"En tiempos económicos difíciles, un software CRM se convierte en un pilar fundamental para lograr nuevos negocios y fidelizar a los clientes que ya nos eligen." http://www.tacticasoft.com

1. Año 2016
NÚMERO 81
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ANALÍTICA DE DATOS:
LINEAMIENTOS Y DEBATES
DE LA INGENIERÍA
MECÁNICA AL
CUSTOMER EXPERIENCE
OMNICOMMERCE.
TENDENCIAS Y DESAFÍOS
ISSN 2408-3879
¡HELP!
LA INFORMACIÓN
ME ABRUMA

2. 32 | #MULTICANALIDAD
#MULTICANALIDAD
Una PyME está teniendo problemas con su conexión a internet. El geren-
te de Sistemas llama a la compañía que les provee el servicio y describe
detalladamente el inconveniente: la frecuencia de interrupciones, des-
de cuándo les sucede, las pruebas que hicieron para solucionarlo, etc.
Le dicen que enviarán a un técnico en las próximas 24 horas, pero este
nunca llega. A los dos días, el gerente llama de nuevo. Lo primero que le
preguntan es cuál es el motivo de su reclamo.
Otra empresa quiere renovar las tarjetas personales de sus empleados. El
asistente de Marketing llama a una imprenta para pedir un presupuesto,
pero la persona que lo atiende se limita a responderle: “Enviame toda
la información por email, así te preparo una cotización”. No profundiza
más en el tipo de tarjetas que busca el prospecto. Tampoco le solicita
sus datos personales, ni un correo electrónico. El asistente de Marketing,
posiblemente, siga llamando a otras imprentas.
En tiempos económicos difíciles, un software CRM se convierte en un pilar fundamental
para lograr nuevos negocios y fidelizar a los clientes que ya nos eligen. Una base de datos
de contactos actualizada y bien segmentada es el punto de partida para que una empresa
no se vea afectada por el contexto económico general.
Por Hernán Seivane, director de Marketing de TACTICASOFT
Estos son dos casos reales de au-
sencia de seguimiento en el mun-
do B2B. En el primero, el problema
está en no hacer un seguimiento
a través de un registro histórico
de incidentes técnicos, que le
permita a la empresa anticiparse
al problema de su cliente, enten-
der sus necesidades y facilitarle
el proceso de búsqueda de una
solución.
En el caso de la imprenta, no hay
una valoración adecuada de la
oportunidad que representa un

3. #MULTICANALIDAD | 33
ANTES DE QUE LA COMPAÑÍA SE VAYA AL
´DESCENSO’, UN CRM FUNCIONA CASI COMO
UN CARUSO LOMBARDI”
“
prospecto. En una compañía que
hace seguimiento de sus oportuni-
dades de venta, el empleado de
la imprenta hubiera preguntado
el nombre de la empresa y de esa
persona y un correo electrónico
de contacto, y hubiera registrado
específicamente qué era lo que
buscaba. De esa forma, después
sería él quien se comunicara para
enviarle la cotización o bien podría
registrarlo en una base de datos
para hacerle llegar otras ofertas.
Ya sea tratándose de un cliente ac-
tual o potencial, lo cierto es que la
información es el activo más impor-
tante con el que cuenta una empre-
sa. Actualmente, una compañía que
no gestiona los datos de sus clientes
y prospectos está más guiada por la
improvisación y por el día a día que
por una estrategia clara y sostenida
en el tiempo. Esto, disimulable en
épocas de prosperidad económica
en las que sobran los potenciales
negocios, evidencia sus defectos en
tiempos de crisis, en los que cada
contacto con un posible interesado
es fundamental y en donde el nivel
de satisfacción de los clientes re-
quiere especial atención.
La rueda de ventas
Los datos de un cliente pasan a través del software CRM a lo largo de
toda su relación con una empresa: desde que aparece como prospec-
to hasta que recibe servicio post-venta, pasando por el propio proceso
de compra. Sin embargo, si no se hiciera un registro de los primeros
contactos, a veces, no existiría nada de lo que viene después. En épo-
cas de buenos niveles de ventas, puede ser frecuente no dejar registro
de esos primeros llamados o de esa pregunta que llega a través de
la web solicitando información por determinado producto o servicio.
Después de todo, parece no ser tan necesario. Si el negocio llega a
buen puerto, bien. Si el negocio no se hace, seguramente habrá otros.
De hecho, a veces, tampoco se dejan asentados los presupuestos en-
viados que fueron rechazados o que no recibieron respuesta.
El verdadero problema aparece cuando hay que exprimir las rocas
para vender, y esos datos de empresas o personas que alguna vez
se interesaron no están por ningún lado. En ese caso, antes de que
la compañía se vaya al “descenso”, un CRM funciona casi como un
Caruso Lombardi.
Lo primero que hay que hacer al estar frente a un sistema de este tipo
es filtrar la base de datos para buscar oportunidades de ventas no
concretadas y comprender los motivos de no compra (falta de presu-
puesto, ausencia de seguimiento, pérdida con la competencia, etc.).
LA INFORMACIÓN
ES EL ACTIVO MÁS
IMPORTANTE CON
EL QUE CUENTA UNA
EMPRESA”
“
En ese contexto, aparece con fuer-
za el concepto del Customer Rela-
tionship Manager (CRM).

4. 34 | #MULTICANALIDAD
EL CRM COLABORA
PARA QUE LA RUEDA
DE VENTAS SIGA
GIRANDO, AUN
CUANDO TODOS LOS
FACTORES EXTERNOS A
LA EMPRESA PARECEN
ESTAR EN CONTRA DE
QUE ESO OCURRA”
“
ATRAER A UN CLIENTE NUEVO
CUESTA 10 VECES MÁS QUE
MANTENER A UNO ACTUAL”
“
Luego, una vez segmentados los
datos, es posible establecer estra-
tegias para revivir esos negocios,
que también se pueden imple-
mentar y gestionar desde el pro-
pio CRM. Por ejemplo, emprender
acciones de telemarketing, de e-
mail marketing o de maduración
(serie de correos electrónicos a
lo largo del tiempo que van edu-
cando y despertando el interés de
quienes los reciben).
De esa manera, el CRM colabo-
ra para que la rueda de ventas
siga girando, aun cuando todos
los factores externos a la empresa
parecen estar en contra de que
eso ocurra.
Clientes como en casa
¿Y qué hay del otro lado del proceso, cuando ya se obtuvo al cliente y
hay que ganarse su fidelidad? Hoy, el cliente es exigente, tiene expe-
riencia y necesidades cambiantes. Brindarle un trato humano y directo
es una forma de ganarse su confianza, lo cual es fundamental en tiem-
pos en los que la empresa no se puede dar el lujo de dejarlo escapar.
Conocer en profundidad su historial, sus necesidades y sus reclamos es
una ventaja diferencial y una forma de conectarse que resulta difícil de
romper.
Los datos son claros: atraer a un cliente nuevo cuesta 10 veces más que
mantener a uno actual; un cliente satisfecho puede recomendar nues-
tra empresa a una media de tres a cuatro interlocutores; uno insatisfe-
cho transmitirá su mala experiencia a una media de siete a diez perso-
nas. Por eso, es tan importante tener un CRM que ubique al cliente en el
centro de la escena.
La información que este tipo de sistemas contiene sobre los clientes pue-
de ser utilizada para comprender sus necesidades y expectativas, y ha-
cer propuestas acordes a ellas (por ejemplo, un producto nuevo, una
promoción o un servicio especial). De hecho, se pueden definir estrate-
gias para cada segmento de clientes, de acuerdo a las circunstancias
de cada uno o bien enfocándose en los más valiosos.
#MULTICANALIDAD

5. ¿Qué ofrece un CRM?
Un CRM es un software informático que se encar-
ga, fundamentalmente, de centralizar los datos de
los departamentos de Ventas, Marketing y Soporte
Técnico, aunque su aplicación requiere del conoci-
miento y el compromiso de todas las áreas de una
empresa. Permite hacer uso de esa información, para
que la compañía obtenga una ventaja competitiva y
alcance mayor crecimiento y rentabilidad.
TACTICASOFT desarrolla un software de gestión (CRM / administrativo – contable), pensado para aumentar la pro-
ductividad e impulsar la colaboración de las PYMEs. Con presencia en 12 países de Latinoamérica, la empresa se
concentra en optimizar el seguimiento automatizado de negocios, la centralización de información y la gestión de
los procesos de ventas de sus más de 3.000 clientes. Para más información: www.tacticasoft.com
SUELE DECIRSE QUE
LAS CRISIS SON
OPORTUNIDADES,
PERO PARA LAS
OPORTUNIDADES
HAY QUE ESTAR
PREPARADO”
“La oportunidad
Suele decirse que las crisis son oportunidades, pero para las oportunidades hay
que estar preparado. Actualizar constantemente la información de un CRM du-
rante las épocas prósperas es lo que permitirá estar listo para enfrentar las difíciles.
Una vez que bajen las ventas, se buscarán culpables. El área de Ventas responsa-
bilizará al área de Marketing por la ausencia de leads (potenciales negocios); en
Marketing, se mirará de reojo a los vendedores, por no profundizar lo necesario en
las leads disponibles, y los gerentes empezarán a hablar de la dinámica del merca-
do y de una situación general de crisis que hay que sobrellevar. Ahora bien, ¿qué
pasaría si todos concentraran sus esfuerzos en la gestión interna? ¿Qué pasaría si
las empresas tuvieran que mirar hacia lo que hacen con la información de sus con-
tactos, más que a lo que sucede afuera?
Históricamente, el CRM suele ser asociado al relaciona-
miento con el cliente. A través de un software de este
tipo, la empresa tiene una herramienta para vincularse
de una forma más directa con cada cliente. Sin embar-
go, la amplitud de información que permite gestionar, lo
lleva también un poco más allá, hacia aquellas empresas
o personas que todavía no son clientes pero que podrían
serlo el día de mañana. En ese sentido, un CRM ofrece un
abanico de funciones que abarca todos los procesos de
la organización:
Hernán Seivane inició su vínculo con el software de
CRM en la década del noventa, primero como usua-
rio y luego trabajando en la implementación de mar-
cas líderes globales. Comenzó a pensar en una op-
ción de CRM que resultara útil para la estructura y
las necesidades de pequeñas y medianas empresas.
En el 2002, esa búsqueda lo llevó a ser el director de
Marketing de TACTICASOFT, hasta el día de hoy.
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