Connection marketing :
un guide pour les marques

Il est aujourd’hui facile pour un
professionnel du marketing de se laisser
enivrer par les possibilités qui s’offrent
à lui et, ce faisant, perdre de vue ses
objectifs principaux. Dans le monde
actuel, dans lequel le numérique ouvre
le champ des possibles en matière de
marketing, la stratégie compte pourtant
plus que jamais.
Déstabilisantes, ces dernières années n’ont toutefois pas ébranlé
les fondamentaux de l’efficacité des campagnes marketing.
Une cible mal identifiée = une mauvaise campagne marketing.
Les marques qui réussissent ne se contentent pas d’adopter
les nouvelles technologies : elles les intègrent au service
d’une stratégie clairement définie qui leur permet de saisir les
opportunités qui font sens. Ce guide explore la manière de
planifier, activer et optimiser une stratégie percutante dans
un environnement marketing bousculé. Nous y abordons les
8 nouvelles facettes du comportement du consommateur et
mettrons en exergue les cinq opportunités les plus importantes
auxquelles les spécialistes du marketing doivent répondre.
Il est peu probable que le rythme des changements et
bouleversements en cours dans le marketing ralentisse. Les
signes du comportement du consommateur connecté sont déjà
patents et les professionnels du marketing ne peuvent plus
se permettre d’adopter une approche morcelée. Il est temps
de construire et d’activer les marques, quelles que soient les
platesformes. Voici quelques suggestions pour y parvenir.
Jonathan Sinton
Jonathan Sinton
Directeur du Numérique
TNS
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer
TNS Europe du Sud et Bénélux

Sommaire
Introduction
Les dynamiques qui bouleversent les comportements du consommateur Page 06
Cinq opportunités majeures que doivent saisir
les professionnels du marketing
Opportunité 1 : Allier les datas et la stratégie de ciblage Page 09
Opportunité 2 : Personnaliser les contenus Page 10
Opportunité 3 : Prendre appui sur les moments qui comptent Page 12
Opportunité 4 : Passer du multicanal au multimodal Page 15
Opportunité 5 : Exploiter la désintermédiation Page 16
Conclusion Page 18

6
Les dynamiques qui bouleversent
les comportements du consommateur
L’évolution rapide de la technologie numérique a provoqué des changements majeurs dans
les attitudes, comportements et habitudes des consommateurs. Avec pour conséquence de
chambouler massivement le marketing. Désormais, les technologies qui sous-tendent les
comportemnts du consommateur connecté ne sont plus une nouveauté.
L’iPhone d’Apple a fêté ses huit ans cette année, Facebook et Twitter sont installés depuis
bientôt dix ans. Quant à LinkedIn et Google, ces acteurs nous sont familiers depuis bien
plus longtemps. À mesure que le digital entre dans le quotidien des consommateurs, leurs
comportements gagnent en cohérence et prédictivité.
Connexion permanente1 Fragmentation du social media2
Les consommateurs sont connectés en permanence via leur mobile.
Pour une marque, le challenge consiste à cibler ses consommateurs
au moment le plus pertinent de la journée.
Always on
37%
des internautes dans le monde
jettent un oeil à leur mobile
juste avant de se lever
Adapter les approches et contenus en fonction
des différents canaux, y compris de niche, est à
la fois une nécessité et une opportunité.
L’usage des media sociaux
s’étend et se spécialise
En moyenne,
les 16-24 ans
utilisent au moins
trois plateformes
sociales différentes
par jour.

7
Consolidation des applications6 E-commerce partout7
Ecrans multiples3
Tous les écrans font l’affaire
Les internautes ne segmentent pas
leurs activités selon leurs écrans.
Les marques doivent produire un
contenu adapté offrant la meilleure
expérience consommateur possible,
quel que soit l’écran utilisé.
67%des téléspectateurs de
prime time se connectent
avec l’un ou l’autre des
écrans à leur disposition.
Nouvelle économie des données5
En quoi cela me concerne-t-il ?
Les consommateurs - les plus jeunes
en particulier - acceptent facilement de
partager leurs données avec des marques,
à condition que les communications
soient réellement personnalisées.
47%
des 16-24 ans jugent intéressant de
recevoir de la publicité adaptée à leurs
préférences.
Réaliser des ventes partout
et tout le temps
In store, online, les frontières
disparaissent. Les marques doivent
l’intégrer dans leurs stratégies
e-commerce.
35%
du e-commerce
se fait désormais
via mobile.
Attrait pour la disruption8
La technologie a aboli les
barrières à l’entrée.
En six ans, le nombre de locataires
Airbnb en France est passé de 144 à
571 821 en 2014. Soit 4 000 fois plus.
Les consommateurs adoptent de
nouveaux types d’offres, de canaux et
de modes de paiement. Notamment s’ils
permettent de répondre mieux et plus
directement à leurs besoins.
Émerger dans un
environnement banalisé
Dans ce contexte, les applications
multifonctions donnent de l’influence
à un tout petit nombre d’acteurs. Pour
créeer de l’impact, les marques doivent
apporter de la valeur créative.
Temps passé sur mobile
aux États-Unis :
80 % via des
applications
20% via navigateur
De la TV au contenu4
Les individus regardent de
plus en plus de vidéos, mais
de moins en moins à la TV.
La diversification des formats vidéo
ouvre aux marques la possibilité
d’adresser des contenus pertinents à
des cibles extrêmement spécifiques.
D’après Cisco,
la vidéo
représentera
69%
du trafic Internet
en 2017
Année 1 Année 3 Année 6

8
Les services marketing ne manquent
pas d’idées lorsqu’il s’agit de
consacrer du temps et de l’argent
pour s’adapter aux nouvelles
dynamiques comportementales des
consommateurs. Mais comment
hiérarchiser ses efforts pour cibler
les meilleures opportunités ?
Il existe cinq axes prioritaires autour desquels les
marques doivent articuler leurs actions pour
maintenir le cap et utiliser les technologies actuelles
afin de renforcer leur relation avec leurs clients.
Tous mobilisent le digital au service de la croissance
et imposent aux marques de changer leur façon
d’activer leur stratégie et de suivre leur performance
pour l’optimiser en continu.
Cinq opportunités majeures que doivent
saisir les professionnels du marketing

Le choix des consommateurs pour une
marque ou un produit est complexe,
motivé par des besoins émotionnels
et fonctionnels, par des messages
de la mémoire affective1
, mais aussi
par des habitudes et autres schémas
de comportements conscients ou
inconscients. Il est donc impossible de
placer les consommateurs sur un pied
d’égalité en matière de valorisation de
la marque. Il est donc capital d’identifier
ceux qui sont prêts à dépenser plus.
Ces 50 dernières années ont vu les études de segmentation de
consommateurs évoluer au point que la plupart des marques
savent désormais quels consommateurs cibler, et pourquoi.
Et rien, dans le nouveau paysage de la consommation,
remodelé par le numérique, ne change au fait que cibler les
bons consommateurs reste clé pour une croissance durable.
L’économie de l’échange des données, couplée à l’envie
de chacun de partager ses informations personnelles en
contrepartie d’interactions pertinentes avec les marques, offre
en réalité bien plus d’opportunités d’y parvenir. Seule ombre
au tableau : ce n’est pas ainsi que bon nombre de marques
exploitent les données à leur disposition.
La technologie programmatique et le ciblage par les
données offrent une opportunité immense pour les
spécialistes du marketing. Hélas, les marques passent souvent
à côté de ce potentiel en se concentrant uniquement sur un
ciblage axé sur les comportements. Donner la priorité aux
consommateurs affichant leur comportement d’achat revient
à regarder la question par le bout de la lorgnette. Et à payer
pour adresser trop de publicités à des consommateurs déjà
avancés dans leurs décisions d’achat (et que d’autres marques
dans leur catégorie bombardent par ailleurs de publicités). Si
les comportements ciblés datent d’à peine quelques jours, il
est fort possible que le consommateur en question - ayant
réalisé son achat - ne soit déjà plus sur le marché. Le marketing
programmatique a plus d’une corde à son arc : il doit apporter
une contribution bien plus grande en termes de stratégie et de
construction de la marque.
La véritable opportunité se niche dans l’intégration d’une
segmentation issue de plateformes de gestion des données (en
anglais, data management platforms, DMP) pour identifier avec
précision les bonnes cibles à grande échelle, et ce bien en amont
dans le brand funnel. La bonne nouvelle, c’est que c’est d’ores
et déjà possible et que l’impact est énorme. Lorsqu’un grand
groupe hôtelier, client de TNS, a choisi cette approche pour cibler
les consommateurs via DMP, la hausse des réservations a été cinq
fois plus importante que via les autres techniques de ciblage.
Les marques qui réussissent dans ce nouveau paysage connecté
sont celles qui adoptent cette stratégie et se concentrent sur
l’exploitation des données pour l’activer.
9
Opportunité 1 :
Allier les data et la stratégie de ciblage
1
La mémoire affective mesure le potentiel à long terme de la publicité
en matière de construction de la marque. Elle couvre trois dimensions :
la nouveauté, l’impact affectif et la pertinence, qui indiquent si la
campagne sera remarquée et si les associations à la marque seront
assimilées à long terme.
En savoir plus...
Découvrez une nouvelle génération de
modèles de segmentation des audiences
à grande échelle : Votre campagne a
manqué sa cible. Et maintenant ?
opn.to/a/YyJFO

10
Les consommateurs n’interagissent pas
avec une marque uniquement parce
qu’ils y ont été invités. Depuis la nuit
des temps, le fond prime sur la forme.
Les publicités et les contenus les plus
efficaces doivent entrer en résonance
avec les valeurs, les motivations et les
priorités de l’audience ciblée.
Il est très simple d’y parvenir si vous avez l’opportunité de
personnaliser votre approche pour chaque segment ciblé et
pour chaque contexte dans lequel opère le ciblage. Et pourtant,
malgré les outils dont disposent désormais les professionnels du
marketing pour atteindre des audiences potentielles à travers
différents canaux, peu sont ceux qui en profitent pour adapter
leurs créations. Moins de 10 % des campagnes publicitaires
numériques adaptent leurs contenus aux différentes audiences
(en établissant, par exemple, une distinction entre hommes et
femmes), ce qui est d’autant plus surprenant étant donné les
avantages évidents qu’apporte une publicité personnalisée.
Il n’y a pas grand intérêt à diffuser un spot TV sur YouTube si
les messages clés ne sont pas donnés dans les cinq premières
secondes au-delà desquelles il sera généralement fermé.
Les utilisateurs de SnapChat souhaitent entendre un son de
cloche très différent de la part des marques de celui délivré sur
Instagram. Les spécialistes du marketing doivent s’adapter à
la nature sociale des interactions numériques et prouver,
avec concision et clarté, qu’ils ont quelque chose à dire
et qu’ils comprennent la conversation à laquelle ils
souhaitent se joindre.
Une partie du problème réside en réalité dans l’enveloppe
budgétaire. De nombreuses marques continuent de consacrer
de larges sommes à la réalisation et la diffusion de campagnes
télévisuelles et à en allouer de très faibles à l’adaptation de
leur contenu aux différentes plateformes. Rééquilibrer ces
priorités peut augmenter de façon radicale l’efficacité des
campagnes, mais aussi créer des partenariats avant-gardistes
au niveau des contenus avec des éditeurs d’applications et
autres acteurs des médias, permettant d’associer une marque
à une expérience utilisateur.
Opportunité 2 :
Personnaliser les contenus

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“Les marques qui parviennent le mieux à
résorber la fragmentation sociale sont celles qui
se recentrent sur le consommateur et savent
comment ce dernier souhaite être abordé sur les
différentes plateformes. Ainsi, elles adoptent la
meilleure des stratégies, produisent les meilleures
créations et délivrent le meilleur message ;
c’est un défi qui peut sembler difficile, mais en
agissant ainsi, vous ne commettrez
aucun faux pas.”.
Claire Valoti
Facebook

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Opportunité 3 :
Prendre appui sur les moments qui comptent
Jadis, les consommateurs tendaient
à utiliser chaque plateforme dans
un but particulier à un moment
donné de la journée. Et bon nombre
de planifications de campagnes se
calaient sur ce schéma bien établi. Le
passage du programme TV aux grilles
de contenus vidéo personnalisés a fait
voler en éclats ce modèle.
L’utilisation des plateformes numériques est mue, de plus
en plus, par les habitudes et la compulsion. Elle est guidée
par différents aspects du quotidien, ou par des situations et
environnements particuliers qui se présentent moins souvent,
mais engendrent toutefois des comportements numériques
prévisibles. Certains scénarios déclenchent machinalement une
réaction des consommateurs : relever leurs e-mails, consulter
les nouveaux titres de leur site d’actualités préféré, vérifier son
application météo... Pour cibler ces instants avec efficacité et
créativité, il faut déterminer lequel s’aligne le mieux sur les
objectifs d’une marque.
Pour les marques dont l’activité est liée à certaines situations
ou heures de la journée, ces objectifs devront être axés sur
les ventes. Dans les autres cas, il sera question d’identifier à
quel moment les consommateurs sont le plus susceptibles de
penser à une marque donnée et le plus ouverts aux messages
venant de sa part. L’analyse des médias sociaux permet de
cartographier les moments durant lesquels une marque
peut s’aligner avec le plus d’efficience sur l’emploi du
temps de son audience : lorsqu’un tweet a plus de chances
d’être retweeté, une vidéo Facebook d’être commentée, ou
encore une actualité LinkedIn d’être partagée.
En savoir plus...
Découvrez pourquoi les spécialistes du
marketing en temps réel ont besoin
d’un meilleur radar ?
opn.to/a/JpFnP

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#Oreo
#Oreo
Nous connaissons tous le fameux concept de marketing
en temps réel, ces fameux accès de spontanéité, réactifs
et partagés à l’instant T (comme le tweet d’Oreo lors du
Superbowl). Toutefois, les opportunités les plus prometteuses
sont souvent associées à des moments qui se répètent
régulièrement et ne nécessitent pas de couverture TV pour
voir le jour. Axe Japan a frappé fort avec son application de
réveil personnalisé. Il suffisait de définir son heure de réveil
et de laisser son numéro pour se faire réveiller le lendemain
par une douce voix féminine. Le taux de réachat s’en est
sensiblement amélioré.
Les opportunités de ciblage en fonction du temps se développent
rapidement, puisque des plateformes, telles que Twitter ou
Google, programment des publicités pour se déclencher à des
moments précis de la journée. Pour en tirer le meilleur parti, les
marques doivent investir dans une meilleure connaissance des
moments les plus importants pour mieux les cibler.

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Une compagnie aérienne de renom
a structuré sa gestion des réseaux
sociaux afin que la responsabilité de sa
communication via Twitter incombe à
son pôle du marketing numérique, ce
qui semblait plutôt logique... sauf que les
membres de l’équipe se sont retrouvés à
piquer régulièrement des sprints jusqu’au
service client, chaque fois qu’un passager
s’épanchait sur ses problèmes de voyage
sur Twitter. Voici un exemple frappant qui
illustre le fait que les marques ne peuvent
désormais plus anticiper ni les points de
contact qu’utilisent leurs clients, ni les
objectifs qu’ils leur donnent.
Des études ont en fait montré qu’une part croissante des jeunes
consommateurs connectés souhaitait utiliser leur réseau social
préféré, par exemple Twitter, pour toutes les interactions qu’ils ont
avec une marque, y compris l’acte d’achat.
Résultat : la vision classique du “parcours de vente” est de plus
en plus obsolète. Les spécialistes du marketing qui cherchent
à déplacer les consommateurs d’une plateforme à l’autre pour
atteindre un point de conversion prédéfini risquent de frustrer leur
audience et de passer à côté d’une vente.
Dans une ère où règnent le e-commerce et l’agnosticisme face
aux écrans, les consommateurs veulent pouvoir acheter à tout
moment, sur n’importe quel support ; il est donc important de
les y aider. Pour ce faire, mieux vaut adopter une approche
innovante du potentiel de tous les points de contact, visant
à les optimiser en termes de conversion, puis à évaluer leurs
performances. Air New Zealand gère son utilisation de Twitter
d’une main de maître, que ce soit dans le cadre de son assistance
à la clientèle, pour la construction de son image de marque ou
l’aspect commercial. Mondelez a su transformer ses bannières
de publicité en ligne en opportunités de conversion grâce à des
boutons “Acheter”. L’Apple Store, quant à lui, est un point de
vente incontournable, mais aussi un centre d’expérimentation et
un point de livraison du service client. Ces marques ont compris
l’importance d’explorer toute la palette des rôles que peuvent jouer
les points de contact.
Opportunité 4 :
Passer du multicanal au multimodal
En savoir plus...
La fin du parcours d’achat linéaire
impose aux marques d’adopter une
nouvelle approche du marketing
client.Découvrez Combler le fossé
entre le marketing de la marque et le
marketing client.
opn.to/a/pzFHU

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Opportunité 5 :
Exploiter la désintermédiation
Les consommateurs sont plus ouverts
que jamais à de nouveaux modèles
opérationnels et à des fournisseurs d’un
nouveau type. Ces dix dernières années,
les technologies numériques ont dynamité
les barrières à l’entrée de nombreux
marchés et permis de réécrire les règles
du jeu. Avec pour effet l’extension du
terrain de jeu des marques. “Rupture”
est devenu le maître-mot : on attend
d’elle que les expériences-clients soient
toujours meilleures.
Même si ce n’est pas systématique, ces expériences-clients
améliorées sont proposées via des modèles qui raccourcissent la
prestation de service client. Réinventer des stratégies logistiques
et de distribution, c’est la garantie pour l’entreprise d’orienter
sa stratégie sur les besoins du client. C’est, par exemple, la clé
du succès de la stratégie du bouton Dash d’Amazon conçu pour
réapprovisionner les placards de cuisine. Cette connexion directe
des consommateurs à de prestataires potentiels, contournant
les procédures, associations et règlements établis, a également
permis à des sociétés comme Uber et Airbnb de voir le jour.
Les marques doivent intégrer stratégiquement dans leurs plans
d’action l’appétence du consommateur pour la disruption.
Conséquence : il leur faut élargir le scope de leurs champs
d’innovation, au-delà du seul relancement de produits
existants. Les entreprises devront dans cette optique se
préparer à remettre en cause et repenser le fonctionnement
de leurs modèles de distribution, ainsi que les modes d’achat
des consommateurs. Certaines sociétés comme Kodak ou
Blockbuster en ont fait l’amère expérience : les business
modèles peuvent rapidement devenir obsolètes dès lors qu’une
proposition davantage orientée client voit le jour.
Dans leur quête de nouvelles opportunités qui répondent à des
besoins consommateurs, les marques doivent se tenir prêtes
à explorer des chemins qui vont au-delà de leurs produits
phares. Il leur faut aussi avoir une compréhension de leur
extension de marque afin de refléter les nouvelles attentes des
consommateurs. Si des entreprises technologiques comme
Google commercialisent des véhicules d’un nouveau genre et que
les réseaux sociaux deviennent des prestataires de paiement, c’est
qu’il n’y a plus de frontières entre les catégories. Mais n’oublions
pas que, à la base du succès, il y a toujours l’identification de
besoins non satisfaits et l’analyse des forces et faiblesses d’une
marque lorsqu’il est question de répondre à ces besoins.
Au cœur d’un monde de plus en plus connecté,
l’innovation de rupture se produit rarement de manière
isolée. Les innovateurs les plus malins et les plus
performants sont ceux qui savent identifier à quel stade
les bouleversements de l’écosystème technologique
permettent de lancer de nouveaux services qui répondent
mieux aux besoins des consommateurs. Ils sont aussi
capables d’agir rapidement pour se glisser dans l’espace
d’opportunité ainsi créé.
En savoir plus...
Cartographier les écosystèmes
technologiques propices aux innovations
offre un avantage indéniable pour
élaborer une stratégie gagnante. Pour
en savoir plus, consultez Démystifier le
futur : au-delà du buzz.
opn.to/a/cQAiP

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Conclusion
Maîtriser le cycle perpétuel du marketing
Le nouveau paysage numérique exige une approche marketing
“always-on”, au cœur de laquelle les performances sont
continuellement évaluées et améliorées. Nombreux sont les
professionnels du marketing qui sont déjà dans cette transition,
tout en veillant à ne pas négliger les principes de la stratégie de
marque. Néanmoins, cette approche de connexion permanente
ne signifie pas qu’il faille s’empresser de répondre à chaque
tendance de consommation de niche ou opportunité liée à une
technologie, simplement parce qu’elles existent.
Il se peut que, désormais, nous consacrions moins de temps
et de place à l’analyse des résultats d’une campagne avant
d’en planifier une autre, mais il ne faut pas pour autant
délaisser le lien entre stratégie, activation et performance.
Nous devons, pour y remédier, construire des modèles plus
puissants intégrant ces trois axes, ce qui implique de nouvelles
approches de planification médias et des achats, pour donner
plus de réactivité et d’adaptabilité aux publicités. De nouvelles
formes de partenariats en matière de contenu des marques, non
limités à un seul canal, des modèles capables de transformer
rapidement les données en insights précis et exploitables et
un engagement résolu envers l’innovation sont tout aussi
nécessaires.
Et plus que tout, nous devons acquérir une compréhension
plus profonde et plus habile des consommateurs qui initient
le changement..
Pour découvrir ConnectedLife 2016, rendez-vous sur
www.tns-sofres.com/notre-offre/nos-expertises/its-good-to-
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Contact
Guénaëlle Gault
Chief Digital Officer
TNS Europe du Sud et Bénélux
guenaelle.gault@tns-sofres.com
@laguirlande

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A propos de TNS Sofres
Référence des études marketing et d’opinion en France, TNS Sofres est
une société du groupe TNS, n°1 mondial des études ad hoc, et présent
dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires
et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son
expérience et ses solutions d’études couvrent la gestion de marque la
communication, l’innovation, la relation client, et le retail shopper.
TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les
citoyens partout dans le monde, et développe une connaissance unique
de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de
leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques.
TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille,
d’analyse et d’information à forte valeur ajoutée.
www.tns-sofres.com