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50 ans d'anticipation #11 (octobre 2018)

Kantar
Kantar

Voici le 11e numéro de notre Journal "50 ans d'anticipation". Dans cette édition, vous découvrirez les tendances qui traversent la consommation, les stratégies des industriels et des annonceurs à partir de cas d'études concrets. http://www.tns-sofres.com/notre-offre/nos-publications

1  sur  28
Télécharger pour lire hors ligne
20%
Parmi eux
ont revendu leur
ancien mobile
dont 11% à des
professionnels
LES FRANÇAIS CHANGENT
SOUVENT DE MOBILE
37%
ont changé de mobile
au cours des 12 derniers mois
N°11 Octobre 2018
LOISIRS
LA FRANCE EN
VACANCES
Alors que les écoles ferment pour l’été et que nous
sommes très nombreux à partir vers des contrées
ensoleillées, il est facile de supposer que la majorité
d’entre nous prend des vacances chaque année… En
réalité, un tiers des Français affirment ne pas être partis
en vacances ou pour de plus courts séjours.
> SUITE P19
RELATION CLIENT
CONSTRUIRE DES
PARCOURS CLIENTS
GAGNANTS EN MISANT
SUR L’EXPÉRIENCE,
ÇA VAUT LE “COÛT” !
Nul doute que les entreprises maîtrisent le
“Retour On Investment” (ROI) de leurs actions
marketing directes, à savoir le revenu additionnel
généré soit par l’acquisition de nouveaux clients,
soit par l’intensification de la consommation de
clients déjà acquis.
> SUITE P17
MARQUE & COMMUNICATION
MUTATION DE
L’ENVIRONNEMENT
MULTISCREEN :
QUELS ENJEUX POUR
LES MARQUES ?
Pour que les marques réussissent leur stratégie de
communication s’appuyant sur la vidéo, elles doivent
prendre en compte 4 enjeux clés : le ciblage des
tribus ; la créativité ; l’intégration ; l’adaptation. C’est
ainsi qu’elles parviendront à émerger dans le vaste
champ de bataille de l’attention.
> SUITE P7
AUTOMOBILE
2018 :
LES FRANÇAIS
PLUS QUE JAMAIS
ATTACHÉS À LEUR
MARQUE AUTO
L’étude Car 360 révèle une tendance
globale à la hausse de l’attachement
des clients à leur marque automobile en
France. La performance des marques
dans l’exécution des prestations est un
critère essentiel d’attachement.
> SUITE P26
  > SUITE P20
Semestriel
TENDANCES CONSOMMATION
VERS UNE
ALIMENTATION
CHOISIE
  > SUITE P22
Comment répondre aux attentes d’un
consommateur pas toujours cohérent,
souvent hésitant et peu disponible ?
Comment le saisir et l'engager ?
Quelles données prendre en compte
et que mesurer ? Nous souhaitons plus
que jamais vous accompagner dans la
connaissance des consommateurs.
Dans cette quête, les données
comportementales, qui analysent les traces
laissées par les consommateurs, permettent
de répondre aux questions du qui et du quoi.
Mais elles ne suffisent pas. Elles doivent être
complétées, enrichies, lues à la lumière de
données déclaratives qui, elles, permettent
d’interroger le consommateur sur les raisons
de ses choix et sur ses intentions. Cessons
donc d’opposer les données déclaratives aux
données comportementales, car c’est bien le
croisement de ces deux niveaux, de ces deux
dimensions (le quoi et le pourquoi) qui permet
de se rapprocher le plus de la réalité
et d’anticiper les comportements.
C’est là le cœur de nos métiers et de nos
expertises. Or jamais la bataille entre expertises
n’a été aussi rude.
Ainsi, pour fidéliser des marques qui doutent,
affolées par l’accélération de la mutation
actuelle, les sociétés de conseil, par exemple,
sont prêtes à tout pour devenir les couteaux
suisses de leurs clients. Elles rachètent et
disent détenir toute la chaîne de compétences
marketing pour les servir. Les faits sont têtus :
pour être expert, il faut disposer de compétences
qui ne s’improvisent pas.
Nous, sociétés d’études, sommes par nature
des partenaires qui entrons, puis sortons de vos
dispositifs clients tout au long de l’année. Les
agences media, elles aussi, ont fini par se vendre
comme des spécialistes des études… Or elles ne
sont pas expertes. Elles n’ont pas les données
pour réagir en 24 heures et ne sont pas
outillées pour cela.
Voilà pourquoi aujourd’hui nous nous
remettons au centre de vos dispositifs, en
réorganisant Kantar TNS et Kantar Millward Brown
et en dédiant une équipe de 25 directeurs
conseil à votre accompagnement. Chacun
d’entre eux est un expert de son secteur et
du compte dont il est responsable, avec pour
mission de garantir en toute neutralité la
meilleure exploitation des résultats d'études,
leur appropriation et d'en accompagner le
pilotage opérationnel dans le temps.
Désormais, tels que nous sommes organisés,
nous sommes à même de démontrer
notre agilité, répondre en temps réel à
vos questions concernant la marque,
la communication, l’innovation,
l’expérience client et le market intelligence.
Comme en témoigne la 11e
édition du magazine
que vous tenez entre les mains, la richesse de
nos expertises au sein du groupe Kantar est bel
et bien là. De l'art de l'intégration publicitaire
aux enjeux de l'alimentation en France et dans
le monde, découvrez toutes les facettes de
nos expertises, leur richesse, leur variété, en
souhaitant qu’elles vous nourrissent et vous
apportent le knowledge indispensable à vos
marques, mais aussi du plaisir de lecture !
sommaire
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  2
DIGITAL
Comment maintenir et renforcer le lien de confiance
entre marques et consommateurs ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  3
Station K : “Ce sera un succès le jour où nous
serons invités par Station F !”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  4
MARQUE & COMMUNICATION
De quoi la disruption est-elle vraiment le nom ?  . . . . . . . . . . . . .  5
Parler directement au cerveau pour
soutenir la brand equity  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5
Les chemins de l’intégration  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
Mutation de l’environnement multiscreen :
quels enjeux pour les marques ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7
Marketing : les défis du brand trust  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  9
BrandZ™ Top 100 2018 : une croissance record
jamais observée depuis 2006 !  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
SOCIETE & OPINION
S’investir dans une cause,
un investissement multi-bénéfique !  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Inégalités en Europe de l’Ouest :
des différences de perceptions, un défi commun  . . . . . . . . . . . . 12
Non, le RGPD n’a pas été conçu pour freiner l’innovation,
les études et la recherche !  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Des Français (très) sensibles aux inégalités dans leur pays  . . . . . 15
Révision de la loi relative à la bioéthique :
il est assez rassurant de voir que si on intéresse
les citoyens français, ils s’impliquent  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Hommes-femmes : les stéréotypes ont la vie dure…  . . . . . . . . . . 16
RELATION CLIENT
Construire des parcours clients gagnants
en misant sur l’Expérience, ça vaut le “coût” !  . . . . . . . . . . . . . . 17
LOISIRS
INFOGRAPHIE | Fifa 2018 : Bilan publicitaire
et médiatique de la Coupe du Monde  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Coupe du monde 2018 :
en Afrique aussi, le foot roi des audiences !  . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
La France en vacances  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
TENDANCES CONSOMMATION
INFOGRAPHIE | Le marché du mobile d'occasion  . . . . . . . . . . .  20
Revente de mobiles : y avez-vous eu déjà recours ?  . . . . . . . . . . 21
Réconcilier plaisir de manger et équilibre alimentaire  . . . . . . . . . 21
Vers une alimentation choisie  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  22
Le marche du textile cherche un nouveau souffle  . . . . . . . . . . .  23
FINANCE
Les Africains et leur relation à l’argent :
entre tradition et modernité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  24
CORPORATE MANAGEMENT
Les paradoxes de la politique handicap des entreprises  . . . . . .  25
Invitez Aristote et Socrate en réunion !  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  25
AUTOMOBILE
Classement Grand Prix des Marques Automobiles 2018 . . . . . . .  26
2018 : les Français plus que jamais attachés
à leur marque auto  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  26
Mobilité : quelles alternatives à l’automobile ?  . . . . . . . . . . . . .  27
La rue : point de contact le plus influent pour
construire la désirabilité d’une marque automobile  . . . . . . . . .  28
Kantar TNS
3 avenue Pierre Masse – 75014 Paris 14
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 –www.tns-sofres.com
Suivez-nous sur :
Rédacteur en Chef
François Baradat
Rédaction
Sylvain Lefort
Direction artistique
Emilie Droulers
Crédit photos et illustration
Gettyimages®
, Kantar TNS/Kantar PUBLIC
Impression
Imprimerie Grenier
50 ans d'anticipation… | N°11 Octobre 2018
Ketty De Falco
CEO
Kantar TNS - Kantar MillwardBrown
Éditorial
Pour être expert,
il faut disposer de
compétences qui
ne s'improvisent pas
seulement 14% des consommateurs français affirment
préférer payer leurs achats avec leur téléphone mobile
– une faible proportion, à comparer avec la Chine, où ils
sont près des deux tiers (64%).
Autre point cristallisation : le niveau d'acceptation des
chatbots, bien que de plus en plus utilisés en matière de
service client, est globalement faible en Europe (29%,
pour 39% au niveau mondial). Et encore plus faible en
France : 24% des individus se disent prêts à interagir
avec ce système de discussion en ligne.
Pour autant, il ne faut pas y voir là un refus
catégorique : 42% des Français refusent d’accepter
le chatbot comme seul et unique service client. Ils
souhaitent ainsi avoir le choix entre différents modes
relationnels avec les marques ou les services clients,
aussi bien online que offline.
Les consommateurs, notamment dans les marchés
européens et nord-américains, ont le sentiment de
subir une relation inégale avec les marques en matière
d’échanges de données. Il y a là un réel défi pour les
marques : comment construire et maintenir le lien
de confiance avec leurs consommateurs dans notre
écosystème digital en constante évolution ? Pour les
entreprises, il s’agit de mieux appréhender la façon dont
elles dialoguent avec les consommateurs et surtout
faire preuve de plus de transparence sur la collecte
et l’utilisation des données, tout en respectant leurs
souhaits et leurs choix. C’est le "client d’abord" qui
prime. C’est à ce prix qu’un climat de confiance entre
les consommateurs et entreprises pourra être restauré.
détiennent sur leur compte (40% dans le monde). L’entrée
en vigueur du RGPD (Règlement général sur la protection
des données personnelles) le 25 mai 2018 permettra-t-elle
de rassurer les consommateurs français ?
Parallèlement, on note que le développement des fake
news et des informations auto-promotionnelles des
marques influe sur la confiance des Français à l’égard
du contenu qu'ils lisent en ligne. Plus de la moitié des
Français (53%) estime que la plupart des informations
qui circulent sur les médias sociaux ne sont pas fiables.
La moitié (50%) s’inquiète même du fait que les
réseaux sociaux puissent contrôler ce que nous voyons.
Plus inquiétant encore : 57% des consommateurs
français jugent non pertinentes les publications de
contenus de marques sur les réseaux sociaux,
pour 32% dans le monde. Inefficience du ciblage ?
Contenu non adapté à la cible ?
Les nouveaux services digitaux
également gagnés par la
méfiance des consommateurs ?
Bien que très connectés, les Français se montrent
méfiants à l’égard des nouveaux services qu’offre le
digital, notamment les paiements mobiles. Alors que
le marché des paiements mobiles s’étoffe en France,
COMMENT MAINTENIR ET RENFORCER LE LIEN DE
CONFIANCE ENTRE MARQUES ET CONSOMMATEURS ?
Pascale Grelot-Girard
Directrice Expertise Market Intelligence
pascale.grelot-girard@kantar.com
Source : étude internationale Connected Life 2018 de Kantar TNS décryptant
la confiance du consommateur à l’égard des marques dans 4 domaines :
les contenus, les données, la technologie et le ecommerce.
Nous reproduisons ici un article paru dans Marketing Professionnel en avril 2018.
C’est désormais un fait établi : dans notre
quotidien multi-connecté, la méfiance
à l’égard du digital gagne du terrain.
Phénomènes de lassitude et de fatigue
digitale, stress accéléré, appels à la
déconnexion, cures de désintoxication, autant
de symptômes récents qui marquent une
prise de distance à l’égard de nos modes
de vie connectés, qu’ils soient privés ou
professionnels. A quoi s’ajoute l’irruption dans
les débats des fake news qui ont circulé lors
des différentes campagnes électorales, et qui
alimentent le climat de défiance à l’égard
du digital en général. Et qu’en est-il de la
confiance des consommateurs français ?
Ecosystème digital :
des consommateurs français
plutôt sceptiques
Les Français se montrent de plus en plus conscients du
prix qu’ils doivent payer pour intégrer un écosystème
digital devenu aujourd’hui indissociable de leur
mode de vie connectée. Sont-ils prêts à renoncer à
la simplicité d’usage que leur offrent certains objets
connectés ? On pourrait le penser quand on s’aperçoit
que plus de la moitié (57%) des consommateurs
français sont réticents aux dispositifs connectés qui
mesurent leurs activités, même s’ils facilitent leur
quotidien (43% dans le monde).
Autre point de crispation : la quantité d'informations
que les entreprises détiennent sur leur compte ainsi que
par la connaissance que les réseaux sociaux retirent de
leur usage. 51% d’entre eux se disent préoccupés par la
quantité d'informations personnelles que les entreprises
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 DIGITAL 3
Nadine Faure
Head of New Business Developpement Media & Digital
nadine.faure@kantar.com
Kevin Jacquet
Technology Enabled Research Director
nadine.faure@kantar.com
“Ce sera un succès le jour où nous
serons invités par Station F !”
Rencontre avec Nadine Faure et Kevin Jacquet, créateurs de Station K.
Quelle est la genèse de Station K ?
[KEVIN]  L’idée de Station K vient d’abord de sujets
et d’intérêts communs autour de la data et des
technos, que nous avions avec Nadine. Des
initiatives personnelles ont été lancées dans le
passé, visant à favoriser des rencontres entre des
experts et des prestataires. Elles ont rencontré des
succès mitigés. Suite à la volonté claire et engagée
de la direction de Kantar TNS et Kantar Millward
Brown en matière d’innovation, et suite aux
échanges avec Nadine, on a lancé Station K.
[NADINE]  Je viens d’agence. En agence média,
on rencontre régulièrement les GAFA, les sociétés
high tech, les nouveaux médias, pour connaître
leurs nouveautés, leurs évolutions. C’est ce qui
nourrit le planning strat. Il faut être au courant de
toutes les nouveautés. Notre conviction, c’est que
tous ces rendez-vous en agences médias visant
à nourrir la curiosité, devaient être transposables
dans les sociétés d’études, pour lancer des
échanges et créer de nouveaux produits. Ce n’est
pas toujours évident, car les collaborateurs en
instituts sont souvent occupés ! En dédiant à
Station K un lieu et un format spécifiques, nous
voudrions instaurer des habitudes, tous les jeudis, à
17h30. Il est donc plus facile pour les collaborateurs
de s’organiser pour y assister. La genèse de notre
idée repose sur ce besoin d’évoluer et de rencontrer
des acteurs de l’éco-système data et techno.
Nous voulons soutenir cette idée dans un cadre de
travail, mais tout en restant agréable et conviviale.
Créer les conditions idéales pour des échanges et
des interactions, le tout suivi d’un pot !
[K]	Autre point : comme certains de nos clients sont
utilisateurs des solutions présentées, on se disait
qu’il y avait là un territoire sur lequel jouer pour
que dans notre offre gagne en pertinence.
[N]	Enfin, pas mal de nos clients sont eux-mêmes
sollicités par toutes ces nouvelles startups,
et nous sollicitent à leur tour pour qu’on
les conseille et les rassure.
Concrètement, comment s’effectue
le choix des intervenants ?
[N]	On a commencé en invitant des sociétés que
l’on connaît bien, avec lesquelles on a déjà initié
quelques échanges. Notre initiative ne se contente
pas de créer juste de l’évangélisation interne,
il s’agit aussi de faire du business ! On invitera
également des sociétés avec lesquelles on espère
nouer des partenariats à plus ou moins long
terme. En général, ce sont les experts que nous
soumettent ces sociétés. Tous les collaborateurs
peuvent également contribuer. C’est important ! La
curiosité est un atout. On a constitué un comité qui
valide les sociétés à inviter.
[K]	Il s’agit d’embarquer tout le groupe Kantar pour
que tous les collaborateurs puissent soumettre des
noms de startups. L’idée est que tout le monde
puisse participer à cet exercice.
[N]	L’idée est que lors de ces RV, les collaborateurs
s’enrichissent, nourrissent leur curiosité, et
rebondissent en nous proposant d’autres sociétés
dont ils auront entendu parler.
Quelles sont été les premières
sociétés à venir témoigner ?
Quelles seront les prochaines ?
[K]	Realytics, une société spécialisée dans le TV-drive-
to-web. Puis Synomia, spécialiste du Text mining
sur la base d’un algorithme d'analyse syntaxique.
Depuis la rentrée, nous avons invité Golem.Ai,
spécialiste du traitement du langage et des larges
volumes de données textuelles, QEmition, de l’AI et
la sémantique pour comprendre les émotions…
[N]	Et nous aurons aussi des invités moins “expertise
tech” mais plus media comme par exemple
l’intervention d’Ogilvy Paris sur la stratégie
d’influence ou bien des réseaux sociaux tel que
Pinterest ou Snapchat…
Quel est l’intérêt pour ces sociétés
de venir témoigner dans nos locaux ?
[K]	La recherche d’opportunités de croissance.
[N]	Un des points clés est de pouvoir s’adosser à un
groupe tel que Kantar. Ces sociétés sont souvent
plus petites et elles n’ont pas toujours la structure
pour se développer seul. Si de notre côté nous
pouvons développer une offre commune, cela
peut leur permettre de découvrir de nouvelles
opportunités de business. C’est le coup de pouce au
bon moment. Ils ont la technologie ou l’innovation
et nous avons la structure et les clients. On est dans
un véritable modèle win-win.
[K]	Et n’oublions pas que certaines d’entre elles
sont des start-ups à proprement parler. Donc
en recherche de croissance, et de partenariats
stratégiques, et annoncer un partenariat avec
Kantar peut leur permettre de gagner en visibilité
sur le marché, et en trésorerie.
[N]	Nos rencontres se font à Paris en français pour que
tout le monde puisse s’accaparer le même langage.
Mais nous n’oublions pas que nous sommes un
groupe international, et nous souhaitons attirer des
petites sociétés d’autres pays si elles demandent à
participer. On est là pour ça.
	 Eux s’adossent à un groupe comme le nôtre qui
valide leur technologie et rassure le client. De notre
côté, en glissant vers des processus de travail
agiles, avec des POC, du test and learn, nous
évoluons également à leur contact.
Quels sont vos objectifs ?
[K]	Les objectifs sont valables pour toute l’entreprise.
Réussir à créer un partenariat/des partenariats ;
commercialiser ces nouvelles approches, et trouver
des points de croissance.
[N]	Si d’ici la fin de l’année on réussit à lancer 2
ou 3 produits qui fonctionnent, on pourra se
dire que c’est un succès. On a aussi un enjeu
d’évangélisation en interne : que les collaborateurs
se mobilisent, qu’ils en parlent, deviennent
plus curieux, et s’approprient ces sujets liés aux
nouvelles technologies.
[K]	On a vraiment besoin que nos experts se
mobilisent. Ils interviennent sur des problématiques
spécifiques. Ils sont les mieux à même pour activer
ces partenariats.
Et pourquoi ce nom ?
[N]	En référence à Station F, évidemment ! On aura
réussi le jour où Station K sera invité chez Station F
et qu’on pourra nouer un partenariat !
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 20184  DIGITAL
DE QUOI LA DISRUPTION EST-ELLE VRAIMENT LE NOM ?
Ces dernières années, la disruption s’est
imposée à l’agenda des marketeurs, bien
souvent sous l’angle de la menace. Avec pour
corrolaire une interrogation quasi existentielle
pour des nombreuses marques : comment
éviter de me faire disrupter ? Or nos études
montrent qu’il est temps de changer de
regard sur la disruption. Mieux : les marques
devraient s’en inspirer pour se donner, à leur
niveau, l’opportunité de croître.
Selon nos études BrandZ*
, moins de 6% des marques
ont connu une croissance significative consécutive
ces 3 dernières années : ces marques ont connu la
croissance parce qu’elles ont osé sortir du
“business as usual”.
De nos recherches nous avons tiré
trois grands enseignements :
1	Trouvez votre différence (pertinente)
2	Puis amplifiez-la de manière appropriée
3	 Enfin, apprenez vite pour optimiser
Quelle est votre différence ?
La première étape consiste à identifier comment
votre marque peut challenger le statu quo dans sa
catégorie. Pour cela, il faut savoir sortir du cadre
car la disruption peut se situer à bien des endroits :
dans un avantage produit fort ou une meilleure
expérience de marque, dans une raison d’être vraiment
engageante, dans la remise en cause des conventions,
dans un lien émotionnel fort, dans une valeur
perçue plus grande…
Il s’agit de comprendre en quoi votre marque incarne
une différence pertinente pour les consommateurs
(c’est-à-dire que sa spécificité répond aux besoins
fonctionnels et émotionnels des consommateurs), ou à
défaut, comment elle peut créer une différence qui a le
potentiel d’être pertinente.
Investissez pour faire la différence
Il s’agit d’amplifier la différence pertinente de votre
marque en la faisant connaître aux bonnes personnes
de manière efficace. Cela passe par 3 éléments :
n un investissement suffisant (moins en termes de GRP
brut qu’en termes de part de voix effective)
n une idée créative qui résonne avec les attentes pour
porter efficacement votre différence
n une exécution créative à la hauteur pour porter le
message de manière immédiate auprès de tous les
points de contact
Apprenez vite
Selon Jeff Bezos, fondateur d’Amazon (exemple
emblématique de l’entreprise qui disrupte tout ce qu’elle
touche), “aller vite, se tromper et corriger ses erreurs
peut s’avérer moins coûteux qu’on ne le craint, tandis
qu’être lent s’avère coûteux à tous les coups”.
Évidemment, cela impose à la marque de se doter d’outils
de mesure adaptés pour savoir s’il y a lieu de corriger
la trajectoire. A partir d’études, de données sociales ou
du search, on peut identifier très tôt si l’émergence et la
pertinence de la différence est effective.
Des recherches plus poussées permettent de vérifier
s’il y a lieu de retravailler le contenu ou l’exécution des
actions de la marque. Enfin, des analyses dans la durée
peuvent permettre une réallocation des dépenses ou
une amélioration de l’efficacité des futures actions.
Des années de recherche nous ont apporté la
conviction forte suivante : pour une marque, une
différence pertinente convenablement amplifiée
est créatrice de valeur financière. Aujourd’hui, il faut
aller plus loin et affirmer qu’il faut s’inspirer de toutes
ces marques qui font de la disruption : trouvez votre
différence et sortez de votre zone de confort pour oser
prendre le risque de la croissance !
Cyril Joumier
Deputy director, Brand Strategy
cyril.joumier@kantartns.com
* BrandZ : plus grande base de données de marques au monde avec 3,6 millions de
consommateurs interrogés sur 122 000 marques dans 418 catégories et 51 pays
Après une brève histoire des logos présentée dans un
précédent numéro, voici quelques éléments de réflexion
qui illustrent comment les marqueurs de marque
soutiennent le capital-marque et pourquoi les marques
ont intérêt à se doter de marqueurs efficaces.
Qu’est-ce qu’un marqueur de marque ?
Les marqueurs de marque, aussi appelés ‘brand assets’
sont des raccourcis mentaux qui activent les souvenirs
associés à la marque. Il s’agit par exemple de logos,
slogans, polices de caractères, couleurs, ambassadeurs,
produits typiques, packagings… L’ensemble des
marqueurs constituent l’empreinte de la marque dans
le cerveau des gens.
Des marqueurs efficaces donnent
de la valeur à la marque
Notre étude Brand Imprint a permis de montrer qu’une
forte empreinte de marque augmente la valeur de la
marque et son potentiel de croissance :
Ce résultat financier s’explique par le fait que plus
les marques ont une forte empreinte, meilleur est
leur capital-marque (+ 76% de Brand Power pour les
marques à fort Brand Imprint Index).
Le Brand Power repose sur 3 éléments que nous
appelons Meaningful (capacité d’une marque à
répondre aux besoins et à créer de l’attachement),
Different (capacité d’une marque à se distinguer et
à faire la tendance) et Salient (capacité à émerger
en lien avec les attentes). C’est sur ce dernier point,
la saillance, que des marqueurs forts ont le plus
d’influence, avec un gain de +52% !
Et pour aider les marques à émerger, rien de tel qu’une
communication efficace : là encore, un fort Brand
Imprint Index fait plus que doubler la qualité perçue des
publicités (+132% !).
Pourquoi une telle efficacité ?
Parce qu’un marqueur touche
le cerveau intuitif !
Les meilleurs marqueurs de marque parlent à notre
Système 1, le cerveau intuitif qui fonctionne de manière
immédiate pour des prises de décisions rapides et peu
gourmandes en ressources mentales, plutôt que sur le
Système 2, cerveau réfléchi et conscient qui nécessite
plus de temps pour décider.
SYSTÈME 1
INTUITION
Automatique
Facile
Rapide
Instinctif
SYSTÈME 2
RÉFLEXION
Lentement
Difficile
Basé sur
des règles
Minutieux
Les marqueurs les plus puissants
sont instantanément associés à une
marque, ce qui renforce sa saillance
aux moments clés
BRAND VALUE CUMULÉE
(en milliards de $)
Source BrandZ – 99 marques évaluées
en Brand Imprint et Brand value
Source : BrandZ – 58 marques communes
entre 2006 et 2018
GAIN DE BRAND VALUE
(entre 2006 et 2018)
Score de Brand Imprint
881
1 267
1 987
89 101 114
+ 99%
+ 213%
MODÉRÉ ÉLEVÉ
93 111
BAS MOYEN HAUT
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 MARQUE  COMMUNICATION 5
PARLER DIRECTEMENT AU CERVEAU POUR
SOUTENIR LA BRAND EQUITY
Cécile Hayat
Head of expertise Brand Strategy Guidance
cecile.hayat@kantar.com
Source : “Système 1, Système 2, les deux vitesses de la pensée”, par le psychologue
et économiste Daniel Kahneman qui a obtenu le Prix Nobel d’Economie pour ses
travaux sur les processus de décision
Marqueurs de marque :
quelle efficacité ?
Plus de 10 000 personnes ont été
interrogées dans 8 pays, sur
1 390 marqueurs de marques
représentant 228 marques, ce qui nous a
permis de tirer quelques enseignements.
On observe tout d’abord des écarts d’un secteur
à l’autre avec une prééminence des acteurs de la
grande consommation, précurseurs et bénéficiant
de contacts répétés du fait de produits à rotation
rapide. Mais l’enjeu est le même pour toutes les
catégories : développer des raccourcis mentaux
qui favorisent la prise de décision envers sa
marque plutôt qu’un concurrent !
De plus les différents types de marqueurs ne
présentent pas tous la même efficacité a priori :
les formes  motifs, les logos, les packagings sont
en général des marqueurs plus puissants que du
sponsoring, une célébrité ou un slogan. Bien sûr, on
connaît tous des exceptions avec des slogans qui
renvoient de manière immédiate à une marque,
comme le fameux “zéro tracas, zéro blabla” de
l’assureur MMA.
Les formes et motifs sont en général d’autant plus
efficaces qu’ils sont associés à des couleurs
spécifiques, comme la toile monogramme de
Louis Vuitton ou le soleil de BP.
En revanche, les couleurs seules, sans les formes,
sont en général insuffisamment distinctives pour
être vraiment efficaces. Quelques marques ont
toutefois réussi à imposer une nuance particulière
et à en faire un vrai atout pour la marque, comme
Yves Rocher, Barclays ou Deutsche Telekom.
Enfin le logo, marqueur historique, gagne en
importance dans le monde numérique où sa
simplicité doit lui permettre de se distinguer
aisément sur l’écran d’un mobile. Son ancrage sur
le long-terme est source d’efficacité, ce qui doit
inciter à la prudence face à la tentation du
changement. Les plus efficaces sont souvent ceux
qui renvoient au nom de la marque, que ce soit par
la typographie (Yves Saint-Laurent, PayPal ou
Google) ou par l’incarnation, comme Apple
(pomme), Dove (colombe) ou Shell (coquille).
D’autres natures de logos ont aussi su s’imposer
par la force de l’abstraction ou la puissance de leur
communication, à l’instar de Mercedes ou Nike.
Louis Vuitton
140
BP
131
Yves Rocher
(France)
125
Barclays
(UK)
125
Deutsche
Telekom
(Germany)
54
158 158 158 164 156 153
156 156
Score de Brand Imprint moyen = 100
RESTAURATION
RAPIDE
114
BOISSONS NON
ALCOOLISÉES
132
PARCS
D’ATTRACTIONS
118
PARTAGE
EN LIGNE
111
ELECTRONIQUE
107
OPÉRATEURS
100
DISTRIBUTION
97
LIVRAISON
EN EXPRESS
92
BEAUTÉ
96
INFO ET
RECHERCHE
96
BIÈRE
95
BANQUE
94
STATIONS
SERVICES
91
MOYENS DE
PAIEMENT
91
DIGITAL
TV
87
FOURNISSEURS
DE TECHNOLOGIE
87
VOITURES
78
VOITURE
DE LUXE
71
BIENS
DURABLES
71
TABAC
107
ARTICLES
DE SPORTS
106
MATÉRIEL
ÉLECTRIQUE
104
Score de Brand Imprint moyen = 100
FORMES
 MOTIFS
124
LOGOS
123
POLICES
110
PACKAGING
109
PERSONNAGES
102
PRODUITS
TYPIQUES
100
COULEURS
92
RÉSEAU
92
ELÉMENTS
PUBLICITAIRES
88
CÉLÉBRITÉS
87
SLOGANS
85
SPONSORING
77
Les 3C, trois règles pour des
marqueurs de marque puissant !
Clarté
Cohérence
Communication
Ce sont les 3 règles à respecter pour construire des
marqueurs puissants qui vont donner à la marque un
avantage indéniable en lui permettant de toucher le
cerveau intuitif du client potentiel.
La clarté vient d’une utilisation simple et
harmonieuse des formes, des couleurs, du texte :
La cohérence consiste à déployer les marqueurs de
manière unifiée à travers les produits, les points de
contact, et dans le temps :
Enfin, la communication consiste à renforcer la
raison d’être de la marque, en utilisant le marqueur
comme un mini-rappel de son message principal à
chaque nouveau contact :
Pour conclure, les marqueurs de marque
sont un levier très puissant de la force de
la marque, de sa capacité à faire préférer la
marque en parlant directement au cerveau intuitif.
Investir de l’argent et du temps pour se
doter de marqueurs immédiats est très
profitable pour la marque.
Autre enseignement de l’étude, les célébrités ne
sont pas nécessairement des marqueurs puissants.
Bien sûr, s’associer à une personne célébre peut
avoir d’autres bénéfices (buzz, retombées Presse…)
mais peu de personnalités médiatiques sont
fortement associées à une marque en particulier.
D’ailleurs, l’analyse de la banque de données de
tests publicitaires de Kantar Millward Brown montre
que les célébrités ne sont pas une garantie de
succès. Là encore, des exceptions, que l’on pense à
George Clooney avec Nespresso ou à la façon dont
L’Oréal Paris est indissociable de certaines stars.
Quoi qu’il en soit, rien ne remplace un
fondateur télégénique, comme Richard Branson
pour Virgin ou Steve Jobs pour Apple
(avec des scores de Brand Imprint de 137
et 122 respectivement).
50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 20186  MARQUE  COMMUNICATION
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50 ans d'anticipation #11 (octobre 2018)

  • 1. 20% Parmi eux ont revendu leur ancien mobile dont 11% à des professionnels LES FRANÇAIS CHANGENT SOUVENT DE MOBILE 37% ont changé de mobile au cours des 12 derniers mois N°11 Octobre 2018 LOISIRS LA FRANCE EN VACANCES Alors que les écoles ferment pour l’été et que nous sommes très nombreux à partir vers des contrées ensoleillées, il est facile de supposer que la majorité d’entre nous prend des vacances chaque année… En réalité, un tiers des Français affirment ne pas être partis en vacances ou pour de plus courts séjours. > SUITE P19 RELATION CLIENT CONSTRUIRE DES PARCOURS CLIENTS GAGNANTS EN MISANT SUR L’EXPÉRIENCE, ÇA VAUT LE “COÛT” ! Nul doute que les entreprises maîtrisent le “Retour On Investment” (ROI) de leurs actions marketing directes, à savoir le revenu additionnel généré soit par l’acquisition de nouveaux clients, soit par l’intensification de la consommation de clients déjà acquis. > SUITE P17 MARQUE & COMMUNICATION MUTATION DE L’ENVIRONNEMENT MULTISCREEN : QUELS ENJEUX POUR LES MARQUES ? Pour que les marques réussissent leur stratégie de communication s’appuyant sur la vidéo, elles doivent prendre en compte 4 enjeux clés : le ciblage des tribus ; la créativité ; l’intégration ; l’adaptation. C’est ainsi qu’elles parviendront à émerger dans le vaste champ de bataille de l’attention. > SUITE P7 AUTOMOBILE 2018 : LES FRANÇAIS PLUS QUE JAMAIS ATTACHÉS À LEUR MARQUE AUTO L’étude Car 360 révèle une tendance globale à la hausse de l’attachement des clients à leur marque automobile en France. La performance des marques dans l’exécution des prestations est un critère essentiel d’attachement. > SUITE P26   > SUITE P20 Semestriel TENDANCES CONSOMMATION VERS UNE ALIMENTATION CHOISIE   > SUITE P22
  • 2. Comment répondre aux attentes d’un consommateur pas toujours cohérent, souvent hésitant et peu disponible ? Comment le saisir et l'engager ? Quelles données prendre en compte et que mesurer ? Nous souhaitons plus que jamais vous accompagner dans la connaissance des consommateurs. Dans cette quête, les données comportementales, qui analysent les traces laissées par les consommateurs, permettent de répondre aux questions du qui et du quoi. Mais elles ne suffisent pas. Elles doivent être complétées, enrichies, lues à la lumière de données déclaratives qui, elles, permettent d’interroger le consommateur sur les raisons de ses choix et sur ses intentions. Cessons donc d’opposer les données déclaratives aux données comportementales, car c’est bien le croisement de ces deux niveaux, de ces deux dimensions (le quoi et le pourquoi) qui permet de se rapprocher le plus de la réalité et d’anticiper les comportements. C’est là le cœur de nos métiers et de nos expertises. Or jamais la bataille entre expertises n’a été aussi rude. Ainsi, pour fidéliser des marques qui doutent, affolées par l’accélération de la mutation actuelle, les sociétés de conseil, par exemple, sont prêtes à tout pour devenir les couteaux suisses de leurs clients. Elles rachètent et disent détenir toute la chaîne de compétences marketing pour les servir. Les faits sont têtus : pour être expert, il faut disposer de compétences qui ne s’improvisent pas. Nous, sociétés d’études, sommes par nature des partenaires qui entrons, puis sortons de vos dispositifs clients tout au long de l’année. Les agences media, elles aussi, ont fini par se vendre comme des spécialistes des études… Or elles ne sont pas expertes. Elles n’ont pas les données pour réagir en 24 heures et ne sont pas outillées pour cela. Voilà pourquoi aujourd’hui nous nous remettons au centre de vos dispositifs, en réorganisant Kantar TNS et Kantar Millward Brown et en dédiant une équipe de 25 directeurs conseil à votre accompagnement. Chacun d’entre eux est un expert de son secteur et du compte dont il est responsable, avec pour mission de garantir en toute neutralité la meilleure exploitation des résultats d'études, leur appropriation et d'en accompagner le pilotage opérationnel dans le temps. Désormais, tels que nous sommes organisés, nous sommes à même de démontrer notre agilité, répondre en temps réel à vos questions concernant la marque, la communication, l’innovation, l’expérience client et le market intelligence. Comme en témoigne la 11e édition du magazine que vous tenez entre les mains, la richesse de nos expertises au sein du groupe Kantar est bel et bien là. De l'art de l'intégration publicitaire aux enjeux de l'alimentation en France et dans le monde, découvrez toutes les facettes de nos expertises, leur richesse, leur variété, en souhaitant qu’elles vous nourrissent et vous apportent le knowledge indispensable à vos marques, mais aussi du plaisir de lecture ! sommaire Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 DIGITAL Comment maintenir et renforcer le lien de confiance entre marques et consommateurs ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Station K : “Ce sera un succès le jour où nous serons invités par Station F !” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 MARQUE & COMMUNICATION De quoi la disruption est-elle vraiment le nom ? . . . . . . . . . . . . . 5 Parler directement au cerveau pour soutenir la brand equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Les chemins de l’intégration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Mutation de l’environnement multiscreen : quels enjeux pour les marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Marketing : les défis du brand trust . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 BrandZ™ Top 100 2018 : une croissance record jamais observée depuis 2006 ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 SOCIETE & OPINION S’investir dans une cause, un investissement multi-bénéfique ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Inégalités en Europe de l’Ouest : des différences de perceptions, un défi commun . . . . . . . . . . . . 12 Non, le RGPD n’a pas été conçu pour freiner l’innovation, les études et la recherche ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Des Français (très) sensibles aux inégalités dans leur pays . . . . . 15 Révision de la loi relative à la bioéthique : il est assez rassurant de voir que si on intéresse les citoyens français, ils s’impliquent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Hommes-femmes : les stéréotypes ont la vie dure… . . . . . . . . . . 16 RELATION CLIENT Construire des parcours clients gagnants en misant sur l’Expérience, ça vaut le “coût” ! . . . . . . . . . . . . . . 17 LOISIRS INFOGRAPHIE | Fifa 2018 : Bilan publicitaire et médiatique de la Coupe du Monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Coupe du monde 2018 : en Afrique aussi, le foot roi des audiences ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 La France en vacances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 TENDANCES CONSOMMATION INFOGRAPHIE | Le marché du mobile d'occasion . . . . . . . . . . . 20 Revente de mobiles : y avez-vous eu déjà recours ? . . . . . . . . . . 21 Réconcilier plaisir de manger et équilibre alimentaire . . . . . . . . . 21 Vers une alimentation choisie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Le marche du textile cherche un nouveau souffle . . . . . . . . . . . 23 FINANCE Les Africains et leur relation à l’argent : entre tradition et modernité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 CORPORATE MANAGEMENT Les paradoxes de la politique handicap des entreprises . . . . . . 25 Invitez Aristote et Socrate en réunion ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 AUTOMOBILE Classement Grand Prix des Marques Automobiles 2018 . . . . . . . 26 2018 : les Français plus que jamais attachés à leur marque auto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Mobilité : quelles alternatives à l’automobile ? . . . . . . . . . . . . . 27 La rue : point de contact le plus influent pour construire la désirabilité d’une marque automobile . . . . . . . . . 28 Kantar TNS 3 avenue Pierre Masse – 75014 Paris 14 Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 –www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Sylvain Lefort Direction artistique Emilie Droulers Crédit photos et illustration Gettyimages® , Kantar TNS/Kantar PUBLIC Impression Imprimerie Grenier 50 ans d'anticipation… | N°11 Octobre 2018 Ketty De Falco CEO Kantar TNS - Kantar MillwardBrown Éditorial Pour être expert, il faut disposer de compétences qui ne s'improvisent pas
  • 3. seulement 14% des consommateurs français affirment préférer payer leurs achats avec leur téléphone mobile – une faible proportion, à comparer avec la Chine, où ils sont près des deux tiers (64%). Autre point cristallisation : le niveau d'acceptation des chatbots, bien que de plus en plus utilisés en matière de service client, est globalement faible en Europe (29%, pour 39% au niveau mondial). Et encore plus faible en France : 24% des individus se disent prêts à interagir avec ce système de discussion en ligne. Pour autant, il ne faut pas y voir là un refus catégorique : 42% des Français refusent d’accepter le chatbot comme seul et unique service client. Ils souhaitent ainsi avoir le choix entre différents modes relationnels avec les marques ou les services clients, aussi bien online que offline. Les consommateurs, notamment dans les marchés européens et nord-américains, ont le sentiment de subir une relation inégale avec les marques en matière d’échanges de données. Il y a là un réel défi pour les marques : comment construire et maintenir le lien de confiance avec leurs consommateurs dans notre écosystème digital en constante évolution ? Pour les entreprises, il s’agit de mieux appréhender la façon dont elles dialoguent avec les consommateurs et surtout faire preuve de plus de transparence sur la collecte et l’utilisation des données, tout en respectant leurs souhaits et leurs choix. C’est le "client d’abord" qui prime. C’est à ce prix qu’un climat de confiance entre les consommateurs et entreprises pourra être restauré. détiennent sur leur compte (40% dans le monde). L’entrée en vigueur du RGPD (Règlement général sur la protection des données personnelles) le 25 mai 2018 permettra-t-elle de rassurer les consommateurs français ? Parallèlement, on note que le développement des fake news et des informations auto-promotionnelles des marques influe sur la confiance des Français à l’égard du contenu qu'ils lisent en ligne. Plus de la moitié des Français (53%) estime que la plupart des informations qui circulent sur les médias sociaux ne sont pas fiables. La moitié (50%) s’inquiète même du fait que les réseaux sociaux puissent contrôler ce que nous voyons. Plus inquiétant encore : 57% des consommateurs français jugent non pertinentes les publications de contenus de marques sur les réseaux sociaux, pour 32% dans le monde. Inefficience du ciblage ? Contenu non adapté à la cible ? Les nouveaux services digitaux également gagnés par la méfiance des consommateurs ? Bien que très connectés, les Français se montrent méfiants à l’égard des nouveaux services qu’offre le digital, notamment les paiements mobiles. Alors que le marché des paiements mobiles s’étoffe en France, COMMENT MAINTENIR ET RENFORCER LE LIEN DE CONFIANCE ENTRE MARQUES ET CONSOMMATEURS ? Pascale Grelot-Girard Directrice Expertise Market Intelligence pascale.grelot-girard@kantar.com Source : étude internationale Connected Life 2018 de Kantar TNS décryptant la confiance du consommateur à l’égard des marques dans 4 domaines : les contenus, les données, la technologie et le ecommerce. Nous reproduisons ici un article paru dans Marketing Professionnel en avril 2018. C’est désormais un fait établi : dans notre quotidien multi-connecté, la méfiance à l’égard du digital gagne du terrain. Phénomènes de lassitude et de fatigue digitale, stress accéléré, appels à la déconnexion, cures de désintoxication, autant de symptômes récents qui marquent une prise de distance à l’égard de nos modes de vie connectés, qu’ils soient privés ou professionnels. A quoi s’ajoute l’irruption dans les débats des fake news qui ont circulé lors des différentes campagnes électorales, et qui alimentent le climat de défiance à l’égard du digital en général. Et qu’en est-il de la confiance des consommateurs français ? Ecosystème digital : des consommateurs français plutôt sceptiques Les Français se montrent de plus en plus conscients du prix qu’ils doivent payer pour intégrer un écosystème digital devenu aujourd’hui indissociable de leur mode de vie connectée. Sont-ils prêts à renoncer à la simplicité d’usage que leur offrent certains objets connectés ? On pourrait le penser quand on s’aperçoit que plus de la moitié (57%) des consommateurs français sont réticents aux dispositifs connectés qui mesurent leurs activités, même s’ils facilitent leur quotidien (43% dans le monde). Autre point de crispation : la quantité d'informations que les entreprises détiennent sur leur compte ainsi que par la connaissance que les réseaux sociaux retirent de leur usage. 51% d’entre eux se disent préoccupés par la quantité d'informations personnelles que les entreprises 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 DIGITAL 3
  • 4. Nadine Faure Head of New Business Developpement Media & Digital nadine.faure@kantar.com Kevin Jacquet Technology Enabled Research Director nadine.faure@kantar.com “Ce sera un succès le jour où nous serons invités par Station F !” Rencontre avec Nadine Faure et Kevin Jacquet, créateurs de Station K. Quelle est la genèse de Station K ? [KEVIN]  L’idée de Station K vient d’abord de sujets et d’intérêts communs autour de la data et des technos, que nous avions avec Nadine. Des initiatives personnelles ont été lancées dans le passé, visant à favoriser des rencontres entre des experts et des prestataires. Elles ont rencontré des succès mitigés. Suite à la volonté claire et engagée de la direction de Kantar TNS et Kantar Millward Brown en matière d’innovation, et suite aux échanges avec Nadine, on a lancé Station K. [NADINE]  Je viens d’agence. En agence média, on rencontre régulièrement les GAFA, les sociétés high tech, les nouveaux médias, pour connaître leurs nouveautés, leurs évolutions. C’est ce qui nourrit le planning strat. Il faut être au courant de toutes les nouveautés. Notre conviction, c’est que tous ces rendez-vous en agences médias visant à nourrir la curiosité, devaient être transposables dans les sociétés d’études, pour lancer des échanges et créer de nouveaux produits. Ce n’est pas toujours évident, car les collaborateurs en instituts sont souvent occupés ! En dédiant à Station K un lieu et un format spécifiques, nous voudrions instaurer des habitudes, tous les jeudis, à 17h30. Il est donc plus facile pour les collaborateurs de s’organiser pour y assister. La genèse de notre idée repose sur ce besoin d’évoluer et de rencontrer des acteurs de l’éco-système data et techno. Nous voulons soutenir cette idée dans un cadre de travail, mais tout en restant agréable et conviviale. Créer les conditions idéales pour des échanges et des interactions, le tout suivi d’un pot ! [K] Autre point : comme certains de nos clients sont utilisateurs des solutions présentées, on se disait qu’il y avait là un territoire sur lequel jouer pour que dans notre offre gagne en pertinence. [N] Enfin, pas mal de nos clients sont eux-mêmes sollicités par toutes ces nouvelles startups, et nous sollicitent à leur tour pour qu’on les conseille et les rassure. Concrètement, comment s’effectue le choix des intervenants ? [N] On a commencé en invitant des sociétés que l’on connaît bien, avec lesquelles on a déjà initié quelques échanges. Notre initiative ne se contente pas de créer juste de l’évangélisation interne, il s’agit aussi de faire du business ! On invitera également des sociétés avec lesquelles on espère nouer des partenariats à plus ou moins long terme. En général, ce sont les experts que nous soumettent ces sociétés. Tous les collaborateurs peuvent également contribuer. C’est important ! La curiosité est un atout. On a constitué un comité qui valide les sociétés à inviter. [K] Il s’agit d’embarquer tout le groupe Kantar pour que tous les collaborateurs puissent soumettre des noms de startups. L’idée est que tout le monde puisse participer à cet exercice. [N] L’idée est que lors de ces RV, les collaborateurs s’enrichissent, nourrissent leur curiosité, et rebondissent en nous proposant d’autres sociétés dont ils auront entendu parler. Quelles sont été les premières sociétés à venir témoigner ? Quelles seront les prochaines ? [K] Realytics, une société spécialisée dans le TV-drive- to-web. Puis Synomia, spécialiste du Text mining sur la base d’un algorithme d'analyse syntaxique. Depuis la rentrée, nous avons invité Golem.Ai, spécialiste du traitement du langage et des larges volumes de données textuelles, QEmition, de l’AI et la sémantique pour comprendre les émotions… [N] Et nous aurons aussi des invités moins “expertise tech” mais plus media comme par exemple l’intervention d’Ogilvy Paris sur la stratégie d’influence ou bien des réseaux sociaux tel que Pinterest ou Snapchat… Quel est l’intérêt pour ces sociétés de venir témoigner dans nos locaux ? [K] La recherche d’opportunités de croissance. [N] Un des points clés est de pouvoir s’adosser à un groupe tel que Kantar. Ces sociétés sont souvent plus petites et elles n’ont pas toujours la structure pour se développer seul. Si de notre côté nous pouvons développer une offre commune, cela peut leur permettre de découvrir de nouvelles opportunités de business. C’est le coup de pouce au bon moment. Ils ont la technologie ou l’innovation et nous avons la structure et les clients. On est dans un véritable modèle win-win. [K] Et n’oublions pas que certaines d’entre elles sont des start-ups à proprement parler. Donc en recherche de croissance, et de partenariats stratégiques, et annoncer un partenariat avec Kantar peut leur permettre de gagner en visibilité sur le marché, et en trésorerie. [N] Nos rencontres se font à Paris en français pour que tout le monde puisse s’accaparer le même langage. Mais nous n’oublions pas que nous sommes un groupe international, et nous souhaitons attirer des petites sociétés d’autres pays si elles demandent à participer. On est là pour ça. Eux s’adossent à un groupe comme le nôtre qui valide leur technologie et rassure le client. De notre côté, en glissant vers des processus de travail agiles, avec des POC, du test and learn, nous évoluons également à leur contact. Quels sont vos objectifs ? [K] Les objectifs sont valables pour toute l’entreprise. Réussir à créer un partenariat/des partenariats ; commercialiser ces nouvelles approches, et trouver des points de croissance. [N] Si d’ici la fin de l’année on réussit à lancer 2 ou 3 produits qui fonctionnent, on pourra se dire que c’est un succès. On a aussi un enjeu d’évangélisation en interne : que les collaborateurs se mobilisent, qu’ils en parlent, deviennent plus curieux, et s’approprient ces sujets liés aux nouvelles technologies. [K] On a vraiment besoin que nos experts se mobilisent. Ils interviennent sur des problématiques spécifiques. Ils sont les mieux à même pour activer ces partenariats. Et pourquoi ce nom ? [N] En référence à Station F, évidemment ! On aura réussi le jour où Station K sera invité chez Station F et qu’on pourra nouer un partenariat ! 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 20184  DIGITAL
  • 5. DE QUOI LA DISRUPTION EST-ELLE VRAIMENT LE NOM ? Ces dernières années, la disruption s’est imposée à l’agenda des marketeurs, bien souvent sous l’angle de la menace. Avec pour corrolaire une interrogation quasi existentielle pour des nombreuses marques : comment éviter de me faire disrupter ? Or nos études montrent qu’il est temps de changer de regard sur la disruption. Mieux : les marques devraient s’en inspirer pour se donner, à leur niveau, l’opportunité de croître. Selon nos études BrandZ* , moins de 6% des marques ont connu une croissance significative consécutive ces 3 dernières années : ces marques ont connu la croissance parce qu’elles ont osé sortir du “business as usual”. De nos recherches nous avons tiré trois grands enseignements : 1 Trouvez votre différence (pertinente) 2 Puis amplifiez-la de manière appropriée 3 Enfin, apprenez vite pour optimiser Quelle est votre différence ? La première étape consiste à identifier comment votre marque peut challenger le statu quo dans sa catégorie. Pour cela, il faut savoir sortir du cadre car la disruption peut se situer à bien des endroits : dans un avantage produit fort ou une meilleure expérience de marque, dans une raison d’être vraiment engageante, dans la remise en cause des conventions, dans un lien émotionnel fort, dans une valeur perçue plus grande… Il s’agit de comprendre en quoi votre marque incarne une différence pertinente pour les consommateurs (c’est-à-dire que sa spécificité répond aux besoins fonctionnels et émotionnels des consommateurs), ou à défaut, comment elle peut créer une différence qui a le potentiel d’être pertinente. Investissez pour faire la différence Il s’agit d’amplifier la différence pertinente de votre marque en la faisant connaître aux bonnes personnes de manière efficace. Cela passe par 3 éléments : n un investissement suffisant (moins en termes de GRP brut qu’en termes de part de voix effective) n une idée créative qui résonne avec les attentes pour porter efficacement votre différence n une exécution créative à la hauteur pour porter le message de manière immédiate auprès de tous les points de contact Apprenez vite Selon Jeff Bezos, fondateur d’Amazon (exemple emblématique de l’entreprise qui disrupte tout ce qu’elle touche), “aller vite, se tromper et corriger ses erreurs peut s’avérer moins coûteux qu’on ne le craint, tandis qu’être lent s’avère coûteux à tous les coups”. Évidemment, cela impose à la marque de se doter d’outils de mesure adaptés pour savoir s’il y a lieu de corriger la trajectoire. A partir d’études, de données sociales ou du search, on peut identifier très tôt si l’émergence et la pertinence de la différence est effective. Des recherches plus poussées permettent de vérifier s’il y a lieu de retravailler le contenu ou l’exécution des actions de la marque. Enfin, des analyses dans la durée peuvent permettre une réallocation des dépenses ou une amélioration de l’efficacité des futures actions. Des années de recherche nous ont apporté la conviction forte suivante : pour une marque, une différence pertinente convenablement amplifiée est créatrice de valeur financière. Aujourd’hui, il faut aller plus loin et affirmer qu’il faut s’inspirer de toutes ces marques qui font de la disruption : trouvez votre différence et sortez de votre zone de confort pour oser prendre le risque de la croissance ! Cyril Joumier Deputy director, Brand Strategy cyril.joumier@kantartns.com * BrandZ : plus grande base de données de marques au monde avec 3,6 millions de consommateurs interrogés sur 122 000 marques dans 418 catégories et 51 pays Après une brève histoire des logos présentée dans un précédent numéro, voici quelques éléments de réflexion qui illustrent comment les marqueurs de marque soutiennent le capital-marque et pourquoi les marques ont intérêt à se doter de marqueurs efficaces. Qu’est-ce qu’un marqueur de marque ? Les marqueurs de marque, aussi appelés ‘brand assets’ sont des raccourcis mentaux qui activent les souvenirs associés à la marque. Il s’agit par exemple de logos, slogans, polices de caractères, couleurs, ambassadeurs, produits typiques, packagings… L’ensemble des marqueurs constituent l’empreinte de la marque dans le cerveau des gens. Des marqueurs efficaces donnent de la valeur à la marque Notre étude Brand Imprint a permis de montrer qu’une forte empreinte de marque augmente la valeur de la marque et son potentiel de croissance : Ce résultat financier s’explique par le fait que plus les marques ont une forte empreinte, meilleur est leur capital-marque (+ 76% de Brand Power pour les marques à fort Brand Imprint Index). Le Brand Power repose sur 3 éléments que nous appelons Meaningful (capacité d’une marque à répondre aux besoins et à créer de l’attachement), Different (capacité d’une marque à se distinguer et à faire la tendance) et Salient (capacité à émerger en lien avec les attentes). C’est sur ce dernier point, la saillance, que des marqueurs forts ont le plus d’influence, avec un gain de +52% ! Et pour aider les marques à émerger, rien de tel qu’une communication efficace : là encore, un fort Brand Imprint Index fait plus que doubler la qualité perçue des publicités (+132% !). Pourquoi une telle efficacité ? Parce qu’un marqueur touche le cerveau intuitif ! Les meilleurs marqueurs de marque parlent à notre Système 1, le cerveau intuitif qui fonctionne de manière immédiate pour des prises de décisions rapides et peu gourmandes en ressources mentales, plutôt que sur le Système 2, cerveau réfléchi et conscient qui nécessite plus de temps pour décider. SYSTÈME 1 INTUITION Automatique Facile Rapide Instinctif SYSTÈME 2 RÉFLEXION Lentement Difficile Basé sur des règles Minutieux Les marqueurs les plus puissants sont instantanément associés à une marque, ce qui renforce sa saillance aux moments clés BRAND VALUE CUMULÉE (en milliards de $) Source BrandZ – 99 marques évaluées en Brand Imprint et Brand value Source : BrandZ – 58 marques communes entre 2006 et 2018 GAIN DE BRAND VALUE (entre 2006 et 2018) Score de Brand Imprint 881 1 267 1 987 89 101 114 + 99% + 213% MODÉRÉ ÉLEVÉ 93 111 BAS MOYEN HAUT 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 MARQUE COMMUNICATION 5 PARLER DIRECTEMENT AU CERVEAU POUR SOUTENIR LA BRAND EQUITY
  • 6. Cécile Hayat Head of expertise Brand Strategy Guidance cecile.hayat@kantar.com Source : “Système 1, Système 2, les deux vitesses de la pensée”, par le psychologue et économiste Daniel Kahneman qui a obtenu le Prix Nobel d’Economie pour ses travaux sur les processus de décision Marqueurs de marque : quelle efficacité ? Plus de 10 000 personnes ont été interrogées dans 8 pays, sur 1 390 marqueurs de marques représentant 228 marques, ce qui nous a permis de tirer quelques enseignements. On observe tout d’abord des écarts d’un secteur à l’autre avec une prééminence des acteurs de la grande consommation, précurseurs et bénéficiant de contacts répétés du fait de produits à rotation rapide. Mais l’enjeu est le même pour toutes les catégories : développer des raccourcis mentaux qui favorisent la prise de décision envers sa marque plutôt qu’un concurrent ! De plus les différents types de marqueurs ne présentent pas tous la même efficacité a priori : les formes motifs, les logos, les packagings sont en général des marqueurs plus puissants que du sponsoring, une célébrité ou un slogan. Bien sûr, on connaît tous des exceptions avec des slogans qui renvoient de manière immédiate à une marque, comme le fameux “zéro tracas, zéro blabla” de l’assureur MMA. Les formes et motifs sont en général d’autant plus efficaces qu’ils sont associés à des couleurs spécifiques, comme la toile monogramme de Louis Vuitton ou le soleil de BP. En revanche, les couleurs seules, sans les formes, sont en général insuffisamment distinctives pour être vraiment efficaces. Quelques marques ont toutefois réussi à imposer une nuance particulière et à en faire un vrai atout pour la marque, comme Yves Rocher, Barclays ou Deutsche Telekom. Enfin le logo, marqueur historique, gagne en importance dans le monde numérique où sa simplicité doit lui permettre de se distinguer aisément sur l’écran d’un mobile. Son ancrage sur le long-terme est source d’efficacité, ce qui doit inciter à la prudence face à la tentation du changement. Les plus efficaces sont souvent ceux qui renvoient au nom de la marque, que ce soit par la typographie (Yves Saint-Laurent, PayPal ou Google) ou par l’incarnation, comme Apple (pomme), Dove (colombe) ou Shell (coquille). D’autres natures de logos ont aussi su s’imposer par la force de l’abstraction ou la puissance de leur communication, à l’instar de Mercedes ou Nike. Louis Vuitton 140 BP 131 Yves Rocher (France) 125 Barclays (UK) 125 Deutsche Telekom (Germany) 54 158 158 158 164 156 153 156 156 Score de Brand Imprint moyen = 100 RESTAURATION RAPIDE 114 BOISSONS NON ALCOOLISÉES 132 PARCS D’ATTRACTIONS 118 PARTAGE EN LIGNE 111 ELECTRONIQUE 107 OPÉRATEURS 100 DISTRIBUTION 97 LIVRAISON EN EXPRESS 92 BEAUTÉ 96 INFO ET RECHERCHE 96 BIÈRE 95 BANQUE 94 STATIONS SERVICES 91 MOYENS DE PAIEMENT 91 DIGITAL TV 87 FOURNISSEURS DE TECHNOLOGIE 87 VOITURES 78 VOITURE DE LUXE 71 BIENS DURABLES 71 TABAC 107 ARTICLES DE SPORTS 106 MATÉRIEL ÉLECTRIQUE 104 Score de Brand Imprint moyen = 100 FORMES MOTIFS 124 LOGOS 123 POLICES 110 PACKAGING 109 PERSONNAGES 102 PRODUITS TYPIQUES 100 COULEURS 92 RÉSEAU 92 ELÉMENTS PUBLICITAIRES 88 CÉLÉBRITÉS 87 SLOGANS 85 SPONSORING 77 Les 3C, trois règles pour des marqueurs de marque puissant ! Clarté Cohérence Communication Ce sont les 3 règles à respecter pour construire des marqueurs puissants qui vont donner à la marque un avantage indéniable en lui permettant de toucher le cerveau intuitif du client potentiel. La clarté vient d’une utilisation simple et harmonieuse des formes, des couleurs, du texte : La cohérence consiste à déployer les marqueurs de manière unifiée à travers les produits, les points de contact, et dans le temps : Enfin, la communication consiste à renforcer la raison d’être de la marque, en utilisant le marqueur comme un mini-rappel de son message principal à chaque nouveau contact : Pour conclure, les marqueurs de marque sont un levier très puissant de la force de la marque, de sa capacité à faire préférer la marque en parlant directement au cerveau intuitif. Investir de l’argent et du temps pour se doter de marqueurs immédiats est très profitable pour la marque. Autre enseignement de l’étude, les célébrités ne sont pas nécessairement des marqueurs puissants. Bien sûr, s’associer à une personne célébre peut avoir d’autres bénéfices (buzz, retombées Presse…) mais peu de personnalités médiatiques sont fortement associées à une marque en particulier. D’ailleurs, l’analyse de la banque de données de tests publicitaires de Kantar Millward Brown montre que les célébrités ne sont pas une garantie de succès. Là encore, des exceptions, que l’on pense à George Clooney avec Nespresso ou à la façon dont L’Oréal Paris est indissociable de certaines stars. Quoi qu’il en soit, rien ne remplace un fondateur télégénique, comme Richard Branson pour Virgin ou Steve Jobs pour Apple (avec des scores de Brand Imprint de 137 et 122 respectivement). 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 20186  MARQUE COMMUNICATION
  • 7. MUTATION DE L’ENVIRONNEMENT MULTISCREEN : QUELS ENJEUX POUR LES MARQUES ? Pour que les marques réussissent leur stratégie de communication s’appuyant sur la vidéo, elles doivent prendre en compte 4 enjeux clés : le ciblage des tribus ; la créativité ; l’intégration ; l’adaptation. C’est ainsi qu’elles parviendront à émerger dans le vaste champ de bataille de l’attention. Vidéo Superstar Il n’a fallu que quelques années à la vidéo pour s’imposer comme le format privilégié des consommateurs. Petit à petit, grâce à sa nature immersive, elle s’est installée dans notre quotidien et est venue réinventer les habitudes de consommations médiatiques de chacun. Aujourd’hui, ce format n’est plus l’apanage de la télévision. Désormais, grâce au digital, la radio se regarde, les grands titres de presse produisent des contenus vidéo et l’affichage s’anime. Le succès est tel que le format sera à l’origine de 80% du trafic global du web d’ici 2019. Les raisons du succès Il existe plusieurs facteurs permettant d’expliquer son omniprésence. Le succès de la vidéo est intrinsèquement lié à la nature du format qui concentre en son sein tous les autres de format : du texte, de l’audio et de l’image. Par ailleurs, comme le cerveau de l’homme est fainéant par nature, il a été prouvé scientifiquement que le format vidéo est celui qu’il affectionne le plus car il nécessite moins d’efforts cognitifs, le rendant alors moins énergivore. Une autre raison scientifique permet d’expliquer notre préférence pour la vidéo : la présence dans notre cerveau de neurones miroirs jouant un rôle dans la cognition sociale, notamment dans les processus affectifs, tels que l’empathie a permis de prouver que la connexion émotionnelle créée par la vidéo est sans commune mesure avec tout autre type de format. Par ailleurs, les évènements émotionnels étant plus facilement mémorisables que les évènements dits neutres, la vidéo s’avère être un format facilitant la mémorisation d’une information. C’est donc grâce à notre appétence naturelle pour ce format que la vidéo a réussi à asseoir sa domination. Aujourd’hui, pas moins de 87% des professionnels du marketing déclarent utiliser la vidéo au sein de leur stratégie de communication. Mais la vidéo, c’est quoi ? Le Larousse définit la vidéo comme “l’ensemble des techniques relatives à la formation, l’enregistrement, le traitement ou la transmission d’image”. Cette définition semble des plus adaptées à notre temps, témoin d’une accélération sans précédent des évolutions technologiques offrant une plus grande diversité dans l’expérience vidéo et rendant de plus en plus floue la définition de ce que l’on nomme contenu audiovisuel. Aujourd’hui, nous ne parlons plus seulement de vidéo, mais de Virtual Reality, d’Augmented Reality, de Live Video ou encore Vidéo 360°. Toutes ces nouvelles technologies et ces nouveaux formats semblent promettre un avenir radieux à la vidéo, d’autant que son succès repose également sur la multiplicité des écrans, ce qui engendre une plus grande diversité des usages, ainsi qu’une adaptation des formats. La vidéo plurielle A titre d’exemple, aujourd’hui 39,6% des Français déclarent utiliser un deuxième écran (smartphone, tablette ou ordinateur) lorsqu’ils regardent une émission de télévision. Ce chiffre souligne l’adoption du multiscreen chez les Français. Ceci offre l’opportunité de nouveaux points de contacts pour adresser son audience. De plus, au sein d’un foyer, la multiplicité des écrans va permettre aux annonceurs de pouvoir cibler plus efficacement chaque individu qui le compose. On notera, notamment, la baisse de la consommation TV chez les moins de 35 ans qui vont par ailleurs être le facteur principal de la croissance de la consommation vidéo online. Mais ce nouveau paradigme engendre une nécessité : celle de repenser les schémas de communication traditionnels afin de pouvoir profiter de toutes les opportunités offertes pour toucher le public. Intégrer une campagne de communication à travers de multiples médias permet de renforcer la mémorisation de la marque et de son message et dès lors, augmenter l’efficacité de la campagne. Mais pour pouvoir assurer le succès d’une campagne, il faut analyser les habitudes de consommation de la cible sur chaque type de format et comprendre les spécificités de chacun des formats afin de pouvoir délivrer une communication qui s’adapte. La vidéo fragmentée Mais cette vidéo plurielle amène également son lot de problèmes. Aujourd’hui, les chiffres indiquent un écart croissant entre le développement des messages et des offres dont les individus font l’objet et leur capacité à les intégrer. En effet, entre 2012 et 2016, le nombre de marques actives en publicité en France est passé de 42 067 à 57 913, soit une évolution de +38%. Dans le même temps, le niveau de notoriété assistée moyen n’évolue que de +16% sur la même période. Cette augmentation apparente est trompeuse car le nombre moyen de marques citées, lui, n’évolue pratiquement pas. Il y a donc un véritable écart entre ce que l’individu peut absorber et le développement massif de la communication. Nom Poste @kantartns.com Nom Poste @kantartns.com Nom Poste @kantartns.com Nom Poste @kantartns.com LES CHEMINS DE L’INTÉGRATION En France, le contexte publicitaire est de plus en plus dense. Les investissements media ont encore progressé de +3% en 2017. L’impact sur la perception des Français est réel. Ils nous disent ressentir un phénomène de saturation face à la publicité. Les scandales récents sur l’utilisation des données personnelles (Facebook/Google) rajoutent à la défiance et renforcent leur impression d’être traqués par les marques. Du côté des annonceurs, le doute s’installe également sur l’efficacité des campagnes digitales. L’annonce de PG de supprimer 40% de sa publicité en ligne en constitue le symbole le plus révélateur. Comment émerger au milieu de ce bruit publicitaire ambiant ? Comment effectuer les bons choix face à une offre de plus en plus complexe et des points de contacts de plus en plus nombreux ? En moyenne, 20% des points de contacts délivrent 80% de l’efficacité. Les campagnes multimédia se doivent d’être intégrées. C’est-à-dire qu’elles doivent se construire sur une idée forte et se décliner de manière cohérente au travers de tous les canaux d’activation de la campagne. Les créations sont développées pour chaque media et adaptées à chaque format. Dans nos tests, nous constatons qu’une campagne totalement intégrée est jusqu’à 57% plus efficace. L’analyse de nos post-tests cross media nous a permis d’identifier 5 clés de succès sur le chemin de l’intégration : Le contrat de base, c’est de construire et de fédérer toute la campagne autour d’une idée centrale forte : la performance globale est alors 64% plus élevée ! Le chiffre à retenir, c’est “7”. C’est le nombre minimum de marqueurs d’identification qu’une campagne doit compter pour garantir la cohérence d’ensemble. Ce “chiffre” permet de renforcer la performance (+27%) de la campagne au travers des différents canaux. Choisir, c’est aussi savoir renoncer. Il faut attribuer un rôle clair à chacun des canaux et sélectionner les points de contact qui produiront le maximum de synergies. Ne pas faire l’impasse sur la qualité de l’adaptation créative. C’est un point essentiel pour chacune des activations. En effet, la corrélation entre la performance globale de votre campagne et celle de chaque élément testé individuellement est très forte (0,93). Chaque point de contact pouvant être le point d’entrée vers la campagne, il n’y a qu’une seule chance de faire bonne impression ! Oser aller plus loin en proposant des expériences de marque de plus en plus immersives. Nos études montrent en effet que l’ensemble des points de contacts dits “expérientiels” (incluant le point de vente) compte pour 41% de l’impact sur l’activation du capital de marque. Le chemin de l’intégration peut sembler long et complexe, mais nous avons les outils et les moyens de vous accompagner sur ce parcours. N’hésitez plus, maximisez vos chances de succès. Nadine Faure Head of New Business Developpement Media Digital nadine.faure@kantar.com Yves Emery Directeur de Département Media Creative yves.emery@kantar.com 5 4 3 2 1 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 MARQUE COMMUNICATION 7
  • 8. Autre exemple, une étude de Kantar Media USA, a mis en exergue l’écart entre l’évolution temps moyen d’exposition de chaque individu sur les médias chaque jour et l’évolution des occurrences publicitaires entre 2008 et 2015. Résultat : les chiffres montrent un différentiel 7 fois supérieur pour le développement des occurrences publicitaires (+120% sur la période) par rapport au temps passé par chaque individu sur les médias quotidiennement (+17% sur la période). Encore une preuve de l’incapacité des individus à absorber l’activité publicitaire. La vidéo personnalisée Face à la communication de masse se développe la publicité programmatique. Aujourd’hui, le développement du Big Data offre la possibilité d’affiner davantage le ciblage des campagnes. De plus en plus présente sur le web, la programmatique se développe désormais également en TV. Aujourd’hui, la data s’enrichit grâce aux informations collectées sur les chaînes de TV loguées et sur les FAI. Cet écosystème en pleine expansion promet un développement rapide de campagnes de communications vidéo toujours plus personnalisées, qu’il s’agisse de vidéos online comme de publicités TV. Par ailleurs, le Big Data offre la possibilité d’aller au-delà d’un ciblage sociodémographique, géographique ou comportemental plus précis. Il permet pour la première fois de redéfinir les critères de construction des cibles et s’adresse non plus à l’individu, mais à la tribu. Bienvenue dans la tribu La segmentation de la population par génération semble de moins en moins pertinente. Par exemple, le monde du marketing et de la communication s’est, ces dernières années, focalisé sur les Millennials. L’objectif était de comprendre ce que nous pouvions extraire de ce segment de la population. Nous avons tous cherché à traiter les Millennials comme un réservoir de valeurs et d’opinions homogènes. L’idée derrière cette recherche était de savoir de quelle manière nous pourrions toucher tous les jeunes de la même manière, à partir d’une recette marketing miracle déclinable en tout lieu, à toute heure et tout moment. Or il s’avère que la réalité est bien plus complexe. L’uniformisation et la standardisation n’existent pas. Une variété infinie de couches, culturelles, sociales et d’opinions coexistent les unes par rapport aux autres. Ceci implique d’observer le marché sous le prisme des tribus. Michel Maffesoli, sociologue français, expliquait il y a quelques années que, selon lui, “la tribu c’est le partage d’un goût, sexuel, musical, religieux, culturel. Peu importe. Dans le fond, c’est ce qui favorise le sentiment d’appartenance et nous avons du mal à le penser. […] De plus en plus, c’est la mosaïque qui va prédominer”. Comprendre cette mosaïque, c’est apprendre à lire les tensions qui vont nous permettre de marketer et de communiquer efficacement. Certaines marques ont compris ce rapport “tribal” et culturel à la consommation. Adidas, par exemple, sortait en 2017 un modèle de chaussure inspiré par la ville de New York et ses runners. L’individu désormais appartient à des communautés dites émotionnelles dans lesquelles les individus qui les composent partagent les mêmes centres d’intérêts. Ces nouvelles communautés s’inscrivent au sein d’une époque où l’émotion a pris une place de choix dans notre société. Cette société en mouvement, où tout va parfois trop vite, voit les individus se reposer toujours plus sur leurs émotions dans leurs prises de décisions. De plus, la majorité des marques atteint désormais une satisfaction client très satisfaisante. Il se pose alors la question de la fidélisation et de l’engagement au sein d’un écosystème de marque uniformisé. Les valeurs émotionnelles que partage la marque avec ses consommateurs apparaissent ainsi comme un critère de décision lors du choix d’une marque. Il a été d’ailleurs prouvé que la manière la plus efficace de maximiser la valeur d’un consommateur est d’aller au-delà de la simple satisfaction client et de se connecter à celui-ci à un niveau émotionnel, puiser dans ses motivations fondamentales et répondre à ses besoins émotionnels profonds et très souvent tacites. En termes de valeur client, il a été observé que le consommateur émotionnellement connecté est deux fois plus profitable qu’un client très satisfait. Il achète plus de produits et de services, visite plus souvent le magasin, montre moins de sensibilité aux prix, accorde plus d’attention aux communications de la marque, suit ses conseils et la recommande davantage autour de lui. Aujourd’hui, en ciblant les tribus au sein d’une communication qui utiliserait le média vidéo, les annonceurs ont l’opportunité de personnaliser un message selon des valeurs émotionnelles communes en s’appuyant sur le format le plus engageant émotionnellement. Comment engager ces tribus ? Idée créative, Intégration, Adaptation Idée créative Le point de départ est de disposer d’une idée créative forte qui résonne avec les valeurs et les attentes de la cible souhaitée (en l’occurrence les tribus) et l’engage émotionnellement. Notre BDD Cross Media révèle que les campagnes multi-canal disposant d’une idée créative forte sont bien plus performantes que la moyenne du marché, et ce sur tous les indicateurs de marque. Par ailleurs, si nous observons une relation linéaire entre les dépenses et les effets viraux d’une campagne, la force de l’idée créative va démultiplier l'effet des investissements. La force d’une idée créative c’est qu’elle est ensuite déclinable quel que soit le media, le support et le format. Quand cette déclinaison se fait de manière intégrée, on constate une très forte corrélation entre la performance globale de la campagne et la performance moyenne de chaque point de contact de la campagne. Intégration A la différence d’une communication 360° dont le but est de répandre une idée, un message, une offre sur le maximum de points de de contact, la communication intégrée induit une dimension supplémentaire, celle de la coordination et l’arbitrage de ces points de contacts. Nos études de touchpoints Connected de Kantar TNS indiquent que seulement 20% des points de contact activés génèrent 80% de l’impact sur la préférence d’une marque. Il n’est donc pas nécessaire de communiquer une idée sur tous les canaux pour être efficace, mais plutôt d’orchestrer des synergies uniquement autour des plus influents. Réussir l’intégration d’une campagne est clef. Notre BDD Kantar Millward Brown montre qu’une campagne intégrée est jusqu’à 57% plus efficace. Adaptation Au sein d’une campagne intégrée, il est essentiel de réfléchir dès l’amont aux différents formats vidéo qui seront utilisés. Les annonceurs ne peuvent plus se contenter d’appliquer les règles de la TV au digital mais doivent s’adapter aux différents écrans et aux différentes plateformes de diffusion. A travers nos différentes études, nous constatons que la TV et la vidéo on line sont des formats, quand ils sont savamment orchestrés et adaptés, 5 fois plus efficace sur les indicateurs de marque. Il est préférable de miser sur des contenus spécifiquement adaptés, soit avec une version plus courte que la version TV, soit de même longueur mais modifiée. En revanche, viser seulement une cible “plus jeune” ou un “contenu décalé, plus provocant” n’est pas forcément gage de bon ROI. Adaptation signifie concevoir des formats qui s’adaptent à la plateforme de diffusion, mais pas seulement. Adapter ses créations au contexte et/ou adapter ses créations au contenu visionné permet au message véhiculé d’être moins déconnecté de la réalité, ce qui permet une réceptivité et une adhésion plus forte. n Adapter ses créations au contexte aux événements en cours, rend la vidéo moins générique, et donc plus ciblée par rapport aux préoccupations du moment. n Adapter ses créations au contenu visionné par l’internaute, pour ne pas créer de rupture et limiter le sentiment d’intrusion. Quid des formats vidéo courts ? Sur internet, vous pouvez avoir jusqu’à 90 secondes d’attention d’un individu, si c’est extrêmement bien fait. Au-delà, vous le perdez. Mais dans la majorité des cas, il vous aura abandonné dans les 5 premières secondes. Les jeunes générations sont plus réceptives aux micro- vidéos. Nous constatons que c’est un format à utiliser quand vous avez une nouveauté à communiquer, car la nouveauté en elle-même est interpellante. Sur les autres indicateurs (tels que le branding ou encore le message) la version courte peine à performer. Le format court est à utiliser à la condition d’avoir un contenu percutant en quelques secondes. Comment capter leur attention ? Beat the skip, the scroll and the mute La bataille de l’attention et de l’engagement n’a jamais été aussi cruciale qu’en notre époque d’abondance publicitaire. En France, la publicité est perçue comme de plus en plus intrusive. Comparé à il y a 3 ans, 68% des Français trouvent que les publicités sont plus envahissantes. Les techniques publicitaires sont perçues comme plus agressives qu'auparavant et cela peut nuire à la perception que les consommateurs ont d’une marque. Par ailleurs, une étude de Microsoft a récemment démontré que la durée moyenne de l’attention, chez un être humain, est désormais de moins de 8 secondes – contre 15 secondes en 2000… Soit celle d’un poisson rouge ! Entre agacement et 2 fois moins d’attention, on comprend mieux pourquoi la vidéo se distingue ; 90% des infos fournies au cerveau sont visuelles et les images arrivent au cerveau 60 000 fois plus vite que du texte lu. Mais même s’il s’agit d’un format de prédilection, la vidéo publicitaire doit respecter certains codes pour pouvoir sortir du lot et éviter d’être vécue comme intrusive. Pour lutter contre le ‘skip’ quasi automatique des publicités en pré-roll, différentes stratégies existent pour donner envie de visionner, sans forcer la main. Le skip est de toute façon inévitable, car on interrompt le consommateur en cours de mission qui est tout, sauf que de regarder des pubs online. L’enjeu est donc de capter son attention dès les premières secondes et de la conserver le plus longtemps possible. Générer de l’intrigue, provoquer l’inattendu ou de la surprise, Interpeller en posant une question, annoncer la marque et la catégorie dès le départ pour être pertinent immédiatement, Créer un ton et style très différencié, unique, voire décalé, utiliser l’humour ou encore la musique sont autant de leviers pour surmonter l’épreuve du skip. https://www.engadget.com/2018/04/25/adidas-am4nyc- speedfactory-atlanta/ 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 20188  MARQUE COMMUNICATION
  • 9. MARKETING : LES DÉFIS DU BRAND TRUST Alors qu’ils sont 61% à avoir constaté une évolution croissante de leur budget alloué au marketing, une écrasante majorité de marketeurs français considèrent que leur profession a profondément changé au cours des 5 dernières années. Les principaux changements perçus portent sur la nécessité de développer des compétences additionnelles pour affronter les défis liés aux nouvelles technologies comme l’influence marketing, l’intelligence artificielle et l’importance grandissante des réseaux sociaux. Tels sont les principaux enseignements de notre étude réalisée pour LinkedIn. 9 marketeurs sur 10 considèrent que leur profession a profondément changé au cours des 5 dernières années Depuis 5 ans, de nombreux changements ont été observés dans l’élaboration des stratégies marketing et ils sont mêmes majeurs pour près de la moitié des marketeurs. Et les compétences requises pour être marketeur ont également très majoritairement évoluées pour près de 9 marketeurs sur 10. Ces changements liés à l’introduction de nouvelles technologies dans les process marketing ont complexifié la vie professionnelle de près de 4 marketeurs sur 10. C’est encore plus vrai auprès des marketeurs travaillant sur des problématiques B2C qui sont plus d’un sur deux à déclarer que les nouvelles technologies ont rendu leur vie professionnelle plus compliquée. Le défi du ‘brand trust’ ou comment les marketeurs mêlent interactions humaines et réseaux sociaux professionnels L’un des défis principaux des marketeurs est de développer la confiance de sa marque. Pour y parvenir, plus d’un marketeur sur trois axe sa stratégie autour des interactions humaines (35%), mais aussi du développement des réseaux professionnels (34%). Enfin, ils sont 27% à utiliser le contenu partagé par les collaborateurs sur les réseaux sociaux afin de développer la confiance de marque auprès de leurs utilisateurs, témoignant ainsi de la force des réseaux professionnels dans leur stratégie marketing. Un mix qui s’appuie encore davantage sur les interactions humaines pour les marketeurs travaillants sur des problématiques B2C (50%). L’intelligence artificielle : un nouveau challenge accueilli avec confiance, mais qui doit être maîtrisé Près de 3 marketeurs sur 4 pensent que l’Intelligence Artificielle aura un impact sur la stratégie marketing de leur entreprise. Celui-ci est bien perçu et accueilli : 7 marketeurs sur 10 se disent confiants vis-à-vis de l’évolution de l’intelligence artificielle dans leur métier alors qu’ils sont seulement 7% à se dire inquiets face à l’IA. De nombreux avantages sont attribués à l’IA, notamment en termes d’efficacité et de personnalisation : n  Gagner du temps, raccourcir les process (32%) n  Connaître plus finement ses clients (28%) n  Personnaliser les actions marketing (26%) n  Augmenter les performances des actions marketing (25%) Toutefois, les marketeurs se déclarent familiers avec peu d’outils liés à l’IA puisqu’ils indiquent être familiers avec moins de 2 outils en moyenne, et près qu’un marketeur sur 10 ne déclare être familier avec aucun outil d’IA ; une tendance à la hausse auprès des marketeurs B2B (23%). Certaines marques n’hésitent d’ailleurs pas à transformer les aspects contraignants du pre-roll en véritable potentiel créatif. Par exemple, Mini Cooper se joue du format pour valoriser la vitesse de son nouveau modèle. L’objectif : skipper le plus vite possible la vidéo en pré-roll pour gagner la course contre la MINI John Cooper Works. Pour Geico, le pré-roll de 15 secondes consiste à montrer le début d’une scène et directement sa fin loufoque. L’objectif : inciter l’internaute à visionner son contenu en jouant sur l’intrigue et le teasing. Pour connaître l’histoire, il doit cliquer pour visionner la scène dans son intégralité. Sur Facebook, l’enjeu est à 2 niveaux Donner envie de regarder dès l’apparition statique de l’image. Une fois cette étape franchie, il s’agit de maintenir l’intérêt sans être déceptif. La marque doit en effet tenir les promesses de cette scène initiale dans le déroulé qui s’ensuit. Enfin, dans 80% des cas, les internautes ont coupé le son. Ce qui signifie qu’en autoplay ou clicktoplay, les visuels doivent être signifiants et/ou soutenus par du texte en sur-impression. Dans tous les cas, attention à l’usage du son comme ressort créatif. Dans la campagne pour Smart, la vidéo a très bien fonctionné en TV et sur Youtube, bien moins sur les réseaux sociaux comme Facebook. En coupant le son, l’idée créative n’était pas comprise, les messages pas perçus et l’impact sur la marque moins forts. Comment favoriser l’adhésion de vos tribus ? Le consommateur au centre des stratégies gagnantes des marques L’univers de la vidéo est bien plus riche que la seule adaptation du format TV au format digital. Elle est un excellent moyen d’expression pour les marques, leur permettant soit d’apporter un bénéfice concret pour le consommateur d’utilité et/ou de divertissement, soit de susciter une implication affective. Certaines marques choisissent de se détacher d’un contenu purement commercial pour s’adresser autrement aux consommateurs, en proposant un contenu résolument utile. Les astuces, conseils et leçons proposés via des tutoriels permettent d’apprendre (à se coiffer, à bricoler…) aux côtés de la marque. L’internaute est enrichi d’un nouveau savoir-faire. D’autres marques font le pari d’une approche plus engageante pour enrichir leur univers de marque et continuer à raconter une histoire initiée en média traditionnels. Certaines appellent à la réflexion, voire la mobilisation pour sensibiliser les consommateurs à différents sujets de société : climat, environnement, comportement alimentaire, préjugés sexistes. Certaines marques cultivent la connivence, l’interactivité : elles encouragent leurs consommateurs à devenir des porte-parole de la marque, parfois acteurs de la viralité de la campagne. C’est un outil efficace pour valoriser la marque et générer du buzz online si la mission confiée est claire pour les internautes et s’effectue au service de la marque. Enfin, peu importe la mission confiée à vos vidéos digitales, il est important de considérer qu’elles peuvent et doivent être vectrices d’émotions. Les vidéos digitales qui réussissent à générer de l’émotion sont plus efficaces à la fois à court et long terme pour la marque. En conclusion, une vraie réflexion est nécessaire pour dépasser la résistance à la publicité online des consommateurs. Pour les marques, il est donc important d’anticiper 3 enjeux majeurs : Savoir changer son regard sur les cibles à interpeller. Les internautes sont plus favorables au ciblage publicitaire basé sur les marques qu’ils aiment ou qu’ils suivent ou sur leurs centres d’intérêt. Ceci implique d’observer le marché sous le prisme des tribus. Ces communautés émotionnelles partageant des intérêts communs ne peuvent pas être définies par les seuls critères sociodémographiques ou géographiques, ou leur simple comportement sur le web. Se connecter émotionnellement à ses tribus grâce à des créations publicitaires adaptées. S’appuyer sur le format le plus engageant émotionnellement. Cela signifie anticiper une idée forte qui sert de fil conducteur à l’ensemble de la campagne. Partir de la réalité, du vécu et des attentes des tribus doit permettre de créer une idée déclinable sur tous supports. Enfin, se doter d’une réflexion globale pour travailler ensemble plutôt qu’en silos. L’évolution des usages fait que le succès d’une communication s’appréciera dans sa capacité à embrasser tous les points de contact multi-screen pertinents auprès de votre cible et lui faire vivre une expérience visuelle fluide. Un canal additionnel doit permettre d’apporter une nouvelle note à la campagne sans briser l’harmonie globale. Sophie Pastur Head of Expertise Media Creative   sophie.pastur@kantar.com Christophe Manceau Insight Director, Kantar Media christophe.manceau@kantarmedia.com Benjamine Canlorbe Consultante Expert, Brand benjamine.canlorbe@kantar.com Maxime Basset Chargé d’études Brand Strategy Guidance maxime.basset@kantar.com 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 MARQUE COMMUNICATION 9
  • 10. media et divertissement grâce à son partenariat avec Disney, sécurisant ainsi sa position de plus gros distributeur d’animations Disney en Chine. Moutai (34e ), marque d’alcool premium enregistre + 89%. Côté marques américaines, Netflix affiche la 2de meilleure croissance + 73% pour une valeur de 20,8 M$. Classée 61e , la plateforme de streaming réalise la plus belle progression au Top 100 gagnant 31 places. Forte de 125 millions d’abonnés dont le nombre ne cesse de croître, Netflix réussit le pari de personnaliser ses services en proposant des contenus riches et variés, offrant une expérience de marque exceptionnelle. Netflix compte investir 8 M$ dans des programmes originaux incluant des productions locales en 30 langues, ce qui augure pour elle la reconnaissance d’une vraie marque internationale. Le Top 10 des marques françaises est en croissance de 18%, soit la troisième plus forte progression par pays juste derrière les Etats Unis et la Chine, pour une valeur totale de ses marques de 164,4 M$, quand ses voisins européens affichent 12% pour l’Allemagne et 7% pour la Grande Bretagne. Quatre marques françaises sont toujours classées dans le Top 100. Louis Vuitton, au 26e rang, réalise la plus forte croissance +41% avec une valeur de 41,1 M$ puis, Hermès, 39e (+18%) qui affiche une valeur de 28 M$ et passe devant L’Oréal (+9%, 44e ). Avec 23,4 millions de followers sur Instagram, Louis Vuitton a montré sa capacité à corréler utilisation des réseaux sociaux et ventes en sachant capter la génération des millenials. L’opérateur Orange (65e au Top 100) témoigne également du dynamisme des marques françaises en augmentant sa valeur de marque de 14% (19,6 M$) et affiche la meilleure progression toutes marques Telecom confondues. D’autres marques non classées au Top 100, mais évaluées dans le cadre de cette initiative, incarnent aussi le dynamisme français, particulièrement dans le Luxe et l’Hygiène-Beauté. Cartier et Lancôme progressent de 20%, tandis que Dior s’octroie la plus belle croissance en valeur des marques françaises avec + 54% (3,6 M$) et se trouve propulsée parmi les 20 marques mondiales qui enregistrent la plus grande croissance (9/20). A noter également la belle progression de l’assureur Axa dont la croissance de valeur de marque atteint 19%. BRANDZ™ TOP 100 2018 : UNE CROISSANCE RECORD JAMAIS OBSERVÉE DEPUIS 2006 ! Pierre Gomy Managing Director Brand Com pierre.gomy@kantar.com BrandZ Top50 France 2019 Découvrez le classement des marques françaises les plus valorisées sur la scène internationale ! Jeudi 13 Décembre 2018 Pour en savoir plus http://opn.to/a/xSsk7 Le classement BrandZ™ 2018 des marques les plus puissantes au monde n’a jamais connu une telle croissance toutes catégories confondues. Les marques qui savent combiner les nouveaux usages de la data, les technologies innovantes à des approches marketing créatives au service d’une expérience client unique et renouvelée seront celles qui gagneront. Car dans le monde digital, les marques fortes se construisent avant tout par l’expérience. Dans le Top 10 du Classement 2018, huit marques sont des marques de technologie. Cette catégorie, qui représente 56% de la valeur totale du classement, domine toujours avec Google et Apple qui se placent 1er et 2e , augmentant leur valeur de marque respectivement de +23% (302,1 M$) et +28% (300,6 M$). Amazon prend à Microsoft (4e ) la 3e place du classement avec une croissance de 49% (207,6 M$) tandis que Tencent avec un bond de +65% et 179 M$ de valeur, gagne 3 rangs pour se classer à la 5e place devant Facebook. Le fait marquant du classement 2018 est que, malgré un climat économique et politique incertain dans de nombreux pays, BrandZ™ Top 100 enregistre sa plus importante croissance en valeur de marque jamais atteinte (+21%) 750 M$. Cette augmentation de 204% depuis le premier classement de 2006, porte désormais la valeur globale du classement à 4.5 trillions de $. C’est la première année où toutes les catégories du classement sont en croissance. Les meilleures progressions s’opérant dans les secteurs de la Distribution +35%, l’Assurance + 24%, le Luxe et les Technologies + 28%. La Chine, les Etats Unis et la France, trio de tête de la croissance C’est aussi la première année où les marques américaines - même si elles dominent toujours en nombre et en valeur - présentent une croissance moins importante que d’autres pays. Avec 14 nouvelles marques au classement 2018, la Chine affiche la plus forte croissance, la valeur totale du Top 10 de ses marques progresse de + 47%, soit le double de celle des marques américaines (+23%). Sa valeur de marques totale s’établit à 539,3 M$. Sur le podium des marques chinoises en forte croissance, figurent trois pionnières : en distribution, JD.com (59e ) qui enregistre +94% et Alibaba qui entre pour la première fois au Top 10 général (9e ) avec une croissance de +92% (2de plus forte croissance du Top 100) pour une valeur de 113,4 M$. Alibaba a renforcé son écosystème Classement BrandZ™ Top 10 2018 des marques les plus puissantes au monde 1(1) 2(2) 3(4) 4(3) 5(8) 6(5) 7(7) 8(10) 9(14) 10(6) Technology 302 063 M$ (+23%) Technology 300 595 M$ (+28%) Retail 207 594 M$ (+49%) Technology 200 987 M$ (+40%) Technology 178 990 M$ (+65%) Technology 162 106 M$ (+25%) Payments 145 611 M$ (+31%) Fast Food 126 044 M$ (+29%) Retail 113 401 M$ (+92%) Telecom Providers 106 698 M$ (-7%) Rang 2018 (rang 2017) Marque Catégorie Valeur de marque 2018 (évolution vs 2017) 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 201810  MARQUE COMMUNICATION
  • 11. Une nouvelle fenêtre d’ouverture, par les rencontres de parcours et personnalités très différentes, riche de partage et d’émulation intellectuelle. “Les apports sont nombreux : une émulation intellectuelle, beaucoup d’énergie au contact d’une structure qui travaille sur un mode start up avec un enthousiasme communicatif, de la joie, de la liberté de construire des outils hors cadre, de la confiance en soi car on ne se rend pas toujours compte de toutes nos compétences lorsqu’on est dans notre quotidien, le plaisir de sortir de l’entreprise, de sortir de sa zone de confort.” – Annabelle Pour mener à bien leur mission, quatre qualités principales nous paraissent des facteurs clés de succès pour réussir ce travail de collaboration avec l’association ou start-up sociale : La curiosité Afin de rentrer concrètement dans la logique de leur organisation et de leurs sujets. L’empathie Afin de comprendre et identifier précisément leurs besoins prioritaires L’agilité Afin de s’adapter à leurs contraintes, et à celle du dispositif d’accompagnement (temps, moyen etc.) La créativité Afin de répondre à leurs attentes dans un cadre différent de celui habituellement fréquenté. Enfin, ces échanges entre association/start-up sociale et entreprise sont surtout source de plaisir, et de beaucoup d’énergie pour les deux parties prenantes. Pour nous, initiatrices du projet, quel plaisir de voir trois de nos collègues s’épanouir dans des missions qui ont de la valeur pour des associations ! Quelle fierté d’avoir su convaincre les parties prenantes chez Kantar de nous suivre dans ce challenge ! Et quelle source de motivation et d’énergie de transformer une idée en succès ! Kantar a mis en place cette année un partenariat innovant avec Vendredi, un organisme qui connecte les entreprises et les associations afin de proposer aux salariés de s’engager. Trois salariés de Kantar TNS ont ainsi la possibilité de s’investir un jour par mois sur leur temps de travail dans un projet d’intérêt général. Ils apportent leurs compétences acquises chez Kantar TNS, afin de répondre aux besoins d’une association ou start-up sociale de leur choix, partenaire de Vendredi. Chacune des trois missions s’inscrit dans la démarche d’Inclusion et Diversité menée par Kantar. Annabelle, directrice de clientèle Brand, accompagne Coexister dans la construction d’une marque globale couvrant l’ensemble de leurs entités. Coexister fait progresser le mieux vivre ensemble entre personnes de convictions différentes. Pascale, directrice département Market Intelligence, accompagne Biocycle dans la réflexion stratégique autour de ses enjeux de développement. Biocycle récolte les invendus alimentaires des points de vente pour les redistribuer à des associations caritatives. Raphaëlle, chef de groupe Quali, aide l’Institut Télémaque à rédiger un white paper au sujet de l'impact de l'ouverture culturelle sur les jeunes issus de milieux modestes. L’Institut Télémaque accompagne plus de 1 100 jeunes issus de milieux modestes par le biais d’un double parrainage “école-entreprise”. De nombreuses motivations pour apporter ses compétences professionnelles au monde associatif ou social S’investir dans une cause qui leur tient à cœur, c’est l’une des principales motivations qui a donné envie aux 3 pionnières de se lancer dans cette aventure entrepreneuriale et sociale. Plus spécifiquement, elles souhaitaient mettre leurs compétences professionnelles au profit de ces causes. “Le besoin correspondait parfaitement à mes compétences et le travail qu’ils font me paraît très important aujourd’hui face à la montée des communautarismes.” – Annabelle S’INVESTIR DANS UNE CAUSE, UN INVESTISSEMENT MULTI-BÉNÉFIQUE ! Floriane Duprat Chargée d’Etudes Senior, Innovation Offer Development floriane.duprat@kantar.com Camille Costa De Beauregard Chargée d'Etudes Marketing Employee Experience camille.costadebeauregard@kantar.com Sophie Peigné Responsable Grands comptes - Brand sophie.peigne@kantar.com Mais c’est aussi la curiosité, la volonté de découvrir d’autres modes de fonctionnement, de partager et d’enrichir leurs compétences professionnelles qui représentent une source de motivation. “Tester la transposition de mes compétences professionnelles et d’accompagnement dans des univers très différents de ceux de l’entreprise” – Pascale Du partage de compétences à l’intégration dans un projet associatif fort Gestion de projet, management d’équipe, gestion d’études quantitatives et qualitatives, compréhension des mécaniques d’image de marque sont des exemples de compétences apportées dans le cadre des différentes missions. Lors de sa mission, Raphaëlle a par exemple bâti et administré un questionnaire quantitatif et un guide d’entretien pour les différentes parties prenantes de l’Institut Télémaque. Les résultats permettent à l’association d’affiner ses programmes, et d’enrichir leur communication. Cette expérience est aussi l’occasion pour chacune de relever de nouveaux défis et de développer leurs outils professionnels dans un cadre différent. Annabelle s’est ainsi appuyée sur Needscope de Kantar TNS pour décrypter le positionnement des différentes entités de Coexister, et a puisé dans son expertise marque des exemples forts et inspirants pour l’association. Elle a également eu l’occasion de présenter les résultats de son travail, devant près de 200 adhérents de Coexister lors d’un de leur temps fort de démocratie participative. Pascale, quant à elle, a mis à profit pour Biocycle ses compétences managériales et de structuration de business unit pour aider l’association à structurer ses priorités et définir des plans d’actions. Un partenariat gagnant-gagnant Ce partenariat est bénéfique pour la structure partenaire, mais aussi source d’enrichissement personnel pour chacun des salariés engagées sur ce projet. En effet, il apporte notamment : Un sentiment d’utilité sur une cause leur tenant à cœur, auprès de leurs contacts directs, leur structure d’accueil et de la société en général ; Une plus grande fierté à l’égard de son parcours professionnel, en prenant davantage conscience de leurs compétences acquises au quotidien chez Kantar TNS et de leurs capacités entrepreneuriales ; 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 SOCIETE OPINION 11
  • 12. INÉGALITÉS EN EUROPE DE L’OUEST : DES DIFFÉRENCES DE PERCEPTIONS, UN DÉFI COMMUN UN DOCUMENT DE RÉFLEXION DU CENTRE KANTAR SUR LE FUTUR DE L'EUROPE TOTAL Un problème majeur + Un problème modéré Dans la zone où vous vivez Dans [VOTRE PAYS] Au sein de l’Union Européenne Dans le monde 48% 43% 27% 23% 74% 83% 57% 53% 72% 84% 70% 51% 78% 91% 86% 66% Les tensions couvent en Europe, et se manifestent, d’élection en élection, par des bouleversements qui affaiblissent les partis traditionnels et redessinent les paysages politiques. Le terme générique de populisme masque trop souvent la diversité de ces phénomènes. De la même manière, les motivations associées à ces mouvements émergents sont parfois trop exclusivement associées à la question migratoire et à la défiance envers les institutions européennes. Certes, il s’agit là de deux enjeux majeurs, qui tous deux concernent le rapport à l’altérité (ce qui est autre, étranger, extérieur). Mais il existe aussi des tensions internes au sein des États membres de l’UE, et cette nouvelle enquête du Centre Kantar sur le Futur de l’Europe montre que les inégalités attisent fortement ces tensions. Etudiées dans quatre pays parmi les plus prospères de l’Europe (Grande-Bretagne1 , Allemagne, France, Pays-Bas) la perception des inégalités y apparaît comme un phénomène massif et s’aggravant, avec toutefois des niveaux de sensibilité et d’appréhension du phénomène variant fortement d’une culture à l’autre. Cependant, ces mêmes sociétés font face à des questions démographiques, sociales et sociologiques communes considérées de manière égale comme génératrices d’inégalités : vieillissement, accès aux soins, incertitudes sur l’avenir du monde du travail. Ces phénomènes représentent autant de défis communs qui pourraient conduire à des politiques concertées, voire menées à l’échelle européenne. Au-delà des inégalités au sein des pays, la question des inégalités entre États membres est un sujet sur lequel l’Union européenne est attendue. D’ailleurs, il est intéressant de constater que selon les citoyens, l’Union européenne ne fait pas moins bien que les Gouvernements nationaux en ce qui concerne la réduction des inégalités. Les inégalités, une réalité européenne de plus en plus aiguë La crise économique et financière de 2007-2008 qui a fragilisé les économies européennes semble enfin en voie d’être surmontée. En effet, les dernières prévisions de la Commission européenne2 estiment que la croissance économique s’est accélérée en 2017 en France (+1,8%), en Allemagne (+2,2%) et aux Pays- Bas (+3,2%), mais pas en Grande-Bretagne avec +1,8% en 2017 contre +1,9% en 2016 et +2,3% en 2015. De nombreux indicateurs économiques s’améliorent pour retrouver leur niveau d’avant la crise. Mais les conséquences sociales de la crise restent, elles, sensibles et l’enquête que nous avons menée dans ces quatre pays met à jour une société jugée de plus en plus inégalitaire. Les inégalités sont en effet perçues comme un problème modéré ou majeur par la majorité des citoyens interrogés, mais avec une intensité qui varie fortement entre les pays, et ce en raison de facteurs culturels, sociologiques ou économiques. Quatre pays, trois visions L’Allemagne et la France se distinguent des Pays- Bas et surtout de la Grande-Bretagne. Pour les Français et les Allemands interrogés, les inégalités sont un problème majeur : respectivement 38% et 37% pour 10% aux Pays- Bas et 16% en Grande- Bretagne. La France et l’Allemagne sont sensibles aux inégalités quel que soit le niveau analysé : national, européen ou mondial. Les Pays-Bas, pour leur part, y sont également sensibles, mais seulement aux niveaux européen et mondial, comme si les Néerlandais, partageant le constat d’une Europe et d’une planète plus inégalitaires, s’estimaient relativement préservés. La Grande-Bretagne, quant à elle, semble avoir un rapport plus distancié par rapport à cette thématique des inégalités, elles sont considérées comme un problème majeur par moins de 20% des Britanniques interrogés aux niveaux national et européen, contre 41% pour les inégalités au niveau mondial. La comparaison de ces résultats avec le coefficient de Gini (qui mesure l’inégalité des revenus dans un pays entre 0 (égalité parfaite) et 1 (inégalité parfaite) illustre l’écart qu’il peut y avoir entre ces opinions et les méthodes d’objectivation des inégalités. En effet ce coefficient montre que les inégalités sont relativement faibles en 2016 en France (0,293), en Allemagne (0,295) et aux Pays-Bas (0,269) et légèrement supérieures (c’est-à-dire très modérées) en Grande-Bretagne (0,315)3 . Cette différence de perception s’observe aussi lorsqu’on s’intéresse à la question de l’évolution des inégalités depuis dix ans au niveau national. Une majorité de Français (64%, dont 32% beaucoup augmenté) et surtout d’Allemands (82%, dont 54% beaucoup augmenté) considèrent ainsi qu’elles ont augmenté depuis 10 ans tandis que les Néerlandais sont plus nuancés (59% pensent qu’elles ont augmenté mais “seulement” 17% qu’elles ont beaucoup augmenté). Les Britanniques se distinguent à nouveau : 36% d’entre eux pensent que les inégalités ont augmenté ces dix dernières années et près d’un tiers (31%) considère qu’elles se sont maintenues à un niveau identique. Le coefficient de Gini montre au contraire une baisse des inégalités dans les quatre pays entre 2008 et 2016, il passe en France de 0,298 à 0,293, en Allemagne de 0,302 à 0,295, aux Pays-Bas de 0,276 à 0,269 et surtout en Grande-Bretagne de 0,339 à 0,315. Derrière ce constat et dans le détail, une large majorité des Européens interrogés considère aujourd’hui que les inégalités de revenu sont trop grandes. C’est notamment le cas en France (82%) et en Allemagne (88%) et dans une bien moindre mesure aux Pays-Bas (68%) et en Grande- Bretagne (64%). En conséquence, ils considèrent que le gouvernement devrait assurer une meilleure redistribution des richesses (cet avis étant partagé par 78% des personnes interrogées en France, 69% en Allemagne, 56% aux Pays-Bas et 61% en Grande-Bretagne). Trois mêmes priorités assignées aux gouvernements dans les quatre pays Un consensus se dégage parmi l’ensemble des citoyens interrogés lorsqu’il s’agit des responsabilités (en liens avec les inégalités) qui incombent à leur Gouvernement national. Il ne fait aucun doute pour eux qu’il se doit d’assurer les soins de santé (ils sont au moins 80% à le penser dans les quatre pays de notre enquête), de permettre un niveau de vie décent aux personnes âgées (au moins 80%) et d’affecter des bourses aux étudiants de familles défavorisées (au moins 70%). Une hiérarchie qui fait Dans quelle mesure les inégalités sont-elles un problème ? … 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 201812  SOCIETE OPINION
  • 13. Emmanuel Rivière Directeur Général, Kantar Public emmanuel.riviere@kantarpublic.com Julien Zalc Consultant, Kantar Public julien.zalc@kantarpublic.com 1 L’enquête a été réalisée en Grande-Bretagne. Cependant, quand ils étaient interrogés sur la situation dans leur pays, la question portait sur la situation en Grande-Bretagne : par exemple “De nos jours en Grande-Bretagne, les différences de revenu entre individus sont bien trop grandes”. C’est pourquoi les deux termes sont utilisés dans cette analyse. 2 European Economic Forecast, Spring 2018, Institutional Paper 077, May 2018 3 Coefficient de Gini, Eurostat, 05/2018 4 Communiqué de presse, Euro-Indicateurs, Eurostat, 02/05/2018 Assurer les soins de santé TOTAL Tout à fait + Probablement 90% 97% 95% 85% Donner un niveau de vie décent aux personnes âgées 89% 96% 94% 84% Donner des bourses aux étudiants de familles défavorisées 86% 88% 87% 71% Assurer un logement décent aux démunis 82% 81% 75% 71% Réduire les écarts de revenu entre riches et pauvres 82% 83% 76% 63% Garantir un emploi à chacun 79% 80% 84% 65% Donner un niveau de vie décent aux chômeurs 77% 67% 79% 61% Aider les minorités à trouver leur place dans la société 75% 76% 82% 59% Fournir un accès à internet 68% 72% 65% 52% écho à des enjeux majeurs en termes de politiques publiques : le vieillissement de la population avec le risque d’une paupérisation des seniors qui sont de plus en plus nombreux mais aussi l’accès aux études pour les plus défavorisés dans un contexte ou le niveau d’éducation est perçu comme un gage de réussite dans la vie pour plus de 9 personnes sur 10, dans tous les pays concernés par l’enquête. Lorsqu’il s’agit d’emploi, environ 80% des Français, Allemands et Néerlandais pensent qu’il est de la responsabilité de leur Gouvernement national de garantir un emploi à chacun, alors même que les taux de chômage dans ces pays sont différents : la France (8,8%), l’Allemagne (3,4%), les Pays-Bas (3,9%)4 . Les Britanniques ne sont en revanche que 65% à approuver cette affirmation pour un taux de chômage de 4,1%. En matière de réduction des écarts de revenu entre les riches et les pauvres, le constat est similaire : 82% des Français, 83% des Allemands et 76% des Néerlandais considèrent que c’est une responsabilité qui incombe à leur Gouvernement national pour seulement 63% des Britanniques. Cependant lorsqu’il s’agit de tirer le bilan de leur gouvernement sur ce sujet, le constat est sans appel pour eux : il s’agit d’un échec. L’Union européenne invitée à agir sur les inégalités La perception des inégalités dans l’Union européenne comme un problème – et comme un problème allant s’aggravant – est partout aussi forte que s’agissant des inégalités dans leur propre pays. Rien d’étonnant, dès lors, à ce qu’il existe également, dans l’opinion de ces quatre pays, une réelle légitimité de l’Union à agir sur la réduction des inégalités entre les personnes, les régions et les Etats membres de l’UE. Alors même que les principes et les objectifs du projet européens sont de plus en plus discutés, la coopération européenne est perçue comme une responsabilité de l’Union européenne pour plus des trois quarts des Français (78%), des Allemands (82%) et des Néerlandais (84%), et un peu moins des deux tiers des Britanniques (63%). Aider les personnes les plus défavorisées, ou encore les régions européennes les plus défavorisées, sont aussi des devoirs attribués à l’UE. La responsabilité de l’Union dans l’aide aux pays les moins développés en dehors de l’UE est en revanche plus mitigée (56% en France, 51% en Allemagne, 58% aux Pays-Bas et 42% en Grande-Bretagne jugent que ça l’est “sûrement” ou “probablement”). Néanmoins les Européens éprouvent des difficultés à juger le bilan de l’Union et environ un tiers des citoyens interrogés répondent que le bilan de l’Union européenne n’est ni un échec, ni un succès parmi les différents domaines cités. On ne retrouve certes pas ici la sévérité du jugement porté sur les gouvernements nationaux, mais cette incertitude, contrastant avec le niveau élevé des attentes, signale sans doute une difficulté des institution européennes à faire comprendre ce qu’elles accomplissent dans ces domaines. La perception de l’existence d’inégalités, élément générateur de conflits ? Preuve que la perception du niveau des inégalités a un impact (négatif) sur le niveau de tension et de conflictualité des sociétés européennes, les Allemands, les Français et les Néerlandais considèrent majoritairement que des situations inégalitaires peuvent susciter des conflits importants en leur sein. Encore une fois, c’est moins le cas en Grande-Bretagne. Ainsi, 61% des personnes interrogées en France, 67% en Allemagne, 53% aux Pays-Bas et 43% en Grande- Bretagne considèrent que les différences entre les riches et les pauvres peuvent engendrer des conflits importants ; même chose en ce qui concerne les différences entre le sommet de la société et les personnes en bas (67% en France, 64% en Allemagne, 62% aux Pays-Bas, contre 52% en Grande-Bretagne). La question des inégalités et de leur prégnance dans les sociétés européennes est plus que jamais d’actualité à l’heure où de nouveaux partis et mouvements populistes prospèrent dans l’Union, notamment en faisant de la dénonciation de ces inégalités l’un de leur crédo, bien conscients de l’importance des préoccupations des Européens à ce sujet. Si la sortie de crise se confirmait en favorisant l’essor de ces quatre économies, alors se poserait avec acuité la question de la répartition de cette prospérité retrouvée, à l’échelon national et européen. Globalement, les responsabilités suivantes incombent-elles ou non au gouvernement ? 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 2018 SOCIETE OPINION 13
  • 14. NON, LE RGPD N’A PAS ÉTÉ CONÇU POUR FREINER L’INNOVATION, LES ÉTUDES ET LA RECHERCHE ! Le Règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD) est entré en vigueur le 25 mai 2018. Il renforce les responsabilités des entreprises qui collectent, utilisent, échangent des données personnelles de citoyens européens. Depuis plusieurs mois, la tension monte, la charge de travail aussi. L’effort de documentation est colossal : recenser et décrire les traitements, définir et encadrer les responsabilités de chaque partie prenante, revoir les politiques de protection des données personnelles, les modèles de formulation de consentement, etc. Ainsi, au stade de la commande d’une étude, émergent de nouvelles questions, qui se posaient peu auparavant, dans un cadre légal pourtant proche. Florilège. Mon entreprise est-elle en droit de mener une enquête auprès de ses contacts ? Malgré certaines craintes qu’elles expriment depuis la mise en place du RGPD, les entreprises sont la plupart du temps légitimes à contacter leurs clients à des fins d’enquêtes dans le cadre de leurs relations commerciales, et ce dans le but d’améliorer la connaissance client ou d’améliorer la qualité de leurs produits ou services. Elles peuvent le faire via le sous-traitant de leur choix. Pour se conformer aux exigences du RGPD, les entreprises doivent améliorer l’information qu’elles délivrent aux consommateurs en amont. Les finalités d’utilisation des données personnelles doivent dorénavant être davantage détaillées dans les contrats, CGU, ou politique de protection des données personnelles – en particulier la finalité “mener des enquêtes”, souvent identifiée par l’entreprise comme relevant de son “intérêt légitime”. Cela facilite par ailleurs la prise de contact pour une étude. Qui du client ou de la société d’études est responsable vis-à-vis des données personnelles traitées pour l’enquête commandée ? Déterminer la responsabilité des parties vis-à-vis du “traitement” des données personnelles au sens RGPD au stade du commissionnement d’une étude ad hoc suscite des questionnements qui ne se posaient pas jusqu’ici. En effet, le responsable légal vis-à-vis de l’utilisation des données personnelles (et donc des formulations de l’information et des consentements, des exigences de sécurisation, etc.) est, selon le RGPD, l’organisme qui détermine les finalités et les moyens du traitement (utilisation). Le “sous-traitant” est l’organisme qui traite des données pour le compte du responsable et selon ses instructions. Si, au premier abord, on peut estimer d’après cette définition que le client serait systématiquement responsable, le brief du client définit en fait une finalité et des moyens généraux, et la proposition de la société d’études précise, recadre et détaille l’un et l’autre. Dans le secteur des études, il s’avère en outre pragmatique de considérer en premier lieu l’organisme, que ce soit la société d’études ou le client, qui a procédé à la constitution de la base de contacts utilisée pour l’étude. Ainsi, pour une étude menée sur la base d’un fichier remis par le client, le client est responsable des données personnelles traitées ; l’institut, avec ses filiales ou sous-traitants, est, responsable des données personnelles traitées à partir d’un panel. Reste que, le cas échéant, un organisme peut tour à tour être sous-traitant, responsable de traitement ou responsable conjoint, selon la chaîne de production, les livrables de l’étude et ses différentes finalités. Doit-on mener une analyse d’impact sur la protection des données personnelles ? En fonction de la sensibilité ou complexité du projet, et conformément au RGPD, il peut être recommandé au “responsable de traitement” de mener, préalablement au lancement du projet, une analyse d'impact sur la protection des données personnelles utilisées et collectées. Il s’agit de détailler les réponses et solutions apportées aux questions suivantes : n L’utilisation des données personnelles qui est faite donne-t-elle lieu à des risques conséquents ? n Quels sont les niveaux de gravité et de vraisemblance des risques RGPD potentiels ? n Quelles mesures techniques et opérationnelles doivent être envisagées pour éliminer les risques identifiés ? L’analyse aboutit entre autres à un descriptif des mesures organisationnelles et techniques optimales du dispositif. Dans les études pourtant, au regard de la nécessité de leur rythme de lancement et de finalisation, il est fréquent que cette étape ne soit pas encore menée à bien. Un travail à anticiper, dès la conception du projet. Suivant la méthodologie d’enquête concernée, que doit-on donner comme niveau d’information en introduction ? La mise en conformité RGPD impose un renforcement de l’information des participants aux études. L’enjeu ? Assurer davantage de transparence et de confiance auprès du participant, sans être trop long, au risque de le noyer et l’inquiéter plus que le rassurer, et le décourager à répondre. Ainsi, lors d’une étude online, on peut transmettre des liens et des niveaux d’information gradués, mais pour une étude par téléphone, il n’est pas possible d’énoncer oralement l’intégralité de ces mêmes informations : les chances d’obtenir l’aval de la personne de participer à l’enquête s’amenuisent. Il faut donc trouver le bon équilibre, et dans la mesure du possible, documenter en interne la décision prise si l’intégralité des informations n’est pas transmise. Ces questions et tant d’autres, imposent un temps de réflexion supplémentaire pour les projets d’études Il faut anticiper, bien en amont un certain nombre de questions. Quelles données personnelles sont recueillies ? Par qui ? Comment ? Pour quel objectif ? De quelle manière seront-elles utilisées ? Avec qui seront-elles partagées ? Qui est le contrôleur des données ? Des transferts vers des pays hors Union Européenne ont-ils lieu ? Quelles modalités de sécurisation des données sont mises en place ? Quelle est la durée de conservation des données ? Comment s’y retrouver ? Le groupe Kantar, ainsi que le groupe WPP dont il fait partie, est, depuis plusieurs mois, engagé dans un programme de mise en conformité vis-à-vis du Règlement. Ainsi toutes les sociétés du groupe Kantar en Europe bénéficient d’un cadre et de règles uniformes et solides. Le “Code ICC/ESOMAR des études de marché, études sociales et d’opinion et de l’analytique des données” se concentre sur les grands principes de la protection des données personnelles1 . La check-list2 fournit des consignes pratiques quant aux responsabilités du secteur vis-à-vis des données personnelles. En établissant une distinction claire entre les études de marché et la collecte de données à d'autres fins telles que la publicité ou le marketing direct, le code rappelle que les sociétés d’étude n’ont pas pour objectif d’influencer les comportements ou de constituer des listes de prospects, mais de comprendre les comportements, pour aider les organisations dans leurs prises de décision. Sophie Roger-Machart Responsable Qualité sophie.roger-machart@kantar.com Si les exigences du RGPD étaient pour beaucoup déjà présentes dans la loi Informatique et libertés, leur renforcement, ainsi que niveau des sanction possibles, poussent les entreprises à davantage d’efforts sur ces sujets qu’auparavant. Le réglage de la mise en conformité se poursuivra pendant encore quelques temps. Gardons à l’esprit que le RGPD n’a pas été conçu pour freiner l’innovation, les études et la recherche ! 1 (https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and- guidelines/ICCESOMAR_Code_French_.pdf 2 http://www.syntec-etudes.com/fichiers/20180215093907_Check_list_Esomar_ Protection_des_donnees_personnes_Fevrier2018.pdf 50 ans d'anticipation... | N°11 Octobre 201814  SOCIETE OPINION