50 ans d'anticipation n°5 : le journal de TNS Sofres

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Voici le 5e numéro de notre Journal "50 ans d'anticipation". Dans cette 5e édition, vous découvrirez les tendances qui traversent la consommation, les stratégies des industriels et des annonceurs à partir de cas d'études concrets.

http://www.tns-sofres.com/notre-offre/nos-publications

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50 ans d'anticipation n°5 : le journal de TNS Sofres

  1. 1. N°5 Septembre 2015 > SUITE P2 Nouveau pour TNS Sofres CONNECT Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitale En à peine vingt ans, nous avons vécu deux révolutions digitales majeures, qui, toutes les deux, ont procédé et entraîné des transformations technologiques, économiques et sociétales sans précédent. > SUITE P7 LE FUTUR DES ÉTUDES Couvrez ce mobile que je ne saurais voir ! C’est en substance l’attitude que certains seraient tentés d’adopter face aux enjeux posés par l’adoption massive du smartphone. Pourtant, le mobile est bien une réalité : des consommateurs mobiles, et de plus en plus gourmands d’offres digitales riches rendues possibles par les smartphones. > SUITE P15 SOCIÉTÉ & OPINION Chéri(e), on part en week-end ? Après un mois dans une nouvelle relation, les ex-célibataires veulent profiter de l’été pour passer à la vitesse supérieure : partir pour la première fois en week-end en amoureux. Comment organiser LE week-end parfait ? TENDANCES CONSOMMATION Les bébés ont-ils vraiment du pot ? Dans l’univers du baby food très concurrencé et dans lequel la guerre des prix fait rage entre enseignes, au point d’en déstabiliser l’image et d’en affaiblir les résultats au fil des années, les grandes marques sont toujours aussi offensives via l’innovation et les nouveautés. En pleine phase de reconquête sur ce marché de plus en plus nomade, les marques tentent de faire preuve de créativité en accentuant leur développement sur la tendance “praticité”, toujours plébiscitée par les parents. > SUITE P21 AUTOMOBILE Fait-il bon travailler dans le secteur automobile quand on est une femme ? Le secteur automobile ? Un secteur souvent perçu comme fortement masculin, voire macho, qui roule des mécaniques, salissant et huileux… Des traits d’images qui vont bon train et qui perdurent. > SUITE P26 Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme d'une publicité MARQUE & COMMUNICATION > SUITE P10 > SUITE P18
  2. 2. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 sommaire Éditorial Uber, mon bel Uber, peux-tu me dire de quoi l’avenir sera fait ? Éditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 CONNECT Hybridation, j'écris ton nom... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Wearable Technology : les clients restent à convaincre . . . . . . . . . . . 3 Super Bowl vs Oscars : qui sont les gagnants des médias sociaux ? . 4 Santé des Français en 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitale . . . . 7 On et offline : une dichotomie désormais obsolète ? . . . . . . . . . . . . 8 Grands groupes et start-up : un mariage de cœur mais aussi de raison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 MARQUE & COMMUNICATION Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme . 10 Votre attention, s’il vous plaît ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Brand Content : L’ Equation Gagnante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Marques : comment maximiser les effets long terme d’une publicité ? . . . . . . 12 Ne ratez pas la révolution spatiotemporelle des trackings de marques ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 MEDIA Témoignage client : l'Afrique francophone se mesure sous tous les angles dans Africascope . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 SPORT ET LOISIRS EURO qui, comme Ulysse…  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 INNOVATION Études dédiées à l'innovation : le futur a déjà commencé . . . . . . . 14 LE FUTUR DES ÉTUDES Des nouvelles études grâce au smartphone ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Couvrez ce mobile que je ne saurais voir ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Du recruiting au social recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Nos Quartiers ont des Talents : ils l’ont fait, pourquoi pas vous ? . . 15 RELATION CLIENT De l’orientation client à une organisation “Customer Centric” . . . 16 Le virage digital dans les services publics : nécessité et opportunité d’une optimisation de la Relation Client (Usager) . . . . . . . . . . . . . 16 1+1 = 3… Combinez vos enquêtes stratégiques de Satisfaction Client avec l’écoute du Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 SOCIÉTÉ & OPINION Eurobaromètre standard, printemps 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 TNS Behaviour Change : notre modèle pour identifier les bons leviers du changement de comportements . . . . . . . . . . . . 18 Le Front national aux élections départementales : victoire ou échec ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Chéri(e), on part en week-end ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 L'état de l'opinion 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Etes-vous très K, plutôt K, plutôt pas K ou pas K du tout ? . . . . . . 19 TENDANCES CONSOMMATION L’étiquetage nutritionnel doit-il évoluer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Les fromages français : cap sur l’international . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Les bébés ont-ils vraiment du pot ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Les prix bas ne suffisent plus, quels autres leviers pour les marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Le boom des bières de spécialité : relais de croissance durable ou effet de mode ? . . . . . . . . . . . . . . 21 Le bonheur est-il dans l'assiette ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 QUALI Moi, beau et méchant ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Empowerment ou marketing de l’Ego ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Parole digitale, parole IRL*, les deux ont leur mot à dire ! . . . . . . . 25 AUTOMOBILE L’automobile et les réseaux sociaux : ça buzze bien ! . . . . . . . . . . . 25 Volvo : comment vernir sa réputation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Covoiturage, fiabilité et sécurité routière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Fait-il bon travailler dans le secteur automobile quand on est une femme ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Les Français au volant : les comportements se dégradent nettement cette année . . . . . . . 27 SERVICES Redonner de la valeur à l’assurance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Dépendance des personnes âgées : aider les aidants . . . . . . . . . . . 28 Les Français changent de comportement lorsqu’ils payent à l’étranger ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 TNS Sofres 3 avenue Pierre Massé – 75685 Paris cedex 14 Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 – www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Sylvain Lefort, Solène Hayem avec Sophie Levy Direction artistique Emilie Droulers Crédit photos et illustration Thinkstock® , TNS Sofres Impression Imprimerie le réveil de la Marne Ces derniers mois, notre paysage médiatique a vu surgir un nouveau terme : ubérisation. Le néologisme s’est formé à partir de la marque Uber, cette société de transport californienne qui a fait la Une de l’actualité en France au mois de juin dernier. Les incidents qui avaient opposé les taxis et les chauffeurs membres de la société s'étaient hissés au cœur de l'actualité. Ce terme s’est rapidement vu accolé à divers pans de l’économie : les transports, donc, mais aussi l’assurance, la banque, la santé, l’hôtellerie. L’ubérisation, c’est la capacité de certains acteurs à s’immiscer dans des marchés très bien structurés pour répondre à des besoins clients insatisfaits, de manière rapide, souple et agile. Il s’agit là d’une prise de pouvoir de sociétés qui ont pu être considérées comme outsiders, prise de pouvoir qui doit beaucoup au mobile et au digital, et qui occasionne un tremblement de terre pour les acteurs historiques. Il faut toutefois se garder de s’arrêter à l’aspect menaçant que peut revêtir cette révolution, qui touche des secteurs entiers de l’économie et de la société. Nous avons tous été confrontés à cette désormais fameuse ubérisation – à titre personnel ou professionnel, comme acteurs enthousiastes, observateurs attentistes, usagers ravis ou salariés angoissés. Elle infuse peu à peu dans tous nos marchés, envisagée parfois comme un rouleau compresseur – analogie certainement abusive – et n’est pas sans conséquences pour les études. S’il nous remet en cause au cœur même de notre business model historique, le digital est aussi un réel tremplin pour innover et nous réinventer collectivement. Un tremplin qui ouvre vers trois nouveaux territoires : une meilleure prise en compte des moments de vie et de consommation grâce au mobile ; une meilleure intégration du ressenti des individus et de leur capacité à interagir avec les marques grâce à l’intégration des datas issues des médias sociaux ; et enfin, un pilotage plus précis des stratégies grâce à la modélisation et à l’intégration de données complémentaires aux enquêtes classiques... Ce tournant nous concerne tous, et il nourrit toutes nos expertises : l’opinion, la marque et la communication, l’innovation, la relation client, le retail & shopper. Dans nos pratiques qualitatives aussi bien que quantitatives. Toutes ces opportunités qui émergent sont bonnes à prendre. Ces nouvelles sources sont à étudier en profondeur, car les enjeux qu’elles suscitent n’ont pas encore tous été détectés. La technologie est en évolution perpétuelle, et ce sont de microscopiques révolutions qui s’opèrent à chaque instant. Les usages ne se voient jamais bouleversés du jour au lendemain, la mutation est bien plus profonde, latente, et affecte l’écosystème tout entier, petit à petit. Alors, ne prenons pas part à la crainte généralisée sur l’ubérisation, interrogeons-nous plutôt sur les moyens de nous approprier ces changements. Saisissons l’opportunité qui nous est constamment offerte, celle d’établir des ponts entre les pratiques de la vie quotidienne et notre pratique des études. Remettons en question nos visions du monde et sachons objectiver chaque phénomène de mode, afin de nous engouffrer dans la bonne brèche. L’ubérisation est, elle aussi, vouée à muter, à se réincarner dans d’autres phénomènes – de la même manière que le Web 2.0 commence à laisser s’esquisser un Web 3.0. C’est un cycle perpétuel et fascinant, au cœur duquel nous nous inscrivons. Et en parlant de mutation… Il est un changement qui n’est pas microscopique ! Les collaborateurs de TNS Sofres ont emménagé à la mi-août dans leur nouveau Kampus, situé idéalement à Paris, près du parc Montsouris et de la Cité Universitaire. Un déménagement qui a été longuement mûri et souhaité, et que nous voyons comme une opportunité pour améliorer notre fonctionnement quotidien, vers davantage de mobilité, de collaboration et de connexions. L’organisation des espaces au sein de Kampus a été étudiée avec le plus grand soin afin d’offrir des solutions modernes et fonctionnelles à nos collaborateurs et des lieux de co-création avec vous, nos clients. A la clef, la certitude pour TNS Sofres d’apporter plus de valeur ajoutée encore et de vous conduire toujours plus efficacement sur les chemins de la croissance. Soyez les bienvenus à Kampus ! Nous sommes en plein changement, et les nouveaux horizons sont enthousiasmants. Le digital est aussi un réel tremplin pour innover et nous réinventer collectivement Laurent Guillaume Directeur Général, TNS Sofres
  3. 3. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 It’s good to be connected Pour en savoir plus : opn.to/a/HeNcy CONNECT 3 Wearable Technology : les clients restent à convaincre En mars dernier, alors qu’Apple s’apprêtait à sortir sa montre et que le Mobile World Congress battait son plein, Kantar Insights publiait une étude peu encourageante pour le marché des vêtements et accessoires connectés. Parmi les enseignements clés de cette étude : 64% des Français déclaraient qu’ils n’achèteraient pas de montre ou de bracelet connecté dans les 12 prochains mois et seuls 1,2% d’entre eux déclaraient en posséder une. Pourquoi nous désintéressons-nous des montres connectés ? Les plus grands challenges auxquels doivent répondre les constructeurs est que 58% d’entre nous ne trouve pas d’utilité à ces nouveaux gadgets. Le prix est le 2e frein majeur avec 30% des interviewés qui jugent les coûts trop élevés. Enfin, les quelques consommateurs qui comprennent l’utilité de ces objets, ont l’impression que leur téléphone fait déjà tout ce dont ils ont besoin (18%). Les propriétaires de smartphone en sont encore plus persuadés (21,5% d’entre eux). Étonnement, le look de l’objet n’est pas réellement un frein puisque seulement 7% des personnes interrogées le citent comme un problème, le design étant pourtant un critère de choix essentiel pour les accessoires de mode traditionnels. Quelle cible ? On pourrait penser que ceux qui possèdent déjà des montres traditionnelles sont les plus concernés par les montres connectées. Pourtant, 59% des consommateurs qui portent une montre traditionnelle ne s’imaginent pas acheter une smartwatch dans les 12 prochains mois. 34% des acheteurs potentiels ont entre 35 ans et 49 ans. 63% des acheteurs potentiels possèdent un smartphone Android et 16% un iPhone. La question du prix Plus de 3 interviewés sur 4 ne sont pas prêts à payer plus de 200 euros pour une montre ou un bracelet connecté et aucun des 25-34 ans interrogés ne se dit prêt à dépenser plus de 200 euros pour un accessoire connecté. L’Apple Watch : trop tôt pour parler d’un succès La sortie de l’Apple Watch promettait de révolutionner le marché des wearables comme l’iPhone avait révolutionné celui des smartphones. Pourtant, si les premiers résultats sont encourageants (plus de 1 million de ventes au lancement), il est bien trop tôt pour en tirer des conclusions. Apple peut se prévaloir d’un cœur de clientèle extrêmement fidèle à sa marque qui assure le succès à chaque nouveau lancement. Toutefois, l’attrait du produit auprès du grand public reste à démontrer. Retrouvez toutes les études du groupe Kantar sur le site Kantar insights : fr.kantar.com Hybridation, j'écris ton nom... Et si nous étions passés complètement à côté de la révolution du 1er février 2013 ? Ce jour-là, à l'encontre de tous les usages en matière de production et de diffusion audiovisuelles, le site Netflix diffuse sa 1ère production originale, House of cards. Plus fort encore : il met à disposition la série dans son intégralité, bouleversant ainsi la frustration (“managed dissatisfaction”) savamment entretenue par les acteurs du marché audiovisuel. En cassant les codes et les usages, en mettant au cœur de sa stratégie les nouvelles habitudes numériques d’un téléspectateur gourmand d’images et de séries, Netflix, au départ modeste chaîne de video-club, se transforme radicalement. C'est là l'un des points de départ de la réflexion d'Emmanuel Durand, VP marketing de Warner Bros, qui dans un petit essai stimulant consacré à l'impact du numérique sur les industries culturelles* , dépeint les caractéristiques dont devront faire preuve les industries et entreprises actuellement confrontées à la transformation des usages de leurs consommateurs. A partir de son expérience de praticien – d'abord dans l'industrie musicale qui n'a pas su anticiper le mouvement, convaincue qu’elle était “too big to fail”, puis dans le secteur de la beauté, et désormais dans celui du cinéma, – il livre quelques conseils à l'adresse des industries culturelles pour éviter qu'elles ne connaissent le même sort que le secteur de la musique, et plus globalement des marchés sur lesquels souffle le vent de la transformation. Pour lui, il s'agit de prendre conscience que dans le contexte mouvant que nous connaissons, où sont à l’œuvre de rapides évolutions technologiques, la force des entreprises qui réussissent aujourd’hui réside dans leur capacité à mener des stratégies hybrides – par opposition aux postures monolithiques, qui consistent à camper sur les positions immuables et fidèles à un mode de fonctionnement lié au passé. L’hybridation tendant pour sa part à aller dans le sens des pratiques de consommation et de production qui se développent dans l’univers numérique. Or l'hybridation, c'est vrai, fait peur, à l'instar des Latins qui désignaient par ibrida le croisement de la truie et du sanglier. En s'affirmant hybrides, les entreprises, constate Emmanuel Durand, ne sont elles-mêmes qu' “en se cherchant et en se découvrant” de manière permanente, tandis que les monolithes “se définissent par la fidélité à ce qu'ils ont été”. En décryptant de très nombreux exemples, qu’ils soient des échecs – Kodak, qu’on ne présente plus ; Blockbuster, rival de Netflix en matière de location video aux Etats-Unis, et disparu en 2014 – ou des succès – Netflix, Disney – il livre un plaidoyer pour l'innovation permanente comme véritable enjeu identitaire des entreprises. Car, selon lui, à l’hybridation des pratiques des utilisateurs doit correspondre une hybridation des structures de l’entreprise. L’innovation est ainsi envisagée comme un véritable “enjeu identitaire” et qui revêt de multiples dimensions (managériales, financières, commerciales, marketing). Alors, si on peut regretter que son plaidoyer passe sous silence des questions spécifiques à l’industrie culturelle – droits d'auteur, privacy et protection des données personnelles, nécessité de fluidifier l'expérience d’un utilisateur souvent prisonnier de systèmes propriétaires, pratiques contestées d’optimisation fiscale des géants du marché –, on ne peut que souscrire à son optimisme et son invitation à accueillir le changement non comme une menace, mais comme une opportunité de renouveau permanent. Alors, le changement, c’est maintenant ? Non, c’est tout le temps ! L’innovation est ainsi envisagée comme un véritable “enjeu identitaire” et qui revêt de multiples dimensions Sylvain Lefort Brand Content Manager, Direction Marketing sylvain.lefort@tns-sofres.com Romain Brami French Editor & Deputy Head of Content, Kantar *La Menace fantôme, Les industries culturelles face au numérique, Emmanuel Durand, Presses de Sciences Po Revivez l'événement du 11 juin : La Customer Centricity dans un monde connecté
  4. 4. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 À quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing à l’ère des médias sociaux ? Pourquoi un fait embrase les plateformes sociales quand un autre trouve peu d’écho ? Et qu’est-ce que cela signifie réellement pour une marque quand c’est le cas ? Ce sont des questions que se posent tous les professionnels du marketing, surtout à l’occasion de deux moments phares sur les réseaux sociaux, marqués d’une croix blanche sur le calendrier des événements marketing : le Super Bowl et les Oscars. À la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot publicitaire de 30 secondes se vendait à 4,5 millions de dollars. Même si une coupure publicitaire lors des Oscars coûte moitié moins, cela reste néanmoins un investissement considérable pour des marques telles que Cadillac, qui a préféré renoncer à une campagne publicitaire pour le Super Bowl pour concentrer ses efforts sur la cérémonie des Academy Awards. L’objectif de ces sommes investies dans le marketing est de susciter une notoriété, un buzz et une mobilisation via les médias sociaux. Jusqu’à présent, cependant, il existe peu de moyens pour explorer le réel impact des conversations ainsi générées sur les médias sociaux et pour ausculter ce qu’elles révèlent sur l’efficacité globale de ces campagnes. Cartographier le succès sur les réseaux sociaux En 2015, cependant, les choses changent. Ces dernières années, TNS a cherché à déterminer avec exactitude comment se caractérisait une campagne marketing efficace sur les médias sociaux. Nous avons mis au point une méthode pluridisciplinaire associant mathématiques, physique et sociologie afin de transformer la masse de données désordonnées et non structurées des médias sociaux en modèles susceptibles d’être appréhendés et compris visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer avec précision ce qui fait l’efficacité d’une campagne publicitaire sur les médias sociaux et le bénéfice que les marques en retirent. L’intégration de notre connaissance de l’impact des médias sociaux avec ConversionModel, notre outil de suivi des communications, nous permet de dresser un tableau plus complet de ce qu’apporte à long terme une campagne sur la brand equity. Dans le même temps, nous offrons aux spécialistes du marketing une base à partir de laquelle ils peuvent optimiser leur stratégie média et créative afin de maximiser l’impact sur les médias sociaux. Les cartes et empreintes qui émergent de nos recherches sont belles, et une fois que vous savez les décoder, elles revêtent également une signification profonde. Nous envisageons les interactions dans les médias sociaux comme des lignes interconnectées dans un univers de comptes d’utilisateur : des constellations de conversations dont les formes varient non seulement en fonction de la portée du message de la marque mais aussi de la façon dont il se répand. Différentes communautés sociales gravitent les unes autour des autres ou de façon plus espacée selon la force d’attraction du message de la marque. Grâce à l’approche cartographique appliquée au suivi de l’impact des campagnes du Super Bowl et des Oscars sur Twitter, nous révélons non seulement qui sont les gagnants et les perdants parmi les marques, mais nous mettons aussi en lumière comment fonctionne le phénomène d’amplification sur les réseaux sociaux. Budweiser touche la corde sensible de l’avant-match Budweiser a lancé sa campagne avant le Super Bowl. Son spot de 60 secondes raconte l’histoire d’un chiot perdu qui retrouve ses amis chevaux après un périple épique et un face-à-face avec un terrible loup. La publicité a fait l’objet d’un lancement très médiatisé dans l’émission Today sur NBC le 28 janvier dernier, ce qui a engendré plus de 14 millions de vues sur YouTube dans la semaine précédant le grand match. Cette stratégie préliminaire s’est révélée payante : la publicité a recueilli le plus grand auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes marques confondues, que ce soit pour le Super Bowl ou les Oscars, avec 26% de toutes les mentions d’annonces publicitaires autour du Super Bowl et des réactions majoritairement positives parmi les tweeteurs. À première vue, la campagne publicitaire de Budweiser pour le Super Bowl a atteint précisément l’impact sur les médias sociaux que la marque recherchait lorsqu’elle a réservé son espace publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi de la forme des empreintes Twitter de Budweiser suggère qu’elle aurait pu faire mieux. Notre carte de l’impact de la publicité de Budweiser suit un modèle classique en étoile : un compte officiel seul, dominant, (en l’occurrence @Budweiser), entouré d’un halo similaire à l’anneau de Saturne, composé de retweets, créé par les tweeteurs suivant le compte de Budweiser, mais aussi par leurs propres followers, lorsqu’ils en ont partagé le contenu avec leur propre réseau. Dans le cas de Budweiser, ce noyau central domine la carte des médias sociaux, car 69% de toute l’activité Twitter a pris la forme de retweets de ce compte. Cependant, la marque a également engendré un grand nombre “d’isolats”, c’est-à-dire des mentions par des individus qui souhaitaient commenter la publicité simplement parce qu’ils l’avaient vue et non par invitation sur Twitter (17% de toutes les mentions de la publicité se classent dans cette catégorie). Même lorsque l’on voit des conversations parallèles gravitant autour de la publicité, beaucoup ne sont pas si “naturelles” que nous le voudrions. Les modèles de queue de comète que nous pouvons observer autour de nombreux comptes influents à la périphérie de l’univers Twitter de #BestBuds nous suggèrent qu’au lieu d’enclencher une conversation à deux, les followers se contentent d’en recopier les commentaires mot pour mot. Qu’est-ce que cela signifie en termes de bénéfices pour la marque ? La campagne de Budweiser a reçu un écho massif grâce aux retweets fidèles encouragés par sa stratégie de communication anticipée, lui donnant une véritable viralité. Toutefois, le modèle en étoile dévoile qu’une proportion relativement modeste de cet auditoire potentiel supplémentaire s’est traduite en un engagement durable. Le maître mot ici étant “relativement”, bien entendu. Bon nombre de tweets sur ladite publicité étaient propices à la discussion et au partage, mais pour un bien plus grand nombre, ce n’était pas le cas, et c’est là que Budweiser aurait pu optimiser davantage sa stratégie créative. Lorsque nous analysons la publicité elle-même à l’aide de l’outil de suivi des communications ConversionModel, l’explication du modèle sur Twitter coule de source. La publicité a fait un carton plein en termes d’innovation et d’impact émotionnel, en jouant sur la corde sensible grâce à un adorable chiot et de nobles chevaux, ce qui se traduit dans des tweets courants, tels que : “mignon à croquer” “tellement d’émotions en à peine 1 minute” ou “j’ai pleuré comme un bébé”. Néanmoins, l’impact a été bien moindre sur le point crucial de la pertinence. À défaut d’être en adéquation avec les aspirations et valeurs personnelles de la majorité de son audience élargie, la publicité a fourni peu de matière aux discussions approfondies sur les médias sociaux, ce qui se reflète dans la capacité limitée à créer, sur le long terme, des souvenirs émotionnels motivants parmi ceux qui l’ont vue. C’était une bonne publicité qui a suscité une forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une publicité géniale qui parvient à traduire l’impact initial en 4  CONNECT Super Bowl vs Oscars : qui sont les gagnants des médias sociaux ? $4.5m 30sec ad $1.9m 30sec ad Nous envisageons les interactions dans les médias sociaux comme des lignes interconnectées dans un univers de comptes d’utilisateur : des constellations de conversations dont les formes varient non seulement en fonction de la portée du message de la marque mais aussi de la façon dont il se répand. La publicité a fait un carton plein en termes d’innovation et d’impact émotionnel. Néanmoins, l’impact a été bien moindre sur le point crucial de la pertinence, ce qui se reflète dans la capacité limitée à créer, sur le long terme, des souvenirs émotionnels motivants.
  5. 5. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 CONNECT 5 capital marque à long terme. Et le modèle Twitter qui en découle en est le reflet. C’était une bonne publicité qui a suscité une forte mémorisation et une réponse initiale, mais pas une publicité géniale qui parvient à traduire l’impact initial en capital marque à long terme. Le concours “Crash the Super Bowl” ou la création aux mains des fans de Doritos Réagir à la créativité n’est pas le seul facteur qui détermine les réactions sur les médias sociaux à une publicité. Comme la campagne publicitaire de Doritos pour le Super Bowl le prouve, les marques peuvent promouvoir activement l’interaction sociale dès le début grâce à l’approche stratégique qu’elles choisissent. Le concours annuel de Doritos ‘Crash the Super Bowl’ donne aux consommateurs la possibilité de percer dans la publicité ou la réalisation en créant leur propre publicité pour la marque à l’occasion du Super Bowl. Les dix meilleures sont mises en ligne et soumises au vote du public. Comme le montre l’empreinte de Doritos sur Twitter, cette approche engendre une base bien plus durable pour les conversations sur les médias sociaux. Le compte officiel de Doritos sur Twitter est bien présent, mais il est loin de représenter le point nodal de l’activité comme c’est le cas dans celui de Budweiser. Au contraire, la stratégie de Doritos a produit plusieurs centres de gravité influents, des communautés menant leur propre discussion sur la marque. Ils incluent le compte personnel des participants au concours, mais aussi de Tony Hawk, un influent skateur. La forme des empreintes de ces communautés indépendantes est également révélatrice : elles évitent le modèle strict du réseau en étoile, ce qui implique qu’une mention initiale sur un compte influent ouvre la voie à une conversation approfondie et spontanée parmi ses followers. Ces spirales reliant nombre de ces communautés influentes autour du compte officiel de Doritos montrent que la marque conserve une influence sur la majeure partie des interactions qu’elle a suscitées dans les médias sociaux, ou du moins, que la conversation tend à s’aligner avec ses messages propres. Tony Hawk, qui est apparu dans d’anciens spots de Doritos et dont les commentaires sur les publicités faisaient écho à ses propres followers, fait ici figure d’exception. En fin de compte, la relative grande proportion d’isolats (mentions spontanées des deux publicités finalistes de Doritos diffusées lors du Super Bowl) suggère une implication forte et naturelle envers les publicités elles-mêmes. L’auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de son empreinte sur Twitter dévoile que Doritos pourrait tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille, grâce à une plus grande efficacité à transformer l’impact et la portée en souvenirs émotionnels durables. La grande proportion de mentions spontanées indique une bonne performance en termes de nouveauté et d’impact émotionnel. Les conversations naturelles générées parmi les nombreuses communautés évoquent un score de pertinence bien plus élevé que celui de Budweiser. Pour Doritos, la carte Twitter laisse également apparaître des approches pour optimiser à l’avenir sa stratégie autour du concours “Crash the Super Bowl”. Réactiver la communauté de Tony Hawk peut en faire partie. L’auditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modèle de son empreinte sur Twitter dévoile que la marque pourrait tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super Bowl à plus long terme au vu de sa taille. McDonald’s perd le contrôle de la conversation. Une empreinte conversationnelle plus naturelle n’est pas en soi la preuve d’un impact réussi sur les médias sociaux ou dans une campagne publicitaire qui tient ses promesses en termes de nouveauté, d’impact émotionnel et de pertinence pour créer un avantage pour la marque sur le long terme. Outre la forme de l’empreinte des conversations, il est également important d’en explorer le contenu. Au premier abord, McDonald’s a obtenu des réactions d’après-match sur Twitter rivalisant avec celles générées par Budweiser, avec un nombre de mentions pratiquement égal dans la semaine suivant le Super Bowl. À première vue, l’empreinte Twitter de la marque semble également prometteuse, avec un nombre raisonnable de conversations naturelles liées au compte officiel de McDonald’s, laissant suggérer un certain degré de pertinence personnelle parmi les utilisateurs en phase avec le message clef de la publicité. Un nombre relativement élevé d’isolats sur Twitter indique que la publicité de McDonald’s montrant des clients invités à “payer avec une preuve d’amour” plutôt qu’en espèces a fait spontanément écho. Cependant, la faiblesse inhérente de la carte vient du manque d’interdépendance globale avec la présence de la marque sur Twitter. La présence d’autres centres de gravité importants suggère que les discussions ont pris des directions qui n’étaient pas prévues par McDonald’s et avec peu de contrôle systématique. Le contenu de plusieurs de ces tweets au sein de ces communautés rivales le confirme également, les plaintes au sujet de machines à glace cassées étant la cerise sur le gâteau. La présence d’autres centres de gravité importants suggère que les discussions ont pris des directions qui n’étaient pas prévues par McDonald’s et avec peu de contrôle systématique. Une stratégie conçue pour le Super Bowl peut-elle être appliquée aux Oscars ? Comment l’impact des médias sociaux d’une marque varie selon l’événement télévisé qu’elle décide de suivre ? La comparaison entre les empreintes Twitter liées au Super Bowl et celles des marques ayant parié sur les Oscars montre des différences notoires, en particulier quant au degré de viralité que les publicités peuvent atteindre. À une exception près, aucune marque ayant choisi la soirée des Oscars n’a atteint le même auditoire potentiel sur Twitter que celles ayant misé sur le Super Bowl. Toutefois, la nature des spots publicitaires pour les Oscars les plus réussis indique que l’échelle des médias sociaux de ces deux événements n’est pas le seul aspect à prendre en compte. Les critères de réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl. La décision de Cadillac de délaisser le Super Bowl pour les Oscars afin de profiter de tarifs plus compétitifs sur les espaces publicitaires a fait l’objet d’une couverture médiatique substantielle. Le résultat décevant pour la marque provient du fait qu’une large proportion de l’activité générée par sa publicité sur Twitter tournait autour de l’industrie publicitaire. La principale discussion dans l’empreinte Cadillac gravitait d’ailleurs autour du compte de l’influente Marsha Collier. Ce résultat reflète en partie l’intérêt général moindre sur Twitter que celui généré par les spots du Super Bowl. Bien que la grande proportion des mentions isolées soit une preuve certaine de réactions spontanées, surtout concernant l’apparition fugace du cofondateur d’Apple, Steve Wozniak, dans l’une des annonces de Cadillac, peu d’éléments viennent étayer un engagement authentique envers la marque résultant de sa campagne des Oscars. Les critères de réussite publicitaire aux Oscars semblent clairement différents de ceux des spots diffusés au Super Bowl. Au-delà de la campagne publicitaire des Oscars. Ce résultat pourrait-il être dû à une audience télévisée moins encline à répondre aux publicités que celle du Super Bowl, où les onéreuses publicités, très attendues, sont considérées comme une composante à part entière du spectacle ? La nature des deux campagnes des Oscars les plus réussies sur Twitter le laisse penser. L’empreinte Twitter de Dove n’est pas le fait d’une publicité mais d’une campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur les commentaires lors de “l’épreuve” du tapis rouge, si typiques de la nuit des Oscars. Dove a jeté son dévolu sur les commentaires négatifs concernant l’apparence des femmes, une position en phase avec la campagne au long cours de la marque sur la vraie beauté. L’empreinte Twitter qui en résulte a davantage à voir avec une campagne publicitaire réussie du Super Bowl que celle de Cadillac. Le noyau Twitter de Dove est étroitement intégré à celui de discussions générées autour de la campagne via Mashable, mais aussi par une série de médias sociaux influents qui
  6. 6. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 20156  CONNECT suscitent des discussions naturelles autour de leurs propres réseaux. La marque a aussi bénéficié d’une grande part de mentions spontanées provenant d’isolats, dont une envoyée d’un compte basé à Dubaï, qui a eu beaucoup d’impact. L’empreinte Twitter de Dove n’est pas le fait d’une publicité mais d’une campagne sur les médias sociaux bien pensée, axée sur les commentaires lors de “l’épreuve” du tapis rouge, si typiques de la nuit des Oscars. Et le gagnant des Oscars est... Toutefois, le grand gagnant de la nuit des Oscars est la marque qui s’est invitée à la cérémonie. Grâce à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur les médias sociaux comparable à celui des publicités du Super Bowl. Le modèle conversationnel est extrêmement sain du point de vue de la marque : un grand nombre d’isolats, synonymes de mentions spontanées, conjugué à d’authentiques conversations naturelles faisant référence à la marque. Le fait que le film “La Grande Aventure Lego” ait été snobé lors des nominations pour l’Oscar du Meilleur film d’animation semble avoir intensifié le degré de soutien à la marque sur Twitter, de même que la remise de statuettes en briques de Lego lors de l’interprétation de la chanson du film sur scène. L’existence de communautés Lego prêtes à réagir était également un puissant atout. Le compte de l’artiste @nathansawaya, à l’origine des statuettes en Lego, était juste un des nombreux pôles aptes à générer leurs propres discussions spontanées. Grâce à son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur les médias sociaux comparable à celui des publicités du Super Bowl. Le modèle conversationnel est extrêmement sain du point de vue de la marque. À quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing sur les médias sociaux ? Revenons à notre question originelle : à quoi devrait ressembler une bonne campagne marketing à l’ère des médias sociaux ? Comme ces exemples le montrent, la mise en pratique d’une campagne marketing peut prendre un éventail de formes différentes : de la publicité conçue par des amateurs à une stratégie de communication anticipée, en passant par un positionnement passionné ou un investissement considérable dans le contenu. Cependant, les modèles générés sur les plateformes sociales auront toujours une caractéristique fondamentale qui les définit comme une réussite – et cela, bien avant que des études traditionnelles de mesure de l’efficacité publicitaire ne viennent en attester. Nous savons reconnaître l’authenticité de l’alignement et de l’engagement envers une marque sur les médias sociaux. Par l’analyse des caractéristiques des marques qui réussissent, nous pouvons vous conseiller sur de meilleures stratégies à adopter pour y parvenir. Ces stratégies peuvent inclure de la création publicitaire avec des “hameçons” pour susciter l’intérêt de différentes communautés, un support d’exécution sur les médias sociaux destiné à divers piliers d’influence parmi des audiences cibles, la germination de communautés ou la mise en contact avec des communautés de relais potentielles. Néanmoins, elles comprennent toujours une approche visant à établir la pertinence, une base de conversation durable, ainsi qu’un impact initial. Comme les cartes le montrent, la réussite sur les médias sociaux est bien plus qu’une question de viralité. Les modèles générés sur les plateformes sociales auront toujours une caractéristique fondamentale qui les définit comme une réussite – et cela, bien avant que des études traditionnelles de mesure de l’efficacité publicitaire ne viennent en attester. La réussite sur les médias sociaux est bien plus qu’une question de viralité. ? Source : Baromètre de la santé des Français 2015 / TNS Sofres pour AXA Prévention La santé des Français en 2015 ÉTAT DE SANTÉ PRATIQUE SPORTIVE PRÉVENTION CONNECTÉE 50 31 35 51 2013 % BONNE SANTÉ1 APPLIS OU OBJETS CONNECTÉS (%) 2015 Population Française 16-25 ans Jeunes mamans En 2015, la moitié des Français est en bonne santé. Un niveau stable depuis 2012. Mais ils sont de moins en moins nombreux à agir activement pour leur santé. 1 L’indicateur de bonne santé prend en compte : le poids, la qualité du sommeil, le stress, la dépression, l’absence de maladies graves ou chroniques 2 Le fait d’agir activement pour sa santé prend en compte : le tabac, la consommation d’alcool, la qualité de l’alimentation, la fréquence de grignotage, l’activité physique, l’intensité des relations sociales, le suivi médical. Les Français consultent des conseils en prévention santé sur… Les Français ont une utilisation d’outils connectés de prévention santé encore faible. Toutefois, les 16-25 ans et les jeunes mamans en ont un usage beaucoup plus important. Profil des utilisateurs d'applis et objets connectés de prévention santé. % DE FRANÇAIS PEU ACTIFS POUR LEUR SANTÉ2 20132015 11 Sommeil Vélo Jogging Focus JoggingMarche Activité physique quotidienne Coaching Poids utilisent un programme avec des objectifs a atteindre 78%jugent les sites Internet de prévention santé fiables des sites Internet 39% les réseaux sociaux 9% 21 22 53 52 ILS SONT AVANT TOUT… (%) 4 PRINCIPAUX USAGES des utilisateurs d’applications (%) Jeunes ( 35 ans) Avec enfant (au moins 1) CSP+ Urbains 45 65 29 36 3918 42%estiment que leur santé s’est améliorée depuis l’utilisation d’un outil connecté (applis ou objets) 29%ont déjà parlé de ces outils connectés avec leur médecin 26 36% 16-25 ans 39 plus de 40 ans 17 23 22Ces derniers pratiquent régulièrement… (%) des Français ont une activité physique d’intensité suffisante pour préserver leur santé utilisent un programme pour mesurer utilisent un programme pour contrôler avertir 59 % 55 % 34 % Les applications semblent être davantage utilisées pour du coaching en vue d'atteindre des objectifs. œœ Kyle Findlay Directeur RD Senior, TNS À propos d’Intelligence Applied Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions les plus actuelles de TNS. Nous y débattons des questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont ces connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises. Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.tnsglobal.com/intelligence-applied Intelligence Applied
  7. 7. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 CONNECT 7 Objets connectés : les défis d’une troisième révolution digitale En à peine vingt ans, nous avons vécu deux révolutions digitales majeures, qui, toutes les deux, ont procédé et entraîné des transformations technologiques, économiques et sociétales sans précédent. La première est bien entendu celle d’Internet, révolution de l’information. Entrés extrêmement rapidement dans le quotidien des citoyens et des consommateurs du monde entier, les usages numériques les ont connectés entre eux comme jamais dans l’Histoire. Jamais en effet ils n’avaient eu accès à une information aussi complète et aussi large pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service. Jamais également ils n’avaient disposé d’une capacité d’arbitrage aussi forte, en n’étant plus isolés face à une institution ou une marque mais partie prenante d’une vaste communauté de pairs, déclinée en multiples sous-communautés d’intérêt où l’avis des uns agit sur le comportement des autres. Cette révolution a rapidement été relayée et amplifiée par une seconde : celle de la mobilité. Grâce notamment à l’explosion du smartphone qui a définitivement aboli la frontière entre le réel et le virtuel, ou plus exactement mis le virtuel au cœur du réel. Ce faisant, les unités de temps et de lieu ont explosé, les consommateurs se trouvent connectés les uns aux autres partout, tout le temps. Ils ont aujourd’hui le monde, clés en main. L’ensemble des relations et transactions ont été impactées par ces deux révolutions, depuis les canaux et formats de communication jusqu’aux modèles de distribution. Une redistribution des rôles fondamentale a eu lieu, doublée d’une recomposition des pouvoirs. Le rapport aux institutions et aux marques est devenu plus actif et critique. L’écosystème économique lui-même s’en trouve fondamentalement transformé avec de nouveaux géants (les GAFAs bien sûr), mais aussi de nouveaux acteurs aux business models disruptifs qui ne maîtrisent rien de la production ou de la propriété, mais s’imposent par leur capacité à se positionner en interface avec les consommateurs (Uber, BlablaCar, AirBnB…). La plupart des entreprises et marques “traditionnelles” sont encore en phase d’adaptation (“changement”, et “transformation” sont les maîtres mots chez nos clients) alors qu’une troisième révolution s’amorce déjà : après celle qui a connecté les individus entre eux, celle qui les connecte aux objets et connecte ces objets entre eux. Le fameux Internet des objets (IoT). Les estimations vont bon train, toutes plus astronomiques les unes que les autres. Gartner évalue à 4,9 milliards le nombre d'objets connectés en 2015 et estime que ce nombre devrait atteindre les 25 milliards d'ici 2020. Pour Cisco ou le Commissariat général à la stratégie et à la prospective, nous pourrions même atteindre les 50 milliards à cet horizon. Encore loin d'être une réalité dans le quotidien des consommateurs Mais soyons clair : si cette révolution est en passe d’avoir des implications majeures en termes d’infrastructure, de production ou d’organisation pour les entreprises, pour le moment, côté consommateur, nous n’y sommes pas. Certes, le CES de Las Vegas a vu une déferlante de ces objets, de la montre à l’électroménager connectés jusqu’aux applications domotiques les plus sophistiquées. Mais concrètement, tout ceci est encore loin d’être une réalité dans le quotidien des consommateurs. Aujourd’hui, le bracelet Fitbit est un peu aux objets connectés ce que le tatoo était au smartphone. Rappelez- vous de ce petit bipper lancé en 1995 par France Telecom qui affichait sur une seule ligne un numéro à rappeler. Il fallait ensuite trouver en urgence un téléphone fixe ou une cabine téléphonique à proximité pour rappeler la personne qui vous avait bippé dont on ne connaissait l’identité que si l’on avait mémorisé l’ensemble des numéros de son carnet d’adresse (papier bien sûr !). C’était il y a 20 ans. On mesure les progrès dans nos vies quotidiennes depuis… Il faudra peut-être attendre moins longtemps pour les objets connectés. Peut-être. Ou peut-être pas. Une étude Kantar* montrait récemment que seulement 1,2% des Français possèdent aujourd’hui un de ces fameux “wearables”. Les deux tiers ne souhaitant pas en acquérir. Pourquoi ? L’incompréhension de la technologie (18%) et le prix (30%) apparaissent, certes, comme deux freins non négligeables. Mais c’est principalement l’inutilité de ces objets qui est surtout avancée par les consommateurs (58%). Il est vrai que les barrières techniques et tarifaires vont très rapidement être balayées du fait de l’amélioration considérable des bandes passantes, de l’augmentation de la puissance de calcul ou de la baisse drastique du prix des capteurs électroniques. Sur le plan comportemental, l’essor des smartphones peut également aider en cela qu’il constitue une sorte de hub de l’ensemble de nos connexions. Quelle valeur d'usage ? Quels services pour les consommateurs ? Mais faut-il encore que ces fameux objets connectés répondent à des besoins ! De même que depuis dix ans, les fabricants ont su proposer des appareils aux usages et design innovants en phase avec les attentes de connexion des consommateurs, de même vont-ils devoir, au-delà de la technologie et des objets eux-mêmes, inventer les usages qui vont avec. Ces objets vont avoir une capacité extraordinaire à collecter des données, certes. Des données ultra-qualifiées sur les comportements des consommateurs, formidable. Mais ces données n'auront comme réelle valeur que celle que donneront en retour ces consommateurs à l’usage qu’ils en feront. Multiplier les innovations n’aura que peu d’intérêt si, in fine, il ne s’agit pas de les aider concrètement à améliorer leur quotidien. Au-delà de l’objet, il faudra donc penser au service, se saisir de ces informations pour favoriser une expérience personnelle amplifiée. Une expérience utile. Le monitoring de sa santé ou de son activité physique (comme aujourd’hui les bracelets connectés) peut évidemment faire franchir un pas considérable au secteur de la santé, mais sera-t-il une proposition suffisante pour le consommateur alors que l’hyper-assistance peut aussi amplifier les angoisses ? Et si les assureurs en tiraient parti pour accroître leurs segmentations et discriminer leurs tarifs ? De même que nos clients n’ont pas besoin de plus de contenu mais de contenu plus pertinent, les consommateurs n’ont pas besoin de plus d’offres ou plus d’informations mais d’offres ou d’informations pertinentes. Ces objets connectés pourraient, certes, offrir aussi la possibilité de créer une relation unique avec les utilisateurs et contribuer à améliorer, fluidifier le parcours client. Aujourd’hui, les consommateurs interagissent déjà à partir d’une myriade de plates-formes et d’appareils différents. Tout cela se complexifie et va encore se complexifier avec la croissance des objets connectés. Ce qui comptera sera alors la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité et la cohérence de ces points de contact dans l’expérience globale du client. Les marques peinent déjà avec 6 points de contact en moyenne avant achat, on mesure le chemin à parcourir si ce chiffre vient à être démultiplié… La capacité à répondre de façon proactive aux besoins dans l’instant peut évidemment marquer une nouvelle ère dans le monde de la publicité. On passerait ainsi d’une communication de masse imprécise à une publicité 100% pertinente répondant aux besoins spécifiques du client. Mais adresser le bon message via le bon canal au bon moment est d’ores et déjà une gageure pour les marques qui ont bien du mal à s’adapter à l’écosystème interpersonnel actuel du web 2.0. Avec les objets connectés, ça ne le sera que davantage. Et tout cela devra, qui plus est, être déployé sans intrusion excessive. Car à bien y réfléchir, Internet c’est aujourd’hui pour un individu la possibilité de chercher et de trouver. Mais avec les objets connectés, ce sera Internet qui le cherchera et le trouvera. Outre l’enjeu de l’utilité, il faudra donc aussi compter avec le niveau d’acceptabilité de ce consommateur. L'enjeu-clé : la place du citoyen-consommateur La question de la propriété des données, déjà sensible aujourd’hui, ne fera que s’amplifier. Il conviendra donc de développer l’habileté à discriminer, analyser et comprendre la masse de données générée par l’utilisation des objets connectés, mais également prendre les précautions nécessaires pour utiliser avec soin ces informations personnelles précieuses. Inventer les usages, mais aussi la vie qui va avec, et ses nouveaux risques… Les deux premières révolutions digitales ont donné davantage de pouvoirs aux citoyens et consommateurs. De nombreuses entreprises viennent seulement de le comprendre, la plupart sont en train de se réorganiser pour s’y adapter, et, dans l’effervescence actuelle au sujet des objets connectés, il est tentant d’envisager une reprise en main. Une façon pour les marques et les institutions de retrouver le contrôle grâce à la donnée. Mais cette nouvelle révolution ne prendra au contraire toute son ampleur que si le citoyen-consommateur reste bien au centre. Guénaëlle Gault Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France Benelux guenaelle.gault@tns-sofres.com Jamais ils n’avaient eu accès à une information aussi complète et aussi large pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service Internet c’est aujourd’hui pour un individu la possibilité de chercher et de trouver * cf article page 3 “Wearable technology : les clients restent à convaincre”
  8. 8. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 20158  CONNECT On et offline : une dichotomie désormais obsolète ? En très peu de temps, les usages numériques sont entrés dans les habitudes de vie des citoyens et des consommateurs du monde entier. Les logiques du digital ont percuté tout le reste et imposent de s’adapter à une nouvelle façon de concevoir l’ensemble des relations et transactions depuis les organisations, le management, les canaux et formats de communication jusqu’aux modèles de distribution… Les citoyens et consommateurs naviguent dans de multiples réseaux, adoptent de nouveaux devices, de nouveaux comportements. Plus formés, informés, davantage acteurs, ils n’en ont pas pour autant moins de besoins, moins d’attentes, moins d’envies d’interagir avec les institutions et les marques. L’écosystème est devenu complexe. Plus que jamais il est donc nécessaire de bien saisir le type de relation et interaction auquel les citoyens et consommateurs sont prêts. Comprendre les schémas précis auxquels répondent leurs comportements. Par cible, par secteur, par produit… Et pas seulement comprendre la façon dont la technologie transforme le quotidien de ces citoyens mais être capable de saisir les nouvelles opportunités de cet environnement. Voici, tirés de notre grande enquête Connected Life*, quelques enseignements qui disent déjà les règles de ce nouveau jeu et tracent la voie des transformations à venir. Anticiper sur une spirale technologique qui ne s’arrêtera pas Le fait le plus marquant, dès lors que l’on envisage le nouvel écosystème digital aujourd’hui, est le rythme d’adoption des innovations qui n’a de cesse de s’accélérer. Et les usages et comportements qui se transforment toujours plus rapidement. Ainsi, il y a une quarantaine d’années, deux ans après leur lancement, 18 millions d’ordinateurs personnels avaient été vendus. En 2014, pas moins de 10 millions d’Iphone 6 se sont arrachés… en l’espace de seulement 3 jours ! Un exploit qui aurait été impensable une décennie plus tôt. Cette avidité des consommateurs vis-à-vis des technologies rencontre une offre elle-même toujours plus abondante. Les opérateurs optimisent l’infrastructure, proposent des connexions toujours moins chères et toujours plus puissantes. Les fabricants mettent au point toujours plus de nouveaux produits, nouveaux appareils, des écrans plus performants, plus larges, plus confortables. Ce n’est pas un hasard, par exemple, si Mozilla s’est associé au fabricant chinois Spreadtrum Communications et aux sociétés indiennes Intex and Spice. Ce rapprochement de marques occidentales et de fabricants locaux a accouché du smartphone à 25 dollars, le moins cher du monde. Une baisse du coût d’accès à cet appareil qui ouvre aujourd’hui la voie à une véritable révolution de la consommation digitale sur des marchés émergents qui en étaient jusqu’ici exclus. La profusion, le foisonnement et la rapidité de création et de diffusion des inventions ne sont pas près de s’arrêter. Les cadeaux de Noël 2014 diffèrent des écrans plats, smartphones et tablettes des deux dernières années, devenus depuis monnaies courantes : ce sont désormais les montres connectées, les mini-drones ou bracelets connectés qui sont à l’affiche… Et le rapport du Commissariat général à la stratégie et à la prospective consacré à Internet estime ainsi, que d’ici 2020, 50 milliards d’objets “intelligents” connectés pourraient voir le jour. Bref, d’ici peu, chaque accessoire de la vie quotidienne sera raccordé au Net. S’adapter à un monde qui devient mobile centric Et au centre de cette vie connectée se trouvera… le smartphone. Ce fameux “téléphone intelligent” au sens littéral, va de plus en plus constituer le lien entre les objets connectés et le nuage informatique pour devenir le véritable hub de ce nouvel écosystème et se positionner au cœur de l’expérience digitale. Nous ne le réalisons pas encore très bien en Europe car, outre les consommateurs, fabricants et opérateurs que nous venons d’évoquer, il existe encore un autre facteur de poids dans la diffusion des outils et l’adoption de nouveaux comportements : l’héritage technologique. Or dans la plupart des pays occidentaux, notre héritage est celui de l’ordinateur fixe ou portable. C’est particulièrement le cas en France qui, rappelons-le, a mis du temps à basculer sur Internet tant le minitel occupait une place de choix dans nos foyers. Or le monde devient mobile centric et, en matière de connexion, les derniers pourraient bien être les premiers. C’est le cas des marchés émergents comme l’Afrique où les consommateurs ne peuvent accéder à plusieurs devices et se concentrent sur le mobile par nécessité. Saisir les opportunités car plus de devices = plus de consommation media Bien sûr, l’Histoire ne se résume pas au mobile, même si elle va très certainement être largement structurée par lui dans les années à venir. Aujourd'hui, un internaute français possède en moyenne plus de 4 appareils ou accès numériques (4,6). Un chiffre qui nous positionne parmi les pays les mieux équipés sur le plan international. Le processus est incrémental : plus on possède de devices, plus on consacre de temps aux medias. Donc, oui, le monde est complexe, oui les équipements se challengent, les contenus se percutent, etc… mais pour les marques et les institutions, si le gâteau est partagé en davantage de parts, voire s’émiette, au total sa taille augmente et les opportunités de toucher et d’engager ses consommateurs sont démultipliées ! On notera aussi avec intérêt que cette fragmentation génère une spécialisation en fonction des moments de la journée d’un individu. Ainsi, en France, si la télévision continue d’avoir la couverture la plus importante au moment des repas, en revanche c’est bien l’ordinateur qui est le plus utilisé au cours d’une journée et le mobile est préféré au réveil ou au coucher. Le temps d’engagement disponible a donc augmenté, mais encore faut-il utiliser le bon device au bon moment pour le faire. Tous les moments n’ont pas la même valeur pour toutes les marques, et les marques n’ont pas la même valeur pour le consommateur à tout moment. Prendre en compte les nouvelles Agora Parallèlement, les internautes n’accèdent plus seulement aux médias traditionnels, y compris dans leurs versions online. Ils sont aussi devenus particulièrement adeptes des nouvelles voies de connexion en ligne. Si les messageries se sont livrées bataille dans les années 90, la première décennie 2000 a été quant à elle marquée par l’essor des réseaux sociaux. Les Cassandre sont toujours prompts à annoncer la fin de Facebook ou le ralentissement de Twitter. En attendant, ce sont tout de même 1,5 milliard d’humains qui se connectent chaque mois (et 750 millions chaque semaine) sur la première de ces plates-formes et 270 millions sur la seconde. Partout, ce sont incontestablement les plus jeunes qui dictent le changement, avec une présence sur près de 6 plates-formes – réseaux sociaux ou instant messageries – en moyenne par semaine. Au-delà de la fragmentation, on constate une spécialisation avec, par exemple, l’utilisation de Pinterest pour la mode, d’Instagram pour le partage des photos, de Twitter pour échanger leurs opinions ou encore Snapchat pour chatter avec leurs proches ou moins proches… Repenser ses stratégies de contenu En matière d’usage, il est incontestable que les citoyens et consommateurs évoluent plus rapidement que les institutions dans leur communication. Alors que la plupart des marques s'inquiètent d'un consommateur de plus en plus difficile à saisir et à toucher, ce ne sont pas moins de 73% des internautes européens (69% des internautes français) qui se déclarent ouverts à l'idée d'entrer en contact avec elles sur Internet. Pourtant, seulement 23% d’entre eux (25% en France) disent aimer le faire. Entre les deux ? Un potentiel inutilisé, des occasions manquées ou de mauvaises stratégies. Fournir le bon contenu au bon endroit, au bon moment et au bon format pour renforcer le lien avec sa cible plutôt que de l'affaiblir, tel est l’enjeu. Et l’étau se resserre quand des acteurs comme Facebook, par exemple, annonce fin 2014 la suppression automatique des messages trop explicitement promotionnels ou sans originalité par rapport à d’autres sur les fils d'actualité de ses utilisateurs. Moralité : les acteurs qui ne s’adapteront pas seront de moins en moins pertinents. Penser l’augmentation et l’articulation des points de contact avec le consommateur Les technologies viennent également tout naturellement impacter les parcours d'achat des consommateurs. Ce que l'on nomme le “showrooming” (se rendre en magasin et acheter en ligne) ou le “ROPO” (recherche en ligne puis achat en magasin) déstructurent les cheminements habituels. Ainsi, chaque semaine 33% des internautes français recherchent en ligne des produits qu'ils ont vus à la TV, 26% font des achats en ligne, 45% effectuent des recherches dans le but de faire un achat, 22% font même des recherches sur leur mobile en magasin. Au moment de prendre une décision d'achat, 41% des internautes préfèrent en outre chercher des conseils sur les réseaux sociaux ou les forums plutôt que de consulter les informations diffusées par les marques ou les entreprises (34%). Au total, le nombre de points de contact entre un consommateur français et une marque s’élève aujourd’hui à 6. Et plus le consommateur est digital, plus ce nombre est important. Là encore, la logique est incrémentale : plutôt que de s’y substituer, le digital est utilisé en plus des autres points de contact hors ligne. Il est donc essentiel non seulement de comprendre quels sont ces contacts sollicités mais aussi où ils se situent dans l'écosystème
  9. 9. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 CE QUE LES START-UP ATTENDENT DES GRANDS GROUPES *Basefaible,moinsde50interviews Source : Étude Butagaz / TNS Sofres Avril 2015 Date de création (%) Secteur d’activité (%) 20 22 22 15 17 1 Web Informatique Électronique Services aux entreprises / consulting Autre industrie Énergie / environnement Biotechnologie / santé Loisirs Education Autre Profil des 140 start-up interrogées 31 23 9 7 6 6 6 6 2 4 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Partenariat 47%des start-up ont développé un partenariat avec un grand groupe 1 4 2 3 5 5 7 8 Qu’est-ce que les start-up attendent d’un grand groupe ? (qu’elles aient développé ou non un partenariat, TOP 8) 20% 25% 18%* 30%* 18% 36% 35% 16% Considèrent-elles que les grands groupes répondent à ces attentes ? (% d’accord) 57% Gagner en notoriété et visibilité 55% La caution d'un partenaire reconnu 51% Accéder au marché / aux prospects 48% Trouver du financement en capital 42% Disposer de locaux pour l’entreprise 42% Conseils juridiques, marketing, communication 35% Accès à des financements autres qu’en capital 31% Accompagné / coaché par des entrepreneurs expérimentés Qu’elles aient développé ou non un partenariat, seulement 26 % des start-up considèrent que les grands groupes proposent des réponses à leurs attentes CONNECT 9 global et comment online et offline interagissent et s’informent mutuellement. Les frontières entre les canaux en ligne et hors ligne sont de plus en plus floues : aucun consommateur n’est purement offline ou online. Et le online ne fera pas disparaître le magasin comme on le craignait il y a encore peu. Mais il est vrai qu’il réinterroge sa légitimité, la valeur de l’expérience et du service qui y est proposée. L'équilibre et l’articulation entre ces canaux doivent donc être parfaitement pensés afin de fournir aux consommateurs l'information qu'ils désirent, au bon endroit, quand ils le veulent. Inventer ou réinventer la raison d’être des différents points de contacts et sans aucun doute aussi penser leur cohérence du point de vue du consommateur. Actualiser son potentiel de ecommerce La digitalisation engendre de fait aussi un bouleversement de la transaction et donc de la distribution. L’ecommerce est en croissance forte avec une infrastructure numérique et logistique qui n’a de cesse de s’améliorer. Une seconde révolution est en marche après celle qui avait fait basculer les petites enseignes dans la grande distribution. A cet égard, il existe en la matière trois paliers de besoins clés qui doivent être pris en charge pour être en mesure d’actualiser complètement les potentialités du commerce électronique. Sur de nombreux marchés en développement, l’ecommerce est en effet entravé par des facteurs d'accès avec des liaisons Internet à faible débit ou peu fiables – peu de détaillants proposant ce type d’offres – et ensuite le manque d'infrastructure d’acheminement ou d’accès. Lorsque ces questions sont résolues et ces barrières franchies, viennent ensuite les questions de sécurité dans les systèmes de paiement. Puis entrent en jeu l’expérience client proprement dite, la qualité de la plate-forme en ligne, les conditions et délais de livraison et la confiance dans la qualité du produit que les consommateurs recevront. Une fois l'ensemble de ces besoins remplis, pour les consommateurs il n’y a plus dès lors aucune différence entre le commerce on et offline, la décision des consommateurs se fait sur des caractéristiques de prix et de gammes. Business as usual ! A cet égard, on notera que le potentiel de ecommerce en France est encore important. Et c’est peut-être là qu’entre offline et online, il existe encore une ligne. 48% des internautes réguliers achètent en ligne régulièrement, ce qui positionne la France en 27e place. Ailleurs déjà, certaines sociétés même très traditionnelles comme Macy’s aux États-Unis ont accéléré leur transformation. En fournissant un accès wifi gratuit en magasin et permettant aux clients de scanner facilement les codes QR, Macy’s a donné à ses clients la possibilité d’obtenir plus d'informations sur les produits ou de commander en ligne le produit à la taille ou la couleur souhaitée, le magasin ne pouvant héberger toute l’offre possible. Une expérience simple qui a permis à l’enseigne d’augmenter ses ventes en ligne de 52% et au total de 4,1%. A présent, Macy’s va un peu plus loin en commençant à installer des salons d’essayage virtuels ou la technologie Beacon dans certains magasins pour proposer à ses clients des offres spécifiques, leur rappeler les articles qu'ils ont aimé en ligne, et leur fournir des indications sur la localisation de ces articles en magasin. L’idée étant de se positionner comme véritable partenaire dans le processus d'achat. Et d’acter là encore, que du point de vue du consommateur, la dichotomie offline / online est devenue obsolète. Grands groupes et start-up : un mariage de cœur mais aussi de raison Dans un environnement plus favorable à l’innovation et où les initiatives et les acteurs se multiplient pour en favoriser le développement, jamais le rôle des créateurs de start-up n’a été aussi important. Inventeurs, conquérants ou bâtisseurs, les créateurs partagent plusieurs traits communs1  : ce sont très majoritairement des hommes, de solides diplômés, ayant en moyenne 35 ans lors de la création de leur entreprise et environ 10 ans d’expérience professionnelle, le plus souvent dans des fonctions dirigeantes. Ils sont passionnés, savent prendre des risques et se réinventer en permanence. La majorité des dirigeants de start-up misent sur les réseaux pour obtenir des conseils et s’échanger services et bonnes pratiques : 6 dirigeants sur 10 font partie d’un cercle ou d’une association d’entrepreneurs ou de créateurs. Plus largement, les réunions favorisant les rencontres entre start-up et investisseurs se sont multipliées au cours des dernières années. Fait assez récent, les grands groupes s’intéressent désormais à l’écosystème des start-up. Et les start-up elles-mêmes voient dans l’alliance avec les grands groupes une opportunité d’accélération de leur développement. Ainsi 47% d’entre elles ont développé un partenariat avec un grand groupe2 . Globalement, les dirigeants de start-up expriment des attentes en matière de financement, notamment en capital. Mais ils attendent également d’un grand groupe qu’il les aide à gagner en notoriété, en visibilité et en légitimité par la caution qu'il peut leur apporter en tant que partenaire reconnu. Manière pour les start-up de multiplier les débouchés commerciaux, de disposer de locaux ou de bénéficier de conseils et de l’accompagnement d’un mentor. Que les dirigeants de start-up aient ou non développé un partenariat, la plupart s’accorde pour dire que sur ces questions, les réponses apportées par les grands groupes sont partielles. Il reste donc beaucoup de travail aux grands groupes pour donner davantage de contenu au “mariage” des deux structures. Plane sur ce type de partenariat un risque d'asymétrie. L’important est que chacun trouve un intérêt mutuel à développer de concert leurs business sans mettre à mal ce qui d’un côté fonde l’ADN des jeunes pousses (vitesse, flexibilité, transgression des codes, croissance rapide, cohésion d’équipe) tout en permettant aux grands groupes de gagner en agilité, de suivre le rythme effréné de l’innovation, et de trouver des relais de croissance à moyen et long terme. Conserver souveraineté et dynamisme dans les start-up, insuffler l’esprit start-up dans les grandes organisations, c’est tout l’enjeu d’une collaboration bien comprise. 1 Enquête TNS Sofres quali-quanti réalisée en 2013 pour l’Atelier BNP Paribas (17 entretiens, échantillon de 200 start-up de tous secteurs ayant au maximum 8 ans d’existence) 2 Enquête TNS Sofres 2015 pour Butagaz auprès de 140 start-up de tous secteurs ayant au maximum 5 ans d’existence Guénaëlle Gault Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France Benelux guenaelle.gault@tns-sofres.com Dominique Meziere Directeur au sein de la Business Team Finance Services dominique.meziere@tns-sofres.com *Connected Life est une enquête réalisée par le groupe TNS qui couvre les utilisateurs réguliers d’Internet dans 50 marchés à travers le monde et plus d’une trentaine de catégories. Connected Life offre la possibilité d’une personnalisation des analyses, rapports ou présentations en termes de marchés, cibles ou catégories permettant de faire ressortir des opportunités très opérationnelles pour les marques.
  10. 10. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201510  MARQUE COMMUNICATION Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme Les meilleures stratégies publicitaires combinent les effets court terme et long terme. Pourtant, les mesures d’efficacité publicitaires actuelles, généralement utilisées et reconnues, recouvrent essentiellement la mesure à court terme. Ces mesures visent un souvenir élevé, un message clair, crédible et motivant. Les effets business de ces mesures sont souvent prouvés par les différents instituts qui les pratiquent (dont TNS Sofres), via des travaux de corrélation de ces critères sur les ventes à court terme. Mais ces critères d’efficacité sont-ils suffisants pour en déduire un potentiel effet à long terme ? A partir de l’étude de près d’un millier de campagnes, l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA au Royaume Uni) a démontré que si toutes les campagnes avec un effet à long terme ont aussi des effets court terme, le contraire n’est pas vrai. Une accumulation d’effets court terme ne présagent pas d’un effet long terme (cf. chart ci-dessus). Alors comment mesurer les effets long terme ? Les travaux des neurosciences de ces 30 dernières années nous ont dévoilé bien des enseignements sur les mécanismes de la mémoire et des processus de décision. Le cerveau est constitué de plusieurs types de mémoire qui nous aident à prendre des décisions. Il y en a 2 qui nous intéressent particulièrement : ce sont la mémoire épisodique et la mémoire sémantique. Toutes deux sont des mémoires long terme. La mémoire épisodique rassemble tous les souvenirs de la vie. Elle stocke les événements vécus avec leur contexte (date, lieu, état émotionnel). C’est une mémoire autobiographique. Elle nourrit les décisions Système 1, les décisions automatiques, intuitives et implicites. Cette mémoire s’oppose à la mémoire sémantique qui est la mémoire des faits et des concepts, celle qui stocke les connaissances générales. Elle nourrit les décisions Système 2, les décisions réfléchies, systématiques et rationnelles. Plus une marque est associée à la mémoire épisodique, aux souvenirs vécus de l’existence, plus la marque devient irremplaçable et notre choix pour elle peu influençable. Les souvenirs associés à la mémoire sont créés de manière automatique. Aucune décision délibérée n’est nécessaire pour créer un souvenir. Ceci se fait de manière implicite via des connexions neuronales. Ainsi, le but de la communication à long terme est de mettre au jour ces connexions neuronales, ses souvenirs. Elle devra inscrire la marque dans la mémoire épisodique en générant des souvenirs affectifs positifs pour l’individu et ce, dans un contexte personnel pertinent pour lui Mais comment faire ? 3 étapes clefs sont nécessaires pour que la publicité relie la marque à la mémoire épisodique, et vienne ainsi nourrir les décisions du type Système 1. 1ère étape Le caractère nouveau ou pas de la publicité nous signale s’il faut prêter attention ou non. Au fil du temps, notre cerveau évalue différents stimuli publicitaires, ce qui crée un certain type d’attentes (“déjà vu”). Si une publicité apporte de la nouveauté, c’est qu’elle va créer une différence entre attentes et réalité, et ainsi nous interpeller. Les travaux des neurosciences nous indiquent que lorsque nous voyons quelque chose de nouveau, par rapport à ce qui était anticipé par le cerveau, nous l’associons à un potentiel de récompense. Seuls les objets totalement nouveaux activent donc notre cerveau et augmentent nos niveaux de dopamine et donc d’attention. Les autres objets sont écartés. 2ème étape Ce signal de renouveau envoyé par la publicité doit ensuite résonner avec nos valeurs et nos sentiments. En effet, notre cerveau sera stimulé positivement si la publicité réactive des réseaux de neurones qui correspondent à des situations, des activités, des évènements que nous avons aimés. 3ème étape Enfin, ce signal doit être pertinent pour l’individu, c’est-à-dire entrer en adéquation avec ses attentes dans la catégorie concernée. Ainsi, pour viser un effet à long terme, il faut que la publicité interpelle, touche et parle au consommateur. Si l’une des étapes est manquante, le potentiel à long terme s’en trouvera réduit. En résumé, les effets à long terme ne sont pas une accumulation d’effets court terme. Si les indicateurs d’efficacité publicitaire actuels sont efficaces dans la mesure des effets immédiats, il important de se doter de nouveaux indicateurs permettant de mesurer les effets long terme. Pour en savoir plus : opn.to/a/e1XBL Construire votre marque dans la durée Quand les Neurosciences aident à mesurer l'efficacité long terme de la communication. Quel est l’effet de l’exposition répétée à différents types de communication ? Augmentation des ventes Temps Construction de la marque à long terme Communication émotionnelle Succession d’effets court terme Communication rationnelle n Les communications rationnelles produisent les plus forts effets à court terme, surtout quand elles sont proches de l’acte d’achat et qu’elles annoncent une nouveauté, pertinente et différentiante. Mais leurs messages sont vite oubliés quand les consommateurs ciblés cessent d’y prêter attention après l’achat. Leurs effets résiduels sont très limités sur la perception de la marque à long terme. n Les communications émotionnelles ont une implication affective de l’audience plus élevée. Elles produisent des résultats modestes sur les ventes à court terme, mais les sentiments et émotions étant mémorisés plus longtemps que les messages rationnels, les effets à long terme sont plus forts. La communication a donc un effet à la fois sur des acheteurs à court terme et sur de futurs acheteurs. Source : “The Long and the Short of it” par Les Binet Peter Field, IPA Laurent Weynant Directeur, Business Team Media, Techno Loisirs laurent.weynant@tns-sofres.com Sophie Pastur Directrice, Business Team Consumer sophie.pastur@tns-sofres.com
  11. 11. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 MARQUE COMMUNICATION 11 Votre attention, s’il vous plaît ! Capter l’attention puis la conserver : si vous lisez ces lignes, c’est que j’ai réussi la première étape ; si vous lisez l’article jusqu’au bout, alors j’aurai pu vous exposer mon point de vue. Il en va de même pour une marque qui communique : elle doit sortir du lot assez longtemps pour délivrer son message. L’attention, premier enjeu en publicité L’attention du public est un enjeu primordial pour l’annonceur dont la publicité est en compétition avec des centaines d’autres messages publicitaires. La publicité entre aussi en compétition avec tous les stimuli auxquels chacun fait face au cours de la journée : échanges avec d’autres personnes, connexion à un ou plusieurs médias, lecture d’un texte ou écoute d’une émission, réflexion sur la suite du programme… L’attention, ressource limitée On l’aura compris, la publicité n’existe pas en dehors de tout contexte, et la question dès lors est de savoir comment le prendre en compte dans les études publicitaires. Une RD conduite par TNS a prouvé que dans notre environnement d’hyperstimulation, le cerveau filtre les informations qui lui sont soumises pour n’accorder de l’attention qu’à ce qui est important ou surprenant* . Le publicitaire devra dès lors forcer l’attention du spectateur, par l’impact audiovisuel de sa création et la pertinence affective de son contenu. Vérifier l’attention en mesurant la distraction En pratique, pour se rapprocher des conditions réelles d'exposition à une publicité, on demande à un individu de se concentrer sur une tâche tandis qu’une publicité TV est diffusée. Sa mission : cliquer sur un bouton chaque fois qu’un carré s’affiche autour de l’écran, sauf quand le carré est bleu. En mesurant le temps et la justesse des réponses, on peut quantifier l’attention accordée à cette tâche, et donc, par différence, l’attention que la publicité aura réussi à capter. Cette mesure plus réaliste de l’impact d’une pub TV s’avère plus discriminante dans le diagnostic car elle tient compte du niveau d’intérêt accordé à la publicité au-delà du seul fait d'y avoir été exposé. Un moyen simple à mettre en œuvre dans un post-test ou un pré-test. Tentez avec nous ce type de mesure encore plus efficace et plus réaliste. Et merci pour votre attention ! Brand Content : L’Equation Gagnante Existe-t-il une formule secrète pour créer les contenus les plus impactants ? La réponse par A+B... RRECHERCHE QlQUALITÉ inINNOVATION 0OBJECTIFS + meMESURER eÉVALUER + R /Recherche : Apprenez à connaître votre audience. Combinez les ressources en interne et en externe. Échangez avec vos équipes de vente afin de mieux cerner les besoins clients. Et utilisez l’écoute sociale pour détecter les attentes de vos prospects. pPROMOUVOIR OpOPTIMISER Me + E /Mesurer+Évaluer Mesurez la portée et l'impact de vos contenus. Liez les résultats aux objectifs réels de l’entreprise pour démontrer l’efficacité de votre stratégie de contenu. Identifiez les sujets et formats qui ont le plus séduit votre audience, décryptez en quoi ces derniers ont fait la différence et inspirez-vous en pour créer vos posts, vidéos et infographies de demain ! O /Objectifs : Se fixer un but précis en ligne avec les objectifs business. Faire en sorte que les contenus nourrissent ces mêmes objectifs tout en s'assurant que les messages s’adressent aux bons publics. Ql /Qualité : Créez un contenu qui aura de la valeur pour vos cibles. Utilisez des posts, vidéos, infographies et autres supports pour répondre à leurs questions, leur apprendre quelque chose de nouveau, les aider à être plus efficaces... In /Innovation : 2 millions de posts sont publiés chaque jour. Pour sortir du lot, il vous faut être créatif et proposer un contenu unique. Traitez un sujet sous un angle différent. Organisez vos informations de façon ludique afin de créer un lien émotionnel. Et pourquoi ne pas co-créer du contenu, en collaboration avec votre audience, afin de générer plus d’engagement ? S U C C È S ! P /Promouvoir Le partage organique a ses limites. Faites la promotion de votre contenu en utilisant des dispositifs de Paid Social Media. Démarchez les journalistes afin d’étendre au maximum la portée vos contenus… et toucher ainsi de nouveaux contacts. Op /Optimiser Allez plus loin dans vos contenus. Réutilisez-les sous des formes différentes, adaptables à chaque canal. Assurez-vous de toujours proposer le format le plus attrayant, quelle que soit la plateforme. Source : Étude UBM Kantar Média, 2015 Pour en savoir plus : opn.to/a/dDqIH Le Brand Tracking est en pleine mutation. TNS Sofres conduit le changement ! Risques de ralentissements DANGER Cyril Joumier Directeur au sein de la Business Team Finance Services cyril.joumier@tns-sofres.com * cf article page 10 “Quand les neurosciences aident à mesurer les effets à long terme”
  12. 12. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 201512  MARQUE COMMUNICATION AVIS D’EXPERT TNS SOFRES Ne ratez pas la révolution spatio-temporelle des trackings de marques ! par Aurélie Bouillot Directrice au sein de la Business Team Stratégies d'Opinion [Emarketing.fr – 30 juin 2015] “Longue vie et prospérité”… c’est ce que souhaitent a priori toutes les marques. Les trackings sont un des outils pour atteindre cet objectif. Ils représentent aussi l'un des tickets d'entrée les plus élevés en termes de budget d'études. Si les informations recueillies sont précieuses, il est de plus en plus nécessaire de fournir très rapidement aux responsables de marques, aux directions marketing et/ou communication des données plus précises afin de les aider à prendre de meilleures décisions sans perdre de temps au risque d’être dépassés. Pour cela, les trackings doivent placer la sphère digitale au cœur de leur dispositif, source de nombreuses opportunités et nouvelles façons de générer des insights… à condition que les marques repensent leur rapport à l’espace-temps. Les consommateurs hyper-connectés d'aujourd'hui sont de plus en plus avertis, ils s’expriment sur les marques et interagissent volontiers et fréquemment avec elles, a posteriori ou en direct via leur smartphone. Pour saisir leur état d’esprit, leur ressenti au moment même où ils sont en contact avec la marque, le mobile représente une porte d’entrée formidable permettant aux instituts d’études d’interroger des individus sur ce qu'ils ont fait, acheté ou vu, au moment le plus proche de l'instant évoqué. Ces trackings très pertinents car proches du moment / produit / service évalué, offrent alors aux marques la promesse d’une instantanéité enfin accessible. Autant d’occasions clés pour mieux comprendre le contexte dans lequel les décisions sont prises. Toute décision est en effet sous influence : le moment précis, votre humeur, l’endroit où vous vous trouvez, les personnes qui vous entourent, et a fortiori, ce à quoi vous avez accès. Par conséquent, une marque verra son “equity” fluctuer en fonction de la situation, tout comme son environnement concurrentiel. Le matin, vous n’envisagez qu’une seule marque de café. Mais plus tard dans la journée, vous pouvez choisir entre une tasse de café, une boisson énergisante ou une boisson soft, et le soir opter pour du décaféiné. En s’adressant aux consommateurs au fil de leur journée, on peut apprendre à quel point le contexte influe sur les décisions. C’est ce que nous appelons la “Situational Equity”, ou l’équité situationnelle. Elle repose sur la compréhension de l’instant dans lequel se trouve le consommateur, sur les choix spécifiques qu’il fait et les dynamiques des décisions individuelles. Dans ce nouveau rapport spacio-temporel, le mobile permet d’envisager des trackings plus pertinents et d’offrir une vue plus granulaire du comportement des consommateurs. C’est cette granularité des informations qui permet aux professionnels du marketing d’ajuster les stratégies pour donner aux marques toutes leurs chances d’être choisies dans des situations particulières. Une nouvelle dimension est même à portée... de mobile : en combinant les données issues des médias sociaux et les analyses prédictives, il est maintenant possible d’obtenir une vision précise de la brand equity actuelle d’une marque, et la manière dont elle évoluera dans le futur. Les données issues des médias sociaux constituent la base de trackings dorénavant prédictifs, permettant aux marques d’anticiper l'évolution des rapports qu’elles entretiennent avec les consommateurs en temps réel et de gagner en réactivité. Ainsi, en redéfinissant leur rapport au temps, par l’accès à l’instantanéité, les marques peuvent repenser leur stratégie, et plus précisément, appréhender la pluralité des espaces médiatiques. Toucher le public visé est toujours un défi, surtout quand l'environnement médiatique change en permanence et qu’une marque vit indépendamment sur les réseaux sociaux via les consommateurs. Cela signifie qu’il n’est plus possible d’avoir le contrôle total d’une marque ni de réduire l'expérience de marque à la seule publicité ou aux campagnes marketing, quand d'autres tweetent, partagent et postent à tout va. Le succès d'une campagne réside donc dans la puissance combinée d'une bonne création alliée aux bons médias. Maîtriser la complexité et le nombre de points de contact étant le défi majeur des responsables marketing et des spécialistes du eCommerce. Les trackings doivent intégrer ces enseignements pour se rapprocher du consommateur au moment même du “contact” avec la marque. La technologie mobile permet de saisir ces interactions qui sont une source d’insights pertinents, correspondant à une temporalité nouvelle dans laquelle baigne le consommateur connecté. Marques : comment maximiser les effets long terme d’une publicité ? Le rôle de la publicité est double puisqu’il est de soutenir les ventes d’une marque à court terme et aussi de construire la marque dans la durée, par exemple dans le but de soutenir la loyauté des clients et/ou l’attractivité auprès des prospects, justifier un prix plus élevé ou être moins vulnérable à l’attaque de challengers. L’article signé par Sophie Pastur et Laurent Weynant en page 10 démontre l’intérêt de se doter de nouveaux indicateurs publicitaires permettant de vérifier le potentiel d’une publicité à nourrir la marque à long terme, en l’inscrivant dans la mémoire épisodique : plus une marque est associée aux différents moments de l’existence du consommateur, plus elle devient irrésistible ! Ainsi, les effets à long terme dépendent de la capacité d’une marque à s’inscrire dans la mémoire épisodique des individus, dite Système 1, en y liant des connexions émotionnelles. Mesurer ce degré d’émotion véhiculé par une publicité est essentiel pour mesurer la capacité de la publicité à créer des effets long terme… mais cette mesure n’est pas suffisante pour délivrer de la croissance à nos clients. En effet, encore faut-il savoir définir l’émotion, et ce qui, dans une publicité, ira directement parler à la mémoire affective, aux motivations et aux valeurs de chacun d’entre nous. Comprendre les ressorts de cette émotion permettra de dégager des pistes d’action concrètes pour donner des recommandations opérationnelles aux marques. Pour cela, nous nous apuyons sur l’approche Needscope, avec un module très léger, facile à intégrer dans un post test : le module Tester. Ce dispositif permet de visualiser le territoire d’image de la marque induit par les créations publicitaires et ce, à travers différents attributs d’image, des plus rationnels aux plus émotionnels. Il s’agit de mesurer finement les émotions ressenties par le consommateur à l’égard d’une marque au travers de ses publicités, et ainsi d’aider les communicants à créer de l’émotion, mais surtout à créer l’émotion qu’ils souhaitent, en phase avec leur marque. Edmond Prin Directeur d'Études, BC Finance Services edmond.prin@tns-sofres.com Lydia Goudou Directrice d'Études, BC Finance Services lydia.goudou@tns-sofres.com
  13. 13. 50 ans d'anticipation... | N°5 Septembre 2015 SPORT LOISIRS 13MÉDIA TÉMOIGNAGE CLIENT L'Afrique francophone se mesure sous tous les angles dans Africascope par Frank Buge Directeur des Études, TV5 Monde Les participants au Fespaco 2015, le festival panafricain du cinéma et de la télévision de Ouagadougou, ont été frappés par la forte présence des groupes audiovisuels francophones, sans doute attirés par l’arrivée prochaine de la TNT en Afrique, l’explosion de la téléphonie mobile, et surtout un fort dynamisme démographique. L’Organisation Internationale de la Francophonie estime à 274 millions le nombre de locuteurs de français à travers le monde, dont un peu plus de la moitié en Afrique. L’espace francophone en Afrique englobe 23 pays qui ont pris le français pour langue officielle. Cependant, la pratique linguistique n’est pas uniformément répartie, comme nous le montre l’étude annuelle Africascope de TNS Sofres. La probabilité de rencontrer des francophones peut ainsi varier du simple au double selon que l’on visite Dakar ou Abidjan. Les différences dans l’usage de la langue sont tout d’abord liées au multilinguisme. Lorsqu’une langue nationale africaine est dominante, comme c’est le cas au Sénégal avec le wolof, le français n’est plus le principal vecteur de communication entre les personnes. On trouve une situation comparable au Mali avec le bambara. En revanche, à Kinshasa, le français est parlé par 68% de la population adulte alors même que 99% des personnes parlent également le lingala. La coexistence de deux langues de communication majeures est une particularité congolaise qui provient de la diversité ethnique et donc linguistique rencontrée dans la métropole kinoise. Africascope en apporte une démonstration chiffrée puisque 70% des habitants déclarent parler 2 langues africaines ou plus. Pour ces personnes, le lingala est parfois une langue apprise, comme le français, et non plus nécessairement une langue maternelle. L’éducation, justement, joue un rôle important dans la diffusion de la langue. L’enseignement en français n’est pas toujours la règle pour les élèves du primaire en Afrique, et ce n’est qu’à partir du secondaire et du supérieur que son usage se généralise. Selon Africascope, la moitié des personnes qui terminent leur scolarité en fin de primaire parlent le français, contre 75% pour les diplômés du secondaire. Cependant, parmi ces derniers, moins de la moitié déclarent maîtriser le français. Cette maîtrise se développe lorsqu’on atteint l’enseignement supérieur, notamment grâce aux programmes de coopération et d’échanges mis en place par l’Agence Universitaire Francophone. Selon l’OIF, l’espace mondial francophone devrait quasiment tripler de taille à l’horizon de 2060 pour atteindre 770 millions de locuteurs, principalement sous la poussée de l’Afrique qui concentrerait alors à elle seule près de 9 Francophones sur 10. Toutefois, ces projections présupposent la généralisation du français à 85% de la population vivant en Afrique francophone, un seuil qui ne pourra être atteint qu’à travers l’adoption de programmes éducatifs ambitieux par les différents Etats. Les médias francophones contribuent beaucoup à la diffusion de la langue au-delà des salles de classe, et l’essor futur du français dépendra aussi de leur capacité à séduire toutes les générations de publics, notamment en contribuant à développer une production audiovisuelle locale de qualité. TV5MONDE remplit ce rôle en Afrique depuis 20 ans en consacrant notamment 15% de son temps d’antenne à des programmes africains. Sa popularité se reflète dans un taux de notoriété qui dépasse 90% dans toutes les capitales étudiées par Africascope, ainsi que dans une audience qui atteint 23,6 millions de téléspectateurs en moyenne par semaine, faisant d’elle la 1ère chaîne francophone du continent. EURO qui, comme Ulysse… Le 10 juin 2016, le Stade de France accueillera le premier match de l’EURO. L’occasion pour la France de recevoir pour la troisième fois de son histoire (un record !) une des compétitions reines du football mondial. L’occasion, aussi, de (re)devenir le temps d’un été l’un des épicentres de la planète. 18 ans après les deux coups de tête victorieux d’un Zidane devenu national, ce sera donc la première fois que la France recevra un événement sportif d’une telle envergure avant, peut-être, d’accueillir les Jeux Olympiques et l’Exposition Universelle dans une dizaine d’années. Bien sûr, à un an du coup d’envoi, cette compétition n’est pas encore complètement inscrite à l’agenda des Français. Dans un contexte socio-économique tendu, les priorités sont tout autres. Dans le même temps, la page “grève de Knysna” n’a pas encore été complètement tournée. Pourtant, les Français ne s’y trompent pas. Organiser une telle compétition n’est pas anodin et dépasse le seul intérêt “sportif” : elle sera l’occasion d’augmenter le rayonnement international de la France (66%) et représentera aussi un atout économique (68%). Mieux, pour trois Français sur quatre (75%), l’EURO 2016 constituera un moment de partage. Signe que dans une société fragmentée, faisant la part belle à l’individu et aux communautés, ce type d’événement rassembleur, permettant “d’aller au-delà” est plus que jamais valorisé. En juillet 2014 déjà, ils voyaient la victoire de l’équipe de France dans cette compétition comme un moyen de rêver ensemble. Cet événement se positionne comme une source d’inspiration, pour une envie, celle d’y croire et d’être heureux ensemble. Les Français le savent, ce ne sera pas la réponse à tous leurs maux. Pourtant, une partie d’entre eux semble déjà projeter dans cette compétition une occasion de vivre la France autrement. Mais, revers de la médaille, l’EURO devient ainsi vecteur d’attentes extrêmement fortes, tant pour les joueurs que pour les organisateurs. Des attentes dont les racines se trouvent dans cette période difficile, bien sûr, mais également dans cette France 98 victorieuse dont le souvenir, s’il n’est pas pour autant fantasmé, est au moins idéalisé par une partie des Français... Pour en savoir plus : opn.to/a/nN5e6 Pour en savoir plus : opn.to/a/pAjqi Impact Sport Une expertise qui bat au rythme de vos vrais enjeux business Africascope Appréhender les paysages Médias pour alimenter vos stratégies de croissance. Roman Ptaszynski Chef de Groupe, Image et Communication roman.ptaszynski@tns-sofres.com L'EURO 2016 constituera un moment de partage

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