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BRANDOPOLIS #2
Comment cultiver le sens
politique de sa marque ?
par
Marque : comment cultiver votre polis
Le polis des marques,
un enjeu d’avenir ?
Les publics attendent des marques, leur référent interpersonnel, un besoin de
réactivité fort, qu’il soit d’offre, de solutions client mais aussi d’attitudes et
d’ouvertures.
Ces individus attendent aussi (et au moins autant) une offre de sens et de
stimulation, à la fois riche et profonde pour les accompagner dans la « liquidité du
monde  ». Ce qui conduit à une recherche toujours plus courte et rapide
d’interactions, de contacts utiles…
Mais aussi à une fragmentation de l’identité compte tenu de la diversité des
messages (client, promotion, valeurs, RSE, employeur…). Cette pluralité conduit
souvent à une perte de pertinence d’autant que les expériences de marque renvoie
de fait à un manque de cohérence.
L’époque post-crise nécessite un fort besoin de convergence autour d’une marque
capable de penser son activité globale autour de la co-construction, du vivre
ensemble, de l’inspiration collaborative, de l’activité agile.
Un sens politique donc.
2
Marque : comment cultiver votre polis
Le Polis des marques,
Une évolution naturelle des pratiques
Les impulseurs :
PREMIERES EXPERIMENTATIONS ET
IMMERSION DE LEVIER POLITIQUE
DANS LE MARKETING, IMPULSEES
PAR DES ACTEURS « ORIGINAUX »
Les relayeurs :
D E V E L O P P E M E N T
D ’ I M P L E M E N T A T I O N S E T
APPROFONDISSEMENT PAR DES
MARQUES CLASSIQUES ET PLUS
CONVENTIONNELLES
Les intégrateurs :
DEVELOPPEMENT D’APPROCHE
SYSTEMIQUE OU PLUS INTEGREES
3
Marque : comment cultiver votre polis
Une démarche
reposant sur 7
axes
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
4
Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
5
Marque : comment cultiver votre polis
Les précurseurs :
Club Med, Fnac, Ben&Jerry
Une logique de démocratisation
culturelle
L’enjeu de développer l’usage mais
aussi de permettre le progrès
amateur
Les débuts du commerce équitable de
proximité
Les relais timides :
Dove, RATP
Une philosophie originale pas assez
exploitée dans l’offre
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assumés
Les « changemakers »
à part entière :
Danone Communities, Mobiliz Renault
La volonté de lier action concrète impact
social et activité AU CŒUR de la
démarche
Programme de
changement sociétal positif
La mise en place d’actions stratégiques originales et ayant un
impact social, alignées sur l’activité de l’entreprise
6
Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
7
Marque : comment cultiver votre polis
Politique culturelle
Une programmation régulière d’expression globale, de
points de vue, de rites au service des interactions sociales
Les précurseurs :
Ricard
L’élaboration d’univers /
d’expériences au service de la
convivialité
La construction de médias propres
et le mécenat d’artistes au service
de l’epxression
Les programmateurs
récurrents :
Ikea, RedBull
Une démultiplication «  gratiute  »
des points de contacts et des
médias pour faire exister l’esprit
de la marque
Une volonté de se projeter dans le
quotidien
Les inspirateurs collaboratifs:
Youtube, Zappos
L’organisation de co-productions
au service de la communauté et
de son esprit, le mécenat d’artistes
ou de projets, la mise en place de
rites collectifs
8
Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
9
Marque : comment cultiver votre polis
Monnaie
La mise en place d’un système interne permettant
d’échanger entre membres de la communauté et de nourrir
le projets des individus
Les précurseurs :
Points cadeaux, Carte fidélité
La création d’unités permettant
d’être récompensés par la marque
en fonction de ses achats
Les élargisseurs :
Smiles
L’élargissement des récompenses à un
écosystème d’acteurs
La fluidité de la monnaie de marque
au delà de son périmètre
Les financiers créatifs
Troc Heures, Nike Subastas
La possibilité d’être récompensé au delà
de l’achat
La création d’une monétisation à partir
d’expériences et de compétences venant
des parties prenantes
10
Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
11
Marque : comment cultiver votre polis
Méritocratie et empowerment
La valorisation des expertises et la responsabilisation des
acteurs au service de la communauté
Les précurseurs militants :
Club Med, FNAC
Les salariés ou les clients invités à
co-construire leur expérience
L’expertise valorisée au service de
l’esprit de la communauté
Les nouveaux
évangélisateurs :
Doritos, Coca Zero
La valorisation des créateurs
d’expression de marque reconnus
La création d’ambassadeurs au
service de la philosophie
Les organisateurs républicains :
Zappos,
GDF Suez « Président des
client »
L’élaboration d’un système de
participation et représentation
méritocratique
L’encouragement à la réalisation et la
construction au service de la communauté
12
Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
13
Marque : comment cultiver votre polis
Programme de formation
et d’éducation
L’accompagnement à l’apprentissage technique
et humain au projet de la marque
Les précurseurs
pédagogiques :
Michelin, Leroy Merlin
L’élargissement de la vision et la
découverte de nouveaux usages
L’apprentissage de compétences
techniques
Les relais hors marché :
SFR « Passeport »
L’apprentissage de compétences au
delà des usages liés à la
consommation
L’apprentissage humain en
connexion avec la philosophie de la
marque
Les éducateurs globaux :
Dove « Estime de soi »
Le développement d’outils au service de
l’émancipation et de l’épanouissement
La création d’une école au service d’un
savoir vivre pour accompagner les défis
de société
14
Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
15
Marque : comment cultiver votre polis
Infrastructures
et aménagement du territoire
L’élaboration de structures de support et de services pour les acteurs
de l’écosystème (non rattachées directement à l’activité première)
Les précurseurs :
Total, Starbucks
L’aménagement de lieux de vente
comme « lieux de vie »
La création de services à partir de
structures « en dur »
Les relais hors marché :
Ikea « Aires de sieste »
Le déploiement de services « en dur »
loin du périmètre commercial
La construction de supports
éphémères au service des projets des
parties prenantes
Les aménageurs :
MU by Peugeot, Amazon
La construction d’un écosystème pérenne au
service des projets des parties prenantes
via un système dédié d’infrastructures
16
Marque : comment cultiver votre polis
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
17
Marque : comment cultiver votre polis
Programme de solidarité
voire de redistribution
La mise en place d’un système de répartition
plus égalitaire de la valeur créée
Les précurseurs :
Andines, Ben & Jerry’s,
Groupe SOS
Le soutien et/ou l’aide au
développement de personnes
en sollicitant les clients au
financement
Les catalyseurs :
SFR –passeport avenir
La construction de
programmes
d’accompagnement et de
générosité ouverts aux
acteurs de la marque
Les agenceurs de solidarité :
Danone communities, Renault
Mobiliz, RATP Ateliers mobilité
L’organisation de la solidarité en
pilotant un écosystème
fonctionnant sur la solidarité
inter-parties prenantes
18
Marque : comment cultiver votre polis
Agir de manière
convergente ?
POLIS
programme
de
changement
sociétal
positif
programme
de solidarité
voire de
redistribution
infrastructures
et
aménagement
du territoire
programme
de formation
et d’éducation
système de
méritocratie
et
d’empower-
ment
monnaie
politique
culturelle :
Expression propre,
activation d’artistes
19
Marque : comment cultiver votre polis
« A grands pouvoirs,
grandes responsabilités »
Une manière de se montrer véritablement responsable (et non
pas charitable ou faiblement cohérent) dans un environnement
qui redonne une part forte au don de soi et à la citoyenneté
Une démarche d’organisateur, d’impulseur et d’exemple, qui
permet d’encourager la coopération et les synergies dans le
contexte de consommation collaborative
Une façon d’aligner stratégiquement création de valeur et
impact sociétal en proposant un méta-sens
Un cadre de sens et d’actions qui permet d’encourager la
participation et faciliter l’empowerment et donc l’engagement
de ses parties prenantes
20
Marque : comment cultiver votre polis
George_bailey_
George Bailey
George-Bailey
Tribune experts
Pour rester
connecté
« polis » :
vouspouvezlaisserunmessage
@george-bailey.com
01 47 70 07 67
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  • 2. Marque : comment cultiver votre polis Le polis des marques, un enjeu d’avenir ? Les publics attendent des marques, leur référent interpersonnel, un besoin de réactivité fort, qu’il soit d’offre, de solutions client mais aussi d’attitudes et d’ouvertures. Ces individus attendent aussi (et au moins autant) une offre de sens et de stimulation, à la fois riche et profonde pour les accompagner dans la « liquidité du monde  ». Ce qui conduit à une recherche toujours plus courte et rapide d’interactions, de contacts utiles… Mais aussi à une fragmentation de l’identité compte tenu de la diversité des messages (client, promotion, valeurs, RSE, employeur…). Cette pluralité conduit souvent à une perte de pertinence d’autant que les expériences de marque renvoie de fait à un manque de cohérence. L’époque post-crise nécessite un fort besoin de convergence autour d’une marque capable de penser son activité globale autour de la co-construction, du vivre ensemble, de l’inspiration collaborative, de l’activité agile. Un sens politique donc. 2
  • 3. Marque : comment cultiver votre polis Le Polis des marques, Une évolution naturelle des pratiques Les impulseurs : PREMIERES EXPERIMENTATIONS ET IMMERSION DE LEVIER POLITIQUE DANS LE MARKETING, IMPULSEES PAR DES ACTEURS « ORIGINAUX » Les relayeurs : D E V E L O P P E M E N T D ’ I M P L E M E N T A T I O N S E T APPROFONDISSEMENT PAR DES MARQUES CLASSIQUES ET PLUS CONVENTIONNELLES Les intégrateurs : DEVELOPPEMENT D’APPROCHE SYSTEMIQUE OU PLUS INTEGREES 3
  • 4. Marque : comment cultiver votre polis Une démarche reposant sur 7 axes POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 4
  • 5. Marque : comment cultiver votre polis POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 5
  • 6. Marque : comment cultiver votre polis Les précurseurs : Club Med, Fnac, Ben&Jerry Une logique de démocratisation culturelle L’enjeu de développer l’usage mais aussi de permettre le progrès amateur Les débuts du commerce équitable de proximité Les relais timides : Dove, RATP Une philosophie originale pas assez exploitée dans l’offre Des apports citoyens non suffisamment assumés Les « changemakers » à part entière : Danone Communities, Mobiliz Renault La volonté de lier action concrète impact social et activité AU CŒUR de la démarche Programme de changement sociétal positif La mise en place d’actions stratégiques originales et ayant un impact social, alignées sur l’activité de l’entreprise 6
  • 7. Marque : comment cultiver votre polis POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 7
  • 8. Marque : comment cultiver votre polis Politique culturelle Une programmation régulière d’expression globale, de points de vue, de rites au service des interactions sociales Les précurseurs : Ricard L’élaboration d’univers / d’expériences au service de la convivialité La construction de médias propres et le mécenat d’artistes au service de l’epxression Les programmateurs récurrents : Ikea, RedBull Une démultiplication «  gratiute  » des points de contacts et des médias pour faire exister l’esprit de la marque Une volonté de se projeter dans le quotidien Les inspirateurs collaboratifs: Youtube, Zappos L’organisation de co-productions au service de la communauté et de son esprit, le mécenat d’artistes ou de projets, la mise en place de rites collectifs 8
  • 9. Marque : comment cultiver votre polis POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 9
  • 10. Marque : comment cultiver votre polis Monnaie La mise en place d’un système interne permettant d’échanger entre membres de la communauté et de nourrir le projets des individus Les précurseurs : Points cadeaux, Carte fidélité La création d’unités permettant d’être récompensés par la marque en fonction de ses achats Les élargisseurs : Smiles L’élargissement des récompenses à un écosystème d’acteurs La fluidité de la monnaie de marque au delà de son périmètre Les financiers créatifs Troc Heures, Nike Subastas La possibilité d’être récompensé au delà de l’achat La création d’une monétisation à partir d’expériences et de compétences venant des parties prenantes 10
  • 11. Marque : comment cultiver votre polis POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 11
  • 12. Marque : comment cultiver votre polis Méritocratie et empowerment La valorisation des expertises et la responsabilisation des acteurs au service de la communauté Les précurseurs militants : Club Med, FNAC Les salariés ou les clients invités à co-construire leur expérience L’expertise valorisée au service de l’esprit de la communauté Les nouveaux évangélisateurs : Doritos, Coca Zero La valorisation des créateurs d’expression de marque reconnus La création d’ambassadeurs au service de la philosophie Les organisateurs républicains : Zappos, GDF Suez « Président des client » L’élaboration d’un système de participation et représentation méritocratique L’encouragement à la réalisation et la construction au service de la communauté 12
  • 13. Marque : comment cultiver votre polis POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 13
  • 14. Marque : comment cultiver votre polis Programme de formation et d’éducation L’accompagnement à l’apprentissage technique et humain au projet de la marque Les précurseurs pédagogiques : Michelin, Leroy Merlin L’élargissement de la vision et la découverte de nouveaux usages L’apprentissage de compétences techniques Les relais hors marché : SFR « Passeport » L’apprentissage de compétences au delà des usages liés à la consommation L’apprentissage humain en connexion avec la philosophie de la marque Les éducateurs globaux : Dove « Estime de soi » Le développement d’outils au service de l’émancipation et de l’épanouissement La création d’une école au service d’un savoir vivre pour accompagner les défis de société 14
  • 15. Marque : comment cultiver votre polis POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 15
  • 16. Marque : comment cultiver votre polis Infrastructures et aménagement du territoire L’élaboration de structures de support et de services pour les acteurs de l’écosystème (non rattachées directement à l’activité première) Les précurseurs : Total, Starbucks L’aménagement de lieux de vente comme « lieux de vie » La création de services à partir de structures « en dur » Les relais hors marché : Ikea « Aires de sieste » Le déploiement de services « en dur » loin du périmètre commercial La construction de supports éphémères au service des projets des parties prenantes Les aménageurs : MU by Peugeot, Amazon La construction d’un écosystème pérenne au service des projets des parties prenantes via un système dédié d’infrastructures 16
  • 17. Marque : comment cultiver votre polis POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 17
  • 18. Marque : comment cultiver votre polis Programme de solidarité voire de redistribution La mise en place d’un système de répartition plus égalitaire de la valeur créée Les précurseurs : Andines, Ben & Jerry’s, Groupe SOS Le soutien et/ou l’aide au développement de personnes en sollicitant les clients au financement Les catalyseurs : SFR –passeport avenir La construction de programmes d’accompagnement et de générosité ouverts aux acteurs de la marque Les agenceurs de solidarité : Danone communities, Renault Mobiliz, RATP Ateliers mobilité L’organisation de la solidarité en pilotant un écosystème fonctionnant sur la solidarité inter-parties prenantes 18
  • 19. Marque : comment cultiver votre polis Agir de manière convergente ? POLIS programme de changement sociétal positif programme de solidarité voire de redistribution infrastructures et aménagement du territoire programme de formation et d’éducation système de méritocratie et d’empower- ment monnaie politique culturelle : Expression propre, activation d’artistes 19
  • 20. Marque : comment cultiver votre polis « A grands pouvoirs, grandes responsabilités » Une manière de se montrer véritablement responsable (et non pas charitable ou faiblement cohérent) dans un environnement qui redonne une part forte au don de soi et à la citoyenneté Une démarche d’organisateur, d’impulseur et d’exemple, qui permet d’encourager la coopération et les synergies dans le contexte de consommation collaborative Une façon d’aligner stratégiquement création de valeur et impact sociétal en proposant un méta-sens Un cadre de sens et d’actions qui permet d’encourager la participation et faciliter l’empowerment et donc l’engagement de ses parties prenantes 20
  • 21. Marque : comment cultiver votre polis George_bailey_ George Bailey George-Bailey Tribune experts Pour rester connecté « polis » : vouspouvezlaisserunmessage @george-bailey.com 01 47 70 07 67 21