Synodiance > Lien TV Search - SMX Paris - 09/06/2015

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Lien TV / Search : mesure et activation de la convergence des médias offline et online - Conférence SMX Paris 09/06/2015

Quoiqu'on en dise, la télé est loin d'être morte. Quand il s'agit de marquer les esprits et de renforcer son « top of mind », la télé reste le media le plus puissant. Mais, la télé n'est plus toute seule et doit faire face à l'usage croissant du second écran. Selon une étude récente d'Accenture, en même temps qu'ils regardent la télé, les 18-34 ans seraient 49% à utiliser leurs ordinateurs et 71% à pianoter sur leurs smartphones. Comment profiter de cet usage croissant ? Comment synchroniser vos efforts TV avec votre SEA ? Et ainsi éviter la cassure du média et réconcilier Notoriété et ROI ? Chiffres clés, scénarii de synchronisation (Boost, Conquest...), outils et retours d'expérience sont au programme de cette conférence.

Intervenants :
Amélie De Cheffontaines, Business Development, TVTY
Mathieu Dhordain, Directeur Marketing France, Photobox
Yann Sauvageon, Directeur de l’Expertise et Associé, Synodiance

Publié dans : Technologie
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Synodiance > Lien TV Search - SMX Paris - 09/06/2015

  1. 1. 1 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Lien TV / Search : mesure et activation de la convergence des médias offline et online 09/06/2015
  2. 2. 2 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Mathieu DHORDAIN Directeur Marketing France Amélie DE CHEFFONTAINES Business Development at TVTY Yann SAUVAGEON Directeur de l’Expertise & Associé
  3. 3. 3 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Start-up française 35 personnes Bureaux à Paris, Londres et New York Financée par : Partech International et 360 Capital Partners. 20 pays couverts en Europe + USA Moment Marketing Platform Technologie de synchronisation
  4. 4. 4 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 4 usines 1er laboratoire photo en France, à Sartrouville (78) Jusqu’à 350.000 commandes expédiées par jour Plus de 2 million de livres photos par an Jusqu’à 8 millions de photos reçues par jour Près de 4 milliards de photos stockées Naissance en France en 1999 Leader européen du tirage photo en ligne 209 millions d’Euros de CA (mai 2013 – avril 2014) 30 millions de membres 19 pays 860 collaborateurs 600 produits personnalisables
  5. 5. 5 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 160 clients Grands Comptes 5,5 M€ de CA 15 ans d’expérience 35 collaborateurs SEO, SEA, Synchro SEO/SEA Pilotage de campagnes synchro TV-Web Agence Conseil Spécialiste en Search Marketing et stratégies de trafic
  6. 6. 6 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Vous êtes Mesher ou Stacker ? < Contexte / Chiffres clés / Bénéfices > Second écran, Meshing Vs Stacking, Impacts
  7. 7. 7 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Nous sommes multi-équipés !
  8. 8. 8 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Tablet + Laptop/Desktop + Smartphone 32% 36% 40% 40% 40% 47% 49% 58% Allemagne France Suède USA UK Italie Espagne Chine Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey
  9. 9. 9 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Usage du second écran 87% Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey
  10. 10. 10 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 57%25% 50% Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey
  11. 11. 11 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Le second écran par tranche d’âge Source: 2015 Accenture Digital Consumer Survey 74% 71% 59% 42% 27% 44% 49% 48% 53% 50% 35% 26% 29% 23% 18% 14-17 18-34 35-44 45-54 55+ TV + Smartphone TV + Laptop/Desktop TV + Tablet
  12. 12. 12 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Des usages différents
  13. 13. 13 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 …
  14. 14. 14 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Stacking VS Meshing Stacking = Absence de lien avec le programme visionné « Passe-temps » > Ad Break Discussions Réseaux sociaux Programme peu captivant TV en « bruit de fond » « J’ai pas choisi le programme » Meshing = Lien avec le programme visionné Recherche d’infos sur le programme/sujet Discussions Réseaux sociaux Interactions avec la TV Rebond suite à une pub TV
  15. 15. 15 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Stacking VS Meshing 38% 62% Meshing (lien) Stacking (pas de lien) Source: Millwardbrown Adreaction 2014
  16. 16. 16 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 L’enjeu « Stackers » « Meshers » Recapter l’attention « Deuxième Chance » Renforcer le message Compléter / Personnaliser
  17. 17. 17 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1988-91 1991-93 1992 1995 2009 2010 2000s 2012 Note : Données compilées à partir de plusieurs sources académiques Source : Harvard - http://hbswk.hbs.edu/item/7439.html L’attention au Pub TVs % de pubs vues
  18. 18. 18 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 L’enjeu
  19. 19. 19 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 How far would you go for a Nespresso ? – 30 Oct. 2014
  20. 20. 20 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Nespresso Jean Dujardin Source: Google Trends Impact Pub TV > Tendances de Recherches / Marque Intérêt Search X2
  21. 21. 21 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Construction maison Maisons France Confort Source: Google Trends Impact Emission TV > Tendances de Recherches / Marque Intérêt Search X10
  22. 22. 22 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Source: Google Analytics Impact Emission TV > Trafic / Marque 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 Sessions Puy du Fou Trafic journalier X5
  23. 23. 23 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Peugeot 308 GT – Janvier 2015
  24. 24. 24 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 308 GT 308 Source: Google Trends Impact Pub TV > Tendances de Recherches / Marque Pub TV AutoMoto Intérêt Search X2 Intérêt Search X1,4 Intérêt Search X2 Intérêt Search X2
  25. 25. 25 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 L’enjeu Cohérence du message TV / Web Personnalisation de l’expérience Cookies exposés TV > Scénario Retargeting
  26. 26. 26 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Cohérence du message TV / Home Page Mobile Source: http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/ - Octobre 2014 55% 7% 21% 17% 58% 5% 22% 15% 50% 5% 30% 15% 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 Produit non présent sur la HP Produit peu visible Produit dans un slideshow Produit clairement visible USA UK DE #FAIL
  27. 27. 27 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Le Timing est clé
  28. 28. 28 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 « Fenêtre de tir » courte Source : Harvard - http://hbswk.hbs.edu/item/7439.html Cas Target.com Passage Pub TV 2 mn après la pub 2 heures après la pub Direct Search
  29. 29. 29 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Bénéfice > Brand Uplift
  30. 30. 30 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Parmi les véhicules suivants, lesquels connaissez-vous ? Source: http://wywy.com – Avril 2014 27% 38% 53% Control TV uniquement TV + Synchro Digital % des personnes ayant répondu « Nissan Pulsar »
  31. 31. 31 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Get in the Ring! < Mise en place Synchro TV / Search > Stratégies, scénarii de synchro, techno, bonnes pratiques
  32. 32. 32 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Mise en place de la synchro TV / Search TV Boost TV Conquest TV Program
  33. 33. 33 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 TV Boost Quand votre spot est en Télé Assurez votre visibilité Online AtteignezlespositionsPremium
  34. 34. 34 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 TV Conquest Quand vos concurrents sont en TV Nouveaux Mots - Clés Nouvelles annonces Boost d’enchères
  35. 35. 35 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 TV Program Touchez votre audience pendant leurs programmes préférés Flux TV TV show pub Soyez Online quand l’attention de votre audience va au 2nd écran
  36. 36. 36 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 La techno
  37. 37. 37 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
  38. 38. 38 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Technologie : Video Fingerprinting 2 millisecondes pour identifier un spot et déclencher une campagne digitale
  39. 39. 39 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Pourquoi une techno ? Solution fiable vs les planning TV
  40. 40. 40 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Best practices
  41. 41. 41 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Soutenez vos plans Media
  42. 42. 42 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 En maximisant votre visibilité & vos messages « au bon moment » Campagne Adgroups Mots-Clés Annonces Mots-clés Génériques: ➤ Trop cher pour le premium ? ➤ Boostez pendant 15 mn après le passage télé Mots-clés Marque ➤ Déjà 100% de part de voix ? ➤ Adaptez vos messages Marques concurrents ➤ Profitez de leur passage en télé ➤ Si pas de gentleman Agreement Bon moment CTR QS CPC
  43. 43. 43 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Drive to Web < Mesure de l’impact / Performance > KPIs à suivre, Outils, Retour d’expérience
  44. 44. 44 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 PhotoBox > Pourquoi investir en TV ? Un marché concurrentiel, compétitif, et en progression ➤ Modification importante des usages (mobile, apps, etc) Une situation de leader européen à défendre ➤ Croissance importante, position à défendre Photobox : une ADN de Pure-Player ➤ Maitrise des leviers d’acquisition online, culture du ROI Evangélisation du marché ➤ Avec le numérique, tirer ses photos n’est plus obligatoire ( gifting) Une cible de clientèle large ➤ Le produit photo n’est pas un marché de niche Développement du double écran ➤ Changement global des usages
  45. 45. 45 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Quel Funnel vers la conversion ? Broadcast Impacts Readership Print Runs Site Views Search Results Display Impressions Leads PPC Clicks Web Visits Memberships Apps download Social Follow Order / Sale Awareness Consideration PurchaseAction Tracking online / webanalyticsTV Ads La définition de la mesure est clé…
  46. 46. 46 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Quels sont les indicateurs de performance ?
  47. 47. 47 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Quels sont les indicateurs de performance ? Constatés sur site Visites incrémentales globales Constatés sur l’accès Impact sur le mix marketing et les autres leviers
  48. 48. 48 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Quels sont les indicateurs de performance ? Constatés sur site : Visites incrémentales globales Définition d’une « baseline » / tendance d’audience en temps normal sur le site à ce moment précis. Mesure de l’audience dans les n minutes suivant le spot Calculs statistiques permettant de calculer un chiffre d’affaires, voire une structure de clientèle Spot TV
  49. 49. 49 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 ROI = Coût de la visite incrémentale Permet de piloter un plan média
  50. 50. 50 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Impact sur le mix marketing et autres leviers Recherche sur la brand SEA / SEO Accès direct website Download / accès aux apps Url dédiées aux spots Taux de clic sur bannières
  51. 51. 51 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Outils de mesure • Calcul d’incréments  Détermine le nombre de visites incrémentales suite à la diffusion d’un spot • Dédié au pilotage du plan média  Visites incrémentales croisées aux chaînes, tranches horaires, émissions, GRP… • Modèles statistiques  Modèle de régression… • Réaffectation de visites  Accès direct, recherche brand… • Vision multi-leviers  Vers un ROI unifié  Déduplication des budgets Et aussi
  52. 52. 52 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Jusqu’où aller dans la mesure ?
  53. 53. 53 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Jusqu’où aller dans la mesure ? • Données agrégées vs données individuelles  Audience incrémentale prouvée mais identification impossible  Nécessité de conserver les moyens de mesure traditionnels (quali/quanti) • Notoriété : évolution de l’impact sur la Brand  Immédiat en post-spot  A moyen terme : effet de répétition du message publicitaire • Accepter le manque de précision et suivre des tendances  Econométrie, modèles statistiques… • L’achat TV Direct Response est ROI  Contexte : produit disruptif, évangélisation de marché…  Favorisé par le double écran (vs radio, OOH)
  54. 54. 54 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 En synthèse, Direct Response advertising par essence ROIste « You know, in the advertising community today, there are two worlds — your world of direct response advertising, and that other world, the world of general advertising. These two worlds are on a collision course. You direct response people know what kind of advertising works and what doesn’t work. You know it to a dollar. The general advertising people don’t know. » - David Ogilvy
  55. 55. 55 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 This is the End, my friend! < Une ligne off-on qui disparait > Beyond Search, Programmatique, DAI
  56. 56. 56 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 It’s not only about search nor TV
  57. 57. 57 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Demain : La promesse de l’achat TV programmatique Acheter des pubs télés de manière automatique et en bénéficiant des possibilités de targeting du web Connected TVs, OTT (Over The Top) TV, VOD & TV linéaire Unifié, Quasi-Temps réel, Dynamic Ad Insertion, full-funnel tracking
  58. 58. 58 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015
  59. 59. 59 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Take Aways 1. TV + Second écran = un usage généralisé 2. Stacking = Usage sans lien avec la TV 3. Meshing = Usage avec lien avec la TV 4. Synchro TV / Web pour renforcer/compléter le message (Meshing) 5. Synchro TV / Web pour recapter l’attention (Stacking) 6. Scenarii : Boost / Conquest / TV Program (TVTY) 7. Bénéfices : Visites incrémentales à CT / Brand Lift et Effet de répétition 8. Parcours fluide : Cohérence Spot TV > Search > Site Web 9. Performance : Estimez (Adalyzer, AT Internet…), ne focalisez pas sur la valeur absolue 10. Capitalisez : Scenarii Moyen et Long Terme pour retargeter les cookies exposés TV
  60. 60. 60 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 MERCI ! Questions / Réponses
  61. 61. 61 SMX PARIS 8 ET 9 JUIN 2015 Sources • Etude Accenture : http://www.accenture.com/us-en/landing-pages/industry/media- entertainment/nab/Documents/Accenture-Digital-Video-Connected-Consumer.pdf • Data point: Why TV viewers ‘stack’ or ‘mesh’ digital devices : http://www.jwtintelligence.com/2014/03/data-point-tv- viewers-stack-mesh-digital-devices/#ixzz3butk2V5V • MillwardBrown AdReaction 2014 : http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/#/ • Study: Second Screen Usage Hurts TV Ads : http://www.2ndscreensociety.com/blog/2014/08/19/study-second-screen- usage-hurts-tv-ads/ • The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It : http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/14-055_2ef21e7e-7529-4864-b0f0-c64e4169e17f.pdf • Nissan boosts brand awareness with synced TV and online ads : http://wywy.com/success-stories/nissan-boosts-brand- awareness-with-synced-tv-and-online-ads/ • Google Fiber May Have Created a Game-Changer : http://www.adweek.com/news/television/google-fiber-may-have- created-game-changer-real-measurement-tv-ad-views-163604 • Evolution of TV: The Promise of Programmatic TV : https://www.thinkwithgoogle.com/articles/evolution-of-tv- programmatic-tv.html • State of connecting TV ads with websites : http://wywy.com/research/state-of-connecting-tv-ads-with-websites/

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