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Plan du cours
„ Introduction : Pourquoi s’intéresser à la gestion
     ƒ     A Comprendre les organisations
     ƒ     B. Découvrir une science nouvelle
„ 1° Partie : Les finalités du système de gestion
     ƒ     1. L’organisation économique dans son environnement.
     ƒ     2 L’organisation en quête de performance
     ƒ     3 La gestion stratégique
„ 2° partie : Les activités fonctionnelles
     ƒ     4 -Le marketing
     ƒ     5- -La gestion des ressources humaines :
     ƒ     6 Le système de pilotage de l’entreprise :
„ Conclusion




IEP 2007                                 MC Monnoyer-Longé        1
Chapitre 3
     Vers une gestion stratégique



„ 1. Définitions et méthodologie
„ 2. Outils de la réflexion stratégique
„ 3. Choisir une stratégie




IEP 2007          MC Monnoyer-Longé       2
1. La stratégie : définition et
méthodologie        1.1 Définition

  „ La stratégie est l’ensemble des choix et
    décisions qui tendent à permettre à une
    organisation productive de maintenir et
    développer sa capacité à créer de la valeur
    gràce à un avantage concurrentiel durable dans
    un champ d’activité déterminé.
  „ La stratégie est marquée par la personnalité et
    la créativité du dirigeant et de ses stratèges


 IEP 2007            MC Monnoyer-Longé                3
1. Définitions et méthodologie
           1.2 Les objectifs de la
           réflexion stratégique
„ A.Réaliser une adaptation entre
     ƒ l'environnement économique, technique,
       social et politique et l'entreprise pour qu'elle
       dispose     d'un    potentiel    maximal     de
       performances
„ B. Définir un positionnement judicieux
  dans l’environnement acceptable par
  l'ensemble des acteurs de l'entreprise.

IEP 2007               MC Monnoyer-Longé              4
1.2 Les objectifs de la
           réflexion stratégique

„ C. L’intérêt de la démarche stratégique:
„ -elle oblige à réfléchir
„ -elle incite à discuter, partager, évaluer
„ -elle conduit à dire ce que l'on veut faire et
  pourquoi on veut le faire.
„ -elle introduit la démocratie là où les enjeux de
  pouvoir auraient tendance à l'évacuer.
„ Le discours sur la stratégie favorise la gestion
  du changement et son acceptation par les
  salariés
IEP 2007            MC Monnoyer-Longé             5
1. Définitions et méthodologie
1.3   Le processus de réflexion stratégique
                A le diagnostic SWOT




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  • 1. Plan du cours „ Introduction : Pourquoi s’intéresser à la gestion ƒ A Comprendre les organisations ƒ B. Découvrir une science nouvelle „ 1° Partie : Les finalités du système de gestion ƒ 1. L’organisation économique dans son environnement. ƒ 2 L’organisation en quête de performance ƒ 3 La gestion stratégique „ 2° partie : Les activités fonctionnelles ƒ 4 -Le marketing ƒ 5- -La gestion des ressources humaines : ƒ 6 Le système de pilotage de l’entreprise : „ Conclusion IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 1
  • 2. Chapitre 3 Vers une gestion stratégique „ 1. Définitions et méthodologie „ 2. Outils de la réflexion stratégique „ 3. Choisir une stratégie IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 2
  • 3. 1. La stratégie : définition et méthodologie 1.1 Définition „ La stratégie est l’ensemble des choix et décisions qui tendent à permettre à une organisation productive de maintenir et développer sa capacité à créer de la valeur gràce à un avantage concurrentiel durable dans un champ d’activité déterminé. „ La stratégie est marquée par la personnalité et la créativité du dirigeant et de ses stratèges IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 3
  • 4. 1. Définitions et méthodologie 1.2 Les objectifs de la réflexion stratégique „ A.Réaliser une adaptation entre ƒ l'environnement économique, technique, social et politique et l'entreprise pour qu'elle dispose d'un potentiel maximal de performances „ B. Définir un positionnement judicieux dans l’environnement acceptable par l'ensemble des acteurs de l'entreprise. IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 4
  • 5. 1.2 Les objectifs de la réflexion stratégique „ C. L’intérêt de la démarche stratégique: „ -elle oblige à réfléchir „ -elle incite à discuter, partager, évaluer „ -elle conduit à dire ce que l'on veut faire et pourquoi on veut le faire. „ -elle introduit la démocratie là où les enjeux de pouvoir auraient tendance à l'évacuer. „ Le discours sur la stratégie favorise la gestion du changement et son acceptation par les salariés IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 5
  • 6. 1. Définitions et méthodologie 1.3 Le processus de réflexion stratégique A le diagnostic SWOT IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 6
  • 7. 1. Définitions et méthodologie B.Facteurs de contexte liés aux décisions des PME (Calori 97) Turbulence de l’environnement Technologique, concurrentielle Croissance externe Nature de l’activité Taille et étendue Planification stratégique de la firme Standardisation Intensité du capital Logique de l’entrepreneur Ambition, différenciation IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 7
  • 8. 1. Définitions et méthodologie C. Les types de réflexion stratégique (Calori) IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 8
  • 9. 2. Les outils du choix stratégique „ 1.le concept de DAS „ 2.le concept de cycle de vie „ 3.le positionnement stratégique „ 4.élargissement du concept de concurrence IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 9
  • 10. 2.1 Le triaxe d’Abell, le DAS ‚ fonction „ A.Le DAS, espace de développement „ -Elargir la gamme de pdts en s’appuyant sur les 3 axes, ex marché moulinex „ Elargir le DAS en technologie s’appuyant sur l’un des axes, ex IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 10
  • 11. 2. Les outils du choix stratégique 2.1B.Les vecteurs de croissance du DAS Produits/ Actuels Nouveaux missions Actuelles P n tration de nx DD veloppement marchhs de pdts (gamme, variantes) Nouvelles Extension des Diversification marchhs (champs existants nouveaux mais proches) IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 11
  • 12. 2. Les outils du choix stratégique 2.2 Le cycle de vie, A. la définition 1.Lancement: après une longue mise au point CA Le produit est proposé au marché maturité 2.Le produit rencontre son marché, croissance le CA se développe déclin 3.Le produit est bien connu le CA plafonne lancement 4.le produit a vieilli, des substituts ou des Nouveaux produits existent, Temps le CA décline fortement IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 12
  • 13. 2.2 B.les clefs de succès à chaque étape du cycle. „ Capacités qu’il faut maîtriser pour être performant face aux concurrents changent, ƒ -Au démarrage, capacité d’innovation et la maîtrise technologique ƒ -En phase de croissance, puissance financière et savoir faire commercial ƒ -En phase de maturité , organisation et maîtrise de la productivité ƒ -En phase de déclin, maîtrise des coûts IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 13
  • 14. 2. Les outils du choix stratégique 2.3 Le positionnement stratégique „ Comment se positionner par rapport aux concurrents et ce , sur chacun des facteurs clés de succès IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 14
  • 15. 2.3 Les outils de mesure du positionnement stratégique, IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 15
  • 16. 2. Les outils du choix stratégique 2.3 Le positionnement stratégique IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 16
  • 17. 2. Les outils du choix stratégique 2.4 Elargissement du concept de concurrence „ Sur un même champs d’activité tout le monde n’est pas en concurrence „ A.Définition du groupe stratégique, ƒ un ensemble d’entreprises ayant le même positionnement concurrentiel en terme de coûts, de politique commerciale et disposant d’une même maîtrise technologique. „ B.Analyse des pouvoirs de marché de chaque force de la concurrence IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 17
  • 18. A.Les groupes stratégiques IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 18
  • 19. B. Les pouvoirs de marché des forces de la concurrence (M.Porter) IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 19
  • 20. 3.Choisir une stratégie : les apports de l’analyse matricielle „ 1.Les stratégies génériques „ 2.La matrice du BCG „ 3.Le concept de portefeuille d’activités IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 20
  • 21. 3.1. Les stratégies génériques A l’adaptation des potentialités de l’entreprise à son environnement fort dif fé renciat ion f ragm enta t ion possibilit és de dif fé renciat ion faible volume impasse f ort f aible Avant age concurrent iel pot enti el IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 21
  • 22. 3.1. Les stratégies génériques B. La matrice portérienne Avantage stratégique Caractère unique du produit Avantage coûts Le secteur Domination globale tout entier Différenciation par les coûts 1 segment particulier Concentration IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 22
  • 23. 3.Choisir une stratégie : B. La matrice portérienne 1.le choix du volume : l’effet d’expérience „ -loi de l’offre et la demande : la demande est inversement proportionnelle au prix „ --effet d’expérience sur un DA ƒ - le coût unitaire d’un produit décroît d’un % constant chaque fois que la production cumulée dans le DA double ƒ -cette réduction n’est pas automatique, elle est possible grâce à une bonne gestion ,et ce dans tous les secteurs d’activité. IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 23
  • 24. 1.Le choix du volume : l’effet d’expérience „ Les causes de l’effet d’expérience : ƒ -Économies d’échelle et d’envergure : Étalement des frais fixes sur un grand nombre de produits Répartition des investissements sur des productions différentes ƒ -Effets d’apprentissage : Amélioration de l’efficacité avec la reproduction des tâches ƒ -Innovation et substitution capital-travail Gestes manuels remplacés par des machines IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 24
  • 25. Courbe d’expérience dans la construction aéronautique (échelle décimale) IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 25
  • 26. 1.Le choix du volume : l’effet d’expérience „ Les conséquences Parce que les coûts de fabrication sont sensibles aux effets d’expérience, course au volume de la production Parce que l’expérience est liée au volume cumulé de la production, incitation à pénétrer rapidement sur un DA Incitation à la concentration des entreprises, en particulier en phase de maturité IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 26
  • 27. 3.Choisir une stratégie B. La matrice portérienne 2.la recherche d’une différence „ « La différenciation consiste à mettre à la disposition du consommateur une offre dont le caractère unique est reconnu et valorisé par celui-ci. » „ Elle peut viser : le marché tout entier ou seulement un segment du marché IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 27
  • 28. 3.Choisir une stratégie 2.la recherche d’une différence „ Sur le marché tout entier, différence, réelle ou supposée autre que le prix : ƒ Marque, sophistication ƒ simplification, épuration (qui réduit aussi le prix) ƒ Renouvellement du processus productif (ikea , benetton, dell) „ Sur un segment : ƒ Adaptation précise à un besoin IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 28
  • 29. 3.Choisir une stratégie 2.la recherche d’une différence „ Les conditions de la réussite: „ Une différenciation n’est stratégiquement intéressante que si elle est : Significative : attention au vieillissement Valorisable : attention aux surcoûts Défendable : attention à la copie IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 29
  • 30. 3.Choisir une stratégie les principes „ Pour choisir une stratégie parmi les3 principales , ƒ -il faut identifier celle qui correspond le mieux aux caractéristiques de l’entreprise et de l’environnement ƒ -il est necessaire de prendre la mesure des potentialités du produit proposé par l’entreprise au moment de la décision ou de la revision stratégique ƒ Un outil d’aide à la decision a été mise au point par le Boston consulting group IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 30
  • 31. 3.Choisir une stratégie 3.2 La matrice du BCG , A Présentation IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 31
  • 32. 3.2 B.les clefs de succès à chaque étape ƒ -Au démarrage, produit dilemme capacité d’innovation et la maîtrise technologique, fort besoin de financement, et de créatifs ƒ -En phase de croissance, produit vedette puissance financière et savoir faire commercial, besoin de financement et de partenaires commerciaux ƒ -En phase de maturité, vache à lait , organisation et maîtrise productivité , forte rentree de capitaux ƒ -En phase de déclin, maîtrise des coûts, rentree de IEP capitaux 2007 MC Monnoyer-Longé 32
  • 33. 3.2 C.les prescriptions stratégiques „ Rentabiliser les vaches à lait „ Abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts „ Maintenir en position dominante les vedettes „ Investir sur les dilemmes ou abandonner avant d’avoir trop perdu IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 33
  • 34. 3.2 D.les applications stratégiques „ 2 phases dans lesquelles les besoins financiers sont importants „ 2 phases dans lesquelles les moyens financiers sont importants „ Les produits “vache à lait” et “poids mort” doivent financer les “dilemmes” et les “vedettes” IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 34
  • 35. 3.3 le Portefeuille d ’activités 1 : le concept „ Le portefeuille rassemble l’ensemble des produits d’un DAS fabriqués et commercialisés par une entreprise „ La gestion de ce portefeuille doit intégrer les contraintes temporelles, commerciales et financières supportées par l’entreprise „ Elle s’appuie sur le concept de cycle de vie (temps) et les analyses stratégiques matricielles (BCG, Porter..) IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 35
  • 36. 3.3 le concept de Portefeuille 2: construction maturité démarrage croissanc maturité déclin PC e dominante forte favorable défavorable marginale IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 36
  • 37. 3.3 le concept de Portefeuille 3 : exemples maturité démarrage croissanc maturité déclin PC e dominante forte favorable défavorable marginale IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 37
  • 38. 3.3 le concept de Portefeuille 4: la recherche de l ’équilibre IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 38
  • 39. 3.3 le concept de Portefeuille 5/:la diversification „ A.Les motifs : ƒ -diversification de placement : la situation de l’entreprise est forte, mais elle veut étre présente sur d’autres DAS ƒ -diversification de redéploiement : l’entreprise est forte, mais son DAS vieillit (Bouygues) ƒ -diversification de confortement : l’entreprise s’affaiblit et il faut renouveler le DAS (Speedy ƒ -diversification de survie : la situation est IEP 2007 critique MC Monnoyer-Longé 39
  • 40. 3.3 5 : la diversification, B. Les voies de la diversification ƒ Diversification géographique : ‚ -le changement de marché géographique conduit va renouveler réseaux et règles de distribution (UPSA), mais cela peut aller jusqu’au produit (Bombardier) IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 40
  • 41. 3.3 5:la diversification, B. Les voies de la diversification „ Diversification verticale : intégration ƒ -elle consiste à prendre le contrôle de la production des composants d’un produit . ƒ -sécurisation des appros, des marchés, ouverture technologique, économie couts transaction „ Diversification horizontale : ƒ -ouverture vers des DAS nouveaux qui ont des complémentarités (SNCF, t.aérien) IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 41
  • 42. Pour aller plus loin „ X.Lecocq et S. Yami : L’analyse stratégique et la configuration de valeur.RFG n°152 9/04 „ E.Fimbel et ML Gomez : Il n’y a pas de stratégie sans stratège. Expansion Management Review n°110, 9/2003 „ Calori et alii : les PMI face à la planification stratégique RFG n° 112 1/97 „ M.Villette : Les fonctions rituelles des démarches stratégiques RFG n° 112 1/97 „ F.Tannery et V.Chanal : la communication sur la stratégie….RFG N°131 12/2005 „ Stratégor Dunod IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 42