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Avez-vous un archétype de marque ?
…ou comment définir votre « tribu »
Inspiré de « Archetypes in branding », de Margaret Hartwell et de diverses autres sources
L’archétype en bref
• Le concept des archétypes nous vient du
psychiatre suisse Carl Jung
• Il a déclaré que, dans toutes les histoires
racontées par l'homme, il existe plusieurs
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qui sont archétypiques
• Les archétypes psychologiques sont donc
des concepts universels intégrés dans la
pensée consciente et subconsciente de
l'humanité.
• Ils nous stimulent émotionnellement et
psychologiquement
Les archétypes et les marques
• L’utilisation des archétypes, lors de la création de votre
image de marque, vous permet de découvrir en profondeur
qui vous êtes et comment vous voudriez être perçu
• Une fois votre archétype choisi et défini,
vous pouvez vous référer aux croyances
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découlent, plus elle fera preuve de
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1. Dirigeant (Sovereign)
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Craintes: Faiblesses, vulnérabilités
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Cadre: Changement, risque et maitrise
Le héros
Devise: « Les règles sont faites
pour être brisées ou contournées »
Envie: Faire la révolution ou se venger de
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Forces: Expression radicale de la liberté,
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Objectif: Renverser ce qui ne fonctionne pas
Stratégie: Perturber, choquer ou détruire
Craintes: Impuissance ou inefficacité
Risques: Basculer dans le côté obscur
Cadre: Changement, risque et maitrise
Le rebelle
Devise: « La vérité vous libérera »
Envie: Atteindre la vérité
Forces: Sagesse, intelligence
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mieux comprendre le monde
Stratégie: Rechercher la connaissance et
comprendre les processus de la pensée
Craintes: Tromperie, induction à l’erreur,
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Risques: Peut s’éterniser sur les détails et ne
jamais passer à l’action
Cadre: Indépendance et accomplissement
personnel
Le sage
Devise: « Ne m’imposez pas de limites »
Envie: Etre libre de découvrir qui il est en
explorant le monde
Forces: Autonomie, ambition, fidélité à sa
personnalité et son ego
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épanouissante
Stratégie: Voyager, expérimenter des nouveautés,
s’évader de l'ennui
Craintes: Les pièges de la vie, la conformité et le
vide intérieur
Risques: Errer sans but, se marginaliser
Cadre: Indépendance et accomplissement
personnel
L’explorateur
Devise: « Nous sommes jeunes et libres »
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de mauvais ou de mal
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naïveté innocente
Cadre: Indépendance et accomplissement
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Devise: « Tous les hommes et toutes les femmes
sont créés égaux »
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prétentions exagérées
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dans la masse, ou dans la superficialité
Cadre: L’appartenance sociale, le plaisir
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Envie: Vivre le moment présent avec
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Risques: Avoir un désir exacerbé de plaire autres,
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Le séducteur
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1. Dirigeant: Rolex, IBM, Mercedes-Benz, Hugo Boss
2. Soignant: Johnson & Johnson, Amnesty international, Campbell’s, Volvo
3. Créateur: Lego, Sony, Adobe, Dyson
4. Magicien: Apple, Axe, Le Cirque du Soleil, TEDx
5. Héros: Nike, Duracell, FedEx, Tag Heuer
6. Rebelle: Harley Davidson, Virgin, Diesel, Couche-Tard
7. Sage: Harvard, CNN, Google, National Geographic
8. Explorateur: Jeep, Marlboro, The North Face, Patagonia
9. Innocent: Coca-cola, Disney, Hello Kitty, Dove
10. Voisin: Ikea, Feldschlossen, Airbnb, Ebay
11. Bouffon: M&M’s, Fanta, Taco Bell, Old Spice
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Archétypes de marque

  • 1. Avez-vous un archétype de marque ? …ou comment définir votre « tribu » Inspiré de « Archetypes in branding », de Margaret Hartwell et de diverses autres sources
  • 2. L’archétype en bref • Le concept des archétypes nous vient du psychiatre suisse Carl Jung • Il a déclaré que, dans toutes les histoires racontées par l'homme, il existe plusieurs parcours familiers ou des personnages qui sont archétypiques • Les archétypes psychologiques sont donc des concepts universels intégrés dans la pensée consciente et subconsciente de l'humanité. • Ils nous stimulent émotionnellement et psychologiquement
  • 3. Les archétypes et les marques • L’utilisation des archétypes, lors de la création de votre image de marque, vous permet de découvrir en profondeur qui vous êtes et comment vous voudriez être perçu • Une fois votre archétype choisi et défini, vous pouvez vous référer aux croyances déjà intégrées dans la perception de cet archétype par l'humanité, pour y ancrer les comportements de votre marque • Plus vous alignez votre marque avec cet archétype et les comportements qui en découlent, plus elle fera preuve de cohérence et sera digne de confiance pour vos publics cibles
  • 4. 1. Dirigeant (Sovereign) 2. Soignant (Caregiver) 3. Créateur (Creator) 4. Magicien (Magician) 5. Héros (Hero) 6. Rebelle (Rebel) 7. Sage (Sage) 8. Explorateur (Explorer) 9. Innocent (Innocent) 10. Voisin (Citizen) 11. Bouffon (Jester) 12. Séducteur (Lover) Les 12 archétypes « majeurs » (ou familles)
  • 5. Devise: « Le pouvoir n'est pas tout, c'est la seule vérité » Envie: Contrôler la situation Forces: Responsabilité et leadership Objectif: Créer une communauté ou une famille réussie et prospère Stratégie: Affirmer son pouvoir et l’exercer Craintes: Le chaos, le renversement du pouvoir Risques: Etre autoritaire, incapable de déléguer, perdre le contact avec la réalité Cadre: Ordre et structure, stabilité, contrôle Le dirigeant
  • 6. Devise: « Aime ton prochain comme à toi-même » Envie: Protéger et servir les autres Forces: Compassion, générosité Objectif: Aider les autres Stratégie: Agir et faire des choses pour les autres Craintes: Egoïsme et ingratitude Risques: Devenir un martyr, être exploité Cadre: Ordre et structure, stabilité, contrôle Le soignant
  • 7. Devise: « Si vous pouvez l'imaginer, alors cela peut être réalisé » Envie: Créer des choses de valeur Forces: Créativité et imagination Objectif: Réaliser sa propre vision des choses Stratégie: Développer des compétences créatives Craintes: Vision erronée ou exécution médiocre Risques: Etre perfectionniste, adopter les mauvaises solutions Cadre: Ordre et structure, stabilité, contrôle Le créateur
  • 8. Devise: « Je fais avancer les choses » Envie: Comprendre les lois fondamentales de l'univers Forces: Solutions « gagnant-gagnant », explication de la complexité Objectif: Permettre à chacun de réaliser ses rêves Stratégie: Développer une vision et vivre pour elle Craintes: Conséquences négatives involontaires Risques: Devenir manipulateur, vendre de l’illusion Cadre: Changement, risque et maitrise Le magicien
  • 9. Devise: « Là où il y a un besoin, il y a un chemin » Envie: Prouver et démontrer sa valeur Forces: Compétences et courage Objectif: Posséder la maîtrise nécessaire afin de pouvoir sauver le monde Stratégie: Etre aussi solide et compétent que possible Craintes: Faiblesses, vulnérabilités Risques: Devenir arrogant, avoir toujours besoin d'une nouvelle bataille pour s’épanouir Cadre: Changement, risque et maitrise Le héros
  • 10. Devise: « Les règles sont faites pour être brisées ou contournées » Envie: Faire la révolution ou se venger de quelque chose Forces: Expression radicale de la liberté, capacité de créer des scandales Objectif: Renverser ce qui ne fonctionne pas Stratégie: Perturber, choquer ou détruire Craintes: Impuissance ou inefficacité Risques: Basculer dans le côté obscur Cadre: Changement, risque et maitrise Le rebelle
  • 11. Devise: « La vérité vous libérera » Envie: Atteindre la vérité Forces: Sagesse, intelligence Objectif: Utiliser l'intelligence et l'analyse pour mieux comprendre le monde Stratégie: Rechercher la connaissance et comprendre les processus de la pensée Craintes: Tromperie, induction à l’erreur, ignorance Risques: Peut s’éterniser sur les détails et ne jamais passer à l’action Cadre: Indépendance et accomplissement personnel Le sage
  • 12. Devise: « Ne m’imposez pas de limites » Envie: Etre libre de découvrir qui il est en explorant le monde Forces: Autonomie, ambition, fidélité à sa personnalité et son ego Objectif: Vivre une vie meilleure, authentique et épanouissante Stratégie: Voyager, expérimenter des nouveautés, s’évader de l'ennui Craintes: Les pièges de la vie, la conformité et le vide intérieur Risques: Errer sans but, se marginaliser Cadre: Indépendance et accomplissement personnel L’explorateur
  • 13. Devise: « Nous sommes jeunes et libres » Envie: Atteindre le paradis Forces: Foi et optimisme Objectif: Simplement être heureux Stratégie: Faire les choses correctement Craintes: Punition pour avoir fait quelque chose de mauvais ou de mal Risques: Provoquer de l’ennui avec trop de naïveté innocente Cadre: Indépendance et accomplissement personnel L’innocent
  • 14. Devise: « Tous les hommes et toutes les femmes sont créés égaux » Envie: Se connecter aux autres Forces: Réalisme, empathie, absence de prétentions exagérées Objectif: Appartenir à un groupe Stratégie: Développer des qualités ordinaires et solides, garder les pieds sur terre Craintes: Isolement ou mise trop en évidence Risques: Se perdre dans l’effort pour se fondre dans la masse, ou dans la superficialité Cadre: L’appartenance sociale, le plaisir Le voisin
  • 15. Devise: « On ne vit qu'une seule fois » Envie: Vivre le moment présent avec intensité et plaisir Forces: Joie de vivre, vivacité d’esprit Objectif: Passer un bon moment et illuminer le monde Stratégie: Jouer, plaisanter, être drôle Craintes: Son propre ennui ou celui des autres Risques: Devenir frivole, perdre son temps Cadre: L’appartenance sociale, le plaisir Le bouffon
  • 16. Devise: « Vous êtes unique » Envie: Gagner en intimité et expérience Forces: Passion, grace et engagement Objectif: Etre en relation avec les gens, le travail et l'environnement qu'il aime Stratégie: Devenir de plus en plus attrayant, sur les plans physique et émotionnel Craintes: Solitude, rejet, mépris Risques: Avoir un désir exacerbé de plaire autres, au risque de perdre sa propre identité Cadre: L’appartenance sociale, le plaisir Le séducteur
  • 18. 1. Dirigeant: Rolex, IBM, Mercedes-Benz, Hugo Boss 2. Soignant: Johnson & Johnson, Amnesty international, Campbell’s, Volvo 3. Créateur: Lego, Sony, Adobe, Dyson 4. Magicien: Apple, Axe, Le Cirque du Soleil, TEDx 5. Héros: Nike, Duracell, FedEx, Tag Heuer 6. Rebelle: Harley Davidson, Virgin, Diesel, Couche-Tard 7. Sage: Harvard, CNN, Google, National Geographic 8. Explorateur: Jeep, Marlboro, The North Face, Patagonia 9. Innocent: Coca-cola, Disney, Hello Kitty, Dove 10. Voisin: Ikea, Feldschlossen, Airbnb, Ebay 11. Bouffon: M&M’s, Fanta, Taco Bell, Old Spice 12. Séducteur: Victoria’s Secret, Alpha Romeo, Häagen Dazs, Kim Kardashian Exemples de marques