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GAGNER PLUS D’AFFAIRES…

…EN TRAVAILLANT MOINS
www.proposal-mgt.com

Octobre 2013
INTRODUCTION
Les quelques 3,2 millions de PME-ETI françaises sont confrontées aux mêmes défis de
développement du chiffre d’affaires que les grandes entreprises, mais doivent y faire face avec
nettement moins de ressources disponibles
L’enjeu majeur pour ces PME-ETI est de conquérir de nouveaux clients, et donc d’accroître le taux
de succès de leurs propositions commerciales
Mais pour la quasi-totalité d’entre elles, conquérir de nouveaux clients est un véritable défi
Trop de PME s’épuisent à répondre à des Appels d’Offre qu’elles n’ont aucune chance de gagner,
et ce à un coût trop important
Bien qu’elles affirment être confrontées à des enjeux et difficultés, 50 % des PME-ETI n’ont
jamais fait appel à des consultants externes, qui seuls peuvent remédier à un manque de
ressources ou de compétences internes
Voici quelques suggestions simples qui vous permettront de gagner plus d’affaires, en
travaillant moins!
2
Objectif

Prioritaire:

Conquérir de
Nouveaux Clients
Octobre 2013

3
Des prévisions
peu optimistes

Une mortalité
en hausse

Priorité à
l’efficacité
commerciale en
2014

88%

Stratégie
Commerciale

77%

72%

67%

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Innovation
Productivité
Interne Produits/Services

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Marchés

Observatoire de la performance des PME/ETI – OpinionWay/Banque PALATINE pour i>TELE-Challenges, Septembre 2013

4
Mais pour 87% des PME, conquérir

de

nouveaux clients
est un véritable défi
5
En investissant un minimum sur
votre process Business Development,
vous pouvez

développer vos CA et
marge
Octobre 2013

6
Estimez votre retour sur investissement (1/2)
Prenons l’hypothèse d’une PME réalisant 20m€ de CA, qui doit générer 5m€ de CA supplémentaires
en 2014 pour rester à l’équilibre, avec un objectif de croissance du CA de 10%
• Durée moyenne des contrats: 5 ans
• Taux de succès (montant affaires gagnées/montant total des propositions émises): 30%
CA année N
20

Nouveau business CA total année
année N
N+1
2
7

CA année
N+5
35

Valeur des
opportunités sur 5 ans
117

En m€

Pour atteindre son objectif , la PME devra générer 35m€ de CA
supplémentaire, et répondre à un montant total d’Appels d’Offre de

117m€ sur 5 ans

7
Estimez votre retour sur investissement (2/2)
En investissant 100k€ sur l’amélioration de son process Business Development et
Propositions Commerciales, la PME porte son taux de succès à 35%
Nouveau business
CA année N
année N

20

2

CA total
année
N+1

CA
année
N+5

Valeur des
opportunités
sur 5 ans

7

35

117

CA
Marge
supplémentaire supplémentaire

6

0,3

En m€

Elle génèrera 6m€ de CA, et 300k€ de marge supplémentaire (taux de
marge à 5%)
Avec 100k€ d’investissement, le ROI du projet est de 192%
8
Gagner plus d’affaires…

… en travaillant moins?
Octobre 2013

9
Pour gagner plus d’affaires, les PME-ETI doivent

Répondre à plus d’Appels d’Offre
ou

Augmenter leur taux de succès
Mais la plupart n’ont pas assez de discipline, de ressources, voire
de volonté, pour redéfinir leur process Business Development
et Propositions Commerciales
10
Pour travailler moins (ou plutôt mieux), les PME-ETI
doivent

Planifier, standardiser les
process, mobiliser les meilleures
ressources pour accroître leur
efficacité commerciale

En admettant que cela soit possible, comment les PME-ETI
peuvent-elles s’améliorer avec leurs budgets limités?
11
Dans un monde idéal, les entreprises disposent des budgets,
ressources et moyens pour gagner plus en travaillant moins

Dans le monde réel, les dirigeants de PME-ETI font avec les
moyens du bord…… et attendent trop pour chercher de l’aide
12
Les PME-ETI, avec leurs budgets limités, peuvent
relever ces défis
Acceptez de changer
votre façon de faire
Débarrassez-vous des
vieilles habitudes, des
mauvais process

Appliquez ces
suggestions simples :
1)
2)
3)
4)

Planifiez
Connaissez vos clients
Connaissez vos concurrents
Faites-vous aider

13
1) Planifiez
2) Connaissez vos clients
3) Connaissez vos concurrents
4) Faites-vous aider
14
Si votre plan n’est pas écrit, il n’existe pas!
Plan stratégique (votre vision)
Plan de compte (vos clients)
Plan de réponse (votre approche)
…

Le plus synthétique possible
(de 1 à 10 pages maximum)

Beaucoup de dirigeants de petites Ces plans sont pourtant simples
PME ne maîtrisent pas cet
à développer et contiennent des
exercice
éléments communs
15
1) Planifiez

2)Connaissez vos clients
3) Connaissez vos concurrents
4) Faites-vous aider
16
Si vous avez pris la peine de préparer un

plan stratégique, des plans de compte, des
plans de réponse…

vous disposez d’informations sur vos

clients, et notamment sur les décideurs
17
Identifiez les décideurs, leur position vis-à-vis
de votre entreprise ou du projet….

Et utilisez cette carte comme base du plan d’action
(rdv, appels, réponse à leurs besoins…)
18
1) Planifiez
2) Connaissez vos clients

3)Connaissez vos concurrents
4) Faites-vous aider

19
Si vous connaissez mal votre client, vous
avez moins de 5% de chance de gagner un
Appel d’Offre…

Si vous connaissez un peu votre client, et presque

rien sur vos concurrents, vous réduisez
également vos chances de succès
20
La plupart des PME connaissent mal leurs concurrents
sur une opportunité spécifique
Identifiez vos 2 ou 3 principaux

concurrents
Comparez vous, évaluez votre entreprise et ses
concurrents selon les critères de choix du client
21
1) Planifiez
2) Connaissez vos clients
3) Connaissez vos concurrents

4)Faites-vous aider
22
A combien d’Appels d’Offre devez vous répondre?
Objectif de CA en 2014

12m€

Pour atteindre son objectif de CA,

Valeur moyenne
d’un contrat

0,5m€

cette PME devra gagner 24

Taux de succès

40%

affaires (CA/valeur moyenne) et répondre
à 60 Appels d’Offre
(affaires gagnées/taux de succès)

Les dates d’émission des Appels d’Offre et de remise des réponses sont peu

prévisibles, la PME devra répondre à plusieurs Appels d’Offre
en même temps, et renforcer ses capacités de réponse, soit
en interne, soit en faisant appel à un consultant externe
23
Comment renforcer vos capacités de réponse?
1) Utilisez vos ressources internes
Les PME utilisent leurs experts techniques pour renforcer l’équipe de réponse. Mais dans la plupart
des cas, ces experts ont du mal à collaborer avec le Business Development, ignorent le plus souvent
ce qui fait le succès d’une proposition et comment le matérialiser par écrit, ou n’ont tout
simplement pas le temps. (voir « Comment rédiger une meilleure proposition technique? »)

2) Recrutez un spécialiste
Ce qui est le plus certain dans le monde des Propositions Commerciales, c’est la difficulté à
anticiper les pics d’activité. Sauf si l’activité réponse à Appel d’Offre de votre PME est
suffisamment développée, l’embauche d’un spécialiste à plein temps est le plus souvent inutile

3) Faites appel à un consultant externe
Un consultant peut vous aider à gérer un pic imprévu d’activité, améliorer l’efficacité de votre
process Business Development et Propositions Commerciales pour gagner plus d’affaires et
diminuer la charge de travail de vos équipes
24
Le paradoxe des PME-ETI face aux difficultés…
Alors qu’elles disent être confrontées à des enjeux et difficultés, 50 % des PME
n’ont jamais fait appel au conseil, essentiellement parce qu'elles estiment disposer
en interne de compétences suffisantes (80%) et pour des raisons de coût
L’ensemble des dirigeants disent que les prestations de conseil leur paraissent
chères , mais le prix n’est plus un frein dès lors que le retour sur investissement est
avéré
Les dirigeants qui ont recours au conseil sont motivés par une recherche d’expertise
et un gain de temps
Ils ont au préalable défini leurs besoins et recherchent une prestation adaptée en
temps, budget et moyens
Etude CICF Management - CSA sur l’achat du conseil par les TPE-PME, février 2012

25
« Découpez » l’achat de vos prestations de conseil en
tâches critiques
Sans vous lancer dans un projet de réorganisation de votre process Business
Development et Propositions Commerciales, vous pouvez faire appel à un consultant
sur des tâches critiques ou spécifiques:
•
•
•
•
•
•

Analyse/Définition du process de sélection des opportunités commerciales
Analyse de l’Appel d’Offre et plan de réponse
Développement des thèmes de réponse
Références client
Analyse Qualité de la réponse
Revue des affaires gagnées / perdues…

Chacune de ces tâches peut s’accomplir en quelques jours, selon la complexité de
l’opportunité commerciale
26
Envisagez une période d’essai
Pour éviter de vous engager dans un projet à long terme, sans savoir ce pour quoi
vous payez (un consultant qui prend des notes et rédige des Powerpoint ou un
consultant décidé à vous faire gagner ?), envisagez une période d’essai:
• 1 à 2 semaines avant l’Appel d’Offre, pour développer ou évaluer la stratégie de
réponse
• La gestion d’un Appel d’Offre particulier
• Ou les tâches critiques évoquées précédemment

27
CONCLUSION
Si vous voulez vraiment augmenter votre taux de succès, accroître
l’efficacité de votre process commercial, identifiez les quelques points
qui ralentissent votre développement:
• Vous devez en savoir plus sur vos clients et vos concurrents?
• Vous connaissez les points faibles de votre process: sélection des
opportunités, thèmes de réponse, prix…?
• …
Priorisez ces éléments, agissez, et faites vous aider si vous en avez
besoin. Mais surtout arrêtez de gaspiller vos budgets en répondant à
des Appels d’Offre émis par des clients que vous croyez connaître,
contre des concurrents que vous connaissez mal
28
Stéphane LOHSE
Améliorer le Taux de Succès et la Rentabilité des Propositions Commerciales
s.lohse@proposal-mgt.com
http://fr.linkedin.com/in/stephanelohse
http://www.proposal-mgt.com
https://twitter.com/ProposalMgt
Stéphane a plus de 20 ans d’expérience dans les domaines de l’Intelligence Economique, de la Gestion des
Connaissances et de la Gestion d’Appels d’Offre et Propositions Commerciales. Sa carrière lui a donné l’occasion de
piloter et d’optimiser le process de réponse à appel d’offres de l’un des leaders mondiaux des services
informatiques, du conseil et de l’outsourcing, dans des secteurs tels que les services financiers, l’industrie ou le
transport.
Il accompagne des entreprises dans la mise en place d’un process Business Development & Propositions
Commerciales pour augmenter le taux de succès et de réduire le coût d’élaboration des propositions
commerciales.
29
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  • 1. GAGNER PLUS D’AFFAIRES… …EN TRAVAILLANT MOINS www.proposal-mgt.com Octobre 2013
  • 2. INTRODUCTION Les quelques 3,2 millions de PME-ETI françaises sont confrontées aux mêmes défis de développement du chiffre d’affaires que les grandes entreprises, mais doivent y faire face avec nettement moins de ressources disponibles L’enjeu majeur pour ces PME-ETI est de conquérir de nouveaux clients, et donc d’accroître le taux de succès de leurs propositions commerciales Mais pour la quasi-totalité d’entre elles, conquérir de nouveaux clients est un véritable défi Trop de PME s’épuisent à répondre à des Appels d’Offre qu’elles n’ont aucune chance de gagner, et ce à un coût trop important Bien qu’elles affirment être confrontées à des enjeux et difficultés, 50 % des PME-ETI n’ont jamais fait appel à des consultants externes, qui seuls peuvent remédier à un manque de ressources ou de compétences internes Voici quelques suggestions simples qui vous permettront de gagner plus d’affaires, en travaillant moins! 2
  • 4. Des prévisions peu optimistes Une mortalité en hausse Priorité à l’efficacité commerciale en 2014 88% Stratégie Commerciale 77% 72% 67% Process & Organisation Innovation Productivité Interne Produits/Services 66% Nouveaux Marchés Observatoire de la performance des PME/ETI – OpinionWay/Banque PALATINE pour i>TELE-Challenges, Septembre 2013 4
  • 5. Mais pour 87% des PME, conquérir de nouveaux clients est un véritable défi 5
  • 6. En investissant un minimum sur votre process Business Development, vous pouvez développer vos CA et marge Octobre 2013 6
  • 7. Estimez votre retour sur investissement (1/2) Prenons l’hypothèse d’une PME réalisant 20m€ de CA, qui doit générer 5m€ de CA supplémentaires en 2014 pour rester à l’équilibre, avec un objectif de croissance du CA de 10% • Durée moyenne des contrats: 5 ans • Taux de succès (montant affaires gagnées/montant total des propositions émises): 30% CA année N 20 Nouveau business CA total année année N N+1 2 7 CA année N+5 35 Valeur des opportunités sur 5 ans 117 En m€ Pour atteindre son objectif , la PME devra générer 35m€ de CA supplémentaire, et répondre à un montant total d’Appels d’Offre de 117m€ sur 5 ans 7
  • 8. Estimez votre retour sur investissement (2/2) En investissant 100k€ sur l’amélioration de son process Business Development et Propositions Commerciales, la PME porte son taux de succès à 35% Nouveau business CA année N année N 20 2 CA total année N+1 CA année N+5 Valeur des opportunités sur 5 ans 7 35 117 CA Marge supplémentaire supplémentaire 6 0,3 En m€ Elle génèrera 6m€ de CA, et 300k€ de marge supplémentaire (taux de marge à 5%) Avec 100k€ d’investissement, le ROI du projet est de 192% 8
  • 9. Gagner plus d’affaires… … en travaillant moins? Octobre 2013 9
  • 10. Pour gagner plus d’affaires, les PME-ETI doivent Répondre à plus d’Appels d’Offre ou Augmenter leur taux de succès Mais la plupart n’ont pas assez de discipline, de ressources, voire de volonté, pour redéfinir leur process Business Development et Propositions Commerciales 10
  • 11. Pour travailler moins (ou plutôt mieux), les PME-ETI doivent Planifier, standardiser les process, mobiliser les meilleures ressources pour accroître leur efficacité commerciale En admettant que cela soit possible, comment les PME-ETI peuvent-elles s’améliorer avec leurs budgets limités? 11
  • 12. Dans un monde idéal, les entreprises disposent des budgets, ressources et moyens pour gagner plus en travaillant moins Dans le monde réel, les dirigeants de PME-ETI font avec les moyens du bord…… et attendent trop pour chercher de l’aide 12
  • 13. Les PME-ETI, avec leurs budgets limités, peuvent relever ces défis Acceptez de changer votre façon de faire Débarrassez-vous des vieilles habitudes, des mauvais process Appliquez ces suggestions simples : 1) 2) 3) 4) Planifiez Connaissez vos clients Connaissez vos concurrents Faites-vous aider 13
  • 14. 1) Planifiez 2) Connaissez vos clients 3) Connaissez vos concurrents 4) Faites-vous aider 14
  • 15. Si votre plan n’est pas écrit, il n’existe pas! Plan stratégique (votre vision) Plan de compte (vos clients) Plan de réponse (votre approche) … Le plus synthétique possible (de 1 à 10 pages maximum) Beaucoup de dirigeants de petites Ces plans sont pourtant simples PME ne maîtrisent pas cet à développer et contiennent des exercice éléments communs 15
  • 16. 1) Planifiez 2)Connaissez vos clients 3) Connaissez vos concurrents 4) Faites-vous aider 16
  • 17. Si vous avez pris la peine de préparer un plan stratégique, des plans de compte, des plans de réponse… vous disposez d’informations sur vos clients, et notamment sur les décideurs 17
  • 18. Identifiez les décideurs, leur position vis-à-vis de votre entreprise ou du projet…. Et utilisez cette carte comme base du plan d’action (rdv, appels, réponse à leurs besoins…) 18
  • 19. 1) Planifiez 2) Connaissez vos clients 3)Connaissez vos concurrents 4) Faites-vous aider 19
  • 20. Si vous connaissez mal votre client, vous avez moins de 5% de chance de gagner un Appel d’Offre… Si vous connaissez un peu votre client, et presque rien sur vos concurrents, vous réduisez également vos chances de succès 20
  • 21. La plupart des PME connaissent mal leurs concurrents sur une opportunité spécifique Identifiez vos 2 ou 3 principaux concurrents Comparez vous, évaluez votre entreprise et ses concurrents selon les critères de choix du client 21
  • 22. 1) Planifiez 2) Connaissez vos clients 3) Connaissez vos concurrents 4)Faites-vous aider 22
  • 23. A combien d’Appels d’Offre devez vous répondre? Objectif de CA en 2014 12m€ Pour atteindre son objectif de CA, Valeur moyenne d’un contrat 0,5m€ cette PME devra gagner 24 Taux de succès 40% affaires (CA/valeur moyenne) et répondre à 60 Appels d’Offre (affaires gagnées/taux de succès) Les dates d’émission des Appels d’Offre et de remise des réponses sont peu prévisibles, la PME devra répondre à plusieurs Appels d’Offre en même temps, et renforcer ses capacités de réponse, soit en interne, soit en faisant appel à un consultant externe 23
  • 24. Comment renforcer vos capacités de réponse? 1) Utilisez vos ressources internes Les PME utilisent leurs experts techniques pour renforcer l’équipe de réponse. Mais dans la plupart des cas, ces experts ont du mal à collaborer avec le Business Development, ignorent le plus souvent ce qui fait le succès d’une proposition et comment le matérialiser par écrit, ou n’ont tout simplement pas le temps. (voir « Comment rédiger une meilleure proposition technique? ») 2) Recrutez un spécialiste Ce qui est le plus certain dans le monde des Propositions Commerciales, c’est la difficulté à anticiper les pics d’activité. Sauf si l’activité réponse à Appel d’Offre de votre PME est suffisamment développée, l’embauche d’un spécialiste à plein temps est le plus souvent inutile 3) Faites appel à un consultant externe Un consultant peut vous aider à gérer un pic imprévu d’activité, améliorer l’efficacité de votre process Business Development et Propositions Commerciales pour gagner plus d’affaires et diminuer la charge de travail de vos équipes 24
  • 25. Le paradoxe des PME-ETI face aux difficultés… Alors qu’elles disent être confrontées à des enjeux et difficultés, 50 % des PME n’ont jamais fait appel au conseil, essentiellement parce qu'elles estiment disposer en interne de compétences suffisantes (80%) et pour des raisons de coût L’ensemble des dirigeants disent que les prestations de conseil leur paraissent chères , mais le prix n’est plus un frein dès lors que le retour sur investissement est avéré Les dirigeants qui ont recours au conseil sont motivés par une recherche d’expertise et un gain de temps Ils ont au préalable défini leurs besoins et recherchent une prestation adaptée en temps, budget et moyens Etude CICF Management - CSA sur l’achat du conseil par les TPE-PME, février 2012 25
  • 26. « Découpez » l’achat de vos prestations de conseil en tâches critiques Sans vous lancer dans un projet de réorganisation de votre process Business Development et Propositions Commerciales, vous pouvez faire appel à un consultant sur des tâches critiques ou spécifiques: • • • • • • Analyse/Définition du process de sélection des opportunités commerciales Analyse de l’Appel d’Offre et plan de réponse Développement des thèmes de réponse Références client Analyse Qualité de la réponse Revue des affaires gagnées / perdues… Chacune de ces tâches peut s’accomplir en quelques jours, selon la complexité de l’opportunité commerciale 26
  • 27. Envisagez une période d’essai Pour éviter de vous engager dans un projet à long terme, sans savoir ce pour quoi vous payez (un consultant qui prend des notes et rédige des Powerpoint ou un consultant décidé à vous faire gagner ?), envisagez une période d’essai: • 1 à 2 semaines avant l’Appel d’Offre, pour développer ou évaluer la stratégie de réponse • La gestion d’un Appel d’Offre particulier • Ou les tâches critiques évoquées précédemment 27
  • 28. CONCLUSION Si vous voulez vraiment augmenter votre taux de succès, accroître l’efficacité de votre process commercial, identifiez les quelques points qui ralentissent votre développement: • Vous devez en savoir plus sur vos clients et vos concurrents? • Vous connaissez les points faibles de votre process: sélection des opportunités, thèmes de réponse, prix…? • … Priorisez ces éléments, agissez, et faites vous aider si vous en avez besoin. Mais surtout arrêtez de gaspiller vos budgets en répondant à des Appels d’Offre émis par des clients que vous croyez connaître, contre des concurrents que vous connaissez mal 28
  • 29. Stéphane LOHSE Améliorer le Taux de Succès et la Rentabilité des Propositions Commerciales s.lohse@proposal-mgt.com http://fr.linkedin.com/in/stephanelohse http://www.proposal-mgt.com https://twitter.com/ProposalMgt Stéphane a plus de 20 ans d’expérience dans les domaines de l’Intelligence Economique, de la Gestion des Connaissances et de la Gestion d’Appels d’Offre et Propositions Commerciales. Sa carrière lui a donné l’occasion de piloter et d’optimiser le process de réponse à appel d’offres de l’un des leaders mondiaux des services informatiques, du conseil et de l’outsourcing, dans des secteurs tels que les services financiers, l’industrie ou le transport. Il accompagne des entreprises dans la mise en place d’un process Business Development & Propositions Commerciales pour augmenter le taux de succès et de réduire le coût d’élaboration des propositions commerciales. 29
  • 30. Si vous avez apprécié ce document, vous apprécierez aussi Octobre 2013 30