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Ciblage
                                                       Comportemental
                                                                     Septembre 2009




                               http://digitaltrends.fabernovel.com



http://digitaltrends.fabernovel.com/
Le ciblage comportemental permet d’adresser
                          le bon message à la bonne personne,
                              au bon moment, au bon endroit

                    Bonne personne                                             Bon endroit
                                                                   L’historique de navigation sur le web
           Le montant et la fréquence des                           permet de choisir les sites les plus
       transactions précédentes permettent de                        appropriés. La géolocalsation sur
        mieux détecter la CSP de la personne                          mobile permet de pousser des
                                                                   publicités à proximité du point d’achat




                                              Ciblage comportemental

                      Bon moment                                              Bon message

          La régie pousse une publicité au
                                                                   Chaque internaute reçoit un message
          meilleur moment de la journée ou
                                                                   différent, en fonction de son parcours
         semaine, en fonction des habitudes
                                                                                de navigation
             horaires d’achat détectées


                                                      2/11/09                               Source	
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  faberNovel
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Le ciblage comportemental prend en compte
         toutes les données de navigation d’un internaute

                                                    Achats en ligne

                                                                      Bannières
                                 Géolocalisation
                                                                       cliquées




                    Sites les plus                                                Liens cliqués
                        visités




             Inscription à des                        Ciblage                          Mots-clés
                sites, à des
             newsletters, etc.                     comportemental                     recherchés




                                                        2/11/09                            Source	
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  faberNovel
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Le profiling est la solution de ciblage
                         comportemental la plus classique

        •    La plupart des acteurs du marché utilisent des solutions de ciblage comportemental similaires qui
             reposent sur trois étapes :
               •   Recueillir des informations sur l’internaute en suivant ses navigations sur le web à l’aide
                   d’un cookie
               •   Caractériser puis affecter l’internaute à l’un des profils type dont dispose la solution à
                   partir de ses données de navigation (historique de connexion, mots saisis dans les moteurs
                   de recherche,…) et de ses données socio-démographiques
               •   Proposer une publicité adaptée à l’internaute selon le profil au sein duquel il a été classé

                                Internautes             Sites                     Profils
        •    Exemple :
                                       ?
                                                                                Femme CSP +
                                                                                 15 – 25 ans



                                       ?                                        Homme CSP +
                                                                                 35 – 45 ans

       Navigation sur des sites de            Identification sous le profil :         Apparition de publicités pour
       musique et de bons plans               étudiant urbain (15-25 ans)              des concerts à petits prix

                                                          2/11/09                                  Source	
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  faberNovel
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Le retargeting et l’emailing comportemental sont
              les techniques de ciblage comportemental
                     complémentaires au profiling
      •     Le retargeting : adresser une publicité spécifique à un internaute ayant quitté un site
            transactionnel avec ou sans transformation. Le retargeting personnalisé permet de
            proposer à un internaute des produits susceptibles de l’intéresser.

                                Internaute     Site marchand           Autre site            Site marchand


                                   ?
                                                                                              Publicité sur le site
                                              Achat d’un CD sur   Navigation sur un autre
                                       Ex :                                                 réseau pour un produit
                                                PriceMinister         site du réseau
                                                                                             PriceMinister similaire


      •     L’emailing « comportemental » : recueillir les données comportementales d’internautes
            pour trouver des cibles adaptées à sa campagne et enrichir sa base de données.

            Inscription sur un site du
                                                   Navigation sur un blog dédié                    Enrichissement de la base de
          réseau de sites partenaires :
                                                            à la moto                               mails « amateurs de moto »
           données rentrées en opt-in




                                                                  2/11/09                                              Source	
  :	
  faberNovel
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La chaîne de valeur du ciblage comportemental
                           est variable
      •    La chaine de valeur technique est entièrement recouverte par les fournisseurs de
           technologie :
                                                       Routage
                Collecte d’adresses                                                Filtrage collaboratif
                                                 Stockage de données
                    Datamining                                                  Analytique comportemental
                                                      Adservers

      •    Les fournisseurs de technologies sont variablement intégrées aux régies
            • Fournisseur intégré à une régie (ex : Weborama)
            • Fournisseur intégré à un portail – régie plus éditeur (ex : BlueLithium)
            • Fournisseur seul : partenariat avec des régies indépendantes (ex : Adconion)

      •    Les contacts entre les fournisseurs et les annonceurs sont variables :
            • Aucun contact avec les annonceurs (ex : Wunderloop)
            • Contact direct avec les agences dans certains cas (ex : Criteo)
                                                                    Ex : Yahoo! - BlueLithium
                                                                                                Editeur 1
                                                                          Fournisseurs
              Annonceurs               Agences          Régies                                  Editeur 2
                                                                         de technologie
                                                                                                Editeur 3
                                                            Ex : Adconion, Weborama
                                                    Ex : Criteo

                                                       2/11/09                                  Source	
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Comparaison	
  des	
  principaux	
  acteurs
            du	
  ciblage	
  comportemental
                                                                                             Modèle                        Bureaux/empl      Données
    Acteurs        Typologie        Régies        Profiling         Retargetting                           Taux de reach
                                                                                            publicitaire                       oyés        financières
                                   Régies
                                                                                                                                            Levée de
                                  majeures       1062 profils
  Wonderloop          Seul                                                 +                   CPM             N.C.           5/70+       plusieurs M €
                                 (Orange, Hi-      types
                                                                                                                                             en 2007
                                   Media)
                                      E-
                                                                                                                                            Levée de
                                 commerçants
     Criteo           Seul
                                  (80% du top
                                                    Non                  +++                CPC-blind      France : 90%        1/46         10M€ en
                                     100)                                                                                                  2006-2007
                                 Compagnies
                                                                                                                                           Levée de
                                  aériennes,                                                               France : 66%
   Adconion           Seul                          Non                  +++                   CPM                            6/250+       80M€ en
                                 constructeurs                                                             Global : 75%
                                     auto                                                                                                    2008
                                 C-marketing
                  Adossé à une (120.000 sites                                                                                             Levée de 4M€
  Weborama                                          Non                   ++                   CPC         France : 55%        3/50
                     régie         sur 25                                                                                                   en 2006
                                thématiques)

                                                                                                            UK : 76%
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                                                                                                           Global : 60%

                                  1.000 sites
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  Blue Lithium                                       Oui                  ++            CPL ou PCA                            4/150+       300M$ par
                    portail          100                                                                   Global : 85%
                                                                                                                                            Yahoo!
                                  ComScore)

                                                                Source	
  :	
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Les leviers de différenciation des acteurs du
                ciblage comportemental sont nombreux
      •    Typologie de l’acteur : l’acteur est-il un fournisseur de technologies isolé ou bien est-il adossé à
           une régie ou un portail ?

      •    Régies : avec quels types de régies et avec combien de sites le fournisseur est-il partenaire ?

      •    Profiling : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de profiling ? Si oui, de combien de profils
           types dispose-t-elle ?

      •    Retargeting : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de retargeting (ou recommandation
           personnalisée) - +, ++ ou +++ selon l’importance de la solution pour le fournisseur

      •    Modèle publicitaire : quelle est le modèle publicitaire préférentiel de l’acteur : CPM, CPC, CPL ou
           CPA ? Vend-il ses espaces publicitaires en blind ?

      •    Taux de reach : taux de pénétration de l’acteur au sein de la population des internautes sur
           différentes régions

      •    Bureaux / employés : nombre de pays au sein duquel l’acteur possède un bureau et nombre
           d’employés de l’acteur

      •    Données financières intéressantes concernant l’acteur


                                                            2/11/09                                      Source	
  :	
  faberNovel
http://digitaltrends.fabernovel.com/
Le marché du ciblage comportemental est en
                         pleine croissance
      •    Une explosion du marché en 2007 aux USA
            • Acquisition de BlueLithium par Yahoo! pour 300 millions $.
            • Acquisition de Tacoda par AOL pour 275 millions $.
            • Présentation de solutions de publicité comportementale par les réseaux sociaux.

      •    Un démarrage retardé sur le marché français
            • Les Français (62% d’entre eux1) sont ouverts à cette approche publicitaire.
            • Mais les annonceurs sont encore frileux :
                 • 35% des annonceurs ont déjà utilisé le ciblage comportemental.
                 • 51% des annonceurs estiment que les consommateurs sont réfractaires à cette méthode.
            • La technologie est en train de se mettre au point

      •    Un tournant prévu pour l’année 2009
            • Les grandes régies intègrent presque toutes du ciblage comportementale dans leurs offres (Hi
                Media, Orange Publicité,..).
            • Le contexte économique est très favorable au ciblage comportemental.
            • Augmentation des inventaires invendus des grands éditeurs (entre 20 et 30%).

      •    D’après les projections du marché américain, le marché du ciblage comportemental devrait représenter
           entre 10% et 15% du marché du display en 20122.
             1   Arkantos Consulting, « Ciblage comportemental : 62% des consommateurs français y sont favorables », 25 mars 2009
             2   Ciblage comportemental
                                                                       2/11/09                                            Source	
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  faberNovel
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Le ciblage comportemental est adopté par un
              nombre croissant d’annonceurs européens




      •    Plus de la moitié des annonceurs européens ont l’intention de faire appel au
           ciblage comportemental pour leurs campagnes de 2009.

                                                                          Sources	
  :	
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                                            2/11/09
                                                                            iMediaConnec@on
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Les dépenses publicitaires en ciblage
                      comportemental croissent rapidement
                                aux Etats-Unis




                                                         Sources	
  :	
  faberNovel,
                                       2/11/09
                                                            Marke@ng	
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      •    Qui n'a pas connu les affres du « powerpointeur » en quête de chiffres pointus et
           actualisés pour boucler sa « préz » sur la dernière application de l'internet ou du
           mobile ?

      •    C'est en pensant à ces forçats de la « diapo » que faberNovel a mis au point
           digitalTrends.

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           digitalTrends est un service payant qui fournit aux sociétés des « slides » et des
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Dossier Ciblage Comportemental Digital Trends

  • 1. Ciblage Comportemental Septembre 2009 http://digitaltrends.fabernovel.com http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 2. Le ciblage comportemental permet d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment, au bon endroit Bonne personne Bon endroit L’historique de navigation sur le web Le montant et la fréquence des permet de choisir les sites les plus transactions précédentes permettent de appropriés. La géolocalsation sur mieux détecter la CSP de la personne mobile permet de pousser des publicités à proximité du point d’achat Ciblage comportemental Bon moment Bon message La régie pousse une publicité au Chaque internaute reçoit un message meilleur moment de la journée ou différent, en fonction de son parcours semaine, en fonction des habitudes de navigation horaires d’achat détectées 2/11/09 Source  :  faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 3. Le ciblage comportemental prend en compte toutes les données de navigation d’un internaute Achats en ligne Bannières Géolocalisation cliquées Sites les plus Liens cliqués visités Inscription à des Ciblage Mots-clés sites, à des newsletters, etc. comportemental recherchés 2/11/09 Source  :  faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 4. Le profiling est la solution de ciblage comportemental la plus classique • La plupart des acteurs du marché utilisent des solutions de ciblage comportemental similaires qui reposent sur trois étapes : • Recueillir des informations sur l’internaute en suivant ses navigations sur le web à l’aide d’un cookie • Caractériser puis affecter l’internaute à l’un des profils type dont dispose la solution à partir de ses données de navigation (historique de connexion, mots saisis dans les moteurs de recherche,…) et de ses données socio-démographiques • Proposer une publicité adaptée à l’internaute selon le profil au sein duquel il a été classé Internautes Sites Profils • Exemple : ? Femme CSP + 15 – 25 ans ? Homme CSP + 35 – 45 ans Navigation sur des sites de Identification sous le profil : Apparition de publicités pour musique et de bons plans étudiant urbain (15-25 ans) des concerts à petits prix 2/11/09 Source  :  faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 5. Le retargeting et l’emailing comportemental sont les techniques de ciblage comportemental complémentaires au profiling • Le retargeting : adresser une publicité spécifique à un internaute ayant quitté un site transactionnel avec ou sans transformation. Le retargeting personnalisé permet de proposer à un internaute des produits susceptibles de l’intéresser. Internaute Site marchand Autre site Site marchand ? Publicité sur le site Achat d’un CD sur Navigation sur un autre Ex : réseau pour un produit PriceMinister site du réseau PriceMinister similaire • L’emailing « comportemental » : recueillir les données comportementales d’internautes pour trouver des cibles adaptées à sa campagne et enrichir sa base de données. Inscription sur un site du Navigation sur un blog dédié Enrichissement de la base de réseau de sites partenaires : à la moto mails « amateurs de moto » données rentrées en opt-in 2/11/09 Source  :  faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 6. La chaîne de valeur du ciblage comportemental est variable • La chaine de valeur technique est entièrement recouverte par les fournisseurs de technologie : Routage Collecte d’adresses Filtrage collaboratif Stockage de données Datamining Analytique comportemental Adservers • Les fournisseurs de technologies sont variablement intégrées aux régies • Fournisseur intégré à une régie (ex : Weborama) • Fournisseur intégré à un portail – régie plus éditeur (ex : BlueLithium) • Fournisseur seul : partenariat avec des régies indépendantes (ex : Adconion) • Les contacts entre les fournisseurs et les annonceurs sont variables : • Aucun contact avec les annonceurs (ex : Wunderloop) • Contact direct avec les agences dans certains cas (ex : Criteo) Ex : Yahoo! - BlueLithium Editeur 1 Fournisseurs Annonceurs Agences Régies Editeur 2 de technologie Editeur 3 Ex : Adconion, Weborama Ex : Criteo 2/11/09 Source  :  faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 7. Comparaison  des  principaux  acteurs du  ciblage  comportemental Modèle Bureaux/empl Données Acteurs Typologie Régies Profiling Retargetting Taux de reach publicitaire oyés financières Régies Levée de majeures 1062 profils Wonderloop Seul + CPM N.C. 5/70+ plusieurs M € (Orange, Hi- types en 2007 Media) E- Levée de commerçants Criteo Seul (80% du top Non +++ CPC-blind France : 90% 1/46 10M€ en 100) 2006-2007 Compagnies Levée de aériennes, France : 66% Adconion Seul Non +++ CPM 6/250+ 80M€ en constructeurs Global : 75% auto 2008 C-marketing Adossé à une (120.000 sites Levée de 4M€ Weborama Non ++ CPC France : 55% 3/50 régie sur 25 en 2006 thématiques) UK : 76% Adossé à une 30 profils Levée de 8M€ Specific Media 2 M de sites + CPM-blind US : 66% 5/100 régie types en 2006 Global : 60% 1.000 sites Racheté pour Adossé à un (70% du top France : 52% Blue Lithium Oui ++ CPL ou PCA 4/150+ 300M$ par portail 100 Global : 85% Yahoo! ComScore) Source  :  faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 8. Les leviers de différenciation des acteurs du ciblage comportemental sont nombreux • Typologie de l’acteur : l’acteur est-il un fournisseur de technologies isolé ou bien est-il adossé à une régie ou un portail ? • Régies : avec quels types de régies et avec combien de sites le fournisseur est-il partenaire ? • Profiling : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de profiling ? Si oui, de combien de profils types dispose-t-elle ? • Retargeting : le fournisseur dispose-t-il d’une solution de retargeting (ou recommandation personnalisée) - +, ++ ou +++ selon l’importance de la solution pour le fournisseur • Modèle publicitaire : quelle est le modèle publicitaire préférentiel de l’acteur : CPM, CPC, CPL ou CPA ? Vend-il ses espaces publicitaires en blind ? • Taux de reach : taux de pénétration de l’acteur au sein de la population des internautes sur différentes régions • Bureaux / employés : nombre de pays au sein duquel l’acteur possède un bureau et nombre d’employés de l’acteur • Données financières intéressantes concernant l’acteur 2/11/09 Source  :  faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 9. Le marché du ciblage comportemental est en pleine croissance • Une explosion du marché en 2007 aux USA • Acquisition de BlueLithium par Yahoo! pour 300 millions $. • Acquisition de Tacoda par AOL pour 275 millions $. • Présentation de solutions de publicité comportementale par les réseaux sociaux. • Un démarrage retardé sur le marché français • Les Français (62% d’entre eux1) sont ouverts à cette approche publicitaire. • Mais les annonceurs sont encore frileux : • 35% des annonceurs ont déjà utilisé le ciblage comportemental. • 51% des annonceurs estiment que les consommateurs sont réfractaires à cette méthode. • La technologie est en train de se mettre au point • Un tournant prévu pour l’année 2009 • Les grandes régies intègrent presque toutes du ciblage comportementale dans leurs offres (Hi Media, Orange Publicité,..). • Le contexte économique est très favorable au ciblage comportemental. • Augmentation des inventaires invendus des grands éditeurs (entre 20 et 30%). • D’après les projections du marché américain, le marché du ciblage comportemental devrait représenter entre 10% et 15% du marché du display en 20122. 1 Arkantos Consulting, « Ciblage comportemental : 62% des consommateurs français y sont favorables », 25 mars 2009 2 Ciblage comportemental 2/11/09 Source  :  faberNovel http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 10. Le ciblage comportemental est adopté par un nombre croissant d’annonceurs européens • Plus de la moitié des annonceurs européens ont l’intention de faire appel au ciblage comportemental pour leurs campagnes de 2009. Sources  :  faberNovel, 2/11/09 iMediaConnec@on http://digitaltrends.fabernovel.com/
  • 11. Les dépenses publicitaires en ciblage comportemental croissent rapidement aux Etats-Unis Sources  :  faberNovel, 2/11/09 Marke@ng  Charts http://digitaltrends.fabernovel.com/
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