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Les campagnes marketing les plus efficaces
utilisent une idée maîtresse qui se décline sur
tous les canaux, permettant à chacun d’entre
eux d’amplifier les effets du précédent. Un
plan media doit être soigneusement mis en
place pour toucher la bonne cible avec le bon
message, au bon moment sur le bon canal.
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Les budgets sont serrés et l’attention des
consommateurs s’éparpille sur toujours plus d’écrans
et de canaux. Trouver l’insaisissable consommateur
cible sur un seul canal est déjà suffisamment difficile,
ça l’est encore plus sur plusieurs canaux. Comme
nous l’avons appris de nos études cross médias,
l’interaction entre plusieurs canaux amplifie presque
toujours l’engagement, facteur de réussite des
campagnes.
En substance, un bon planning stratégique est
plus nécessaire que jamais. Le succès ne peut
venir que d’une compréhension approfondie des
consommateurs ciblés : leurs valeurs, leurs désirs et
leurs comportements. En d’autres termes, le succès
dépend d’une bonne stratégie.
Anjali Puri
Head of Centre of
Excellence, TNS Qualitative
Jonathan Sinton
Global Digital Director
Depuis les années 50, la segmentation est au cœur du
planning stratégique. La plupart des segmentations
sont construites à partir des besoins, des attitudes et
des comportements. Celles-ci parviennent à identifier
les segments les plus distincts pour hiérarchiser
les actions et le ciblage. Une telle approche est
cependant trop imprécise pour saisir les nuances
des différentes vies connectées. Par exemple, elle ne
permet pas de distinguer un individu qui répond à du
contenu social de celui qui ne le fait pas. Cibler des
segments traditionnels dans un environnement qui
fragmente les comportements explique pourquoi les
campagnes paraissent souvent fades et génériques et
pourquoi le budget marketing peut en définitive être
gaspillé.
Après tout, il y a 2,9 milliards d’internautes à travers
le monde et chacun d’eux a sa propre empreinte
digitale. Il n’existe pas deux individus qui réagissent de
la même manière. Or le monde numérique ne tourne
qu’autour de la personnalisation, le segment du moi.
C’est pourquoi il est nécessaire de bâtir une véritable
compréhension des différents consommateurs
connectés.
En substance, un bon
planning stratégique est plus
nécessaire que jamais. Le
succès ne peut venir que d’une
compréhension approfondie
des consommateurs ciblés :
leurs valeurs, leurs désirs
et leurs comportements.
En d’autres termes, le succès
dépend d’une bonne stratégie.
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VOTRE
NOM
ICI
Le paradoxe de la personnalisation
Il est quasiment impossible pour les marques de
personnaliser de manière rentable leur publicité
ou leur contenu pour chaque individu. L’opération
“Partagez un Coke” est sans doute la plus proche de
ce que l’on peut espérer (plus de 150 noms “pré-
imprimés” avec des impressions personnalisées dans
les centres commerciaux et via Facebook). Peu de
marques, pourtant, disposent du budget marketing
de Coca-Cola. Au lieu de cela, les tentatives de
personnalisation comptent habituellement sur le
ciblage comportemental via une plate-forme d’achat
programmée : vous parcourez la rubrique automobile
du site du New York Times, vous êtes donc sûrement
à la recherche d’une voiture... Nous allons désormais
vous suivre sur Internet pour vous afficher des
annonces automobiles sur chaque site que vous
visiterez.
Le ciblage comportemental a deux faiblesses
potentielles. Premièrement, une personne a déjà un
comportement pertinent quant à sa recherche dans
la catégorie. Elle est donc probablement déjà en
train de prendre sa décision et elle sera donc plus
difficile à convertir. Peut-être même a-t-elle déjà
pris sa décision tout en continuant de regarder les
annonces. Deuxièmement, nous ne sommes pas
encore en mesure d’étudier ou de cibler une même
personne d’un canal à un autre pour vraiment
comprendre son comportement. Nous ne pouvons
en général détecter que le comportement “in-app”
qui constitue à peu près 80% des utilisations de
mobiles et tablettes. Des projets, tel que l’outil de
ciblage Facebook Atlas, fonctionnent bien pour la
compréhension du comportement sur les différents
terminaux mais ne passent pas encore la barrière du
réseau des annonces elles-mêmes qui constituent
l’ensemble des comportements en dehors de
Facebook. Ils n’intègrent pas non plus le monde hors
ligne des médias traditionnels.
La segmentation traditionnelle, pas plus que le
ciblage comportemental, ne fournissent un cadre
adéquat à une planification de campagne dans notre
environnement media de plus en plus complexe.
Trouver un autre cadre est clairement nécessaire.
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L’intérêt de la planification holistique
Connected Life
Au cours des 20 dernières années, TNS a entrepris
des recherches approfondies sur les habitudes media,
l’utilisation des terminaux et le comportement
en ligne dans à peu près tous les marchés et
secteurs dans le monde. Dernièrement, nous avons
développé de nombreux modèles pour segmenter
le comportement des consommateurs en réponse
à l’évolution des dimensions sur lesquelles cette
segmentation doit s’appuyer. L’accès à Internet,
l’utilisation du mobile, le commerce électronique sont
tous, à un moment ou un autre, des facteurs qui
définissent le comportement.
Aujourd’hui, selon nous, deux dimensions
différencient les consommateurs connectés et
chacune d’elles a ses propres effets sur la façon dont
les marques peuvent les atteindre.
1. L’influence digitale
La première dimension est le degré avec lequel le
consommateur est connecté pendant la journée aux
différents terminaux ; en quelque sorte, le degré de
dépendance à la connexion. Un degré plus élevé de
connectivité se traduit, typiquement, par une plus
grande consommation de vidéos en ligne, un plus
grand engagement avec le e-commerce, davantage
de multi-écrans et l’utilisation de multiples points
de contacts en ligne dans le parcours d’achat. À
l’extrême, cela signifie aussi une réduction de la
consommation des medias traditionnels. En résumé,
cette dimension mesure le degré d’influence du
digital sur la vie du consommateur connecté.
Si votre public cible performe particulièrement
bien sur cette dimension, votre stratégie (media,
commerce, contenu) devra être davantage axée sur
le digital. Il y a, bien sûr, un nombre considérable
de personnes qui se situe dans la partie basse de
cette dimension. Pour ces dernières, les media et
les stratégies traditionnelles ont encore un rôle
considérable à jouer.
2. L’engagement social
La deuxième dimension est l’importance de la
connexion avec le (media) social et du contenu pour
le consommateur connecté. Ressent-il le besoin de
vérifier son statut Facebook tout au long de la journée
? Est-il actif en ligne ou plutôt observateur ? Est-il
susceptible de répondre à du contenu de marque
sur les réseaux sociaux ? Et dans les économies
matures, les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le
parcours d’achat ? Fondamentalement, est-il le genre
de personne qui a adopté corps et âme les médias
sociaux ?
En répondant à ces questions, vous déterminerez
si votre stratégie basée sur du contenu social est
pertinente pour votre cible, ou pas.
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Résumer l’ensemble du comportement humain en
ligne à seulement deux dimensions doit être nuancé.
Chaque marché est unique. Il faut admettre qu’une
“influence digitale” individuelle élevée sur un
marché donné peut n’être qu’une faible “influence
digitale” individuelle sur un autre. De même,
dans les économies à croissance rapide, ces deux
dimensions sont plus fortement corrélées que dans
les économies matures. C’est, en réalité, dû au fait
que la pénétration d’Internet y est faible et que les
internautes représentent un groupe plus homogène.
Ce que nous avons constaté, toutefois, c’est que ces
deux dimensions relativement simples sont les plus à
même d’expliquer le paysage de tous les marchés et
de toutes les catégories aujourd’hui. Elles permettent
par elles-mêmes de segmenter les consommateurs
en groupes assez distincts pour définir des stratégies
précises.
Les quatre segments du monde connecté
En croisant nos deux dimensions, nous obtenons
quatre modèles différents de comportements :
quatre segments distincts aux caractéristiques
comportementales propres et identiques, quelle
que soit la partie du monde concerné. Nous allons
maintenant décrire chacun d’eux au Royaume-Uni
et en Chine, deux marchés aussi différents que
possible.
High
Digitalinfluence
Low
Digitalinfluence
High
Social engagement
Low
Social engagement
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Au sommet de l’influence
digitale et de l’engagement
social se tiennent les Leaders.
Ce sont des gens très investis
à la fois dans les media
numériques et les réseaux
sociaux. Ces Leaders “vivent
online.” Ils ont tendance à
être connectés en permanence
tout au long de la journée et
sont généralement les plus
actifs sur les réseaux sociaux.
Le nombre de terminaux connectés qu’ils possèdent
est plus élevé sur les marchés les plus riches - comme
l’Europe et l’Asie développée - que dans de nombreux
autres marchés, asiatiques et africains par exemple.
Cependant, les Leaders sont toujours considérés
comme à part, en raison de leur contribution continue
au monde virtuel, leur soif de technologie et leur forte
dépendance vis-à-vis d’elle. Et ce n’est en aucun cas
une niche. Les Leaders forment en général un tiers de
la population en ligne du marché.
Julian est un étudiant londonien de 21 ans qui
aime afficher du contenu sur Facebook, Twitter ou
Instagram. Il est très au fait des derniers terminaux
connectés dont il aime tirer le meilleur parti. Par
exemple, il géolocalise ses comptes Twitter et
Facebook et les synchronise avec Google Maps pour
y afficher les photos de ses déplacements. Il achète
en ligne en toute confiance et son interaction entre
vente en ligne et vente hors ligne est sans contrainte
: il choisit le lieu de ses emplettes parce qu’il peut y
trouver des produits exclusifs et non en fonction de la
nature du canal “en ligne” ou “hors ligne”.
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galopante liée à l’authenticité des produits vendus en
ligne en Chine, Hu Dong trouve de bonnes raisons
d’acheter sur Internet : meilleurs prix, facilité, accès
aux produits exclusifs et, tout simplement, par plaisir !
Pour Julian, être en ligne est un choix. Pour Hu Dong,
il n’y a pas d’autre façon d’exister.
“Je me sens en vie et j’ai un sentiment d’existence
forte parce qu’Internet me permet de rester
connecté tout le temps et d’économiser mon temps
et de l’argent pour mes loisirs.”
Le sens et la valeur de la technologie peuvent différer
pour Julian et Hu Dong, mais pour les marques ciblant
l’un d’eux, les canaux traditionnels ne sont clairement
pas la voie à suivre. Ce groupe est beaucoup plus
susceptible d’engager avec des marques en ligne, en
particulier via les réseaux sociaux et de consommer
en même temps qu’il s’exprime. Les marques doivent
donc chercher le moyen d’engager la conversation
avec ce groupe qui est à sa portée pour tenter
d’influencer d’autres segments. Parce que les
pratiques digitales et sociales influencent le plus le
chemin de décision de ce groupe, les media owned
(sites de marques) autant que les media earned (avis
d’utilisateurs) doivent être parfaitement maîtrisés.
Il s’y connaît pour dénicher les meilleures offres. Loin
d’avoir peur d’être abusé en ligne, il trouve le moyen
de “déjouer” les sites de e-commerce pour obtenir
les meilleurs prix. Il dit qu’il est au courant de ce qu’il
appelle “les trucs” utilisés par les agences de voyage
qui, d’après lui, augmentent leurs prix lorsqu’un client
consulte une offre plus d’une fois. Il efface la mémoire
cache de son terminal lorsqu’il consulte à nouveau les
tarifs des vols.
Dans un autre coin du monde, Hu Dong, 24 ans,
travaille à l’aéroport de Shanghai. Comme Julian,
Hu Dong est passionné de technologie. Il aime se
tenir au courant des derniers gadgets et applications.
Bien qu’il ne soit pas en mesure de se payer tous
les appareils, il n’en est pas moins enthousiaste et
participe au monde en ligne. Son téléphone est le
centre de sa vie, indispensable pour rester connecté à
son groupe social.
Ce qui est intéressant, chez Hu Dong, c’est l’effet
de transformation que la technologie a induite
sur sa vie en lui donnant accès à un monde dont
il serait autrement déconnecté. Sa consommation
d’information s’est déplacée entièrement sur le
online et la vidéo en ligne a remplacé la télévision
comme source de divertissement. Malgré l’insécurité
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A l’autre extrémité du spectre
se trouvent les Fonctionnels.
Ils forment généralement un
tiers de la population digitale
dans la plupart des marchés.
Les Fonctionnels sont plus
prudents et plus lents à
adopter la technologie. Pour
les y aider, ils ont besoin de
ressentir la nécessité de rester
en phase avec le monde ou
avoir conscience de bénéficier
d’avantages concrets.
Une dose de méfiance continue à influencer leurs
interactions avec le monde en ligne. Ils sont des
acheteurs en ligne relativement réticents.
A Londres, Raj est un Fonctionnel typique. Il est
virulent sur ses préoccupations concernant la sécurité
en ligne et protège jalousement sa vie privée. Il a
été aspiré par Facebook après des années à l’éviter
quand il a commencé à se sentir un peu à l’écart des
conversations familiales.
“Je n’aime pas avoir à donner mes coordonnées en
ligne sans une bonne raison et je me méfie des
organisations qui veulent un peu trop savoir ce que
je fais sur Internet.”
Il utilise la technologie de façon très réfléchie et
l’apprécie davantage pour son côté pratique que pour
les usages sociaux qu’elle propose. Il a beaucoup de
gadgets mais qu’il a acquis pour faire comme tout
le monde. Il admet ne pas beaucoup les utiliser. Par
exemple, il n’utilise sa tablette que pour jouer et
se sert la plupart du temps de son téléphone pour
envoyer des SMS et passer des coups de fil. Seule
exception : son application mobile bancaire qui lui
permet de vérifier rapidement ses comptes.
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point de sauter le pas. Ils sont ouverts et enthousiastes
mais ont été plus lents que d’autres en raison de
facteurs qui influent sur leur accès à la technologie,
tels que l’âge, le revenu ou le marché dont ils
dépendent. Il s’agit d’un segment en transition.
Beaucoup de ceux qui résistent reconnaissent qu’ils
seraient éventuellement susceptibles de succomber
à la pression de rejoindre le reste du monde.
De nombreux autres sont intéressés par le fait
d’apprendre et d’adopter une vie plus connectée.
D’un point de vue marketing, cela induit un certain
nombre de répercussions dont il faut tenir compte.
Ce groupe représente en effet de gros utilisateurs
de médias et de canaux de ventes traditionnels qui
passent, pour le moment, la majeure partie de leur
temps offline, que ce soit pour se divertir, s’informer
ou acheter. Dans le même temps cependant, un
engagement en ligne plus poussé est inévitable dans
de nombreux cas. Les Fonctionnels auront besoin
d’aide pour se repérer dans un environnement
en ligne dont ils doutent aujourd’hui. La vraie
opportunité pour les marques est de faciliter cette
transition en trouvant les moyens de promulguer
conseils et confiance.
Le mode de comportement des Fonctionnels peut
être guidé par des préoccupations de sécurité telles
que celles que nous observons chez de nombreuses
personnes à travers le monde. Il peut aussi être un
rejet des applications liées aux nouvelles technologies,
tels que les réseaux sociaux ou les jeux vidéo, perçues
comme addictives ou frivoles. Wang Min, une
mère de deux enfants de 33 ans vivant à Shanghai,
apprécie avec circonspection la commodité d’être en
ligne tout en désapprouvant le fait de passer trop de
temps devant un écran, que ce soit pour elle-même
ou pour ses fils dont elle limite le temps qu’ils passent
sur les jeux.
“Je suis curieuse des nouvelles technologies mais je
n’ai pas assez de temps ou d’énergie à consacrer
pour arriver à les maîtriser. Mon smartphone me
simplifie la vie grâce notamment aux achats en
ligne. Ma vie est bien plus riche que ce que je fais
en ligne. Je préfère passer plus de temps avec mes
fils.”
Alors que certains Fonctionnels campent sur leurs
positions pour résister à la conversion, il est bon de
rappeler que beaucoup sont tout simplement sur le
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À cet égard, ils sont un groupe de niche, dont
l’adoption des médias et des terminaux mobiles
est motivée par leur intérêt pour les fonctionnalités
qu’offre la technologie plutôt que par l’engagement
social. Typiquement, nous constatons que les
Observateurs représentent environ 10 à 20 % de la
population en ligne sur un marché.
Être un Observateur peut être un état d’esprit durable
ou la conséquence d’un changement de mode de
vie. Pour Becky, une vidéaste indépendante de 33 ans
basée à Londres, il y a eu un changement significatif
dans la façon dont elle a utilisé les réseaux sociaux
au cours de ces dernières années. Si nous l’avions
interviewée il y a cinq ans, elle se serait probablement
trouvée dans le segment des Leaders. Pourtant, en
vieillissant, elle a réduit le nombre des mises à jour
de statut qu’elle poste sur Facebook. Elle ne veut
pas que ses employeurs actuels ou potentiels voient
ce qu’elle fait en dehors de ses heures de travail
ou qu’ils puissent voir des photos potentiellement
embarrassantes. Son besoin de vie privée a augmenté.
Elle ne souhaite plus que ses relations connaissent
les détails de sa vie privée. Du coup, l’an dernier, elle
a mené une refonte de ses amis sur Facebook, les
réduisant de 1500 à 400, pour n’être amis qu’avec
des gens avec qui “j’ai au moins une petite chance de
prendre un café.”
Les Observateurs sont très
curieux et enthousiastes
envers la technologie. Ils
sont fiers de connaître les
dernières innovations. Ils sont
extrêmement à l’aise avec la
technologie et aiment être
capables de comprendre les
choses par eux-mêmes. Ils se
distinguent des Leaders par
leur absence d’enthousiasme
pour les médias sociaux.
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Même si elle ne crée pas beaucoup de contenu
en ligne, elle est technologiquement avancée et
possède un MacBook et un iMac en plus de son
smartphone. Son smartphone s’était cassé deux
jours avant notre entrevue et ce qui lui manquait le
plus était son accès à Google Maps.
“Depuis que mon smartphone est cassé, je ne sais
plus me repérer dans Londres. Je suis littéralement
perdue sans mon application Maps. En revanche,
ne plus être connectée à Facebook 24h/24, 7j/7 ne
me gêne pas du tout.”
Liang Ying, 42 ans, a une vie bien remplie à
Shanghai partagée entre travail et famille. Son
comportement d’ “Observateur” peut ainsi être
la résultante de cette étape de vie où elle dispose
de moins de temps. Au contraire de Becky, pour
Liang Ying, la technologie n’a jamais été destinée
à accéder aux réseaux sociaux mais pour se divertir
davantage, mieux s’informer et gagner en efficacité.
Pour elle, le smartphone est un refuge vers un
monde intérieur. Il lui offre un temps de pause
personnel sans avoir à faire d’effort et lui apporte
des outils qui lui simplifient la vie.
“Regarder la télévision tout en jouant sur mon
smartphone me détend. Je suis également étonnée
par la rapidité et la facilité avec laquelle je peux
accéder à différentes ressources comme savoir où
je suis et des applications qui recommandent des
restaurants. Internet rend ma vie plus colorée, plus
riche et plus excitante qu’avant. J’ai l’impression
d’avoir une seconde vie. J’aime les fils d’infos
sur mobile qui me permettent de tout savoir en
premier.»
D’un point de vue marketing, les Observateurs sont
des consommateurs plutôt que des diffuseurs de
contenu. Ils sont parmi les plus gros chercheurs en
ligne et friands d’avis d’utilisateurs, de moteurs de
recherche, de reviews indépendantes et de sites
de marques et de ventes. Les marques devraient
dépenser plus de budget online sur ce segment que
sur les autres. Toutefois, même si les Observateurs
sont ouverts aux propositions d’engagement de
marque, il faut garder en tête que leur interaction
avec la technologie est utilitaire. Les marques doivent
donc concentrer leurs efforts de mobilisation autour
d’avantages fonctionnels.
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Gary, 44 ans, est un Connecteur basé à Londres, qui
a commencé à utiliser Facebook ces dernières années
pour reprendre contact avec ses amis. Le point de
bascule pour lui a été le changement de son mode
de vie lorsqu’il s’est séparé de sa conjointe. Lorsque
nous lui avons demandé pourquoi il n’avait pas
utilisé Facebook auparavant, il nous a dit, “je n’en
avais pas le temps !” Pourtant, il met désormais à
jour régulièrement son statut, publie des photos et
communique avec ses amis grâce à la plateforme. Il
est connecté sur Facebook toute la journée, utilisant
son téléphone portable lors de ses déplacements et
son ordinateur portable quand il regarde la télévision
avec ses filles. Il a aussi découvert la messagerie
instantanée et est un grand fan de WhatsApp. Mais
de son propre aveu, il est tout sauf un mordu de
technologie et l’utilisation de son terminal ne va guère
plus loin que les réseaux sociaux.
“Internet a été un excellent moyen de renouer le
contact avec d’anciens amis que j’avais perdus
de vue. J’ai commencé à faire cela il y a quelques
années. Cela a changé ma vie, sans aucun doute en
mieux.”
Les Connecteurs sont à
l’opposé des Observateurs, en
ce sens que leur interaction
avec le monde en ligne est
principalement alimentée par
les réseaux sociaux. Ils ont
tendance à représenter 15 à
20% de la population en ligne
sur la plupart des marchés. Ils
ne sont pas particulièrement
intéressés à disposer du
dernier device à la mode tant
que ceux qu’ils détiennent
sont assez performants pour
leur permettre d’accéder
aux réseaux sociaux et se
connecter à leur famille et
leurs amis.
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A Shanghai, Fan Heping, 48 ans, dit avoir du mal
à suivre la technologie et ne pas s’intéresser à
l’électronique et à “tous ces trucs de garçons». Elle
utilise pourtant son téléphone portable pour chater
avec des amis et consommer de l’information et du
divertissement. Elle aime échanger des informations,
des conseils et des connaissances sur WeChat, une
manière d’être utile qui, d’après elle, la fait se sentir
bien dans sa peau. Son smartphone lui permet de
rester connectée. Pourtant, les interactions digitales
ne se substituent pas aux vraies relations.
“Quand mon mari et moi finissons de dîner, nous
nous asseyons en face de la télévision et parlons
ensemble. Je préfère connaître sa journée plutôt
que de jouer sur mon smartphone.”
Du point de vue du ciblage, les Connecteurs
sont réceptifs à des marques en ligne car être en
contact avec tout ce qui s’y passe est une de leurs
motivations. Contrairement aux passionnés de
technologie, ils passent beaucoup de temps en
ligne et une stratégie “mobile-centric” basée sur
les échanges sociaux est susceptible d’être efficace
avec eux. Ils sont potentiellement enclins à suivre
les marques à condition que celles-ci leur délivrent
des informations utiles avec un avantage personnel
concret, comme une réduction de prix, qui les incitera
à acheter en ligne.
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Développer et mettre en œuvre une stratégie
pour atteindre votre public
Connaître vos segments au niveau d’un marché est
utile mais ce qui est essentiel, c’est de déterminer
le rôle relatif de chaque segment au sein de votre
catégorie ou de votre cible. Dans le graphique
ci-contre, nous montrons comment les acheteurs
de bières au Royaume-Uni diffèrent par rapport à
la moyenne du marché et comment ils varient en
fonction de leur âge. Dans les deux groupes d’âge,
environ la moitié des personnes correspondent
à un segment, ce qui permet théoriquement de
décider facilement d’une stratégie (en supposant
que vous ne cibliez qu’un seul groupe d’âge).
Mais il existe trois écueils à éviter. Tout d’abord,
la moitié du groupe d’âge se situe en dehors de
ce segment. Deuxièmement, à une époque où la
portée de l’audience est censée être la seule mesure
qui compte pour le marketing, ignorer l’autre
groupe d’âge peut s’avérer risqué. Enfin, la forte
représentation d’un même segment ne signifie pas
forcément qu’ils vont s’engager avec votre marque.
Au Royaume-Uni, 18% des 18-65 sont offline : les stratégies doivent donc être
radicalement différentes selon qu’elles ciblent les moins ou les plus de 40 ans.
Segment composé
des acheteurs de bière
âgés de 18 à 40 ans
Segment composé
des acheteurs de bière
âgés de 41 à 65 ans
Moyenne
Ensemble
Royaume-Uni
Source: Connected Life segments / Base: UK: 18-40 year olds (165) | 41-65 year olds (175)
High
Digitalinfluence
Low
Digitalinfluence
High
Social engagement
Low
Social engagement
High
Social engagement
Low
Social engagement
High
Social engagement
Low
Social engagement
20%
13%13%
54%
19% 21%
49%
11%
18%
16%
35%
31%
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La segmentation Connected Life que nous venons
de décrire est un prisme au travers duquel on peut
comprendre la complexité des comportements en
ligne et hors ligne. Notre objectif est de souligner
que, si le comportement des consommateurs a
évolué pour devenir plus complexe, il vous est
toujours possible de regrouper les consommateurs
en segments significatifs et développer efficacement
et rentablement des stratégies d’engagement. À une
époque où les media numériques sont saturés par la
publicité et le contenu de marque, nous pensons que
l’intérêt de ces stratégies est plus grand que jamais.
L’ère des stratégies multi-cibles intégrées
Nous évoluons dans une époque où de multiples
stratégies marketing sont nécessaires pour atteindre
sa base de consommateurs de manière efficace à
travers un paysage media fragmenté. Chacun des
quatre segments que nous avons décrits plus haut
sont influencés de diverses manières par les media
numériques. Chacun nécessite un examen attentif
quant à la façon dont ils se comportent au sein de
votre catégorie. Quels canaux viser pour les atteindre
lorsque vous devrez chercher à le faire ? Et quels types
de contenu et d’exécution mettre en place pour les
engager ?
Une question clé pour toutes les marques est :
combien de segments dois-je cibler pour produire de
la croissance ? Si vous gérez une marque unique, il ne
sera pas d’un grand intérêt financier de cibler chaque
segment, en particulier sur les marchés émergents
où les individus en ligne forment un groupe plus
homogène. Mais si vous gérez un portefeuille de
produits, le paysage media fragmenté crée une
occasion idéale de diversifier les stratégies pour
répondre aux besoins des différents consommateurs.
La question clé des marques
est : combien de segments
dois-je cibler pour produire de
la croissance ? Si vous gérez
un portefeuille de produits,
le paysage media fragmenté
crée une occasion idéale de
diversifier les stratégies pour
répondre aux besoins des
différents consommateurs.
Retrouvez les quatre segments de
consommateurs connectés en infographie
Une représentation visuelle des différences entre
les consommateurs connectés du Royaume-Uni et
de Chine.
Cliquez ici http://worldwide.tns-global.com/
groupmarketing/enewsletter/connectedlife/TNS-
connected-life-four-personas.html
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A propos de Connected Life
Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55
000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs
du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital dans le paysage
media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs
consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant
qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté. L’étude a été réalisée dans
l’ensemble des pays entre mars et juin 2014.
Pour plus d’information : www.tnsglobal.com/connectedlife
About TNS
Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des
recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience
et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution
et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe
une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs
cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.
TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur
ajoutée.
Contact
Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n’hésitez pas à prendre
contact avec nous par email enquiries@tnsglobal.com ou Twitter @tns_global
Jonathan Sinton est Global Digital
Director pour les clients de TNS.
Jonathan dirige des projets de haut
niveau autour de stratégies de
développement digitaux, du développement et
de l’évaluation des opportunités, des sites web,
des réseaux sociaux et du développement de la
publicité digitale et de sa mesure.
Anjali Puri dirige le Centre
d’Excellence de TNS Qualitative
où elle est responsable du
développement de l’offre
qualitative de TNS, de la production d’insights
inter-culturels pour nos clients et de l’émergence
de nouvelles idées, plus particulièrement dans
les domaines du choix des consommateurs, des
changements de comportement et des réseaux
sociaux.
Pour en savoir plus sur le ciblage stratégique des
consommateurs connectés, contactez Jonathan
jonathan.sinton@tnsglobal.com ou
anjali.puri@tnsglobal.com
A propos des auteurs
Les quatre segments des consommateurs connectés

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Les quatre segments des consommateurs connectés

  • 1. Intelligence Applied Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Share this
  • 2. Share this 2 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Les campagnes marketing les plus efficaces utilisent une idée maîtresse qui se décline sur tous les canaux, permettant à chacun d’entre eux d’amplifier les effets du précédent. Un plan media doit être soigneusement mis en place pour toucher la bonne cible avec le bon message, au bon moment sur le bon canal.
  • 3. Share this 3 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Les budgets sont serrés et l’attention des consommateurs s’éparpille sur toujours plus d’écrans et de canaux. Trouver l’insaisissable consommateur cible sur un seul canal est déjà suffisamment difficile, ça l’est encore plus sur plusieurs canaux. Comme nous l’avons appris de nos études cross médias, l’interaction entre plusieurs canaux amplifie presque toujours l’engagement, facteur de réussite des campagnes. En substance, un bon planning stratégique est plus nécessaire que jamais. Le succès ne peut venir que d’une compréhension approfondie des consommateurs ciblés : leurs valeurs, leurs désirs et leurs comportements. En d’autres termes, le succès dépend d’une bonne stratégie. Anjali Puri Head of Centre of Excellence, TNS Qualitative Jonathan Sinton Global Digital Director Depuis les années 50, la segmentation est au cœur du planning stratégique. La plupart des segmentations sont construites à partir des besoins, des attitudes et des comportements. Celles-ci parviennent à identifier les segments les plus distincts pour hiérarchiser les actions et le ciblage. Une telle approche est cependant trop imprécise pour saisir les nuances des différentes vies connectées. Par exemple, elle ne permet pas de distinguer un individu qui répond à du contenu social de celui qui ne le fait pas. Cibler des segments traditionnels dans un environnement qui fragmente les comportements explique pourquoi les campagnes paraissent souvent fades et génériques et pourquoi le budget marketing peut en définitive être gaspillé. Après tout, il y a 2,9 milliards d’internautes à travers le monde et chacun d’eux a sa propre empreinte digitale. Il n’existe pas deux individus qui réagissent de la même manière. Or le monde numérique ne tourne qu’autour de la personnalisation, le segment du moi. C’est pourquoi il est nécessaire de bâtir une véritable compréhension des différents consommateurs connectés. En substance, un bon planning stratégique est plus nécessaire que jamais. Le succès ne peut venir que d’une compréhension approfondie des consommateurs ciblés : leurs valeurs, leurs désirs et leurs comportements. En d’autres termes, le succès dépend d’une bonne stratégie.
  • 4. Share this 4 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied VOTRE NOM ICI Le paradoxe de la personnalisation Il est quasiment impossible pour les marques de personnaliser de manière rentable leur publicité ou leur contenu pour chaque individu. L’opération “Partagez un Coke” est sans doute la plus proche de ce que l’on peut espérer (plus de 150 noms “pré- imprimés” avec des impressions personnalisées dans les centres commerciaux et via Facebook). Peu de marques, pourtant, disposent du budget marketing de Coca-Cola. Au lieu de cela, les tentatives de personnalisation comptent habituellement sur le ciblage comportemental via une plate-forme d’achat programmée : vous parcourez la rubrique automobile du site du New York Times, vous êtes donc sûrement à la recherche d’une voiture... Nous allons désormais vous suivre sur Internet pour vous afficher des annonces automobiles sur chaque site que vous visiterez. Le ciblage comportemental a deux faiblesses potentielles. Premièrement, une personne a déjà un comportement pertinent quant à sa recherche dans la catégorie. Elle est donc probablement déjà en train de prendre sa décision et elle sera donc plus difficile à convertir. Peut-être même a-t-elle déjà pris sa décision tout en continuant de regarder les annonces. Deuxièmement, nous ne sommes pas encore en mesure d’étudier ou de cibler une même personne d’un canal à un autre pour vraiment comprendre son comportement. Nous ne pouvons en général détecter que le comportement “in-app” qui constitue à peu près 80% des utilisations de mobiles et tablettes. Des projets, tel que l’outil de ciblage Facebook Atlas, fonctionnent bien pour la compréhension du comportement sur les différents terminaux mais ne passent pas encore la barrière du réseau des annonces elles-mêmes qui constituent l’ensemble des comportements en dehors de Facebook. Ils n’intègrent pas non plus le monde hors ligne des médias traditionnels. La segmentation traditionnelle, pas plus que le ciblage comportemental, ne fournissent un cadre adéquat à une planification de campagne dans notre environnement media de plus en plus complexe. Trouver un autre cadre est clairement nécessaire.
  • 5. Share this 5 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied L’intérêt de la planification holistique Connected Life Au cours des 20 dernières années, TNS a entrepris des recherches approfondies sur les habitudes media, l’utilisation des terminaux et le comportement en ligne dans à peu près tous les marchés et secteurs dans le monde. Dernièrement, nous avons développé de nombreux modèles pour segmenter le comportement des consommateurs en réponse à l’évolution des dimensions sur lesquelles cette segmentation doit s’appuyer. L’accès à Internet, l’utilisation du mobile, le commerce électronique sont tous, à un moment ou un autre, des facteurs qui définissent le comportement. Aujourd’hui, selon nous, deux dimensions différencient les consommateurs connectés et chacune d’elles a ses propres effets sur la façon dont les marques peuvent les atteindre. 1. L’influence digitale La première dimension est le degré avec lequel le consommateur est connecté pendant la journée aux différents terminaux ; en quelque sorte, le degré de dépendance à la connexion. Un degré plus élevé de connectivité se traduit, typiquement, par une plus grande consommation de vidéos en ligne, un plus grand engagement avec le e-commerce, davantage de multi-écrans et l’utilisation de multiples points de contacts en ligne dans le parcours d’achat. À l’extrême, cela signifie aussi une réduction de la consommation des medias traditionnels. En résumé, cette dimension mesure le degré d’influence du digital sur la vie du consommateur connecté. Si votre public cible performe particulièrement bien sur cette dimension, votre stratégie (media, commerce, contenu) devra être davantage axée sur le digital. Il y a, bien sûr, un nombre considérable de personnes qui se situe dans la partie basse de cette dimension. Pour ces dernières, les media et les stratégies traditionnelles ont encore un rôle considérable à jouer. 2. L’engagement social La deuxième dimension est l’importance de la connexion avec le (media) social et du contenu pour le consommateur connecté. Ressent-il le besoin de vérifier son statut Facebook tout au long de la journée ? Est-il actif en ligne ou plutôt observateur ? Est-il susceptible de répondre à du contenu de marque sur les réseaux sociaux ? Et dans les économies matures, les médias sociaux jouent-ils un rôle dans le parcours d’achat ? Fondamentalement, est-il le genre de personne qui a adopté corps et âme les médias sociaux ? En répondant à ces questions, vous déterminerez si votre stratégie basée sur du contenu social est pertinente pour votre cible, ou pas.
  • 6. Share this 6 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Résumer l’ensemble du comportement humain en ligne à seulement deux dimensions doit être nuancé. Chaque marché est unique. Il faut admettre qu’une “influence digitale” individuelle élevée sur un marché donné peut n’être qu’une faible “influence digitale” individuelle sur un autre. De même, dans les économies à croissance rapide, ces deux dimensions sont plus fortement corrélées que dans les économies matures. C’est, en réalité, dû au fait que la pénétration d’Internet y est faible et que les internautes représentent un groupe plus homogène. Ce que nous avons constaté, toutefois, c’est que ces deux dimensions relativement simples sont les plus à même d’expliquer le paysage de tous les marchés et de toutes les catégories aujourd’hui. Elles permettent par elles-mêmes de segmenter les consommateurs en groupes assez distincts pour définir des stratégies précises. Les quatre segments du monde connecté En croisant nos deux dimensions, nous obtenons quatre modèles différents de comportements : quatre segments distincts aux caractéristiques comportementales propres et identiques, quelle que soit la partie du monde concerné. Nous allons maintenant décrire chacun d’eux au Royaume-Uni et en Chine, deux marchés aussi différents que possible. High Digitalinfluence Low Digitalinfluence High Social engagement Low Social engagement
  • 7. Share this 7 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Au sommet de l’influence digitale et de l’engagement social se tiennent les Leaders. Ce sont des gens très investis à la fois dans les media numériques et les réseaux sociaux. Ces Leaders “vivent online.” Ils ont tendance à être connectés en permanence tout au long de la journée et sont généralement les plus actifs sur les réseaux sociaux. Le nombre de terminaux connectés qu’ils possèdent est plus élevé sur les marchés les plus riches - comme l’Europe et l’Asie développée - que dans de nombreux autres marchés, asiatiques et africains par exemple. Cependant, les Leaders sont toujours considérés comme à part, en raison de leur contribution continue au monde virtuel, leur soif de technologie et leur forte dépendance vis-à-vis d’elle. Et ce n’est en aucun cas une niche. Les Leaders forment en général un tiers de la population en ligne du marché. Julian est un étudiant londonien de 21 ans qui aime afficher du contenu sur Facebook, Twitter ou Instagram. Il est très au fait des derniers terminaux connectés dont il aime tirer le meilleur parti. Par exemple, il géolocalise ses comptes Twitter et Facebook et les synchronise avec Google Maps pour y afficher les photos de ses déplacements. Il achète en ligne en toute confiance et son interaction entre vente en ligne et vente hors ligne est sans contrainte : il choisit le lieu de ses emplettes parce qu’il peut y trouver des produits exclusifs et non en fonction de la nature du canal “en ligne” ou “hors ligne”.
  • 8. Share this 8 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied galopante liée à l’authenticité des produits vendus en ligne en Chine, Hu Dong trouve de bonnes raisons d’acheter sur Internet : meilleurs prix, facilité, accès aux produits exclusifs et, tout simplement, par plaisir ! Pour Julian, être en ligne est un choix. Pour Hu Dong, il n’y a pas d’autre façon d’exister. “Je me sens en vie et j’ai un sentiment d’existence forte parce qu’Internet me permet de rester connecté tout le temps et d’économiser mon temps et de l’argent pour mes loisirs.” Le sens et la valeur de la technologie peuvent différer pour Julian et Hu Dong, mais pour les marques ciblant l’un d’eux, les canaux traditionnels ne sont clairement pas la voie à suivre. Ce groupe est beaucoup plus susceptible d’engager avec des marques en ligne, en particulier via les réseaux sociaux et de consommer en même temps qu’il s’exprime. Les marques doivent donc chercher le moyen d’engager la conversation avec ce groupe qui est à sa portée pour tenter d’influencer d’autres segments. Parce que les pratiques digitales et sociales influencent le plus le chemin de décision de ce groupe, les media owned (sites de marques) autant que les media earned (avis d’utilisateurs) doivent être parfaitement maîtrisés. Il s’y connaît pour dénicher les meilleures offres. Loin d’avoir peur d’être abusé en ligne, il trouve le moyen de “déjouer” les sites de e-commerce pour obtenir les meilleurs prix. Il dit qu’il est au courant de ce qu’il appelle “les trucs” utilisés par les agences de voyage qui, d’après lui, augmentent leurs prix lorsqu’un client consulte une offre plus d’une fois. Il efface la mémoire cache de son terminal lorsqu’il consulte à nouveau les tarifs des vols. Dans un autre coin du monde, Hu Dong, 24 ans, travaille à l’aéroport de Shanghai. Comme Julian, Hu Dong est passionné de technologie. Il aime se tenir au courant des derniers gadgets et applications. Bien qu’il ne soit pas en mesure de se payer tous les appareils, il n’en est pas moins enthousiaste et participe au monde en ligne. Son téléphone est le centre de sa vie, indispensable pour rester connecté à son groupe social. Ce qui est intéressant, chez Hu Dong, c’est l’effet de transformation que la technologie a induite sur sa vie en lui donnant accès à un monde dont il serait autrement déconnecté. Sa consommation d’information s’est déplacée entièrement sur le online et la vidéo en ligne a remplacé la télévision comme source de divertissement. Malgré l’insécurité
  • 9. Share this 9 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied A l’autre extrémité du spectre se trouvent les Fonctionnels. Ils forment généralement un tiers de la population digitale dans la plupart des marchés. Les Fonctionnels sont plus prudents et plus lents à adopter la technologie. Pour les y aider, ils ont besoin de ressentir la nécessité de rester en phase avec le monde ou avoir conscience de bénéficier d’avantages concrets. Une dose de méfiance continue à influencer leurs interactions avec le monde en ligne. Ils sont des acheteurs en ligne relativement réticents. A Londres, Raj est un Fonctionnel typique. Il est virulent sur ses préoccupations concernant la sécurité en ligne et protège jalousement sa vie privée. Il a été aspiré par Facebook après des années à l’éviter quand il a commencé à se sentir un peu à l’écart des conversations familiales. “Je n’aime pas avoir à donner mes coordonnées en ligne sans une bonne raison et je me méfie des organisations qui veulent un peu trop savoir ce que je fais sur Internet.” Il utilise la technologie de façon très réfléchie et l’apprécie davantage pour son côté pratique que pour les usages sociaux qu’elle propose. Il a beaucoup de gadgets mais qu’il a acquis pour faire comme tout le monde. Il admet ne pas beaucoup les utiliser. Par exemple, il n’utilise sa tablette que pour jouer et se sert la plupart du temps de son téléphone pour envoyer des SMS et passer des coups de fil. Seule exception : son application mobile bancaire qui lui permet de vérifier rapidement ses comptes.
  • 10. Share this 10 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied point de sauter le pas. Ils sont ouverts et enthousiastes mais ont été plus lents que d’autres en raison de facteurs qui influent sur leur accès à la technologie, tels que l’âge, le revenu ou le marché dont ils dépendent. Il s’agit d’un segment en transition. Beaucoup de ceux qui résistent reconnaissent qu’ils seraient éventuellement susceptibles de succomber à la pression de rejoindre le reste du monde. De nombreux autres sont intéressés par le fait d’apprendre et d’adopter une vie plus connectée. D’un point de vue marketing, cela induit un certain nombre de répercussions dont il faut tenir compte. Ce groupe représente en effet de gros utilisateurs de médias et de canaux de ventes traditionnels qui passent, pour le moment, la majeure partie de leur temps offline, que ce soit pour se divertir, s’informer ou acheter. Dans le même temps cependant, un engagement en ligne plus poussé est inévitable dans de nombreux cas. Les Fonctionnels auront besoin d’aide pour se repérer dans un environnement en ligne dont ils doutent aujourd’hui. La vraie opportunité pour les marques est de faciliter cette transition en trouvant les moyens de promulguer conseils et confiance. Le mode de comportement des Fonctionnels peut être guidé par des préoccupations de sécurité telles que celles que nous observons chez de nombreuses personnes à travers le monde. Il peut aussi être un rejet des applications liées aux nouvelles technologies, tels que les réseaux sociaux ou les jeux vidéo, perçues comme addictives ou frivoles. Wang Min, une mère de deux enfants de 33 ans vivant à Shanghai, apprécie avec circonspection la commodité d’être en ligne tout en désapprouvant le fait de passer trop de temps devant un écran, que ce soit pour elle-même ou pour ses fils dont elle limite le temps qu’ils passent sur les jeux. “Je suis curieuse des nouvelles technologies mais je n’ai pas assez de temps ou d’énergie à consacrer pour arriver à les maîtriser. Mon smartphone me simplifie la vie grâce notamment aux achats en ligne. Ma vie est bien plus riche que ce que je fais en ligne. Je préfère passer plus de temps avec mes fils.” Alors que certains Fonctionnels campent sur leurs positions pour résister à la conversion, il est bon de rappeler que beaucoup sont tout simplement sur le
  • 11. Share this 11 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied À cet égard, ils sont un groupe de niche, dont l’adoption des médias et des terminaux mobiles est motivée par leur intérêt pour les fonctionnalités qu’offre la technologie plutôt que par l’engagement social. Typiquement, nous constatons que les Observateurs représentent environ 10 à 20 % de la population en ligne sur un marché. Être un Observateur peut être un état d’esprit durable ou la conséquence d’un changement de mode de vie. Pour Becky, une vidéaste indépendante de 33 ans basée à Londres, il y a eu un changement significatif dans la façon dont elle a utilisé les réseaux sociaux au cours de ces dernières années. Si nous l’avions interviewée il y a cinq ans, elle se serait probablement trouvée dans le segment des Leaders. Pourtant, en vieillissant, elle a réduit le nombre des mises à jour de statut qu’elle poste sur Facebook. Elle ne veut pas que ses employeurs actuels ou potentiels voient ce qu’elle fait en dehors de ses heures de travail ou qu’ils puissent voir des photos potentiellement embarrassantes. Son besoin de vie privée a augmenté. Elle ne souhaite plus que ses relations connaissent les détails de sa vie privée. Du coup, l’an dernier, elle a mené une refonte de ses amis sur Facebook, les réduisant de 1500 à 400, pour n’être amis qu’avec des gens avec qui “j’ai au moins une petite chance de prendre un café.” Les Observateurs sont très curieux et enthousiastes envers la technologie. Ils sont fiers de connaître les dernières innovations. Ils sont extrêmement à l’aise avec la technologie et aiment être capables de comprendre les choses par eux-mêmes. Ils se distinguent des Leaders par leur absence d’enthousiasme pour les médias sociaux.
  • 12. Share this 12 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Même si elle ne crée pas beaucoup de contenu en ligne, elle est technologiquement avancée et possède un MacBook et un iMac en plus de son smartphone. Son smartphone s’était cassé deux jours avant notre entrevue et ce qui lui manquait le plus était son accès à Google Maps. “Depuis que mon smartphone est cassé, je ne sais plus me repérer dans Londres. Je suis littéralement perdue sans mon application Maps. En revanche, ne plus être connectée à Facebook 24h/24, 7j/7 ne me gêne pas du tout.” Liang Ying, 42 ans, a une vie bien remplie à Shanghai partagée entre travail et famille. Son comportement d’ “Observateur” peut ainsi être la résultante de cette étape de vie où elle dispose de moins de temps. Au contraire de Becky, pour Liang Ying, la technologie n’a jamais été destinée à accéder aux réseaux sociaux mais pour se divertir davantage, mieux s’informer et gagner en efficacité. Pour elle, le smartphone est un refuge vers un monde intérieur. Il lui offre un temps de pause personnel sans avoir à faire d’effort et lui apporte des outils qui lui simplifient la vie. “Regarder la télévision tout en jouant sur mon smartphone me détend. Je suis également étonnée par la rapidité et la facilité avec laquelle je peux accéder à différentes ressources comme savoir où je suis et des applications qui recommandent des restaurants. Internet rend ma vie plus colorée, plus riche et plus excitante qu’avant. J’ai l’impression d’avoir une seconde vie. J’aime les fils d’infos sur mobile qui me permettent de tout savoir en premier.» D’un point de vue marketing, les Observateurs sont des consommateurs plutôt que des diffuseurs de contenu. Ils sont parmi les plus gros chercheurs en ligne et friands d’avis d’utilisateurs, de moteurs de recherche, de reviews indépendantes et de sites de marques et de ventes. Les marques devraient dépenser plus de budget online sur ce segment que sur les autres. Toutefois, même si les Observateurs sont ouverts aux propositions d’engagement de marque, il faut garder en tête que leur interaction avec la technologie est utilitaire. Les marques doivent donc concentrer leurs efforts de mobilisation autour d’avantages fonctionnels.
  • 13. Share this 13 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Gary, 44 ans, est un Connecteur basé à Londres, qui a commencé à utiliser Facebook ces dernières années pour reprendre contact avec ses amis. Le point de bascule pour lui a été le changement de son mode de vie lorsqu’il s’est séparé de sa conjointe. Lorsque nous lui avons demandé pourquoi il n’avait pas utilisé Facebook auparavant, il nous a dit, “je n’en avais pas le temps !” Pourtant, il met désormais à jour régulièrement son statut, publie des photos et communique avec ses amis grâce à la plateforme. Il est connecté sur Facebook toute la journée, utilisant son téléphone portable lors de ses déplacements et son ordinateur portable quand il regarde la télévision avec ses filles. Il a aussi découvert la messagerie instantanée et est un grand fan de WhatsApp. Mais de son propre aveu, il est tout sauf un mordu de technologie et l’utilisation de son terminal ne va guère plus loin que les réseaux sociaux. “Internet a été un excellent moyen de renouer le contact avec d’anciens amis que j’avais perdus de vue. J’ai commencé à faire cela il y a quelques années. Cela a changé ma vie, sans aucun doute en mieux.” Les Connecteurs sont à l’opposé des Observateurs, en ce sens que leur interaction avec le monde en ligne est principalement alimentée par les réseaux sociaux. Ils ont tendance à représenter 15 à 20% de la population en ligne sur la plupart des marchés. Ils ne sont pas particulièrement intéressés à disposer du dernier device à la mode tant que ceux qu’ils détiennent sont assez performants pour leur permettre d’accéder aux réseaux sociaux et se connecter à leur famille et leurs amis.
  • 14. Share this 14 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied A Shanghai, Fan Heping, 48 ans, dit avoir du mal à suivre la technologie et ne pas s’intéresser à l’électronique et à “tous ces trucs de garçons». Elle utilise pourtant son téléphone portable pour chater avec des amis et consommer de l’information et du divertissement. Elle aime échanger des informations, des conseils et des connaissances sur WeChat, une manière d’être utile qui, d’après elle, la fait se sentir bien dans sa peau. Son smartphone lui permet de rester connectée. Pourtant, les interactions digitales ne se substituent pas aux vraies relations. “Quand mon mari et moi finissons de dîner, nous nous asseyons en face de la télévision et parlons ensemble. Je préfère connaître sa journée plutôt que de jouer sur mon smartphone.” Du point de vue du ciblage, les Connecteurs sont réceptifs à des marques en ligne car être en contact avec tout ce qui s’y passe est une de leurs motivations. Contrairement aux passionnés de technologie, ils passent beaucoup de temps en ligne et une stratégie “mobile-centric” basée sur les échanges sociaux est susceptible d’être efficace avec eux. Ils sont potentiellement enclins à suivre les marques à condition que celles-ci leur délivrent des informations utiles avec un avantage personnel concret, comme une réduction de prix, qui les incitera à acheter en ligne.
  • 15. Share this 15 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied Développer et mettre en œuvre une stratégie pour atteindre votre public Connaître vos segments au niveau d’un marché est utile mais ce qui est essentiel, c’est de déterminer le rôle relatif de chaque segment au sein de votre catégorie ou de votre cible. Dans le graphique ci-contre, nous montrons comment les acheteurs de bières au Royaume-Uni diffèrent par rapport à la moyenne du marché et comment ils varient en fonction de leur âge. Dans les deux groupes d’âge, environ la moitié des personnes correspondent à un segment, ce qui permet théoriquement de décider facilement d’une stratégie (en supposant que vous ne cibliez qu’un seul groupe d’âge). Mais il existe trois écueils à éviter. Tout d’abord, la moitié du groupe d’âge se situe en dehors de ce segment. Deuxièmement, à une époque où la portée de l’audience est censée être la seule mesure qui compte pour le marketing, ignorer l’autre groupe d’âge peut s’avérer risqué. Enfin, la forte représentation d’un même segment ne signifie pas forcément qu’ils vont s’engager avec votre marque. Au Royaume-Uni, 18% des 18-65 sont offline : les stratégies doivent donc être radicalement différentes selon qu’elles ciblent les moins ou les plus de 40 ans. Segment composé des acheteurs de bière âgés de 18 à 40 ans Segment composé des acheteurs de bière âgés de 41 à 65 ans Moyenne Ensemble Royaume-Uni Source: Connected Life segments / Base: UK: 18-40 year olds (165) | 41-65 year olds (175) High Digitalinfluence Low Digitalinfluence High Social engagement Low Social engagement High Social engagement Low Social engagement High Social engagement Low Social engagement 20% 13%13% 54% 19% 21% 49% 11% 18% 16% 35% 31%
  • 16. Share this 16 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied La segmentation Connected Life que nous venons de décrire est un prisme au travers duquel on peut comprendre la complexité des comportements en ligne et hors ligne. Notre objectif est de souligner que, si le comportement des consommateurs a évolué pour devenir plus complexe, il vous est toujours possible de regrouper les consommateurs en segments significatifs et développer efficacement et rentablement des stratégies d’engagement. À une époque où les media numériques sont saturés par la publicité et le contenu de marque, nous pensons que l’intérêt de ces stratégies est plus grand que jamais. L’ère des stratégies multi-cibles intégrées Nous évoluons dans une époque où de multiples stratégies marketing sont nécessaires pour atteindre sa base de consommateurs de manière efficace à travers un paysage media fragmenté. Chacun des quatre segments que nous avons décrits plus haut sont influencés de diverses manières par les media numériques. Chacun nécessite un examen attentif quant à la façon dont ils se comportent au sein de votre catégorie. Quels canaux viser pour les atteindre lorsque vous devrez chercher à le faire ? Et quels types de contenu et d’exécution mettre en place pour les engager ? Une question clé pour toutes les marques est : combien de segments dois-je cibler pour produire de la croissance ? Si vous gérez une marque unique, il ne sera pas d’un grand intérêt financier de cibler chaque segment, en particulier sur les marchés émergents où les individus en ligne forment un groupe plus homogène. Mais si vous gérez un portefeuille de produits, le paysage media fragmenté crée une occasion idéale de diversifier les stratégies pour répondre aux besoins des différents consommateurs. La question clé des marques est : combien de segments dois-je cibler pour produire de la croissance ? Si vous gérez un portefeuille de produits, le paysage media fragmenté crée une occasion idéale de diversifier les stratégies pour répondre aux besoins des différents consommateurs. Retrouvez les quatre segments de consommateurs connectés en infographie Une représentation visuelle des différences entre les consommateurs connectés du Royaume-Uni et de Chine. Cliquez ici http://worldwide.tns-global.com/ groupmarketing/enewsletter/connectedlife/TNS- connected-life-four-personas.html
  • 17. Share this 17 Découvrez les quatre segments des consommateurs connectés Intelligence Applied A propos de Connected Life Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55 000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l’impact grandissant de l’écosystème digital dans le paysage media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté. L’étude a été réalisée dans l’ensemble des pays entre mars et juin 2014. Pour plus d’information : www.tnsglobal.com/connectedlife About TNS Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l’innovation, la distribution et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée. Contact Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans la présente note, n’hésitez pas à prendre contact avec nous par email enquiries@tnsglobal.com ou Twitter @tns_global Jonathan Sinton est Global Digital Director pour les clients de TNS. Jonathan dirige des projets de haut niveau autour de stratégies de développement digitaux, du développement et de l’évaluation des opportunités, des sites web, des réseaux sociaux et du développement de la publicité digitale et de sa mesure. Anjali Puri dirige le Centre d’Excellence de TNS Qualitative où elle est responsable du développement de l’offre qualitative de TNS, de la production d’insights inter-culturels pour nos clients et de l’émergence de nouvelles idées, plus particulièrement dans les domaines du choix des consommateurs, des changements de comportement et des réseaux sociaux. Pour en savoir plus sur le ciblage stratégique des consommateurs connectés, contactez Jonathan jonathan.sinton@tnsglobal.com ou anjali.puri@tnsglobal.com A propos des auteurs