wondercup Tealand 16
  17. 17. RECHERCHE GRAPHIQUE T T 17
  18. 18. RECHERCHE GRAPHIQUE 18
  19. 19. LOGO BichromieLogo final Déclinaisons possibles Déclinaisons interdites 19
  20. 20. LOGO Le nom Alice T Le cadre Le choix de l’appelation Alice T. est une référence directe à l’hé- Le cadre délimite le logo mais aussi fictive- roïne du livre. Comme elle n’a pas de nom de famille déterminé ment la boutique, c’est un endroit spécial dans l’oeuvre, on ajoute ce T pour suggérer que cela est son pa- donc fermé au monde extérieur. Le choix tronyme. L’ensemble du logo est pensé comme une fausse signa- d’arrondir les angles fait référence au côté ture. Comme si c’était Alice T elle-même qui signait chacun des décalé de ce monde imaginaire. produits. De plus, Alice T, peut être compris comme Alice «thé», qui est une référence aux produits vendus. Le logo est exploitable à l’international, le T pouvant être prononcé Tea en anglais. T Alice Le T a une forme relativement droite par rapport à la typographie de Alice. C’est un T La typographie pour Alice a été modifiée et simpli- de la typographie «Willy Wonka» modifiée fiée spécialement pour le logo. La typographie de base et amincie. Pour trancher par l’aspect un peu étant « Eternal Call». On a usé du noir pour jouer en contraste avec le seul élement coloré. L’aspect script est trop vieillot qu’aurait pu revêtir le logo, ce T a voulu tout en cherchant à garder un certain côté pré- été choisi pour ajouter un peu de modernité. cieux dans le logo. La tasse Le trait La tasse est bleue pour rappeler la couleur de la robe d’Alice, mais surtout l’univers du rêve. C’est le seul élément coloré du logo. Sa Ce trait qui souligne le mot Alice est utili- forme qui peut rappeler un chapeau est une référence indirecte sé pour donner un aspect signature, le trait au chapelier fou. D’ailleurs, elle semble coiffer le T ce qui renforce utilisé est fin afin de ne pas surcharger le cette impression. Le choix d’une tasse est du à la simplicité de la forme tout en faisant passant correctement l’idée d’un magasin de logo. boissons chaudes. 20
  21. 21. SIGNATURE : Un thé chez les fous Un thé chez les fous.Signification Typographie Un thé chez les fous est le titre du chapitre où apparaît la fameuse scène avec La typographie utilisée est la typographie «RocknRoll Typo crazy». Lele Chapelier Fou. En utilisant cette signature, on fait une référence directe au livre choix de cette typographie découle de son aspect décalé, un peu fouillisur lequel se base tout le concept. Par le même biais, on précise de quel produit il est qui justement tranche avec l’aspect très manuscrit et propre du Alice etquestion. De plus, on peut lire l’accroche comme Un T chez les fous, notre héroïne se apparaît comme en phase avec le T, plus proche dans la forme. Commenommant Alice T. elle suggère que le personnage s’est égaré dans cet univers à part. la signature contient le mot folie, l’usage de cette typographie semblaitOn accentue l’aspect particulier de la boutique en y aposant cette signature. judicieuse. 21
  22. 22. CONCEPT STORE Inspiration petite boutique anglaise. Bleu volontairement vieilli. Facade différente des constructions clas- siques pour se démarquer.Localisation Les plus grands consommateurs de thés se trouvent en Région Parisienne. Dans l’optique d’une diffusion future dans d’autres villes de France, vers l’Ouestde préférence, grand consommateur aussi, il est préconisé de placer la boutique en région parisienne. Non, dans un centre commercial, où on perdrait la force duconcept, mais à proximité, dans une rue commerçante. L’endroit le plus à même de répondre à des critères d’affluence et de proximité d’un centre commercial seraitdans les rues bordant le centre commercial de Châtelet les Halles, qui a aussi l’avantage de proposer une affluence touristique qui peut être bénéfique au conceptstore et disposant d’un urbanisme classique qui pourra faire ressortir le style particulier de la boutique. 22
  23. 23. ESPACE DEGUSTATION Canapée pour l’aspect détendu et reposant Couleurs dominantes : Noire et Blanche pour donner un aspect reposant à l’oeil et chic Le thé, un moment de partage et de reposLes murs remplis de miroirs avec des citationsdu livre : donner une ambiance particulièreAlice au Pays des Merveilles a une suite Alicede l’autre côté du Miroir. 23
  24. 24. PRODUITSDu thé aromatisé Un goût pour chaque personnage Ici, la boutique vise les néophytes du thé. Les personnes plusspécialisés dans le thé préférant des produits dits classiques. Pour Produit phare Alice : Le thé aromatisé à la myrtilles’allier à l’univers de boutique, il est donc plus judicieux de choisirde miser sur des saveurs douces. Le thé aromatisé a aussi l’avantage, Outre sa couleur rappelant la robe d’Alice, la myrtille a la particu-via sa saveur sucrée et souvent fruitée d’être un premier pas des néo- liarité de pouvoir être importé du Maine, grand producteur de myrtille.phystes dans l’univers du thé, il n’y a en effet pas le même plaisir gus- Or, dans la contrée du Maine, se trouve la ville de Wonderland, un clintatif. Cependant, les thés sont destinés à des adultes ou adolescent, d’oeil idéal au livre et son univers.et non des enfants, ils ne seront donc pas trop sucrées et garderontune pointe d’amertume si particulière du thé. Exemple d’autres personnagesIl ne faut pas dénaturer le produit. C’est pourquoi, même si les goûtsproposés ne sont pas classiques, ils ne sont pas cependant trop origi-naux, ce qui pourrait être un frein à l’achat. Reine de coeur : Le thé aromatisé à la framboise Le lapin blanc : Le thé aromatisé à la vanille Le lièvre de Mars : Le thé aromatisé à la fraise Le Chat de Cheehire : Le thé aromatisé à la violette. 24
  25. 25. CALENDRIER PRODUITSIl faut créer de la rareté sur certains produits selon les saisonsPar respect des saisons, ce qui est une demande de plus en plus forte de la clientèle au vue du respectde l’environnement, il est préférable de créer une certaine rareté dans les gammes selon un calendriersaisonnier. De plus créer de la rareté dans une gamme de produit en ne la distribuant qu’à certainespériodes va créer de l’attachement à la marque et une certaine attente de la clientèle.Exemple de calendrierReine de coeur : Le thé aromatisé à la framboise en fin d’hiver / début printempsLe lapin blanc : Le thé aromatisé à la vanille en hiverLe lièvre de mars : Le thé aromatisé à la fraise en étéLe Chat de Cheeshire : Le thé aromatisé à la violette en automne 25
  26. 26. PACKAGINGChaque personnage a sa propre couleurLes emballages sont constitués de carton recyclable pour un respect optimale de l’environnement. Les boîtes contiennnent des sachets de thé déjà pré dosé pouréviter tout surdosage par le consommateur. L thés en sachet correspondant à la consommation la plus importante en France. Alice Dame Le Chapelier de coeur Fou 26
  27. 27. PACKAGING SPECIAUXCréer de la rareté sur une période particulièreA chaque periode correspond un thé spécifique comme le calendrier de thé l’a spécifié. Or, pendant une semaine précise, un personnage sera mis en avant et parl’achat du thé spécifique à ce personnage, les consommateurs pourront profiter d’un packaging spécial lors de l’achat. Par exemple, pour la Saint Valentin, la Reinede Coeur bénéficiera d’un packaging spécifique. A la période de Noël, correspond la période du Lapin et ainsi de suite pour toutes les fêtes qui rythment le calen-drier français. 27
  28. 28. PRODUITS DERIVES 28
  29. 29. SITE VITRINE Le choix de l’appelation Alice T. est une référence directe à l’héroïne du livre. Comme elle n’a pas de nom de famille dé- terminé dans l’oeuvre, on ajoute ce T pour suggérer que cela est son patronyme. L’ensemble du logo est pensé comme une fausse signature. Comme si c’était Alice T elle-même qui signait cha- cun des produits. De plus, Alice T, peut être compris comme Alice «thé», qui est une référence aux produits vendus. Le logo est exploitable à l’international, le T pouvant être prononcé Tea en anglais. « Pourquoi une pie ressemble-t-elle à un pupitre » Le Chapelier protesta qu’on ne pouvait pas parler du temps comme d’une chose qu’on perd ou qu’on gagne. «Le Temps est une per- sonne», déclara-t-il. Et il ajouta :»Le Temps et moi, nous nous sommes disputés en mars dernier, juste avant que celui-ci (de sa cuillère à thé, il désignait le Lièvre de Mars) ne devint fou. Et depuis lors, le Temps ne veut plus rien faire de ce que je lui demande. Il est toujours six heures, désormais. Il est toujours l’heure du thé». 29
  30. 30. Cahier des normes
  31. 31. INTRODUCTIONCe premier exemplaire de la Charte graphique de Alice T vous donne les premières règlesd’utilisation de la nouvelle identité visuelle et de la papeterie.La charte sera complétée dans les prochaines semaines par :• Les règles graphiques des éditions institutionnelles,• La signalétique des sites,• Le marquage des véhicules.La charte sera disponible en français et en anglais et traduite dans les langues demandées.Pour toutes questions relatives à la charte :ssingham24gmail.com 31
  32. 32. LES IDENTITESLe logotypeL’identité visuelle d’Alice T est constituée d’unsymbole et de plusieurs typographies. Celles-ciont des dessins spécifiques et ne peut être redes-sinées. Ce logotype est immuable et ne doit pasêtre interprété ou modifié. Il est normalisé et estsoumis à des principes de construction et d’appli-cations présentées dans les pages suivantes. Un thé chez les fous. 32
  33. 33. LES IDENTITESLes symboles La typographieLes symboles Alice T ne La typographie du nom Alice a étépeuvent être utilsés seuls. créé spécifiquement pour ce logo- type.Elle ne peut être en aucun cas modifiéeou redessinée. La typographie La lettre T n’est pas écrite dans la même typographie que Alice. Elle a été crée spécifiquement pour ce logotype. Il ne peut être en aucun cas modifié ou redessiné. La typographie La typographie de la baseline est la typographie «RocknRoll Typo crazy. Un thé chez les fous. Elle ne peut être en aucun cas modi- fiéeou redessinée. 33
  34. 34. IDENTITES Les couleurs du logotype Version monochrome Les couleurs du logotype sont normalisées. Le logotype monochrome est en noir Elles ne peuvent en aucun cas être modifiées. 100 %.• Quadri : C 0- M 0 - J 0 - • Quadri : C 0- M 0 - J 0 - • Quadri : C 80- M 40 - J • Quadri : C 45- M 14 - J Noir : 100%N0 N 100 0-N0 1-N0• RVB : R 255 - V 225 - B • RVB : R 35 - V 31 - B 32 • RVB : R 49 - V 125 - B • RVB : R 134- V 187 - B225 192 225 34
  35. 35. IDENTITESApplications sur fond de couleurs Taille minimale d’utilisationLe logotype peut être appliqué sur un fond de cou- La taille minimale du logotype doit respecter les di-leurs en optimisant sa lisibilité suivant les exemples mensions ci-contre (hors endossement papeterie).ci-dessous. 25mm 35
  36. 36. PAPETERIELa typographie retenueLa typographie d’accompagnement est la suivante : Minion Pro The Sans ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%^&*() ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%^&*() ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%^&*() ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%^&*() ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!@#$%^&*() 36
  37. 37. PAPETERIE 37

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