1. Tid og sTed:
Torsdag 24. januar 2013, kl. 9.00 – 16.00
Radisson Blu Scandinavia Hotel,
Amager Boulevard 70
2300 København
Priser (ekskl. moms):
Medlemmer af Huset Markedsføring: Kr. 2.995,00
Ikke medlemmer: Kr. 3.995,00
læs mere På www.markedsforing.dk/kurser
Tilmeld dig nu via mail Til
Tilmelding@markedsforing.dk
Huset Markedsføring inviterer, i samarbejde med
Komfo og Facebook, til en dag, hvor luften er
renset for varm luft og floskler omkring de sociale
medier som mirakelkur, og hvor der skal disku-
teres måling og resultater fra verdens største
sociale netværk, der for nyligt rundede en milliard
aktive brugere.
Blandt dagens indlægsholdere vil blandt andre
være Jonathan Wichmann fra Mærsk, som netop
er blevet tildelt prisen “Social Media Campaign of
the Year” ved European Digital Communications
Awards i Berlin for deres B2B-indsats i de sociale
medier. Casper Vestereng fra Just Eat vil komme
og fortælle om, hvordan det er lykkes at løfte både
top- og bundlinje via Facebook.
Vi ser frem til en dag, hvor der skal inspireres,
diskuteres og netværkes.
facebook
markeTing
anno 2013
– fokus på bundlinjen
bordet. I stedet for at presse en
virkelighed ned i et regneark, er
det meget bedre at gå ud og op-
leve den på egen krop, og heri-
gennem få kortlagt de tankebob-
ler, der skal navigeres efter,
siger Bosebjerg.
Men det er da ikke urimeligt
at forlange dokumentation for
effekten af de midler, der inve-
steres i marketing?
– Enig, problemet er bare, at
tal alt for ofte benyttes som et
”holdkæft-bolsje”. Det er vigtigt
at sondre mellem ”nice to know”
og ”need to know”. Et tal bliver
aldrig bedre end de data, der
ligger bag det. Lead generering,
respons og salgstal er jo dejligt
lette og faktuelle at arbejde med.
Det vigtige med tal er, om de
bidrager til en dybere forståelse,
og at man kan agere efter dem.
Her kommer den meget kvanti-
tative tilgang ofte til kort. Ek-
sempelvis ser vi mange hjem-
mesider smadret af SEO-folkene,
fordi de sjældent har den kvali-
tative dimension med. Tal skal
forstås i helheder, og det inte-
ressante må altid være det, der
skaber tallene.
Ikke rocket science
Marketing lider under, at der er
sket en akademisering af et fag
som ikke er rocket science. Vi
står i dag med en masse marke-
tingfolk med 10 i regneark og 03
i musik, lyder det.
– Den intuitivt stærke medar-
bejder har trange kår i de fleste
virksomhedskulturer. Og det til
trods for, at han/hun bidrager
med væsentlig mere værdi end
controller-typen. Der købes ana-
lyser og tracking i stor stil. Grise
bliver altså ikke federe af, at
man vejer dem. Skal marketing
tages seriøst, skal der arbejdes
langt mere målrettet på at skabe
værdi. Marketing skal m.a.o. ind
og definere sin rolle i værdikæ-
den. Dette arbejde starter med
et meget simpelt spørgsmål:
”Hvad skal vi huskes for og af
hvem?”
Men hvordan synliggør mar-
keting værdien af det arbejde,
der laves?
– Marketing skal ud af siloen
og tænke helhedsorienteret.
Marketing sidder med nogle ker-
nekompetencer, der gør discipli-
nen til den mest naturlige ban-
nerfører til at drive fx en
branding-proces. Men det kræ-
ver, at begrebet branding træk-
kes ud af den marketing-kon-
tekst, det alt for ofte lever i.
Branding vedrører alle i virk-
somheden.
Og?
– I min verden er branding en
ledelsesfilosofi. Altså et sæt spil-
leregler for, hvordan man driver
en virksomhed markedsoriente-
ret. Alle virksomheder har et
økonomisk forretningsgrundlag,
men det er jo mindst lige så vig-
tigt at have et ”mentalt” forret-
ningsgrundlag. Det er jo i virk-
somhedens relationer til kunder,
medarbejdere og omverden at
bundlinjen skabes.
Er problemet ikke, at bran-
ding som begreb ikke er spe-
cielt afklaret?
– Afgjort. Til mine indledende
kundemøder prøver jeg altid at
undgå at bruge begrebet bran-
ding, for jeg ved ikke, hvordan
det bor i hovedet hos den, jeg
har møde med. Jeg arbejder
med følgende definition: Bran-
ding =∑Oplevelser. Tager man
denne definition til sig, accepte-
rer man også, at en virksomhed
er en ”oplevelses-maskine”, der
non-stop producerer oplevelser.
Alt kommunikerer, og det er
gennem virksomhedens kom-
munikation, vi vurderer, om vi
skal involvere os yderligere og
tage et brand til os.
Branding starter internt
Og hvad så?
– Al branding starter internt.
Medarbejderne er som regel
virksomhedens vigtigste medie.
En branding-proces, der ikke har
den øverste ledelse som kultur-
bærer, vil sjældent lykkes. Alle
virksomheder er med i et spil,
der hedder ”vind eller forsvind”.
Der er konkurrence på alle mar-
keder, og det handler mere end
nogensinde om at læse og forstå
sit marked. Men i høj grad også
om at forstå sig selv.
– Uden et velformuleret ”rea-
son for being” har alle det svært.
I takt med at det bliver sværere
og sværere at gennemskue pro-
duktet, flytter konkurrencen sig
over på de immaterielle parame-
tre. Sagt lidt populært har ind-
pakningen aldrig været så vig-
tig, som den er i dag. I mange
brancher er virksomhedskultur
den vigtigste konkurrencepara-
meter, for det er ud fra service
og tillid, at adfærden udsprin-
ger.
Så hvorfor har marketing så
svært ved at forsvare sine bud-
getter?
– Problemet opstår jo, hvis
marketing ikke synliggør bidra-
get til helheden. Fx oplever jeg
ofte CMO’er, der ikke har define-
ret deres kommunikationsop-
gave. Altså ikke entydigt har
beskrevet, hvorfor CFO’en skal
donere penge til den næste kam-
pagne. Et stort problem med
mange kampagner er, at man
dybest set ikke har noget på
hjerte, og derfor er uinteressant
fyld i reklameblokken.
– En veldefineret branding-
platform giver et fundament og
et pejlemærke for alle i organi-
sationen. Er brandet forankret,
får man også skabt en hel anden
legitimitet til at kommunikere.
For nu er der et fælles mål, som
alle skal bidrage til og løbende
evalueres ud fra. Det bliver et
paradigmeskifte for mange mar-
ketingfolk at skulle dele målsæt-
ning med finans, salg og HR,
men det fastholder fokus på om
aktiviteter bidrager eller ej, og
frem for alt udvides værktøjs-
kassen. Sammenhæng er noget,
de fleste topledelser forstår. Det
er herfra, at fordelingen af bud-
getterne bør tage sit udgangs-
punkt.
Hvordan får marketing ’kick
startet’ en sådan proces?
– Branding handler om at na-
vigere efter markedets ønsker
og behov. Det er den viden, der
får marketing ind på direktions-
gangen. Gå derfor ud og tal med
kunderne, dem vi ønsker os som
kunder og andre stakeholders.
Der ligger så megen viden, som
aldrig samles op. 25 statements
fra markedet plejer at få selv de
mest introverte ledelser til at
åbne for dialogen.
– Herefter er opgaven at syn-
liggøre et lighedstegn mellem
talebobler og indtjening – og
sætte KPI’er på de præferencer
og den adfærd, der skal opbyg-
ges. Husk at inddrage finansfol-
kene i dette arbejde. Så er en
branding-proces i 9 ud af 10 til-
fælde i gang, slutter Steen Bose-
bjerg. ■
■ Marketing er på
spanden.
■ CFO’en styrer, mens
CMO’ens skæres.
■ Begavet marketing har
det højeste ROI.
■ Marketing kender
kunderne.
■ CMO’en kan definere
”reason for being.”
■ Salget sker pga. de
immaterielle værdier.
■ Kunderne tager aldrig fejl.
SHORT CUT
Steen Bosebjerg
Medarbejderne er
som regel virksom-
hedens vigtigste
medie. En branding-
proces, der ikke har
den øverste ledelse
som kulturbærer,
vil sjældent lykkes.
Den intuitivt stærke
medarbejder har
trange kår i de fleste
virksomhedskultu-
rer. Og det til trods
for, at han/hun bi-
drager med væsent-
lig mere værdi end
controller-typen.