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StorytellingUne Stratégie Marketing
pour Faire Rêver
Meeting de Turin 8 juin 2015
by Stéphane Goyard, Consultant & Conférencier
Storytelling
planconférence
1. La manière de communiquer a changé
2. Storytelling, quelle histoire tu nous racontes ?
3. Storytelling, quelles indications pour l’entreprise ?
4. Principes fondamentaux du Storytelling
5. Comment créer un storytelling produit ?
6. Approche pour créer un storytelling entreprise ?
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Storytelling
La Manière
de communiquer
a changé
Storytelling
Publicité Traditionnelle
n’arrive plus à convaincre
un client courtisé de toute part
Les Canaux Marketing
multiples : Transmédia, Vidéo, Référencement,
Display, Brand content, Cross canal…
le code a changé
Storytelling
Infobésité
la somme des connaissances double tous les 7 ans
Clients dépassés par l’ampleur des choix
Difficultés pour se Distinguer
des concurrents
et attirer l’attention des clients potentiels
un consommateur blasé
Storytelling
Produits & Services
à un niveau de prix donné se valent
Sur les Marchés Concurrentiels,
il n’y a (presque plus) de produits insatisfaisants
faible différentiation
Storytelling
Fidélité & Attachement
sont en berne
Le Consommateur est plus attentif à ce qu’il achète
Surconsommation
Amène un retour à l’authenticité
by by fidélité
Storytelling
Aujourd’hui
Le Consommateur
ne doit plus seulement identifier la marque
Il doit
s’identifier avec elle
bonjour identification
Storytelling
Donc, Huston…
on a un problème !
Storytelling
Et, une Solution
…Ouf !
Storytelling
…le Storytelling
Storytelling
Storytelling
quelle histoire
tu nous racontes ?
Storytelling
Télévision,
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du storytelling partout
Storytelling
storytelling définition
Stratégie Marketing
fondée sur la
Structure Narrative
s'apparentant à celle des contes
à des fins de
Communication
Storytelling
raison d’être
Rien d’étonnant car
les Histoires
sont puissantes
et ce n’est pas nouveau :
la transmission orale
précédant
l’invention de l’écriture…
Storytelling
fondements storytelling
Les Gens n’achètent
pas des MARQUES,
mais les MYTHES &
ARCHÉTYPES
qu’elles symbolisent.
- Ashraf Ramzy, Directeur Agence mkt
Les Gens n’achètent
pas des PRODUITS,
mais les HISTOIRES
qu’ils véhiculent.
Storytelling
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escamoter le réel
Le storytelling
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un hold-up
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Storytelling
Les neuro-sciences
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Storytelling
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pour continuer a prospérer
Storytelling
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que chaque marque construit autour
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Storytelling
exemple Valrhona TV
Ils le font aussi
Les grands cuisiniers, patissiers
et plus récemment les chocolatiers
Thierry Marx
Marc Verrat
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ont cultivé leur histoire
par un mythe
Storytelling
Storytelling
Storytelling quelles
indications
pour l’entreprise ?
champs applications ?
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STORYTELLIN
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STORYTELLIN
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Storytelling
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QUETE
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Storytelling
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Storytelling
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Storytelling
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une situation initiale
Storytelling
Constat 1 : le Manjari de Madagascar, saveurs
acidulées, de fruits rouges, fruits secs torréfiés est
peu valorisé dans sa forme ni son packaging
Constat 2 : si l’origine du chocolat est en
l’Amérique du Sud, aujourd’hui, 70% du cacao
transformé vient d’Afrique et l’Afrique c’est l’énergie,
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La toile de Jouy ici, le Wax là-bas.
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C’est un chocolat est noir, lisse, cassant…
C’est un chocolat dynamique
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chocolat congruente entre l’identité produit
(caratéristiques, origine…) son format et son
packaging et ADN de l’artisan chocolatier
Comment : s’inspirer du travail des tapissiers, en
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Pour générer quoi : pour se différencier de la
concurrence, renforcer son ADN, et offrir une
expérience client sensorielle et visuelle unique
Storytelling
le pitch de l’histoire
Storytelling
REALISATION
C’est pourquoi a été retravailler la
forme traditionnelle de la tablette de
chocolat.
Sa couleur marron reprend la couleur
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du textile, ses carrés reprennent la
notion de trame du tissus et de motif.
Des grands carrés, en biais, qui
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Storytelling
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fruits rouges (les graines, les myrtilles, les grains de
framboise… les feuilles de arbustes… et les fruits
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pays Malgache : la terre rouge qui coule dans le
canal des Pangalanes.
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Storytelling
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Storytelling
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(explicitement et implicitement)
comme un défi
Storytelling
Merci
Stéphane Goyard, Consultant
communication et management
10 ROND POINT DE LA NATION
21000 DIJON
06 13 22 75 85
www.stephanegoyard.com
contact@stephanegoyard.com
Storytelling
Virginie Brégeon
Consultant en stratégie et identité
de marque culinaire
6 contour Saint-Aubin,
RDC droite, 35000 Rennes
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  • 1. StorytellingUne Stratégie Marketing pour Faire Rêver Meeting de Turin 8 juin 2015 by Stéphane Goyard, Consultant & Conférencier Storytelling
  • 2. planconférence 1. La manière de communiquer a changé 2. Storytelling, quelle histoire tu nous racontes ? 3. Storytelling, quelles indications pour l’entreprise ? 4. Principes fondamentaux du Storytelling 5. Comment créer un storytelling produit ? 6. Approche pour créer un storytelling entreprise ? 7. Et pour conclure Storytelling
  • 3. La Manière de communiquer a changé Storytelling
  • 4. Publicité Traditionnelle n’arrive plus à convaincre un client courtisé de toute part Les Canaux Marketing multiples : Transmédia, Vidéo, Référencement, Display, Brand content, Cross canal… le code a changé Storytelling
  • 5. Infobésité la somme des connaissances double tous les 7 ans Clients dépassés par l’ampleur des choix Difficultés pour se Distinguer des concurrents et attirer l’attention des clients potentiels un consommateur blasé Storytelling
  • 6. Produits & Services à un niveau de prix donné se valent Sur les Marchés Concurrentiels, il n’y a (presque plus) de produits insatisfaisants faible différentiation Storytelling
  • 7. Fidélité & Attachement sont en berne Le Consommateur est plus attentif à ce qu’il achète Surconsommation Amène un retour à l’authenticité by by fidélité Storytelling
  • 8. Aujourd’hui Le Consommateur ne doit plus seulement identifier la marque Il doit s’identifier avec elle bonjour identification Storytelling
  • 9. Donc, Huston… on a un problème ! Storytelling
  • 10. Et, une Solution …Ouf ! Storytelling
  • 12. Storytelling quelle histoire tu nous racontes ? Storytelling
  • 14. storytelling définition Stratégie Marketing fondée sur la Structure Narrative s'apparentant à celle des contes à des fins de Communication Storytelling
  • 15. raison d’être Rien d’étonnant car les Histoires sont puissantes et ce n’est pas nouveau : la transmission orale précédant l’invention de l’écriture… Storytelling
  • 16. fondements storytelling Les Gens n’achètent pas des MARQUES, mais les MYTHES & ARCHÉTYPES qu’elles symbolisent. - Ashraf Ramzy, Directeur Agence mkt Les Gens n’achètent pas des PRODUITS, mais les HISTOIRES qu’ils véhiculent. Storytelling
  • 18. escamoter le réel Le storytelling est un hold-up sur l’imaginaire car la fiction est un moyen de persuasion d’une redoutable efficacité Storytelling
  • 19. Les neuro-sciences nous ont confirmés que notre cerveau mémorise plus facilement une information lorsqu’elle nous est présentée sous forme narrative explications scientifiques Storytelling
  • 20. on peut dire aussi Le storytelling est la manière la plus intense de parler « aux tripes » des gens bien au delà du produit Storytelling
  • 21. Elles le font toutes Toutes les grandes marques : Apple, Coca-Cola, Disney, IBM, Chanel, Montblanc, Nike, Dior… ont cultivé leur histoire pour continuer a prospérer Storytelling
  • 22. un zeste de mythologie au coeur la : « mythologie» que chaque marque construit autour du produit qu’elle vend, de ses valeurs et de son ADN
  • 24. Ils le font aussi Les grands cuisiniers, patissiers et plus récemment les chocolatiers Thierry Marx Marc Verrat Pierre Hermé… ont cultivé leur histoire par un mythe Storytelling
  • 26. champs applications ? EXTERNE INTERNE STORYTELLIN G MARKETING STORYTELLIN G CORPORATE Storytelling
  • 27. et pourquoi une histoire ? Une bonne histoire crée une nouvelle représentation de l’entreprise, d’une marque, d’un produit, d’une offre, d’un projet, d’une vision managériale… - O.Clodong / G.Chétochine Storytelling
  • 28. Créer une communauté …. Changer votre Image Développer notoriété Lancer un produit Attirer l’attention Enrichir discours commercial Raconter votre marque storytelling marketing Storytelling
  • 34. exemple the kooples / Oasis Storytelling
  • 35. archétypes de cendrillon à the kooples Il n’existe pas de bonnes histoires sans personnages archétypes Storytelling MECHANT HEROS ASSISTANT Faire obstacle QUETE QUETE Faciliter QUETE
  • 36. pas d’histoire sans quêtes La quête : prendre le leadership sur Chanel Storytelling La quête : vaincre les préjugés, changer son image La quête : devenir complice de ses clients… La quête : être leader dans la production et la diffusion de chocolats d’exception
  • 37. structure narrative Il n’existe pas de bonnes histoires sans un bon pitch véritable colonne vertébrale Storytelling QUOI COMMENT POUR GENERER QUOI Je vous propose… Grâce à… Afin de…
  • 38. EXEMPLE The Kooples Storytelling Situation initiale : secteur hyper- concurrentiel / n’existe pas de boutiques de vêtements permettant de s’assortir (couples) Quoi : offrir aux couples l’opportunité de s’assortir en venant acheter leurs vêtements dans une seule et même boutique Comment : Adapter sa stratégie de communication innovante (Paul et Sarah en couple depuis…) + Guest Gain : conquérir le marché des CSP+ urbains chics branchés, devenir rapidement une référence Héros : des couples urbains en quête de différentiation Méchant : le classique, l’absence d’originalité, la surabondance boutiques Assistant : un nombre limité de modèles, des vêtements assortis, innovation, savoir traditionnel (ADN marque),
  • 40. R / RAISON Storytelling R / REGLE R / REVE R / RELATION parlez-vousle langage du cerveau ?
  • 41. commentparle votre marque ? PRECISION technique Storytelling TRADITION confiance INNOVATION Créativité EMOTION partage
  • 45. Storytelling les personnages de l’histoire Héros : un jeune chocolatier en quête d’authenticité, poussé par le désir de proposer à ses clients une expérience unique et de leur offrir un voyage gustatif et visuel d’exception le ManJari, Chocolat de Madagascar Méchant : - la tablette (très) moche du concurrent - la confusion entre décoration et design Assistant : créativité personnelle, curiosité, ouverture au monde, capacité à sortir de sa zone de confort, son sens du design et… sa super équipe
  • 46. une situation initiale Storytelling Constat 1 : le Manjari de Madagascar, saveurs acidulées, de fruits rouges, fruits secs torréfiés est peu valorisé dans sa forme ni son packaging Constat 2 : si l’origine du chocolat est en l’Amérique du Sud, aujourd’hui, 70% du cacao transformé vient d’Afrique et l’Afrique c’est l’énergie, la couleur, et le tissu WAX La toile de Jouy ici, le Wax là-bas. Constat 3 : le Manjari C’est un chocolat est noir, lisse, cassant… C’est un chocolat dynamique C’est un chocolat gai et joyeux. Aussi gai et joyeux que le tissus Wax emblématique de la culture locale.
  • 47. Quoi : proposer au consommateur une tablette de chocolat congruente entre l’identité produit (caratéristiques, origine…) son format et son packaging et ADN de l’artisan chocolatier Comment : s’inspirer du travail des tapissiers, en travaillant les motifs du Wax. Pour générer quoi : pour se différencier de la concurrence, renforcer son ADN, et offrir une expérience client sensorielle et visuelle unique Storytelling le pitch de l’histoire
  • 48. Storytelling REALISATION C’est pourquoi a été retravailler la forme traditionnelle de la tablette de chocolat. Sa couleur marron reprend la couleur du bois dur gravé dans l’industrie du textile, ses carrés reprennent la notion de trame du tissus et de motif. Des grands carrés, en biais, qui reprennent les motifs WAX. le design de la tablette
  • 49. Storytelling A été ensuite réalisé les motifs. Des rayures, des formes ovoïdes… Des motifs qui reprennent les valeurs produits : fruits rouges (les graines, les myrtilles, les grains de framboise… les feuilles de arbustes… et les fruits secs (les amandes, les noix, les noyaux…). Les couleurs aussi la terre ocre du produit du pays Malgache : la terre rouge qui coule dans le canal des Pangalanes. le design du packaging Le motif prend alors tout son sens et raconte l’histoire du chocolat.
  • 52. et au-delà, déclinaisons ? SCENOGRAPHIE BOUTIQUE DISCOURS VENTE ex : tissu Wax Verbatim vendeuse Storytelling MEDIAS SOCIAUX Facebook, instagram…
  • 53. Storytelling qui se cache derrière ce travail
  • 55. la démarche pas à pas Storytelling Qu’est ce qu’il fait ? fait Comment il le fait ? pour quoi il le fait ? Comment il le vit ? Comprendre
  • 56. la démarche pas à pas Storytelling Comprendre l’histoire de Claude Comprendre sa relation au produit Cerner l’ADN de son entreprise Identifier le mythe de son entreprise Positionnement marché Environnement Forces / Faibles / Risques / Opportunité Concordance Persona marketing Verbatim client Typologie de la relation client Image / Perception / Emotions Charte graphique Empreinte digitale… et surtout OBJECTIF ?
  • 58. Le client vient pour l’histoire mais revient pour le produit …et la considération qu’on lui porte (explicitement et implicitement) comme un défi Storytelling
  • 59. Merci Stéphane Goyard, Consultant communication et management 10 ROND POINT DE LA NATION 21000 DIJON 06 13 22 75 85 www.stephanegoyard.com contact@stephanegoyard.com Storytelling Virginie Brégeon Consultant en stratégie et identité de marque culinaire 6 contour Saint-Aubin, RDC droite, 35000 Rennes 06.72.56.26.78 virginie@histoiresdegouts-agence.com