La comunicación en tiempos del Covid19

1
La comunicación de marca en
los tiempos del Covid-19
Abril 2020

2
La comunicación de marca en los tiempos del Covid-19
Reto
Comunicar en el contexto de la crisis más
intensa e impredecible que hemos sufrido.
En un momento en que la sociedad española es un “cocktail de emociones”, complejas y en
permanente cambio, los departamentos de marketing y comunicación están definiendo campañas en
un contexto de elevadísima incertidumbre, sin precedentes y sin referencias posibles.
Para disponer de referencias en un momento donde nada de lo que sabíamos hasta ahora nos
proporciona suficiente base, entre The Cocktail Analysis, Fluzo y Netquest abordamos un proyecto
destinado a entender el funcionamiento de las creatividades que están lanzando las principales marcas
del país, su alcance, su impacto y las claves de su valoración por el consumidor.

3
Agencia de conocimiento del consumidor,
especializada en inyectar información a las
compañías para dinamizar su proceso de toma de
decisiones.
El verdadero desafío no es la tecnología, ni el dato,
ni el cambio organizacional, el verdadero desafío
es entender la complejidad del ser humano. Y más,
ahora. Por eso, nuestro claim es The Human
Challenge.
Sobre nosotros
Netquest lleva desde 2001 aportando datos genuinos
y reveladores a investigadores de mercados.
Las capacidades de recolección de datos de Netquest
y sus paneles de consumidores en 26 países nos
convierte en un socio de confianza que ayuda a
organismos y empresas a analizar el mercado,
obtener insights valiosos y entender realmente a los
consumidores.
.
FLUZO es una tecnología de reconocimiento de
contenido a través de audio fingerprinting utilizada
para la investigación de la publicidad y del
consumo de medios cross-media.
Se integra en apps móviles de paneles de
investigación o de terceras empresas (medios,
anunciantes…) y transforma el móvil en un medidor
pasivo que reconoce las características únicas de
cualquier contenido audiovisual emitido por
dispositivos cercanos (tv, móvil, tablet, ordenador,
radio...), sea cual sea el formato (tv/radio lineal o
bajo demanda, vídeo/audio digital...).

4
Objetivos
De forma más específica, vamos a centrarnos en el funcionamiento de las creatividades que han
emitido al menos en TV en relación al Covid-19 algunas de las principales marcas del país, de cara a
responder las siguientes preguntas:
¿Han impactado a los consumidores?
¿Qué han entendido?
¿Ayudan a la marca?
• Para definir las claves de comunicación en contexto del Covid-19
• Identificar las Top 3 Creatividades y qué les caracteriza

5
Metodología
Recogida de
creatividades
1
Audiomatching
2 3
Exploración cuantitativa
Se han testado las siguientes creatividades: Audio Content Recognition:
medición pasiva del audio para
medir la exposición a las
creatividades, con Fluzo
N=2.048 individuos
Cuestionario semi-estructurado
de 10 minutos de duración:
▪ N=675 entrevistas
▪ Muestra representativa de la
población general de 18 a 65
años
▪ A nivel nacional
▪ Fecha trabajo de campo:
30 a 31 de Marzo
▪ Metodología CAWI a través del
panel de Netquest
Retail
Seguros
Banca
Telecomunicaciones
Activación de
SDK de
tecnología ACR
en la muestra
Escucha pasiva
Matching del
contenido publicitario
objeto de estudio
Identificación de
loa expuestos

6
Flujo de la investigación
3
Se muestran fotogramas de
las creatividades con las
marcas cegadas para
analizar:
- Recuerdo espontáneo del
anuncio
- Imagen de la marca entre
los que recuerdan vs. no
recuerdan el anuncio
4
Se muestran los videos
completos de las creatividades,
para poder profundizar en su
valoración y entendimiento:
- Recuerdo sugerido del anuncio
- Valoración general de la
creatividad y vs. creatividades
anteriores de las marcas
- Percepción de mejora de
imagen de la marca
- Mensajes y emociones
transmitidas
- Intencionalidad de
comprar/contratar la marca
tras ver la creatividad
2
Caracterización del
entrevistado:
- A nivel sociodemográfico:
sexo, edad y CCAA
- A nivel de estado
emocional ante la
situación actual
1
A través de audiomatching,
se capta la exposición de los
individuos a las creatividades

7
Nota: hacer clic en las imágenes para ver video
Estímulos mostrados

8
Principales aprendizajes
#1 Consiguen un impacto elevado con altos niveles de eficacia
Estos anuncios han llegado a un 62% de la población, y 9 de cada 10 impactados ha sido capaz de
recordar el anuncio. Por categorías, Telco y Retail han sido las más eficaces
#2 Mueven a la audiencia hacia la superación de la situación, frente al estatus
emocional de la sociedad
La mayoría de las creatividades, construyendo sobre un estatus emocional del consumidor
caracterizado por la tristeza y la resignación, consiguen mover al individuo hacia la aceptación de
la situación, mediante mensajes de empatía y esperanza. Retail ha sido la categoría que más
sentimientos positivos genera.
#3 Las creatividades emitidas en este contexto tienden a gustar más que la
comunicación de estas mismas marcas en un contexto normal
Sobre todo las creatividades de Retail, saliendo de un estilo habitual más táctico o muy dirigido a
producto, consiguen valoraciones altas, considerándose como mejores creatividades que las
publicidades previas de estas mismas marcas. No parece estar cayéndose en la percepción de
oportunismo.
#4 Están siendo exitosas a la hora de construir vinculación con la marca.
En Retail y Seguros, de manera general los consumidores admiten tener una mejor imagen de las
marcas tras ver la creatividad, moviendo fuertemente atributos de preferencia de marca o cuidado
del consumidor. Banca consigue construir preferencia y liderazgo y Telco confianza y adaptación
#5 Llegan a movilizar intención de compra/contratación entre los no clientes
Las creatividades de Retail y seguros consiguen mover la intención de compra/contratación de un
cuarto de sus “no clientes actuales”.

9
¿Los anuncios han sido vistos?
¿Los recuerdan?

10
El acumulado de
estas creatividades
ha llegado a más
de la mitad de la
población
Y, además, con un nivel de
recuerdo casi total: 9 de cada 10
expuestos reconoce la creatividad
al mostrarle unas imágenes de las
mismas.
62%
Base: expuestos (2.048)
Base: recuerdo total (675)
Expuestos a alguna de
las 10 creatividades
Expuestos que
recuerdan las
creatividades
54%
Ratio de Recuerdo/Exposición= Eficacia
62% Expuestos/ 54% Recuerdan= 87% Eficacia
Exposición: datos de audiomatching de Fluzo
Recuerdo: ¿Recuerdas haber visto esta publicidad? (visualización de fotogramas de las creatividades)
Media de impacto: 3 veces

11
Retail Seguros Banca Telco
42% 50% 52% 47%
30% 30% 28% 41%
Exposición
Recuerdo
Exposición
Recuerdo
Exposición
Recuerdo
Exposición
Recuerdo
Eficacia
72%
Eficacia
60%
Eficacia
54%
Eficacia
87%
Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410) Base: mostrado banca (271) Base: mostrado telco (401)
Media de
impacto:
4 veces
Media de
impacto:
3 veces
Media de
impacto:
2 veces
Media de
impacto:
4 veces
Las creatividades de todas las categorías testadas han conseguido un nivel de
eficacia alto
Base: expuestos (2.048)
Exposición: datos de audiomatching de Fluzo
Recuerdo: ¿Recuerdas haber visto esta publicidad? (visualización de fotogramas de las creatividades)
Las creatividades de Banca y Seguros son las que consiguen mayor exposición, pero las de Telco dejan mayor huella en el
individuo. Este mayor recuerdo de Telco puede deberse, o bien a un mejor emplazamiento publicitario, o a una mejor
creatividad

12
¿Cómo se decodifica el mensaje?
¿Disfrutan de las creatividades?

13
Las creatividades comunican la capacidad de adaptarse de las compañías a la
situación actual
De manera transversal a todas las categorías, estas creatividades producen la recepción de mensajes de carácter social,
por encima del beneficio individual directo.
Mensajes. ¿Cuál de los siguientes mensajes sobre la marca te comunica el anuncio con más fuerza? ¿Qué otros mensajes te comunica el anuncio?
67%
48%
31%
30%
26%
42%
24%
12%
7%
10%
Se adapta a los
tiempos que corren
Se preocupa por la
sociedad
Socialmente
responsable
Entiende mis
necesidades
Me cuida
60%
44%
34%
22%
27%
39%
21%
11%
8%
10%
55%
45%
30%
22%
19%
37%
21%
15%
7%
7%
63%
36%
31%
20%
12%
42%
20%
12%
7%
4%
Mensajes comunicados (sugeridos)
Mensaje principal
Total mensajes
Mensaje principal
Total mensajes
Mensaje principal
Total mensajes
Mensaje principal
Total mensajes
Se adapta a los
tiempos que corren
Se preocupa por la
sociedad
Socialmente
responsable
Entiende mis
necesidades
Me cuida
Se adapta a los
tiempos que corren
Se preocupa por la
sociedad
Socialmente
responsable
Entiende mis
necesidades
Me cuida
Se adapta a los
tiempos que corren
Se preocupa por la
sociedad
Socialmente
responsable
Entiende mis
necesidades
Me cuida
Lo social
Lo individual
Lo social
Lo individual
Lo social
Lo individual
Lo social
Lo individual

14
Hemos analizado la situación emocional de los consumidores españoles para ver en qué “terreno”
aterrizan las creatividades. La comunicación de las marcas tiene lugar en el contexto de un estado
emocional del consumidor donde la tristeza es la emoción dominante junto con la resignación…
Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida
Energía
Tiempo
Aceptación
Calma (24%)
Optimismo (20%)
Esperanza (39%)
Negación
Desconcierto (18%)
Perplejidad (35%)
Desorientación (16%)
Ira
Rabia (21%)
Frustración (34%)
Enfado (21%)
Depresión
Tristeza (45%)
Pesadumbre (19%)
Apatía (11%)
Negociación
Resignación (42%)
Sumisión (5%)
Conformidad (16%)
43%
51%
56%
47%
46%
En contraste con el mood del consumidor, ¿qué tono emocional transmiten las creatividades?->>
Emociones ante situación actual: ¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma?
Emociones ante la situación actual
Base: total (675)

15
Modelo psicológico de Kübler-Ross ante una pérdida
Energía
Tiempo
En contraste, las creatividades “tratan de tirar” del estado emocional del
consumidor hacia la aceptación.
Sin embargo, en algunos casos, como se observa en el agregado de creatividades en Telco, se evocan en exceso
contextos de nostalgia que han despertado depresión/ tristeza en la audiencia.
81%
69%
52%
67%
Aceptación
14%
24% 20% 13%
Negociación
10% 17% 14%
28%
Depresión
2% 7% 9% 8%
Ira
6% 7% 4% 7%
Negación
Emociones de las creatividades: ¿Cuál o cuáles de las siguientes emociones describen mejor el sentimiento que te genera este anuncio?
Emociones transmitidas por las creatividades
Base: total (675) / mostrado retail (266) / Base: mostrado seguros (410) / Base: mostrado banca (271) / Base: mostrado telco (401)
6% 6% 17% 17% 67%
46% 47% 56% 51% 43%
Promedio de
creatividades
Emociones
actuales

16
77%
18%
5%
Gusta
Neutral
No gusta
62%
29%
10%
Gusta
Neutral
No gusta
62% 25%
13%
Gusta
Neutral
No gusta
45%
41%
15%
Gusta
Neutral
No gusta
El estilo publicitario que más ha gustado ha sido el empleado por la categoría de
Retail
Este estilo más emocional, muy distinto de anteriores comunicaciones de producto y promociones habituales en esta
categoría, agrada más al espectador. Sin embargo, la categoría de banca, donde las creatividades aludían en mayor medida a
producto, obtiene valoraciones más neutrales
Valoración general:. En general, ¿cuánto te ha gustado esta publicidad?
Valoración general

17
Frente a un contexto de normalidad, estas creatividades parecen gustar más,
particularmente las de Retail y Telco.
Por el contrario, en el caso de seguros y banca, pese a al contexto de elevada sensibilidad emocional, no parece darse
mejora.
Valoración respecto creatividades anteriores: . Y, pensando en los anuncios anteriores que recuerdes de (MARCA), este anuncio te ha gustado…
Valoración vs. Creatividades anteriores: En comparación con creatividades anteriores, me ha gustado…
9%
18% 22%
12%
7%
6% 4%
9%
38%
43%
54%
38%
46%
34%
20%
41%Más
Igual
Menos
No recuerdo
otras
Más
Igual
Menos
No recuerdo
otras
Más
Igual
Menos
No recuerdo
otras
Más
Igual
Menos
No recuerdo
otras

18
¿En qué medida las creatividades impactan en la salud de las marcas de los
anunciantes?

19
4 de cada 10
declara mejorar su
imagen de las
marcas
Asociaciones a imagen de marca: Sabiendo que este anuncio es de la marca (MARCA), indica hasta qué punto,
asocias los siguientes atributos a esta marca. Utiliza una escala del 0 al 10, donde 0 es “No lo asocio nada a
esta marca” y 10 “Lo asocio totalmente a estar marca.
Percepción general imagen: Después de ver este anuncio, ¿tienes la impresión
de que tu opinión sobre la marca (MARCA) ha mejorado, empeorado o se
mantiene igual?
Percibe una imagen…
Base: total (675)
Base: total (674)
Las comunicaciones provocan un posicionamiento
más fuerte de las marcas en terrenos como la
preferencia, el liderazgo y capacidad de adaptación
Adaptadas a los
tiempos que corren
Incrementos en la asociación
a la imagen de marca
Promedio de todas las 10
creatividades
Recuerda vs. No recuerda la
creatividad
Preferencia de marca –
Marca que me gusta
Afianzamiento de
liderazgo
Entiende mis
necesidadesSocialmente
responsable
Preocupada por la
sociedad
De confianza
Cercana
+8 p.p
+7 p.p
+7 p.p
+5
p.p
+5
p.p
+4
p.p
+3
p.p
+3
p.p
+3
p.p
+3
p.p
Me cuida
Diferente
Mejor
40%
Igual
56%
Peor
5%

20
Retail y Seguros mejoran particularmente su imagen, sobre todo en torno a la
conexión o empatía con el consumidor
Retail Seguros
Percepción general imagen: Después de ver este anuncio, ¿tienes la impresión de que tu opinión sobre la marca (MARCA) ha mejorado, empeorado o se mantiene igual?
Asociaciones a imagen de marca: Sabiendo que este anuncio es de la marca (MARCA), indica hasta qué punto, asocias los siguientes atributos a esta marca. Utiliza una
escala del 0 al 10, donde 0 es “No lo asocio nada a esta marca” y 10 “Lo asocio totalmente a estar marca.
10
9
8
7
7
7
5
5
2
1
Me cuida
Preferencia de marca
Líder
Preocupada por la sociedad
Socialmente responsable
Diferente
Cercana
De confianza
Entiende mis necesidades
Adaptada a los tiempos
Incrementos en la asociación a la imagen de marca (puntos porcentuales)
Recuerda vs. No recuerda la creatividad
9
8
8
6
6
6
6
4
3
1
Líder
Me cuida
Adaptada a tiempos
Cercana
Diferente
De confianza
Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410)
Mejor
51%
Igual
48%
Peor
1%
Mejor
42%
Igual
55%
Peor
4%
Promedio de
crecimiento en
imagen
6 p.p
Promedio de
crecimiento en
imagen
6 p.p
En Retail se mueve sobre todo la empatía y la preferencia, y en Seguros el liderazgo y de nuevo la empatía

21
En Banca y Telco, un tercio percibe mejoras en la imagen de las marcas
En Banca destaca enormemente el crecimiento en preferencia de marca y liderazgo, mientras que las Telco consiguen
incrementar en confianza y adaptación
Percepción general imagen: Después de ver este anuncio, ¿tienes la impresión de que tu opinión sobre la marca (MARCA) ha mejorado, empeorado o se mantiene igual?
Asociaciones a imagen de marca: Sabiendo que este anuncio es de la marca (MARCA), indica hasta qué punto, asocias los siguientes atributos a esta marca. Utiliza una
escala del 0 al 10, donde 0 es “No lo asocio nada a esta marca” y 10 “Lo asocio totalmente a estar marca.
Base: mostrado retail (266) Base: mostrado seguros (410)
Banca Telco
14
12
6
5
1
0
0
0
0
0
Líder
Adaptada a tiempos
Me cuida
Diferente
De confianza
Cercana
9
9
6
6
5
5
5
3
3
2
De confianza
Adaptada a tiempos
Cercana
Diferente
Líder
Me cuida
Mejor
32%
Igual
62%
Peor
7%
Mejor
34%
Igual
59%
Peor
8%
Promedio de
crecimiento en
imagen
5 p.p
Promedio de
crecimiento en
imagen
4 p.p

22
Además, las creatividades logran movilizar la intención de compra/contratación
Todos los sectores presentan una movilización de no clientes importante, sobre todo Retail y Seguros
Base: mostrado retail y no cliente actual (81) Base: mostrado seguros y no cliente actual (352) Base: mostrado banca y no cliente actual (191) Base: mostrado telco y no cliente actual (310)
Intención futura de ser cliente: Después de ver este anuncio, ¿en qué medida considerarías ser cliente de (MARCA). Utiliza una escala del 0 al 10, donde 0 es “No
consideraría ser cliente de esta marca en absoluto” y 10 “Seguro que consideraría ser cliente de esta marca”.
Movilización de la intención compra/contratación (7 a 10)
25% 24%
16%
20%

23
Claves para comunicar en contexto Covid-19
Top 3 creatividades y qué les caracteriza

24
¿Qué debes hacer como
marca en este contexto?
CONTRIBUYENDO A RECONFORTAR, AYUDAR: las creatividades que en
mayor medida están moviendo los atributos de imagen son aquellas en las
que la creatividad ayuda a los clientes a mejorar el estado emocional en el
que se encuentran, a través de mensajes de razonable optimismo y
esperanza. Estos mensajes generan fortalezas en la marca y proporcionan
liderazgo en el mercado. Siempre han de ser sutiles y entrañables
HUIR DE REAVIVAR EL DRAMA Y EVITAR EL RIESGO DE CAMUFLARSE
CON EL PAISAJE: en cambio, la excesiva seriedad o emotividad que pueda
transmitir sentimiento de pérdida o tristeza no construye (tampoco resta) en
la imagen de marca, ya que repite las imágenes y estímulos a la que la
audiencia es expuesta día a día en las noticias sobre la enfermedad.
Creatividades acordes
con el mood emocional
en un contexto de
fragilidad generan
preferencia de marca
Claves para comunicar en contexto Covid-19

25
Top 3 creatividades con mejor performance
1 2 3
Preferencia
Se adapta
Incrementa en gran medida
su asociación a todos los
atributos
Preferencia
Afianzamiento del
liderazgo
Preocupada por la
sociedad
Impulsa la imagen de marca sobre todo en…
Calma, optimismo y
esperanza
Esperanza, calma y
optimismo, con toques de
conformidad y resignación
Optimismo y
esperanza
Emoción que transmite
Top 3 creatividades

¡Muchas gracias!
Si quieres saber más detalles, contacta con nosotros
Contacto
Felipe Romero
felipe.romero@tcanalysis.com
Ignacio de la Iglesia
ignacio.delaiglesia@tcanalysis.com
tcnalysis.com

La comunicación en tiempos del Covid19

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (16)

Similar a La comunicación en tiempos del Covid19

Similar a La comunicación en tiempos del Covid19 (20)

Más de The Cocktail Analysis

Más de The Cocktail Analysis (20)

La comunicación en tiempos del Covid19