[1] O documento discute conceitos como cocriação, design thinking, pensamento sistêmico e integrativo como alternativas ao modelo mental convencional nas organizações. [2] São apresentados exemplos de como empresas aplicaram esses conceitos, como a Caja Navarra que dá transparência sobre onde é aplicado o lucro e permite que clientes escolham causas. [3] O design thinking é definido como um processo de inovação centrado no ser humano que cria soluções que fazem sentido para as pessoas e transformam suas experiências.

1. Cocriação e Design de Inovação
Conferência Gestão Estratégica de Inovação
IQPC
André Coutinho
acoutinho@symnetics.com.br
andrercoutinho.wordpress.com
Marcelo Fernandes
marcelo@symnetics.com.br
São Paulo, 23.11.10

2. open innovation redes sociais design
thinking TRIZ tecnologias disruptivas
coinovação inovação colaborativa
novos negócios innovatrix web 2.0 marketing
3.0 cocriação plataformas digitais
crowdsourcing wikinomics design
criatividade laboratório de inovação
pesquisa & desenvolvimento portais

3. 1. Mindsets para inovação
2. “Degustação”: aplicação prática colaborativa
3. Roadmap, Metodologia e Cases

4. • Modelos são
construtos da
realidade
• A visão de mundo
de cada um de
nós influencia
enormemente na
avaliação e
compreensão da
realidade

5. Valores presentes no modelo mental da
maioria das pessoas *
• Ter controle sobre o ambiente
• Buscar ganhar e não perder
• Suprimir sentimentos negativos
• Ser o mais racional possível
Conseqências:
- cria posição defensiva nas pessoas
- tenta atribuir explicação para tudo que
acontece
- leva a uma constante avaliação dos
pensamentos e ações dos outros.
* Chris Argyris, Rotman Magazine, Winter 2008

6. Alternativas ao modelo mental convencional
6
Pensamento
Complexo
Pensamento
Sistêmico
Design
Thinking
Pensamento
Integrativo
Cocriação
(Pensamento
Cocriativo)
Outros

7. Alternativas ao modelo mental convencional
7
Pensamento
Complexo
Pensamento
Sistêmico
Amplia o entendimento do
contexto, considerando o
emaranhado de dinâmicas,
interações, paradoxos, conflitos
e ambiguidades na relação
entre os diversos atores da
sociedade, entre a sociedade e
o meio em que vivem.

8. Alternativas ao modelo mental convencional
8
Pensamento
Complexo
Pensamento
Sistêmico
Design
Thinking
Pensamento
Integrativo
Cocriação
(Pensamento
Cocriativo)
Outros

9. Modelo 1:
O mundo (empresarial) é uma cadeia de processos ou
atividades, gerando produtos ou serviços
CLIENTES, em
geral “passivos”,
recebem
produtos e serviços
ESTRATÉGIA É A
ARTE DA GUERRA

10. Modelo 2:
O mundo é uma rede de interações entre
indivíduos, gerando experiências humanas

11. Mayoristas
Consumidores
Constructoras y
Empresas Pintura
Especificadores
(Arq. y Dec. )
Pintor
Distribuidor
Directo
ICI Paints
Proveedores MP
3
1
6
8
7
9
10
11
2
4
5
12
15
16
17
18
19
20
21
Canales
Indirectos
14
A medida que
avanzamos en la
cadena, las
intercacciones se
diluyen...
Antes...
Mapa de Interação na INCA (Akzo Nobel): mercado de tintas

12. Mapa de Interações da Real Tokio Marine em Seguros
Assets
Beneficiários
Contratação
Manutenção do Plano
Implantação
Empresas
Pagamento Benefício
Negociação de Taxas
Capacitação
Eq. Vendas
Angariação
Periódicos
Esclarecimentos
Formatação do Produto /
Simulações
Prestação de Contas
Prestação de
Contas
Prospecção
Desligamento
Funcionário
Faturamento
Suporte ao Canal na Venda
Aposentadoria Participante Ativo
Participante
Aposentado
Banco Corretores
Tokio Marine
Prospecção: Existente entre o canal e a empresa, propicia prospecção de clientes e identificação de necessidades
Formatação do Produto/Simulação: Trata-se da elaboração do desenho de plano visando atender às necessidades
da empresa, observando orçamento e política de benefícios.
Angariação: Ocorre entre a RTMVP junto com a empresa e seus funcionários. Customiza apresentações, folders,
simuladores e materiais explicativos para angariar participantes.
Suporte ao Canal na Venda: A participação da Carteira de Prev PJ no suporte para efetuar cotações, impressos,
folders, simuladores, entre outros; assim como visitas às empresas (geralmente em conjunto com o Canal), com
apresentações de foco interpessoal buscando transparência, credibilidade e confiança na venda.
Contratação : É a elaboração do Contrato de Adesão ao Plano, sempre com a co-criação da empresa, refletindo a
formatação do produto.
Implantação: Compreende o processo operacional na implantação das propostas de inscrição e acordo dos fluxos
operacionais da RTMVP e do Cliente.
Faturamento: Repasse das contribuições da empresa e do participante para a RTMVP.
Manutenção do plano: Processo de alteração, inclusão e exclusão de participantes, bem como o relacionamento
com todos os envolvidos na interação.
Periódicos: São os documentos impressos enviados periodicamente aos clientes, como extratos, informe de
contribuições e rendimentos e malas diretas.
Esclarecimentos: Todo tipo de dúvidas e informações obtidas através dos canais de contato da RTMVP, como Call
Center, Internet e a própria carteira de Prev PJ.
Pagamento de beneficio: Pagamento da aposentadoria ou pensão para o Participante ou Beneficiário.
Desligamento do funcionário: Momento do encerramento das atividades profissionais do participante para com a
empresa.
Aposentadoria: Ciclo que sucede o desligamento o funcionário com a empresa. É o período de gozo efetivo do
benefício escolhido pelo participante.
Capacitação da equipe de vendas: Treinamento e desenvolvimento das Áreas comerciais dos canais, buscando
formar profissionais altamente especializados, com subsidio com equipamentos e ferramentas visuais.
Negociação de taxas: Negociação de taxas administrativas, gestão financeira, tábuas e juros atuariais.
Prestação de Contas: Solicitadas à RTMVP, munem o cliente com informações sobre reservas, plano de custeio,
nível de benefício e rentabilidade. Consolida períodos distintos de atividades, destacando os pontos críticos e
relevantes.

13. 13Copyright © 2010 Symnetics – Todos os direitos reservados
A cocriação permite o “choque “de mentalidade entre empresas e
indivíduos (consumidores e outros stakeholders)

14. E o engajamento dos stakeholders gerando novas
experiências humanas de valor
Melhor
Experiência
Cocriação
de valor
A empresa cocriativa
Indivíduos participam
da criação de valor
Clientes
Fornecedores
Parceiros
Funcionários
“Crie com eles!”

15. 15Copyright © 2010 Symnetics – Todos os direitos reservados
Procura entender
a experiência dos
clientes e outros
stakeholders
diretamente com
eles

16. 16Copyright © 2010 Symnetics – Todos os direitos reservados
Busca
conexão
emocional
com seus
desejos,
expectativas,
problemas,
sonhos e
angústias

17. 17Copyright © 2010 Symnetics – Todos os direitos reservados
Testa, expande e cria novas ideias
com a participação de clientes, parceiros e outros
públicos

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Busca o diálogo
participativo e
criativo em torno
de novas
soluções, às
vezes redefinindo
o problema.

19. COMOcriarvalor
Noâmbitodaempresa
Cocriandocomclientes,
parceiros,fornecedores,coma
comunidade
QUE TIPO de valor?
Processos, Produtos,
Serviços
Experiências
Únicas
COCRIAÇÃO
DE
EXPERIÊNCIAS
CRIAÇÃO DE VALOR
CENTRADA NA
EMPRESA E NO
PRODUTO / SERVIÇO
COCRIAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS

20. www.camiseteria.com.br
20

21. 80000 usuários
15000 designs únicos de camisa
150 modelos de camiseta
Nenhum estilista contratado.
Buzz, marketing viral, baixos custos
promocionais
Baixo risco, alta aderência do mercado.

26. “Um número crescente de informações persegue um numero decrescente
de cérebros, vivemos a área da inteligência coletiva onde o conhecimento
não é mais de um para muitos e sim de muitos para muitos. Portanto a
importância de manter redes de relacionamento e colaboração passam a
ser vitais paras as empresas manterem sempre irrigado o pipeline de
inovações. A ideias não são mais verticais de cima para baixo elas
passam a ser horizontais.”
Romeo Deon Busarello,
Diretor de Internet da Tecnisa
Contra capa do livro A Empresa Cocriativa

27. CAJA NAVARRA (Espanha)
Source: Caja Navarra investors presentation.

28. Customers choose to use the money they generate in
CAN for needs and people rather than activities
and things.
VOCÊ DECIDE, VOCÊ ESCOLHE
Source: Caja Navarra investors presentation.

29. Transparência dos lucros
• Cada cliente do Caja Navarra recebe um demonstrativo mostrando
exatamente quanto dinheiro é aplicado em projetos sociais..
29

30. Essencialmente COCRIAÇÃO é uma teoria das interações.
É uma forma de transformar a maneira pela qual as
organizações interagem com os indivíduos, sejam eles
funcionários, clientes ou qualquer outro stakeholder (público de
intersse).
Cocriação envolve a definição de novos modos de
engajamento para os indivíduos que passam a participar
ativamente das atividades das organizações.
Francis Gouillart e Venkat Ramaswamy.
COCRIAÇÃO

31. Alternativas ao modelo mental convencional
31
Pensamento
Complexo
Pensamento
Sistêmico
Design
Thinking
Pensamento
Integrativo
Cocriação
(Pensamento
Cocriativo)
Outros

32. Análise Intuição
DESIGN
THINKING

33. Design Thinking
PENSAMENTO ANALÍTICO
• Mudanças são induzidas por
fatores externos
• Argumentação indutiva ou
dedutiva
• Decisão pela análise e
“confiabilidade” da idéia
Reconstrutivista
(Design e Transformação)
• Paradigma crescimento endógeno
• Foco na demanda (latente) - Conversão da
demanda potencial em demanda real
• Mudança são induzidas por fatores internos
• Pensamento estratégico focado na inovação de
valor
Pensadores: Schumpeter; Prahalad
DESIGN THINKING
• Mudanças são induzidas por
fatores internos
• Lógica abdutiva: imaginação
do que é possível (WHAT IF? =
E SE?)
• Decisão pela “validez” da idéia
com equilíbrio entre análise e
criatividade/intuição

34. mistério algoritmo
novos insights
descoberta
entendimento
criação da oportunidade
Inspirado
por
Roger
Mar/n)
pensamento intuitivo
Configuração
Análise
experimentação
heurística
O “design thinker” move-se no funil do conhecimento

35. 35Copyright © 2010 Symnetics – Todos os direitos reservados
IMERSÃO!
EXPLORAÇÃO!
PROTOTIPAÇÃO
Métodos e Ferramentas do Design Thinker!
Mergulham no contexto e na problemática de forma sistêmica, procurando
entender as tendências, conflitos e paradoxos.!
Conexão com as pessoas de diferentes stakeholders como se fossem
antropólogos junto a pessoas com diferentes conhecimentos e
mentalidades!
Prototipam, avaliam, iteragem e refinam suas ideias
continuamente!

36. 36Copyright © 2010 Symnetics – Todos os direitos reservados
Cria soluções
que façam
sentido para as
pessoas e que
transformam sua
experiência

37. “Design Thinkers”
Fabio Barbosa
Design de um novo
conceito de banco
(Real) sustentável
Steve Jobs
Design de uma nova
experiência de ouvir
música (I-Pod) e
conectar-se com o
mundo (I-Phone).
Richard Branson
Design de múltiplos
negócios sob a
bandeira “Virgin”.

38. Estrutura individual para o Design Thinking
Visão de
Mundo
Métodos e
Ferramentas
Experiências
- Cria significado para as
pessoas
- Melhora o mundo
- Constrói valor
- Explora
- Experimenta
- Observação
- Imaginação
- Configuração
- Proficiência
- Originalidade
direciona
direciona
informa
informa
Fonte: Roger Martin

39. Design Thinking
“Um método que oferece uma compreensão
mais ampla, ágil e profunda sobre a estilo de
vida dos indivíduos, facilitando assim a
solução de problemas complexos. Design
Thinking é essencialmente um processo de
inovação centrado em aspectos humanos.”
Ellen Kiss, ESPM

40. Alternativas ao modelo mental convencional
40
Pensamento
Complexo
Pensamento
Sistêmico
Design
Thinking
Pensamento
Integrativo
Cocriação
(Pensamento
Cocriativo)
Outros

41. Pensamento Integrativo
“Ao invés de intensificar dilemas (trade offs)
entre 2 modelos antagônicos, combina o que há
de mais válido entre eles ou potencializa
aspectos “intrigantes” dos modelos, gerando um
3º modelo diferente dos anteriores, único.”
Roger Martin e Mihnea Moldoveanu

42. Negócios inovadoras que aplicaram o
“Pensamento Integrativo”
Por Decomposição
Target – combinaram elementos da estratégia de
baixo e custo (para marcas nacionais) com a de
diferenciação (especialmente para produtos
exclusivos)
Combinando “extremos”
Four Seasons – hotéis menores com alto nível de
personalização e sensação de estar “em casa” com
padrão de hotéis de luxo.

43. • Quero ser
Grande
• 20th Century Fox-
1988
• (Tom Hanks)

44. Um dia na vida do IGOR
(‘etnografia rápida’)

45. Mapa de Atividades e interações de uma criança

46. GRUPO 1 - COCRIAÇÃO
• Etapa 1 – Escolher interações como
ponto de partida para o processo de
geração de ideias.
– Escolher 1-2 interações por
grupo ou criar uma nova
interação.
• Etapa 2 – Gerar ideias que leve à
melhoria ou a transformação da
experiência do Igor.
• Etapa 3 – Prototipar ideias
utilizando massinha de modelar.

47. GRUPO 2:
Pensamento Integrativo
1. Descreva os atributos de valor de 2 modelos: (1) “loja de
brinquedos do shopping” e (2) “brinquedoteca de uma escola
infantil”
2. Elimine os atributos dos modelos que vocês não gostam;
Destaquem aqueles atributos que vocês mais gostam; Escolha
1-2 atributos “intrigantes” dos modelos e tentem aprofundar o
entendimento dos atributos
3. Criem um 3º modelo de loja de brinquedo, integrando
elementos dos 2 modelos e prototipe as ideias para este modelo
utilizando massinha de modelar

48. GRUPO 3 - Design de Negócios
1. Conversem sobre a experiência de se comprar o
brinquedo (do ponto de vista da criança)
2. Identifique novos atores (stakeholders) que
atualmente não estão presentes no mundo do
brinquedo
3. Idealize soluções (serviços, tecnologias,
produtos) que transformem a experiência e que
façam sentido para a criança
4. Prototipe as soluções utilizando massinha de
modelar.

50. Familiares
Convênios
Médicos
Empresas
Pacientes

51. “Um dia na vida do paciente”

52. “Cocriação com médicos e enfermeiras”

53. Apresentação lúdica das soluções
como se fosse uma “Feira de
Ciências.
Feira de Inovação
Prototipação das Soluções

54. Programa ”Mais e Melhores Anos”
HMV
Empresa
Central de
Acolhimento
de Familiares

55. “Queremos ser surpreendidos por
uma experiência única de atenção
e cuidado em saúde”.
Pacientes e Familiares OperadorasEmpresa
“Quero dar acesso aos meus clientes
a opções de serviços e tratamentos
de alta resolubilidade a custos
competitivos”
“Quero ter acesso a soluções
completas, tendo o Moinhos de Vento
como parceiro na gestão da saúde de
meus colaboradores”
• Gestão conjunta da Saúde
• Solução completa e única
• Desafios em saúde
• Confiança e credibilidade da marca
• Previsibilidade
• Transparência
• Resolubilidade
• Confiança e credibilidade da marca
Desenvolver soluções de Tecnologia de
informação e comunicação (TIC) para
apoio a decisão e inovação
• Assistência Integral
- Cuidado em todos os momentos
- Interatividade como elemento de integração
- Agente no processo terapêutico
- Ambiente de Proteção
- Acesso às melhores Práticas
• Confiança e credibilidade da marca
Aprendizado e Crescimento
Garantir um ambiente diferenciado de
trabalho para todos que estimule a inovação
e a busca de melhores práticas
Realizar a gestão
compartilhada e completa
nas empresas por meio da
promoção, prevenção e
assistência à saúde
Desenvolver processos
inovadores de cuidado
aos pacientes e
familiares
Aprimorar a gestão
dos processos
operacionais
Assegurar a Excelência
nos processos
assistenciais
Qualificar e ampliar o
relacionamento com as
fontes pagadoras
Promover a
Responsabilidade
Social e Ambiental
Sustentabilidade
Garantir geração de caixa e
lucratividade para sustentabilidade
da estratégia
Clientes e Mercado
Desenvolver, captar e reter
talentos necessários ao alcance
de nossos objetivos
Promover a Educação e a Pesquisa para o
desenvolvimento de competências e a
geração de conhecimento.
Assegurar a sustentabilidade
econômica, social e ambiental da
instituição
Desenvolver formas
de captação
qualificada de
clientes por meio de
novas soluções
Processos Internos
Promover o
alinhamento do
Corpo Clínico à
Gestão
Organizacional
Promover a
atualização e o
gerenciamento de
melhores práticas
médicas
Corpo Clínico
“Quero ser reconhecido como parte da
instituição, em um ambiente que
favoreça a inovação e a excelência no
exercício profissional”
• Acessos ás melhores práticas
• Sentimento de Pertencimento
• Agilidade e segurança na tomada de decisão
• Acolhimento e satisfação no exercício da profissão
• Parceiro de Negócio
Atenção e Cuidado Novos Negócios Corpo ClínicoResp. Social e
Ambiental
Excelência Operacional
• Oncologia
• Cardiologia
Fortalecer Áreas de Ênfase
atuais e analisar novas
oportunidades
• Materno infantil
• Neurologia
• Traumatologia
Visão: “Cuidar de Vidas.”

56. “Metade das iniciativas estratégicas nasceram de um processo de cocriação
de interações com nossos principais stakeholders – pacientes e suas
famílias, médicos e enfermeiras, nossos funcionários, empresas e planos de
saúde. A jornada de transformação através do engajamento de múltiplos
stakeholders irá moldar nosso futuro.”
Dr. João Polanczyk, Superintentende Executivo do
Hospital Moinhos de Vento
Contra capa do livro A Empresa Cocriativa

57. O Santander Brasil vem se tornando uma empresa
cocriativa
Desde 2007, promovendo
iniciativas de cocriação:
• Em áreas de negócio como
seguros
• Em áreas internas como:
• Educação e Desenvolvimento
Humano
• Marketing e Comunicação
57

58. Iniciativas na área de Desenvolvimento Humano
Programa de Desenvolvimento
de Liderança: cocriada com 3000
profissionais
Novo modelo de avaliação de
desempenho: cocriação de
experiências com 150 indivíduos e
premissas em contextos
alternativos.
“Caminhos e Escolhas”:
programa de desenvolvimento de
carreira começando na
universidade
58

59. Inserção de novos contextos no processo
59
Visitas a ambientes não corporativos para refletir uma realidade por meio de outra, gerar novos
insights e ideias. Experiência enriquecedora para os participantes e que possibilitou a vinculação e
reflexão por meio de novos contextos: Colégio Waldorf Rudolf Steiner, Jogo Interativo Dota,
Marcelo Sommer, Escola de Samba X9 Paulistana, Clínica Psiquiatrica, Mosteiro S. Bento, Teatro
Espontâneo, “Qual é seu Talento”.
Sourcing -> Novas Premissas
Integração de Dimensões
Potencialidades
Construção da Trajetória Pessoal
Cooperação de Indivíduos e Áreas
Construção de Significado
Avaliação Interativa

60. “Juntos” como
posicionamento central
da comunicação externa
“Circulo Colaborativo”:
engajamento interno do
pessoal
Iniciativas de comunicação interna e externa
60

61. 61
“A cocriação nos inspirou a pensar também como envolver os
colaboradores na construção de práticas organizacionais que
geram valor para os stakeholders. Estamos muito felizes com
a possibilidade de ver todas essas interações a partir deste
outro ponto de vista.”
Marco André Ferreira,
Diretor de Educação e Desenvolvimento Organizacional do
Banco Santander no Brasil
Prefácio do livro A Empresa Cocriativa

62. Roadmap: arquitetura típica de um projeto
Entendimento
dos
indivíduos
no
contexto
atual
e
em
outros
contextos
Imersão
no
contexto
e
seleção
de
stakeholders
Ideação
de
oportunidades
(cocriação
interna)
Relação
ganha/ganha
(valor
gerado)
Design
Integrado
de
propostas
(Soluções)
+
Protó/pos
de
inovação
Proposta
de
Valor
+
Modelo
de
Negócio
PorJolio
de
Projetos
/
Ondas
de
Inovação
1
4
IMERSÃO
10
Scorecard
de
Inovação
32 4
6 7 8 9
CONCRETIZAÇÃO
55
Mapear
a/vidades
e
interações
dos
indivíduos
EXPLORAÇÃO
Ideação
de
oportunidades
(cocriação
externa)

63. “Valores” alternativos para um novo modelo mental *
• Cria condições para escolhas
livres e informadas
• Combina informações válidas
• Estimula responsabilidade
individual pelas ações
Consequências:
Mais colaborativo por natureza
Menos defensivo
Estimula a exploração e
compreensão do ponto de vista do
“outro”
Leva ao questionamento dos
modelos vigentes.
* Chris Argyris, Rotman Magazine, Winter 2008

64. 64Copyright © 2010 Symnetics – Todos os direitos reservados
Síntese
1. Inovação está relacionada com a nossa própria jornada e
escolhas enquanto indivíduo.
2. Tem a ver com nosso modelo mental, nossa forma de
pensar e agir.
3. Inovação é uma decisão dos gestores nas empresas,
portanto não surge naturalmente.
4. Os diversos conceitos, métodos e ferramentas de inovação
estão a serviço de 1-3.

65. Cocriação e Design de Inovação
Conferência Gestão Estratégica de Inovação
IQPC
André Coutinho
acoutinho@symnetics.com.br
andrercoutinho.wordpress.com
Marcelo Fernandes
marcelo@symnetics.com.br
São Paulo, 23.11.10