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Tca-Trends Review 2016

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De todo lo que aprendimos en The Cocktail Analysis a lo largo de 2016, mediante la realización de más de 150 proyectos de investigación, hemos tratado de sintetizar los aprendizajes clave: no se trata de las tendencias que marcarán 2017, se trata más bien de comprender en detalle que ocurrió durante el pasado año. Es desde ahí, desde una profunda comprensión del pasado más reciente, desde donde creemos que es más pertinente y viable interpretar que será del futuro próximo.

Publié dans : Technologie
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Tca-Trends Review 2016

  1. 1. Febrero 2017 Trends review 2016 Los 11 aprendizajes que nos deja el año 2016
  2. 2. Introducción: ¿Por qué Trends Review? 2 2016: Fallo del sistema 11 aprendizajes que deja este año Contenido
  3. 3. Introducción: ¿Por qué Trends Review?
  4. 4. En The Cocktail Analysis queremos compartir lo que el consumidor nos ha ido enseñando durante el año que finalizó: 1. Creemos en la importancia de comprender la actualidad como el mejor indicador de las tendencias del consumidor para el futuro. 1. Tratamos de sintetizar y cruzar aprendizajes obtenidos en los distintos estudios que realizamos a lo largo de 2016, tratando de encontrar patrones comunes en proyectos realizados para muy distintas categorías. 2016, un año de profunda transformación y preñado de incertidumbres, y que nos deja 11 aprendizajes que muestran hacia dónde apunta el consumidor del futuro. ¿Por qué Trends Review? 4
  5. 5. 2016: Fallo del sistema
  6. 6. La crisis y el modelo de salida de la crisis han evidenciado la debilidad del sistema socioeconómico, y su incapacidad para proteger/cumplir las expectativas de la ciudadanía. Tras un momento en que se sintió que se podía volver a la situación pre-crisis (y que el sistema volviese a ser “lo que fue”), el consumidor/ciudadano adopta una posición de “distanciamiento”. Nacen nuevos modelos de negocio y dinámicas de consumo donde el consumidor se aleja de lo que era hegemónico y se gestiona a sí mismo sin expectativas hacia el entorno macro: Estado, grandes compañías, grandes medios... El sistema falla en el sentido de “habernos fallado”, no en el sentido de “va a caer el sistema”
  7. 7. España, un año sin nuevo gobierno: en el que el ciudadano que su día a día no se ha visto repercutido. 72016, fallo del sistema // La post-crisis no es un retorno al momento pre-crisis ni tampoco su superación con un nuevo modelo: se vive más bien como estancamiento-desorientación que desemboca en distanciamiento y autonomía. Los ciudadanos británicos votan sí a una salida de la UE: buscan sus propias soluciones... España cae del puesto 28 (en 2008) al puesto 56 en el índice de percepción de la corrupción. Fuente: Transparencia internacional 28º - 2008 56º - 2016 A la actitud de búsqueda flexible, abierta, ansiosa e individualizada, al margen de grandes marcos de referencia. De la sensación de relativa seguridad en la (prometida) robustez de los referentes y sistemas tradicionales. Estancamiento y dudas en España, incertidumbre a nivel global
  8. 8. Si estudias, tendrás trabajo y futuro en España 82016, fallo del sistema // Un pasado que se evoca como equivocado, un presente estancado y un futuro que no llega. Un tremendo desajuste entre las expectativas heredadas frente a la cotidianeidad y las perspectivas de futuro. Dispositivos que se lanzaban bajo la promesa de acercar el futuro no han logrado curvas de adquisición relevantes: TV en 3D o Google Glass. Tanto a nivel social… … como tecnológico El día que te retires vivirás tranquilo
  9. 9. En lo digital En el valor de las cosas En el sector de la alimentación 92016, fallo del sistema // Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho En las dinámicas de consumo Los circuitos alternativos de consumo La fantasía de la persona - empresa Ser princesa… ya no mola La consumerización del profesional Millennial El dinero, más flujo y menos moneda El valor de lo inaccesible No tangibilidad... No transparencia Lo sano sale del nicho La individualización del consumo audiovisual La ansiedad de la última milla El “fallo del sistema” ha impactado en los hábitos y actitudes del consumidor/ciudadano en diferentes dimensiones de donde emergen los 11 aprendizajes obtenidos del 2016 En la ruptura de los roles
  10. 10. Los aprendizajes que nos deja este año En las dinámicas de consumo Los circuitos alternativos de consumo La fantasía de la persona - empresa Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho
  11. 11. 1. Los circuitos alternativos de consumo
  12. 12. 12Los circuitos alternativos de consumo // El consumidor es consciente de los excesos asociados al sistema socioeconómico en el que ha estado inmerso antes de la crisis… Se ha desarrollado una toma de conciencia que sanciona, a nivel social, una dinámica de consumo que se entiende como excesiva y dañina. “Los circuitos alternativos de consumo”
  13. 13. La segunda mano y el do it yourself emergen como alternativas de consumo ‘reales’. Un movimiento que bajo un paraguas de distanciamiento del consumismo, acaba por: ● Explotar el aprovechamiento de los recursos propios del consumidor. ● Satisfacer los deseos de acceso al producto de manera menos compulsiva y a través de otros circuitos. ● Generar una experiencia de compra desculpabilizadora. 13 La segunda mano y el DIY son formas desculpabilizadoras y sostenibles que les permiten seguir en la rueda del consumo. El consumidor no quiere perder su “nivel de consumo”, pero busca experiencias de compra accesibles y socialmente aceptadas. Fuente: Vibbo El mercado de 2ª mano en España Se duplican el número de personas que buscan, compran y venden productos de 2ª mano por internet 2.300 M € Valor de la compraventa de objetos usados en España Los circuitos alternativos de consumo //
  14. 14. 14 Aparición de canales ‘sostenibles’, espacios de intercambio entre consumidores; en los que las marcas empiezan a encontrar su hueco. El 2016 ha sido el año estrella para la consolidación de nuevas marcas y servicios que se apalancan en este mercado. Los circuitos alternativos de consumo //
  15. 15. 15 Las marcas pueden incorporarse a este entorno, bien asociándose a nivel corporativo a la dinámica de experiencias de compras desculpabilizadoras, y/o desde puras iniciativas que les permita aprovechar este circuito en la segunda vida de sus productos. A la vez, pueden explorar la oportunidad de incorporarse a modelos de economía colaborativa. Desarrollar un rol en el circuito sostenible de consumo Los circuitos alternativos de consumo //
  16. 16. 2. La fantasía de la persona - empresa
  17. 17. 17 El Estado ya no garantiza las “redes de protección social” y, casi como una estrategia de supervivencia, el ciudadano se empieza a gestionar a sí mismo como una empresa. El modelo de racionalidad del capitalismo (inversión&retorno; puesta en valor económico de la totalidad de recursos disponibles) ha colonizado la forma de pensar del consumidor → somos “empresarios” en nuestro modelo de consumo y, sobre todo, en nuestra forma de pensar. “De la marca personal a la persona-empresa” La fantasía de la persona-empresa //
  18. 18. 18 Sentir que tiene capacidad, herramientas y opciones de ingresos alternativos le empoderan. Todo lo mío tiene un valor: las herramientas de autogestión y estos circuitos alternativos de compra- venta les afianzan en su autonomía personal Herramientas que te permiten gestionar tu economía personal, que te permiten optimizar al máximo tus ingresos y gastos. Una fuente de ingresos extras basada en el aprovechamiento que se vive como un segundo trabajo. Facilita convertir en flujo económico los objetos que se tienen en el hogar y/o las capacidades de cada uno. Optimizo mis finanzas Saco valor de mi stock La fantasía de la persona-empresa //
  19. 19. 19La fantasía de la persona-empresa // Disfruta de la experiencia de la venta: no solo usa los canales, sino que desarrollan sus propias estrategias de venta para competir “Te la juegas en la valoración así que no puedes fallar en nada: ni en la descripción, ni en el envío, …” “21 buttons es una forma de mostrar tu look y conseguir dinero por cada persona que compre algo recomendado por ti” “Suelo incluir una nota a mano para cuidar esos detalles que te hacen diferente, la gente lo valora mejor” La experiencia de lograr una venta es un momento satisfactorio, que genera una sensación de autonomía y poder.
  20. 20. 20La fantasía de la persona-empresa // Las marcas pueden atender a esta realidad a través de dos diferentes líneas de actuación: ● A través de la canalización de este flujo: marcas que lideren estas iniciativas de gestión/optimización ● Mediante ayudas al consumidor dándole tips sobre las ventas, aprovechando el alcance de estos clientes-vendedores, … En resumen, profesionalizando este mundo amateur. La persona-empresa, ¿riesgo u oportunidad?
  21. 21. 3. Si tú lo puedes medir… yo lo aprovecho
  22. 22. 22 Todo lo que soy es gestionable y optimizable…, incluido el conocimiento que se genera alrededor de mi comportamiento. Si te cedo mis datos, quiero aprovechar también el valor que se genera alrededor de ellos. “Si tú lo puedes medir… yo lo quiero aprovechar” Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho //
  23. 23. 23Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho // Ya no solo se trata de que mejores los productos&ofertas basado en lo que sabes de mí: se trata de que me ayudes a conocerme y gestionarme El consumidor detecta una oportunidad y comienza a monitorizar sus datos para mejorar su rendimiento: el aprovechamiento de sus recursos. La posibilidad real de ser un mejor gestor de uno mismo. ¿Si mis datos tienen valor por qué no usarlos y aprovecharme de ellos? El dato se convierte en flujo y valor: es un elemento más de los activos económicos de la persona-empresa. Fuente: VIII Oleada Observatorio RRSS - TCAnalysis y Arena
  24. 24. Runtastic, comunidad de salud y fitness combina el fitness tradicional con apps móviles, RRSS y elementos de gamificación. Comprada por Adidas en 2015. 24Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho // Una evolución de herramientas y apps que permiten ser al usuario un gestor ‘profesional’. Éxito de iniciativas que permiten “tomar consciencia” en tiempo real de cara a la mejora Nubings, un sistema de medición de consumo energético que permite ahorrar energía de forma eficiente hasta 300€. Fintonic, ya no sólo gestión de cuentas y tarjetas sino también préstamos de bajo interés y contratación de seguros.
  25. 25. 25 Una oportunidad para que las organizaciones, vía la configuración de servicios basados en datos, ayuden al consumidor en la autogestión de su yo en múltiples facetas (su cuerpo, sus gastos e inversiones,...). Hacia el autoconocimiento a través del dato. Los servicios como “coaches” Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho //
  26. 26. Los aprendizajes que nos deja este año En la ruptura de los roles Ser princesa… ya no mola La consumerización del profesional Millennial
  27. 27. 4. Ser princesa... ya no mola
  28. 28. 28Ser princesa… ya no mola // El 2016 ha sido el año donde se ha visibilizado que la mujer ha dejado de tolerar la ruptura entre el discurso sobre sus derechos y comportamientos, y la práctica. Batallas que en la teoría parecían ganadas pero que siguen evidenciando un gap entre la teoría y la práctica. “Ser princesa… ya no mola”
  29. 29. 29Ser princesa… ya no mola // Ese gap discurso&derechos vs prácticas cristaliza en situaciones de conflicto, desencadenando fenómenos de comunicación alrededor de causas que parecían ya ganadas hace tiempo. Socializada en un entorno con diversidad de referentes y en un contexto de derechos reconocidos, llega el momento en que no acepta la divergencia entre discurso y práctica. Un blog con alcance global que lucha por la independencia de poder viajar sola. Nuevos modelos aspiracionales: la lucha por la igualdad real, por las mismas oportunidades a nivel global Una liberación estética en RRSS: lo natural se impone. Actrices que exponen su opinión y lo hacen desde su rol como mujer haciéndose eco de las situación social actual.
  30. 30. 30Ser princesa… ya no mola // Empiezan a emerger (por ahora de forma puntual) nuevas heroínas femeninas, nuevos roles y perfiles de mujer que caen decididamente fuera del modelo clásico. Frente al aún implícito modelo normativo, se identifican con nuevos perfiles que no están “recogidos” y que muestran una diversidad de modelos atomizados Figuras infantiles con un papel protagonista y un perfil alejado de la dependencia y delicadeza de la princesa. Protagonistas femeninos que rompen con los ideales de la mujer cuidadosa, con una vida ordenada y una prioridad clara hacia la maternidad. Iconos de la moda y la belleza que destacan por su carácter y rasgos físicos peculiares y únicos. Esta diversidad significa también que hay momentos y perfiles en los que se desea “seguir siendo princesa”
  31. 31. 31Ser princesa… ya no mola // El vínculo no tiene lugar desde el “género”, tiene lugar desde la diversidad de estilos de vida, los valores, el contenido de interés…, lo que debe llevar a modificar criterios de segmentación. Es un momento de especial sensibilidad ante comunicaciones que apelan a modelos normativos que se entienden como impuestos/irreales. La conexión no puede construirse desde un referente “estándar”
  32. 32. 5. La consumerización del profesional Millennial
  33. 33. 33 Los elementos de mayor relevancia para elegir y valorar la satisfacción en una compañía han cambiado… El tamaño y trayectoria de la empresa ya no son un valor seguro ni resultan atractivos. Por otro lado, la crisis ha roto la perspectiva de “carrera profesional” dentro de las grandes organizaciones. “La consumerización del profesional millennial” La consumerización del profesional Millennial //
  34. 34. 34 El salario se equilibra con la motivación a la hora de escoger una oferta laboral. En la franja 25-30 se impone la capacidad de motivación Entre los Millennials con capacidad de escoger empleo, el salario no es la única variable de selección. Fuente: Estudio nuevos modelos de relación empleado-empresa. Muestra: 400 trabajadores entre 25 y 35 años, en empresas de más de 100 empleados The Cocktail Analysis. Informe disponible en https://goo.gl/P18nsZ Y el salario explica menos la satisfacción que la cultura/valores y la relación con los jefes. La consumerización del profesional Millennial //
  35. 35. Si no funciona, se vanEstán en movimiento 35La consumerización del profesional Millennial // La fidelidad a la empresa es puesta a prueba de forma permanente, del mismo modo que el consumidor exige a la marca de la que es cliente. 8 de cada 10 creen que encontrarían empleo de su interés en menos de 3 meses. Disponen de oferta Tanto la sensación de que la empresa me aporta como la satisfacción bajan a lo largo del tiempo, con un momento crítico a los tres años. Fuente: Estudio nuevos modelos de relación empleado-empresa. Muestra: trabajadores entre 25 y 35 años, en empresas de más de 100 empleados The Cocktail Analysis. Informe disponible en https://goo.gl/P18nsZ El 42% de los jóvenes pudo elegir entre más de una oferta laboral
  36. 36. 36 Los Millennials con más oportunidades laborales desarrollan vínculo con sus organizaciones a través de la identificación con sus valores&cultura, que es percibida y concretada en la experiencia cotidiana. Cultura & Employee Experience, claves en la retención La consumerización del profesional Millennial //
  37. 37. Los aprendizajes que nos deja este año En el valor de las cosas El dinero, más flujo y menos moneda El valor de lo inaccesible
  38. 38. 6. El dinero, más flujo y menos moneda
  39. 39. 39El dinero, más flujo y menos moneda // Nuevas herramientas y formas de relacionarse con el dinero que favorecen la entrada de nuevos actores en donde tradicionalmente sólo tenía cabida y presencia el banco. “El dinero, más flujo y menos moneda”
  40. 40. La proliferación de formas de pago y efectivo “digitales” han hecho que el dinero pierda tangibilidad y que haya una menor racionalización del gasto. La facilidad y lo etéreo (incluso lo corpóreo) de las formas actuales de pago, influyen en el valor y percepción del dinero, transformándose en un concepto más próximo al “flujo virtual”. Esta dinámica genera: Un cierto “desapego” hacia el dinero entendido como moneda/billete físico. Lleva a una menor racionalización del gasto→ facilitando el consumo. Pérdida de la percepción del banco como único agente centralizador del dinero. 40El dinero, más flujo y menos moneda // El concepto del dinero se transforma: de la moneda al flujo.
  41. 41. 41El dinero, más flujo y menos moneda // Nuevas marcas/plataformas que evidencian cierta pérdida de hegemonía de los bancos sobre el movimiento del dinero y la apertura del ciudadano a considerar otros actores. Irrumpen y se aceptan con normalidad la entrada de nuevos actores que “des/intermedian” entre el ciudadano y su dinero. FINTECHS WALLETS Favoreciendo una circulación mediada por nuevos actores Mayor agilidad y rendimiento
  42. 42. 42 La reconfiguración de la experiencia vivencial del dinero va de la mano de la apertura a nuevos agentes que intermedien en su circulación de dinero siempre que ofrezcan un beneficio claro de facilidad, agilidad en los procesos, etc. Los sistemas o herramientas de pago inmediato favorecen una nueva experiencia de relación con el dinero que puede aprovecharse en el punto de venta. ¿Una nueva concepción del dinero, una nueva pauta de gasto? El dinero, más flujo y menos moneda //
  43. 43. 7. El valor de lo inaccesible
  44. 44. 44El valor de lo inaccesible // En un entorno donde todo es instantáneo, fácil y accesible, la escasez (temporal o física) enriquece el valor percibido de la adquisición de un producto. El deseo se activa/intensifica a través de lo limitado. “El valor de lo inaccesible”
  45. 45. 45 Esto puede llegar a impactar negativamente en el valor simbólico que tiene y en la recompensa emocional que produce en el consumidor la adquisición de estos productos y contenidos. El mundo digital ha creado un entorno donde todo es accesible, fácil y a un coste económico y “físico” muy reducido Tiempo de adquisiciónBajo esfuerzo económico Accesibilidad El valor de lo inaccesible //
  46. 46. 46 Acciones que le requieren cierto esfuerzo aumentan la sensación de gratificación y recompensa: “lo exclusivo”, “lo que he conseguido yo…” Observamos cómo el consumidor se siente atraído por acciones y productos que refuerzan el valor de su adquisición Lo efímero, disponibilidad limitada El valor que tiene aquello que dura poco, que requiere que te planifiques para poder aprovecharlo como las tiendas Pop up o la compra de entradas de concierto que se agotan el mismo día. Es la recompensa de aquello que me ha supuesto un esfuerzo y he conseguido. El repunte de lo físico y material El valor de lo inaccesible //
  47. 47. 47 Las acciones puntuales, limitadas, y de duración determinada ayudan a generar una mayor ansiedad y satisfacción en la adquisición del producto. La creación artificial de escasez puede ser una herramienta para poner en valor productos. La recompensa emocional del esfuerzo El valor de lo inaccesible //
  48. 48. Los aprendizajes que nos deja este año En el sector de la alimentación Lo sano sale del nicho No tangibilidad… No transparencia
  49. 49. 8. Lo sano sale del nicho
  50. 50. 50Lo sano sale del nicho // El consumidor entiende que lo normal (accesible y económico) en alimentación preparada es lo adulterado, mientras que el acceso a lo sano y natural acarrea precio y dificultades en acceso. “Lo sano sale del nicho”
  51. 51. 51Lo sano sale del nicho // Empieza a considerar una obligación que las marcas le permitan acceder a productos naturales y sanos (no adulterados) de forma accesible y económica: el mass market. Lo sano no debe quedar recluido al nicho de lo ecológico: esta misma “responsabilidad” cae ya dentro del gran consumo. Un replanteamiento del consumo en el que se huye de los añadidos, de los procesos químicos y se da una vuelta a la alimentación tradicional, a un mayor cuidado de los ingredientes y los procesos. En la que el consumidor busca y valora las propiedades naturales de cada producto. Da importancia al proceso, a la forma en la que se ha tratado el alimento. Verse obligado a salir en búsqueda de lo “no adulterado” y además asumir un mayor precio ya no tiene cabida. Reivindican ese esfuerzo a las marcas, son ellas las que tiene que ofrecer lo “no adulterado” y asumir los costes.
  52. 52. 52Lo sano sale del nicho // El consumidor no desea verse obligado a salir del “sistema” en búsqueda de lo “no adulterado”. Se ha pasado de marcas especialistas a los referentes del consumo 2005 2014 +15.000M € Crecimiento mercado BIO en Europa (2005- 2014) Fuente: Research Institute of Organic Agriculture (FiBL) 11.10 0 M € 26.00 0 M € Del nicho… … a lo mainstream Lo sano no es un demanda de un nicho ni se dirige a una oferta específica: se acerca al mainstream y se demanda a la industria alimentaria.
  53. 53. 53Lo sano sale del nicho // Lo “sano” ya no es una alternativa, empieza a percibirse como un criterio de valoración para cualquier producto o gama de una marca de alimentación. El procesamiento, particularmente lo referido a “quitar” o “poner”, pasa a ser sinónimo de adulteración. Procesado=adulterado
  54. 54. 9. No tangibilidad… No transparencia
  55. 55. 55 En alimentación, la “actitud de sospecha” del consumidor se hace patente en una lectura “suspicaz” del etiquetado. La guerra contra el azúcar es, desde la perspectiva del consumidor, realmente una guerra contra la falta de transparencia y lo adulterado. “Si no me lo haces tangible… no eres transparente” No tangibilidad... No transparencia //
  56. 56. El 75% de la población mundial consume el doble de la cantidad de sal considerada saludable Fuente: OMS 56 Han empezado a traducir las etiquetas en el “idioma” del consumidor (15 gr son 3 terrones de azúcar) para así destapar el “ocultamiento” por parte de las marcas. Las acciones y críticas hacia la cantidad de azúcar de los productos destapan una demanda más profunda: la necesidad de tangibilización. 75% No tangibilidad... No transparencia //
  57. 57. 57 Más allá del azúcar, es una demanda transversal al resto de ingredientes y productos del etiquetado “Si no me hablas en mi idioma, no eres transparente” La confianza se genera desde la transparencia: y la transparencia se obtiene tangibilizando en un lenguaje comprensible. El publicitario no es el idioma/lenguaje de la credibilidad: más bien, penaliza. Unas nuevas reglas de relación/confianza exigen un nuevo lenguaje. Además de una demanda de compromiso claro con la mejora de la calidad de los productos y su naturalidad (no adulterados). MÁS COMPRENSIBLES MÁS COMPROMETIDAS No tangibilidad... No transparencia //
  58. 58. 58 El etiquetado y su lenguaje, campo de batalla para la credibilidad. Cuéntaselo claro: etiquetados más sencillos, menos técnicos, y comunicación explicativa de la cantidad de ingredientes que le ayuden a tangibilizar pero de forma constructiva: “Tiene la misma cantidad de azúcar que contiene un mango” Hoy es el azúcar, mañana la grasa o el almidón No tangibilidad... No transparencia //
  59. 59. Los aprendizajes que nos deja este año En lo digital La ansiedad de la última milla La individualización del consumo audiovisual
  60. 60. 10. La ansiedad de la última milla
  61. 61. 61 Las herramientas de control del seguimiento de lo físico (un pedido, un servicio de transporte) son decisivas para gestionar un momento donde conviven la ansiedad por la espera, la ignorancia sobre el proceso, y la expectativa de disfrute de la recompensa. “La ansiedad de la última milla” La ansiedad de la última milla //
  62. 62. 62La ansiedad de la última milla // Su relevancia es tal que está dispuesto, para ganar control, a abrir un espacio privado tan relevante como su mensajería instantánea. En el ecommerce, el proceso desde el pago a la entrega es una caja negra para el consumidor. Tras haberse optimizado los canales de venta online, las quejas del comprador online se concentran entre el pago y la entrega, momentos en que la experiencia de marca es gestionada por terceros. La claridad , definición y seguimiento del pedido por parte del cliente reduce la ansiedad de la espera. Se trata de momentos en que nuevos entrantes están construyendo una buena experiencia de cliente que opera de referencia. 45% de los entrevistados valoran muy positivamente (8-10) la opción de que una empresa de venta online les informe del estado de su envío por WhatsApp Fuente:VIII Observatorio de RRSS
  63. 63. 63La ansiedad de la última milla // Se convierten en herramientas de evaluación de la experiencia de la primera línea de relación con el consumidor. Las funcionalidades de seguimiento permiten tanto disfrute como control (del proceso, pero también de quienes lo llevan a cabo). “No sólo en 2 horas en el hogar, también se puede seguir el estado del envío, el nombre del repartidor, …” “Tiene una parte de juego ver cómo se está acercando la furgoneta a tu casa con el pedido” Aplicaciones móviles y web, como My Taxi o Domino’s Pizza, nos permiten llevar un riguroso seguimiento de nuestro pedido en tiempo real.
  64. 64. 64La ansiedad de la última milla // Aportar soluciones que transmitan al consumidor la sensación subjetiva de control sobre los espacios/momentos que no controla entre que decide algo y ese algo ocurre o llega. A la vez, incorporar en el proceso se soluciones de medición de calidad de la experiencia. Aumentar la sensación de control y anticipación del disfrute
  65. 65. 11. La individualización del consumo audiovisual
  66. 66. 66 En un contexto de consumos individualizados (en dispositivos y en fragmentación de audiencias) y emancipados del consumo lineal, los canales pierden herramientas “propias” para la pelea por la atención al contenido. “La individualización del consumo audiovisual” La individualización del consumo audiovisual //
  67. 67. Si ya históricamente los canales (excepto los temáticos) eran marcas “débiles”, pierden además una de sus herramientas clásicas de orientación del consumo: la programación y configuración de la parrilla como orientador del consumo. Esta dinámica se traduce en “individualización” en dos sentidos: Como audiencias desagregadas, que consumen en los momentos en que lo desean. La experiencia individual de consumo: un individuo, un dispositivo. 67La individualización del consumo audiovisual // A su vez, la conversación social y las expectativas generan la orientación hacia el contenido. El contenido orienta el consumo por encima del canal…, y de la plataforma de pago.
  68. 68. 68 Apalancado en un interés previo del consumidor sobre el contenido, sistemas de recomendación que “atrapan” al consumidor. Un modelo de acceso a contenidos en el que nos educó YouTube, antes que las OTTs 6 de cada 10 usuarios que ven contenidos en streaming hacen ‘Binge watching.’ Fuente: VIII Oleada Estudio Televidente - The Cocktail Analysis Noviembre de 2016: se lanza HBO en España, al mes siguiente Amazon Prime Video Motor de recomendación basado en videos vistos, valoración de otros usuarios como ellos y acceso a una propuesta de contenidos casi infinita. La individualización del consumo audiovisual // Netflix gana un 52% más en 2016 y cierra el año con más suscriptores de los previstos Fuente: Netflix Cambios en los hábitos Cambios en la comercialización Nuevos players
  69. 69. 69La individualización del consumo audiovisual // La experiencia de consumo fragmentada e individualizada dificulta la posibilidad de unificar mensajes/comunicaciones de manera masiva. ¿Existen oportunidades para enganchar directamente desde el contenido? ¿Los motores de recomendación podrán orientar también las decisiones de consumo en el ámbito de los servicios? El contenido se impone al canal y la plataforma de pago
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