Personalmanagement aus Perspektive der Dienstleistungsforschung
Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von Fachkräftemangel und Social Media
1. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von
Fachkräftemangel und Social Media
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
2. Kontaktdaten
Stefan Döring
HR-Projekte, Controlling,
Personalmarketing
Diplom-Wirtschaftspädagoge (Univ.)
Diplom-Verwaltungswirt (FH)
zertifizierter Betriebswirtschaftler (Fernuni Hagen)
zertifizierter Personalreferent (DGFP)
Landeshauptstadt München
Personal- und Organisationsreferat
P 5 – Personalentwicklung
stefan.doering@muenchen.de
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
3. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von
Fachkräftemangel und Social Media
1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Beispiele der Landeshauptstadt München
3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
4. Personalmarketing der Landeshauptstadt München
Aus der Praxis
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
4. Personalmarketing im öffentlichen Dienst
in Zeiten von Fachkräftemangel
und Social Media
1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
5. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Bedingungen für die Personalgewinnung
● Demographie
● Fachkräftemangel
● Konkurrenz mit der Wirtschaft / innerhalb des öffentlichen Dienstes
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
14. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Altersstrukturanalyse der Landeshauptstadt München
●
das Durchschnittsalter liegt bei ca. 44 Jahren und steigt
●
Nur 23% der Beschäftigten sind jünger als 35 Jahre
●
innerhalb der nächsten zehn bis 15 Jahre wird die
Hälfte aller
Führungskräfte altersbedingt ausscheiden
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15. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Es ändert sich die Bewerbungsrichtung:
Nicht der Arbeitnehmer schreibt eine Bewerbung,
sondern Arbeitgeber bewerben sich !
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16. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Bedingungen für die Personalgewinnung
● Demographie
● Fachkräftemangel
● Konkurrenz mit der Wirtschaft / innerhalb des öffentlichen Dienstes
● Bekanntheit und Wahrnehmung des öffentlichen Dienstes als
Arbeitgeber
Stefan Döring, Landeshauptstadt München, Zukunft Personal, 25.09.2012
17. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Abfrage im Rahmen eines Workshops während der
Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010
Was fällt Ihnen ein,
wenn Sie an die Landeshauptstadt München
als Arbeitgeber denken ?
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18. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Abfrage im Rahmen eines Workshops
während der Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010
Warum kommen die Warum bleiben die Warum verlassen die
Mitarbeiter zur LHM MA bei der LHM MA die LHM
Sicherheit Sicherheit Umständlich
Standort München Standort München Trockene Tätigkeit
Kontinuität Planbarkeit Fehlende Abwechslung
Weniger Arbeiten, mehr Hohe
Freizeit Lebenshaltungskosten
Work-Life-Balance wenig Geld
Image
keine interessanten
Aufgaben
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19. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Quelle: StepStone Studie: Arbeiten im öffentlichen Dienst 2009
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20. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Vom Marketing lernen
● Wer bin ich als Arbeitgeber?
● Was macht mich besonders?
● Was für Werte habe ich?
● Wen suche ich, Wer passt zu mir?
● Wo finde ich diese Personen?
● Wie spreche ich sie an?
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21. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Arbeitgebermarke
● Bietet Bewerbern Orientierung in der Auswahl des richtigen
Arbeitgebers
● „Passende“ statt viele Bewerbungen
● Gibt die Richtung für das tägliche Arbeiten vor
● Macht die Vorteile des Unternehmens sichtbar
● Hohe Bindungswirkung für interne Mitarbeiter/innen
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22. Von der Anzeige zum Employer Branding
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23. Von der Anzeige zum Employer Branding
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24. Von der Anzeige zum Employer Branding
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25. Von der Anzeige zum Employer Branding
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26. Von der Anzeige zum Employer Branding
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27. Von der Anzeige zum Employer Branding
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28. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Stepstone Employer Branding Report 2011:
●
Für rund 80 Prozent der befragten Kandidaten haben die vom
Unternehmen vermittelte Arbeitgebermarke und das tatsächliche
Erleben am Arbeitsplatz nur sehr wenig miteinander gemein.
● Jeder Zweite spricht sogar von einer deutlich negativeren
Realität im Arbeitsalltag. Infolgedessen würden nur etwa 45 Prozent
der Befragten ihren Arbeitgeber bedenkenlos weiterempfehlen.
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29. 1. Employer Branding
Warum Marketing im öffentlichen Dienst?
Vom Marketing lernen
● Wer bin ich als Arbeitgeber?
● Was macht mich besonders?
● Was für Werte habe ich?
● Wen suche ich, Wer passt zu mir?
● Wo finde ich diese Personen?
● Wie spreche ich sie an?
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30. Personalmarketing im öffentlichen Dienst
in Zeiten von Fachkräftemangel
und Social Media
2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Beispiele der Landeshauptstadt München
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31. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Was wünschen sich Bewerber von ihrem Arbeitgeber...
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32. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Quelle: Haniel, Absolventenstudie 2010
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33. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
... und was bietet die Landeshauptstadt München?
● Flexible Teilzeitmöglichkeiten (auch in Führung)
● Jede Überstunde wird erfasst und in Freizeit abgegolten
● Gleitzeit
● Die Kultur für Teil- und Elternzeit
● Kontingentscheine für Kindergärten, Notfallbetreuung
● Wechselmöglichkeit zwischen 30.000 Stellen je nach Qualifikation
● Jede Stelle wird intern ausgeschrieben
● ...
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34. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Quelle: berufsstart.de, 2010
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35. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Quelle: Bundesagentur für Arbeit, 07/2012
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36. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Antwort der Bundesregierung auf eine
Anfrage der Linkspartei 2012:
Jeder fünfte Leiharbeiter ist unter 25 Jahre
Quelle: Bundesagentur für Arbeit, 07/2012
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37. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
... und was bietet die Landeshauptstadt München?
● 47% der Führungspositionen mit Frauen besetzt
● Umfassende Fort- und Weiterbildungen (auch extern)
● Festanstellungen, unbefristete Verträge
● Keine betriebsbedingten Kündigungen
● Keine Kurzarbeit
● Sicherheit der Lohnzahlung
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38. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
TVöD
E9 Stufe 2
31.500 €
E13 Stufe 2
42.800 €
Quelle: gehalt.de, 2012
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39. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Quelle: DGFP, Praxispapier, 04/2004
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40. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
... und was bietet die Landeshauptstadt München?
● Kein Shareholder Value
● Arbeit für das Gemeinwohl
● Eine sinnhafte Tätigkeit
● Image: für die Bürger, für die Stadt, Sicherheit, Gesundheit ....
● Heimat
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41. 2. Zielgruppen und ihre Erwartungen
Was bietet der öffentliche Dienst?
Zusammenfassung: Was biete der öffentliche Dienst
● Work-Life-Balance
● Sicherheit
● Sinnhafte Tätigkeiten
● Entwicklungsmöglichkeiten, Weiterbildung
● Heimat
● ...
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42. Personalmarketing im öffentlichen Dienst
in Zeiten von Fachkräftemangel
und Social Media
3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
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43. 3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Abbildung: www.kommunikation-zweinull.de, Location Based Services, 06/2012
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44. 3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Abbildung: pwc.de, Social Media Deutschland 2012
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45. 3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Wie heißt Ihre Homepage als Arbeitgeber ?
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46. 3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Wie heißt Ihre Homepage als Arbeitgeber ?
www.google.de
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47. 3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Bewerberverhalten
● Informations- und Jobsuche im Internet
● Personen lassen sich finden
● Erwartungen an den Arbeitgeber werden gestellt
● Social Media – Austausch von Informationen über Unternehmenskultur
und Führungskräfte
Technische Neuerungen
● Mobiles Internet (Smartphones, Tablet PC)
● Überall, immer online sein
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48. 3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Abbildung: Xing, Die Kraft von sozialen Netzwerken in der Personalsuche nutzen, 2012
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49. 3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
● Social Media ist kein Einbahn-Kommunikations-Kanal sondern bedeutet
Austausch, Mitmachen, Diskussion
● Das Internet ist Meinungsmarkt und Multiplikator
● Beiträge / Empfehlungen von „Freunden“ oder „Gleichgesinnten“ haben
eine hohe Glaubwürdigkeit
● Social Media eröffnet die Möglichkeit einen realistischen Einblick in die
Unternehmensrealität zu vermitteln
● Direkte, persönliche Kontaktaufnahme
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50. 3. Social Media und mobile Recruiting
Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Abbildung: statista.de, 03.05.12
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52. Personalmarketing im öffentlichen Dienst
in Zeiten von Fachkräftemangel
und Social Media
4. Personalmarketing der
Landeshauptstadt München
Aus der Praxis
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53. 4. Personalmarketing der Landeshauptstadt München
Aus der Praxis
● Strategiepapier
● Arbeitgebermarke seit 2009
● Ausbildungskampagne
● Social Media Guidelines
● Arbeitgeberauftritt in Xing
● Mitarbeiterbefragung - Great Place To Work
● Austrittsinterviews, Eintrittsinterviews
● Bevölkerungsbefragung
● Anzeigenkampagnen
● ...
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54. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011
Anzeigenmanagement
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55. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011
Anzeigenmanagement
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56. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011
Anzeigenmanagement
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57. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011
Anzeigenmanagement
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58. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011
Anzeigenmanagement
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59. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011
Anzeigenmanagement
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60. Personalmarketing im öffentlichen Dienst in Zeiten von
Fachkräftemangel und Social Media
Zusammenfassung
●
Demographie und Fachkräftemangel sind Tatsache
●
Der Öffentliche Dienst als Arbeitgeber ist eher unbekannt und es
herrschen Vorurteile
●
Aber der öffentliche Dienst hat viel zu bieten
● Arbeitgebermarketing - glaubwürdiges Employer Branding
● Zielgruppenorientiertes Marketing – Social Media, Mobile Recruiting
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61. Tue Gutes und sprich darüber!
stefan.doering@muenchen.de
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