1. Plan du cours
„ Introduction : Pourquoi s’intéresser à la gestion
ƒ A Comprendre les organisations
ƒ B. Découvrir une science nouvelle
„ 1° Partie : Les finalités du système de gestion
ƒ 1. L’organisation économique dans son environnement.
ƒ 2 L’organisation en quête de performance
ƒ 3 La gestion stratégique
„ 2° partie : Les activités fonctionnelles
ƒ 4 -Le marketing
ƒ 5- -La gestion des ressources humaines :
ƒ 6 Le système de pilotage de l’entreprise :
„ Conclusion
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2. Chapitre 3
Vers une gestion stratégique
„ 1. Définitions et méthodologie
„ 2. Outils de la réflexion stratégique
„ 3. Choisir une stratégie
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 2

3. 1. La stratégie : définition et
méthodologie 1.1 Définition
„ La stratégie est l’ensemble des choix et
décisions qui tendent à permettre à une
organisation productive de maintenir et
développer sa capacité à créer de la valeur
gràce à un avantage concurrentiel durable dans
un champ d’activité déterminé.
„ La stratégie est marquée par la personnalité et
la créativité du dirigeant et de ses stratèges
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4. 1. Définitions et méthodologie
1.2 Les objectifs de la
réflexion stratégique
„ A.Réaliser une adaptation entre
ƒ l'environnement économique, technique,
social et politique et l'entreprise pour qu'elle
dispose d'un potentiel maximal de
performances
„ B. Définir un positionnement judicieux
dans l’environnement acceptable par
l'ensemble des acteurs de l'entreprise.
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5. 1.2 Les objectifs de la
réflexion stratégique
„ C. L’intérêt de la démarche stratégique:
„ -elle oblige à réfléchir
„ -elle incite à discuter, partager, évaluer
„ -elle conduit à dire ce que l'on veut faire et
pourquoi on veut le faire.
„ -elle introduit la démocratie là où les enjeux de
pouvoir auraient tendance à l'évacuer.
„ Le discours sur la stratégie favorise la gestion
du changement et son acceptation par les
salariés
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6. 1. Définitions et méthodologie
1.3 Le processus de réflexion stratégique
A le diagnostic SWOT
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7. 1. Définitions et méthodologie
B.Facteurs de contexte liés aux
décisions des PME (Calori 97)
Turbulence de l’environnement
Technologique, concurrentielle Croissance
externe
Nature de l’activité Taille et étendue
Planification stratégique de la firme
Standardisation
Intensité du capital
Logique de l’entrepreneur
Ambition, différenciation
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8. 1. Définitions et méthodologie
C. Les types de réflexion
stratégique (Calori)
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9. 2. Les outils du choix stratégique
„ 1.le concept de DAS
„ 2.le concept de cycle de vie
„ 3.le positionnement stratégique
„ 4.élargissement du concept de
concurrence
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 9

10. 2.1 Le triaxe d’Abell, le DAS
‚ fonction „ A.Le DAS, espace de
développement
„ -Elargir la gamme de
pdts en s’appuyant
sur les 3 axes, ex
marché
moulinex
„ Elargir le DAS en
technologie
s’appuyant sur l’un
des axes, ex
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11. 2. Les outils du choix stratégique
2.1B.Les vecteurs de croissance
du DAS
Produits/ Actuels Nouveaux
missions
Actuelles P n tration de nx DD veloppement
marchhs de pdts
(gamme,
variantes)
Nouvelles Extension des Diversification
marchhs (champs
existants nouveaux mais
proches)
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12. 2. Les outils du choix stratégique
2.2 Le cycle de vie,
A. la définition
1.Lancement: après une longue mise au point
CA Le produit est proposé au marché
maturité
2.Le produit rencontre son marché,
croissance le CA se développe
déclin 3.Le produit est bien connu le CA plafonne
lancement
4.le produit a vieilli, des substituts ou des
Nouveaux produits existent,
Temps le CA décline fortement
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13. 2.2 B.les clefs de succès à
chaque étape du cycle.
„ Capacités qu’il faut maîtriser pour être
performant face aux concurrents changent,
ƒ -Au démarrage, capacité d’innovation et la
maîtrise technologique
ƒ -En phase de croissance, puissance
financière et savoir faire commercial
ƒ -En phase de maturité , organisation et
maîtrise de la productivité
ƒ -En phase de déclin, maîtrise des coûts
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14. 2. Les outils du choix stratégique
2.3 Le positionnement
stratégique
„ Comment se positionner par rapport aux
concurrents et ce , sur chacun des
facteurs clés de succès
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15. 2.3 Les outils de mesure du
positionnement stratégique,
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 15

16. 2. Les outils du choix stratégique
2.3 Le positionnement
stratégique
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 16

17. 2. Les outils du choix stratégique
2.4 Elargissement du concept de
concurrence
„ Sur un même champs d’activité tout le
monde n’est pas en concurrence
„ A.Définition du groupe stratégique,
ƒ un ensemble d’entreprises ayant le même
positionnement concurrentiel en terme de
coûts, de politique commerciale et disposant
d’une même maîtrise technologique.
„ B.Analyse des pouvoirs de marché de chaque
force de la concurrence
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18. A.Les groupes stratégiques
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 18

19. B. Les pouvoirs de marché des
forces de la concurrence (M.Porter)
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 19

20. 3.Choisir une stratégie : les
apports de l’analyse matricielle
„ 1.Les stratégies génériques
„ 2.La matrice du BCG
„ 3.Le concept de portefeuille d’activités
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21. 3.1. Les stratégies génériques
A l’adaptation des potentialités de l’entreprise
à son environnement
fort
dif fé renciat ion f ragm enta t ion
possibilit és
de
dif fé renciat ion
faible volume impasse
f ort f aible
Avant age concurrent iel pot enti el
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 21

22. 3.1. Les stratégies génériques
B. La matrice portérienne
Avantage stratégique
Caractère unique du produit Avantage coûts
Le secteur Domination globale
tout entier Différenciation par les coûts
1 segment
particulier
Concentration
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23. 3.Choisir une stratégie :
B. La matrice portérienne
1.le choix du volume : l’effet d’expérience
„ -loi de l’offre et la demande : la demande
est inversement proportionnelle au prix
„ --effet d’expérience sur un DA
ƒ - le coût unitaire d’un produit décroît d’un %
constant chaque fois que la production
cumulée dans le DA double
ƒ -cette réduction n’est pas automatique, elle
est possible grâce à une bonne gestion ,et ce
dans tous les secteurs d’activité.
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24. 1.Le choix du volume : l’effet d’expérience
„ Les causes de l’effet d’expérience :
ƒ -Économies d’échelle et d’envergure :
Étalement des frais fixes sur un grand nombre de
produits
Répartition des investissements sur des
productions différentes
ƒ -Effets d’apprentissage :
Amélioration de l’efficacité avec la reproduction
des tâches
ƒ -Innovation et substitution capital-travail
Gestes manuels remplacés par des machines
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25. Courbe d’expérience dans la
construction aéronautique (échelle
décimale)
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 25

26. 1.Le choix du volume : l’effet d’expérience
„ Les conséquences
Parce que les coûts de fabrication sont
sensibles aux effets d’expérience, course au
volume de la production
Parce que l’expérience est liée au volume
cumulé de la production, incitation à pénétrer
rapidement sur un DA
Incitation à la concentration des entreprises,
en particulier en phase de maturité
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27. 3.Choisir une stratégie
B. La matrice portérienne
2.la recherche d’une différence
„ « La différenciation consiste à mettre à la
disposition du consommateur une offre
dont le caractère unique est reconnu et
valorisé par celui-ci. »
„ Elle peut viser :
le marché tout entier ou
seulement un segment du marché
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28. 3.Choisir une stratégie
2.la recherche d’une différence
„ Sur le marché tout entier, différence,
réelle ou supposée autre que le prix :
ƒ Marque, sophistication
ƒ simplification, épuration (qui réduit aussi le
prix)
ƒ Renouvellement du processus productif
(ikea , benetton, dell)
„ Sur un segment :
ƒ Adaptation précise à un besoin
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29. 3.Choisir une stratégie
2.la recherche d’une différence
„ Les conditions de la réussite:
„ Une différenciation n’est stratégiquement
intéressante que si elle est :
Significative : attention au vieillissement
Valorisable : attention aux surcoûts
Défendable : attention à la copie
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 29

30. 3.Choisir une stratégie
les principes
„ Pour choisir une stratégie parmi les3
principales ,
ƒ -il faut identifier celle qui correspond le mieux
aux caractéristiques de l’entreprise et de
l’environnement
ƒ -il est necessaire de prendre la mesure des
potentialités du produit proposé par
l’entreprise au moment de la décision ou de
la revision stratégique
ƒ Un outil d’aide à la decision a été mise au
point par le Boston consulting group
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31. 3.Choisir une stratégie
3.2 La matrice du BCG , A Présentation
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 31

32. 3.2
B.les clefs de succès à chaque étape
ƒ -Au démarrage, produit dilemme capacité
d’innovation et la maîtrise technologique, fort
besoin de financement, et de créatifs
ƒ -En phase de croissance, produit vedette
puissance financière et savoir faire commercial,
besoin de financement et de partenaires
commerciaux
ƒ -En phase de maturité, vache à lait , organisation
et maîtrise productivité , forte rentree de capitaux
ƒ -En phase de déclin, maîtrise des coûts, rentree de
IEP capitaux
2007 MC Monnoyer-Longé 32

33. 3.2
C.les prescriptions stratégiques
„ Rentabiliser les vaches à lait
„ Abandonner ou maintenir sans
investissement les poids morts
„ Maintenir en position dominante les
vedettes
„ Investir sur les dilemmes ou abandonner
avant d’avoir trop perdu
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34. 3.2
D.les applications stratégiques
„ 2 phases dans lesquelles les besoins
financiers sont importants
„ 2 phases dans lesquelles les moyens
financiers sont importants
„ Les produits “vache à lait” et “poids mort”
doivent financer les “dilemmes” et les
“vedettes”
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35. 3.3 le Portefeuille d ’activités
1 : le concept
„ Le portefeuille rassemble l’ensemble des
produits d’un DAS fabriqués et
commercialisés par une entreprise
„ La gestion de ce portefeuille doit intégrer
les contraintes temporelles, commerciales
et financières supportées par l’entreprise
„ Elle s’appuie sur le concept de cycle de
vie (temps) et les analyses stratégiques
matricielles (BCG, Porter..)
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 35

36. 3.3 le concept de Portefeuille
2: construction
maturité
démarrage croissanc maturité déclin
PC e
dominante
forte
favorable
défavorable
marginale
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 36

37. 3.3 le concept de Portefeuille
3 : exemples
maturité
démarrage croissanc maturité déclin
PC e
dominante
forte
favorable
défavorable
marginale
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 37

38. 3.3 le concept de Portefeuille
4: la recherche de l ’équilibre
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 38

39. 3.3 le concept de Portefeuille
5/:la diversification
„ A.Les motifs :
ƒ -diversification de placement : la situation de
l’entreprise est forte, mais elle veut étre
présente sur d’autres DAS
ƒ -diversification de redéploiement : l’entreprise
est forte, mais son DAS vieillit (Bouygues)
ƒ -diversification de confortement : l’entreprise
s’affaiblit et il faut renouveler le DAS (Speedy
ƒ -diversification de survie : la situation est
IEP 2007 critique MC Monnoyer-Longé 39

40. 3.3 5 : la diversification,
B. Les voies de la diversification
ƒ Diversification géographique :
‚ -le changement de marché géographique conduit
va renouveler réseaux et règles de distribution
(UPSA), mais cela peut aller jusqu’au produit
(Bombardier)
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 40

41. 3.3 5:la diversification,
B. Les voies de la diversification
„ Diversification verticale : intégration
ƒ -elle consiste à prendre le contrôle de la
production des composants d’un produit .
ƒ -sécurisation des appros, des marchés,
ouverture technologique, économie couts
transaction
„ Diversification horizontale :
ƒ -ouverture vers des DAS nouveaux qui ont
des complémentarités (SNCF, t.aérien)
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 41

42. Pour aller plus loin
„ X.Lecocq et S. Yami : L’analyse stratégique et la
configuration de valeur.RFG n°152 9/04
„ E.Fimbel et ML Gomez : Il n’y a pas de stratégie sans
stratège. Expansion Management Review n°110, 9/2003
„ Calori et alii : les PMI face à la planification stratégique RFG
n° 112 1/97
„ M.Villette : Les fonctions rituelles des démarches
stratégiques RFG n° 112 1/97
„ F.Tannery et V.Chanal : la communication sur la
stratégie….RFG N°131 12/2005
„ Stratégor Dunod
IEP 2007 MC Monnoyer-Longé 42