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AUBERON NMNM
SOMMAIRE
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
L’ESPRIT DE CONQUÊTE
N A I S S A N C E D E S E M P I R E S
1.
1.1
T O U S S A T U R É S
1.2
G R A N D E U R E T D É C A D E N C E
1.3
R É S I S T A N C E
1.4
U N E T R O I S I È M E V O I E ?
1.5
TROIS ENJEUX POUR 2021
2.
C H O I S I R S O N C A M P S
2.1
L E M A R K E T I N G H O N N Ê T E
2.2
( R E ) D E V E N I R R A T I O N N E L
2.3
L’ESPRIT DE CONQUÊTE
1
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
NAISSANCE DES EMPIRES
1
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
.1
PLUS
L’esprit de conquête et de
gigantisme nous a amené à
une guerre totale, menée à
toutes les échelles, sur tous
les terrains, dans tous les
secteurs et où tous les
coups sont permis.
Un objectif : la croissance
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE MULTIPLICATION DES PLAYERS
Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Elon
Musk ne sont que quelques exemples des
opportunités données à chaque individu, ou
petits groupes d’individus, d’entreprendre et de
créer rapidement de véritables empires, voire de
nouveaux secteurs d’activité.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE CONCURRENCE FÉROCE
DES EFFETS DE PLUS EN PLUS RADICAUX
Attirés, les nouveaux chercheurs d’or affluent et
créent une concurrence de plus en plus étendue
et aux effets de plus en plus radicaux.
Les fonds investissent massivement dans les
entreprises pour les faire grandir plus ou moins
artificiellement et réaliser des « coups » à court
ou très court terme.
Et pour les entreprises « du monde d’avant », ce
sont autant de chances de voir naître une
opportunité de bâtir un nouvel empire ou de
voir, du jour au lendemain, leur modèle remis en
question, voire rendu désuet.
DES PHÉNOMÈNES DE CONCENTRATION ET DE DIVERSIFICATION
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
LA NAISSANCE D’EMPIRES
Exemple d’offre Google adressée aux TPE : https://www.blogdumoderateur.com/grow-with-google-outils-formations/
Nous les observons dans de multiples secteurs : laboratoires,
automobile, medias, conseil, ESN, publicité, etc. où de très
gros players internationaux émergent. Ils affichent une soif de
croissance infinie qui s’accompagne de nouvelles pratiques.
Ces 5 dernières années par exemple, les titans des secteurs
des ESN ou du conseil, pourtant habitués à ne s’adresser
qu’aux grands comptes, viennent désormais siphonner les
segments PME et TPE avec des offres très accessibles…
Ce gigantisme pousse aussi certaines entreprises à se
diversifier, à l’instar d’Amazon ou de Tesla. Des
« hypergéants » aux capitaux dépassant de nombreux PIB et
qui peuvent, demain si elles le souhaitent, engloutir une
grande partie du marché de tout un secteur d’activité.
VENDRE À TOUT PRIX
Ce despotisme transparaît aussi dans leurs
propres modèles. Les géants n’ont aucun
scrupules à tirer profit de leurs utilisateurs.
Et tous les coups sont permis.
Et si Facebook a grandi grâce à ses utilisateurs,
certaines pratiques opaques, peu éthiques ou
certains « abus » commencent à agacer, comme
le scandale Cambridge Analytica de 2015 à 2018.
INCONTRÔLABLES
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
D’EMPEREURS À DESPOTES ?
Ce gigantisme frôle aussi parfois le despotisme et les Etats
peinent désormais à réglementer, à négocier ou à
empêcher des pratiques discutables ou la prise de
positions monopolistiques. L’un des derniers exemple en
date fut la clôture des comptes de Donald Trump (tout en
permettant à d’autres personnages controversés de
s’exprimer librement) et qui ont amené de nombreuses
discussions à travers le monde.
UNE MULTIPLICATION DES ESPACES
Au niveau de la publicité, du marketing, et plus généralement
de la communication, cette multiplication des acteurs va de
paire avec l’élargissement des offres... et la création de
nouveaux espaces pour créer de nouveaux marchés et
poursuivre sa croissance. Des espaces très vite pris d’assaut et
surexploités comme un filon minier. Jusqu’au tarissement du
R.O.I.
Pour les annonceurs, les investissements sont de plus en
plus importants pour maintenir leur visibilité.
Pour le public, c’est la saturation…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
LA QUÊTE DE VISIBILITÉ
ET UN MÊME PHÉNOMÈNE DE CROISSANCE INFINIE
Illustration de la perte d’efficacité, CAPITAL : https://www.capital.fr/entreprises-marches/les-youtubeurs-font-de-moins-en-moins-rire-1393059
TOUS SATURÉS
1
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
.2
SATURÉS
En 2021, le public se sent
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
TROP
de pollution
visuelle,
chimique,
sonore,
matérielle...
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
À LA FOLIE…
C’EST QUOI TON ADBLOCK ?
La pollution n’est plus seulement matérielle, elle se propage
à l’immatériel. Le public est de plus en plus saturé par le
marketing, la communication et la publicité qui,
omniprésents, en deviennent parfois intrusifs, voire
insupportables !
Les discours de sensibilisation des enjeux écologiques et
climatiques ou l’annonce de la décroissance et de sa
nécessité, provoquent aussi une très forte dissonance avec
les mécanismes productifs / commerciaux inhérents à la
société de consommation. Il est impossible d’imaginer l’un
ET l’autre dans leur forme actuelle.
Il va falloir faire un choix ou faire évoluer les
modèles.
LA RUPTURE DANS LA COMPRÉHENSION
Aux yeux du grand public, les choix stratégiques
des marques pour assurer rentabilité et croissance
semblent parfois illogiques, inhumains, stupides,
destructeurs voire dangereux.
H&M a créé la polémique en 2017 en surproduisant
puis détruisant des tonnes de vêtements . Celio a
déclenché une crise après qu’une passante ait
découvert des vêtements lacérés par l’enseigne
dans un container plutôt qu’offerts à des SDF… Et
que dire des avions qui volent à vide en plein
confinement et brûlent des tonnes de kérosène à
cause d’une règlementation de l’UE ?
Le point du rupture semble atteint : le monde
devient fou !
FOU
Le système s’affole et donne
lieu à des incohérences de
plus en plus dénoncées.
Corrélées à des pratiques
marketing limites, l’opinion
s’agace, se méfie et défie
les marques !
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
DES AVIONS VOLENT À VIDE
PENDANT LE CONFINEMENT
2017, UNE GRANDE MARQUE MODE ET
HABILLEMENT EST ACCUSÉE DE
SURPRODUIRE PUIS DE DÉTRUIRE DES
TONNES DE VÊTEMENTS
LA COMMUNICATION AUTOUR DES
MASQUES EST CONSIDÉRÉE COMME
SCANDALEUSE EN FRANCE
STOP
Au-delà de la méfiance et de
la défiance, nous assistons à
une véritable crise de
confiance. Et le marketing a
sa part de responsabilité…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
GRANDEUR ET DÉCADENCE
1
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
.3
80-90-00
Le monde d’avant… Peu de
questions éthiques, peu
d’informations, presque pas de
sensibilisation, beaucoup de
nouvelles technologies et
autant de nouveaux produits
accessibles… Nos choix
étaient si simples !
Et puis, on a vu ça…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
Source : Arte I Le plastique, c’est vraiment pas fantastique | Tous Les Internets https://youtu.be/PjiWxlcvyqw
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
RÉALITÉ
Elle nous est revenue
comme un boomerang, ne
laissant plus de place aux
discours, à la manipulation
ou aux postures de
convenance…
Notre mode de vie a un
impact sur la qualité du
monde et du vivant…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
Obésité, maladies chroniques, pollution, dérèglements
climatiques, maltraitance animale, exploitation des
populations, des enfants, … la liste est longue.
Face à ces réalités, les acteurs de la guerre économique
(multinationales, industriels, politiques, lobbyistes, etc. qui
partageaient parfois des intérêts communs ou croisés) ne
peuvent plus faire illusion et maintenir les population dans
l’illusion de discours « rassuristes », parfois crédibilisés à
grand renfort d’études financées et orientées par leurs
soins.
Et comme ces stratégies nocives touchent tous les
secteurs ou presque, la crise de confiance est globale :
marques, monde politique, médias, science, etc.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE CRISE DE CONFIANCE
DES CRISES SANS FIN
À l’ère de l’information, les crises sont propagées
rapidement, à grande échelle, et sans cesse
entretenues par de nouveaux scandales. À chaque
nouvelle affaire, la confiance des populations se
fragilise et provoque des phénomènes de rejet vis-
à-vis de secteurs ou d’acteurs.
EN ÉCHO AUX PRATIQUES QUI VISENT LE PROFIT
Le marketing et la communication sont de plus en plus
dépréciés par l’opinion et de nouvelles affaires se succèdent
depuis près de 10 ans, comme des fonctionnalités
volontairement addictives déployée par Google (mais de
nombreux autres acteurs du numérique sont régulièrement
visés sur ce thème).
À travers le monde, de plus en plus de scandales éclatent.
Qu’il s’agisse d’experts, de médecins, ou de « repentis »
d’une filière, le public est attentif et apporte beaucoup de
crédit aux témoignages sur les mauvaises pratiques des
entreprises ou des stratégies marketing élaborées pour
« duper » le consommateur.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
DES STRATÉGIES DÉCRYPTÉES
DES IMPACTS ENCORE MAL ÉVALUÉS
Les effets de produits chimiques largement
répandus ces cinquante dernières années sont
encore mal connus… Les choses avancent
doucement car leurs effets ne sont pas simples à
démontrer… Agro-alimentaire, agriculture,
pharmacie, etc. et tous les secteurs qui touchent à
la santé, au bien-être humain et animal sont de
plus en plus observés par le grand public.
Sensibilisé, il est de plus en plus attentif aux
impacts des produits qu’il consomme.
DE PLUS EN PLUS D’ENQUÊTES DÉVOILENT LES DESSOUS DES
ENTREPRISES
À voir : Arte I La grande malbouffe https://youtu.be/yBb_g_xBen0
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
PERTE ET QUÊTE DE SENS
LA PERTE DE SENS
Au-delà de certaines logiques de profits, la méfiance du
public concerne également le discours des marques. Les
opportunismes, les exagérations, voire les mensonges sont
de plus en plus mal tolérés.
Les arguments marketing sont de plus en plus scrutés. Les
exemples sont nombreux avec l’utilisation de termes « à la
mode » approximatifs ou non appropriés ( « bio »,
« ingrédients d’origine naturelle », « écoresponsable », etc).
Galvaudés, détournés ou surexploités, certains mots ne font
plus sens et ne suffisent plus à vendre ou ont un effet
contreproductif dès qu’une affaire éclate, jetant le discrédit
sur une grande partie des acteurs d’un secteur.
LA QUÊTE DE SENS
La perte de sens touche également les individus.
En quelques années, le brown-out s’est largement
répandu.
Et nous sommes tous tiraillés entre l’urgence
climatique, nos actions pour ne pas aggraver les
choses ou pour les réparer et les impératifs que la
société Occidentale nous impose, largement
fondés sur le travail, l’économie et la
consommation.
Et le tiraillement est parfois si fort, qu’une
partie grandissante de la population crée la
rupture ou entre en résistance.
RÉSISTANCE
1
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
.4
La vision est simpliste, mais en 2021, nous sommes à un
carrefour où deux mondes s’opposent.
Que veut-on placer au plus haut de notre échelle de
valeurs ? Est-ce le profit qui doit être au-dessus de tout ou
l’Humanité - et plus largement la Vie ?
De la guerre économique, nous entrons dans une
guerre idéologique et les nouvelles communautés qui
se forment tentent de faire pression pour faire
changer les choses, faire légiférer les États, voire
deviennent activistes ou se radicalisent.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UN MONDE DEVENU DUEL ?
DEUX MODÈLES DE SOCIÉTÉS QUI SE CONFRONTENT
ET VOUS?
Les marques sont de plus en
plus appelées à se
positionner et à prendre
parti. Certaines tentent à
tout prix d’éviter les débats
tandis que d’autres
s’engagent par conviction,
mais aussi par intérêt…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE TROISIÈME VOIE ?
1
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
.5
TIÈDE
Ni chauds, ni froids… La
majeure partie de la
population est encore tiède,
hésitant entre maintient de
notre modèle économique et
de nouveaux modes de vie.
En attendant une alternative
qui fera consensus, elle
tâtonne, passe à l’action
ou bascule…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
GREENWASHING ET AUTRES TRAVERS
Bien entendu, le jeu étant de faire du profit,
chaque marque essaie de répondre aux
attentes du public avec plus ou moins
d’honnêteté... Et certains contenus dénoncent
clairement le greenwashing, comme Morgan
Spurlock avec Super Size Me 2.
Les salariés, ou anciens salariés, sont aussi de
plus en plus enclins à alerter l’opinion dès lors
qu’une entreprise fabrique ses engagements ou
cache une mauvaise pratique.
Entre vraies convictions et discours pour
alimenter son propre business, il est parfois
difficile de s’y retrouver…
- Les espaces sont libérés avec l’émergence du minimalisme, DIY,
marché de l’occasion, location, l’autosuffisance, l’entraide, etc.
- Les corps sont nettoyés, « détoxifiés » des produits dangereux
ou des toxines à renfort de méditation, de plantes et de
« médecines naturelles »,
- Les esprits sont soignés grâce à l’adoption de nouveaux
modes de consommation, de nouveaux modes de pensée
ou de nouvelles spiritualités, égalitaires, plus respectueuses
des autres et de l’environnement,
- La mobilité et le tourisme se réinventent avec des
transports plus verts ou partagés,
- De nouvelles solutions / produits émergent, comme
des appareils ménagers durables,
- L’égalité, la diversité sont de mise, la parole se libère.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
LE PUBLIC CHANGE
NOUVEAUX MARCHÉS, MÊMES RÈGLES
ÉCOLOGIE OU ÉCONOMIE ?
Si certaines marques abusent du greenwashing,
une partie des consommateurs joue aussi sur
certaines tendances pour masquer une réalité
économique difficile à assumer socialement.
Entre l’inflation et les pressions sociales prônant
certains produits / un mode de vie, la gestion
des budgets des ménages se complique.
D’autant que les foyers monoparentaux se
multiplient.
Pour s’offrir biens et loisirs dispendieux, il faut
économiser à certains postes (produits
ménagers ou cosmétiques, par exemple).
Plébiscités par les écologistes convaincus, les
individus n’hésitent plus à privilégier des
produits naturels peu onéreux ou de seconde
main.
Le niveau d’engagement est extrêmement variable d’un
individu à l’autre. Si certains rejettent complètement la
société de consommation, d’autres tentent de faire la part
des choses entre marques engagées et marques avides de
réaliser des profits sur des tendances…
Une partie du public n’hésite plus à se renseigner, la plupart
du temps sur Internet, afin de vérifier si les engagements
des marques sont bien réels. Une très petite partie des
individus, ainsi que quelques journalistes vont encore plus
loin et mènent de véritables enquêtes.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
LE PUBLIC CHANGE
CONSOMMATEURS : ENTRE RUPTURE, CONVICTIONS ET OPPORTUNISME
OBJECTIF : FAIRE LÉGIFÉRER POUR PROTÉGER
Les États légifèrent de plus en plus fermement
lorsque les sujets suscitent un fort engagement
citoyen, parfois même au détriment des marchés et
des filières, comme pour les pesticides
néonicotinoïdes, identifiés comme tueurs
d’abeilles et de biodiversité.
Si les producteurs de betteraves* sont finalement
parvenus à obtenir une modification de la loi et des
dérogations jusqu’en 2023, les pesticides
néonicotinoïdes restent toutefois interdits à la
vente.
*la France est le 1er producteur de sucre en Europe
Les militants utilisent les technologies pour être visibles
et susciter le dialogue, l’adhésion et/ou la coopération de
l’opinion.
Caractéristique de notre époque, les hashtags échappent
de plus en plus souvent à leurs auteurs pour devenir les
étendards d’une cause :
- #fridaysforfuture,
- #metoo / #metooinceste
- #blacklivesmatter
- #balancetastrartup
- #StopHateforProfit
- #TrashTagChallenge
- …
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
JUSQU’AU MILITANTISME
INTERNET EST UN FORMIDABLE ACCÉLÉRATEUR
ET EXP(L)OSENT LES MARQUES
Récemment, c’est la startup Lõu Yetu qui a été
la cible de très nombreux internautes avec
#balancetastartup. Camille Riou, la créatrice de
la jeune marque de bijoux qui se réclame
« made in France » a été anonymement et
lourdement accusée de pratiques RH et
commerciales plus que douteuses. L’effet a été
immédiat avec le désabonnement en masse des
fans de la marque et une gestion de crise jugée
maladroite.
Si la parole s’est libérée, comment savoir sans
enquête ni décision de justice, si la mise en
cause est réellement coupable ? On peut parler
de faisceaux concordants, mais de là à parler de
vérité…
Ces mouvements militants libèrent la parole, changent les
mœurs et obtiennent des résultats rapidement mais
souvent, à partir de témoignages anonymes et en dehors de
tout cadre légal. Des pratiques qui semblent à première vue
géniales car elles font (très vite) avancer des causes, mais
qui sont aussi gênantes par certains de leurs aspects et
appellent à notre propre échelle de valeurs.
Le débat se situe clairement dans le domaine de
l’éthique. Il est capital de garder en
mémoire que les marques s’exposent de plus en plus
à de telles attaques, notamment quand des individus,
internes ou externes à l’entreprise, jugent qu’elles
ne respectent pas certains principes moraux ou
commerciaux.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
NAME AND SHAME
#BALANCETASTARTUP ET LÕU YETU
DES MILITANTS S’ORGANISENT
ON HOLD
Si des tendances, des
marques et des marchés
émergent, la 3ème voie n’est
pas encore clairement
tracée. Les deux mondes
vivent côte à côte.
Le profit est encore
« acceptable », mais plus à
n’importe quel prix.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
EXPLORATION
Nous sommes en pleine
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
de nouveaux mondes,
de nouveaux modèles,
de nouveaux possibles !
TROIS ENJEUX POUR 2021
2
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
L’ENGAGEMENT
2.1
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
CHOIX
« Les entreprises sont
nécessairement du côté du
profit, sinon elles
n’existeraient pas »…
On peut choisir une voie où
le profit existe, mais où il ne
passe pas au-dessus de
certains principes.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
Source : Étude YouGov relayée par l’ADN
40%
DES FRANÇAIS BOYCOTTENT
UNE MARQUE APRÈS UN
SCANDALE.
Evidemment, faire croire au public que votre marque ou vos
produits / services sont responsables ou durables alors qu’il
ne s’agit que d’un pur discours marketing devient
problématique dès lors que des individus dénoncent vos
pratiques.
Certaines stratégies datées sont devenues obsolètes et
génératrices de méfiance / défiance vis-à-vis des
marques.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
POURQUOI REPENSER SA
MARQUE ?
LES ENJEUX SONT BIEN RÉELS
Et pour 80% d’entre eux, le boycott se
poursuit au-delà de 6 mois. Les boycotts ont
principalement lieu après un scandale en lien
avec la santé, la maltraitance animale, une
nuisance environnementale.
Le public se sent légitime pour intervenir et dénoncer
les stratégies et les marques qui ne répondent pas à
certains critères éthiques et/ou environnementaux.
Les cygnes verts seraient catalysés par les cygnes gris ou
les cygnes noirs décrits par Nassim Nicholas Taleb.
L’idée de l’ouvrage de John Elkington ?
Que les marques trouvent un avantage compétitif pour
changer et s’inscrire dans les changements qui
s’opèrent.
De plus en plus de nouvelles lois visant à adapter des
secteurs aux enjeux climatiques seront mises en place.
Récemment, c’est le projet de loi pour la transition
écologique qui a provoqué la montée au créneau de
publicitaires. Le projet prévoyait d’interdire / de mieux
encadrer les publicités pour certains produits polluants.
Dans certains secteurs, les acteurs anticipent pour
prévoir la meilleure réponse aux futures lois.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
MOTIVER SON CHOIX
ET SI C’ÉTAIT UN CYGNE VERT ?
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
DE L’ADN D’UNE MARQUE À SON IMAGE
SAVOIR QUI L’ON EST
IDENTIFIER / DÉFINIR DES
AXES D’AMÉLIORATION
ENGAGER SA MARQUE SAVOIR QUI L’ON SERA
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
SAVOIR QUI L’ON EST
L’urgence se situe principalement sur les comportements
graves, qui ne sont plus tolérés : sexisme, harcèlement,
violence, etc. Cela semble évident, mais de nombreuses
entreprises ferment encore les yeux pour éviter
d’agir…
Certaines valeurs humaines sont désormais
incontournables, les exemples se multiplient.
Et les mouvements militants, à l’instar de L214 (défense des
animaux utilisés dans la production alimentaire),
n’hésitent plus à infiltrer les entreprises pour
analyser les véritables pratiques des marques.
Qu’il s’agisse de bien-être humain ou animal,
le respect du Vivant est obligatoire. En cas d’abus ou
de comportements limites, des actions correctives
doivent être mises en œuvre prioritairement.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
VÉRIFIER SES PRATIQUES
DES PLATEFORMES GÉRÉES PAR L’ÉTAT
Après Pharos, qui permet de signaler les
contenus illicites, dangereux ou malveillants sur
Internet, c’est désormais un autre dispositif qui
vient compléter les réponses de l’État pour
accompagner les citoyens.
Déployé en février 2021, la plateforme
antidiscriminations.fr (et le 3928) est proposée
par le Défenseur des Droits et permet au public
de signaler une discrimination, du sexisme, des
violences, des propos haineux ou racistes. Des
juristes accompagnent ou orientent les témoins
et les victimes.
La nouvelle plateforme vient apporter un début
de réponse plus cadrée aux mouvements
militants.
De plus en plus d’individus estiment que l’importance
donnée à un projet ou à une tâche par des tiers de
l’entreprise est surrévaluée par rapport à la réalité qu’ils en
perçoivent La pression, au regard des enjeux, devient
disproportionnée aux yeux de l’individu.
Il est évident que la pérennité de la société a du sens, ainsi
que les emplois qui en découlent, mais de plus en plus
souvent, les salariés attendent plus que des motivations
économiques, la team building annuelle, une déco
tendance ou un CHO. L’adhésion à leur entreprise, à ses
valeurs, à ses missions, à la qualité de vie deviennent des
préoccupations plus en plus cruciales dans le choix d’un
candidat ou dans la fidélité d’un salarié.
Et certains veillent même à construire une carrière
éthique.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
AVOIR DU SENS
C’EST AVANT-TOUT UNE DÉMARCHE INTERNE
Beaucoup de marques pensent et déploient des stratégies
ou des dispositifs au fil des ans, en oubliant leurs impacts
sur les autres. Sous couvert d’actions d’améliorations ou
performantes, elles érodent progressivement mais
réellement leur image, la perception du public sur leur
produit ou leur marque.
En interne aussi, certains process peuvent être mal perçus
ou mal compris et pénaliser l’entreprise.
À force de rechercher des optimisations de process ou
de dispositifs et d’ajouter de nouveaux sites, médias,
métiers, objectifs, plateformes, contenus, … plus rien
n’est clair et tout perd de son sens… en somme, un
vrai sac de nœuds où l’impact devient difficile à
mesurer et à maîtriser !
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
CONSIDÉRER SON IMPACT
UNE COHÉRENCE ENTRE VALEURS ET PERCEPTION
Il faut déterminer si les objectifs de l’entreprises atteignent
les résultats souhaités et (re)valider :
- que la perception est correcte pour chaque partie
prenante (salariés, clients, fournisseurs, public, etc.),
- l’utilité d’une marque, d’un processus, d’un dispositif ou
d’une action au regard des résultats et de la perception,
- que ses pratiques correspondent aux attentes de son
secteur ou les dépassent afin de distinguer l’entreprise
de ses concurrents.
Tout ce qui est confus ou qui génère une mauvaise
perception, de mauvais résultats doit être repensé ou
supprimé.
Dès lors que tous les paramètres sont maîtrisés,
l’entreprise peut se projeter dans son évolution.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
MESURER OBJECTIVEMENT
SON IMPACT
UNE DÉMARCHE OBJECTIVE
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
SAVOIR QUI L’ON SERA
Selon votre secteur, vous pouvez aussi anticiper des
changements qui s’annoncent, notamment par la
législation, et profiter de l’opportunité pour inscrire la
marque dans une nouvelle dynamique.
Les secteurs de la mode et de la beauté y ont été
confrontés ces dix dernières années et les solutions
mises en place peuvent vous inspirer.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
SAVOIR QUI L’ON SERA
PROFITER DES ÉVOLUTIONS DE VOTRE SECTEUR
LA LÉGISLATION
Certaines évolutions passent par la législation.
Pour le secteur :
- Les annonceurs utilisant la retouche photo
sont obligés de le mentionner depuis le 1er
octobre 2017.
- En revanche, les textes de Chantal Jouanno
relatifs à l’hypersexualisation des enfants et
proposés en 2013 ont été rejetés. Certains
groupes parlementaires poursuivent
cependant cet objectif, en encourageant
une législation Européenne.
Corps décharnés et ultraretouchés dans les publicités,
sexualisation des enfants, pénuries de vêtements prêts-à-
porter dans les tailles « standards » et surproductions de
petites tailles, techniques de découragement /
dévalorisation des publics jugés « non conformes » à
l’image de la marque… Autant de pratiques qui ont été
dénoncées tout au long des dix dernières années pour que
la mode de réinvente et s’inscrive dans une démarche plus
éthique et plus inclusive.
10 ans plus tard, les mentalités ont-elles vraiment
évoluées ? Même si la réalité incite à une réponse
assez mitigée, la tendance est plutôt « OUI » !
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
LA MODE ET L’OPINION
SECTEUR MODE
DES ÉVOLUTIONS QUI S’IMPOSENT
Plusieurs marques proposent aujourd’hui des lignes de
vêtements, de chaussures et d’accessoires adaptés à
différentes morphologies, même si il existe quelques
contrexemples qui ont fait date.
Comme pour Abercrombie & Fitch et sa taille « triple 0 » (la
taille XXXS correspond à un tour de taille équivalent à celui
d’une enfant de 8 ans).
Après avoir essuyé de nombreux autres scandales en lien
avec les discriminations et subi un recul constant de ses
ventes, Abercrombie a dû faire marche-arrière et revoir son
positionnement.
Du côté de la haute-couture, et plus globalement du
secteur mode, les modèles s’écartent (enfin) de la
beauté dite « normée », même si la minceur reste de
mise.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
RÉPONDRE AUX ATTENTES
SECTEUR MODE
ET CRÉER DE NOUVEAUX SEGMENTS
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
DÉCRIRE SA DÉMARCHE
JUSQU’OÙ IRA VOTRE ENGAGEMENT ?
Il existe plusieurs moyens de s’inscrire dans une démarche et de clarifier / valider ses choix. Objectif de la démarche, limites,
moyens, actions, niveau d’engagement, etc. Il faut déterminer précisément ce que l’entreprise est prête à faire / à ne pas faire.
Afin de poser les bases de la démarche, un très simple et basique QQOQCCP suffit :
QUOI QUI OÙ QUAND COMMENT COMBIEN POURQUOI
Ma démarche,
mon engagement,
ma valeur, mes
changements, …
Mon entreprise,
mes salariés, mes
clients, mes
fournisseurs, les
associations…
En interne
uniquement, en
internet et en
externe, …
Quel délai pour
chaque
protagoniste,
pour chaque
communication,
…
Jusqu’où va mon
engagement ?
Soutient-on dans
le discours, dans
les actes, y a-t-il
une opportunité à
développer un
nouveau produit /
service ? Y a-t-il un
marché…
De temps je vais
accorder à la
cause, de temps
de mes équipes,
d’argent, …
Pourquoi je
m’engage,
pourquoi la
marque change,
pourquoi je ne
communique pas
sur tel argument,
…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
ENGAGER SA MARQUE
Depuis 2019, la loi PACTE permet aux entreprises de se
redéfinir, de mentionner leur raison d’être et de devenir des
sociétés à mission.
L
’opportunité pour les entreprises consiste à repenser
sa place dans la société, ses valeurs, ses convictions.
La démarche permet aux membres de l’entreprise de
construire des liens à partir de valeurs communes et de
donner plus de sens à leurs actions.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
AVEC UN CADRE LÉGAL
C’EST AVANT-TOUT UNE (RE)VALIDATION DE SON ADN
Les membres de l’entreprise peuvent contribuer à la
validation des objectifs afin de s’assurer que tous adhèrent
bien aux valeurs / au but à atteindre par la RSE.
Une fois actée, la démarche doit être appliquée à l’interne
tant qu’à l’externe.
La communication externe n’est pas obligatoire. Vous
pouvez œuvrer de la manière la plus vertueuse qu’il soit
: sans en tirer parti.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
ENGAGER SA MARQUE
DE L’IDÉE À LA MISE EN OEUVRE
En 2018, pour les 30 ans de son célèbre slogan « Just Do
It », Nike lance une ambitieuse campagne de
communication.
En choisissant Colin Kaepernick comme égérie*, la marque
a suscité l’engouement d’une partie du public mais elle a
également essuyé un nombre important de reproches, de
menaces ou de désengagements.
De par son engagement, le joueur a malheureusement vu sa
carrière s’arrêter nette. Nike poursuit son soutien envers et
contre tout, en finançant l’association d’aide à l’enfance de
Colin, renouvelle son contrat et lui dédie une basket à son
nom.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
S’ENGAGER, C’EST FORT
SECTEUR MODE
NIKE ET COLIN KAEPERNICK
*le joueur de la NFL a fait l’objet d’une couverture médiatique internationale
en 2016, lorsqu’il a dénoncé les violences policières subies par les personnes
noires aux USA en posant un genou à terre pendant l’hymne américain,
engendrant par son geste à la fois une vague d’indignation et de soutiens
par imitation dans les milieux sportifs. L’affaire a suscité un débat ultra-clivant
entre deux Amériques, aux modèles et aux valeurs bien différents.
Source : La Réclame, Nike célèbre les 30 ans du « Just Do It » en soutenant le controversé Colin Kaepernick
Prendre position c’est nécessairement prendre des risques.
En 2006, à une époque où les publicités répondaient à des
normes bien différentes, Dove a fait « le buzz » avec son clip
Dove Evolution, conçu par Tim Piper (Ogilvy-Mathers). La
marque est parfois accusée d’être opportuniste et
faussement militante à des fins commerciales.
Si la marque a bien entendu des objectifs financiers, il
n’en demeure pas moins qu’elle a participé à faire
changer les choses depuis le milieu des années 2000.
D’autant qu’elle poursuit son engagement via sa
fondation et peut désormais se targuer d’être l’une
des plus anciennes marques engagées pour les
femmes et leur rapport à la beauté !
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
S’ENGAGER,
C’EST VRAIMENT UTILE
DOVE EVOLUTION (2006)
DOVE EVOLUTION DÈS 2006
Source : Tim Piper YouTube, https://youtu.be/iYhCn0jf46U
ÊTRE HONNÊTE
2.2
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
LES GARGOUILLES
EXPLOITENT DES DISCOURS
VERTUEUX POUR PROFITER
DES NOUVELLES
SENSIBILITÉS DU PUBLIC
2021, LA JEUNE MARQUE DE BIJOUX
LÕU YETU EST ATTAQUÉE SUR SES
PRATIQUES RH ET SUR SON DISCOURS
COMMERCIAL
LE PUBLIC DIT STOP À CES PRATIQUES ET
DÉNONCE DE PLUS EN PLUS LIBREMENT
LES MARQUES JUGÉES « BORDERLINES »
BON
Que la marque soit engagée
ou non, le marketing de
l’honnêteté… ça a du bon !
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
MENTIR POUR ÉVITER LA CRISE
Personne ne reprochera à une marque d’être imparfaite si
elle est honnête.
En 2015-2016, c’est le « dieselgate » et Volkswagen qui
génèrent une tourmente dans tout le secteur automobile
ou presque. La marque s’est littéralement enfoncée avec
une communication sous-entendant une étrange
coïncidence en lien avec un événement à venir : la
Conférence sur le climat de 2015. Une démarche qui lui
vaudra une crise encore plus grande, puisqu’il a été
démontré que le constructeur aurait pu corriger l’erreur
dès 2014 et que l’événement n’était en rien lié au
scandale…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
ÊTRE HONNÊTE ? JAMAIS !
L’HONNÊTETÉ PERMET D’ÉVITER LES CRISES
Et concerne la plupart des marques, qui communiquent
toutes ou presque avec les mêmes arguments.
En 2021, les consommateurs n’hésitent plus à décrypter les
discours marketing convenus et sans consistance.
Pire, quand la parole ne correspond pas aux actes, le
public n’hésite plus à s’en éloigner ou à privilégier des
marques plus honnêtes et plus sincères.
Un exemple concret ? Quand une banque se dit
profondément humaine mais qu’il est impossible de
joindre son conseiller sans passer par un bot mal
paramétré, la dissonance entre discours et réalité
provoque naturellement de la déception.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
LA LIGNE DE CRÊTE
LES DISSONANCES DANS LE DISCOURS SONT REPÉRÉES
Le site : https://les-gargouilles.com
FB : @lesgargouillesocean
Instagram : les.gargouilles
L’exemple Les Gargouilles est assez frappant. Elle ne fait
pas l’objet d’un bashing, cependant, certains arguments
sont décryptés et sa politique commerciale fait l’objet de
signalements auprès de sites spécialisés dans l’arnaque.
Pourquoi ?
Les supports de la marque se veulent sobres, constellés
d’arguments aux faux airs tendances ou sont la copie
grossière d’arguments / de slogans de concurrents :
- marque 100% française,
- fabriqué à partir de nos moules,
- la promesse « pour chaque Gargouille commandée,
300g de déchets plastiques sont retirés des océans » et,
- une phrase d’accroche « Laver sans salir » qui
ressemble à s’y méprendre à « Laver sans tout salir »
avec laquelle communiquait Les Petits Bidons,
avant-même la création de l’entreprise
Les Gargouilles…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
GREENWASHING / WASHING
LES GARGOUILLES
ILS LAVENT SANS SALIR
FB : @lesgargouillesocean
Instagram : les.gargouilles
Source 1: Capture d’un extrait de l’article Boules de lavage les Gargouilles, arnaque ou pas ?, Resilience-Ecologique.com
Source : Capture d’un commentaire relatif à l’article ci-dessus
Comme pour les deepfakes, il est parfois compliqué pour le
public d’évaluer en un coup d’œil le niveau de sincérité et
d’engagement de la marque.
Cependant, certains ne s’arrêtent plus aux dissonances
entre arguments marketing et réalité du produit. Ils creusent
plus loin, quitte à faire de gros raccourcis : recherche
d’articles citant la marque, labels ou certifications, recherche
de l’identité et du parcours du fondateur, analyse du code
source du site, politique de confidentialité où figure la liste
des partenaires avec qui les données sont partagées, etc.
Véritable révélateur de la méfiance vis-à-vis des
marques, ces critères subjectifs servent d’indicateurs
au public. Objectif : protéger les autres membres du
public, les alerter et préserver l’image
des acteurs considérés comme
« véritablement vertueux ».
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
GREENWASHING / BASHING
LES GARGOUILLES
UNE SINCÉRITÉ ÉVALUÉE SUR DES CRITÈRES SUBJECTIFS
Même avec un discours honnête, une marque n’est pas à
l’abri d’une crise. Si tel est le cas, il faut se remettre en
question. Le problème se situe ailleurs...
L
’honnêteté n’est bien entendu pas la réponse absolue
si la marque n’est pas vertueuse ou tient un discours
qui ne correspond pas / plus aux valeurs de la société.
Abercrombie, par exemple, a maintenu un discours
probablement honnête, mais plus que méprisant, qui ne
répondait plus aux valeurs de la société…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
HONNÊTE, MAIS IMPARFAIT
HONNÊTE NE SIGNIFIE PAS JUSTE
Pour la marque de prêt-à-porter et son PDG, Mike
Jeffries, c’était très clair : seuls les clients beaux et très
minces sont très cools. Les autres ? Ils n’entrent pas
dans nos magasins !
« Réputé » pour son feeling marketing, Mike Jeffries a été
appelé par l’enseigne, au bord de la faillite dans les années
90. Il fait basculer la marque dans un modèle ultra élitiste et
discriminatoire jusqu’à son retentissant débarquement en
2014, laissant la marque à nouveau, au bord de la faillite.
L’erreur de Jeffries ? Ne pas voir que la société évoluait vers
de nouvelles valeurs.
Après plusieurs condamnations, la marque aurait pu
prendre un virage, faire son mea culpa et comprendre
qu’elle ne répondait plus aux modèles éthiques du public.
Malgré des ventes en recul constant, Jeffries s’est
obstiné et a enfoncé le clou de la provocation, avec des
discours toujours plus « sectaires ». Abjecte et désuet
dans les années 2010.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
EXCLURE. JUSQU’À LA FIN
ABERCROMBIE & FITCH
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
HONNÊTE ≠ FAIBLE
Le public est bien entendu méfiant et n’attend surtout pas
d’une marque qu’elle se contente d’être honnête.
L’honnêteté n’est pas une valeurs, c’est une vertu.
Mais il est tout aussi important de fournir des preuves de son
engagement que des preuves de son honnêteté.
Le positionnement de la marque doit aller au-delà de la
vertu d’honnêteté et proposer d’autres valeurs qui la
rende forte et séduisante.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE VRAIE ATTENTE ?
UNE VERTU ET DES VALEURS CRÉDIBLE PAR LA PREUVE, DANS LA DURÉE
Il va sans dire qu’une market place qui identifie un
nouveau levier de profit sur le marché de l’occasion
et qui lance une prise de parole d’envergure pour
promouvoir son site « occasions » en arguant être
sensible à l’écologie ne fait guère illusion…
À l’inverse, une marque à l’instar de Patagonia
a plus de chance de convaincre puisque son
positionnement s’inscrit dans la durée.
Capture : Patagonia Action Works
La marque de vêtements technique s’est inscrite depuis
sa création dans un modèle vertueux. Clairement
affichée comme activiste, elle annonce fièrement que
l’entreprise existe pour sauver la planète. Exemple
d’une marque engagée et forte.
En 2011 déjà, la marque faisait parler d’elle via ses prises de
paroles décalées. Une campagne annonçait de ne pas
acheter une veste pour forcer le public à repenser sa façon
de consommer. Elle est toujours allée plus loin et propose
de nombreux supports pour permettre à chacun d’agir pour
le climat, la biodiversité, l’eau, l’Humain, via Patagonia
Action Works.
Son site institutionnel affiche clairement sa position et
propose des actions, des articles et du contenu en lien
avec son engagement.
Son engagement existe depuis sa création. La marque
rejetait le modèle du business à tout prix. Elle réalise
1 milliard de $ de CA.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE MARQUE FORTE
PATAGONIA
(RE)DEVENIR RATIONNEL
2.3
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
RESET
Des stratégies longues
termistes, lorsqu’elles ont
du sens, doivent (re)devenir
la norme. Inutile de
déployer des stratégies de
moyens démesurées quand
on ne peut plus les suivre
humainement.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
ON A DIT, SATURÉS
LA RECONNAISSANCE FACIALE
C’est un outil qui permet d’aider, de prévenir, de protéger.
Par extension, c’est aussi un outil marketing qui permet de
« suggérer » à nos clients un produit ou pour déclencher /
ajuster ses process selon le comportement ou les émotions
d’un client.
Mais c’est aussi une technologie qui renvoie un sentiment
liberticide, au point d’inciter des groupes à contourner les
normes qui s’imposent. Au départ inscrit dans une démarche
artistique, le Collectif The Dazzle Club a doucement glissé
vers un message militant. Des actions qui se multiplient,
puisque Margaux Dussert, dans son article, précise que le
collectif Reclaim Your Face a poussé la Commission
Européenne à reconnaître leur action comme « Initiative
Citoyenne Européenne », ce qui poussera peut-être à
une législation…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE RÉSISTANCE DE PLUS EN PLUS VISIBLE
Lire l’article de l’ADN, À Londres, le maquillage « camouflage » devient une arme anti-surveillance
DES SIGNES INTERPELLENT
Lire l’article de Stratégies , Les Français sont lassés du marketing digital
UNE ÉTUDE MONDIALE MONTRE L’EXASPÉRATION
GÉNÉRALE ENVERS LE MARKETING DIGITAL
C’est une étude, The Reality Report, mise en lumière dans un
article de Stratégies, qui montre que les mobinautes n’en
peuvent plus de la publicité dans son modèle actuel. Trop
intrusive, avec des message « sans intérêt »…
51%
DES FRANÇAIS CONSIDÈRENT QUE LES
PUBLICITÉS CIBLÉES SONT INTRUSIVES ET
DONNENT UNE MAUVAISE IMAGE DES
APPLICATIONS OU DES SITES WEB QUI LES
HÉBERGENT…
Les marques sont occupées à trouver des stratégies
pour rester visibles, au détriment des perceptions des
utilisateurs.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE RÉSISTANCE DE PLUS EN PLUS VISIBLE
DES SIGNES INTERPELLENT
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
POURTANT…
Il s’agit d’un acte de survie, à l’heure où les entreprises
investissent des montants croissants pour essayer de créer
des opportunités. La recherche d’efficacité incite les
annonceurs à proposer des modèles identiques les uns par
rapport aux autres, dès lors qu’ils sont jugés performants.
Même si cela semble logique à première vue, cette
répétition à l’infini génère une perte de sens pour
l’utilisateur, qui lui, perçoit un même dispositif, un même
message, à de très nombreuses reprises.
Mais vous, supportez-vous en tant qu’individu d’être
littéralement spammé par une marque, dès lors que
vous avez procédé à un achat en ligne ?
Non ? Vos clients non plus…
LES MARQUES CONTINUENT À SATURER LES ESPACES JUSQU’À L’INSENSÉ
Sur Internet, comme en magasin, pour attirer
l’attention et inciter le consommateur à agir,
l’annonceur ne dispose que de quelques
secondes… L’efficacité doit donc être
maximale. Pour atteindre la conversion en un
minimum de caractères, certaines expressions
qui ont démontré leur efficacité sont répliquées
« à l’infini ».
Elles permettent, à peine lues, de transmettre
au consommateur un tas de concepts
implicites, comme dans le cas de « l’expérience
d’achat » : la satisfaction produit à l’amabilité
du vendeur, en passant par la propreté du
magasin, etc.
Ces mots, surexploités, deviennent des sortes
de « mots-conteneurs ». Galvaudés avec le
temps, ces dispositifs perdent du sens et de
l’efficacité...
Le marketing automation, c’est pratique… Il permet de
multiplier les opportunités et de mesurer l’engagement
ou la satisfaction. Oui, sauf quand ça déraille...
De plus en plus de témoignages émergent où la pratique
est décrite comme insupportable. Que l’on achète une pile
à 2€, un vêtement à 70€ ou un téléviseur à 1500€,
l’expérience utilisateur est la même !
Un internaute sait, dès lors qu’il a renseigné son email lors
de la transaction en ligne qu’il VA recevoir un email lui
demandant d’évaluer son expérience. Les marques lui
parlent TOUTES d’expérience ou d’expérience d’achat.
L’automation est pourtant, au départ, une solution
fantastique et très accessible. Le souci, c’est que très
peu d’entreprises affinent leurs scénarii.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UNE PRATIQUE MALADE ?
L’AUTOMATION
PARLEZ-MOI DE VOTRE EXPÉRIENCE D’ACHAT
Mesure de satisfaction, suggestion de produits,
promotions, jeux-concours. Le public se sent surexploité
par les marques et a de plus en plus tendance à
privilégier un acte radical : le désabonnement.
Les scénarii paramétrés dans le cadre d’un dispositif
d’automation doivent être efficaces pour la marque. OK.
Mais quand dans un scénario qui mesure la satisfaction, la
recherche d’efficacité est pensée au détriment de
l’expérience utilisateur, justement, la démarche devient
contreproductive…
Au-delà de l’expérience d’achat, l’expérience de marque
existe encore… et le consommateur supporte mal de
travailler bénévolement à l’amélioration de la marque,
de ses process et à la maximisation de ses profits…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
TROP D’EMAILS
L’AUTOMATION
NOS BOÎTES MAILS EXPLOSENT DE PUBLICITÉS UNE PERCEPTION GLOBALE
Il existe souvent une dissonance entre l’image
que souhaite véhiculer la marque et la réalité
perçue par les utilisateurs à travers les
dispositifs qu’elle met en place.
Pour déterminer la perception globale de
l’utilisateur, il faut comprendre son
expérience au-delà de votre propre marque.
La multiplication de dispositifs très similaires
impacte cette perception et la responsabilité
des entreprises va désormais bien plus loin
que ses propres pratiques… Il est impossible
d’intervenir chez ses concurrents, mais il est
possible de modifier ses propres pratiques
pour changer la donne et renvoyer une
image, à bien des égards, plus intéressante.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
UN DISCOURS RATIONNEL
Comme dans l’exemple de l’automation, les dissonances
entre discours / image et réalité des dispositifs de la
stratégie de moyens provoquent une perte de confiance et
de crédit.
Et des valeurs, des missions ou un positionnement clairs font
la différence. L’intérêt de positionner ou de repositionner sa
marque prend tout son sens. Les Directions et les Directions
Marketing doivent avoir une vision extrêmement nette du
cap à prendre.
La marque doit retrouver une dimension rationnelle.
(RE)GÉNÉRER DE LA CONFIANCE ET DU CRÉDIT
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
RETROUVER DE LA RATIONNALITÉ
SENS
Des stratégies longues
termistes, lorsqu’elles ont
du sens, doivent (re)devenir
la norme. Inutile de
déployer des stratégies de
moyens démesurées quand
on ne peut plus les suivre
humainement.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
Lire l’article de Cominmag, ETUDE : Les marketeurs sont au bord de la crise de nerfs
MÊME EN INTERNE, ÇA DEVIENT COMPLIQUÉ…
En 20 ans, entreprises et Direction Marketing se sont
réinventées. Nouveaux métiers successivement externalisés
puis internalisés puis réexternalisés, investissements massifs
dans le marketing, la publicité, l’IT, le développement,
abandon de certains supports où on avait pourtant investi
beaucoup (blogs de marques, très à la mode entre 2008 et
2010)…
Les Directions Marketing sont composées, aujourd'hui, de
véritables « couteaux suisses », capables d’anticiper, de
maîtriser et de contrôler des équipes, des sous-traitants et un
écosystème de plus en plus complexe, avec une très forte
pression par rapport aux résultats attendus, aux
risques pour la marque ou à la réussite de l’équipe /
de l’entreprise et… finalement tout cela devient de
plus en plus ingérable…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
ET LES MARKETEURS ?
Lorsque les stratégies de moyens sont trop complexes, il
devient presque impossible de dresser l’inventaire des
actions et de les maîtriser toutes, en permanence, et dans
leurs moindres détails. D’autant que les équipes travaillent
encore de façon cloisonnée et/ou « individuelles », ne se
concentrant que leurs propres objectifs, au détriment des
autres équipes.
Parfois, les équipes perdent de leur efficacité, certaines
erreurs viennent ponctuer les projets. Parfois, à long terme,
la marque perd de son identité pour n’être perçue que
comme « un gros écosystème à conversions ». Et parfois,
les marques semblent « semer des pièges à
conversions » un peu partout sur la toile et de façon
déroutante pour l’internaute…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
ÊTRE COHÉRENT
VÉRIFIER SES MESSAGES ET LEURS IMPACTS
De très nombreuses marques plébiscitent Instagram. Le
réseau social s’est forgé une belle réputation d’efficacité
pour les annonceurs.
En parcourant quelques pages de grandes marques, on
s’aperçoit vite que leur présence est… inexplicable ! Pas ou
peu de publications, de simples photos de produits, peu
d’abonnés, peu d’engagement.
Marques de pansements, fournisseur d’électricité
parsemée de belles photos d’éoliennes, marque de
protection solaire aux mille puzzles produits… Il ne s’agit
que « d’occuper l’espace » et faire acte de présence. Les
photos sont parfois datées ou ne correspondent plus aux
packagings actuels.
Pourquoi perdre de l’énergie pour
des résultats décevants, voire contre-productifs ?
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
MAIS, POURQUOI ?
INSTAGRAM
QUAND COMMUNIQUER SE RÉSUME À ÊTRE PRÉSENT
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
SIMPLIFIER SES DISPOSITIFS
Certaines marques ont tendance à matraquer les
utilisateurs de façon spasmodique et désarticulée et il est
temps d’y remettre un peu de simplicité et de clarté.
Il ne s’agit pas de supprimer un maximum de
dispositifs, mais ceux qui ne sont pas pertinents pour
l’entreprise et/ou ne font pas / plus sens pour
l’utilisateur / le client. Les équipes peuvent se
concentrer sur l’amélioration des dispositifs déjà
efficaces et en tester de nouveaux.
Les process internes doivent également suivre le même
chemin de simplification quand ils sont mal compris, peu
utilisés ou chronophages pour les équipes.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
SIMPLE ≠ PAUVRE
REPARTIR SUR UN SYSTÈME SIMPLE, MAIS ULTRA EFFICACE CAPITALISER SUR L’OMNICANAL
Une stratégie omnicanal permet de concevoir
un parcours global, clair et homogène pour
l’utilisateur.
Pour les équipes de l’entreprise, c’est une
excellente démarche pour bénéficier d’une
bonne visibilité sur le parcours d’un client et de
regrouper des informations pertinentes qui
permettent de mieux accompagner et de mieux
personnaliser l’expérience de chacun,
notamment à l’ère du phygital, où les parcours
ne s’effectuent plus que sur un seul canal.
En 2018, Nocibé comblait son écart avec Sephora, mais
la pandémie n’a épargné personne...
Un article de LSA d’Avril 2018 expliquait que l’écart entre
Nocibé et Sephora s’amenuisait. Les marques disposaient
de la même surface de vente (autour de 104 000 m2). Ces
efforts auront été anéantis par la pandémie. Le secteur a vu
ses ventes reculer de 20% en 2020, confinement oblige…
En Février 2021, un article de LSA annonce que Nocibé
ferme 62 points de vente (12% de son parc).
L’article expose, par ailleurs, que Douglas (marque mère de
Nocibé) prévoit de développer le digital.
En parallèle, Sephora a perdu 30% de son CA avec la
pandémie, mais son avance sur le digital lui a
probablement permis de limiter les dégâts, d’autant que
l’enseigne est régulièrement classée dans les tops de
marques championnes de l’expérience client.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
LES PARCOURS D’ACHAT
SEPHORA ET NOCIBÉ
ANALYSE DES MARQUES FACE À LA PANDÉMIE
Les solutions technologiques ne doivent pas répondre à
une nécessité de combler du vide. Les entreprises voient
parfois une simplification à confier des étapes du parcours
d’achat à une IA ou une solution automatisée. Nombreux
sont les bots mal paramétrés qui apportent finalement peu,
voire rien, à l’interaction. D’autant que les bots sont encore
mal perçus par le public qui y voit une déshumanisation de
la relation entre la marque et lui. Là aussi, la frontière entre
pertinence et contreproductivité reste mince…
La technologie est toujours formidable et apporte de
véritables solutions, mais uniquement lorsqu’elle est
utile et déployée de façon pertinente.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
SIMPLE ≠ VIDE
INUTILE DE FAIRE APPEL À DES GADGETS MAL PARAMÉTRÉS
La démarche peut sembler inutile à première vue. À quoi
bon simplifier son écosystème ?
Vous pensez peut-être que ce qui existe « ne mange pas de
pain » ? Et bien si…
À force de créer de nouveaux sites, de nouvelles pages,
et à moins de les maintenir scrupuleusement, il est
probable que vous diffusiez du contenu désuet (qui
complexifie la navigation de vos leads, de vos
prospects ou de vos clients), qui nécessite du budget,
qui pollue et qui nuit à votre référencement naturel à
cause de pages « zombies ».
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
SE DÉBARASSER DU SUPERFLU
SIMPLIFIER SON ÉCOSYSTÈME DIGITAL DU ZÉRO PAPIER… AU ZÉRO POINTÉ !
Les initiatives « zéro papier » qui inscrivaient les
entreprises dans des démarches vertueuses ont
finalement eu un effet inverse, car si on perçoit
vite les contraintes physiques de l’archivage ou
la difficulté à maintenir à jour des catalogues ou
des plaquettes papier, il est bien plus difficile
de le percevoir avec des documents
numériques (sauf pour l’IT).
La tendance au stockage numérique est si
importante, qu’il serait sans doute moins
polluant parfois, de rebasculer vers du papier…
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
RÉHUMANISER L’ÉCOSYSTÈME
Caricaturalement, d’un côté les marques envoient
massivement leurs campagnes email ou SMS pour
multiplier les conversions, elles inondent les utilisateurs de
messages leur permettant d’améliorer l’expérience et
donc, les conversions.
Et d’un autre côté, lorsque l’utilisateur essaie de joindre la
marque, il se confronte à des assistants vocaux mal
paramétrés qui rendent interminables les temps d’attente
des clients ou des SAV injoignables. Une stratégie incluant
du marketing conversationnel peut permettre de
« réparer » le lien entre la marque et ses clients et de créer
de nouvelles opportunités.
La communication ne peut plus se faire à sens unique…
Le public est plus versatile et moins fidèle à une
marque qu’auparavant, c’est vrai.
Mais, quel intérêt, à long terme « d’user » la
confiance et la relation client ?
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
ÊTRE HUMAIN
UN MEILLEUR ROI À LONG TERME
HUB Institute a donné la parole à Samuel Brisard,
Directeur Marketing Retail de La Poste.
La Poste a entièrement adapté ses points de vente aux
profils clients fréquentant chacun de ses bureaux de Poste.
L’avantage ? Il n’existe plus une configuration identique à
chaque lieu de la marque mais des lieux « uniques »,
construits sur-mesure, en fonction des besoins des clients,
avec des parcours d’achat adaptés. Déjà 100 points de
vente ont été transformés sur ce modèle.
Autre point capital : la coopération entre La Poste et
différents partenaires qui offrent des services adaptés aux
clients de ces nouveaux bureaux, comme la possibilité de
passer le code de la route au sein d’un espace La Poste.
Résultat ? 82% des jeunes ayant fréquenté le point
de vente test affirment que le concept influence
positivement l’image de La Poste.
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
REPENSER SES ESPACES
LA POSTE
LA POSTE ADAPTE SES PDV AUX USAGES DE SES CLIENTS
Source : HUB Institute, Future of retail & e-commerce , La Poste
POSSIBLES
E n 2 0 2 1 , l e s e n t re p r i s e s s o n t f a c e à d e s p o s s i b l e s . I l
y a u rg e n c e à re b â tir la re la tio n e n tre le s ma rq u e s e t
le p u b lic . P ou r y p arve n ir, p lu sie u rs c h e min s se
d e ssin e n t : u n e mission re s p o n s a b l e , au -d e ssu s d u
p rofit, d e s vale u rs ou u n e n g ag e me n t s i n c è re , au -
d e là d e s mission s d e l’ e n tre p rise « d ’ avan t » .
E n 2 0 2 1 , l a m a rq u e p o u r r a ê t re « v r a i e » e t p o r t e r
f i è re m e n t s e s v a l e u r s . L a n o u v e l l e f a ç o n d e
c o n s o m m e r e t l e s n o u v e a u x m o d e s d e v i e s e ro n t d e
m a g n i f i q u e s o p p o r t u n i t é s p o u r l e s m a rq u e s d e s e
ré i n v e n t e r, d e s e re p o s i t i o n n e r e t d e re p e n s e r l e u r s
s t r a t é g i e s p o u r y a p p o r t e r d u s e n s , d e l a
c o h é re n c e e t s ’ i n s c r i re d a n s u n e n o u v e l l e
re l a t i o n a v e c l e u r s c l i e n t s .
N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
agence-auberon.com

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  • 2. SOMMAIRE N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E L’ESPRIT DE CONQUÊTE N A I S S A N C E D E S E M P I R E S 1. 1.1 T O U S S A T U R É S 1.2 G R A N D E U R E T D É C A D E N C E 1.3 R É S I S T A N C E 1.4 U N E T R O I S I È M E V O I E ? 1.5 TROIS ENJEUX POUR 2021 2. C H O I S I R S O N C A M P S 2.1 L E M A R K E T I N G H O N N Ê T E 2.2 ( R E ) D E V E N I R R A T I O N N E L 2.3
  • 3. L’ESPRIT DE CONQUÊTE 1 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 4. NAISSANCE DES EMPIRES 1 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E .1
  • 5. PLUS L’esprit de conquête et de gigantisme nous a amené à une guerre totale, menée à toutes les échelles, sur tous les terrains, dans tous les secteurs et où tous les coups sont permis. Un objectif : la croissance N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 6. UNE MULTIPLICATION DES PLAYERS Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Elon Musk ne sont que quelques exemples des opportunités données à chaque individu, ou petits groupes d’individus, d’entreprendre et de créer rapidement de véritables empires, voire de nouveaux secteurs d’activité. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UNE CONCURRENCE FÉROCE DES EFFETS DE PLUS EN PLUS RADICAUX Attirés, les nouveaux chercheurs d’or affluent et créent une concurrence de plus en plus étendue et aux effets de plus en plus radicaux. Les fonds investissent massivement dans les entreprises pour les faire grandir plus ou moins artificiellement et réaliser des « coups » à court ou très court terme. Et pour les entreprises « du monde d’avant », ce sont autant de chances de voir naître une opportunité de bâtir un nouvel empire ou de voir, du jour au lendemain, leur modèle remis en question, voire rendu désuet.
  • 7. DES PHÉNOMÈNES DE CONCENTRATION ET DE DIVERSIFICATION N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E LA NAISSANCE D’EMPIRES Exemple d’offre Google adressée aux TPE : https://www.blogdumoderateur.com/grow-with-google-outils-formations/ Nous les observons dans de multiples secteurs : laboratoires, automobile, medias, conseil, ESN, publicité, etc. où de très gros players internationaux émergent. Ils affichent une soif de croissance infinie qui s’accompagne de nouvelles pratiques. Ces 5 dernières années par exemple, les titans des secteurs des ESN ou du conseil, pourtant habitués à ne s’adresser qu’aux grands comptes, viennent désormais siphonner les segments PME et TPE avec des offres très accessibles… Ce gigantisme pousse aussi certaines entreprises à se diversifier, à l’instar d’Amazon ou de Tesla. Des « hypergéants » aux capitaux dépassant de nombreux PIB et qui peuvent, demain si elles le souhaitent, engloutir une grande partie du marché de tout un secteur d’activité.
  • 8. VENDRE À TOUT PRIX Ce despotisme transparaît aussi dans leurs propres modèles. Les géants n’ont aucun scrupules à tirer profit de leurs utilisateurs. Et tous les coups sont permis. Et si Facebook a grandi grâce à ses utilisateurs, certaines pratiques opaques, peu éthiques ou certains « abus » commencent à agacer, comme le scandale Cambridge Analytica de 2015 à 2018. INCONTRÔLABLES N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E D’EMPEREURS À DESPOTES ? Ce gigantisme frôle aussi parfois le despotisme et les Etats peinent désormais à réglementer, à négocier ou à empêcher des pratiques discutables ou la prise de positions monopolistiques. L’un des derniers exemple en date fut la clôture des comptes de Donald Trump (tout en permettant à d’autres personnages controversés de s’exprimer librement) et qui ont amené de nombreuses discussions à travers le monde.
  • 9. UNE MULTIPLICATION DES ESPACES Au niveau de la publicité, du marketing, et plus généralement de la communication, cette multiplication des acteurs va de paire avec l’élargissement des offres... et la création de nouveaux espaces pour créer de nouveaux marchés et poursuivre sa croissance. Des espaces très vite pris d’assaut et surexploités comme un filon minier. Jusqu’au tarissement du R.O.I. Pour les annonceurs, les investissements sont de plus en plus importants pour maintenir leur visibilité. Pour le public, c’est la saturation… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E LA QUÊTE DE VISIBILITÉ ET UN MÊME PHÉNOMÈNE DE CROISSANCE INFINIE Illustration de la perte d’efficacité, CAPITAL : https://www.capital.fr/entreprises-marches/les-youtubeurs-font-de-moins-en-moins-rire-1393059
  • 10. TOUS SATURÉS 1 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E .2
  • 11. SATURÉS En 2021, le public se sent N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 12. TROP de pollution visuelle, chimique, sonore, matérielle... N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 13. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E À LA FOLIE… C’EST QUOI TON ADBLOCK ? La pollution n’est plus seulement matérielle, elle se propage à l’immatériel. Le public est de plus en plus saturé par le marketing, la communication et la publicité qui, omniprésents, en deviennent parfois intrusifs, voire insupportables ! Les discours de sensibilisation des enjeux écologiques et climatiques ou l’annonce de la décroissance et de sa nécessité, provoquent aussi une très forte dissonance avec les mécanismes productifs / commerciaux inhérents à la société de consommation. Il est impossible d’imaginer l’un ET l’autre dans leur forme actuelle. Il va falloir faire un choix ou faire évoluer les modèles. LA RUPTURE DANS LA COMPRÉHENSION Aux yeux du grand public, les choix stratégiques des marques pour assurer rentabilité et croissance semblent parfois illogiques, inhumains, stupides, destructeurs voire dangereux. H&M a créé la polémique en 2017 en surproduisant puis détruisant des tonnes de vêtements . Celio a déclenché une crise après qu’une passante ait découvert des vêtements lacérés par l’enseigne dans un container plutôt qu’offerts à des SDF… Et que dire des avions qui volent à vide en plein confinement et brûlent des tonnes de kérosène à cause d’une règlementation de l’UE ? Le point du rupture semble atteint : le monde devient fou !
  • 14. FOU Le système s’affole et donne lieu à des incohérences de plus en plus dénoncées. Corrélées à des pratiques marketing limites, l’opinion s’agace, se méfie et défie les marques ! N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E DES AVIONS VOLENT À VIDE PENDANT LE CONFINEMENT 2017, UNE GRANDE MARQUE MODE ET HABILLEMENT EST ACCUSÉE DE SURPRODUIRE PUIS DE DÉTRUIRE DES TONNES DE VÊTEMENTS LA COMMUNICATION AUTOUR DES MASQUES EST CONSIDÉRÉE COMME SCANDALEUSE EN FRANCE
  • 15. STOP Au-delà de la méfiance et de la défiance, nous assistons à une véritable crise de confiance. Et le marketing a sa part de responsabilité… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 16. GRANDEUR ET DÉCADENCE 1 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E .3
  • 17. 80-90-00 Le monde d’avant… Peu de questions éthiques, peu d’informations, presque pas de sensibilisation, beaucoup de nouvelles technologies et autant de nouveaux produits accessibles… Nos choix étaient si simples ! Et puis, on a vu ça… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 18. Source : Arte I Le plastique, c’est vraiment pas fantastique | Tous Les Internets https://youtu.be/PjiWxlcvyqw N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 19. RÉALITÉ Elle nous est revenue comme un boomerang, ne laissant plus de place aux discours, à la manipulation ou aux postures de convenance… Notre mode de vie a un impact sur la qualité du monde et du vivant… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 20. Obésité, maladies chroniques, pollution, dérèglements climatiques, maltraitance animale, exploitation des populations, des enfants, … la liste est longue. Face à ces réalités, les acteurs de la guerre économique (multinationales, industriels, politiques, lobbyistes, etc. qui partageaient parfois des intérêts communs ou croisés) ne peuvent plus faire illusion et maintenir les population dans l’illusion de discours « rassuristes », parfois crédibilisés à grand renfort d’études financées et orientées par leurs soins. Et comme ces stratégies nocives touchent tous les secteurs ou presque, la crise de confiance est globale : marques, monde politique, médias, science, etc. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UNE CRISE DE CONFIANCE DES CRISES SANS FIN À l’ère de l’information, les crises sont propagées rapidement, à grande échelle, et sans cesse entretenues par de nouveaux scandales. À chaque nouvelle affaire, la confiance des populations se fragilise et provoque des phénomènes de rejet vis- à-vis de secteurs ou d’acteurs. EN ÉCHO AUX PRATIQUES QUI VISENT LE PROFIT
  • 21. Le marketing et la communication sont de plus en plus dépréciés par l’opinion et de nouvelles affaires se succèdent depuis près de 10 ans, comme des fonctionnalités volontairement addictives déployée par Google (mais de nombreux autres acteurs du numérique sont régulièrement visés sur ce thème). À travers le monde, de plus en plus de scandales éclatent. Qu’il s’agisse d’experts, de médecins, ou de « repentis » d’une filière, le public est attentif et apporte beaucoup de crédit aux témoignages sur les mauvaises pratiques des entreprises ou des stratégies marketing élaborées pour « duper » le consommateur. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E DES STRATÉGIES DÉCRYPTÉES DES IMPACTS ENCORE MAL ÉVALUÉS Les effets de produits chimiques largement répandus ces cinquante dernières années sont encore mal connus… Les choses avancent doucement car leurs effets ne sont pas simples à démontrer… Agro-alimentaire, agriculture, pharmacie, etc. et tous les secteurs qui touchent à la santé, au bien-être humain et animal sont de plus en plus observés par le grand public. Sensibilisé, il est de plus en plus attentif aux impacts des produits qu’il consomme. DE PLUS EN PLUS D’ENQUÊTES DÉVOILENT LES DESSOUS DES ENTREPRISES À voir : Arte I La grande malbouffe https://youtu.be/yBb_g_xBen0
  • 22. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E PERTE ET QUÊTE DE SENS LA PERTE DE SENS Au-delà de certaines logiques de profits, la méfiance du public concerne également le discours des marques. Les opportunismes, les exagérations, voire les mensonges sont de plus en plus mal tolérés. Les arguments marketing sont de plus en plus scrutés. Les exemples sont nombreux avec l’utilisation de termes « à la mode » approximatifs ou non appropriés ( « bio », « ingrédients d’origine naturelle », « écoresponsable », etc). Galvaudés, détournés ou surexploités, certains mots ne font plus sens et ne suffisent plus à vendre ou ont un effet contreproductif dès qu’une affaire éclate, jetant le discrédit sur une grande partie des acteurs d’un secteur. LA QUÊTE DE SENS La perte de sens touche également les individus. En quelques années, le brown-out s’est largement répandu. Et nous sommes tous tiraillés entre l’urgence climatique, nos actions pour ne pas aggraver les choses ou pour les réparer et les impératifs que la société Occidentale nous impose, largement fondés sur le travail, l’économie et la consommation. Et le tiraillement est parfois si fort, qu’une partie grandissante de la population crée la rupture ou entre en résistance.
  • 23. RÉSISTANCE 1 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E .4
  • 24. La vision est simpliste, mais en 2021, nous sommes à un carrefour où deux mondes s’opposent. Que veut-on placer au plus haut de notre échelle de valeurs ? Est-ce le profit qui doit être au-dessus de tout ou l’Humanité - et plus largement la Vie ? De la guerre économique, nous entrons dans une guerre idéologique et les nouvelles communautés qui se forment tentent de faire pression pour faire changer les choses, faire légiférer les États, voire deviennent activistes ou se radicalisent. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UN MONDE DEVENU DUEL ? DEUX MODÈLES DE SOCIÉTÉS QUI SE CONFRONTENT
  • 25. ET VOUS? Les marques sont de plus en plus appelées à se positionner et à prendre parti. Certaines tentent à tout prix d’éviter les débats tandis que d’autres s’engagent par conviction, mais aussi par intérêt… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 26. UNE TROISIÈME VOIE ? 1 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E .5
  • 27. TIÈDE Ni chauds, ni froids… La majeure partie de la population est encore tiède, hésitant entre maintient de notre modèle économique et de nouveaux modes de vie. En attendant une alternative qui fera consensus, elle tâtonne, passe à l’action ou bascule… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 28. GREENWASHING ET AUTRES TRAVERS Bien entendu, le jeu étant de faire du profit, chaque marque essaie de répondre aux attentes du public avec plus ou moins d’honnêteté... Et certains contenus dénoncent clairement le greenwashing, comme Morgan Spurlock avec Super Size Me 2. Les salariés, ou anciens salariés, sont aussi de plus en plus enclins à alerter l’opinion dès lors qu’une entreprise fabrique ses engagements ou cache une mauvaise pratique. Entre vraies convictions et discours pour alimenter son propre business, il est parfois difficile de s’y retrouver… - Les espaces sont libérés avec l’émergence du minimalisme, DIY, marché de l’occasion, location, l’autosuffisance, l’entraide, etc. - Les corps sont nettoyés, « détoxifiés » des produits dangereux ou des toxines à renfort de méditation, de plantes et de « médecines naturelles », - Les esprits sont soignés grâce à l’adoption de nouveaux modes de consommation, de nouveaux modes de pensée ou de nouvelles spiritualités, égalitaires, plus respectueuses des autres et de l’environnement, - La mobilité et le tourisme se réinventent avec des transports plus verts ou partagés, - De nouvelles solutions / produits émergent, comme des appareils ménagers durables, - L’égalité, la diversité sont de mise, la parole se libère. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E LE PUBLIC CHANGE NOUVEAUX MARCHÉS, MÊMES RÈGLES
  • 29. ÉCOLOGIE OU ÉCONOMIE ? Si certaines marques abusent du greenwashing, une partie des consommateurs joue aussi sur certaines tendances pour masquer une réalité économique difficile à assumer socialement. Entre l’inflation et les pressions sociales prônant certains produits / un mode de vie, la gestion des budgets des ménages se complique. D’autant que les foyers monoparentaux se multiplient. Pour s’offrir biens et loisirs dispendieux, il faut économiser à certains postes (produits ménagers ou cosmétiques, par exemple). Plébiscités par les écologistes convaincus, les individus n’hésitent plus à privilégier des produits naturels peu onéreux ou de seconde main. Le niveau d’engagement est extrêmement variable d’un individu à l’autre. Si certains rejettent complètement la société de consommation, d’autres tentent de faire la part des choses entre marques engagées et marques avides de réaliser des profits sur des tendances… Une partie du public n’hésite plus à se renseigner, la plupart du temps sur Internet, afin de vérifier si les engagements des marques sont bien réels. Une très petite partie des individus, ainsi que quelques journalistes vont encore plus loin et mènent de véritables enquêtes. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E LE PUBLIC CHANGE CONSOMMATEURS : ENTRE RUPTURE, CONVICTIONS ET OPPORTUNISME
  • 30. OBJECTIF : FAIRE LÉGIFÉRER POUR PROTÉGER Les États légifèrent de plus en plus fermement lorsque les sujets suscitent un fort engagement citoyen, parfois même au détriment des marchés et des filières, comme pour les pesticides néonicotinoïdes, identifiés comme tueurs d’abeilles et de biodiversité. Si les producteurs de betteraves* sont finalement parvenus à obtenir une modification de la loi et des dérogations jusqu’en 2023, les pesticides néonicotinoïdes restent toutefois interdits à la vente. *la France est le 1er producteur de sucre en Europe Les militants utilisent les technologies pour être visibles et susciter le dialogue, l’adhésion et/ou la coopération de l’opinion. Caractéristique de notre époque, les hashtags échappent de plus en plus souvent à leurs auteurs pour devenir les étendards d’une cause : - #fridaysforfuture, - #metoo / #metooinceste - #blacklivesmatter - #balancetastrartup - #StopHateforProfit - #TrashTagChallenge - … N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E JUSQU’AU MILITANTISME INTERNET EST UN FORMIDABLE ACCÉLÉRATEUR
  • 31. ET EXP(L)OSENT LES MARQUES Récemment, c’est la startup Lõu Yetu qui a été la cible de très nombreux internautes avec #balancetastartup. Camille Riou, la créatrice de la jeune marque de bijoux qui se réclame « made in France » a été anonymement et lourdement accusée de pratiques RH et commerciales plus que douteuses. L’effet a été immédiat avec le désabonnement en masse des fans de la marque et une gestion de crise jugée maladroite. Si la parole s’est libérée, comment savoir sans enquête ni décision de justice, si la mise en cause est réellement coupable ? On peut parler de faisceaux concordants, mais de là à parler de vérité… Ces mouvements militants libèrent la parole, changent les mœurs et obtiennent des résultats rapidement mais souvent, à partir de témoignages anonymes et en dehors de tout cadre légal. Des pratiques qui semblent à première vue géniales car elles font (très vite) avancer des causes, mais qui sont aussi gênantes par certains de leurs aspects et appellent à notre propre échelle de valeurs. Le débat se situe clairement dans le domaine de l’éthique. Il est capital de garder en mémoire que les marques s’exposent de plus en plus à de telles attaques, notamment quand des individus, internes ou externes à l’entreprise, jugent qu’elles ne respectent pas certains principes moraux ou commerciaux. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E NAME AND SHAME #BALANCETASTARTUP ET LÕU YETU DES MILITANTS S’ORGANISENT
  • 32. ON HOLD Si des tendances, des marques et des marchés émergent, la 3ème voie n’est pas encore clairement tracée. Les deux mondes vivent côte à côte. Le profit est encore « acceptable », mais plus à n’importe quel prix. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 33. EXPLORATION Nous sommes en pleine N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E de nouveaux mondes, de nouveaux modèles, de nouveaux possibles !
  • 34. TROIS ENJEUX POUR 2021 2 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 35. L’ENGAGEMENT 2.1 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 36. CHOIX « Les entreprises sont nécessairement du côté du profit, sinon elles n’existeraient pas »… On peut choisir une voie où le profit existe, mais où il ne passe pas au-dessus de certains principes. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 37. Source : Étude YouGov relayée par l’ADN 40% DES FRANÇAIS BOYCOTTENT UNE MARQUE APRÈS UN SCANDALE. Evidemment, faire croire au public que votre marque ou vos produits / services sont responsables ou durables alors qu’il ne s’agit que d’un pur discours marketing devient problématique dès lors que des individus dénoncent vos pratiques. Certaines stratégies datées sont devenues obsolètes et génératrices de méfiance / défiance vis-à-vis des marques. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E POURQUOI REPENSER SA MARQUE ? LES ENJEUX SONT BIEN RÉELS Et pour 80% d’entre eux, le boycott se poursuit au-delà de 6 mois. Les boycotts ont principalement lieu après un scandale en lien avec la santé, la maltraitance animale, une nuisance environnementale. Le public se sent légitime pour intervenir et dénoncer les stratégies et les marques qui ne répondent pas à certains critères éthiques et/ou environnementaux.
  • 38. Les cygnes verts seraient catalysés par les cygnes gris ou les cygnes noirs décrits par Nassim Nicholas Taleb. L’idée de l’ouvrage de John Elkington ? Que les marques trouvent un avantage compétitif pour changer et s’inscrire dans les changements qui s’opèrent. De plus en plus de nouvelles lois visant à adapter des secteurs aux enjeux climatiques seront mises en place. Récemment, c’est le projet de loi pour la transition écologique qui a provoqué la montée au créneau de publicitaires. Le projet prévoyait d’interdire / de mieux encadrer les publicités pour certains produits polluants. Dans certains secteurs, les acteurs anticipent pour prévoir la meilleure réponse aux futures lois. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E MOTIVER SON CHOIX ET SI C’ÉTAIT UN CYGNE VERT ?
  • 39. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E DE L’ADN D’UNE MARQUE À SON IMAGE SAVOIR QUI L’ON EST IDENTIFIER / DÉFINIR DES AXES D’AMÉLIORATION ENGAGER SA MARQUE SAVOIR QUI L’ON SERA
  • 40. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E SAVOIR QUI L’ON EST
  • 41. L’urgence se situe principalement sur les comportements graves, qui ne sont plus tolérés : sexisme, harcèlement, violence, etc. Cela semble évident, mais de nombreuses entreprises ferment encore les yeux pour éviter d’agir… Certaines valeurs humaines sont désormais incontournables, les exemples se multiplient. Et les mouvements militants, à l’instar de L214 (défense des animaux utilisés dans la production alimentaire), n’hésitent plus à infiltrer les entreprises pour analyser les véritables pratiques des marques. Qu’il s’agisse de bien-être humain ou animal, le respect du Vivant est obligatoire. En cas d’abus ou de comportements limites, des actions correctives doivent être mises en œuvre prioritairement. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E VÉRIFIER SES PRATIQUES DES PLATEFORMES GÉRÉES PAR L’ÉTAT Après Pharos, qui permet de signaler les contenus illicites, dangereux ou malveillants sur Internet, c’est désormais un autre dispositif qui vient compléter les réponses de l’État pour accompagner les citoyens. Déployé en février 2021, la plateforme antidiscriminations.fr (et le 3928) est proposée par le Défenseur des Droits et permet au public de signaler une discrimination, du sexisme, des violences, des propos haineux ou racistes. Des juristes accompagnent ou orientent les témoins et les victimes. La nouvelle plateforme vient apporter un début de réponse plus cadrée aux mouvements militants.
  • 42. De plus en plus d’individus estiment que l’importance donnée à un projet ou à une tâche par des tiers de l’entreprise est surrévaluée par rapport à la réalité qu’ils en perçoivent La pression, au regard des enjeux, devient disproportionnée aux yeux de l’individu. Il est évident que la pérennité de la société a du sens, ainsi que les emplois qui en découlent, mais de plus en plus souvent, les salariés attendent plus que des motivations économiques, la team building annuelle, une déco tendance ou un CHO. L’adhésion à leur entreprise, à ses valeurs, à ses missions, à la qualité de vie deviennent des préoccupations plus en plus cruciales dans le choix d’un candidat ou dans la fidélité d’un salarié. Et certains veillent même à construire une carrière éthique. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E AVOIR DU SENS C’EST AVANT-TOUT UNE DÉMARCHE INTERNE
  • 43. Beaucoup de marques pensent et déploient des stratégies ou des dispositifs au fil des ans, en oubliant leurs impacts sur les autres. Sous couvert d’actions d’améliorations ou performantes, elles érodent progressivement mais réellement leur image, la perception du public sur leur produit ou leur marque. En interne aussi, certains process peuvent être mal perçus ou mal compris et pénaliser l’entreprise. À force de rechercher des optimisations de process ou de dispositifs et d’ajouter de nouveaux sites, médias, métiers, objectifs, plateformes, contenus, … plus rien n’est clair et tout perd de son sens… en somme, un vrai sac de nœuds où l’impact devient difficile à mesurer et à maîtriser ! N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E CONSIDÉRER SON IMPACT UNE COHÉRENCE ENTRE VALEURS ET PERCEPTION
  • 44. Il faut déterminer si les objectifs de l’entreprises atteignent les résultats souhaités et (re)valider : - que la perception est correcte pour chaque partie prenante (salariés, clients, fournisseurs, public, etc.), - l’utilité d’une marque, d’un processus, d’un dispositif ou d’une action au regard des résultats et de la perception, - que ses pratiques correspondent aux attentes de son secteur ou les dépassent afin de distinguer l’entreprise de ses concurrents. Tout ce qui est confus ou qui génère une mauvaise perception, de mauvais résultats doit être repensé ou supprimé. Dès lors que tous les paramètres sont maîtrisés, l’entreprise peut se projeter dans son évolution. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E MESURER OBJECTIVEMENT SON IMPACT UNE DÉMARCHE OBJECTIVE
  • 45. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E SAVOIR QUI L’ON SERA
  • 46. Selon votre secteur, vous pouvez aussi anticiper des changements qui s’annoncent, notamment par la législation, et profiter de l’opportunité pour inscrire la marque dans une nouvelle dynamique. Les secteurs de la mode et de la beauté y ont été confrontés ces dix dernières années et les solutions mises en place peuvent vous inspirer. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E SAVOIR QUI L’ON SERA PROFITER DES ÉVOLUTIONS DE VOTRE SECTEUR
  • 47. LA LÉGISLATION Certaines évolutions passent par la législation. Pour le secteur : - Les annonceurs utilisant la retouche photo sont obligés de le mentionner depuis le 1er octobre 2017. - En revanche, les textes de Chantal Jouanno relatifs à l’hypersexualisation des enfants et proposés en 2013 ont été rejetés. Certains groupes parlementaires poursuivent cependant cet objectif, en encourageant une législation Européenne. Corps décharnés et ultraretouchés dans les publicités, sexualisation des enfants, pénuries de vêtements prêts-à- porter dans les tailles « standards » et surproductions de petites tailles, techniques de découragement / dévalorisation des publics jugés « non conformes » à l’image de la marque… Autant de pratiques qui ont été dénoncées tout au long des dix dernières années pour que la mode de réinvente et s’inscrive dans une démarche plus éthique et plus inclusive. 10 ans plus tard, les mentalités ont-elles vraiment évoluées ? Même si la réalité incite à une réponse assez mitigée, la tendance est plutôt « OUI » ! N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E LA MODE ET L’OPINION SECTEUR MODE DES ÉVOLUTIONS QUI S’IMPOSENT
  • 48. Plusieurs marques proposent aujourd’hui des lignes de vêtements, de chaussures et d’accessoires adaptés à différentes morphologies, même si il existe quelques contrexemples qui ont fait date. Comme pour Abercrombie & Fitch et sa taille « triple 0 » (la taille XXXS correspond à un tour de taille équivalent à celui d’une enfant de 8 ans). Après avoir essuyé de nombreux autres scandales en lien avec les discriminations et subi un recul constant de ses ventes, Abercrombie a dû faire marche-arrière et revoir son positionnement. Du côté de la haute-couture, et plus globalement du secteur mode, les modèles s’écartent (enfin) de la beauté dite « normée », même si la minceur reste de mise. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E RÉPONDRE AUX ATTENTES SECTEUR MODE ET CRÉER DE NOUVEAUX SEGMENTS
  • 49. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E DÉCRIRE SA DÉMARCHE JUSQU’OÙ IRA VOTRE ENGAGEMENT ? Il existe plusieurs moyens de s’inscrire dans une démarche et de clarifier / valider ses choix. Objectif de la démarche, limites, moyens, actions, niveau d’engagement, etc. Il faut déterminer précisément ce que l’entreprise est prête à faire / à ne pas faire. Afin de poser les bases de la démarche, un très simple et basique QQOQCCP suffit : QUOI QUI OÙ QUAND COMMENT COMBIEN POURQUOI Ma démarche, mon engagement, ma valeur, mes changements, … Mon entreprise, mes salariés, mes clients, mes fournisseurs, les associations… En interne uniquement, en internet et en externe, … Quel délai pour chaque protagoniste, pour chaque communication, … Jusqu’où va mon engagement ? Soutient-on dans le discours, dans les actes, y a-t-il une opportunité à développer un nouveau produit / service ? Y a-t-il un marché… De temps je vais accorder à la cause, de temps de mes équipes, d’argent, … Pourquoi je m’engage, pourquoi la marque change, pourquoi je ne communique pas sur tel argument, …
  • 50. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E ENGAGER SA MARQUE
  • 51. Depuis 2019, la loi PACTE permet aux entreprises de se redéfinir, de mentionner leur raison d’être et de devenir des sociétés à mission. L ’opportunité pour les entreprises consiste à repenser sa place dans la société, ses valeurs, ses convictions. La démarche permet aux membres de l’entreprise de construire des liens à partir de valeurs communes et de donner plus de sens à leurs actions. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E AVEC UN CADRE LÉGAL C’EST AVANT-TOUT UNE (RE)VALIDATION DE SON ADN
  • 52. Les membres de l’entreprise peuvent contribuer à la validation des objectifs afin de s’assurer que tous adhèrent bien aux valeurs / au but à atteindre par la RSE. Une fois actée, la démarche doit être appliquée à l’interne tant qu’à l’externe. La communication externe n’est pas obligatoire. Vous pouvez œuvrer de la manière la plus vertueuse qu’il soit : sans en tirer parti. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E ENGAGER SA MARQUE DE L’IDÉE À LA MISE EN OEUVRE
  • 53. En 2018, pour les 30 ans de son célèbre slogan « Just Do It », Nike lance une ambitieuse campagne de communication. En choisissant Colin Kaepernick comme égérie*, la marque a suscité l’engouement d’une partie du public mais elle a également essuyé un nombre important de reproches, de menaces ou de désengagements. De par son engagement, le joueur a malheureusement vu sa carrière s’arrêter nette. Nike poursuit son soutien envers et contre tout, en finançant l’association d’aide à l’enfance de Colin, renouvelle son contrat et lui dédie une basket à son nom. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E S’ENGAGER, C’EST FORT SECTEUR MODE NIKE ET COLIN KAEPERNICK *le joueur de la NFL a fait l’objet d’une couverture médiatique internationale en 2016, lorsqu’il a dénoncé les violences policières subies par les personnes noires aux USA en posant un genou à terre pendant l’hymne américain, engendrant par son geste à la fois une vague d’indignation et de soutiens par imitation dans les milieux sportifs. L’affaire a suscité un débat ultra-clivant entre deux Amériques, aux modèles et aux valeurs bien différents. Source : La Réclame, Nike célèbre les 30 ans du « Just Do It » en soutenant le controversé Colin Kaepernick
  • 54. Prendre position c’est nécessairement prendre des risques. En 2006, à une époque où les publicités répondaient à des normes bien différentes, Dove a fait « le buzz » avec son clip Dove Evolution, conçu par Tim Piper (Ogilvy-Mathers). La marque est parfois accusée d’être opportuniste et faussement militante à des fins commerciales. Si la marque a bien entendu des objectifs financiers, il n’en demeure pas moins qu’elle a participé à faire changer les choses depuis le milieu des années 2000. D’autant qu’elle poursuit son engagement via sa fondation et peut désormais se targuer d’être l’une des plus anciennes marques engagées pour les femmes et leur rapport à la beauté ! N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E S’ENGAGER, C’EST VRAIMENT UTILE DOVE EVOLUTION (2006) DOVE EVOLUTION DÈS 2006 Source : Tim Piper YouTube, https://youtu.be/iYhCn0jf46U
  • 55. ÊTRE HONNÊTE 2.2 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 56. LES GARGOUILLES EXPLOITENT DES DISCOURS VERTUEUX POUR PROFITER DES NOUVELLES SENSIBILITÉS DU PUBLIC 2021, LA JEUNE MARQUE DE BIJOUX LÕU YETU EST ATTAQUÉE SUR SES PRATIQUES RH ET SUR SON DISCOURS COMMERCIAL LE PUBLIC DIT STOP À CES PRATIQUES ET DÉNONCE DE PLUS EN PLUS LIBREMENT LES MARQUES JUGÉES « BORDERLINES » BON Que la marque soit engagée ou non, le marketing de l’honnêteté… ça a du bon ! N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 57. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E MENTIR POUR ÉVITER LA CRISE
  • 58. Personne ne reprochera à une marque d’être imparfaite si elle est honnête. En 2015-2016, c’est le « dieselgate » et Volkswagen qui génèrent une tourmente dans tout le secteur automobile ou presque. La marque s’est littéralement enfoncée avec une communication sous-entendant une étrange coïncidence en lien avec un événement à venir : la Conférence sur le climat de 2015. Une démarche qui lui vaudra une crise encore plus grande, puisqu’il a été démontré que le constructeur aurait pu corriger l’erreur dès 2014 et que l’événement n’était en rien lié au scandale… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E ÊTRE HONNÊTE ? JAMAIS ! L’HONNÊTETÉ PERMET D’ÉVITER LES CRISES
  • 59. Et concerne la plupart des marques, qui communiquent toutes ou presque avec les mêmes arguments. En 2021, les consommateurs n’hésitent plus à décrypter les discours marketing convenus et sans consistance. Pire, quand la parole ne correspond pas aux actes, le public n’hésite plus à s’en éloigner ou à privilégier des marques plus honnêtes et plus sincères. Un exemple concret ? Quand une banque se dit profondément humaine mais qu’il est impossible de joindre son conseiller sans passer par un bot mal paramétré, la dissonance entre discours et réalité provoque naturellement de la déception. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E LA LIGNE DE CRÊTE LES DISSONANCES DANS LE DISCOURS SONT REPÉRÉES
  • 60. Le site : https://les-gargouilles.com FB : @lesgargouillesocean Instagram : les.gargouilles L’exemple Les Gargouilles est assez frappant. Elle ne fait pas l’objet d’un bashing, cependant, certains arguments sont décryptés et sa politique commerciale fait l’objet de signalements auprès de sites spécialisés dans l’arnaque. Pourquoi ? Les supports de la marque se veulent sobres, constellés d’arguments aux faux airs tendances ou sont la copie grossière d’arguments / de slogans de concurrents : - marque 100% française, - fabriqué à partir de nos moules, - la promesse « pour chaque Gargouille commandée, 300g de déchets plastiques sont retirés des océans » et, - une phrase d’accroche « Laver sans salir » qui ressemble à s’y méprendre à « Laver sans tout salir » avec laquelle communiquait Les Petits Bidons, avant-même la création de l’entreprise Les Gargouilles… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E GREENWASHING / WASHING LES GARGOUILLES ILS LAVENT SANS SALIR
  • 61. FB : @lesgargouillesocean Instagram : les.gargouilles Source 1: Capture d’un extrait de l’article Boules de lavage les Gargouilles, arnaque ou pas ?, Resilience-Ecologique.com Source : Capture d’un commentaire relatif à l’article ci-dessus Comme pour les deepfakes, il est parfois compliqué pour le public d’évaluer en un coup d’œil le niveau de sincérité et d’engagement de la marque. Cependant, certains ne s’arrêtent plus aux dissonances entre arguments marketing et réalité du produit. Ils creusent plus loin, quitte à faire de gros raccourcis : recherche d’articles citant la marque, labels ou certifications, recherche de l’identité et du parcours du fondateur, analyse du code source du site, politique de confidentialité où figure la liste des partenaires avec qui les données sont partagées, etc. Véritable révélateur de la méfiance vis-à-vis des marques, ces critères subjectifs servent d’indicateurs au public. Objectif : protéger les autres membres du public, les alerter et préserver l’image des acteurs considérés comme « véritablement vertueux ». N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E GREENWASHING / BASHING LES GARGOUILLES UNE SINCÉRITÉ ÉVALUÉE SUR DES CRITÈRES SUBJECTIFS
  • 62. Même avec un discours honnête, une marque n’est pas à l’abri d’une crise. Si tel est le cas, il faut se remettre en question. Le problème se situe ailleurs... L ’honnêteté n’est bien entendu pas la réponse absolue si la marque n’est pas vertueuse ou tient un discours qui ne correspond pas / plus aux valeurs de la société. Abercrombie, par exemple, a maintenu un discours probablement honnête, mais plus que méprisant, qui ne répondait plus aux valeurs de la société… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E HONNÊTE, MAIS IMPARFAIT HONNÊTE NE SIGNIFIE PAS JUSTE
  • 63. Pour la marque de prêt-à-porter et son PDG, Mike Jeffries, c’était très clair : seuls les clients beaux et très minces sont très cools. Les autres ? Ils n’entrent pas dans nos magasins ! « Réputé » pour son feeling marketing, Mike Jeffries a été appelé par l’enseigne, au bord de la faillite dans les années 90. Il fait basculer la marque dans un modèle ultra élitiste et discriminatoire jusqu’à son retentissant débarquement en 2014, laissant la marque à nouveau, au bord de la faillite. L’erreur de Jeffries ? Ne pas voir que la société évoluait vers de nouvelles valeurs. Après plusieurs condamnations, la marque aurait pu prendre un virage, faire son mea culpa et comprendre qu’elle ne répondait plus aux modèles éthiques du public. Malgré des ventes en recul constant, Jeffries s’est obstiné et a enfoncé le clou de la provocation, avec des discours toujours plus « sectaires ». Abjecte et désuet dans les années 2010. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E EXCLURE. JUSQU’À LA FIN ABERCROMBIE & FITCH
  • 64. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E HONNÊTE ≠ FAIBLE
  • 65. Le public est bien entendu méfiant et n’attend surtout pas d’une marque qu’elle se contente d’être honnête. L’honnêteté n’est pas une valeurs, c’est une vertu. Mais il est tout aussi important de fournir des preuves de son engagement que des preuves de son honnêteté. Le positionnement de la marque doit aller au-delà de la vertu d’honnêteté et proposer d’autres valeurs qui la rende forte et séduisante. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UNE VRAIE ATTENTE ? UNE VERTU ET DES VALEURS CRÉDIBLE PAR LA PREUVE, DANS LA DURÉE Il va sans dire qu’une market place qui identifie un nouveau levier de profit sur le marché de l’occasion et qui lance une prise de parole d’envergure pour promouvoir son site « occasions » en arguant être sensible à l’écologie ne fait guère illusion… À l’inverse, une marque à l’instar de Patagonia a plus de chance de convaincre puisque son positionnement s’inscrit dans la durée.
  • 66. Capture : Patagonia Action Works La marque de vêtements technique s’est inscrite depuis sa création dans un modèle vertueux. Clairement affichée comme activiste, elle annonce fièrement que l’entreprise existe pour sauver la planète. Exemple d’une marque engagée et forte. En 2011 déjà, la marque faisait parler d’elle via ses prises de paroles décalées. Une campagne annonçait de ne pas acheter une veste pour forcer le public à repenser sa façon de consommer. Elle est toujours allée plus loin et propose de nombreux supports pour permettre à chacun d’agir pour le climat, la biodiversité, l’eau, l’Humain, via Patagonia Action Works. Son site institutionnel affiche clairement sa position et propose des actions, des articles et du contenu en lien avec son engagement. Son engagement existe depuis sa création. La marque rejetait le modèle du business à tout prix. Elle réalise 1 milliard de $ de CA. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UNE MARQUE FORTE PATAGONIA
  • 67. (RE)DEVENIR RATIONNEL 2.3 N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 68. RESET Des stratégies longues termistes, lorsqu’elles ont du sens, doivent (re)devenir la norme. Inutile de déployer des stratégies de moyens démesurées quand on ne peut plus les suivre humainement. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 69. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E ON A DIT, SATURÉS
  • 70. LA RECONNAISSANCE FACIALE C’est un outil qui permet d’aider, de prévenir, de protéger. Par extension, c’est aussi un outil marketing qui permet de « suggérer » à nos clients un produit ou pour déclencher / ajuster ses process selon le comportement ou les émotions d’un client. Mais c’est aussi une technologie qui renvoie un sentiment liberticide, au point d’inciter des groupes à contourner les normes qui s’imposent. Au départ inscrit dans une démarche artistique, le Collectif The Dazzle Club a doucement glissé vers un message militant. Des actions qui se multiplient, puisque Margaux Dussert, dans son article, précise que le collectif Reclaim Your Face a poussé la Commission Européenne à reconnaître leur action comme « Initiative Citoyenne Européenne », ce qui poussera peut-être à une législation… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UNE RÉSISTANCE DE PLUS EN PLUS VISIBLE Lire l’article de l’ADN, À Londres, le maquillage « camouflage » devient une arme anti-surveillance DES SIGNES INTERPELLENT
  • 71. Lire l’article de Stratégies , Les Français sont lassés du marketing digital UNE ÉTUDE MONDIALE MONTRE L’EXASPÉRATION GÉNÉRALE ENVERS LE MARKETING DIGITAL C’est une étude, The Reality Report, mise en lumière dans un article de Stratégies, qui montre que les mobinautes n’en peuvent plus de la publicité dans son modèle actuel. Trop intrusive, avec des message « sans intérêt »… 51% DES FRANÇAIS CONSIDÈRENT QUE LES PUBLICITÉS CIBLÉES SONT INTRUSIVES ET DONNENT UNE MAUVAISE IMAGE DES APPLICATIONS OU DES SITES WEB QUI LES HÉBERGENT… Les marques sont occupées à trouver des stratégies pour rester visibles, au détriment des perceptions des utilisateurs. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UNE RÉSISTANCE DE PLUS EN PLUS VISIBLE DES SIGNES INTERPELLENT
  • 72. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E POURTANT… Il s’agit d’un acte de survie, à l’heure où les entreprises investissent des montants croissants pour essayer de créer des opportunités. La recherche d’efficacité incite les annonceurs à proposer des modèles identiques les uns par rapport aux autres, dès lors qu’ils sont jugés performants. Même si cela semble logique à première vue, cette répétition à l’infini génère une perte de sens pour l’utilisateur, qui lui, perçoit un même dispositif, un même message, à de très nombreuses reprises. Mais vous, supportez-vous en tant qu’individu d’être littéralement spammé par une marque, dès lors que vous avez procédé à un achat en ligne ? Non ? Vos clients non plus… LES MARQUES CONTINUENT À SATURER LES ESPACES JUSQU’À L’INSENSÉ Sur Internet, comme en magasin, pour attirer l’attention et inciter le consommateur à agir, l’annonceur ne dispose que de quelques secondes… L’efficacité doit donc être maximale. Pour atteindre la conversion en un minimum de caractères, certaines expressions qui ont démontré leur efficacité sont répliquées « à l’infini ». Elles permettent, à peine lues, de transmettre au consommateur un tas de concepts implicites, comme dans le cas de « l’expérience d’achat » : la satisfaction produit à l’amabilité du vendeur, en passant par la propreté du magasin, etc. Ces mots, surexploités, deviennent des sortes de « mots-conteneurs ». Galvaudés avec le temps, ces dispositifs perdent du sens et de l’efficacité...
  • 73. Le marketing automation, c’est pratique… Il permet de multiplier les opportunités et de mesurer l’engagement ou la satisfaction. Oui, sauf quand ça déraille... De plus en plus de témoignages émergent où la pratique est décrite comme insupportable. Que l’on achète une pile à 2€, un vêtement à 70€ ou un téléviseur à 1500€, l’expérience utilisateur est la même ! Un internaute sait, dès lors qu’il a renseigné son email lors de la transaction en ligne qu’il VA recevoir un email lui demandant d’évaluer son expérience. Les marques lui parlent TOUTES d’expérience ou d’expérience d’achat. L’automation est pourtant, au départ, une solution fantastique et très accessible. Le souci, c’est que très peu d’entreprises affinent leurs scénarii. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UNE PRATIQUE MALADE ? L’AUTOMATION PARLEZ-MOI DE VOTRE EXPÉRIENCE D’ACHAT
  • 74. Mesure de satisfaction, suggestion de produits, promotions, jeux-concours. Le public se sent surexploité par les marques et a de plus en plus tendance à privilégier un acte radical : le désabonnement. Les scénarii paramétrés dans le cadre d’un dispositif d’automation doivent être efficaces pour la marque. OK. Mais quand dans un scénario qui mesure la satisfaction, la recherche d’efficacité est pensée au détriment de l’expérience utilisateur, justement, la démarche devient contreproductive… Au-delà de l’expérience d’achat, l’expérience de marque existe encore… et le consommateur supporte mal de travailler bénévolement à l’amélioration de la marque, de ses process et à la maximisation de ses profits… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E TROP D’EMAILS L’AUTOMATION NOS BOÎTES MAILS EXPLOSENT DE PUBLICITÉS UNE PERCEPTION GLOBALE Il existe souvent une dissonance entre l’image que souhaite véhiculer la marque et la réalité perçue par les utilisateurs à travers les dispositifs qu’elle met en place. Pour déterminer la perception globale de l’utilisateur, il faut comprendre son expérience au-delà de votre propre marque. La multiplication de dispositifs très similaires impacte cette perception et la responsabilité des entreprises va désormais bien plus loin que ses propres pratiques… Il est impossible d’intervenir chez ses concurrents, mais il est possible de modifier ses propres pratiques pour changer la donne et renvoyer une image, à bien des égards, plus intéressante.
  • 75. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E UN DISCOURS RATIONNEL Comme dans l’exemple de l’automation, les dissonances entre discours / image et réalité des dispositifs de la stratégie de moyens provoquent une perte de confiance et de crédit. Et des valeurs, des missions ou un positionnement clairs font la différence. L’intérêt de positionner ou de repositionner sa marque prend tout son sens. Les Directions et les Directions Marketing doivent avoir une vision extrêmement nette du cap à prendre. La marque doit retrouver une dimension rationnelle. (RE)GÉNÉRER DE LA CONFIANCE ET DU CRÉDIT
  • 76. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E RETROUVER DE LA RATIONNALITÉ
  • 77. SENS Des stratégies longues termistes, lorsqu’elles ont du sens, doivent (re)devenir la norme. Inutile de déployer des stratégies de moyens démesurées quand on ne peut plus les suivre humainement. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E
  • 78. Lire l’article de Cominmag, ETUDE : Les marketeurs sont au bord de la crise de nerfs MÊME EN INTERNE, ÇA DEVIENT COMPLIQUÉ… En 20 ans, entreprises et Direction Marketing se sont réinventées. Nouveaux métiers successivement externalisés puis internalisés puis réexternalisés, investissements massifs dans le marketing, la publicité, l’IT, le développement, abandon de certains supports où on avait pourtant investi beaucoup (blogs de marques, très à la mode entre 2008 et 2010)… Les Directions Marketing sont composées, aujourd'hui, de véritables « couteaux suisses », capables d’anticiper, de maîtriser et de contrôler des équipes, des sous-traitants et un écosystème de plus en plus complexe, avec une très forte pression par rapport aux résultats attendus, aux risques pour la marque ou à la réussite de l’équipe / de l’entreprise et… finalement tout cela devient de plus en plus ingérable… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E ET LES MARKETEURS ?
  • 79. Lorsque les stratégies de moyens sont trop complexes, il devient presque impossible de dresser l’inventaire des actions et de les maîtriser toutes, en permanence, et dans leurs moindres détails. D’autant que les équipes travaillent encore de façon cloisonnée et/ou « individuelles », ne se concentrant que leurs propres objectifs, au détriment des autres équipes. Parfois, les équipes perdent de leur efficacité, certaines erreurs viennent ponctuer les projets. Parfois, à long terme, la marque perd de son identité pour n’être perçue que comme « un gros écosystème à conversions ». Et parfois, les marques semblent « semer des pièges à conversions » un peu partout sur la toile et de façon déroutante pour l’internaute… N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E ÊTRE COHÉRENT VÉRIFIER SES MESSAGES ET LEURS IMPACTS
  • 80. De très nombreuses marques plébiscitent Instagram. Le réseau social s’est forgé une belle réputation d’efficacité pour les annonceurs. En parcourant quelques pages de grandes marques, on s’aperçoit vite que leur présence est… inexplicable ! Pas ou peu de publications, de simples photos de produits, peu d’abonnés, peu d’engagement. Marques de pansements, fournisseur d’électricité parsemée de belles photos d’éoliennes, marque de protection solaire aux mille puzzles produits… Il ne s’agit que « d’occuper l’espace » et faire acte de présence. Les photos sont parfois datées ou ne correspondent plus aux packagings actuels. Pourquoi perdre de l’énergie pour des résultats décevants, voire contre-productifs ? N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E MAIS, POURQUOI ? INSTAGRAM QUAND COMMUNIQUER SE RÉSUME À ÊTRE PRÉSENT
  • 81. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E SIMPLIFIER SES DISPOSITIFS
  • 82. Certaines marques ont tendance à matraquer les utilisateurs de façon spasmodique et désarticulée et il est temps d’y remettre un peu de simplicité et de clarté. Il ne s’agit pas de supprimer un maximum de dispositifs, mais ceux qui ne sont pas pertinents pour l’entreprise et/ou ne font pas / plus sens pour l’utilisateur / le client. Les équipes peuvent se concentrer sur l’amélioration des dispositifs déjà efficaces et en tester de nouveaux. Les process internes doivent également suivre le même chemin de simplification quand ils sont mal compris, peu utilisés ou chronophages pour les équipes. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E SIMPLE ≠ PAUVRE REPARTIR SUR UN SYSTÈME SIMPLE, MAIS ULTRA EFFICACE CAPITALISER SUR L’OMNICANAL Une stratégie omnicanal permet de concevoir un parcours global, clair et homogène pour l’utilisateur. Pour les équipes de l’entreprise, c’est une excellente démarche pour bénéficier d’une bonne visibilité sur le parcours d’un client et de regrouper des informations pertinentes qui permettent de mieux accompagner et de mieux personnaliser l’expérience de chacun, notamment à l’ère du phygital, où les parcours ne s’effectuent plus que sur un seul canal.
  • 83. En 2018, Nocibé comblait son écart avec Sephora, mais la pandémie n’a épargné personne... Un article de LSA d’Avril 2018 expliquait que l’écart entre Nocibé et Sephora s’amenuisait. Les marques disposaient de la même surface de vente (autour de 104 000 m2). Ces efforts auront été anéantis par la pandémie. Le secteur a vu ses ventes reculer de 20% en 2020, confinement oblige… En Février 2021, un article de LSA annonce que Nocibé ferme 62 points de vente (12% de son parc). L’article expose, par ailleurs, que Douglas (marque mère de Nocibé) prévoit de développer le digital. En parallèle, Sephora a perdu 30% de son CA avec la pandémie, mais son avance sur le digital lui a probablement permis de limiter les dégâts, d’autant que l’enseigne est régulièrement classée dans les tops de marques championnes de l’expérience client. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E LES PARCOURS D’ACHAT SEPHORA ET NOCIBÉ ANALYSE DES MARQUES FACE À LA PANDÉMIE
  • 84. Les solutions technologiques ne doivent pas répondre à une nécessité de combler du vide. Les entreprises voient parfois une simplification à confier des étapes du parcours d’achat à une IA ou une solution automatisée. Nombreux sont les bots mal paramétrés qui apportent finalement peu, voire rien, à l’interaction. D’autant que les bots sont encore mal perçus par le public qui y voit une déshumanisation de la relation entre la marque et lui. Là aussi, la frontière entre pertinence et contreproductivité reste mince… La technologie est toujours formidable et apporte de véritables solutions, mais uniquement lorsqu’elle est utile et déployée de façon pertinente. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E SIMPLE ≠ VIDE INUTILE DE FAIRE APPEL À DES GADGETS MAL PARAMÉTRÉS
  • 85. La démarche peut sembler inutile à première vue. À quoi bon simplifier son écosystème ? Vous pensez peut-être que ce qui existe « ne mange pas de pain » ? Et bien si… À force de créer de nouveaux sites, de nouvelles pages, et à moins de les maintenir scrupuleusement, il est probable que vous diffusiez du contenu désuet (qui complexifie la navigation de vos leads, de vos prospects ou de vos clients), qui nécessite du budget, qui pollue et qui nuit à votre référencement naturel à cause de pages « zombies ». N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E SE DÉBARASSER DU SUPERFLU SIMPLIFIER SON ÉCOSYSTÈME DIGITAL DU ZÉRO PAPIER… AU ZÉRO POINTÉ ! Les initiatives « zéro papier » qui inscrivaient les entreprises dans des démarches vertueuses ont finalement eu un effet inverse, car si on perçoit vite les contraintes physiques de l’archivage ou la difficulté à maintenir à jour des catalogues ou des plaquettes papier, il est bien plus difficile de le percevoir avec des documents numériques (sauf pour l’IT). La tendance au stockage numérique est si importante, qu’il serait sans doute moins polluant parfois, de rebasculer vers du papier…
  • 86. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E RÉHUMANISER L’ÉCOSYSTÈME
  • 87. Caricaturalement, d’un côté les marques envoient massivement leurs campagnes email ou SMS pour multiplier les conversions, elles inondent les utilisateurs de messages leur permettant d’améliorer l’expérience et donc, les conversions. Et d’un autre côté, lorsque l’utilisateur essaie de joindre la marque, il se confronte à des assistants vocaux mal paramétrés qui rendent interminables les temps d’attente des clients ou des SAV injoignables. Une stratégie incluant du marketing conversationnel peut permettre de « réparer » le lien entre la marque et ses clients et de créer de nouvelles opportunités. La communication ne peut plus se faire à sens unique… Le public est plus versatile et moins fidèle à une marque qu’auparavant, c’est vrai. Mais, quel intérêt, à long terme « d’user » la confiance et la relation client ? N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E ÊTRE HUMAIN UN MEILLEUR ROI À LONG TERME
  • 88. HUB Institute a donné la parole à Samuel Brisard, Directeur Marketing Retail de La Poste. La Poste a entièrement adapté ses points de vente aux profils clients fréquentant chacun de ses bureaux de Poste. L’avantage ? Il n’existe plus une configuration identique à chaque lieu de la marque mais des lieux « uniques », construits sur-mesure, en fonction des besoins des clients, avec des parcours d’achat adaptés. Déjà 100 points de vente ont été transformés sur ce modèle. Autre point capital : la coopération entre La Poste et différents partenaires qui offrent des services adaptés aux clients de ces nouveaux bureaux, comme la possibilité de passer le code de la route au sein d’un espace La Poste. Résultat ? 82% des jeunes ayant fréquenté le point de vente test affirment que le concept influence positivement l’image de La Poste. N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E REPENSER SES ESPACES LA POSTE LA POSTE ADAPTE SES PDV AUX USAGES DE SES CLIENTS Source : HUB Institute, Future of retail & e-commerce , La Poste
  • 89. POSSIBLES E n 2 0 2 1 , l e s e n t re p r i s e s s o n t f a c e à d e s p o s s i b l e s . I l y a u rg e n c e à re b â tir la re la tio n e n tre le s ma rq u e s e t le p u b lic . P ou r y p arve n ir, p lu sie u rs c h e min s se d e ssin e n t : u n e mission re s p o n s a b l e , au -d e ssu s d u p rofit, d e s vale u rs ou u n e n g ag e me n t s i n c è re , au - d e là d e s mission s d e l’ e n tre p rise « d ’ avan t » . E n 2 0 2 1 , l a m a rq u e p o u r r a ê t re « v r a i e » e t p o r t e r f i è re m e n t s e s v a l e u r s . L a n o u v e l l e f a ç o n d e c o n s o m m e r e t l e s n o u v e a u x m o d e s d e v i e s e ro n t d e m a g n i f i q u e s o p p o r t u n i t é s p o u r l e s m a rq u e s d e s e ré i n v e n t e r, d e s e re p o s i t i o n n e r e t d e re p e n s e r l e u r s s t r a t é g i e s p o u r y a p p o r t e r d u s e n s , d e l a c o h é re n c e e t s ’ i n s c r i re d a n s u n e n o u v e l l e re l a t i o n a v e c l e u r s c l i e n t s . N O U V E A U M O N D E , N O U V E L L E M A R Q U E