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Behaviour Change : Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement

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Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement

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Influences comportementales :
les 8 dimensions structurantes
du changement de comportement
Behaviour Change : Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement
© 2017 Kantar Public 3
Pratiquer le covoiturage, effectuer davantage de démarches
administratives en ligne, consommer 5 fruits et légumes par
jour, maîtriser sa consommation énergétique, ne pas se rendre
inutilement aux urgences...
Inciter et accompagner les changements de comportements
des individus est un enjeu fondamental pour les organisations
publiques comme privées. En effet, de nombreux objectifs de
politiques publiques, de stratégies ou d’action de communication
ne peuvent aboutir que si la population-cible (citoyens, usagers,
consommateurs) change de comportement. Mais pour que ces
changements soient réels et durables, encore faut-il comprendre
l’ensemble des dimensions rationnelles et irrationnelles qui
induisent tel ou tel choix et surtout réussir à identifier les leviers
favorisant des comportements plus “vertueux” et lever les
obstacles éventuels.
Pour une approche pragmatique et holistique de
l’accompagnement du changement des comportements,
Kantar Public Behaviour Change, le modèle élaboré par les
experts de Kantar Public, synthétise les divers facteurs influençant
le comportement humain. Cette phase d’analyse est une étape
incontournable pour identifier des leviers d’actions concrets et
mettre en œuvre des dispositifs opérationnels de changement
des comportements.
Emmanuel Riviere
Directeur Général France Kantar Public
emmanuel.riviere@kantarpublic.com
+33 (0)1 40 92 46 30
Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement4
Les deux systèmes de
pensées à la base du
comportement humain
Choix muris et décisions irréfléchies, quel système
activer pour changer les comportements ?
Le comportement humain repose essentiellement sur
l’interaction entre deux systèmes :
Le système réfléchi ou délibéré– dans lequel notre comportement est
planifié ou logique. Nous sommes pleinement conscients du comportement
que nous adoptons et des choix que nous faisons. Ce système mène à un
comportement qui reflète nos valeurs et convictions.
Le système automatique ou intuitif – dans lequel nous ne connaissons
pas (de manière consciente) les raisons qui sous-tendent notre comportement.
Le système automatique est perceptuel, intuitif, impulsif. Des données
récentes montrent que le processus automatique détermine la majorité de nos
comportements au quotidien.
© 2017 Kantar Public 5
Les aspects automatiques ou préconscients dans la prise de
décisions ont longtemps été sous-estimés. Avec les travaux récents
autour de l’économie comportementale, deux contributions
majeures au débat sur le changement des comportements ont été
apportées :
1	L’économie comportementale a permis de souligner
l’importance de l’environnement externe dans le façonnement
du comportement humain : des changements apportés à
l’environnement extérieur, souvent relativement minimes, peuvent
avoir un effet considérable sur le comportement des individus.
Le terme “nudging” (donner un coup de pouce) a ainsi été choisi
pour désigner ce processus.
2	Les heuristiques sont des raccourcis, ou “règles empiriques”,
que les individus utilisent pour faciliter leurs prises de décision
et jugements. Très utiles, elles peuvent pourtant mener à des biais
systématiques. Ces constats remettent en question les politiques
publiques qui présupposent que les individus prennent toujours des
décisions de façon logique et rationnelle.
Cependant, pour parvenir à un changement de comportement
durable ou profond, plutôt que temporaire, les individus doivent
aussi être intimement convaincus que ce comportement leur est
bénéfique. On ne peut se contenter de comportements adoptés
inconsciemments, fussent-ils vertueux. On ne peut pas non plus
faire fi des efforts de la psychologie comportementale et ni le rôle
des attitudes et des valeurs dans nos choix, ni faire l’impasse sur
la part délivérative de nos décisions. C’est pourquoi Kantar Public
propose ce modèle qui se veut holistique.
Les deux systèmes de
pensées à la base du
comportement humain
Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement6
Le modèle des comportements élaboré
par Kantar Public (Kantar Public
Behaviour Change) est un cadre
d’analyse simplifié, mais complet qui
synthétise les divers facteurs influençant le
comportement humain.
Ce modèle aux 8 dimensions correspond
au modèle du double processus du
comportement présenté ci-contre,
en articulant les influences réfléchies
ou ”conscientes” et les facteurs
susceptibles d’opérer au niveau
automatique ou ”inconscient”.
Le modèle Kantar Public
Behaviour Change
A	Facteurs ”psychologiques”
(cadre bleu foncé)
1 Coûts et bénéfices perçus résultant de
l’adoption du comportement désiré.
2 Efficacité perçue résultant de l’adoption
du comportement désiré.
3 Légitimité perçue de la position
des pouvoirs publics (politiques et
législation) sur le comportement désiré.
B	Facteurs ”anthropologiques”
(cadres vert clair)
1 Moralité ou valeurs morales perçues
associées au comportement désiré.
2 Normes sociales et culturelles relatives
au comportement désiré.
C	Facteurs d’”économie
comportementale” (cadres rouge)
1 Habitudes – empêchant ou facilitant le
comportement désiré.
2 Heuristiques – facilitant ou entravant
l’adoption du comportement désiré.
3 Environnement ou cadre physique
–les signaux situationnels qui
encouragent ou gênent l’adoption
du comportement désiré.
Le schéma de notre modèle présenté
ici illustre ces influences à un niveau
très général – derrière chacune des huit
dimensions, se cachent de très nombreux
détails sur la façon dont elles sont définies
sur le plan opérationnel et peuvent être
explicitées, appréhendées et mesurées dans
des études qualitatives et quantitatives.
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EFFICACITÉ
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Behaviour Change : Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement

  • 1. Influences comportementales : les 8 dimensions structurantes du changement de comportement
  • 3. © 2017 Kantar Public 3 Pratiquer le covoiturage, effectuer davantage de démarches administratives en ligne, consommer 5 fruits et légumes par jour, maîtriser sa consommation énergétique, ne pas se rendre inutilement aux urgences... Inciter et accompagner les changements de comportements des individus est un enjeu fondamental pour les organisations publiques comme privées. En effet, de nombreux objectifs de politiques publiques, de stratégies ou d’action de communication ne peuvent aboutir que si la population-cible (citoyens, usagers, consommateurs) change de comportement. Mais pour que ces changements soient réels et durables, encore faut-il comprendre l’ensemble des dimensions rationnelles et irrationnelles qui induisent tel ou tel choix et surtout réussir à identifier les leviers favorisant des comportements plus “vertueux” et lever les obstacles éventuels. Pour une approche pragmatique et holistique de l’accompagnement du changement des comportements, Kantar Public Behaviour Change, le modèle élaboré par les experts de Kantar Public, synthétise les divers facteurs influençant le comportement humain. Cette phase d’analyse est une étape incontournable pour identifier des leviers d’actions concrets et mettre en œuvre des dispositifs opérationnels de changement des comportements. Emmanuel Riviere Directeur Général France Kantar Public emmanuel.riviere@kantarpublic.com +33 (0)1 40 92 46 30
  • 4. Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement4 Les deux systèmes de pensées à la base du comportement humain Choix muris et décisions irréfléchies, quel système activer pour changer les comportements ? Le comportement humain repose essentiellement sur l’interaction entre deux systèmes : Le système réfléchi ou délibéré– dans lequel notre comportement est planifié ou logique. Nous sommes pleinement conscients du comportement que nous adoptons et des choix que nous faisons. Ce système mène à un comportement qui reflète nos valeurs et convictions. Le système automatique ou intuitif – dans lequel nous ne connaissons pas (de manière consciente) les raisons qui sous-tendent notre comportement. Le système automatique est perceptuel, intuitif, impulsif. Des données récentes montrent que le processus automatique détermine la majorité de nos comportements au quotidien.
  • 5. © 2017 Kantar Public 5 Les aspects automatiques ou préconscients dans la prise de décisions ont longtemps été sous-estimés. Avec les travaux récents autour de l’économie comportementale, deux contributions majeures au débat sur le changement des comportements ont été apportées : 1 L’économie comportementale a permis de souligner l’importance de l’environnement externe dans le façonnement du comportement humain : des changements apportés à l’environnement extérieur, souvent relativement minimes, peuvent avoir un effet considérable sur le comportement des individus. Le terme “nudging” (donner un coup de pouce) a ainsi été choisi pour désigner ce processus. 2 Les heuristiques sont des raccourcis, ou “règles empiriques”, que les individus utilisent pour faciliter leurs prises de décision et jugements. Très utiles, elles peuvent pourtant mener à des biais systématiques. Ces constats remettent en question les politiques publiques qui présupposent que les individus prennent toujours des décisions de façon logique et rationnelle. Cependant, pour parvenir à un changement de comportement durable ou profond, plutôt que temporaire, les individus doivent aussi être intimement convaincus que ce comportement leur est bénéfique. On ne peut se contenter de comportements adoptés inconsciemments, fussent-ils vertueux. On ne peut pas non plus faire fi des efforts de la psychologie comportementale et ni le rôle des attitudes et des valeurs dans nos choix, ni faire l’impasse sur la part délivérative de nos décisions. C’est pourquoi Kantar Public propose ce modèle qui se veut holistique. Les deux systèmes de pensées à la base du comportement humain
  • 6. Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement6 Le modèle des comportements élaboré par Kantar Public (Kantar Public Behaviour Change) est un cadre d’analyse simplifié, mais complet qui synthétise les divers facteurs influençant le comportement humain. Ce modèle aux 8 dimensions correspond au modèle du double processus du comportement présenté ci-contre, en articulant les influences réfléchies ou ”conscientes” et les facteurs susceptibles d’opérer au niveau automatique ou ”inconscient”. Le modèle Kantar Public Behaviour Change A Facteurs ”psychologiques” (cadre bleu foncé) 1 Coûts et bénéfices perçus résultant de l’adoption du comportement désiré. 2 Efficacité perçue résultant de l’adoption du comportement désiré. 3 Légitimité perçue de la position des pouvoirs publics (politiques et législation) sur le comportement désiré. B Facteurs ”anthropologiques” (cadres vert clair) 1 Moralité ou valeurs morales perçues associées au comportement désiré. 2 Normes sociales et culturelles relatives au comportement désiré. C Facteurs d’”économie comportementale” (cadres rouge) 1 Habitudes – empêchant ou facilitant le comportement désiré. 2 Heuristiques – facilitant ou entravant l’adoption du comportement désiré. 3 Environnement ou cadre physique –les signaux situationnels qui encouragent ou gênent l’adoption du comportement désiré. Le schéma de notre modèle présenté ici illustre ces influences à un niveau très général – derrière chacune des huit dimensions, se cachent de très nombreux détails sur la façon dont elles sont définies sur le plan opérationnel et peuvent être explicitées, appréhendées et mesurées dans des études qualitatives et quantitatives. MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? ANTHROPOLOGIE PSYCHOLOGIE ECONOMIE Ce modèle compte ainsi trois grandes catégories d’influences comportementales :
  • 7. © 2017 Kantar Public 7 Dimension 1 : Les coûts et bénéfices L’exploration des coûts et bénéfices perçus favorise la compréhension de ce qui semble être gagné ou perdu, et la manière dont les individus s’expriment à ce sujet. L’exploration de ce thème permet d’appréhender non seulement la nature des coûts et bénéfices, mais aussi de comprendre à quel point ces évaluations sont enracinées et donc, comment il est possible de les contourner. ou les corriger. Ceux-ci incluent : n L’ensemble des bénéfices liés à l’adoption du comportement désiré (y compris la gravité perçue d’une “menace” que constituerait l’adoption d’un comportement non désiré) ; n L’ensemble des coûts liés à l’adoption du comportement désiré (y compris ce dont une personne sera privée en ne suivant plus le comportement non désiré). MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? ? €
  • 8. Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement8 Dimension 2 : L’efficacité C’est une dimension fondamentale pour comprendre si une personne pense qu’elle peut changer ou non son comportement actuel et si elle y voit un intérêt. Deux types d’efficacités sont envisagés : n L’efficacité de la réponse : les individus ont besoin de croire que les changements de comportement prônés par les campagnes ou politiques publiques permettent vraiment d’atteindre les résultats annoncés au niveau collectif ou individuel ; n Auto-efficacité : chacun a aussi besoin de croire qu’il est personnellement capable d’adopter un comportement donné (entreprendre un programme d’exercice physique, arrêter de fumer, etc.). MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? ? €
  • 9. © 2017 Kantar Public 9 Dimension 3 : La légitimité Il s’agit de la légitimité perçue d’une politique ou d’une loi – les citoyens ont-ils le sentiment que l’approche des pouvoirs publics sur une problématique est fondée et “juste”. La question de la “légitimité” ne s’applique qu’à certains sujets : La loi est-elle claire ou ambiguë ? Les pénalités sont-elles appliquées de manière équitable et juste ? Ce programme cible-t-il ou discrimine-t-il certains groupes en particulier ? Comprendre les convictions de légitimité peut se révéler très important pour certains dossiers – par exemple en matière de législation sur la sécurité routière et de sa mise en application ; de prévention de la consommation d’alcool et de tabac, de programmes de discrimination positive ; etc. MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? ? €
  • 10. Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement10 Dimension 4 : La moralité Le degré d’adhésion à un comportement proposé, considéré comme étant “la meilleure chose à faire” sur le plan moral ou jugé cohérent avec un ensemble de valeurs plus large, est un facteur important à mesurer dans certains cas.À l’instar des convictions de légitimité, les convictions morales ont une influence sur certains comportements, mais pas sur tous. Elles sont évaluées via des questions telles que : globalement, pensez-vous que ce comportement est le “bon” ? Est-il en accord ou en désaccord avec vos principes moraux ? Fournit-il un bon exemple aux autres ? Comprendre les “convictions morales”, lorsque cela est pertinent, permet de trouver la façon la plus efficace de communiquer avec des segments de l’audience cible et de les impliquer. MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? ? €
  • 11. © 2017 Kantar Public 11 Dimension 5 : Les normes Dans bien des cas, les normes sociales (les opinions des proches) sont susceptibles d’avoir une incidence déterminante sur la probabilité d’adopter de nouveaux comportements ou de changer des comportements existants d’une certaine manière. La mesure de l’influence qu’exercent les normes sociales et culturelles est cruciale et le profilage de segments de population en fonction des influences sociales dont ils sont l’objet, permettra de mieux cibler les messages d’une campagne. MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? €
  • 12. Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement12 Dimension 6 : Le contexte L’environnement ou cadre physique, regroupe les signaux situationnels qui encouragent ou gênent l’adoption du comportement désiré. Comment l’environnement parle aux individus ? Quel est le poids de l’environnement physique et rélgementaire ? Cette dimension essentielle de notre modèle est celle où les techniques de “Nudge marketing” ou l’économie comportementale trouvent leurs places. Ces techniques d’étude faisant appel à l’ethnographie, à l’observation, proposant aux interviewés de réagir à des situations simulées ou reposant sur des tests comparatifs et des expérimentations permettent d’identifier les leviers d’actions efficaces. MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? ? €
  • 13. © 2017 Kantar Public 13 MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? ? € Dimension 7 : Les a priori Les a priori, ou heuristiques, sont des raccourcis qui peuvent faciliter ou entraver l’adoption du comportement désiré. Ils permettent de raisonner très rapidement mais parfois faussement, et pas toujours de manière rationnelle. Ce sont des idées reçues ou des modalités d’appréciations inconscientes qui peuvent être très pesantes sur les décisions prises. Il est nécessaire de déterminer leur nature mais aussi la place qu’elles occupent. L’identification et la compréhension de ces heuristiques fournit des pistes opérationnelles en marketing comportemental ou Nudge.
  • 14. Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement14 Dimension 8 : Les habitudes Les individus ne font pas toujours le lien entre ce qu’ils font et leurs habitudes. Pour un fumeur, par exemple, il s’agit de déterminer si certaines cigarettes sont associées à des moments spécfiques dans la journée, à des occasions particulières. Les habitudes vis-à-vis de ces comportements sont-elles justifiées/conscientes ? Connaître et explorer ces habitudes peut permettre de trouver les moyens de dissocier des moments du quotidien avec un geste auquel il faudrait renoncer. MORALITÉ COÛTS/B ÉNÉFICES EFFICACITÉ LÉGIT IM ITÉ NORMES CONT EXTE HABIT UDES APRIORI CHANGEMENT DE COMPORTEMENT ? ? €
  • 15. © 2017 Kantar Public 15 L’examen des huit dimensions de notre modèle aboutit à l’identification de 4 leviers d’action opérationnels, à la disposition des décideurs publics ou privés pour changer le comportement des citoyens : Éduquer Informer, permettre une prise de conscience, déconstruire les idées fausses. Persuader Impliquer, motiver les acteurs à changer leurs croyances et attitudes. Convaincre la population que la question est une priorité (mettre à ”l’agenda social”). Contrôler Mettre en oeuvre les mécanismes de contrôle dont disposent les pouvoirs publics : mesures fiscales (incitations ou pénalités) et non fiscales (législation, réglementation, obligations). Concevoir Agir sur le contexte ou l’environnement de manière à amener aux changements désirés et mettre en oeuvre tous les outils de l’approche ”nudge”. Bâtir une stratégie efficace et durable nécessite de trouver le mix optimal entre ces quatre outils. La stratégie pour un programme dédié au changement des comportements CONTRÔLER EDUQUER CONCEVOIR PERSUADER Les deux premiers outils–l’éducation et la persuasion–relèvent des interventions ou actions de communication. Les deux autres renvoient aux interventions politiques et à la (re)structuration de l’environnement.
  • 16. Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement16 Adopter la bonne approche en fonction des individus et de leur propension au changement Le rôle de l’engagement Notre approche du changement comportemental prend également en compte l’influence déterminante de l’engagement des individus dans l’adoption durable d’un comportement. En s’appuyant sur notre expérience en la matière, notre approche Kantar Public cherche ainsi à comprendre comment combler ce fossé entre l’intention et l’action pour convertir à un changement de comportement durable à travers l’engagement. Cet engagement, qui n’est ni une simple intention, ni une promesse, ni une volonté, nous le mesurons à partir de 4 dimensions que nous avons identifiées : La dissonance cognitive : quel est le niveau d’inconfort ressenti par les individus à l’égard du comportement actuel que l’on cherche à faire évoluer ? L’influence extérieure : il s’agit de la difficulté perçue par les individus de changer de comportement même s’ils en ont vraiment l’intention. L’ambivalence : face au changement de comportement, les individus veulent des choses contradictoires : adopter un comportement plus vertueux sans renoncer à ce qu’il implique. Quand ils sont déchirés par cette contradiction cela tend à ralentir le passage de l’intention à l’acte. L’implication : il s’agit de déterminer si le comportement que l’on cherche à faire évoluer est quelque chose d’important personnellement aux yeux des individus, s’il les définit et dans quelle mesure. Ces 4 éléments permettent de segmenter les publics et ainsi de s’adresser à chacun en fonction de leur degré actuel d’engagement. Les objectifs d’une telle segmentation sont de : Convertir et progresser : identifier les cibles les plus sensibles au changement de comportement et les freins et leviers attachés à chaque cible en fonction de son degré d’engagement. Renforcer : identifier les stratégies les plus efficaces pour renforcer le changement de comportement auprès des cibles à risques. Prioriser : adresser des messages spécifiques aux segments prioritaires afin d’augmenter le retour sur investissements des politiques publiques de changements de comportements.
  • 17. © 2017 Kantar Public 17 Notre segmentation distingue 6 catégories en fonction de leur degré d’engagement : Déni Résistance Suivisme Conviction Promotion Refus de reconnaître le comportement comme un problème. Des individus susceptibles d’affirmer volontairement le comportement « indésirable ». Rejet du changement de comportement. Des individus qui affirment sciemment leur comportement « non désiré » et font preuve de résistance active à tout changement de comportement. Contradictions entre attitudes et comportements. Bien qu'ils n’affirment pas activement leur « mauvais » comportement et ne cherchent pas à aller l'encontre de la « norme sociale », les attitudes inconscientes de ces individus jouent comme barrières. Trouble Pas d’engagement Fort engagement Fortement engagés dans le comportement désiré, ces individus sont cependant peu susceptibles de chercher à influencer activement les autres, sauf s'ils sont motivés à le faire. L'engagement le plus fort (consciemment et inconsciemment). Les individus les plus susceptibles de modifier leurs comportements et de chercher à influencer ceux des personnes qui les entourent. Malgré un désir d’adopter le bon comportement, des individus fortement influencés par ceux qui les entourent : la « voix la plus forte » et leur perception de ce qu’est la « norme sociale ».
  • 18. Les 8 dimensions structurantes du changement de comportement18 A propos de Kantar Public Les équipes de Kantar Public, société d’études spécialisée dans les études politiques et d’opinion, sont constituées d’experts en politique publique, qualité de services publics, changement comportemental et analyse électorale, et rassemblent plus de 500 personnes à travers le monde. Nos clients, parmi lesquels 40 gouvernements, sont présents sur tous les continents. En France, Kantar Public reprend les activités dédiées aux enjeux du secteur public et à l’action politique autrefois portées par TNS Sofres. Les sondages politiques et d’opinion sont signés dans les médias sous le label Kantar Sofres KANTAR est l’un des principaux groupes mondiaux d’études, d’insights et de conseil. Ses marques spécialisées et ses 30 000 collaborateurs travaillent de concert pour élaborer des insights inspirants et des stratégies business gagnantes pour leurs clients présents dans plus de 100 pays. Kantar est une filiale de WPP et offre ses services à plus de la moitié des entreprises du Fortune Global 500. Pour en savoir plus : Emmanuel Rivière Directeur Général France Kantar Public emmanuel.riviere@kantarpublic.com/+33 (0)1 40 92 46 30 Laure Salvaing Directrice déléguée Kantar Public laure.salvaing@kantarpublic/+33 (0)1 40 92 66 13 Guillaume Caline Directeur de clientèle Kantar Public guillaume.caline@kantarpublic/+33 (0)1 40 92 35 91 Kantar Public 3 avenue Pierre Masse, 75014 Paris – France +33 (0)1 40 92 66 66 – http://live.tns-sofres.com/kantarpublic Twitter: @Kantar_FR