Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia

1. Il mercato del Mobile
Marketing & Service in Italia
Smau Business Padova
18 Aprile 2012
Laura Cavallaro
School of Management Politecnico di Milano
laura.cavallaro@polimi.it
@Lau_cav

2. Agenda
 La Mobile Economy
 L’approccio strategico al Mobile Marketing & Service
 Un framework definitorio
 Il grado di adozione dei Paid Media Mobile
 Il grado di adozione degli Owned Media Mobile
 Alcuni casi
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3. La Mobile Economy
21 Marzo 2012

4. L’ecosistema Mobile è pronto:
parlano i numeri…
Più navigatori Internet
da Mobile che da Pc
tra 2 anni
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5. Mobile Economy:
l’Italia è ben «messa»
Penetrazione
Smartphone pari al
42,7%* vs. Europa
Occidentale (42,5%) e
USA (39%)
Diffusione Broadband
Mobile pari al
42,4%* vs Europa
Occidentale (38,5%)
Penetrazione Mobile
Surfer su totale utenti
Internet da Pc pari al
55%* vs. Europa
Occidentale (ca 30%)
Utilizzo intenso Presenza significativa di
e poliedrico del
imprese specializzate
cellulare da parte degli nel mondo Mobile, anche in
utenti mercati internazionali
Fonti: comScore (novembre 2011), OECD (giugno 2011)
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6. Internet diventa Mobile
vs
Ca 35 Milioni di Pc Ca 25 Milioni di Smartphone
27 Milioni di utenti Internet da Pc 15 Milioni di utenti Mobile Internet
(+5% da 2010) (+30% da 2010)
45,8% penetrazione Broadband fissa 42,4% penetrazione Broadband Mobile
(+5% da 2010) (+23% da 2010)
1:21 h spesa al giorno per navigare da 45 Min spesi al giorno per navigare da
Pc (stazionaria da 2010) Mobile (+30% da 2010)
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7. L’approccio strategico al
Mobile Marketing & Service
21 Marzo 2012

8. Il ciclo di relazione con il cliente
Comunicazione Selezione e Post-
Pagamento Fruizione
e pre-vendita acquisto vendita
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9. Il ciclo di relazione con il cliente
Comunicazione Selezione e Post-
Pagamento Fruizione
e pre-vendita acquisto vendita
Mobile Mobile Mobile Mobile Mobile
Marketing Commerce Payment Content Service
Mobile Internet & Apps
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10. Mobile Marketing & Service:
Un framework classificatorio
Mobile
Mobile Advertising
Marketing
Mobile
Mobile Promotion
Mobile Crm
Marketing &
Service Supporto
Pre-Vendita
Mobile
Vendita
Service
Comunicazione
Post-Vendita
Il Mobile è un canale a supporto di tutto il ciclo di relazione con il
cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post vendita
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11. Le attività di Mobile Marketing & Service
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
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12. Le attività di Mobile Marketing & Service
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
Sms/Mms su DB terzi Sms su proprio DB Application store
Mobile display adv Mobile site Mobile social network
Mobile keyword adv Branded App
QR Code
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13. Un approccio strategico al Mobile
Marketing & Service
QUALE SCOPO?
OBIETTIVI
QUALI DESTINATARI?
TARGET
QUALE STRATEGIA?
PORTAFOGLIO MEDIA/CANALI E FASI DEL CICLO DI RELAZIONE CON IL CLIENTE
QUALE DECLINAZIONE OPERATIVA SU MOBILE?
MECCANICA TECNOLOGIA SISTEMA DI METRICHE
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14. Gli obiettivi del Mobile Marketing & Service
COSTI
(EFFICIENZA)
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15. Il grado di adozione dei
Paid Media Mobile
21 Marzo 2012

16. Mobile Advertising
Finalmente un’accelerazione
Milioni €
70
60
50 +50%
+12%
40 +3%
+17%
30
56
+71%
20 38
32 33
28
10
16
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011*
* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
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17. Mobile Advertising
Il mercato ormai è dei Brand
Tot. 16 Mln € Tot. 28 Mln € Tot. 32 Mln € Tot. 33 Mln € Tot. 38 Mln € Tot. 56 Mln €
100%
90%
26% +59%
38% Altri
80% 40%
Brand
51%
70% 63% 66%
60%
50%
40% Aziende
74% di Mobile
30% 60% 62% Content
49% +35%
20% 37% 34%
10%
0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011*
* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
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18. Mobile Advertising
Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica
Milioni € +59%
Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln €
40
1%
35 Altro**
30
53%
25
2% Display e
+131% Keyword
20 Advertising
37%
15
Messaggistica
10 (Sms, Mms)
61% +20% 46%
5
0
2010 2011*
*Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-h
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19. Mobile Advertising
Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica
Milioni € +59%
Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln €
40
1% Altro**
35
23%
Display Adv su
30
+233% Applicazioni
25 2% +41% 14% Display Adv su
11% Mobile site
20 +156% 16%
16% Keyword Adv e
10% 4%
15 +4% Directory
6%
Mms e Video
10
+22% 42% Messaggi
55%
5 Sms
0
2010 2011*
*Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-h
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20. Mobile Advertising
L’Automotive guadagna la pole position
Tot. +59% Tot.
24 Mln € 37 Mln €
100%
7% 5% Altro
11% 1% 11%
1% 3% 15%
90% 2%
3% 3% 2% Trasporto persone
9%
4% 3% 1% 4%
5%
4% +64% 5%
80% 4% Telecomunicazioni
4%
13%
8%
4% +80% 6%
5%
70% >+100% Istituzioni e Istruzione
2% 2% 9% 4% 6%
4% 5% 3%
6%
2%
4%
>+200% 6% Abbigliamento e accessori
60% 7% 7%
5%
+55% 6%
Retail
14%
50% >+100% 7%
15%
Fast moving consumer goods
40%
+40% 13%
36% Turismo
45%
22%
30% Informatica ed Elettronica
20% +22% 15%
20% Intrattenimento, Editoria,
Media
23% Finanza e Assicurazioni
10% 20%
17% +81% 19%
13%
Automotive
0%
2007 2008 2009 2010 2011*
* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
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21. Il grado di adozione degli
Owned Media Mobile
21 Marzo 2012

22. Il livello di adozione e interesse degli Owned Media
Numeri elevati… ma ancora tanta sperimentazione
Qual è l’attuale livello di sviluppo, nella sua azienda, delle seguenti
iniziative di Mobile Marketing & Service legate ad un “Owned Media”?
In utilizzo o in fase di introduzione In fase di valutazione o di potenziale interesse
App per iPhone 50% 35%
Mobile site 47% 37%
App per Smartphone Android 39% 41%
Invio di Sms a propri database
clienti 50% 28%
App per altri Smartphone 25% 50%
Iniziative di Qr-code 41% 30%
Iniziative basate su Bluetooth 13% 38%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
In 3/4 dei casi vengono dedicati al Mobile meno di 100.000 euro/anno
Base: 254 rispondenti
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23. Il mercato degli Sms Bulk
Continua la crescita degli Sms di relazione con i propri clienti
Milioni €
100
90 +21%
80 +13%
70
60
50
40 86
71
30 63
20
10
0
2009 2010 2011*
* Dati a pre-consuntivo sull’ultimo trimestre
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24. Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv
Continua il boom, ma non è più “effetto moda”
Numero Applicazioni dei 100 Top Spender in Adv
160
• Circa la metà dei
100 Top Spender
140 in Advertising in
Italia ha almeno
120 un’Applicazione
+129%
100 • Limitata presenza
di Applicazioni
cross-platform:
80 solo 26
133
60 • Numero di
Applicazioni
40 “uniche”: 94
58 (tutte reperibili su
20 App Store)
0
2010 2011
Base: 100 Top Spender italiani in Advertising nel 2011, fonte: Nielsen
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25. Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv
Tra gli obiettivi domina l’intangibile
OBIETTIVI
31% 100%
Tangibili Intangibili
9% 91%
Awareness Customer
Acquisizione Gestione clienti Reputation
nuovi clienti attuali Immagine Experience
61% 48%
Aumento del
Engagement livello di
servizio
45% 32%
Gaming Pre-Vendita
16% 19%
Contenuti
Le percentuali sono calcolate sul Post-Vendita
aggiuntivi
numero di Applicazioni «uniche» (94)
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26. Alcuni casi
21 Marzo 2012

27. Esselunga
 Piattaforme: iPhone, Android e iPad
 Downloads: 30.000 iPhone, 12.000 Android,
4.000 iPad (dal 19 ottobre 2011)
 Visitatori unici sito esselunga.it/mese: 500.000
 In tre mesi raggiunto un decimo degli «utenti» del sito esselunga.it
 Registrazioni: nell’ultimo mese il doppio (!) del sito esselunga.it
 Aree richieste:
 30% store info
 30% volantini
 30% articoli in promo
 10% saldo punti
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28. Esselunga
 Efficacia di una campagna promo «innovativa»
 Banner mobile (19/12-8/1) Buzz + Display web (9/1-25/1)
 +100% downloads, +100% registrazioni durante la campagna
 Costo basato su effettivo download (forte risparmio rispetto a modalità
tradizionali)
 Durante la campagna il numero di nuove registrazioni è stato il
doppio del sito esselunga.it
 Buon uso del nuovo canale
 Indirizzi mail validi per altre iniziative
 Alto valore dell’uso condiviso dei contenuti di base (cataloghi,
anagrafiche, promozioni) ma alta specializzazione sui servizi
applicativi (peculiarità del mobile)
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29. Alfa Romeo
AlfaRomeo InfoMobile
MiTo Remix
SERVIZIO ENGAGEMENT
PRODOTTO
4C Concept
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30. Alfa Romeo
ESPANDIBIL CLICK TO
E CALL
281.386 Imp consegnate
2,3% CTR (espansioni)
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31. Alfa Romeo
FLOOR INTERSTITIAL LIGHT FORM
236. 806 Imp consegnate 252.581 Imp consegnate
1% CTR 4,83 % CTR
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32. Danone
Connect to the limit:
being present in our consumer everyday life everywhere
3 AREAS HELPING WOMEN TO SAY GOODBYE TO BLOATING FEELING
DAILY FIBER INTAKE RECIPES
ADVICE CALCULATOR REMINDER BOOK
SHOPPING
LIST
+ + +
NUTRITION FITNESS
COOKING
EXERCISES
FITNESS
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33. Danone
SEPT OCT NOV DEC
IOS
ANDROID
OWNED
MEDIA
JULY 2011 OCTOBER 2011
PAID MOBILE MEDIA PLAN
MEDIA TO BOOST VISIBILITY
(TARGET ON IPHONE/ANDROID USERS)
EARNED
MEDIA DIGITAL PR (BLOGGERS + MOBILE KOL)
TOP DOWNLOADED APPS
 45.000 DOWNLOADS in 4 months
 Second app in wellness & fitness category
 Suggested by Apple
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34. Il mercato del Mobile
Marketing & Service in Italia
Smau Business Padova
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@Lau_cav