Smau Bologna 2015 - Gianluca Carobene e Laura di Iorio, IWA

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Secondo livello
Terzo livello
Quarto livello
Quinto livello
Strategie di brand nell’anno di
EXPO: opportunità, esperienze e
tutela del marchio on-line.
Gianluca Carobene - Carobene & Partners
mail@carobene.com – www. carobene.com
Laura Di Iorio - Barzanò & Zanardo Intellectual Property
b-zvicenza@barzano-zanardo.com - www.barzano-zanardo.com

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L’associazione internazionale per la professionalità nel Web
• Prima associazione al mondo (dal 1996) che
raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore
pubblico che privato.
• Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci,
partecipare all'evoluzione della rete e divulgare
conoscenza tramite i soci con eventi ed
iniziative.
• Associazione professionisti Web (Legge
4/2013), unica della categoria nell’elenco del
MISE.
partecipazioni internazionali
partecipazioni nazionali
http://www.iwa.it

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IWA Italy è associazione professionale
che raggruppa chi opera nel Web,
ovvero i soggetti che - ai sensi della
legge 4/2013, sono definibili come
"professionisti Web" (liberi
professionisti, dipendenti - pubblici e
privati, altre forme di lavoro che come
attività prevalente operano nel Web).
IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi
profili professionali (G3 Web Skill
Profiles) in linea con i dettami
dell'agenda digitale europea e italiana
ed ha avviato accordi di collaborazione
con realtà di tutela del lavoro (sindacati)
e di domanda/offerta di lavoro: ancora
una volta il ruolo di IWA è quello di
unire, far collaborare e tutelare chi
opera nel Web.
http://www.skillprofiles.eu
Perché associarsi?
SMAUBOLOGNA2015
Quota speciale
€ 50,00
Potrai ottenere uno sconto sulla quota
associativa che pagherai € 50,00 anziché
€ 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi
soci che per i rinnovi.
Per usufruire dello sconto usa in fase di
registrazione o rinnovo il seguente
promocode:
www.iwa.it/join

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Strategie di brand nell’anno di EXPO
PARTIAMO DAL PRINCIPIO …
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PARTIAMO DAL PRINCIPIO …
brand
brand name: non è altro che il marchio nella sua componente verbale,
che può essere protetto mediante la registrazione
brand perception: conoscenza e percezione del marchio basata su
- notorietà (brand awareness) cioè capacità dei consumatori di
identificare un particolare brand;
- immagine (brand image) insieme di valori e aspettative che i
consumatori ravvedono nel marchio
brand essence: esprimere la “promessa” del marchio in una parola (per
es. Volvo = Sicurezza)
brand activation: processo di marketing che coinvolge i consumatori a
vari gradi per influenzare le loro abitudini rispetto al marchio
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e…
brand
brand identity: tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori
percepiscano attraverso i propri prodotti (la brand identity deve
sempre essere in linea con la brand image)
brand franchise: livello di fedeltà del consumatore a quel prodotto di
quel determinato marchio
brand positioning: posizionamento del prodotto (marchio) sul mercato
Insomma, il BRAND è un concetto ampio, che va oltre quello di
marchio, abbracciando tanti altri valori e connotazioni dell’impresa
che c’è dietro di esso  se il consumatore pensa a NIKE, non
pensa solo all’impresa che produce abbigliamento sportivo, ma
evoca uno stile di vita e un modo di essere (sportivo, giovanile).
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Gli elementi principali del
Brand
1. Brand name / Logo
2. Pay-off
3. Mascotte/Character/Testimonial
4. Jingle
5. Packaging
6. Domain Name
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Brand name / logo
… quindi, innanzitutto il
MARCHIO
nella sua componente “verbale” e/o “figurativa”… cioè qualsiasi segno
– rappresentabile graficamente – idoneo distinguere i prodotti o i
servizi di una impresa da quelli altrui:
• Parole (compresi i nomi di persona)
• Disegni
• Lettere
• Cifre
• Suoni
• Forme del prodotto o della sua confezione
• Combinazioni o tonalità cromatiche
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… la legge richiede che un segno possa essere validamente registrato
come marchio nel caso in cui sia dotato di:
 novità, in quanto non confondibile con segni distintivi anteriori altrui
(marchi, nomi a dominio, nomi commerciali)
 capacità distintiva, in quanto idoneo a distinguere un prodotto o
servizio da quello di altri
 liceità, in quanto non contrario alla legge, all’ordine pubblico e al
buon costume e, soprattutto, non idoneo a trarre in inganno i
consumatori sulla provenienza geografica, sulle caratteristiche e le
qualità dei relativi prodotti e servizi.
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COSA?COSA?
X CLASSIFICAZIONE
INTERNAZIONALE DI
NIZZA
X CLASSIFICAZIONE
INTERNAZIONALE DI
NIZZA

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DOVE?DOVE?
- Depositi locali diretti
- Deposito di marchio
comunitario
internazionale tramite il
Sistema di Madrid
- Depositi locali diretti
comunitario
internazionale tramite il
Sistema di Madrid

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Pay off
Una frase breve, a volte solo una parola, che in
qualche modo aggiunge al marchio
un’identificazione ulteriore su caratteristiche,
stili, destinazione, funzioni, valori etc. che
l’impresa vuole associare al marchio e
comunicare al consumatore.
Spesso è talmente legato al marchio da creare
quasi un tutt’uno con esso.
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Altri esempi:
- Nike
- Rowenta
- Volkswagen
- Apple
- Desigual
- Barilla
- Nokia
- Off
- Dufour
- Pocket Coffee
- Gilette
- Unieuro
- Omsa
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- just do it
- per chi non si accontenta
- das auto
- think different
- la vida es chula
- dove c’è Barilla, c’è casa
- connecting people
- nè punti, nè unti
- cavallo/delfino goloso
- la carica del caffè più l’energia del cioccolato
- il meglio di un uomo
- batte, forte, sempre
- che gambe

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Mascotte /Character/Testimonial
I personaggi che compongono la Mascotte sono: Guagliò - L'aglio, Arabella -
L'arancia, Josephine - La banana, Gury - L'anguria, Pomina - La mela, Max Mais -
Il mais blu, Manghy - Il mango, Rodolfo - Il fico, Piera - La pera, Rap Brothers - I
rapanelli, Chicca - La melagrana. Il tutto insieme è Foody.

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Altri esempi:
- Crodino  Owen Wilson
- Sofficini Findus  Carletto
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Altri esempi:
- Mulino Bianco  Antonio Banderas e Rosita
- Euronics Leone
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Jingle
Letteralmente significa "tintinnio", è un breve motivo musicale che,
generalmente, annuncia o accompagna uno spot pubblicitario
trasmesso dai mezzi di comunicazione radio-televisivi.
Solitamente allegro e dalla linea melodica semplice, ha lo scopo di
attirare l'attenzione dello spettatore verso il collegato messaggio
pubblicitario o di richiamare alla memoria il prodotto reclamizzato.
Il jingle era spesso unito ad un breve testo rimato e facilmente
ricordabile. Con l'avvento della televisione, il messaggio affidato al
testo è stato progressivamente sostituito con immagini commentate,
mantenendo la sola parte musicale del jingle, spesso identificativa
del prodotto o della marca.
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Altri esempi:
- Negroni
- Bmw
- Motorola
- Gratta e Vinci
- Pocket Coffee
- Nelsen piatti
- Amaro Averna
- Glysolid
- Chante Clair
- Intel
- Danette
- Virgin Radio
- Coca cola
- Tabu
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- Le stelle sono tante …
- Rintocco
- Hello Moto …
- Ti piace vincere facile …
- Musicato
- I piatti-ti, i piatti-ti, con nelsen …
- Il gusto pieno della vita
- S.O.S. glysolid …
- Chi -chi-chi pulisce più di …
- Musicato
- Danette, danone …
- Musicato
- Always coca cola …
- Ta-ta, ta-ta-bu …

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Packaging
L’imballaggio, tradotto letteralmente, che, agli occhi del
consumatore, deve avere appeal.
Deve rispecchiare l’identità dell’azienda, proteggere e ben
conservare il contenuto, facilitarne il trasporto e
contenere informazioni utili a veicolare il prodotto stesso
al pubblico.
Il tatto e la vista sono due sensi così suscettibili da
risultare fortemente influenzabili dal packaging
di un prodotto…
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Altri esempi:
- Coca Cola
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Altri esempi:
- Toss Pizza
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Altri esempi:
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Domain Name
Il nome di dominio ha un’importanza sempre crescente:
esso consente una visibilità potenzialmente globale.
Può essere costituito dal nome aziendale, dal marchio o da
combinazioni varie legate al business dell’impresa, con
estensione geografica e/o tematica.
È proprio in relazione a questa ampissima visibilità
che emergono e vengono scoperte molte
problematiche…
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