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N°8 Février 2017
TENDANCES CONSOMMATION
LES FRANÇAIS ET
LEUR ASSIETTE :
LOVE STORY !
FOOD 360* explore, analyse et décrypte les portraits
de consommateurs dans le monde et leurs attitudes
et comportements à l’égard de l'alimentation.
Quelles sont les principales évolutions
de cette édition 2016 ?
> SUITE P26
SOCIÉTÉ & OPINION
DÉPASSER LE
SONDAGE BASHING
GRÂCE AU
SONDAGE AUGMENTÉ
Les récentes primaires à droite comme à
gauche ont été l'occasion d'une nouvelle vague
de critiques des sondages, d'intentions de vote
qui n'auraient “vu venir” ni la victoire de
François Fillon, ni celle de Benoît Hamon.
Comme d’ailleurs avant elles, l'élection de
Donald Trump aux États-Unis ou la victoire
du Brexit au Royaume Uni.
> SUITE P21
UN MONDE CONNECTÉ
NUMÉRIQUE
AU TRAVAIL :
PAS SI MAL QUE ÇA !
Le 1er
janvier 2017, le droit à la déconnexion est entré
en vigueur en France dans le cadre de la loi travail.
Il vise à “assurer le respect des temps de repos et de
congé ainsi que de la vie personnelle et familiale” :
une première mondiale.
> SUITE P9
RELATION CLIENT
PRC 2017
L‘ÉCONOMIE DE PLATEFORME
BOULEVERSE LA RELATION CLIENT
TRADITIONNELLE
Comment les clients jugent-ils la qualité de leurs
relations avec les entreprises de leur quotidien ? C’est
à cette question que répond le Podium de la Relation
Client depuis 2003. Plus de 4 000 clients interrogés
avec Kantar TNS donnent en effet leur avis sur le
degré de qualité de la relation qui les lie avec les
entreprises dont ils sont clients.
> SUITE P28
FINANCE & SERVICES
La mobilité :
7 tendances,
7 enjeux-clés
Le secteur de la mobilité est en
pleine évolution : la règlementation
évolue, les technologies “vertes”
progressent, les mouvements sociétaux
donnent davantage de pouvoir
aux clients…
> SUITE P 17
Semestriel
LES MOMENTS
"MOMENTS DE CROISSANCE"
C’est dans les petits comme
dans les grands moments de vie
que naissent les plus grandes
opportunités de croissance
> SUITE P3
Nos vies sont faites de moments.
De la première gorgée de bière
à la naissance d’un enfant.
De l’achat de sa première
voiture à son premier salaire.
La vie des marques et
des consommateurs aussi
est faite de moments.
Moments d’attention où le citoyen
/consommateur prend le pouls
de l’information, celui de ses
réseaux sociaux. Plus fréquemment
peut-être en cette année électorale.
Autant de moments où les
marques communiquent avec
leurs consommateurs et s’immiscent
dans les interstices (écran de publicité,
pop-up ou bannière, etc.) pour
convaincre, influencer et, de plus
en plus, pour informer.
Moments de décision - voter
pour le prochain Président, investir
dans sa première résidence principale
ou acheter un shampooing - où
chacun d’entre nous passe à l’action.
Moments où les marques espèrent être
présentes dans notre esprit au fameux
“moment de vérité”.
Moments d’expérience, qui resteront
gravés dans nos souvenirs. Moments
personnels forts, joies ou peines,
accompagnés de photos partagées
sur Instagram ou autres. Moments de
plaisir qu’on partagera sur Tripadvisor.
Parfois mauvaises expériences en
tant que client : mauvais accueil en
magasin, service désespérément lent,
produit décevant… Autant de
moments sur lesquels les marques
tenteront de capitaliser pour les
amplifier ou pour les corriger, à la
vitesse de Twitter si possible.
Moments de bascule. La bascule
d’un monde à un autre. Bascule
vers le digital, l’intelligence artificielle
qui nous offrent des expériences
“augmentées”, ouvrent de nouvelles
opportunités de croissance pour des
secteurs qui émergent (numérique,
big data, etc.) et surfent sur le
nouveau paradigme collaboratif.
Ce sont ces moments d’opportunité
et de croissance que Kantar TNS
essaie de capter, d’anticiper, et
d’amplifier au service de ses clients.
Au sein de notre groupe ce sont
aussi ces moments de coopération
entre les différentes marques
constitutives de Kantar qui ouvrent
le champ des possibles pour nos
collaborateurs. Nous souhaitons
les cultiver précieusement car ils
constituent une richesse extraordinaire
pour eux comme pour nos clients.
Je vous souhaite que 2017 soit riche
en moments remarquables.
sommaire
Éditorial
Il y a des moments
qui comptent…
Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  2
LES MOMENTS
Moments de croissance  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  3
UN MONDE CONNECTÉ
Social Media Insights :
réveillez le Sherlock Holmes qui sommeille en vous !  . . . . . . . . . .  4
Analyser la donnée sociale : plus tard, il sera trop tard  . . . . . . . .  4
ConnectedLife : la vie connectée des consommateurs
– quel impact pour les marques ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5
L’Art de la guerre digitale  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  6
Textmining : tous aux données non-structurées, tout de suite ! . . 6
Le Nudge, accélérateur de la transformation digitale
des organisations et de leurs collaborateurs  . . . . . . . . . . . . . . . .  7
Social Media : quel paysage en 2017 ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  8
Pratiques RH numériques des salariés :
l’émergence du “salarié self RH”  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  9
Numérique au travail : pas si mal que ça !  . . . . . . . . . . . . . . . . .  9
Les influenceurs : l’Eldorado du marketing  . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
MARQUE & COMMUNICATION
Ad blocking : un phénomène bien ancré en France  . . . . . . . . . . 11
Pouvoir : 6 formes de posture fondamentales  . . . . . . . . . . . . . . . 12
Comment les marques irrésistibles gèrent-elles
leur portefeuille de marques ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Efficacité publicitaire : quel rôle pour les émotions ?  . . . . . . . . . . 14
Savez-vous quel archétype vous convient
et en tirez-vous le meilleur parti ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
La Génération Z entraîne les marques dans la révolution digitale  . . 16
FINANCE & SERVICES
Assureurs mutualistes, encore un effort !  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
La mobilité : 7 tendances, 7 enjeux-clés  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
INNOVATION
“Si vous n'échouez pas de temps en temps, c'est le signe
que vous ne faites rien de très novateur"  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
SPORT & LOISIRS
Les Français et les grands événements : tous supporters !!!!  . . . . 19
SOCIÉTÉ & OPINION
BVF 2016 : la fin de la bienveillance ?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  20
Interview de Georges Lewi, Mythologue et spécialiste des marques  .  20
Dépasser le sondage bashing grâce au sondage augmenté  . . . . 21
Millennials et centennials : quand les jeunes générations
s’appretent a tout changer…  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  22
MEDIA
Médias en Afrique sub-saharienne :
TV en hausse, radio en baisse  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  23
Les bots au service de la consumer centricity et des marques !  .  23
AUTOMOBILE
CES* 2017 : l’événement le plus important de
l’industrie automobile  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  24
TENDANCES CONSOMMATION
E-commerce : penser local d’abord  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  25
Les Français et leur assiette : love story !  . . . . . . . . . . . . . . . . . .  26
Régimes “sans” : un engouement paradoxal  . . . . . . . . . . . . . .  26
RELATION CLIENT
Managers : la transformation, c’est tout le temps !  . . . . . . . . . .  27
PRC 2017 : l‘économie de plateforme bouleverse
la relation client traditionnelle  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  28
L’Observatoire du Management : bain d’ondes positives  . . . . .  28
KANTAR TNS
3 avenue Pierre Masse – 75014 Paris 14
Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 –www.tns-sofres.com
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Direction artistique
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Président Directeur Général KANTAR TNS
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 LES MOMENTS 3
"MOMENTS DE CROISSANCE"
C’EST DANS LES PETITS COMME DANS LES GRANDS MOMENTS DE VIE
QUE NAISSENT LES PLUS GRANDES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE
Comment des moments clés, s’ils sont
identifiés de façon précise, peuvent guider
les stratégies marketing, pour devenir
de véritables vecteurs d’opportunités de
croissance pour l’entreprise.
La relation entre les entreprises et les consommateurs
s’avère de plus en plus complexe, confrontant les
entreprises à un défi majeur : comment identifier
précisément les moments porteurs d’opportunités
de croissance ?
Trois facteurs principaux caractérisent la complexité de
cette relation, et offrent un cadre de réflexion sur le rôle
capital que peut jouer la notion de “moments” dans les
stratégies marketing.
Les besoins des consommateurs
sont plus subtils
Sur-sollicités, les consommateurs sont plus exigeants
et ont un niveau d’attentes de plus en plus élevé.
Leurs besoins sont plus spécifiques et souvent liés
à un moment particulier de leur vie (millennials vs.
silver), de leur journée (repas vs “on the go”, avec ou
sans enfants etc.), de leur parcours client (avant-
vente ou après-vente). C’est pourquoi, pour renforcer
l’efficacité de leurs produits et services, ou encore
des interactions avec leurs clients et prospects, les
entreprises doivent comprendre quels sont les besoins
liés à ces moments spécifiques.
Les marchés deviennent
de plus en plus compétitifs
Régulièrement, de nouveaux concurrents (notamment
ceux liés à l’économie de plateformes) viennent
semer le trouble sur les marchés en proposant des
solutions disruptives, mieux adaptées aux attentes
des consommateurs. Il est important de capter ces
moments de vérité et de bascule des marchés. Et dans
de nombreux pays, les multinationales sont confrontées
à la concurrence croissante d’entreprises locales ;
celles-ci comprenant parfaitement les conditions de
marché et les facteurs culturels qui déterminent les
besoins liés à des moments particuliers.
Le nombre de points de contact explose
La technologie (en particulier les smartphones)
accentue la complexité et la fragmentation des
interactions. Les consommateurs se livrent à des
activités online (sociales notamment) plus fréquentes
et plus courtes. Selon Google, on recense chaque jour
dans le monde près de 100 milliards de “moments”
consacrés à des interactions sur un smartphone.
Soit potentiellement 100 milliards d’occasions de
comprendre le comportement des clients et prospects,
et d’échanger avec eux ! Si l’on ajoute à cela la
multiplicité des points de contact offline avec lesquels
nous interagissons quotidiennement, les difficultés
auxquelles les entreprises sont confrontées deviennent
évidentes. Et les opportunités grandissantes, pour peu
que l’on pousse au bon moment le bon message, aux
bonnes cibles, dans le bon canal. Rien ne change,
mais tout change.
Naturellement, de cette complexité découlent des
risques : par exemple, celui d’investir à perte et à
mauvais escient. Comment naviguer dans ce contexte ?
La clé est de se concentrer précisément sur les
moments les plus importants pour les consommateurs
et pour les marques.
Mais alors, où chercher et comment identifier les
moments les plus importants pour une marque ? Ces
moments d’opportunité pour la marque, peuvent
être des événements quotidiens, éphémères, ou des
moments plus rares, mais chargés de signification dans
la vie de ses clients. Ainsi les innovations réellement
disruptives et incrémentales se construisent dans une
réponse nouvelle et unique à un besoin non satisfait, lié
à un moment particulier.
De même, la croissance d’une marque dépend de sa
capacité à identifier des moments précis, porteurs
d’opportunités ; et, pour ses communications, à
cibler des moments particuliers plutôt qu’un canal.
Autre exemple, en matière d’expérience client, si
une entreprise parvient à identifier et à anticiper les
moments de frustration et les peines, elle peut les
transformer en expériences positives ; elle crée alors
avec le client une interaction émotionnelle qui le
satisfait et au-delà nourrit sa préférence.
Que l’objectif soit de générer de la croissance via
l’expérience client, l’expérience produit, ou l’expérience
de marque via la communication, la clé du succès
réside dans l’identification précise de ces moments de
vie, petits et grands, et dans la pleine exploitation des
opportunités qu’ils offrent. C’est ce que nous appelons
bâtir une stratégie sur les “moments de croissance”.
Stéphane Marcel
Chief Expertise Officer de Kantar TNS
stephane.marcel@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20174  UN MONDE CONNECTÉ
SOCIAL MEDIA INSIGHTS : RÉVEILLEZ LE SHERLOCK
HOLMES QUI SOMMEILLE EN VOUS !
Depuis quelques années, nous nous sommes forgés
une forte conviction : au lieu de social media listening,
il faut parler de Social Media Insights, pour aller au-
delà des simples métriques et de la seule volumétrie
accessibles via les plateformes de veille. Parmi les
raisons qui nous guident dans ce principe : la nécessité
d’identifier les bots et autres comptes suspects, qui
“gonflent” artificiellement le nombre d’interactions
autour d’un sujet et donnent par conséquent une vision
déformée de la réalité.
Dernier exemple en date : l’évaluation d’une campagne
sur le web social, pour laquelle l’annonceur avait par
ailleurs engagé quelques influenceurs afin d’élargir
la scope de diffusion de l’information et animer des
communautés. En observant les volumes attribués aux
entités clés liées à la campagne, un des influenceurs
(en rouge dans le graphique ci-dessous) avait joué
un rôle important, générant 15% des discussions sur
Twitter. Néanmoins, en regardant l’évolution des
discussions autour de chaque influenceur, un élément
nous a interpellé : la présence d’un grand pic ponctuel
autour de ce même influenceur, qui a engendré
beaucoup de retweets sur quelques heures, et sans
évolution graduelle avant ou après la prise de parole.
Avec nos outils d’analyse, nous avons isolé les comptes
qui ont tweeté autour de ce compte ce jour-là pour
mieux les identifier. Résultat : nous sommes tombés
sur un bataillon de bots, beaucoup d’entre eux ayant
créé leurs comptes le même jour ou dans une période
très resserrée, leur période d’activité coïncidant
“étonnamment” avec celle de l’influenceur identifié.
Au-delà de ce timing pour le moins suspect, d’autres
indicateurs confirmaient nos doutes :
n Beaucoup de profils étaient rédigés en langues
étrangères telles que l’arabe, le cyrillique,
et l’anglais, alors que notre campagne était
uniquement en français
n Dans leurs biographies manquaient des lettres (ne
pouvant être assimilé à des fautes d’orthographe et/
ou de grammaire)
n Leur faible nombre de followers sur Twitter
n Un manque de cohérence entre le contenu tweeté et
les comptes suivis sur Twitter
Identifier ces comptes suspects et les évacuer de notre
analyse nous a permis d’évaluer le véritable impact de
l’influenceur sur la campagne, l’engagement généré
par celui-ci passant de 15% à 1%.
Afin de compléter notre analyse, nous avons étudié
les mêmes métadonnées auprès de l’ensemble des
comptes ayant tweeté à propos de la campagne, en
centrant d’abord notre analyse sur la date de création
de compte (souvent un premier indicateur éclairant
pour identifier de faux comptes).
Et en effet, nous avons de nouveau trouvé un petit groupe
de comptes qui semblait avoir été créé le même jour.
Cette fois-ci, les imposteurs étaient un peu moins
évidents, mais le faisceau d’indices était encore
une fois là (cf tableau ci-dessous) :
n Même fuseau horaire affiché dans le même format
n Des géolocalisations indiquant et réutilisant des
formats et blagues identiques
n Un nombre quasi identique de tweets, followers,
following et favoris
n Des tweets, souvent des retweets, émis à propos des
mêmes jeux concours, et tous avec un “vrai” tweet
émis le même jour
ANALYSER LA DONNÉE SOCIALE :
PLUS TARD, IL SERA TROP TARD
Vous souvenez-vous d’un monde où
“Facebook n’existait pas, Twitter n’était au
mieux qu’une onomatopée, un monde où
on ne trouvait le “Cloud” que dans le ciel,
4G n’était qu’une place de parking, LinkedIn
évoquait l’univers de la prison, les applications
étaient envoyées pour l’admission post-Bac
et Skype, pour la majeure partie des gens,
n’était qu’une typo” ?
Ce monde dont parle Thomas Friedman (triple lauréat
du Prix Pulitzer !) évoque certainement des sentiments
et des souvenirs très partagés chez chacun d’entre
vous : de l’indifférence, de la nostalgie, du plaisir…
et se transforme sans doute en aller simple pour la
Préhistoire chez les Millenials. Pourtant ce monde,
c’était en 2004. C’était hier.
En un peu moins de quinze ans, nous sommes devenus
des individus connectés, même hyperconnectés.
Quelques chiffres ? Les Français passent aujourd’hui plus
de 4 heures en moyenne devant un de leurs écrans (PC,
tablette ou mobile, hors temps de travail évidemment)
et 72% d’entre eux se rendent sur les réseaux sociaux
au moins une fois par semaine. Voyager, consommer,
aimer est devenu digital et social. Notre quotidien a
évolué, tout comme celui des marques qui nous parlent.
Comment pourrait-il en être autrement alors pour le
quotidien d’une société d’études ?
Cette évolution représente bien évidemment un défi.
Experts dans l’art de poser des questions dans les cadres
que nous définissons avec nos clients, nous avons dû
apprendre à nous confronter à une profusion de données
très déstructurées : du texte, beaucoup, prenant une
certaine liberté avec les règles d’orthographe et de
grammaire, souvent. Mais aussi des images, des vidéos…
Dans sa forme, dans son volume et dans sa richesse,
la donnée sociale nous interroge chaque jour pour
répondre à un enjeu majeur : comment identifier les
données qui ont de la valeur ?
Trois fondamentaux pour faire de cette donnée
une source d’enseignements
Les vertus de la donnée issue du Web Social sont
évidentes : des prises de parole authentiques et non
sollicitées, permettant notamment une réactivité et
une granularité dans l’analyse tout à fait nouvelles.
Pour autant, si ce contenu s’avère extrêmement riche,
il nécessite en retour d’avoir une réelle réflexion sur la
manière de l’approcher.
Premier écueil à éviter selon nous : se contenter de
monitorer la donnée sociale et de l’étudier en surface.
Bien sûr, s’attacher à regarder l’évolution des prises
de parole autour d’un sujet est important, mais
basique. Pour comprendre, il est tout autant nécessaire
d’aller au-delà, d’analyser qui prend la parole, quelles
communautés sont engagées, valider que des faux
profils ne donnent pas une vision falsifiée de la réalité ou
encore analyser en détail l’ensemble des sujets qui sont
débattus. Il est ainsi essentiel que le monitoring laisse
place à la valeur, que le listening laisse place à l’Insight.
Il est ensuite primordial de penser synergie et
complémentarité. Si la donnée sociale représente
énormément d’avantages, elle ne peut répondre à
toutes les problématiques.
Elle ne peut pas remplacer
totalement la donnée issue
des études “classiques” :
privilégions lorsque cela
fait sens la cohabitation
afin que toutes deux se
répondent et s’enrichissent.
Enfin, impossible de concevoir une approche pertinente
autour de la donnée sociale sans aborder la notion
d’expertise. Expertise du digital et du Web social bien
sûr, de son écosystème mais également des techniques
de data mining qui lui sont propres. Expertise de
l’analyse surtout. Face à cette profusion d’informations,
il est capital de savoir interroger les données, les trier,
les contextualiser et les intégrer dans un cadre de
réflexion bien plus large fondé sur la connaissance de
nos clients et de leurs marchés. Ce que nous faisons
depuis maintenant plus de 50 ans !
Il est évident que le monde a évolué, et notre rapport
à la donnée avec lui. Mais c’est bien avec excitation et
sérénité que nous avons décidé d’aborder ce tournant
historique car l’enjeu final est lui resté le même :
donner du sens.
Roman Ptaszynki
Social  Search Projects Manager Kantar
roman.ptaszynski@tns-sofres.com
Apprendre à
nous confronter
à une profusion
de données très
déstructurées
% de vrais tweets
générés par blogueur
Nombre
de
retweets
25
2719
15
11
11
Time zone Location Language Tweets Followers Following Favourites
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Pacific Time (US  Canada)
Sur le Net en 353 212 924 13
Derrière toi en 351 207 902 10
ICI !!!!! en 360 206 894 17
ICI !!!!! en 385 206 1024 10
Sur le Net en 377 203 994 9
Chez moi en 346 203 942 11
Chez moi en 392 198 925 11
Derrière toi en 386 202 1018 12
Par GPS en 371 190 963 10
Derrière toi en 350 197 950 14
Par GPS en 334 201 1000 17
Détails des
comptes
“imposteurs”
créés le
même jour
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 5
CONNECTEDLIFE :
LA VIE CONNECTÉE DES CONSOMMATEURS
– QUEL IMPACT POUR LES MARQUES ?
Progressivement, l’adoption d’outils
numériques a transformé tous les aspects
de notre vie, que ce soit à l’égard de
nos modes d’organisation au travail, de
l’information, du divertissement, de notre
consommation quotidienne, et, de manière
plus générale, de nos interactions au
quotidien. Pour toucher leurs consommateurs,
les marques doivent s’intégrer dans leur vie
connectée et comprendre l’écosystème
digital dans lequel ils évoluent.
C’est le défi que relève Connected Life, l’étude
de référence réalisée par Kantar TNS auprès de
70 000 internautes à travers le monde pour
comprendre qui sont les consommateurs connectés,
quels sont leurs usages en ligne et connexions,
ce qui les intéresse en termes de contenus et
comment ils agissent en matière de ecommerce.
Consommateurs
En 2016, en France, les consommateurs sont
hyperéquipés : 3,1 appareils en moyenne et ils
consultent surtout leur ordinateur (61%).
Leurs activités hebdomadaires en ligne sont très
variées (9 activités en moy/sem) avec en top 3 :
l’envoi de mails, l’activité sur les réseaux sociaux,
et la consultation de leur comptes bancaires.
En fonction de leur relation au digital et de leur
engagement social, ils constituent 4 groupes différents :
n Les “fonctionnels” qui se connectent peu et adoptent
lentement les nouvelles tendances. (29% en France)
n Les “Observateurs” qui sont en revanche très
connectés mais n’interagissent pas avec les marques.
(20% en France)
n Les “Connecteurs” qui passent peu de temps en
ligne mais échangent énormément lorsqu’ils se
connectent. (20% en France)
n Enfin, les Leaders et Super Leaders, qui sont les plus
actifs en ligne : ils échangent beaucoup, suivent les
tendances et créent des contenus. (31% en France).
Décrypter les différents comportements et
attitudes en ligne de leurs cibles, c’est capital
pour permettre aux marques de construire des
expériences digitales qui répondent vraiment aux
besoins et attentes des consommateurs.
Connexions
En ligne, ce que les Français préfèrent, c’est échanger.
Et en 2 ans, leur vie sociale virtuelle a explosé.
L’engouement pour les réseaux sociaux favoris
ne décline pas. Facebook reste dominant, mais
l’ascension de Snapchat et Instagram est incontestable.
(Snapchat : + 274% nouveaux utilisateurs/Instagram :
+195% nouveaux utilisateurs).
Les réseaux sociaux modifient en profondeur le rapport
aux marques des consommateurs, qui les utilisent
tout au long de leur parcours pour interagir avec les
marques, en consultant des contenus, en s’informant,
en posant une question ou en partageant leur opinion.
Contenus
Les consommateurs français sont devenus plus
exigeants à l’égard des marques. S’ils apprécient plutôt
leurs contenus sur les réseaux sociaux (22%) et les
publicités personnalisées (21%), ils se sentent quand
même persécutés en ligne par les marques (46%).
C’est pourquoi ils ont de plus en plus recours à un
“adblocker”. (34% en France).
Dans le monde, les jeunes internautes attribuent plus
de crédit à un contenu créé par un autre internaute ou
une célébrité que par une marque : les influenceurs ont
ainsi de plus en plus de poids.
Commerce
Dans le monde, les internautes achètent de plus en plus
en ligne - même les produits de grande consommation
associés jusque-là à un circuit de distribution classique,
comme les boissons, les boissons alcoolisées ou les
produits dentaires
Pour donner envie d’acheter en ligne, les stratégies
qui fonctionnent sont celles qui facilitent la vie des
consommateurs. Ainsi, auprès de non-acheteurs en
ligne, 19% se disent intéressés par l’enregistrement
d’une liste de shopping, ou 21% par un service de
commande One clic.
En révolutionnant le rapport entre consommateurs et
marques, le digital a enclenché une ère de la conversation
entre marques et consommateurs. Pour alimenter
ce dialogue, Connected Life permet aux marques
de comprendre en profondeur les facettes de la vie
connectée des Français, et de parler le même langage.
Emily Gong
Digital Integration Lead Kantar
emily.gong@kantar.com
Sophie Peigné
Responsable de Comptes, Média Technologies et Loisirs
sophie.peigne@tns-sofres.com
Pour en savoir plus :
http://opn.to/a/eIJZO
Tous ces comptes tweetaient pourtant en
français, affichaient des photos de profil
de vraies personnes et présentaient des
biographies tout à fait cohérentes. Les
métadonnées nous ont ainsi permis de mettre
en évidence un faisceau d’actions collectives
suspectes à propos de notre campagne.
Pour finaliser et valider notre approche, nous
avons donc mené une analyse du réseau
lié à la campagne afin de cartographier les
comptes suspects.
Les données des médias sociaux représentent
donc une mine d’information pour approfondir
notre compréhension de bon nombre de sujets
et problématiques, si tant est que
nous opérons un travail de vérification et
de pertinence pointu, en analysant en
profondeur le contenu et les différentes
données liées. Mais la nature des données
et des interactions sur le web social
est susceptible d’évoluer. La rigueur
méthodologique doit rester centrale
et évolutive pour leur donner du sens et
de la valeur.
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20176  UN MONDE CONNECTÉ
L’ART DE LA
GUERRE DIGITALE
Mon vieux maître disait toujours : “De deux choses un
digidi a besoin : de méthode et de philosophie. Tout
le reste, il l’apprend.” Pour la méthode, vous pourrez
trouver votre bonheur dans un bel ouvrage publié
chez Pearson, Marketing digital, de Dave Chaffey et
Fina Ellis-Chadwick. Pour la philosophie, il y a…
L’Art de la guerre digitale.
On notera tout d’abord le clin d’œil au vieux stratège chinois. Tout
comme Machiavel et son Prince, on connaît de Sun Tzu son Art de la
guerre. Un tas de papier à feuilleter. Car, comme je le disais, il s’agit
avant tout de philosophie (comme on parlerait de philo’ de vie),
d’état d’esprit, de mood, d’être aware du digital, comme dirait JCVD.
Bref, de ce petit truc qui va faire que vous ressentirez l’environnement
numérique, que vous saisirez les bonnes opportunités (le kaïros grec)
et que vous prendrez les bonnes décisions.
De la stratégie dans une guerre digitale
Dans L’Art de la guerre digitale, on pourrait donc se dire qu’il n’y
a pas de règle. C’est en partie vrai. La grande réussite de Caroline
Faillet est de nous faire comprendre que nous évoluons dans un
environnement complexe qui se meut au rythme des rapports de
force entre citoyens, entreprises, États et autres forces plus obscures.
Vous y trouverez donc une métaphore filée du conflit qui
s’applique bien à notre métier. Vous y découvrirez la distinction
entre la guerre économique (“confiscation brutale d’une activité
économique consécutive à l’arrivée du digital”) et la guerre
idéologique (qui “utilise l’opinion publique pour exercer sa pression
comme si l’entreprise devait désormais obtenir (…) un ‘permis
social d’exister’”). On vous exposera le principe de la typographie,
de l’annexion territoriale qu’utilise Alibaba et la faillite des
stratégies passéistes (aka “Ligne Maginot”) depuis que nous
sommes passés à une guerre de mouvement.
Il y est question de beaucoup d’autres choses. Mais le mieux est
encore de le lire… On retiendra surtout les stratégies développées
et les mécanismes d’influence, cruciaux aujourd’hui. Et ne pas
oublier : la meilleure des approches est encore celle de la sincérité,
de l’empathie et du respect des citoyens. Ce qui n’empêche pas
d’être un brin roublard pour éviter de se faire rouler.
“Le style, est la femme même”
Un mot sur l’auteur donc, Caroline Faillet, CEO du cabinet
Bolero. Elle possède la parfaite plume pour ce genre d’ouvrage :
fluide, équilibrée, alternant anecdotes, concepts, cas concrets
et références que l’on sortira à l’occasion pour briller en société.
Un style dans la droite lignée de ces orateurs un brin provoc’,
Vincent Montet ou Emmanuel Vivier en tête, qui nous picotent les
méninges et nous fait réfléchir.
Je finirai sur une citation de Caroline Faillet, qui reflète bien ce
qu’est la transformation digitale : “L’enjeu de transversalité
implique que le digital ne soit pas cantonné à un
service, une unité de lieu. En effet, le digital n’est
pas un média, ni même un canal de vente, c’est
un sang neuf qui doit couler dans tous les organes
de l’entreprise (…). Les impacts technologiques,
managériaux, ressources humaines qui en découlent
exigent de nouvelles organisations que seule la
direction générale peut impulser.”
Bonne lecture !
TEXTMINING
TOUS AUX DONNÉES
NON-STRUCTURÉES,
TOUT DE SUITE !
Pour nous, professionnels des études,
les données non-structurées,
c’est comme la prose pour Monsieur
Jourdain : nous en traitons depuis
bien longtemps, sans même le savoir
– pensons aux verbatims issus des
questions ouvertes dans les études.
Pourtant, ce terme en effraye
certains. Qu’est-ce qui a
augmenté l’importance de ces
données textuelles ?
D’abord, on a vu depuis une dizaine
d’années une diversification croissante des
comportements des consommateurs ; leurs
goûts, leurs préférences, leurs motivations
changent davantage, plus rapidement, et
deviennent plus hétérogènes. Pour comprendre
les consommateurs, la question ouverte
est devenue un véritable atout pour capter
les signaux faibles ou les préoccupations
particulières à une cible spécifique (pour ne
pas dire un individu spécifique).
L’autre élément qui accroît
l’importance des données non-
structurées de façon exponentielle,
c’est le fait que nos études
utilisent davantage des données
issues d’autres sources que celles
des enquêtes : les données du web
social, les avis déposés sur des sites
de consommateurs et les données
créées ou disponibles en entreprise
(dont IBM estime qu’elles sont à
80% de nature non-structurée1
).
Ces nouvelles données sont souvent très
riches, mais seulement partiellement,
voire pas du tout structurées.
Pour accélérer le traitement de ces données
massives en plusieurs langues sans avoir à
y laisser sa chemise, nous nous appuyons
sur le traitement automatique de langues
naturelles (TALN), une discipline à la
frontière de la linguistique, de l'informatique
et de l'intelligence artificielle, qui concerne
l'application de programmes et techniques
informatiques à tous les aspects du langage
humain2
. Il nous permet de convertir la voix
des consommateurs en matière exploitable
dans nos analyses et nos recommandations
data-driven grâce à un traitement préalable
(pre-processing : suppression des stop
words et Regex, conversion de verbatim en
document, capitalisation/minisculisation,
lemmatisation, racinisation, bag-of-words) et
une analyse statistique (fréquence, fréquence
inverse, ngrams, co-occurrences, corrélations,
Latent Dirichlet Allocation) de tout le corpus,
des verbatims individuels et des segments.
La codification classique en a-t-elle pour
autant perdu sa place prééminente ?
Loin de là ! Très souvent, les données
non-structurées sont elliptiques et nécessitent
d’être contextualisées pour être mieux
comprises. Une compétence linguistique
pragmatique, vis-à-vis de laquelle les
humains sont beaucoup mieux armés que les
machines ! Pour nous, ce n’est surtout pas un
choix binaire ; nous nous devons d’optimiser
la qualité de nos utilisations des données
non-structurées en plaçant les curseurs
de l’expertise humaine et la puissance des
machines au bon endroit. On peut ainsi
aisément optimiser le process
en automatisant une partie
du traitement des données
non-structurées et en
l’affinant et le validant avec
l’intelligence humaine.
Notre stratégie vise à éviter de
façon systématique le piège
consistant à devenir trop
sélectifs face aux données
massives, ce “trop plein d’information”
contre lequel Nate Silver nous alerte dans son
excellent The Signal and the Noise3
. Et pour
ça, n’ayons pas peur et mettons-nous tous
aux données non-structurées !
Evert Rutgers
Directeur Technology Enabled Research
evert.rutgers@tns-sofres.com
1 www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata/; actuellement la
façon la plus efficace d’intégrer les données vidéo est de transcrire
le texte de la vidéo.
2 Définition de Wikipedia (https://fr.wikipedia.org/wiki/Traitement_
automatique_du_langage_naturel) tiré de Charniak, Eugene,
Introduction to artificial intelligence, Addison-Wesley, 1984, page 2.
3 “The instinctual shortcut that we take when we have “too much
information” is to engage with it selectively, picking out the parts we
like and ignoring the remainder, making allies with those who have
made the same choices and enemies with the rest.”
Antoine Voland-Logerais
Assistant Marketing et Communication
Une discipline à
la frontière de la
linguistique, de
l'informatique et
de l'intelligence
artificielle
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 7
LE NUDGE, ACCÉLÉRATEUR
DE LA TRANSFORMATION DIGITALE
DES ORGANISATIONS ET
DE LEURS COLLABORATEURS
C’est par le biais des comportements
individuels qu’il faut aborder la
transformation digitale. En mettant vos
contenus à portée de clic de vos équipes.
Vous les inciterez ainsi à entrer d’elles-mêmes
dans la conversation et à opérer leur propre
conversion. Une personne après l'autre. Elles
se saisiront des contenus en les partageant
et, sans même le savoir, deviendront des
moteurs engagés de la digitalisation de
votre entreprise. C’est la puissance du Nudge
appliquée à la transformation digitale !
Comment lever les freins et les résistances internes
liés à la digitalisation de vos activités ? La conviction
dans ce domaine dépend avant tout d’une conversion
culturelle. Elle passe par l’adoption des nouveaux
usages du digital. Et ce, au niveau le plus individuel.
Vous avez certainement entendu parler du Nudge,
aussi appelé Behaviour Change chez Kantar. Le
Nudge recouvre un ensemble de techniques visant
à donner un petit coup de pouce aux citoyens,
usagers et consommateurs afin qu'ils adoptent des
comportements plus responsables. D'abord de manière
inconsciente, puis de manière volontaire. Les pouvoirs
publics utilisent fréquemment ces approches dans le
cadre des politiques de prévention : santé, sécurité
routière, économies d'énergie...
Pourquoi convoquer dans un même article Nudge et
transformation digitale des entreprises ?
Appliquées aux collaborateurs d’une entreprise, ces
techniques héritées de l’économie comportementale
permettent de promouvoir en douceur le
développement d’une culture digitale au sein des
équipes. Favorisant ainsi l’adoption de comportements
vertueux et levant les freins ou résistances éventuels.
Une dynamique particulièrement utile vis-à-vis des
commerciaux en environnement BtoB. Car chacun sait
que les vieilles habitudes ont la vie dure ! Digitaliser
les méthodes de travail, notamment commerciales,
est loin d’être une chose évidente. Toutes les directions
commerciales en font l’expérience. Pourtant l’enjeu
de la transformation digitale est fondamentalement
culturel avant d’être industriel ou technique. Il s’agit rien
de moins que de donner aux équipes les moyens, mais
surtout le goût et l’envie, de changer leur façon de faire
du business. Good luck ?
On sait aujourd’hui, avec l’avènement de l’Inbound
Marketing et les techniques du Social Selling, que
l'époque où les commerciaux approchaient leurs
prospects de manière directe est bel est bien
révolue. Les méthodes classiques de prospection ne
suffisent plus. Aujourd’hui, ils doivent entrer dans la
conversation. Comme on entre dans la danse. Avec
spontanéité, élan, agilité. Au risque d’être relégué(e)
sur le banc à regarder les autres se trémousser. Ça vous
parle ? Souvenons-nous de la première affirmation
du Clue Train Manifesto, publié en 1999 : “les marchés
SONT des conversations”. Autrement dit, pas de
conversation, pas de business ! Dure réalité. Mais
aussi formidable opportunité d’élever le niveau des
interactions entre une marque et son écosystème.
Entrer dans la conversation avec son marché :
Pour entrer dans la conversation avec le marché, il
faut offrir aux directions commerciales des contenus
susceptibles d’intéresser leurs prospects afin de les faire
mûrir progressivement. Pour les orienter in-fine vers
des solutions adaptées à leurs enjeux business. C’est le
principe même de l’Inbound Marketing, qui fonctionne
à merveille quand il s’appuie sur des technologies de
marketing automatisé. Il s'agit de susciter l’intérêt d’un
prospect grâce à un (ou des) contenu(s) à forte valeur
ajoutée, d'engager une interaction qualifiée, puis de
le guider vers une solution répondant à son besoin.
Seulement voilà, il faut pour cela générer régulièrement
des contenus de qualité, diversifiés, adaptés aux
réseaux sur lesquels les prospects interagissent
avec leurs propres communautés. Premier défi. Les
commerciaux doivent ensuite s’approprier les contenus
mais aussi les canaux sur lesquels ils pourront diffuser
ces contenus. Et ainsi entrer en conversation avec ceux
qui présentent le plus grand potentiel pour développer
leur business. Deuxième défi.
Deux approches complémentaires :
1 Aligner Directions Marketing
et Directions Commerciales
C’est au sein des Directions Marketing que l’on conçoit,
rédige, orchestre les contenus. Autrement appelés
content marketing. Ces contenus sont élaborés en
collaboration avec les experts métiers ou sectoriels
dans l’entreprise. Pour distribuer ces contenus, de
nombreuses Directions Marketing se dotent aujourd’hui
de technologies (solutions de Marketing Automation
associées à leur CRM) permettant d’assurer la
génération et le développement d’opportunités
commerciales. C’est le Lead Nurturing. Une fois les
opportunités identifiées, les commerciaux s’appuient
à leur tour sur ces publications pour alimenter des
conversations avec les contacts préalablement
identifiés. C’est là que se cachent les promesses de
business et de croissance du chiffre d’affaires.
Pour atteindre ce résultat, il est devenu indispensable
que Directions Marketing et Commerciales travaillent
main dans la main. En s'appuyant mutuellement sur les
contenus ET les technologies.
2 Des contenus Nudges, positionnés
“à portée de clic” des commerciaux
Une erreur fréquemment commise par les Directions
Générales consiste à penser que les commerciaux
devraient se saisir spontanément des contenus produits
par l’entreprise. Et les “pousser” auprès de leurs clients.
C’est leur boulot après tout ! Or on sait bien que
l’appropriation et la diffusion des contenus est toujours la
dernière priorité des commerciaux, centrés sur l’atteinte de
leurs objectifs de ventes à court terme. C’est parfaitement
humain et compréhensible. Et encore plus vrai pour ceux
qui ne sont pas dotés de comptes sociaux professionnels
(Twitter, LinkedIn). Par ailleurs, il ne sert à rien d’inciter
les collaborateurs à ouvrir des comptes sociaux s'ils
ne disposent pas de contenus intéressants à partager.
Car alors les comptes tournent à vide et se tarissent
rapidement. Qui ne s'est jamais posé ces questions
existentielles : “Mais au fait, est-ce que j’ai quelque chose
d’intéressant à dire ?” ou pire “Mais qui suis-je pour avoir
quelque chose à dire ?”. Moi oui. Pas vous ?
C’est là que le Nudge prend toute sa valeur. En
concevant des contenus captivants (c’est le rôle
des experts métiers et du marketing), en portant
régulièrement ces contenus à la connaissance des
commerciaux (c’est le rôle de la communication
interne) et en systématisant les incitations au partage
(principalement via Twitter et LinkedIn), on crée les
conditions de leur diffusion spontanée. Positionner
les contenus pertinents “à portée de clic” des
commerciaux, c’est initier le cercle vertueux du partage
des contenus. Et de la conversation avec le marché.
Bien entendu, insérer des boutons de partage ne fait
pas tout, et l’on ne fera pas l’économie, à l’occasion,
de former les équipes aux dernières innovations
numériques. Pourtant, faciliter le partage est un moyen
très simple d’inciter vos collaborateurs à :
n créer et à muscler leurs comptes sociaux,
n faire grandir leurs communautés professionnelles,
n entrer spontanément dans la conversation avec le
marché,
n stimuler leur curiosité professionnelle,
n (re)gagner en confiance dans l’exercice de leur métier,
n et à devenir, malgré eux (c’est la magie du Nudge),
des accélérateurs de la transformation digitale de leur
entreprise.
Aligner Marketing et Ventes autour du partage des
contenus d’expertises est un excellent moyen d’initier
la transformation digitale de l’intérieur. On crée
ainsi les conditions d’un plus grand épanouissement
professionnel, en faisant d’une contrainte une
opportunité et en donnant à chacun le sentiment de
participer à une aventure personnelle et collective. Le
succès tient parfois à peu de choses : grâce au Nudge,
changer en douceur les comportements en passant de
l’injonction à l’incitation bienveillante.
François Baradat
Directeur Marketing et Communication
francois.baradat@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20178  UN MONDE CONNECTÉ
SOCIAL MEDIA :
QUEL PAYSAGE EN 2017 ?
Comme chaque année, Kantar Media présente 10 tendances en matière de
social media. Derrière les buzzwords, que révèlent vraiment les stratégies
des principaux acteurs technologiques ? Quel impact pour les marques ?
Décryptage !
Marie Dollé
Head of Content  Digital Strategist, Kantar Media
marie.dolle@kantarmedia.com
Snapchat  Facebook : exit le “social”
La diversification, clé de la toute-puissance
Les réseaux sociaux décollent leur étiquette
“sociale” :Pinterest souhaite être perçu comme
un “catalogue d’idées” plutôt qu’un réseau social.
De même, en avril 2016, Twitter a changé de catégorie
dans l’Apple Store passant ainsi de la catégorie
Réseau social à celle de News, pour ne plus être
perçu comme une distraction mais comme un
usage indispensable du quotidien….
“Super réalité” : 100% UX
L’essor du web ambiant
Explosion des outils de VR toujours plus nombreux
et moins chers, déploiement du web et des réseaux
sociaux dans les objets connectés… Le web ne sera
plus derrière un écran mais bel et bien ambiant.
“Que doivent retenir les marques ? Que les réseaux
sociaux ne sont plus juste des “apps” dédiées à un seul
usage. Ils s’apparentent davantage à l’électricité –
moins visible et encore plus profondément ancré
dans la vie des gens”.
La Révolution du Distributed Media
Vers une atomisation des contenus
Instant Articles de Facebook, Discover de Snapchat…
la consommation d’informations migre vers les réseaux
sociaux qui récupèrent le pouvoir sur l’information et
potentiellement les revenus qui y sont associés. Plus la
consommation d’information migre vers les réseaux
sociaux et vers les nouveaux canaux (VR, IoT, Messaging
Apps etc.) et plus le phénomène de dépendance
s’installe. Un nouveau pacte de l’information
va-t-il voir le jour en 2017 ?
Les ChatBots ne sont pas seuls…
Lumière sur le Dark Social
2016 a été l’année des bots avec notamment l’arrivée
des bots messenger qui ont motivé les marques à
automatiser certains services. En 2017, les marques
mixeront humains et bots pour gérer la relation aux
consommateurs. Les marques ont tout intérêt à
combiner l’IA avec l’expertise humaine. Par exemple,
l’assistant M de Facebook est mi-humain mi-robot,
ce qui permet à la firme de Menlo Park de limiter les
ratés qui peuvent nuire à la marque. Cela permet
également d’offrir un aperçu plus authentique des
désirs de ses utilisateurs.
Le Boom des réseaux de QA
Célébrités et influenceurs vont vous répondre
La tendance vient d’Asie. La Chine a récemment
vu l’adoption massive de nouveaux services de
questions/réponses (Q  A). “Demandez-moi tout
ce que vous voulez !”. Telle est la devise de sites très
populaires comme Fenda (分答) et Zhihu Live (知乎)
qui permettent aux utilisateurs d’interagir en direct
avec des personnalités chinoises. Fenda propose aux
utilisateurs de poser des questions aux célébrités et
d’obtenir une réponse moyennant rémunération.
Wang Sicong, (le fils de l’homme le plus riche de
Chine), a ainsi recueilli plus de 30 000 euros en
20 minutes en répondant simplement à des ragots
le concernant. La tendance asiatique pourrait-elle se
propager en France ?
Prescription, glamour… et business
La Trust Economy, plus qu’une tendance
Votre marque n’est plus ce que vous en dites mais
ce que les consommateurs et les influenceurs en
disent. Avec cette nouvelle règle les marques devront
tout mettre en oeuvre pour gagner la confiance des
consommateurs véritables médias en puissance.
La confiance pourrait bientôt être un produit que
les consommateurs exigent de leurs marques et des
personnes avec lesquelles ils interagissent, et
non plus une simple commodité. Et les réseaux sociaux
veulent devenir le foyer même de cette économie
de confiance. Une tendance qui s’étend également
aux médias qui sont au cœur d’une lutte contre
les fausses informations…
Réseaux sociaux/TV, un couple d’avenir
Vers une nouvelle génération de téléspectateurs
Les réseaux sociaux diffusent de plus en plus de vidéos
et vont même jusqu’à diffuser des programmes en
direct. Twitter a par exemple retransmis son premier
match de NFL en direct et Facebook est de plus en plus
utilisé pour sa fonction live par les journalistes.
Les réseaux sociaux ne veulent pas uniquement
servir de “second écran” sur lequel ses utilisateurs
commentent en direct ; mais aspirent à devenir de
véritables acteurs crédibles dans la télévision en direct,
et à terme, dans la télévision tout court.
Le Search vous prend au mot
Les assistants personnels
veulent devancer vos désirs
Apple (Siri), Microsoft (Cortana), Google Now,
Amazon (Amazon Echo)… chacun y va de son
système de reconnaissance vocale. Conséquence ?
Les interfaces pourraient bien disparaître pour
proposer des systèmes pilotés par la voix.
Si l’usage n’est pas encore populaire il connaît
une forte croissance. Les requêtes vocales ont
ainsi doublé entre 2014-2015.
Le Social Commerce dans le flou
Pinterest pourrait bien amorcer le tournant
De plus en plus de réseaux sociaux empruntent
les voies du commerce. Dernier en date ? Instagram
qui facilite désormais le passage à l’acte d’achat.
Mais pour l’heure, si les fonctionnalités se multiplient,
elles se font plutôt en mode test et sans vraiment
atteindre la consécration.
Office War !
Avis de tempête pour Slack  consorts
Slack, Facebook Workplace, Yammer…
la guerre est déclarée pour devenir la messagerie
leader dans les entreprises. Et ici c’est Slack
qui semble séduire les entreprises car depuis son
lancement sur le marché en 2014, Slack peut
se targuer de rassembler déjà plus de
3 millions d’utilisateurs actifs et plus de
900.000 comptes payants. Dans l’univers de
la communication au travail, le marché se
diversifie et la concurrence va devenir de plus
en plus rude. Ce qui était jusqu’à présent un
usage d’early adopters deviendra la norme.
Attendez-vous à une adoption massive des outils
de collaboration et de communication sociale.
Nous voguons vers une véritable révolution
dans notre façon de papoter au travail.
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 9
PRATIQUES RH
NUMÉRIQUES DES
SALARIÉS : L’ÉMERGENCE
DU “SALARIÉ SELF RH”
La notion de “salarié self RH” renvoie aux actions personnelles
mises en œuvre par certains salariés pour développer leurs
compétences par l’apprentissage numérique informel et pour
les revendre en travaillant leur marque employé (c’est-à-dire
en utilisant le numérique pour se faire connaître d’employeurs
potentiels et faire connaître ses compétences et réalisations)
ou en revendant leurs compétences sur des plateformes,
comme leboncoin.fr par exemple.
Le baromètre “Les salariés français à l'ère du digital” de Kantar TNS pour
le HRM DIGITAL LAB de l’école de commerce Télécom, révèle que la moitié des
salariés français déclare avoir recours à l’auto-formation pour développer ses
compétences, au moins quelquefois par an. L’auto-formation se fait en priorité
grâce à Internet (via des articles ou des forums), puis grâce à des conseils d’amis,
de la famille ou d’un collègue, puis seulement après, grâce aux formations
proposées par l’entreprise et celles en dehors du cadre du travail.
En parallèle, 4 salariés français sur 10 estiment qu’il est important de gérer
sa marque employé. C’est un réel enjeu pour les entreprises puisque la
frontière entre l’interne et l’externe s’efface de plus en plus :
le mécontentement des collaborateurs se voit en dehors de l’entreprise et
entache son image corporate. C’est d’autant plus important que près de
la moitié des salariés français affirme qu’elle est à l’aise dans la gestion
de sa réputation numérique professionnelle.
Attention tout de même à ne pas prendre ces résultats trop au pied
de la lettre : le numérique ne remplace pas les formations en présentiel,
puisque 36% des collaborateurs préfèrent encore ce type de formation
quand elles sont proposées !
NUMÉRIQUE AU TRAVAIL :
PAS SI MAL QUE ÇA !
Le 1er
janvier 2017, le droit à la déconnexion
est entré en vigueur en France dans le cadre
de la loi travail. Il vise à “assurer le respect
des temps de repos et de congé ainsi que
de la vie personnelle et familiale” :
une première mondiale.
Dans un monde du travail hyper connecté, l’effritement
de la frontière entre sphères professionnelle et privée
est réel, notamment chez les cadres : consultation
d’e-mails professionnels à n’importe quel moment en
dehors du temps de travail et sur n’importe quel device,
développement du télétravail, ou encore omniprésence
sur les réseaux sociaux personnels comme
professionnels - autant d’éléments qui accentuent la
porosité de cette frontière.
Mais est-ce pour autant un problème ? La possible
augmentation de la charge de travail, ou de la charge
mentale, comme du sentiment d’urgence prennent-ils
le pas sur le surcroît de liberté et d’autonomie que la
révolution numérique est supposée offrir aux cadres ?
Il semblerait que non !
Les chiffres dont nous disposons permettent de
relativiser certains clichés. En particulier, la révolution
numérique ne semble pas avoir eu d’effet néfaste sur
l’équilibre des cadres : ainsi, entre 2007 et 2014, la
proportion de cadres satisfaits de leur équilibre travail
/vie privée a progressé, passant de 74% à 83%. Dans
le même temps, la proportion de cadres estimant avoir
une charge de travail satisfaisante a gagné 10 points,
s’établissant à 77%.
Attention, toutefois : cette révolution numérique ne
semble pas – pour autant – avoir apporté un surcroît de
liberté aux cadres : 89% d’entre eux se sentaient libres
dans l’organisation de leur travail en 2014, un chiffre
stable depuis 7 ans.
S’il ne s’agit pas de contester l’impact de la
révolution numérique sur la qualité de vie au travail
des cadres, il apparaît intéressant de noter que ses
conséquences ne sont pas nécessairement aussi
sombres qu’elles n’y paraissent.
Floriane Duprat
Chargée d’Études, Expertise Employee eXperience
floriane.duprat@tns-sofres.com
LES SALARIÉS FRANÇAIS
À L’ÈRE DU DIGITAL
TOP 3
DES CANAUX DIGITAUX
DES SALARIÉS
IMPACTE
88
CONSIDÈRENT QUE
LE NUMÉRIQUE
L E U R M É T I E R
%
DES SALARIÉS FRANÇAIS
DÉCLARENT
P A R L E N U M É R I Q U E
S ’ A U T O - F O R M E R
55%
87%
53%
SITES
CARRIÈRE
SITES
D’EMPLOIS
RÉSEAUX
SOCIAUX
Les plus utilisés par les actifs pour candidater
52%52%
LES
VALEURS
3
Recherchées par les salariés au travail
RESPECT
CONFIANCE
IMPLICATION
37%
43%
41%
Source : Etude réalisée par Kantar TNS pour Opensourcing
Lucie Mougne
Consultante sénior, Employee  Customer eXperience
lucie.mougne@tns-sofres.com
Marianne Crepey
Assistante Chargée d'Etudes, Employee  Customer eXperience
marianne.crepey@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201710  UN MONDE CONNECTÉ
LES INFLUENCEURS : L’ELDORADO DU MARKETING
Lors de la récente Fashion Week de Milan, de
prestigieuses institutions comme Vogue se
sont retrouvées assises au deuxième rang du
défilé Dolce  Gabbana. Sacrilège : la plupart
de ceux qui étaient assis aux premières loges,
aux meilleures places, souvent des jeunes, ne
travaillaient pas pour de grandes marques
ou des magazines de mode connus. La
raison de leur présence ? Ils détiennent un
grand nombre de followers sur les réseaux
sociaux. Ils se trouvaient là parce que pour les
publics cibles de Dolce  Gabbana, ils étaient
considérés comme plus représentatifs sur le
plan du style et de l’inspiration.
Les équipes en charge des accréditations lors des
défilés de mode ne sont pas les seuls à réagir ainsi
face à cette évolution des influenceurs. Si les marques
souhaitent nouer des partenariats et être influentes
auprès des bonnes personnes, elles doivent
absolument comprendre les ressorts de cette
influence d’un nouveau genre.
Le transfert de pouvoirs au sein des réseaux sociaux
L’un des résultats les plus frappants de l’étude
Connected Life, réalisée cette année par
Kantar TNS, réside dans l’ampleur du changement
de paradigme lié à l’influence. Parmi les 16-24 ans,
quatre interviewés sur dix déclarent que “la plupart
des contenus que je visionne sont produits par des
individus/d’autres utilisateurs/ou des célébrités
que je suis”. Ce changement ne concerne pas que
les jeunes. On observe le même phénomène sur
de nombreux segments.
Qui sont ces nouveaux influenceurs ? On trouve, par
exemple, le blogueur suédois de jeux vidéo PewdiePie, la
personne la plus regardée sur YouTube avec 50 millions
d’abonnés, dont nous reparlerons dans un instant
pour ses récents déboires ; ou Wang Sicong, le fils de
la première fortune de Chine, qui compte 21 millions
d’abonnés sur Weibo. Il existe également des milliers de
personnalités moins influentes, qui se sont, par exemple,
spécialisées dans un domaine, tel que l’alimentation
saine, la coiffure, le sport ou le dressage de chiens.
Elles ont pu établir de larges réseaux de personnes qui
consomment régulièrement leurs contenus.
Les réseaux sociaux ont modifié le paysage de l’influence.
La nature “friendly” de plateformes telles qu’Instagram
et Snapchat abaissent les barrières d’accès lorsqu’il
s’agit de production de contenus paraissant crédibles.
L’influence a désormais moins à voir avec l’activation
d’importantes ressources éditoriales et techniques : elle
dépend surtout de la compréhension instinctive de ce qui
marche auprès d’un public donné.
Grande est la tentation pour les marques d’utiliser comme
porte-parole ces nouvelles stars des réseaux sociaux.
Ce qui peut se révéler risqué. En effet, comme leur
influence provient de différentes sources de pouvoirs et de
crédibilité, différentes attentes y sont forcément associées.
Au moment où nous écrivons cet article, le fameux
PewdiePie vient d’être épinglé et lâché par Disney et
Youtube pour avoir publié une vidéo à contenu
antisémite. On ignore encore si les valeurs associées à
une personnalité influente peuvent être utilisées
efficacement et durablement par une marque, comme
Nespresso a pu le faire avec George Clooney.
Quand Joe Wicks a récemment lancé un partenariat
avec le journal britannique The Sun et en a fait la
promotion sur Instagram et Facebook, il a reçu des
centaines de commentaires négatifs de ses abonnés,
qui lui reprochaient l’inadéquation des valeurs
personnelles qu’il incarne avec celles du quotidien
britannique. On le voit : les abonnés développent
un fort sentiment d’appartenance lorsqu’il s’agit de
personnalités influentes.
S’adapter à cette nouvelle donne de l’influence ne
consiste donc plus seulement à collaborer avec
de nouvelles personnes. Il s’agit en effet pour les
responsables marketing de comprendre les règles d’un
nouvel écosystème. Les marques qui y parviendront
seront celles qui sauront porter une attention
particulière aux relations entre les personnalités
influentes et leurs publics, et s’en serviront pour
améliorer le développement de leurs contenus.
Choisir les personnalités influentes adéquates
Choisir la bonne personnalité ne revient donc pas
seulement à observer le nombre de ses abonnés, mais
à repérer celle qui génère le plus d'influence dans un
domaine pertinent. Les personnalités influentes les plus
précieuses aux yeux des responsables marketing sont
souvent les plus spécialisées, disposant d'un public
moins large, mais plus mature, en quête d’expertise. Les
responsables marketing doivent donc se concentrer sur
la pertinence des abonnés d'une personnalité influente
et sur la qualité des contenus qu’elle partage.
Les contenus partagés par le réseau d’un influenceur sont
également intéressants à observer. Ils nous permettent
de déterminer quel type de contenu est le plus efficace
sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont d’autant
plus influents qu’ils comprennent instinctivement les
mécanismes émotionnels qui incitent leurs communautés
à s’impliquer et, ce faisant, à amplifier leurs propos.
Partenaires créatifs ou partenaires médiatiques ?
L’analyse et l’exécution de ces mécanismes émotionnels
peuvent accroître l’engagement à l’égard du contenu
produit par une marque. Mieux : il est également
possible d’accroître l'authenticité et la crédibilité
du contenu en le co-créant avec les personnalités
influentes elles-mêmes. Constatons d’ailleurs qu’une
des marques qui réussit le mieux dans ce domaine
n’utilise pas d’influenceurs : GoPro a forgé sa marque
MARQUE  COMMUNICATION 11UN MONDE CONNECTÉ
AD BLOCKING
UN PHÉNOMÈNE BIEN ANCRÉ
EN FRANCE QUI TOUCHE DEUX
FOIS PLUS D’UTILISATEURS QUE
LA MOYENNE MONDIALE
Selon l’étude Connected Life 2017*
, près d’un internaute sur cinq (18%) dans le
monde déclare avoir installé un adblocker. Un phénomène qui culmine en Europe
(30%) alors qu’il se révèle moins prégnant en Asie (16%) et moins encore au Moyen
Orient et en Afrique (6%).
2 fois plus d’utilisateurs d’adblockers
en France que la moyenne mondiale
Avec 34% d’utilisateurs d’adblockers, la France
est, tout comme l’Allemagne (39%), un des “grands
pays économiques” où le phénomène est le plus
accentué : Etats-Unis 25%, Royaume-Uni 27%,
Chine 21% et Japon 13%. Elle se situe d’ailleurs
au-delà de la moyenne européenne.
Des chiffres que corroborent d’autres résultats
de l’étude. C’est en Europe (39% vs 34% dans le
monde), et notamment en France (46%) que le
sentiment “d’être poursuivi par les marques sur
internet” est le plus marqué ; quand dans le même
temps, l’enthousiasme des Français à l’égard
du “brand content” se révèle moindre que dans
d’autres régions.
Personnalisation et contenus sociaux :
deux moyens pour les marques
de s’adresser aux
utilisateurs d’adblockers
Dans ce contexte, il reste de réelles opportunités
pour les marques d’interagir avec leurs publics
sur internet :
n Adresser des messages personnalisés : une
proportion significative des utilisateurs
d’adblockers (30% en Europe, 21% en France)
reste favorable à des “publicités adaptées à leurs
goûts et centres d’intérêts”.
n Communiquer sur les réseaux sociaux :
en France, 72% des internautes équipés
d’adblockers utilisent au moins une plateforme
sociale toutes les semaines.
L’étude Connected Life 2017 confirme
l’importance pour les marques et leurs partenaires
d’une approche ciblée et personnalisée qui
dépasse les profils socio-démographiques et
comportementaux. A savoir une approche qui
serve le bon contenu et le bon message, sur les
bonnes plateformes et au bon moment”.
Sophie Peigné
Responsable de Comptes,MédiaTechnologies et Loisirs
sophie.peigne@tns-sofres.com
Zoë Lawrence
Chief Digital Officer, région APAC Kantar TNS
zoe.lawrence@tnsglobal.com
via YouTube et Instagram en encourageant ses clients
à valoriser leur passion pour les activités extérieures
et les sports extrêmes, à explorer leur créativité et,
plus particulièrement, leur capacité à produire un
contenu qui ait du sens auprès d’autres membres de la
communauté. La marque doit son succès à sa capacité
à maintenir un environnement qui encourage l'influence
de proximité plutôt qu’une influence venue d’ailleurs.
Lorsqu’une marque
parvient à établir
une relation vraiment
collaborative avec les
influenceurs, elle peut
utiliser leurs réseaux
pour diffuser son
contenu. C’est l’Eldorado
des stratégies relatives
aux personnalités influentes : atteindre une cible
pertinente de plus en plus difficile à toucher via
les canaux médiatiques traditionnels. Un objectif
très difficile à atteindre. En effet, les personnalités
influentes sont d’autant plus disposées à mettre
en jeu leur crédibilité qu’elles sont véritablement
impliquées dans la création des contenus. Notons
ainsi, par exemple, que le spot Uncle Ben’s avec Joe
Wicks apparaît sur la chaîne YouTube d’Uncle Ben’s
et non sur celle de Joe Wicks.
Personnalités influentes : l’Eldorado du marketing
En co-créant leurs contenus avec
des influenceurs, les marques
peuvent toucher leurs réseaux.
Ainsi, le blogueur voyages Casey
Neistat a filmé son expérience en
première classe avec la compagnie
aérienne Emirates. Résultat : sa
vidéo a été vue par 5 millions de
YouTubers et a généré plus de 24 millions de vues, non
parce qu'il a été rémunéré pour le faire, mais parce qu'il
savait que cela susciterait l’enthousiasme du public.
En matière de marketing, il existe potentiellement des
millions d’influenceurs à activer. Mais seulement si cette
influence est comprise, respectée et mise en œuvre
de façon appropriée. Pour s’attirer des amis tout en
influençant leurs communautés, les marketeurs doivent
scrupuleusement étudier les personnalités influentes
avec autant d’attention que les personnes qu’ils
souhaitent influencer.
Il faut se concentrer
sur la pertinence
des abonnés d'une
personnalité
influente
54
45
39
34
29
29
27
27
23
25
21
13
30
MONDE
% Utilisateurs d’Adblockers
CN
JP
US
BE
UK
IE
DE
FR
PL
CH
EUROPE
18
IT
ES
Source : Kantar TNS Connected Life 2017 Source : Kantar TNS Connected Life 2017
34%
39%
46%
% Sentiment d’être
poursuivi par
les marques
% Internautes équipés
d’adblockers qui
utilisent au moins une
plateforme sociale
72%
% Favorable aux
publicités adaptées
à leurs goûts et
centres d’intérêts 30%
21%
*
A propos de Connected Life
Connected Life, étude de référence sur les comportements et attitudes
des internautes dans le monde a été réalisée auprès de 70 000 internautes
dans 57 pays entre juin et septembre 2016. Elle offre des insights-clés
pour comprendre l’impact de l’éco-système digital sur le comportement
des consommateurs et ses répercussions sur les marques. En décryptant
les 4 C’s (consommateur, connexions, contenu, commerce ou business),
Connected Life permet de prendre les meilleures décisions pour fidéliser,
engager et influencer les consommateurs et clients les plus importants pour
votre marque.
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201712  MARQUE  COMMUNICATION
Six formes de postures fondamentales
Notre analyse nous a permis de distinguer six
grands types : le rebelle, le souverain, le stratège, le
pacificateur, le rassembleur et le visionnaire.
Le leader rebelle a avant tout de l’audace, voire du
culot. Fort et passionné, il se bat pour ses convictions
au risque d’apparaître agressif, radical et impatient.
Che Guevara a dit : ‘ “la passion est nécessaire pour
accomplir toute grande œuvre. Pour faire la révolution
il nous faut une bonne dose de passion et d’audace”.
L’écrivain féministe Betty Friedan évoque aussi ce type
de personnalité, tout comme le révolutionnaire indien
Baghavat Singh. De par son style, on voit à quel point
le style de Donald Trump peut se rattacher à ce modèle
avec son énergie inépuisable, son style direct, ses
tweets et ses réactions enflammées.
Le leader souverain est plus établi, prenant des
décisions à l’égal d’un homme d’Etat puissant ; aux
commandes, il tranche lorsqu’il prend des décisions.
Il peut également être taxé d’autoritarisme, de
boulimique du pouvoir et de distant. Nombreux sont
les hommes politiques que l’on retrouve ici comme
Vladimir Poutine, Margaret Thatcher ou Winston
Churchill. Pour citer Margaret Thatcher : “Pour moi,
le consensus, c’est comme abandonner toutes ses
convictions, ses principes et ses valeurs. Du coup, ça
donne quelque chose auquel personne n’adhère et pour
lequel personne n’a rien à redire”.
Le leader stratège a pour sa part des principes et
des convictions, il utilise son intelligence pour gérer
efficacement les situations, au risque de paraître
froid, rigide et intellectuel. Abraham Lincoln disait :
“Lorsque je m’apprête à discuter avec quelqu’un, je
passe un tiers de mon temps à penser à moi et ce à
que je vais lui raconter et les deux autres tiers à lui
et ce qu’il va me dire”. Angela Merkel est, elle aussi,
typique dans son approche méthodique: “Pour moi,
c’est toujours important de passer systématiquement
en revue toutes les options possibles avant d’arrêter
ma décision”. Les Américains ont souvent reproché sa
froideur à la candidate Hillary Clinton et son style de
discours, rappelant celui d’une avocate, qui se rattache
directement au style du leader stratège.
Mais le leader peut également être davantage à
l’écoute et endosser le rôle de pacificateur. Humain,
responsable, intuitif et promoteur actif de la paix, il
pourrait être également perçu comme simple, naïf
et faible à certains égards. Gandhi, Aung San Suu kyi
ou Nelson Mandela (à la fin de sa vie) incarnent ces
tendances. “Si tu veux faire la paix avec ton ennemi, il
faut travailler avec lui. Alors il devient ton partenaire”.
Ainsi parlait Nelson Mandela.
Le leader peut aussi être avant tout un rassembleur du
groupe ou de la nation ‘ Tous ensemble’. Le président
Roosevelt, Benazir Bhutto, voire la reine d’Angleterre
font partie de ses individus qui créent l’unité,
pragmatiques et ouverts d’esprit, ils valorisent l’égalité
des individus. Un discours d’Elizabeth II illustre ce point :
“Au fil des années, j’ai trouvé que certains attributs du
leadership sont universels. Il s’agit souvent de trouver
les moyens d’encourager les gens à collaborer, fédérer
leurs efforts, les amener à rassembler leurs talents,
leurs idées, leur enthousiasme et leur inspiration pour
travailler ensemble”.
Enfin le leader peut apparaître comme un visionnaire,
mettant à bien son charisme, sa passion et son
optimisme pour innover, parfois au détriment du
réalisme ou du pragmatisme, il risque parfois d’être
perçu comme imprévisible. Gorbatchev, Kennedy ou
Martin Luther King possèdent ces caractéristiques.
Martin Luther King exprimait ainsi sa vision : “Je rêve
que mes quatre enfants vivent un jour dans une nation
Qu’il s’agisse des débats politiques récents,
de la prise de poste du Donald Trump aux
Etats-Unis, de l’actualité des entreprises
ou des élections à venir en France,
le pouvoir est actuellement au centre
de toutes les attentions.
Une question de Leadership, donc…
Mais au fond, qu’entend-ton au juste par
“leadership” ? De la recherche de quelqu’un
qui suscite de la confiance, qui décide, mais qui
peut également engager. Evidemment, on peut
légitimement exiger du leader un certain nombre
de qualités objectives comme des compétences
économiques, la transparence, la probité, la capacité
à s’exprimer et communiquer, mais on perçoit bien
également la part d’affectif ou de subjectivité dans le
choix d’un leader.
Dans certains cas, l’actualité semble nous indiquer
que la forme pourrait même bien prévaloir sur le
fond. Quand on a assisté aux prises de parole autour
du Brexit ou les débats autour des élections, sans
parler des différentes ‘primaires’, on a vu à quel point
certains styles s’opposaient, favorisant l’adhésion ou
le rejet tandis que le contenu objectif des propositions
n’était pas toujours si clair et peut-être, au fond, pas si
différent que ça.
On a parfois observé des contrastes saisissants et
des modes de communication inédits comme les
déclarations anti-establishment de Nigel Farage.
Les élections américaines ont été le théâtre
d’oppositions de style inédites entre un Trump et ses
contradicteurs : ses affirmations désarçonnantes et
parfois outrancières, directes (cf les tweets), souvent
exprimées dans un langage très simpliste (nous avons
eu droit à “very very bad hombres” et “very bad
dudes” pour désigner divers bouc-émissaires).
Lors du dernier débat télévisé de ces élections, le
contraste était des plus saisissants entre une Hillary
Clinton en femme de réflexion mesurée, développant
un discours construit, fin, étayé et argumenté point
par point, face à un Donald Trump en homme d’action
radical exprimant des opinions de façon déstructurée
et utilisant un vocabulaire compréhensible par un
enfant de 7 ans.
De tous temps, des styles différents…
Lorsqu’on revient à notre histoire récente et
aux grandes figures du pouvoir, on retrouve
également des styles de leader très différents.
De façon générale, la posture de leadership peut
s’analyser sur deux dimensions, le mode de décision
et la propension à agir. Le mode de décision peut
être plus ou moins participatif ou imposé/autoritaire,
tandis que la propension à agir peut être plus ou
moins forte : s’agit-il d’une réelle prise en main
avec une volonté de changer l’ordre des choses
ou plutôt de la volonté de gérer le risque en
contrôlant la situation ?
Il existe différentes postures et styles que l’on retrouve
chez les grands leaders de l’histoire correspondant à
différentes visions du pouvoir. Bien sûr, certains leaders
ont pu évoluer à un moment de l’histoire – Nelson
Mandela par exemple – , mais pour être crédibles à un
moment donné, ils ont dû se conformer à un style de
leadership ‘archétypal’, facile à identifier.
POUVOIR
6 FORMES DE POSTURE
FONDAMENTALES
Donald Trump
Margaret Thatcher
Angela Merkel
Benazir Bhutto
Nelson Mandela
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 MARQUE  COMMUNICATION 13
où ils ne seraient pas jugés sur la base de leur
couleur de peau, mais sur leur caractère”.‘. Un
slogan comme ‘We can’ pourrait bien se ranger
dans la boîte à outil d’un candidat visionnaire.
Une question de choix ?
Alors, parmi ces différents styles de leadership,
quel est celui qui aurait le plus vos faveurs ? Quel
serait pour vous le style de leadership de votre
patron idéal ? Et de la même façon, comment
imaginez-vous la personne que vous éliriez
demain comme président ? Si les arguments sont
importants lors d’une élection, il est indéniable
que la forme jouera un rôle non négligeable.
Mais la forme ne fera pas tout non plus : certains
candidats peuvent séduire par la forme mais ne
pas enthousiasmer par leurs idées. A l’inverse,
un autre candidat peut plaire pour ses idées
mais rebuter par son style. L’alchimie est donc
complexe et il convient de maîtriser au mieux
toutes ses variables pour être élu.
L’exercice est au final bien exigeant. Et si
gagner les élections est une première victoire,
il faut également tenir la distance en restant
cohérent, faire ses preuves au long de son
mandat alors que l’on sait à quel point la
légitimité du pouvoir peut s’user rapidement.
Quant à nos élections françaises, soyez sûr
que Kantar Public vous fournira très bientôt
des éclairages très pertinents…
COMMENT LES
MARQUES IRRÉSISTIBLES
GÈRENT-ELLES LEUR
PORTEFEUILLE DE MARQUES ?
Quel est le point commun entre Nescafé et
BNP Paribas ? Une même architecture de marques.
Pour ce faire, Kantar TNS a théorisé ce qui rend les
marques irrésistibles : à la base, une marque est
légitime par son savoir-faire (“right to play”)
et sa vitalité (toujours dans la course).
Ensuite, ce qui la distingue des autres marques
est de porter une promesse émotionnelle exprimée
via le langage des symboles. Enfin, ce qui la
parachève est la cohérence à tous les niveaux :
cohésion interne, alignement des points de contact
et unité de l’architecture de marques.
Sur ce dernier point, différentes stratégies existent
pour gérer un portefeuille de marques :
La marque univoque existe seule à travers
différentes catégories, généralement assez proches.
Elle unifie les produits du portefeuille et est porteuse
de la même promesse partout où elle opère.
La logique marque-mère/marques-filles
est de former une famille cohérente et porteuse là-
aussi d’une promesse commune.
Quand une marque-fille développe un positionnement
qui l’éloigne peu à peu de sa marque-mère, cette
dernière tend à se mettre en retrait pour ne plus
être qu’une marque caution, la marque fille
acquérant au final son propre territoire et sa propre
promesse, distincts du positionnement initial.
Enfin, dans la maison de marques,
chaque marque opère de manière totalement
indépendante, avec chacune sa propre promesse,
même si toutes peuvent se référer à des valeurs
communes issues de la marque corporate.
Le choix d’une stratégie de portefeuille de marques
dépend de la force du positionnement des marques, de
leur histoire, et bien sûr des objectifs de l’entreprise. Mais,
quelle que soit la voie choisie, garder un territoire de
marque cohérent reste une des clés de l’irrésistibilité.
C’est pourquoi, si la crainte existe de trop éloigner
une marque du cœur de sa promesse (brand
strech), alors il peut être préférable d’investir pour
développer une nouvelle marque. C’est ce qu’ont fait
Nescafé et BNP Paribas : le premier a lancé Dolce
Gusto pour mieux couvrir les attentes sans diluer le
positionnement de Nespresso ; le second a créé la
banque en ligne Hello bank!, qui ne revendique que
très discrètement la caution de la marque-mère.
Cyril Joumier
Directeur adjoint, expertise Brand Strategy
cyril.joumier@tns-sofres.com
Fabrice Billard
Directeur Brand Strategy
fabrice.billard@tns-sofres.com
Martin Luther King
Marque
Produit A
Produit B
Produit C
Classe E
SLK
Classe B
Marque-mère
Marque-fille C
Marque-fille D
Marque-fille E
Marque
cautionnée A
Marque
cautionnée B
Marque
corporateMarque A
Marque E
Marque B
Marque D
Marque C
Marque-mère
Marque-fille C
Marque-fille A
Marque-fille B
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201714  MARQUE  COMMUNICATION
EFFICACITÉ PUBLICITAIRE :
QUEL RÔLE POUR LES ÉMOTIONS ?
Avant de comprendre le rôle des
émotions dans l’efficacité publicitaire et la
manière de les générer, il est important de
revenir sur la définition d’une émotion.
En effet, la définition d’une émotion
est complexe dans la mesure où elle
sollicite différentes composantes telles
que des composantes physiologiques
(notre corps), cognitives (notre esprit)
et comportementales (nos actions).
Le petit Larousse définit l’émotion comme une
“modification psychophysiologique complexe
et d’une grande intensité de l'état d'esprit,
habituellement provoquée par une stimulation venue
de l'environnement”. Les émotions vont façonner
notre opinion et guider notre comportement. D’où
l’intérêt pour les marques de générer une forte réponse
émotionnelle à travers leurs messages publicitaires.
On distingue deux types d’émotions : les primaires,
comme la joie ou la colère ; les secondaires, plus
complexes, qui combinent plusieurs émotions, comme
la fierté ou la culpabilité.
Les émotions sont universelles, elles s’expriment de la
même manière, quelle que soit la culture. L’expression
de la colère ou de la tristesse est perçue de la même
façon, partout, par tout le monde. Dès lors, les
émotions jouent un rôle essentiel dans l'efficacité
publicitaire. Si une publicité génère une réaction
émotionnelle positive, elle a de meilleures chances
d'être remarquée puis mémorisée. Ce qui lui permet
par la suite de renforcer la réaction émotionnelle du
consommateur à son égard.
1 Une publicité émotionnelle favorise
l’attention et la mémorisation
Les émotions ont un rôle prépondérant sur la mémoire.
Face à une émotion importante, notre cerveau imprime
plus facilement et plus longtemps les informations.
C’est ce que l’on appelle le marquage émotionnel.
Compte tenu de l’intensité de celles-ci, la mémoire
est affectée à plus ou moins grande échelle, sur le
court ou le long terme. Par exemple, nous avons tous
en tête les publicités pour la Sécurité routière dont
l’objectif est de sensibiliser aux dangers de la route.
L’utilisation d’images chocs vise à susciter des émotions
négatives fortes pour s’imprimer dans la mémoire
des conducteurs. Dans un contexte plus positif, citons
une publicité datant de 2001 pour les crèmes dessert
ChocoSui’s qui mettait en scène un petit garçon et
Maurice, son poisson rouge. Ce petit garçon, touchant,
nous rappelait avec humour, les bêtises que l’on a pu
essayer de cacher par tous les moyens.
2 Une publicité émotionnelle
peut influencer positivement les
associations à la marque
Il est admis, aujourd’hui, que les émotions nourrissent
les décisions du Système 1, décisions décrites par
Daniel Kahneman comme automatiques, intuitives
et implicites chez l’être humain. A travers la publicité,
l’objectif des annonceurs est de façonner les
représentations mentales des marques et de s'assurer
que les associations positives viennent spontanément
à l'esprit des consommateurs, et ainsi d'influencer leur
jugement envers les marques. Par exemple, lorsque
l’on pense à Coca Cola, les associations qui viennent
spontanément à l’esprit sont les images des différentes
variantes, le goût unique, le plaisir de partager et le
sentiment de fraicheur.
3 Une publicité émotionnelle va
favoriser la prise de décision
L’être humain est motivé à maximiser les émotions
positives et à minimiser les émotions négatives. Notre
cerveau possède un “système de récompense” lui
permettant d'enregistrer les sensations plaisantes et
déplaisantes, de rechercher les premières et de fuir
les secondes. Au final, nous aurons plutôt tendance
à acheter des marques qui nous mettent dans un
état d’esprit de bien-être. Tout l’enjeu de la publicité à
travers les émotions qu’elle va véhiculer sera de mettre
le téléspectateur dans cette prédisposition positive à
l’égard de la marque.
Les émotions sont propres à chaque individu mais
l’expérience nous a montré que certains ingrédients
fonctionnaient mieux que d’autres et ont ainsi plus
de chances de générer une réponse émotionnelle
positive et de profiter des avantages décrits ci-dessus.
L’analyse de la base de données AdEffect a montré
que l’humour, la musique, les célébrités, la présence
d’enfants ou d’animaux pouvaient faciliter une bonne
réponse émotionnelle.
Utiliser un récit très évocateur et convaincant
peut également être un levier efficace. L’émotion
ne s’oppose pas à la raison, nous pouvons
différencier ces deux notions sans les contrarier.
En effet, la présentation d'informations factuelles
peut également évoquer une réponse émotionnelle
si elle est très résonnante.
Enfin, au-delà de ces ingrédients, c’est la justesse et la
manière dont la marque va utiliser ces leviers qui seront
prépondérantes dans la mémorisation, la construction
de l’imaginaire de la marque et l’acte d’achat. Il est
important que la réponse émotionnelle générée par la
publicité se fasse en faveur de la marque.
Frédéric Marvillet
Expert Consultant, Communication,Touchpoint  Shopper
frederic.marvillet@tns-sofres.com
extase
sérénité
JOIE
TRISTESSE
ATTRACTIONANTICIPATION
PEURCOLÈRE
SURPRISEDÉGOÛT
adoration
appréciationintérêt
vigilance
stupeurrépugnance
ennui inattention
désaprobation
optimisme
effroi
agressivité soumission
mépris amour
remord
terreur anxiétérageirritation
peine
morosité
50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 MARQUE  COMMUNICATION 15
SAVEZ-VOUS QUEL ARCHÉTYPE VOUS CONVIENT
ET EN TIREZ-VOUS LE MEILLEUR PARTI ?
Dans nos conversations avec vous
et avec vos agences, les discussions
autour des archétypes surgissent
de plus en plus fréquemment.
Les archétypes : des constantes universelles
Mais qu’entend-on par archétypes ?
Il s’agit en fait de modèles ancestraux, d’histoires et
de personnages qui font partie de notre inconscient
collectif et que l’on retrouve à toute époque et dans
toutes les cultures : qu’il s’agisse de la mythologie
grecque, des différentes religions polythéistes, des
contes pour enfants ou encore des dessins animés de
Disney, ces mêmes figures archétypales universelles
reviennent de façon récurrente. Ces archétypes sont
facilement décodables, ils structurent et guident notre
perception du monde. Mettant en jeu des motivations
humaines fondamentales, les archétypes sont
particulièrement puissants et utiles pour communiquer :
on y retrouve ainsi le héros, le fou du roi, le sage, l’ami,
le souverain, etc.
Vos réponses nous ont surpris
Nous avons sollicité un certains d’entre vous,
annonceurs, sur ce que serait l’archétype idéal
pour votre marque parmi 6 rôles archétypaux très
caractéristiques en décembre 2016. Les participants
avaient le choix les rôles représentés ci-dessous.
Etablis à partir de 200 réponses, ces chiffres montrent
des tendances intéressantes. On aurait pu imaginer
qu’un grand nombre d’entre vous souhaitiez être un
leader incontesté. En réalité, le leader ne constitue que
le troisième choix. La position la plus enviable pour
vous annonceur est d’être un expert (signe des temps,
besoin ressenti d’asseoir sa position via des éléments
techniques). Quant à la deuxième position, c’est celle
de l’ami fidèle, reflétant une envie de sociabilité et de
connexion qui est vraiment dans l’air du temps.
Mais il n’existe pas que ces 6 archétypes, loin de là !
Un vaste éventail de scenarii possibles
Repartant de l’analyse des archétypes jungiens
fondamentaux qui sont à la source de NeedScope
et observant les stratégies marketing et de
communication, nous avons mis à jour plus de
24 archétypes, resitués ensuite sur notre mapping
fondamental NeedScope.
Ainsi, la figure de l’ami fidèle est celle de celui qui
vous accompagne tout le temps, qui vous respecte et
s’adapte à vous en toutes circonstances, qui ne vous
laisse jamais tomber et sur qui vous pouvez toujours
compter. En tant que marque, l’ami fidèle sera une
marque sympathique avec qui vous entretenez une
relation profonde à de multiples niveaux, synonyme
de détente et de sensation de bien-être. Une marque
simple, authentique et fiable, qui va faire l’unanimité.
En France, des marques à succès comme Nutella ou
McDonald’s endossent bien ce rôle.
Ceci n’est qu’un exemple parmi tous ceux que nous
avons étudiés. Outre l’ami fidèle, trois autres archétypes
sont affiliés de façon plus ou moins proche à ce que
nous appelons la zone de motivation ‘Orange’: le
guide/mentor, l’entremetteur et Mr tout le monde.
Certains archétypes peuvent paraître évidents,
d’autres sont plus subtils et complexes.
Les archétypes ne sont pas monolithiques et peuvent
s’exprimer différemment selon les pays. Ainsi, la figure du
héros prend des colorations différentes selon la zone du
monde où on se situe: Le héros en Inde est celui qui se bat
contre un système défaillant tandis qu’en Arabie Saoudite,
il est plus facilement porteur de valeurs religieuses voire
nationalistes. En Australie, le héros sera foncièrement
physique, typiquement celui qui arrive à dompter la
nature, alors qu’en France le héros sera plus facilement
intellectuel et anti-establishment que physique.
Par ailleurs, certains archétypes sont plus facilement
appropriables pour une catégorie donnée. Ainsi, une
marque de boissons chaudes qui voudrait se positionner
dans le secteur Orange pourra facilement devenir un
entremetteur ou un connecteur (cf. la campagne digitale
Nescafé) tandis qu’une marque de lessive pourra, toujours
dans la même famille de motivation, plus facilement
revêtir les besoins du guide… De même, la figure de
l’expert peut paraître une option évidente quand on est
dans le secteur des produits techniques ou financiers.
Mais il demeure néanmoins un grand éventail
de possibilités…
Alors, comment choisir son archétype?
Le choix d’un archétype est décisif et engageant car le
positionnement devra être ancré pendant longtemps
pour générer une marque la plus irrésistible possible.
Il faut donc choisir au plus juste sans rien laisser
au hasard. Les critères d’arbitrage devraient être
principalement quantitatifs : quel est le potentiel des
différentes zones archétypales ? Quel est le potentiel
des zones non exploitées ? Quelle est la position
actuelle de la marque et sa distance par rapport à
l’objectif ? Quel(s) atout(s) possède-t-elle pour aller
sur le nouvel archétype ? Quel territoire occupe la
concurrence et avec quel succès ? Dans quelle zone
archétypale la marque réalise-t-elle actuellement ses
volumes et quel risque encourt-elle à bouger ?
Nous avons les moyens avec notre approche
NeedScope de répondre à toutes ces questions tout en
établissant un diagnostic complet sur votre marque et
sur sa situation concurrentielle.
Les ambitions et les conditions spécifiques de votre
entreprise doivent être prises en compte, mais il faut
également intégrer les éléments relatifs à votre marché,
à la concurrence et à la façon dont votre marque est
réellement perçue par vos clients, y compris à un niveau
profond/émotionnel.
Devenir une marque implicante avec son archétype,
qu’est-ce-que cela implique ?
Une fois l’archétype choisi, commence le travail du
marketeur, pour lequel Kantar TNS peut également
servir de source d’inspiration.
Quelle(s) dimension(s) très précise(s) travailler
en priorité ? Avec quel impact prévisible sur votre
attrait ? Comment jouer cet archétype en termes
créatifs ? Quelles sont les conséquences en termes de
communication et de conception du produit ?
A ce niveau, les éléments du mix doivent être
réellement alignés avec l’archétype… qu’il s’agisse des
éléments d’identité visuelle (logo, pack), des éléments
de communication traditionnelle ou digitaux (tel que
site web, prises de parole sur les médias sociaux, apps
ou services complémentaires) mais aussi tout ce qui
concerne le produit ou le service (claims, présentation,
features/fonctionnalités spécifiques ou formules).
L’alignement de l’ensemble de ces éléments permettra
de renvoyer une idée d’autant plus claire de votre
marque pour le consommateur, ce qui permettra une
plus grande efficacité de votre mix et un meilleur retour
sur investissement marketing.
Ainsi, décider du meilleur archétype possible pour
votre marque sur des critères objectifs et identifier
comment mettre votre marque en musique, tels sont
les atouts indispensables pour rendre votre marque
proprement irrésistible !
Fabrice Billard
Directeur Brand Strategy
fabrice.billard@tns-sofres.com
Pour en savoir plus :
http://opn.to/a/YQL4a
Ambition Rôle Marque (en%)
La répartition de vos réponses
L’explorateur Le Leader L’expert L’ami fidèleL’ange gardien L’hédoniste
9 11
29
15
22
14
Quantification
Volume/Valeur
Grille de
décision
Zone cible
Affinité Marque/Besoin
Indiced’usage
Hero
Rebel
Explorer
Creator
Expert
Sage
Magician
Free Spirit
Sensual Lover
Artist
Jester
Everyman
Best Friend
Connector
Mentor
Ambassador
Ruler
Enchantress
Idealist
Innocent
Romantic
Caregiver
Guardian
Traditionalist
Les 24 archétypes
NeedScope
FINANCE  SERVICES16  MARQUE  COMMUNICATION
ASSUREURS
MUTUALISTES,
ENCORE UN
EFFORT !
Depuis les recherches menées par Kantar TNS
sur l’irrésistibilité des marques, on sait qu’un des
piliers de la préférence de marque est la cohérence.
Et en particulier celle que l’on qualifie de cohésion
interne, qui peut se traduire par
“je fais ce que je dis et je dis ce que je suis”.
En d’autres termes, la cohérence….:
n désigne le besoin émotionnel profond auquel une
marque répond (ce qu’elle est)
n se traduit dans les valeurs identitaires qu’elle exprime
(ce qu’elle dit)
n et finalement dans les caractéristiques fonctionnelles
de ses offres (ce qu’elle fait)
C’est cette cohésion interne que semblent avoir oubliée
les assureurs mutualistes.
Dans l’univers de l’assurance, on distingue en effet les
“entreprises à capitaux” des “entreprises mutualistes” :
ces dernières ont un statut de société à but non
lucratif ; elles sont par nature empreintes de valeurs
humanistes et le public les juge généralement plus
proches de leurs clients et plus accommodantes.
Et pourtant, il est un domaine où ces mutualistes
manquent clairement de cohérence, c’est dans la
gestion de leur site web, et tout particulièrement dans
la politique relative aux cookies.
Ainsi, voici ce que l’on trouve la plupart du temps sur
leurs sites web :
Pourtant, la réglementation impose la nécessité
d’informer puis de recueillir le consentement de
l’internaute mais presque aucun acteur à l’heure
actuelle ne demande de consentement préalable.
Ci-dessus un rare contre-exemple de recueil de
consentement pour les cookies, offrant la possibilité de
refuser (et pas simplement d’en savoir plus), visible sur
le site institutionnel d’AXA…
…mais pas sur son site commercial AXA.fr ! C’est
dommage, mais voilà qui est toujours mieux que les
assureurs mutualistes qui, presque tous, se contentent
d’une information minimale en page d’accueil.
Allez, mesdames et messieurs les mutualistes : un petit
effort pour être en cohérence avec vos valeurs !
Cyril Joumier
Directeur adjoint, expertise Brand Strategy
cyril.joumier@tns-sofres.com
LA GÉNÉRATION Z ENTRAÎNE
LES MARQUES DANS LA
RÉVOLUTION DIGITALE
Agés entre 16 et 19 ans, ceux qui
composent la génération Z ressemblent
à leurs aînés : ils sont passionnés de
musique, ils aiment rire et sont attachés
aux célébrités du net. Les marques ont
ainsi tout intérêt à en tenir compte. Les
publicités humoristiques, utilisant une
bonne musique ou une célébrité du web
sont d’ailleurs plus appréciées par cette
génération (jusqu’à 2 fois plus que les
générations précédentes).
Ils passent également beaucoup de temps
à l’extérieur - autant d’opportunités pour les
marques d’attirer leur attention, particulièrement
via l’affichage qui est le type de publicité qu’ils
préfèrent (nettement plus d’opinions positives que
d’opinions négatives, avec un net de +37 vs +20
pour les générations précédentes).
Les Gen Z sont nés avec internet, et à ce titre,
sont des experts digitaux, qui exigent des
marques le respect de règles de bonne conduite
Les 16-19 ans sont accros à internet,
particulièrement sur leur smartphone (2 heures par
jour vs 1 heure pour les générations précédentes). La
Gen Z se connecte plus de 5 heures par jour (hors
emails) vs environ 3 heures pour les X/Y. Impossible
donc de faire l’impasse sur la communication
mobile si on veut s’adresser à cette génération.
Véritables experts du digital, ils exigent des marques
qu’elles respectent leur besoin de contrôle : ils
n’hésitent pas à installer des adblockers (46% de
la Gen Z a installé un adblocker sur son ordinateur
vs 30% pour X/Y) ou à ignorer les publicités qu’ils
trouvent souvent peu pertinentes ou trop intrusives.
Ils attendent que les marques leur proposent un
contenu distrayant (autant que des contenus non
commerciaux) ou utile (tutos, témoignages, etc),
tout en gardant le contrôle (plébiscitent les formats
courts, skippables, click-to-play). Dans tous les
cas, les marques doivent être très soucieuses de
l’esthétique des contenus proposés, et de leur bonne
intégration dans les plateformes, pour espérer
gagner l’attention et le cœur de cette génération.
Cette culture digitale et ses valeurs influencent
leur perception du monde
Les 16-19 ne se font pas d’illusion sur l’utilisation
qui est faite de leurs données et les protègent
davantage (46% de la Gen Z est attachée à la
protection des données privées sur internet vs 30%
pour les autres générations). Les marques doivent
donc faire preuve de transparence sur l’utilisation
qui est faite de ces données, et les utiliser de
manière pertinente (éviter les pratiques abusives
du retargeting comportemental).
La Gen Z est porteuse de valeurs qui exigent
des marques d’avoir du sens
Une génération ultra-individualiste et narcissique
(19% des Gen Z adorent faire des selfies vs
5% pour les générations X/Y), mais en même
temps très soucieuse des enjeux sociétaux (bio,
commerce équitable, made in France…), qui a
besoin de vivre des expériences sociales digitales
(27% de la Gen Z aime partager ses activités et
centres d’intérêt/loisirs sur internet avec ses amis
vs 13% pour les X/Y) ou réelles (53% de la Gen
Z aime passer du temps avec des personnes qui
partagent les mêmes centres d’intérêt/mêmes
modes de vie vs 27% pour les X/Y).
Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion
de la Génération Z, les marques ne doivent pas
tomber dans le piège du 100% digital. Par ailleurs,
la Gen Z n’est pas monolithique, la vraie réussite des
marques passera donc par leur capacité à trouver
un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à
savoir profiter des synergies entre les deux.
Pierre Gomy
Managing Director Kantar Millward Brown
pierre.gomy@millwardbrown.com
*	
A propos de l’étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z
AdReaction étudie les comportements à l’égard des contenus
publicitaires. Dans sa nouvelle édition, notre étude souligne
les spécificités de la génération Z par rapport aux générations
X et Y et montre comment cette génération de jeunes adultes
de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les consommateurs et
les marques. Les études AdReaction, lancées en 2001, donnent
des enseignements sur la perception de la publicité par les
consommateurs, notamment les publicités digitales.
En poursuivant votre navigation, vous acceptez l’utilisation de
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50 ans d'anticipation #8 : le journal de Kantar TNS

  • 1. N°8 Février 2017 TENDANCES CONSOMMATION LES FRANÇAIS ET LEUR ASSIETTE : LOVE STORY ! FOOD 360* explore, analyse et décrypte les portraits de consommateurs dans le monde et leurs attitudes et comportements à l’égard de l'alimentation. Quelles sont les principales évolutions de cette édition 2016 ? > SUITE P26 SOCIÉTÉ & OPINION DÉPASSER LE SONDAGE BASHING GRÂCE AU SONDAGE AUGMENTÉ Les récentes primaires à droite comme à gauche ont été l'occasion d'une nouvelle vague de critiques des sondages, d'intentions de vote qui n'auraient “vu venir” ni la victoire de François Fillon, ni celle de Benoît Hamon. Comme d’ailleurs avant elles, l'élection de Donald Trump aux États-Unis ou la victoire du Brexit au Royaume Uni. > SUITE P21 UN MONDE CONNECTÉ NUMÉRIQUE AU TRAVAIL : PAS SI MAL QUE ÇA ! Le 1er janvier 2017, le droit à la déconnexion est entré en vigueur en France dans le cadre de la loi travail. Il vise à “assurer le respect des temps de repos et de congé ainsi que de la vie personnelle et familiale” : une première mondiale. > SUITE P9 RELATION CLIENT PRC 2017 L‘ÉCONOMIE DE PLATEFORME BOULEVERSE LA RELATION CLIENT TRADITIONNELLE Comment les clients jugent-ils la qualité de leurs relations avec les entreprises de leur quotidien ? C’est à cette question que répond le Podium de la Relation Client depuis 2003. Plus de 4 000 clients interrogés avec Kantar TNS donnent en effet leur avis sur le degré de qualité de la relation qui les lie avec les entreprises dont ils sont clients. > SUITE P28 FINANCE & SERVICES La mobilité : 7 tendances, 7 enjeux-clés Le secteur de la mobilité est en pleine évolution : la règlementation évolue, les technologies “vertes” progressent, les mouvements sociétaux donnent davantage de pouvoir aux clients… > SUITE P 17 Semestriel LES MOMENTS "MOMENTS DE CROISSANCE" C’est dans les petits comme dans les grands moments de vie que naissent les plus grandes opportunités de croissance > SUITE P3
  • 2. Nos vies sont faites de moments. De la première gorgée de bière à la naissance d’un enfant. De l’achat de sa première voiture à son premier salaire. La vie des marques et des consommateurs aussi est faite de moments. Moments d’attention où le citoyen /consommateur prend le pouls de l’information, celui de ses réseaux sociaux. Plus fréquemment peut-être en cette année électorale. Autant de moments où les marques communiquent avec leurs consommateurs et s’immiscent dans les interstices (écran de publicité, pop-up ou bannière, etc.) pour convaincre, influencer et, de plus en plus, pour informer. Moments de décision - voter pour le prochain Président, investir dans sa première résidence principale ou acheter un shampooing - où chacun d’entre nous passe à l’action. Moments où les marques espèrent être présentes dans notre esprit au fameux “moment de vérité”. Moments d’expérience, qui resteront gravés dans nos souvenirs. Moments personnels forts, joies ou peines, accompagnés de photos partagées sur Instagram ou autres. Moments de plaisir qu’on partagera sur Tripadvisor. Parfois mauvaises expériences en tant que client : mauvais accueil en magasin, service désespérément lent, produit décevant… Autant de moments sur lesquels les marques tenteront de capitaliser pour les amplifier ou pour les corriger, à la vitesse de Twitter si possible. Moments de bascule. La bascule d’un monde à un autre. Bascule vers le digital, l’intelligence artificielle qui nous offrent des expériences “augmentées”, ouvrent de nouvelles opportunités de croissance pour des secteurs qui émergent (numérique, big data, etc.) et surfent sur le nouveau paradigme collaboratif. Ce sont ces moments d’opportunité et de croissance que Kantar TNS essaie de capter, d’anticiper, et d’amplifier au service de ses clients. Au sein de notre groupe ce sont aussi ces moments de coopération entre les différentes marques constitutives de Kantar qui ouvrent le champ des possibles pour nos collaborateurs. Nous souhaitons les cultiver précieusement car ils constituent une richesse extraordinaire pour eux comme pour nos clients. Je vous souhaite que 2017 soit riche en moments remarquables. sommaire Éditorial Il y a des moments qui comptent… Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 LES MOMENTS Moments de croissance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 UN MONDE CONNECTÉ Social Media Insights : réveillez le Sherlock Holmes qui sommeille en vous ! . . . . . . . . . . 4 Analyser la donnée sociale : plus tard, il sera trop tard . . . . . . . . 4 ConnectedLife : la vie connectée des consommateurs – quel impact pour les marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 L’Art de la guerre digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Textmining : tous aux données non-structurées, tout de suite ! . . 6 Le Nudge, accélérateur de la transformation digitale des organisations et de leurs collaborateurs . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Social Media : quel paysage en 2017 ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Pratiques RH numériques des salariés : l’émergence du “salarié self RH” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Numérique au travail : pas si mal que ça ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Les influenceurs : l’Eldorado du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 MARQUE & COMMUNICATION Ad blocking : un phénomène bien ancré en France . . . . . . . . . . 11 Pouvoir : 6 formes de posture fondamentales . . . . . . . . . . . . . . . 12 Comment les marques irrésistibles gèrent-elles leur portefeuille de marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Efficacité publicitaire : quel rôle pour les émotions ? . . . . . . . . . . 14 Savez-vous quel archétype vous convient et en tirez-vous le meilleur parti ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 La Génération Z entraîne les marques dans la révolution digitale . . 16 FINANCE & SERVICES Assureurs mutualistes, encore un effort ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 La mobilité : 7 tendances, 7 enjeux-clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 INNOVATION “Si vous n'échouez pas de temps en temps, c'est le signe que vous ne faites rien de très novateur" . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 SPORT & LOISIRS Les Français et les grands événements : tous supporters !!!! . . . . 19 SOCIÉTÉ & OPINION BVF 2016 : la fin de la bienveillance ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Interview de Georges Lewi, Mythologue et spécialiste des marques . 20 Dépasser le sondage bashing grâce au sondage augmenté . . . . 21 Millennials et centennials : quand les jeunes générations s’appretent a tout changer… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 MEDIA Médias en Afrique sub-saharienne : TV en hausse, radio en baisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Les bots au service de la consumer centricity et des marques ! . 23 AUTOMOBILE CES* 2017 : l’événement le plus important de l’industrie automobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 TENDANCES CONSOMMATION E-commerce : penser local d’abord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Les Français et leur assiette : love story ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Régimes “sans” : un engouement paradoxal . . . . . . . . . . . . . . 26 RELATION CLIENT Managers : la transformation, c’est tout le temps ! . . . . . . . . . . 27 PRC 2017 : l‘économie de plateforme bouleverse la relation client traditionnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 L’Observatoire du Management : bain d’ondes positives . . . . . 28 KANTAR TNS 3 avenue Pierre Masse – 75014 Paris 14 Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 –www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Sylvain Lefort Direction artistique Emilie Droulers Crédit photos et illustration Thinkstock® , Kantar TNS/Kantar PUBLIC Impression Imprimerie Grenier Jean-Michel Janoueix Président Directeur Général KANTAR TNS 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017
  • 3. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 LES MOMENTS 3 "MOMENTS DE CROISSANCE" C’EST DANS LES PETITS COMME DANS LES GRANDS MOMENTS DE VIE QUE NAISSENT LES PLUS GRANDES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE Comment des moments clés, s’ils sont identifiés de façon précise, peuvent guider les stratégies marketing, pour devenir de véritables vecteurs d’opportunités de croissance pour l’entreprise. La relation entre les entreprises et les consommateurs s’avère de plus en plus complexe, confrontant les entreprises à un défi majeur : comment identifier précisément les moments porteurs d’opportunités de croissance ? Trois facteurs principaux caractérisent la complexité de cette relation, et offrent un cadre de réflexion sur le rôle capital que peut jouer la notion de “moments” dans les stratégies marketing. Les besoins des consommateurs sont plus subtils Sur-sollicités, les consommateurs sont plus exigeants et ont un niveau d’attentes de plus en plus élevé. Leurs besoins sont plus spécifiques et souvent liés à un moment particulier de leur vie (millennials vs. silver), de leur journée (repas vs “on the go”, avec ou sans enfants etc.), de leur parcours client (avant- vente ou après-vente). C’est pourquoi, pour renforcer l’efficacité de leurs produits et services, ou encore des interactions avec leurs clients et prospects, les entreprises doivent comprendre quels sont les besoins liés à ces moments spécifiques. Les marchés deviennent de plus en plus compétitifs Régulièrement, de nouveaux concurrents (notamment ceux liés à l’économie de plateformes) viennent semer le trouble sur les marchés en proposant des solutions disruptives, mieux adaptées aux attentes des consommateurs. Il est important de capter ces moments de vérité et de bascule des marchés. Et dans de nombreux pays, les multinationales sont confrontées à la concurrence croissante d’entreprises locales ; celles-ci comprenant parfaitement les conditions de marché et les facteurs culturels qui déterminent les besoins liés à des moments particuliers. Le nombre de points de contact explose La technologie (en particulier les smartphones) accentue la complexité et la fragmentation des interactions. Les consommateurs se livrent à des activités online (sociales notamment) plus fréquentes et plus courtes. Selon Google, on recense chaque jour dans le monde près de 100 milliards de “moments” consacrés à des interactions sur un smartphone. Soit potentiellement 100 milliards d’occasions de comprendre le comportement des clients et prospects, et d’échanger avec eux ! Si l’on ajoute à cela la multiplicité des points de contact offline avec lesquels nous interagissons quotidiennement, les difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées deviennent évidentes. Et les opportunités grandissantes, pour peu que l’on pousse au bon moment le bon message, aux bonnes cibles, dans le bon canal. Rien ne change, mais tout change. Naturellement, de cette complexité découlent des risques : par exemple, celui d’investir à perte et à mauvais escient. Comment naviguer dans ce contexte ? La clé est de se concentrer précisément sur les moments les plus importants pour les consommateurs et pour les marques. Mais alors, où chercher et comment identifier les moments les plus importants pour une marque ? Ces moments d’opportunité pour la marque, peuvent être des événements quotidiens, éphémères, ou des moments plus rares, mais chargés de signification dans la vie de ses clients. Ainsi les innovations réellement disruptives et incrémentales se construisent dans une réponse nouvelle et unique à un besoin non satisfait, lié à un moment particulier. De même, la croissance d’une marque dépend de sa capacité à identifier des moments précis, porteurs d’opportunités ; et, pour ses communications, à cibler des moments particuliers plutôt qu’un canal. Autre exemple, en matière d’expérience client, si une entreprise parvient à identifier et à anticiper les moments de frustration et les peines, elle peut les transformer en expériences positives ; elle crée alors avec le client une interaction émotionnelle qui le satisfait et au-delà nourrit sa préférence. Que l’objectif soit de générer de la croissance via l’expérience client, l’expérience produit, ou l’expérience de marque via la communication, la clé du succès réside dans l’identification précise de ces moments de vie, petits et grands, et dans la pleine exploitation des opportunités qu’ils offrent. C’est ce que nous appelons bâtir une stratégie sur les “moments de croissance”. Stéphane Marcel Chief Expertise Officer de Kantar TNS stephane.marcel@tns-sofres.com
  • 4. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20174  UN MONDE CONNECTÉ SOCIAL MEDIA INSIGHTS : RÉVEILLEZ LE SHERLOCK HOLMES QUI SOMMEILLE EN VOUS ! Depuis quelques années, nous nous sommes forgés une forte conviction : au lieu de social media listening, il faut parler de Social Media Insights, pour aller au- delà des simples métriques et de la seule volumétrie accessibles via les plateformes de veille. Parmi les raisons qui nous guident dans ce principe : la nécessité d’identifier les bots et autres comptes suspects, qui “gonflent” artificiellement le nombre d’interactions autour d’un sujet et donnent par conséquent une vision déformée de la réalité. Dernier exemple en date : l’évaluation d’une campagne sur le web social, pour laquelle l’annonceur avait par ailleurs engagé quelques influenceurs afin d’élargir la scope de diffusion de l’information et animer des communautés. En observant les volumes attribués aux entités clés liées à la campagne, un des influenceurs (en rouge dans le graphique ci-dessous) avait joué un rôle important, générant 15% des discussions sur Twitter. Néanmoins, en regardant l’évolution des discussions autour de chaque influenceur, un élément nous a interpellé : la présence d’un grand pic ponctuel autour de ce même influenceur, qui a engendré beaucoup de retweets sur quelques heures, et sans évolution graduelle avant ou après la prise de parole. Avec nos outils d’analyse, nous avons isolé les comptes qui ont tweeté autour de ce compte ce jour-là pour mieux les identifier. Résultat : nous sommes tombés sur un bataillon de bots, beaucoup d’entre eux ayant créé leurs comptes le même jour ou dans une période très resserrée, leur période d’activité coïncidant “étonnamment” avec celle de l’influenceur identifié. Au-delà de ce timing pour le moins suspect, d’autres indicateurs confirmaient nos doutes : n Beaucoup de profils étaient rédigés en langues étrangères telles que l’arabe, le cyrillique, et l’anglais, alors que notre campagne était uniquement en français n Dans leurs biographies manquaient des lettres (ne pouvant être assimilé à des fautes d’orthographe et/ ou de grammaire) n Leur faible nombre de followers sur Twitter n Un manque de cohérence entre le contenu tweeté et les comptes suivis sur Twitter Identifier ces comptes suspects et les évacuer de notre analyse nous a permis d’évaluer le véritable impact de l’influenceur sur la campagne, l’engagement généré par celui-ci passant de 15% à 1%. Afin de compléter notre analyse, nous avons étudié les mêmes métadonnées auprès de l’ensemble des comptes ayant tweeté à propos de la campagne, en centrant d’abord notre analyse sur la date de création de compte (souvent un premier indicateur éclairant pour identifier de faux comptes). Et en effet, nous avons de nouveau trouvé un petit groupe de comptes qui semblait avoir été créé le même jour. Cette fois-ci, les imposteurs étaient un peu moins évidents, mais le faisceau d’indices était encore une fois là (cf tableau ci-dessous) : n Même fuseau horaire affiché dans le même format n Des géolocalisations indiquant et réutilisant des formats et blagues identiques n Un nombre quasi identique de tweets, followers, following et favoris n Des tweets, souvent des retweets, émis à propos des mêmes jeux concours, et tous avec un “vrai” tweet émis le même jour ANALYSER LA DONNÉE SOCIALE : PLUS TARD, IL SERA TROP TARD Vous souvenez-vous d’un monde où “Facebook n’existait pas, Twitter n’était au mieux qu’une onomatopée, un monde où on ne trouvait le “Cloud” que dans le ciel, 4G n’était qu’une place de parking, LinkedIn évoquait l’univers de la prison, les applications étaient envoyées pour l’admission post-Bac et Skype, pour la majeure partie des gens, n’était qu’une typo” ? Ce monde dont parle Thomas Friedman (triple lauréat du Prix Pulitzer !) évoque certainement des sentiments et des souvenirs très partagés chez chacun d’entre vous : de l’indifférence, de la nostalgie, du plaisir… et se transforme sans doute en aller simple pour la Préhistoire chez les Millenials. Pourtant ce monde, c’était en 2004. C’était hier. En un peu moins de quinze ans, nous sommes devenus des individus connectés, même hyperconnectés. Quelques chiffres ? Les Français passent aujourd’hui plus de 4 heures en moyenne devant un de leurs écrans (PC, tablette ou mobile, hors temps de travail évidemment) et 72% d’entre eux se rendent sur les réseaux sociaux au moins une fois par semaine. Voyager, consommer, aimer est devenu digital et social. Notre quotidien a évolué, tout comme celui des marques qui nous parlent. Comment pourrait-il en être autrement alors pour le quotidien d’une société d’études ? Cette évolution représente bien évidemment un défi. Experts dans l’art de poser des questions dans les cadres que nous définissons avec nos clients, nous avons dû apprendre à nous confronter à une profusion de données très déstructurées : du texte, beaucoup, prenant une certaine liberté avec les règles d’orthographe et de grammaire, souvent. Mais aussi des images, des vidéos… Dans sa forme, dans son volume et dans sa richesse, la donnée sociale nous interroge chaque jour pour répondre à un enjeu majeur : comment identifier les données qui ont de la valeur ? Trois fondamentaux pour faire de cette donnée une source d’enseignements Les vertus de la donnée issue du Web Social sont évidentes : des prises de parole authentiques et non sollicitées, permettant notamment une réactivité et une granularité dans l’analyse tout à fait nouvelles. Pour autant, si ce contenu s’avère extrêmement riche, il nécessite en retour d’avoir une réelle réflexion sur la manière de l’approcher. Premier écueil à éviter selon nous : se contenter de monitorer la donnée sociale et de l’étudier en surface. Bien sûr, s’attacher à regarder l’évolution des prises de parole autour d’un sujet est important, mais basique. Pour comprendre, il est tout autant nécessaire d’aller au-delà, d’analyser qui prend la parole, quelles communautés sont engagées, valider que des faux profils ne donnent pas une vision falsifiée de la réalité ou encore analyser en détail l’ensemble des sujets qui sont débattus. Il est ainsi essentiel que le monitoring laisse place à la valeur, que le listening laisse place à l’Insight. Il est ensuite primordial de penser synergie et complémentarité. Si la donnée sociale représente énormément d’avantages, elle ne peut répondre à toutes les problématiques. Elle ne peut pas remplacer totalement la donnée issue des études “classiques” : privilégions lorsque cela fait sens la cohabitation afin que toutes deux se répondent et s’enrichissent. Enfin, impossible de concevoir une approche pertinente autour de la donnée sociale sans aborder la notion d’expertise. Expertise du digital et du Web social bien sûr, de son écosystème mais également des techniques de data mining qui lui sont propres. Expertise de l’analyse surtout. Face à cette profusion d’informations, il est capital de savoir interroger les données, les trier, les contextualiser et les intégrer dans un cadre de réflexion bien plus large fondé sur la connaissance de nos clients et de leurs marchés. Ce que nous faisons depuis maintenant plus de 50 ans ! Il est évident que le monde a évolué, et notre rapport à la donnée avec lui. Mais c’est bien avec excitation et sérénité que nous avons décidé d’aborder ce tournant historique car l’enjeu final est lui resté le même : donner du sens. Roman Ptaszynki Social Search Projects Manager Kantar roman.ptaszynski@tns-sofres.com Apprendre à nous confronter à une profusion de données très déstructurées % de vrais tweets générés par blogueur Nombre de retweets 25 2719 15 11 11 Time zone Location Language Tweets Followers Following Favourites Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Pacific Time (US Canada) Sur le Net en 353 212 924 13 Derrière toi en 351 207 902 10 ICI !!!!! en 360 206 894 17 ICI !!!!! en 385 206 1024 10 Sur le Net en 377 203 994 9 Chez moi en 346 203 942 11 Chez moi en 392 198 925 11 Derrière toi en 386 202 1018 12 Par GPS en 371 190 963 10 Derrière toi en 350 197 950 14 Par GPS en 334 201 1000 17 Détails des comptes “imposteurs” créés le même jour
  • 5. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 5 CONNECTEDLIFE : LA VIE CONNECTÉE DES CONSOMMATEURS – QUEL IMPACT POUR LES MARQUES ? Progressivement, l’adoption d’outils numériques a transformé tous les aspects de notre vie, que ce soit à l’égard de nos modes d’organisation au travail, de l’information, du divertissement, de notre consommation quotidienne, et, de manière plus générale, de nos interactions au quotidien. Pour toucher leurs consommateurs, les marques doivent s’intégrer dans leur vie connectée et comprendre l’écosystème digital dans lequel ils évoluent. C’est le défi que relève Connected Life, l’étude de référence réalisée par Kantar TNS auprès de 70 000 internautes à travers le monde pour comprendre qui sont les consommateurs connectés, quels sont leurs usages en ligne et connexions, ce qui les intéresse en termes de contenus et comment ils agissent en matière de ecommerce. Consommateurs En 2016, en France, les consommateurs sont hyperéquipés : 3,1 appareils en moyenne et ils consultent surtout leur ordinateur (61%). Leurs activités hebdomadaires en ligne sont très variées (9 activités en moy/sem) avec en top 3 : l’envoi de mails, l’activité sur les réseaux sociaux, et la consultation de leur comptes bancaires. En fonction de leur relation au digital et de leur engagement social, ils constituent 4 groupes différents : n Les “fonctionnels” qui se connectent peu et adoptent lentement les nouvelles tendances. (29% en France) n Les “Observateurs” qui sont en revanche très connectés mais n’interagissent pas avec les marques. (20% en France) n Les “Connecteurs” qui passent peu de temps en ligne mais échangent énormément lorsqu’ils se connectent. (20% en France) n Enfin, les Leaders et Super Leaders, qui sont les plus actifs en ligne : ils échangent beaucoup, suivent les tendances et créent des contenus. (31% en France). Décrypter les différents comportements et attitudes en ligne de leurs cibles, c’est capital pour permettre aux marques de construire des expériences digitales qui répondent vraiment aux besoins et attentes des consommateurs. Connexions En ligne, ce que les Français préfèrent, c’est échanger. Et en 2 ans, leur vie sociale virtuelle a explosé. L’engouement pour les réseaux sociaux favoris ne décline pas. Facebook reste dominant, mais l’ascension de Snapchat et Instagram est incontestable. (Snapchat : + 274% nouveaux utilisateurs/Instagram : +195% nouveaux utilisateurs). Les réseaux sociaux modifient en profondeur le rapport aux marques des consommateurs, qui les utilisent tout au long de leur parcours pour interagir avec les marques, en consultant des contenus, en s’informant, en posant une question ou en partageant leur opinion. Contenus Les consommateurs français sont devenus plus exigeants à l’égard des marques. S’ils apprécient plutôt leurs contenus sur les réseaux sociaux (22%) et les publicités personnalisées (21%), ils se sentent quand même persécutés en ligne par les marques (46%). C’est pourquoi ils ont de plus en plus recours à un “adblocker”. (34% en France). Dans le monde, les jeunes internautes attribuent plus de crédit à un contenu créé par un autre internaute ou une célébrité que par une marque : les influenceurs ont ainsi de plus en plus de poids. Commerce Dans le monde, les internautes achètent de plus en plus en ligne - même les produits de grande consommation associés jusque-là à un circuit de distribution classique, comme les boissons, les boissons alcoolisées ou les produits dentaires Pour donner envie d’acheter en ligne, les stratégies qui fonctionnent sont celles qui facilitent la vie des consommateurs. Ainsi, auprès de non-acheteurs en ligne, 19% se disent intéressés par l’enregistrement d’une liste de shopping, ou 21% par un service de commande One clic. En révolutionnant le rapport entre consommateurs et marques, le digital a enclenché une ère de la conversation entre marques et consommateurs. Pour alimenter ce dialogue, Connected Life permet aux marques de comprendre en profondeur les facettes de la vie connectée des Français, et de parler le même langage. Emily Gong Digital Integration Lead Kantar emily.gong@kantar.com Sophie Peigné Responsable de Comptes, Média Technologies et Loisirs sophie.peigne@tns-sofres.com Pour en savoir plus : http://opn.to/a/eIJZO Tous ces comptes tweetaient pourtant en français, affichaient des photos de profil de vraies personnes et présentaient des biographies tout à fait cohérentes. Les métadonnées nous ont ainsi permis de mettre en évidence un faisceau d’actions collectives suspectes à propos de notre campagne. Pour finaliser et valider notre approche, nous avons donc mené une analyse du réseau lié à la campagne afin de cartographier les comptes suspects. Les données des médias sociaux représentent donc une mine d’information pour approfondir notre compréhension de bon nombre de sujets et problématiques, si tant est que nous opérons un travail de vérification et de pertinence pointu, en analysant en profondeur le contenu et les différentes données liées. Mais la nature des données et des interactions sur le web social est susceptible d’évoluer. La rigueur méthodologique doit rester centrale et évolutive pour leur donner du sens et de la valeur.
  • 6. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20176  UN MONDE CONNECTÉ L’ART DE LA GUERRE DIGITALE Mon vieux maître disait toujours : “De deux choses un digidi a besoin : de méthode et de philosophie. Tout le reste, il l’apprend.” Pour la méthode, vous pourrez trouver votre bonheur dans un bel ouvrage publié chez Pearson, Marketing digital, de Dave Chaffey et Fina Ellis-Chadwick. Pour la philosophie, il y a… L’Art de la guerre digitale. On notera tout d’abord le clin d’œil au vieux stratège chinois. Tout comme Machiavel et son Prince, on connaît de Sun Tzu son Art de la guerre. Un tas de papier à feuilleter. Car, comme je le disais, il s’agit avant tout de philosophie (comme on parlerait de philo’ de vie), d’état d’esprit, de mood, d’être aware du digital, comme dirait JCVD. Bref, de ce petit truc qui va faire que vous ressentirez l’environnement numérique, que vous saisirez les bonnes opportunités (le kaïros grec) et que vous prendrez les bonnes décisions. De la stratégie dans une guerre digitale Dans L’Art de la guerre digitale, on pourrait donc se dire qu’il n’y a pas de règle. C’est en partie vrai. La grande réussite de Caroline Faillet est de nous faire comprendre que nous évoluons dans un environnement complexe qui se meut au rythme des rapports de force entre citoyens, entreprises, États et autres forces plus obscures. Vous y trouverez donc une métaphore filée du conflit qui s’applique bien à notre métier. Vous y découvrirez la distinction entre la guerre économique (“confiscation brutale d’une activité économique consécutive à l’arrivée du digital”) et la guerre idéologique (qui “utilise l’opinion publique pour exercer sa pression comme si l’entreprise devait désormais obtenir (…) un ‘permis social d’exister’”). On vous exposera le principe de la typographie, de l’annexion territoriale qu’utilise Alibaba et la faillite des stratégies passéistes (aka “Ligne Maginot”) depuis que nous sommes passés à une guerre de mouvement. Il y est question de beaucoup d’autres choses. Mais le mieux est encore de le lire… On retiendra surtout les stratégies développées et les mécanismes d’influence, cruciaux aujourd’hui. Et ne pas oublier : la meilleure des approches est encore celle de la sincérité, de l’empathie et du respect des citoyens. Ce qui n’empêche pas d’être un brin roublard pour éviter de se faire rouler. “Le style, est la femme même” Un mot sur l’auteur donc, Caroline Faillet, CEO du cabinet Bolero. Elle possède la parfaite plume pour ce genre d’ouvrage : fluide, équilibrée, alternant anecdotes, concepts, cas concrets et références que l’on sortira à l’occasion pour briller en société. Un style dans la droite lignée de ces orateurs un brin provoc’, Vincent Montet ou Emmanuel Vivier en tête, qui nous picotent les méninges et nous fait réfléchir. Je finirai sur une citation de Caroline Faillet, qui reflète bien ce qu’est la transformation digitale : “L’enjeu de transversalité implique que le digital ne soit pas cantonné à un service, une unité de lieu. En effet, le digital n’est pas un média, ni même un canal de vente, c’est un sang neuf qui doit couler dans tous les organes de l’entreprise (…). Les impacts technologiques, managériaux, ressources humaines qui en découlent exigent de nouvelles organisations que seule la direction générale peut impulser.” Bonne lecture ! TEXTMINING TOUS AUX DONNÉES NON-STRUCTURÉES, TOUT DE SUITE ! Pour nous, professionnels des études, les données non-structurées, c’est comme la prose pour Monsieur Jourdain : nous en traitons depuis bien longtemps, sans même le savoir – pensons aux verbatims issus des questions ouvertes dans les études. Pourtant, ce terme en effraye certains. Qu’est-ce qui a augmenté l’importance de ces données textuelles ? D’abord, on a vu depuis une dizaine d’années une diversification croissante des comportements des consommateurs ; leurs goûts, leurs préférences, leurs motivations changent davantage, plus rapidement, et deviennent plus hétérogènes. Pour comprendre les consommateurs, la question ouverte est devenue un véritable atout pour capter les signaux faibles ou les préoccupations particulières à une cible spécifique (pour ne pas dire un individu spécifique). L’autre élément qui accroît l’importance des données non- structurées de façon exponentielle, c’est le fait que nos études utilisent davantage des données issues d’autres sources que celles des enquêtes : les données du web social, les avis déposés sur des sites de consommateurs et les données créées ou disponibles en entreprise (dont IBM estime qu’elles sont à 80% de nature non-structurée1 ). Ces nouvelles données sont souvent très riches, mais seulement partiellement, voire pas du tout structurées. Pour accélérer le traitement de ces données massives en plusieurs langues sans avoir à y laisser sa chemise, nous nous appuyons sur le traitement automatique de langues naturelles (TALN), une discipline à la frontière de la linguistique, de l'informatique et de l'intelligence artificielle, qui concerne l'application de programmes et techniques informatiques à tous les aspects du langage humain2 . Il nous permet de convertir la voix des consommateurs en matière exploitable dans nos analyses et nos recommandations data-driven grâce à un traitement préalable (pre-processing : suppression des stop words et Regex, conversion de verbatim en document, capitalisation/minisculisation, lemmatisation, racinisation, bag-of-words) et une analyse statistique (fréquence, fréquence inverse, ngrams, co-occurrences, corrélations, Latent Dirichlet Allocation) de tout le corpus, des verbatims individuels et des segments. La codification classique en a-t-elle pour autant perdu sa place prééminente ? Loin de là ! Très souvent, les données non-structurées sont elliptiques et nécessitent d’être contextualisées pour être mieux comprises. Une compétence linguistique pragmatique, vis-à-vis de laquelle les humains sont beaucoup mieux armés que les machines ! Pour nous, ce n’est surtout pas un choix binaire ; nous nous devons d’optimiser la qualité de nos utilisations des données non-structurées en plaçant les curseurs de l’expertise humaine et la puissance des machines au bon endroit. On peut ainsi aisément optimiser le process en automatisant une partie du traitement des données non-structurées et en l’affinant et le validant avec l’intelligence humaine. Notre stratégie vise à éviter de façon systématique le piège consistant à devenir trop sélectifs face aux données massives, ce “trop plein d’information” contre lequel Nate Silver nous alerte dans son excellent The Signal and the Noise3 . Et pour ça, n’ayons pas peur et mettons-nous tous aux données non-structurées ! Evert Rutgers Directeur Technology Enabled Research evert.rutgers@tns-sofres.com 1 www-01.ibm.com/software/fr/data/bigdata/; actuellement la façon la plus efficace d’intégrer les données vidéo est de transcrire le texte de la vidéo. 2 Définition de Wikipedia (https://fr.wikipedia.org/wiki/Traitement_ automatique_du_langage_naturel) tiré de Charniak, Eugene, Introduction to artificial intelligence, Addison-Wesley, 1984, page 2. 3 “The instinctual shortcut that we take when we have “too much information” is to engage with it selectively, picking out the parts we like and ignoring the remainder, making allies with those who have made the same choices and enemies with the rest.” Antoine Voland-Logerais Assistant Marketing et Communication Une discipline à la frontière de la linguistique, de l'informatique et de l'intelligence artificielle
  • 7. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 7 LE NUDGE, ACCÉLÉRATEUR DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DES ORGANISATIONS ET DE LEURS COLLABORATEURS C’est par le biais des comportements individuels qu’il faut aborder la transformation digitale. En mettant vos contenus à portée de clic de vos équipes. Vous les inciterez ainsi à entrer d’elles-mêmes dans la conversation et à opérer leur propre conversion. Une personne après l'autre. Elles se saisiront des contenus en les partageant et, sans même le savoir, deviendront des moteurs engagés de la digitalisation de votre entreprise. C’est la puissance du Nudge appliquée à la transformation digitale ! Comment lever les freins et les résistances internes liés à la digitalisation de vos activités ? La conviction dans ce domaine dépend avant tout d’une conversion culturelle. Elle passe par l’adoption des nouveaux usages du digital. Et ce, au niveau le plus individuel. Vous avez certainement entendu parler du Nudge, aussi appelé Behaviour Change chez Kantar. Le Nudge recouvre un ensemble de techniques visant à donner un petit coup de pouce aux citoyens, usagers et consommateurs afin qu'ils adoptent des comportements plus responsables. D'abord de manière inconsciente, puis de manière volontaire. Les pouvoirs publics utilisent fréquemment ces approches dans le cadre des politiques de prévention : santé, sécurité routière, économies d'énergie... Pourquoi convoquer dans un même article Nudge et transformation digitale des entreprises ? Appliquées aux collaborateurs d’une entreprise, ces techniques héritées de l’économie comportementale permettent de promouvoir en douceur le développement d’une culture digitale au sein des équipes. Favorisant ainsi l’adoption de comportements vertueux et levant les freins ou résistances éventuels. Une dynamique particulièrement utile vis-à-vis des commerciaux en environnement BtoB. Car chacun sait que les vieilles habitudes ont la vie dure ! Digitaliser les méthodes de travail, notamment commerciales, est loin d’être une chose évidente. Toutes les directions commerciales en font l’expérience. Pourtant l’enjeu de la transformation digitale est fondamentalement culturel avant d’être industriel ou technique. Il s’agit rien de moins que de donner aux équipes les moyens, mais surtout le goût et l’envie, de changer leur façon de faire du business. Good luck ? On sait aujourd’hui, avec l’avènement de l’Inbound Marketing et les techniques du Social Selling, que l'époque où les commerciaux approchaient leurs prospects de manière directe est bel est bien révolue. Les méthodes classiques de prospection ne suffisent plus. Aujourd’hui, ils doivent entrer dans la conversation. Comme on entre dans la danse. Avec spontanéité, élan, agilité. Au risque d’être relégué(e) sur le banc à regarder les autres se trémousser. Ça vous parle ? Souvenons-nous de la première affirmation du Clue Train Manifesto, publié en 1999 : “les marchés SONT des conversations”. Autrement dit, pas de conversation, pas de business ! Dure réalité. Mais aussi formidable opportunité d’élever le niveau des interactions entre une marque et son écosystème. Entrer dans la conversation avec son marché : Pour entrer dans la conversation avec le marché, il faut offrir aux directions commerciales des contenus susceptibles d’intéresser leurs prospects afin de les faire mûrir progressivement. Pour les orienter in-fine vers des solutions adaptées à leurs enjeux business. C’est le principe même de l’Inbound Marketing, qui fonctionne à merveille quand il s’appuie sur des technologies de marketing automatisé. Il s'agit de susciter l’intérêt d’un prospect grâce à un (ou des) contenu(s) à forte valeur ajoutée, d'engager une interaction qualifiée, puis de le guider vers une solution répondant à son besoin. Seulement voilà, il faut pour cela générer régulièrement des contenus de qualité, diversifiés, adaptés aux réseaux sur lesquels les prospects interagissent avec leurs propres communautés. Premier défi. Les commerciaux doivent ensuite s’approprier les contenus mais aussi les canaux sur lesquels ils pourront diffuser ces contenus. Et ainsi entrer en conversation avec ceux qui présentent le plus grand potentiel pour développer leur business. Deuxième défi. Deux approches complémentaires : 1 Aligner Directions Marketing et Directions Commerciales C’est au sein des Directions Marketing que l’on conçoit, rédige, orchestre les contenus. Autrement appelés content marketing. Ces contenus sont élaborés en collaboration avec les experts métiers ou sectoriels dans l’entreprise. Pour distribuer ces contenus, de nombreuses Directions Marketing se dotent aujourd’hui de technologies (solutions de Marketing Automation associées à leur CRM) permettant d’assurer la génération et le développement d’opportunités commerciales. C’est le Lead Nurturing. Une fois les opportunités identifiées, les commerciaux s’appuient à leur tour sur ces publications pour alimenter des conversations avec les contacts préalablement identifiés. C’est là que se cachent les promesses de business et de croissance du chiffre d’affaires. Pour atteindre ce résultat, il est devenu indispensable que Directions Marketing et Commerciales travaillent main dans la main. En s'appuyant mutuellement sur les contenus ET les technologies. 2 Des contenus Nudges, positionnés “à portée de clic” des commerciaux Une erreur fréquemment commise par les Directions Générales consiste à penser que les commerciaux devraient se saisir spontanément des contenus produits par l’entreprise. Et les “pousser” auprès de leurs clients. C’est leur boulot après tout ! Or on sait bien que l’appropriation et la diffusion des contenus est toujours la dernière priorité des commerciaux, centrés sur l’atteinte de leurs objectifs de ventes à court terme. C’est parfaitement humain et compréhensible. Et encore plus vrai pour ceux qui ne sont pas dotés de comptes sociaux professionnels (Twitter, LinkedIn). Par ailleurs, il ne sert à rien d’inciter les collaborateurs à ouvrir des comptes sociaux s'ils ne disposent pas de contenus intéressants à partager. Car alors les comptes tournent à vide et se tarissent rapidement. Qui ne s'est jamais posé ces questions existentielles : “Mais au fait, est-ce que j’ai quelque chose d’intéressant à dire ?” ou pire “Mais qui suis-je pour avoir quelque chose à dire ?”. Moi oui. Pas vous ? C’est là que le Nudge prend toute sa valeur. En concevant des contenus captivants (c’est le rôle des experts métiers et du marketing), en portant régulièrement ces contenus à la connaissance des commerciaux (c’est le rôle de la communication interne) et en systématisant les incitations au partage (principalement via Twitter et LinkedIn), on crée les conditions de leur diffusion spontanée. Positionner les contenus pertinents “à portée de clic” des commerciaux, c’est initier le cercle vertueux du partage des contenus. Et de la conversation avec le marché. Bien entendu, insérer des boutons de partage ne fait pas tout, et l’on ne fera pas l’économie, à l’occasion, de former les équipes aux dernières innovations numériques. Pourtant, faciliter le partage est un moyen très simple d’inciter vos collaborateurs à : n créer et à muscler leurs comptes sociaux, n faire grandir leurs communautés professionnelles, n entrer spontanément dans la conversation avec le marché, n stimuler leur curiosité professionnelle, n (re)gagner en confiance dans l’exercice de leur métier, n et à devenir, malgré eux (c’est la magie du Nudge), des accélérateurs de la transformation digitale de leur entreprise. Aligner Marketing et Ventes autour du partage des contenus d’expertises est un excellent moyen d’initier la transformation digitale de l’intérieur. On crée ainsi les conditions d’un plus grand épanouissement professionnel, en faisant d’une contrainte une opportunité et en donnant à chacun le sentiment de participer à une aventure personnelle et collective. Le succès tient parfois à peu de choses : grâce au Nudge, changer en douceur les comportements en passant de l’injonction à l’incitation bienveillante. François Baradat Directeur Marketing et Communication francois.baradat@tns-sofres.com
  • 8. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 20178  UN MONDE CONNECTÉ SOCIAL MEDIA : QUEL PAYSAGE EN 2017 ? Comme chaque année, Kantar Media présente 10 tendances en matière de social media. Derrière les buzzwords, que révèlent vraiment les stratégies des principaux acteurs technologiques ? Quel impact pour les marques ? Décryptage ! Marie Dollé Head of Content Digital Strategist, Kantar Media marie.dolle@kantarmedia.com Snapchat Facebook : exit le “social” La diversification, clé de la toute-puissance Les réseaux sociaux décollent leur étiquette “sociale” :Pinterest souhaite être perçu comme un “catalogue d’idées” plutôt qu’un réseau social. De même, en avril 2016, Twitter a changé de catégorie dans l’Apple Store passant ainsi de la catégorie Réseau social à celle de News, pour ne plus être perçu comme une distraction mais comme un usage indispensable du quotidien…. “Super réalité” : 100% UX L’essor du web ambiant Explosion des outils de VR toujours plus nombreux et moins chers, déploiement du web et des réseaux sociaux dans les objets connectés… Le web ne sera plus derrière un écran mais bel et bien ambiant. “Que doivent retenir les marques ? Que les réseaux sociaux ne sont plus juste des “apps” dédiées à un seul usage. Ils s’apparentent davantage à l’électricité – moins visible et encore plus profondément ancré dans la vie des gens”. La Révolution du Distributed Media Vers une atomisation des contenus Instant Articles de Facebook, Discover de Snapchat… la consommation d’informations migre vers les réseaux sociaux qui récupèrent le pouvoir sur l’information et potentiellement les revenus qui y sont associés. Plus la consommation d’information migre vers les réseaux sociaux et vers les nouveaux canaux (VR, IoT, Messaging Apps etc.) et plus le phénomène de dépendance s’installe. Un nouveau pacte de l’information va-t-il voir le jour en 2017 ? Les ChatBots ne sont pas seuls… Lumière sur le Dark Social 2016 a été l’année des bots avec notamment l’arrivée des bots messenger qui ont motivé les marques à automatiser certains services. En 2017, les marques mixeront humains et bots pour gérer la relation aux consommateurs. Les marques ont tout intérêt à combiner l’IA avec l’expertise humaine. Par exemple, l’assistant M de Facebook est mi-humain mi-robot, ce qui permet à la firme de Menlo Park de limiter les ratés qui peuvent nuire à la marque. Cela permet également d’offrir un aperçu plus authentique des désirs de ses utilisateurs. Le Boom des réseaux de QA Célébrités et influenceurs vont vous répondre La tendance vient d’Asie. La Chine a récemment vu l’adoption massive de nouveaux services de questions/réponses (Q A). “Demandez-moi tout ce que vous voulez !”. Telle est la devise de sites très populaires comme Fenda (分答) et Zhihu Live (知乎) qui permettent aux utilisateurs d’interagir en direct avec des personnalités chinoises. Fenda propose aux utilisateurs de poser des questions aux célébrités et d’obtenir une réponse moyennant rémunération. Wang Sicong, (le fils de l’homme le plus riche de Chine), a ainsi recueilli plus de 30 000 euros en 20 minutes en répondant simplement à des ragots le concernant. La tendance asiatique pourrait-elle se propager en France ? Prescription, glamour… et business La Trust Economy, plus qu’une tendance Votre marque n’est plus ce que vous en dites mais ce que les consommateurs et les influenceurs en disent. Avec cette nouvelle règle les marques devront tout mettre en oeuvre pour gagner la confiance des consommateurs véritables médias en puissance. La confiance pourrait bientôt être un produit que les consommateurs exigent de leurs marques et des personnes avec lesquelles ils interagissent, et non plus une simple commodité. Et les réseaux sociaux veulent devenir le foyer même de cette économie de confiance. Une tendance qui s’étend également aux médias qui sont au cœur d’une lutte contre les fausses informations… Réseaux sociaux/TV, un couple d’avenir Vers une nouvelle génération de téléspectateurs Les réseaux sociaux diffusent de plus en plus de vidéos et vont même jusqu’à diffuser des programmes en direct. Twitter a par exemple retransmis son premier match de NFL en direct et Facebook est de plus en plus utilisé pour sa fonction live par les journalistes. Les réseaux sociaux ne veulent pas uniquement servir de “second écran” sur lequel ses utilisateurs commentent en direct ; mais aspirent à devenir de véritables acteurs crédibles dans la télévision en direct, et à terme, dans la télévision tout court. Le Search vous prend au mot Les assistants personnels veulent devancer vos désirs Apple (Siri), Microsoft (Cortana), Google Now, Amazon (Amazon Echo)… chacun y va de son système de reconnaissance vocale. Conséquence ? Les interfaces pourraient bien disparaître pour proposer des systèmes pilotés par la voix. Si l’usage n’est pas encore populaire il connaît une forte croissance. Les requêtes vocales ont ainsi doublé entre 2014-2015. Le Social Commerce dans le flou Pinterest pourrait bien amorcer le tournant De plus en plus de réseaux sociaux empruntent les voies du commerce. Dernier en date ? Instagram qui facilite désormais le passage à l’acte d’achat. Mais pour l’heure, si les fonctionnalités se multiplient, elles se font plutôt en mode test et sans vraiment atteindre la consécration. Office War ! Avis de tempête pour Slack consorts Slack, Facebook Workplace, Yammer… la guerre est déclarée pour devenir la messagerie leader dans les entreprises. Et ici c’est Slack qui semble séduire les entreprises car depuis son lancement sur le marché en 2014, Slack peut se targuer de rassembler déjà plus de 3 millions d’utilisateurs actifs et plus de 900.000 comptes payants. Dans l’univers de la communication au travail, le marché se diversifie et la concurrence va devenir de plus en plus rude. Ce qui était jusqu’à présent un usage d’early adopters deviendra la norme. Attendez-vous à une adoption massive des outils de collaboration et de communication sociale. Nous voguons vers une véritable révolution dans notre façon de papoter au travail.
  • 9. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 UN MONDE CONNECTÉ 9 PRATIQUES RH NUMÉRIQUES DES SALARIÉS : L’ÉMERGENCE DU “SALARIÉ SELF RH” La notion de “salarié self RH” renvoie aux actions personnelles mises en œuvre par certains salariés pour développer leurs compétences par l’apprentissage numérique informel et pour les revendre en travaillant leur marque employé (c’est-à-dire en utilisant le numérique pour se faire connaître d’employeurs potentiels et faire connaître ses compétences et réalisations) ou en revendant leurs compétences sur des plateformes, comme leboncoin.fr par exemple. Le baromètre “Les salariés français à l'ère du digital” de Kantar TNS pour le HRM DIGITAL LAB de l’école de commerce Télécom, révèle que la moitié des salariés français déclare avoir recours à l’auto-formation pour développer ses compétences, au moins quelquefois par an. L’auto-formation se fait en priorité grâce à Internet (via des articles ou des forums), puis grâce à des conseils d’amis, de la famille ou d’un collègue, puis seulement après, grâce aux formations proposées par l’entreprise et celles en dehors du cadre du travail. En parallèle, 4 salariés français sur 10 estiment qu’il est important de gérer sa marque employé. C’est un réel enjeu pour les entreprises puisque la frontière entre l’interne et l’externe s’efface de plus en plus : le mécontentement des collaborateurs se voit en dehors de l’entreprise et entache son image corporate. C’est d’autant plus important que près de la moitié des salariés français affirme qu’elle est à l’aise dans la gestion de sa réputation numérique professionnelle. Attention tout de même à ne pas prendre ces résultats trop au pied de la lettre : le numérique ne remplace pas les formations en présentiel, puisque 36% des collaborateurs préfèrent encore ce type de formation quand elles sont proposées ! NUMÉRIQUE AU TRAVAIL : PAS SI MAL QUE ÇA ! Le 1er janvier 2017, le droit à la déconnexion est entré en vigueur en France dans le cadre de la loi travail. Il vise à “assurer le respect des temps de repos et de congé ainsi que de la vie personnelle et familiale” : une première mondiale. Dans un monde du travail hyper connecté, l’effritement de la frontière entre sphères professionnelle et privée est réel, notamment chez les cadres : consultation d’e-mails professionnels à n’importe quel moment en dehors du temps de travail et sur n’importe quel device, développement du télétravail, ou encore omniprésence sur les réseaux sociaux personnels comme professionnels - autant d’éléments qui accentuent la porosité de cette frontière. Mais est-ce pour autant un problème ? La possible augmentation de la charge de travail, ou de la charge mentale, comme du sentiment d’urgence prennent-ils le pas sur le surcroît de liberté et d’autonomie que la révolution numérique est supposée offrir aux cadres ? Il semblerait que non ! Les chiffres dont nous disposons permettent de relativiser certains clichés. En particulier, la révolution numérique ne semble pas avoir eu d’effet néfaste sur l’équilibre des cadres : ainsi, entre 2007 et 2014, la proportion de cadres satisfaits de leur équilibre travail /vie privée a progressé, passant de 74% à 83%. Dans le même temps, la proportion de cadres estimant avoir une charge de travail satisfaisante a gagné 10 points, s’établissant à 77%. Attention, toutefois : cette révolution numérique ne semble pas – pour autant – avoir apporté un surcroît de liberté aux cadres : 89% d’entre eux se sentaient libres dans l’organisation de leur travail en 2014, un chiffre stable depuis 7 ans. S’il ne s’agit pas de contester l’impact de la révolution numérique sur la qualité de vie au travail des cadres, il apparaît intéressant de noter que ses conséquences ne sont pas nécessairement aussi sombres qu’elles n’y paraissent. Floriane Duprat Chargée d’Études, Expertise Employee eXperience floriane.duprat@tns-sofres.com LES SALARIÉS FRANÇAIS À L’ÈRE DU DIGITAL TOP 3 DES CANAUX DIGITAUX DES SALARIÉS IMPACTE 88 CONSIDÈRENT QUE LE NUMÉRIQUE L E U R M É T I E R % DES SALARIÉS FRANÇAIS DÉCLARENT P A R L E N U M É R I Q U E S ’ A U T O - F O R M E R 55% 87% 53% SITES CARRIÈRE SITES D’EMPLOIS RÉSEAUX SOCIAUX Les plus utilisés par les actifs pour candidater 52%52% LES VALEURS 3 Recherchées par les salariés au travail RESPECT CONFIANCE IMPLICATION 37% 43% 41% Source : Etude réalisée par Kantar TNS pour Opensourcing Lucie Mougne Consultante sénior, Employee Customer eXperience lucie.mougne@tns-sofres.com Marianne Crepey Assistante Chargée d'Etudes, Employee Customer eXperience marianne.crepey@tns-sofres.com
  • 10. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201710  UN MONDE CONNECTÉ LES INFLUENCEURS : L’ELDORADO DU MARKETING Lors de la récente Fashion Week de Milan, de prestigieuses institutions comme Vogue se sont retrouvées assises au deuxième rang du défilé Dolce Gabbana. Sacrilège : la plupart de ceux qui étaient assis aux premières loges, aux meilleures places, souvent des jeunes, ne travaillaient pas pour de grandes marques ou des magazines de mode connus. La raison de leur présence ? Ils détiennent un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux. Ils se trouvaient là parce que pour les publics cibles de Dolce Gabbana, ils étaient considérés comme plus représentatifs sur le plan du style et de l’inspiration. Les équipes en charge des accréditations lors des défilés de mode ne sont pas les seuls à réagir ainsi face à cette évolution des influenceurs. Si les marques souhaitent nouer des partenariats et être influentes auprès des bonnes personnes, elles doivent absolument comprendre les ressorts de cette influence d’un nouveau genre. Le transfert de pouvoirs au sein des réseaux sociaux L’un des résultats les plus frappants de l’étude Connected Life, réalisée cette année par Kantar TNS, réside dans l’ampleur du changement de paradigme lié à l’influence. Parmi les 16-24 ans, quatre interviewés sur dix déclarent que “la plupart des contenus que je visionne sont produits par des individus/d’autres utilisateurs/ou des célébrités que je suis”. Ce changement ne concerne pas que les jeunes. On observe le même phénomène sur de nombreux segments. Qui sont ces nouveaux influenceurs ? On trouve, par exemple, le blogueur suédois de jeux vidéo PewdiePie, la personne la plus regardée sur YouTube avec 50 millions d’abonnés, dont nous reparlerons dans un instant pour ses récents déboires ; ou Wang Sicong, le fils de la première fortune de Chine, qui compte 21 millions d’abonnés sur Weibo. Il existe également des milliers de personnalités moins influentes, qui se sont, par exemple, spécialisées dans un domaine, tel que l’alimentation saine, la coiffure, le sport ou le dressage de chiens. Elles ont pu établir de larges réseaux de personnes qui consomment régulièrement leurs contenus. Les réseaux sociaux ont modifié le paysage de l’influence. La nature “friendly” de plateformes telles qu’Instagram et Snapchat abaissent les barrières d’accès lorsqu’il s’agit de production de contenus paraissant crédibles. L’influence a désormais moins à voir avec l’activation d’importantes ressources éditoriales et techniques : elle dépend surtout de la compréhension instinctive de ce qui marche auprès d’un public donné. Grande est la tentation pour les marques d’utiliser comme porte-parole ces nouvelles stars des réseaux sociaux. Ce qui peut se révéler risqué. En effet, comme leur influence provient de différentes sources de pouvoirs et de crédibilité, différentes attentes y sont forcément associées. Au moment où nous écrivons cet article, le fameux PewdiePie vient d’être épinglé et lâché par Disney et Youtube pour avoir publié une vidéo à contenu antisémite. On ignore encore si les valeurs associées à une personnalité influente peuvent être utilisées efficacement et durablement par une marque, comme Nespresso a pu le faire avec George Clooney. Quand Joe Wicks a récemment lancé un partenariat avec le journal britannique The Sun et en a fait la promotion sur Instagram et Facebook, il a reçu des centaines de commentaires négatifs de ses abonnés, qui lui reprochaient l’inadéquation des valeurs personnelles qu’il incarne avec celles du quotidien britannique. On le voit : les abonnés développent un fort sentiment d’appartenance lorsqu’il s’agit de personnalités influentes. S’adapter à cette nouvelle donne de l’influence ne consiste donc plus seulement à collaborer avec de nouvelles personnes. Il s’agit en effet pour les responsables marketing de comprendre les règles d’un nouvel écosystème. Les marques qui y parviendront seront celles qui sauront porter une attention particulière aux relations entre les personnalités influentes et leurs publics, et s’en serviront pour améliorer le développement de leurs contenus. Choisir les personnalités influentes adéquates Choisir la bonne personnalité ne revient donc pas seulement à observer le nombre de ses abonnés, mais à repérer celle qui génère le plus d'influence dans un domaine pertinent. Les personnalités influentes les plus précieuses aux yeux des responsables marketing sont souvent les plus spécialisées, disposant d'un public moins large, mais plus mature, en quête d’expertise. Les responsables marketing doivent donc se concentrer sur la pertinence des abonnés d'une personnalité influente et sur la qualité des contenus qu’elle partage. Les contenus partagés par le réseau d’un influenceur sont également intéressants à observer. Ils nous permettent de déterminer quel type de contenu est le plus efficace sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont d’autant plus influents qu’ils comprennent instinctivement les mécanismes émotionnels qui incitent leurs communautés à s’impliquer et, ce faisant, à amplifier leurs propos. Partenaires créatifs ou partenaires médiatiques ? L’analyse et l’exécution de ces mécanismes émotionnels peuvent accroître l’engagement à l’égard du contenu produit par une marque. Mieux : il est également possible d’accroître l'authenticité et la crédibilité du contenu en le co-créant avec les personnalités influentes elles-mêmes. Constatons d’ailleurs qu’une des marques qui réussit le mieux dans ce domaine n’utilise pas d’influenceurs : GoPro a forgé sa marque
  • 11. MARQUE COMMUNICATION 11UN MONDE CONNECTÉ AD BLOCKING UN PHÉNOMÈNE BIEN ANCRÉ EN FRANCE QUI TOUCHE DEUX FOIS PLUS D’UTILISATEURS QUE LA MOYENNE MONDIALE Selon l’étude Connected Life 2017* , près d’un internaute sur cinq (18%) dans le monde déclare avoir installé un adblocker. Un phénomène qui culmine en Europe (30%) alors qu’il se révèle moins prégnant en Asie (16%) et moins encore au Moyen Orient et en Afrique (6%). 2 fois plus d’utilisateurs d’adblockers en France que la moyenne mondiale Avec 34% d’utilisateurs d’adblockers, la France est, tout comme l’Allemagne (39%), un des “grands pays économiques” où le phénomène est le plus accentué : Etats-Unis 25%, Royaume-Uni 27%, Chine 21% et Japon 13%. Elle se situe d’ailleurs au-delà de la moyenne européenne. Des chiffres que corroborent d’autres résultats de l’étude. C’est en Europe (39% vs 34% dans le monde), et notamment en France (46%) que le sentiment “d’être poursuivi par les marques sur internet” est le plus marqué ; quand dans le même temps, l’enthousiasme des Français à l’égard du “brand content” se révèle moindre que dans d’autres régions. Personnalisation et contenus sociaux : deux moyens pour les marques de s’adresser aux utilisateurs d’adblockers Dans ce contexte, il reste de réelles opportunités pour les marques d’interagir avec leurs publics sur internet : n Adresser des messages personnalisés : une proportion significative des utilisateurs d’adblockers (30% en Europe, 21% en France) reste favorable à des “publicités adaptées à leurs goûts et centres d’intérêts”. n Communiquer sur les réseaux sociaux : en France, 72% des internautes équipés d’adblockers utilisent au moins une plateforme sociale toutes les semaines. L’étude Connected Life 2017 confirme l’importance pour les marques et leurs partenaires d’une approche ciblée et personnalisée qui dépasse les profils socio-démographiques et comportementaux. A savoir une approche qui serve le bon contenu et le bon message, sur les bonnes plateformes et au bon moment”. Sophie Peigné Responsable de Comptes,MédiaTechnologies et Loisirs sophie.peigne@tns-sofres.com Zoë Lawrence Chief Digital Officer, région APAC Kantar TNS zoe.lawrence@tnsglobal.com via YouTube et Instagram en encourageant ses clients à valoriser leur passion pour les activités extérieures et les sports extrêmes, à explorer leur créativité et, plus particulièrement, leur capacité à produire un contenu qui ait du sens auprès d’autres membres de la communauté. La marque doit son succès à sa capacité à maintenir un environnement qui encourage l'influence de proximité plutôt qu’une influence venue d’ailleurs. Lorsqu’une marque parvient à établir une relation vraiment collaborative avec les influenceurs, elle peut utiliser leurs réseaux pour diffuser son contenu. C’est l’Eldorado des stratégies relatives aux personnalités influentes : atteindre une cible pertinente de plus en plus difficile à toucher via les canaux médiatiques traditionnels. Un objectif très difficile à atteindre. En effet, les personnalités influentes sont d’autant plus disposées à mettre en jeu leur crédibilité qu’elles sont véritablement impliquées dans la création des contenus. Notons ainsi, par exemple, que le spot Uncle Ben’s avec Joe Wicks apparaît sur la chaîne YouTube d’Uncle Ben’s et non sur celle de Joe Wicks. Personnalités influentes : l’Eldorado du marketing En co-créant leurs contenus avec des influenceurs, les marques peuvent toucher leurs réseaux. Ainsi, le blogueur voyages Casey Neistat a filmé son expérience en première classe avec la compagnie aérienne Emirates. Résultat : sa vidéo a été vue par 5 millions de YouTubers et a généré plus de 24 millions de vues, non parce qu'il a été rémunéré pour le faire, mais parce qu'il savait que cela susciterait l’enthousiasme du public. En matière de marketing, il existe potentiellement des millions d’influenceurs à activer. Mais seulement si cette influence est comprise, respectée et mise en œuvre de façon appropriée. Pour s’attirer des amis tout en influençant leurs communautés, les marketeurs doivent scrupuleusement étudier les personnalités influentes avec autant d’attention que les personnes qu’ils souhaitent influencer. Il faut se concentrer sur la pertinence des abonnés d'une personnalité influente 54 45 39 34 29 29 27 27 23 25 21 13 30 MONDE % Utilisateurs d’Adblockers CN JP US BE UK IE DE FR PL CH EUROPE 18 IT ES Source : Kantar TNS Connected Life 2017 Source : Kantar TNS Connected Life 2017 34% 39% 46% % Sentiment d’être poursuivi par les marques % Internautes équipés d’adblockers qui utilisent au moins une plateforme sociale 72% % Favorable aux publicités adaptées à leurs goûts et centres d’intérêts 30% 21% * A propos de Connected Life Connected Life, étude de référence sur les comportements et attitudes des internautes dans le monde a été réalisée auprès de 70 000 internautes dans 57 pays entre juin et septembre 2016. Elle offre des insights-clés pour comprendre l’impact de l’éco-système digital sur le comportement des consommateurs et ses répercussions sur les marques. En décryptant les 4 C’s (consommateur, connexions, contenu, commerce ou business), Connected Life permet de prendre les meilleures décisions pour fidéliser, engager et influencer les consommateurs et clients les plus importants pour votre marque.
  • 12. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201712  MARQUE COMMUNICATION Six formes de postures fondamentales Notre analyse nous a permis de distinguer six grands types : le rebelle, le souverain, le stratège, le pacificateur, le rassembleur et le visionnaire. Le leader rebelle a avant tout de l’audace, voire du culot. Fort et passionné, il se bat pour ses convictions au risque d’apparaître agressif, radical et impatient. Che Guevara a dit : ‘ “la passion est nécessaire pour accomplir toute grande œuvre. Pour faire la révolution il nous faut une bonne dose de passion et d’audace”. L’écrivain féministe Betty Friedan évoque aussi ce type de personnalité, tout comme le révolutionnaire indien Baghavat Singh. De par son style, on voit à quel point le style de Donald Trump peut se rattacher à ce modèle avec son énergie inépuisable, son style direct, ses tweets et ses réactions enflammées. Le leader souverain est plus établi, prenant des décisions à l’égal d’un homme d’Etat puissant ; aux commandes, il tranche lorsqu’il prend des décisions. Il peut également être taxé d’autoritarisme, de boulimique du pouvoir et de distant. Nombreux sont les hommes politiques que l’on retrouve ici comme Vladimir Poutine, Margaret Thatcher ou Winston Churchill. Pour citer Margaret Thatcher : “Pour moi, le consensus, c’est comme abandonner toutes ses convictions, ses principes et ses valeurs. Du coup, ça donne quelque chose auquel personne n’adhère et pour lequel personne n’a rien à redire”. Le leader stratège a pour sa part des principes et des convictions, il utilise son intelligence pour gérer efficacement les situations, au risque de paraître froid, rigide et intellectuel. Abraham Lincoln disait : “Lorsque je m’apprête à discuter avec quelqu’un, je passe un tiers de mon temps à penser à moi et ce à que je vais lui raconter et les deux autres tiers à lui et ce qu’il va me dire”. Angela Merkel est, elle aussi, typique dans son approche méthodique: “Pour moi, c’est toujours important de passer systématiquement en revue toutes les options possibles avant d’arrêter ma décision”. Les Américains ont souvent reproché sa froideur à la candidate Hillary Clinton et son style de discours, rappelant celui d’une avocate, qui se rattache directement au style du leader stratège. Mais le leader peut également être davantage à l’écoute et endosser le rôle de pacificateur. Humain, responsable, intuitif et promoteur actif de la paix, il pourrait être également perçu comme simple, naïf et faible à certains égards. Gandhi, Aung San Suu kyi ou Nelson Mandela (à la fin de sa vie) incarnent ces tendances. “Si tu veux faire la paix avec ton ennemi, il faut travailler avec lui. Alors il devient ton partenaire”. Ainsi parlait Nelson Mandela. Le leader peut aussi être avant tout un rassembleur du groupe ou de la nation ‘ Tous ensemble’. Le président Roosevelt, Benazir Bhutto, voire la reine d’Angleterre font partie de ses individus qui créent l’unité, pragmatiques et ouverts d’esprit, ils valorisent l’égalité des individus. Un discours d’Elizabeth II illustre ce point : “Au fil des années, j’ai trouvé que certains attributs du leadership sont universels. Il s’agit souvent de trouver les moyens d’encourager les gens à collaborer, fédérer leurs efforts, les amener à rassembler leurs talents, leurs idées, leur enthousiasme et leur inspiration pour travailler ensemble”. Enfin le leader peut apparaître comme un visionnaire, mettant à bien son charisme, sa passion et son optimisme pour innover, parfois au détriment du réalisme ou du pragmatisme, il risque parfois d’être perçu comme imprévisible. Gorbatchev, Kennedy ou Martin Luther King possèdent ces caractéristiques. Martin Luther King exprimait ainsi sa vision : “Je rêve que mes quatre enfants vivent un jour dans une nation Qu’il s’agisse des débats politiques récents, de la prise de poste du Donald Trump aux Etats-Unis, de l’actualité des entreprises ou des élections à venir en France, le pouvoir est actuellement au centre de toutes les attentions. Une question de Leadership, donc… Mais au fond, qu’entend-ton au juste par “leadership” ? De la recherche de quelqu’un qui suscite de la confiance, qui décide, mais qui peut également engager. Evidemment, on peut légitimement exiger du leader un certain nombre de qualités objectives comme des compétences économiques, la transparence, la probité, la capacité à s’exprimer et communiquer, mais on perçoit bien également la part d’affectif ou de subjectivité dans le choix d’un leader. Dans certains cas, l’actualité semble nous indiquer que la forme pourrait même bien prévaloir sur le fond. Quand on a assisté aux prises de parole autour du Brexit ou les débats autour des élections, sans parler des différentes ‘primaires’, on a vu à quel point certains styles s’opposaient, favorisant l’adhésion ou le rejet tandis que le contenu objectif des propositions n’était pas toujours si clair et peut-être, au fond, pas si différent que ça. On a parfois observé des contrastes saisissants et des modes de communication inédits comme les déclarations anti-establishment de Nigel Farage. Les élections américaines ont été le théâtre d’oppositions de style inédites entre un Trump et ses contradicteurs : ses affirmations désarçonnantes et parfois outrancières, directes (cf les tweets), souvent exprimées dans un langage très simpliste (nous avons eu droit à “very very bad hombres” et “very bad dudes” pour désigner divers bouc-émissaires). Lors du dernier débat télévisé de ces élections, le contraste était des plus saisissants entre une Hillary Clinton en femme de réflexion mesurée, développant un discours construit, fin, étayé et argumenté point par point, face à un Donald Trump en homme d’action radical exprimant des opinions de façon déstructurée et utilisant un vocabulaire compréhensible par un enfant de 7 ans. De tous temps, des styles différents… Lorsqu’on revient à notre histoire récente et aux grandes figures du pouvoir, on retrouve également des styles de leader très différents. De façon générale, la posture de leadership peut s’analyser sur deux dimensions, le mode de décision et la propension à agir. Le mode de décision peut être plus ou moins participatif ou imposé/autoritaire, tandis que la propension à agir peut être plus ou moins forte : s’agit-il d’une réelle prise en main avec une volonté de changer l’ordre des choses ou plutôt de la volonté de gérer le risque en contrôlant la situation ? Il existe différentes postures et styles que l’on retrouve chez les grands leaders de l’histoire correspondant à différentes visions du pouvoir. Bien sûr, certains leaders ont pu évoluer à un moment de l’histoire – Nelson Mandela par exemple – , mais pour être crédibles à un moment donné, ils ont dû se conformer à un style de leadership ‘archétypal’, facile à identifier. POUVOIR 6 FORMES DE POSTURE FONDAMENTALES Donald Trump Margaret Thatcher Angela Merkel Benazir Bhutto Nelson Mandela
  • 13. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 MARQUE COMMUNICATION 13 où ils ne seraient pas jugés sur la base de leur couleur de peau, mais sur leur caractère”.‘. Un slogan comme ‘We can’ pourrait bien se ranger dans la boîte à outil d’un candidat visionnaire. Une question de choix ? Alors, parmi ces différents styles de leadership, quel est celui qui aurait le plus vos faveurs ? Quel serait pour vous le style de leadership de votre patron idéal ? Et de la même façon, comment imaginez-vous la personne que vous éliriez demain comme président ? Si les arguments sont importants lors d’une élection, il est indéniable que la forme jouera un rôle non négligeable. Mais la forme ne fera pas tout non plus : certains candidats peuvent séduire par la forme mais ne pas enthousiasmer par leurs idées. A l’inverse, un autre candidat peut plaire pour ses idées mais rebuter par son style. L’alchimie est donc complexe et il convient de maîtriser au mieux toutes ses variables pour être élu. L’exercice est au final bien exigeant. Et si gagner les élections est une première victoire, il faut également tenir la distance en restant cohérent, faire ses preuves au long de son mandat alors que l’on sait à quel point la légitimité du pouvoir peut s’user rapidement. Quant à nos élections françaises, soyez sûr que Kantar Public vous fournira très bientôt des éclairages très pertinents… COMMENT LES MARQUES IRRÉSISTIBLES GÈRENT-ELLES LEUR PORTEFEUILLE DE MARQUES ? Quel est le point commun entre Nescafé et BNP Paribas ? Une même architecture de marques. Pour ce faire, Kantar TNS a théorisé ce qui rend les marques irrésistibles : à la base, une marque est légitime par son savoir-faire (“right to play”) et sa vitalité (toujours dans la course). Ensuite, ce qui la distingue des autres marques est de porter une promesse émotionnelle exprimée via le langage des symboles. Enfin, ce qui la parachève est la cohérence à tous les niveaux : cohésion interne, alignement des points de contact et unité de l’architecture de marques. Sur ce dernier point, différentes stratégies existent pour gérer un portefeuille de marques : La marque univoque existe seule à travers différentes catégories, généralement assez proches. Elle unifie les produits du portefeuille et est porteuse de la même promesse partout où elle opère. La logique marque-mère/marques-filles est de former une famille cohérente et porteuse là- aussi d’une promesse commune. Quand une marque-fille développe un positionnement qui l’éloigne peu à peu de sa marque-mère, cette dernière tend à se mettre en retrait pour ne plus être qu’une marque caution, la marque fille acquérant au final son propre territoire et sa propre promesse, distincts du positionnement initial. Enfin, dans la maison de marques, chaque marque opère de manière totalement indépendante, avec chacune sa propre promesse, même si toutes peuvent se référer à des valeurs communes issues de la marque corporate. Le choix d’une stratégie de portefeuille de marques dépend de la force du positionnement des marques, de leur histoire, et bien sûr des objectifs de l’entreprise. Mais, quelle que soit la voie choisie, garder un territoire de marque cohérent reste une des clés de l’irrésistibilité. C’est pourquoi, si la crainte existe de trop éloigner une marque du cœur de sa promesse (brand strech), alors il peut être préférable d’investir pour développer une nouvelle marque. C’est ce qu’ont fait Nescafé et BNP Paribas : le premier a lancé Dolce Gusto pour mieux couvrir les attentes sans diluer le positionnement de Nespresso ; le second a créé la banque en ligne Hello bank!, qui ne revendique que très discrètement la caution de la marque-mère. Cyril Joumier Directeur adjoint, expertise Brand Strategy cyril.joumier@tns-sofres.com Fabrice Billard Directeur Brand Strategy fabrice.billard@tns-sofres.com Martin Luther King Marque Produit A Produit B Produit C Classe E SLK Classe B Marque-mère Marque-fille C Marque-fille D Marque-fille E Marque cautionnée A Marque cautionnée B Marque corporateMarque A Marque E Marque B Marque D Marque C Marque-mère Marque-fille C Marque-fille A Marque-fille B
  • 14. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 201714  MARQUE COMMUNICATION EFFICACITÉ PUBLICITAIRE : QUEL RÔLE POUR LES ÉMOTIONS ? Avant de comprendre le rôle des émotions dans l’efficacité publicitaire et la manière de les générer, il est important de revenir sur la définition d’une émotion. En effet, la définition d’une émotion est complexe dans la mesure où elle sollicite différentes composantes telles que des composantes physiologiques (notre corps), cognitives (notre esprit) et comportementales (nos actions). Le petit Larousse définit l’émotion comme une “modification psychophysiologique complexe et d’une grande intensité de l'état d'esprit, habituellement provoquée par une stimulation venue de l'environnement”. Les émotions vont façonner notre opinion et guider notre comportement. D’où l’intérêt pour les marques de générer une forte réponse émotionnelle à travers leurs messages publicitaires. On distingue deux types d’émotions : les primaires, comme la joie ou la colère ; les secondaires, plus complexes, qui combinent plusieurs émotions, comme la fierté ou la culpabilité. Les émotions sont universelles, elles s’expriment de la même manière, quelle que soit la culture. L’expression de la colère ou de la tristesse est perçue de la même façon, partout, par tout le monde. Dès lors, les émotions jouent un rôle essentiel dans l'efficacité publicitaire. Si une publicité génère une réaction émotionnelle positive, elle a de meilleures chances d'être remarquée puis mémorisée. Ce qui lui permet par la suite de renforcer la réaction émotionnelle du consommateur à son égard. 1 Une publicité émotionnelle favorise l’attention et la mémorisation Les émotions ont un rôle prépondérant sur la mémoire. Face à une émotion importante, notre cerveau imprime plus facilement et plus longtemps les informations. C’est ce que l’on appelle le marquage émotionnel. Compte tenu de l’intensité de celles-ci, la mémoire est affectée à plus ou moins grande échelle, sur le court ou le long terme. Par exemple, nous avons tous en tête les publicités pour la Sécurité routière dont l’objectif est de sensibiliser aux dangers de la route. L’utilisation d’images chocs vise à susciter des émotions négatives fortes pour s’imprimer dans la mémoire des conducteurs. Dans un contexte plus positif, citons une publicité datant de 2001 pour les crèmes dessert ChocoSui’s qui mettait en scène un petit garçon et Maurice, son poisson rouge. Ce petit garçon, touchant, nous rappelait avec humour, les bêtises que l’on a pu essayer de cacher par tous les moyens. 2 Une publicité émotionnelle peut influencer positivement les associations à la marque Il est admis, aujourd’hui, que les émotions nourrissent les décisions du Système 1, décisions décrites par Daniel Kahneman comme automatiques, intuitives et implicites chez l’être humain. A travers la publicité, l’objectif des annonceurs est de façonner les représentations mentales des marques et de s'assurer que les associations positives viennent spontanément à l'esprit des consommateurs, et ainsi d'influencer leur jugement envers les marques. Par exemple, lorsque l’on pense à Coca Cola, les associations qui viennent spontanément à l’esprit sont les images des différentes variantes, le goût unique, le plaisir de partager et le sentiment de fraicheur. 3 Une publicité émotionnelle va favoriser la prise de décision L’être humain est motivé à maximiser les émotions positives et à minimiser les émotions négatives. Notre cerveau possède un “système de récompense” lui permettant d'enregistrer les sensations plaisantes et déplaisantes, de rechercher les premières et de fuir les secondes. Au final, nous aurons plutôt tendance à acheter des marques qui nous mettent dans un état d’esprit de bien-être. Tout l’enjeu de la publicité à travers les émotions qu’elle va véhiculer sera de mettre le téléspectateur dans cette prédisposition positive à l’égard de la marque. Les émotions sont propres à chaque individu mais l’expérience nous a montré que certains ingrédients fonctionnaient mieux que d’autres et ont ainsi plus de chances de générer une réponse émotionnelle positive et de profiter des avantages décrits ci-dessus. L’analyse de la base de données AdEffect a montré que l’humour, la musique, les célébrités, la présence d’enfants ou d’animaux pouvaient faciliter une bonne réponse émotionnelle. Utiliser un récit très évocateur et convaincant peut également être un levier efficace. L’émotion ne s’oppose pas à la raison, nous pouvons différencier ces deux notions sans les contrarier. En effet, la présentation d'informations factuelles peut également évoquer une réponse émotionnelle si elle est très résonnante. Enfin, au-delà de ces ingrédients, c’est la justesse et la manière dont la marque va utiliser ces leviers qui seront prépondérantes dans la mémorisation, la construction de l’imaginaire de la marque et l’acte d’achat. Il est important que la réponse émotionnelle générée par la publicité se fasse en faveur de la marque. Frédéric Marvillet Expert Consultant, Communication,Touchpoint Shopper frederic.marvillet@tns-sofres.com extase sérénité JOIE TRISTESSE ATTRACTIONANTICIPATION PEURCOLÈRE SURPRISEDÉGOÛT adoration appréciationintérêt vigilance stupeurrépugnance ennui inattention désaprobation optimisme effroi agressivité soumission mépris amour remord terreur anxiétérageirritation peine morosité
  • 15. 50 ans d'anticipation... | N°8 Février 2017 MARQUE COMMUNICATION 15 SAVEZ-VOUS QUEL ARCHÉTYPE VOUS CONVIENT ET EN TIREZ-VOUS LE MEILLEUR PARTI ? Dans nos conversations avec vous et avec vos agences, les discussions autour des archétypes surgissent de plus en plus fréquemment. Les archétypes : des constantes universelles Mais qu’entend-on par archétypes ? Il s’agit en fait de modèles ancestraux, d’histoires et de personnages qui font partie de notre inconscient collectif et que l’on retrouve à toute époque et dans toutes les cultures : qu’il s’agisse de la mythologie grecque, des différentes religions polythéistes, des contes pour enfants ou encore des dessins animés de Disney, ces mêmes figures archétypales universelles reviennent de façon récurrente. Ces archétypes sont facilement décodables, ils structurent et guident notre perception du monde. Mettant en jeu des motivations humaines fondamentales, les archétypes sont particulièrement puissants et utiles pour communiquer : on y retrouve ainsi le héros, le fou du roi, le sage, l’ami, le souverain, etc. Vos réponses nous ont surpris Nous avons sollicité un certains d’entre vous, annonceurs, sur ce que serait l’archétype idéal pour votre marque parmi 6 rôles archétypaux très caractéristiques en décembre 2016. Les participants avaient le choix les rôles représentés ci-dessous. Etablis à partir de 200 réponses, ces chiffres montrent des tendances intéressantes. On aurait pu imaginer qu’un grand nombre d’entre vous souhaitiez être un leader incontesté. En réalité, le leader ne constitue que le troisième choix. La position la plus enviable pour vous annonceur est d’être un expert (signe des temps, besoin ressenti d’asseoir sa position via des éléments techniques). Quant à la deuxième position, c’est celle de l’ami fidèle, reflétant une envie de sociabilité et de connexion qui est vraiment dans l’air du temps. Mais il n’existe pas que ces 6 archétypes, loin de là ! Un vaste éventail de scenarii possibles Repartant de l’analyse des archétypes jungiens fondamentaux qui sont à la source de NeedScope et observant les stratégies marketing et de communication, nous avons mis à jour plus de 24 archétypes, resitués ensuite sur notre mapping fondamental NeedScope. Ainsi, la figure de l’ami fidèle est celle de celui qui vous accompagne tout le temps, qui vous respecte et s’adapte à vous en toutes circonstances, qui ne vous laisse jamais tomber et sur qui vous pouvez toujours compter. En tant que marque, l’ami fidèle sera une marque sympathique avec qui vous entretenez une relation profonde à de multiples niveaux, synonyme de détente et de sensation de bien-être. Une marque simple, authentique et fiable, qui va faire l’unanimité. En France, des marques à succès comme Nutella ou McDonald’s endossent bien ce rôle. Ceci n’est qu’un exemple parmi tous ceux que nous avons étudiés. Outre l’ami fidèle, trois autres archétypes sont affiliés de façon plus ou moins proche à ce que nous appelons la zone de motivation ‘Orange’: le guide/mentor, l’entremetteur et Mr tout le monde. Certains archétypes peuvent paraître évidents, d’autres sont plus subtils et complexes. Les archétypes ne sont pas monolithiques et peuvent s’exprimer différemment selon les pays. Ainsi, la figure du héros prend des colorations différentes selon la zone du monde où on se situe: Le héros en Inde est celui qui se bat contre un système défaillant tandis qu’en Arabie Saoudite, il est plus facilement porteur de valeurs religieuses voire nationalistes. En Australie, le héros sera foncièrement physique, typiquement celui qui arrive à dompter la nature, alors qu’en France le héros sera plus facilement intellectuel et anti-establishment que physique. Par ailleurs, certains archétypes sont plus facilement appropriables pour une catégorie donnée. Ainsi, une marque de boissons chaudes qui voudrait se positionner dans le secteur Orange pourra facilement devenir un entremetteur ou un connecteur (cf. la campagne digitale Nescafé) tandis qu’une marque de lessive pourra, toujours dans la même famille de motivation, plus facilement revêtir les besoins du guide… De même, la figure de l’expert peut paraître une option évidente quand on est dans le secteur des produits techniques ou financiers. Mais il demeure néanmoins un grand éventail de possibilités… Alors, comment choisir son archétype? Le choix d’un archétype est décisif et engageant car le positionnement devra être ancré pendant longtemps pour générer une marque la plus irrésistible possible. Il faut donc choisir au plus juste sans rien laisser au hasard. Les critères d’arbitrage devraient être principalement quantitatifs : quel est le potentiel des différentes zones archétypales ? Quel est le potentiel des zones non exploitées ? Quelle est la position actuelle de la marque et sa distance par rapport à l’objectif ? Quel(s) atout(s) possède-t-elle pour aller sur le nouvel archétype ? Quel territoire occupe la concurrence et avec quel succès ? Dans quelle zone archétypale la marque réalise-t-elle actuellement ses volumes et quel risque encourt-elle à bouger ? Nous avons les moyens avec notre approche NeedScope de répondre à toutes ces questions tout en établissant un diagnostic complet sur votre marque et sur sa situation concurrentielle. Les ambitions et les conditions spécifiques de votre entreprise doivent être prises en compte, mais il faut également intégrer les éléments relatifs à votre marché, à la concurrence et à la façon dont votre marque est réellement perçue par vos clients, y compris à un niveau profond/émotionnel. Devenir une marque implicante avec son archétype, qu’est-ce-que cela implique ? Une fois l’archétype choisi, commence le travail du marketeur, pour lequel Kantar TNS peut également servir de source d’inspiration. Quelle(s) dimension(s) très précise(s) travailler en priorité ? Avec quel impact prévisible sur votre attrait ? Comment jouer cet archétype en termes créatifs ? Quelles sont les conséquences en termes de communication et de conception du produit ? A ce niveau, les éléments du mix doivent être réellement alignés avec l’archétype… qu’il s’agisse des éléments d’identité visuelle (logo, pack), des éléments de communication traditionnelle ou digitaux (tel que site web, prises de parole sur les médias sociaux, apps ou services complémentaires) mais aussi tout ce qui concerne le produit ou le service (claims, présentation, features/fonctionnalités spécifiques ou formules). L’alignement de l’ensemble de ces éléments permettra de renvoyer une idée d’autant plus claire de votre marque pour le consommateur, ce qui permettra une plus grande efficacité de votre mix et un meilleur retour sur investissement marketing. Ainsi, décider du meilleur archétype possible pour votre marque sur des critères objectifs et identifier comment mettre votre marque en musique, tels sont les atouts indispensables pour rendre votre marque proprement irrésistible ! Fabrice Billard Directeur Brand Strategy fabrice.billard@tns-sofres.com Pour en savoir plus : http://opn.to/a/YQL4a Ambition Rôle Marque (en%) La répartition de vos réponses L’explorateur Le Leader L’expert L’ami fidèleL’ange gardien L’hédoniste 9 11 29 15 22 14 Quantification Volume/Valeur Grille de décision Zone cible Affinité Marque/Besoin Indiced’usage Hero Rebel Explorer Creator Expert Sage Magician Free Spirit Sensual Lover Artist Jester Everyman Best Friend Connector Mentor Ambassador Ruler Enchantress Idealist Innocent Romantic Caregiver Guardian Traditionalist Les 24 archétypes NeedScope
  • 16. FINANCE SERVICES16  MARQUE COMMUNICATION ASSUREURS MUTUALISTES, ENCORE UN EFFORT ! Depuis les recherches menées par Kantar TNS sur l’irrésistibilité des marques, on sait qu’un des piliers de la préférence de marque est la cohérence. Et en particulier celle que l’on qualifie de cohésion interne, qui peut se traduire par “je fais ce que je dis et je dis ce que je suis”. En d’autres termes, la cohérence….: n désigne le besoin émotionnel profond auquel une marque répond (ce qu’elle est) n se traduit dans les valeurs identitaires qu’elle exprime (ce qu’elle dit) n et finalement dans les caractéristiques fonctionnelles de ses offres (ce qu’elle fait) C’est cette cohésion interne que semblent avoir oubliée les assureurs mutualistes. Dans l’univers de l’assurance, on distingue en effet les “entreprises à capitaux” des “entreprises mutualistes” : ces dernières ont un statut de société à but non lucratif ; elles sont par nature empreintes de valeurs humanistes et le public les juge généralement plus proches de leurs clients et plus accommodantes. Et pourtant, il est un domaine où ces mutualistes manquent clairement de cohérence, c’est dans la gestion de leur site web, et tout particulièrement dans la politique relative aux cookies. Ainsi, voici ce que l’on trouve la plupart du temps sur leurs sites web : Pourtant, la réglementation impose la nécessité d’informer puis de recueillir le consentement de l’internaute mais presque aucun acteur à l’heure actuelle ne demande de consentement préalable. Ci-dessus un rare contre-exemple de recueil de consentement pour les cookies, offrant la possibilité de refuser (et pas simplement d’en savoir plus), visible sur le site institutionnel d’AXA… …mais pas sur son site commercial AXA.fr ! C’est dommage, mais voilà qui est toujours mieux que les assureurs mutualistes qui, presque tous, se contentent d’une information minimale en page d’accueil. Allez, mesdames et messieurs les mutualistes : un petit effort pour être en cohérence avec vos valeurs ! Cyril Joumier Directeur adjoint, expertise Brand Strategy cyril.joumier@tns-sofres.com LA GÉNÉRATION Z ENTRAÎNE LES MARQUES DANS LA RÉVOLUTION DIGITALE Agés entre 16 et 19 ans, ceux qui composent la génération Z ressemblent à leurs aînés : ils sont passionnés de musique, ils aiment rire et sont attachés aux célébrités du net. Les marques ont ainsi tout intérêt à en tenir compte. Les publicités humoristiques, utilisant une bonne musique ou une célébrité du web sont d’ailleurs plus appréciées par cette génération (jusqu’à 2 fois plus que les générations précédentes). Ils passent également beaucoup de temps à l’extérieur - autant d’opportunités pour les marques d’attirer leur attention, particulièrement via l’affichage qui est le type de publicité qu’ils préfèrent (nettement plus d’opinions positives que d’opinions négatives, avec un net de +37 vs +20 pour les générations précédentes). Les Gen Z sont nés avec internet, et à ce titre, sont des experts digitaux, qui exigent des marques le respect de règles de bonne conduite Les 16-19 ans sont accros à internet, particulièrement sur leur smartphone (2 heures par jour vs 1 heure pour les générations précédentes). La Gen Z se connecte plus de 5 heures par jour (hors emails) vs environ 3 heures pour les X/Y. Impossible donc de faire l’impasse sur la communication mobile si on veut s’adresser à cette génération. Véritables experts du digital, ils exigent des marques qu’elles respectent leur besoin de contrôle : ils n’hésitent pas à installer des adblockers (46% de la Gen Z a installé un adblocker sur son ordinateur vs 30% pour X/Y) ou à ignorer les publicités qu’ils trouvent souvent peu pertinentes ou trop intrusives. Ils attendent que les marques leur proposent un contenu distrayant (autant que des contenus non commerciaux) ou utile (tutos, témoignages, etc), tout en gardant le contrôle (plébiscitent les formats courts, skippables, click-to-play). Dans tous les cas, les marques doivent être très soucieuses de l’esthétique des contenus proposés, et de leur bonne intégration dans les plateformes, pour espérer gagner l’attention et le cœur de cette génération. Cette culture digitale et ses valeurs influencent leur perception du monde Les 16-19 ne se font pas d’illusion sur l’utilisation qui est faite de leurs données et les protègent davantage (46% de la Gen Z est attachée à la protection des données privées sur internet vs 30% pour les autres générations). Les marques doivent donc faire preuve de transparence sur l’utilisation qui est faite de ces données, et les utiliser de manière pertinente (éviter les pratiques abusives du retargeting comportemental). La Gen Z est porteuse de valeurs qui exigent des marques d’avoir du sens Une génération ultra-individualiste et narcissique (19% des Gen Z adorent faire des selfies vs 5% pour les générations X/Y), mais en même temps très soucieuse des enjeux sociétaux (bio, commerce équitable, made in France…), qui a besoin de vivre des expériences sociales digitales (27% de la Gen Z aime partager ses activités et centres d’intérêt/loisirs sur internet avec ses amis vs 13% pour les X/Y) ou réelles (53% de la Gen Z aime passer du temps avec des personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêt/mêmes modes de vie vs 27% pour les X/Y). Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion de la Génération Z, les marques ne doivent pas tomber dans le piège du 100% digital. Par ailleurs, la Gen Z n’est pas monolithique, la vraie réussite des marques passera donc par leur capacité à trouver un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à savoir profiter des synergies entre les deux. Pierre Gomy Managing Director Kantar Millward Brown pierre.gomy@millwardbrown.com * A propos de l’étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z AdReaction étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires. Dans sa nouvelle édition, notre étude souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y et montre comment cette génération de jeunes adultes de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les consommateurs et les marques. Les études AdReaction, lancées en 2001, donnent des enseignements sur la perception de la publicité par les consommateurs, notamment les publicités digitales. En poursuivant votre navigation, vous acceptez l’utilisation de cookies pour vous proposer des services et offres adaptés à vos centres d’intérêts et mesurer la fréquentation de nos services. En savoir plus