O documento fornece um guia de 4 etapas para planejar ações de comunicação usando mídias sociais: 1) Investigar e monitorar a percepção atual sobre a entidade nas mídias sociais, 2) Analisar as percepções, mapear oportunidades e pontos de atenção, 3) Criar uma identidade editorial e estratégia de ação, 4) Interação, colocando o plano em prática e estabelecendo indicadores. O documento também discute tendências de uso de mídias sociais no Brasil e casos de como empresas us

1. Planejamento de ações de
comunicação usando mídias sociais
Cátia Lassalvia
21-10-2010
catia.lassalvia@gmail.com

2. Do que falaremos?
• Pontos importantes que norteiam a forma de
fazer comunicação (desde 2004)
• 4 etapas para planejar e realizar ações em
mídias sociais

3. Perguntas feitas ontem
Como a tecnologia pode ajudar para a
mudança social?
Como instrumentalizar as organizações?
Como pensar “fora da caixa”, tendo em vista
novos perfis?
inovação / envolvimento pessoal / orientação a resultado

4. A
“Uma tendência de as pessoas usarem
a tecnologia para conseguir as coisas de que
precisam com outras pessoas como ela, e
não mais de instituições, como as empresas.”
Não é só modismo!

5. Groundswell
Groundswell
Algo que cresce rápido e de modo espontâneo
• A tecnologia deixa de ser a questão principal
• O ponto central passa a ser comportamental
25 Cases de empresas como Dell, P&G, Ernst & Young, Best Buy...
Fonte: LI, Charlene & BERNOFF, Josh “Groundswell” – Harvard Press (2008)

6. Groundswell e Mídias Sociais
Três forças impulsionadoras
TECNOLOGIA
TECNOLOGIA
Plataformas interativas, open-source, computação nas nuvens
COMPORTAMENTO
COMPORTAMENTO
Desejo de se conectar, rede social, vontade de expressão
ECONOMIA
ECONOMIA
Novos modelos: “Wikinomia”, “Cauda Longa”
GROUNDSWELL

7. Em busca do efeito viral
Mote do conteúdo:
• Entretenimento – ‘out of the box’
• Marketing de utilidade
• Transmedia storytelling
• Branding experience
ou “ adesão à causa”
Nova medida da relevância

8. Dois vídeos
Campanha da AIDS
É séria, mas pode entreter
Campanha Biomat – comunidade judaica
Como pensar fora da caixa?
www.youtube.com/catialassalvia

9. Brasil: entre os líderes de uso
 Instant messengers
 Blogs
 Ferramentas de música digital
 Comunidades
 Aplicativos / widgets
(Ibope NetRatings 2009)
Acessos das
classes C, D e E:
1- orkut
2- messenger
3- email
41 milhões de
pessoas na
Internet são
“classe C”
Revista Exame
20/10/2010

10. Para prestar atenção...
Tecnologias mais usadas
• TV – 99%
• Rádio – 88%
• Celular - 87% - MOBILIDADE
• Telefone fixo – 42%
• Computador c/ acesso
Internet – 40%
Revista Exame – várias fontes – 20/10/2010
Perfil da classe C na web
Por que você acessa?
• Pesquisa – 87%
• TAGS e BEHAVIOUR TARGET
• Ver email – 76%
• Redes sociais e
messenger – 69%
• Assistir a vídeos – 52%
• Outros formatos

11. Para prestar atenção...
Universo do ser social = social media
Moeda social = participar, compartilhar
Novos formatos de mídia
Games

12. e também mais recentemente...
Social CRM
O controle
não está
mais na
empresa!
Pontos de
contato
Com “clientes”
são quase
Infinitos
Social
Commerce
Para prestar atenção: tecnologia

13. O CRM tradicional EXPANDE ...
www.conversationprism.com
Social CRM ( SCRM ):
PROCESSOS articulados para gerar
relacionamento, conhecer necessidades e
estar um passo à frente
TECNOLOGIA integrando bases, cadastros,
perfis, comunidades, favoritação, sharing
PESSOAS falando com pessoas,
entendendo, analisando, trocando
experiências…
Para prestar atenção...

14. ONGs
Vocês já possuem o principal:
uma boa causa + pessoas engajadas
Buscando:
• visibilidade
• influência
• engajamento

15. Principais métricas do Social Media Mkt
 Comentários
 Visitas
 Interações
 Visualizações de vídeo/ uploads
 Seguidores/participantes/ fãs
 Cadastros
 Trackbacks (referências), retuites
 Mídia espontânea
Quais são seus indicadores e metas?
Esteja atento ao
crescimento da:
Visibilidade
Engajamento
Influência
As métricas de resultado

16. 4 passos importantes para
planejar ações em mídia social

17. Principais métricas do Social Media Mkt
• Monitore, de preferência por um mês, o que é falado
sobre sua entidade nos principais canais de mídia social.
• Você pode escolher, de início: Orkut, YouTube, Twitter,
Facebook e alguns blogs referentes aos seus temas
relevantes.
• Procure por seu nome, pelos seus temas e pelos
nomes de outras entidades da área. Com isso, você
entende a situação que já existe hoje.
I – Investigue e monitore qual é a
percepção atual sobre sua entidade

18. Principais métricas do Social Media Mkt
• Se não houver verba para contratar um serviço de
monitoração profissional, use as ferramentas gratuitas:
I – Investigue e monitore qual é a
percepção atual sobre sua entidade
Pagas:
Variam, em média, de
de R$ 800 /mês a cerca
de R$ 22.000 /mês
Scup
Radian 6
Scout Labs
Buzz Metrics
SAS Social Media
Analytics.
Free, não necessariamente de social
media, mas dá pra usar pra elas
também
YouTube Insight
Twitter Counter
TwitterAnalyzer
Google Alerts
Google Blogsearch
How Sociable

19. Principais métricas do Social Media Mkt
• O importante é que depois esses resultados devem ser
analisados de modo qualitativo, pois ferramentas
ainda não detectam ironia ou frase de duplo sentido.
Portanto, pessoas e bom senso ainda valem ouro
nesse mundo conectado
Monitorando você conseguirá saber:
> quem é seu público na web: onde e como ele se
relaciona com sua causa
> temas e discussões em evidência, sobre sua
entidade e sobre seus pares
> canais e redes sociais mais acessados e por qual tipo
de público
I – Investigue e monitore qual é a
percepção atual sobre sua entidade

20. Principais métricas do Social Media Mkt
Depois de tudo monitorado e anotado, é hora de montar
uma planilha quantitativa
Blog 1 / Comunidade x:
• Comentários negativos
• Comentários neutros
• Comentários positivos
• Oportunidades
• Pontos de atenção
II - Analise as percepções, mapeie
oportunidades e pontos de atenção

21. Principais métricas do Social Media Mkt
Tende entender:
• quais as motivações geraram esses comentários?
• quais oportunidades de ações de relacionamento,
divulgação, geração de buzz e/ou de informação didática
sobre suas causas?
• se existe alguma crise de imagem, de reputação, que
precisa de atenção
• se existem sugestões de inovação, novas pautas e
parcerias?
II - Analise as percepções, mapeie
oportunidades e pontos de atenção

22. Dia 12 de Setembro:
Um consumidor dos cadeados
Kryptonite posta em um grande
fórum de ciclismo uma crítica:
os cadeados da marca podem
ser abertos com uma caneta
Conclusão:
Depois de apenas 10 dias, mais
de 1,800,000 pessoas já
tinham visto o comentário
negativo sobre a marca e a
empresa acabou tendo que
desembolsar mais de US$10
milhões na troca dos produtos.
CASE: Reação à crise

23. CASE: Ação com multiplicadores
• Convite personalizado
• Evento restrito a
poucos blogueiros
• Discussão sobre
serviços Nokia
• Novidade:
apresentação N97 em
primeira mão

24. Case: Conteúdo colaborativo
2009 JumpEducation

25. Principais métricas do Social Media Mkt
• Como sua entidade quer ser vista? Se ela fosse um
personagem, como seria?
• Que linguagem ela usaria para se comunicar com seus
vários públicos?
• Não adianta ser nas mídias sociais o que não somos...
• Tudo isso precisa estar condizente com seus planos
estratégicos, com seus objetivos como entidade.
.
III – Crie sua identidade editorial e
uma estratégia de ação

26. Principais métricas do Social Media Mkt
Decida:
• em quais canais de mídia social é importante a
entidade estar?
• as ações serão mais reativas ou vamos estimular
esse relacionamento?
• processo e estrutura: vocês têm condições de fazer
tudo internamente ou terão ajuda de empresas ou
voluntários?
• defina os assuntos em cada canal, pelo menos os
iniciais.
III – Crie sua identidade editorial e
uma estratégia de ação

27. Messenger: 76%
Orkut: 72%
YouTube: 60%
Twitter: 27%
Facebook: 26%
Skype: 14%
Formspring: 11%
Flickr: 10%
Ning: 9%
Sonico: 5,5%
Ibope NetRaings -2010
Redes sociais com
maior número de
acessos no Brasil
Qual ‘narrativa’ cada
uma delas conta?

28. Messenger: 76%
Orkut: 72%
YouTube: 60%
Twitter: 27%
Facebook: 26%
Skype: 14%
Formspring: 11%
Flickr: 10%
Ning: 9%
Sonico: 5,5%
Ibope NetRaings -2010
Slideshare
LinkedIn
Foursquare (geolocalização + redes
sociais + games .... + ofertas de produto)
Redes verticais
Mapas / LBS -Location based service)
A questão fundamental:
Quantidade de cliques X Importância relativa

29. Algumas características ‘editoriais’,
mas nada está escrito “em pedra”...
Faixa etária média
de Twitter e Facebook:
35 a 40 anos
•Maior acesso nessa faixa
(mobilidade e trabalho)
•Crescente uso do 0/17 anos
Relacionamento
Opiniões sobre temas
Classe A e B - predomínio
Jovens até 25 anos:
• Orkut e social games
• Crescendo uso nas outras
faixas
Classes C e D: Orkut
Integração das plataformas
190 milhões
de celulares no Brasil

30. Algumas características ‘editoriais’
Uma nova segmentação:
Deixamos de falar somente...
Classe B, de 25 a 30, sexo feminino
E o seu perfil atitudinal?
Com quem ela fala?
“Mapear presenças”

31. Empresas e entidades já possuem ‘Boas Práticas’
O Globo cria manual de conduta e proíbe "retweet" nas eleições
14/06/2010
Governo Federal cria cartilha de conduta em redes sociais para funcionários.
10/03/2010
27/07/2009

32. Principais métricas do Social Media Mkt
Cada canal precisa ter uma pauta e você deve pensar
em integrá-los
ONGs dão boas páginas de Slideshare
Com o tempo, os posts e comentários mostrarão os
assuntos mais interessantes.
Escreva quais são as diretrizes de
relacionamento nas mídias sociais,
as alçadas de cada pessoa envolvida nesse trabalho
III – Crie sua identidade editorial e
uma estratégia de ação

33. Sofisticação do prosumer
Gere
Produz
Comenta
Compartilha
Assiste
Cada etapa
requer
uma gestão de
comunicação
diferenciada nas
mídias sociais
Essa gestão
envolve:
•Estratégia
•Ações
•Métricas
Crescimento pela “base”

34. Principais métricas do Social Media Mkt
Crie seus canais próprios, faça contatos.
Não existe uma regra. Encontre sua melhor medida:
participe de conversas com seus públicos e estimule
conversas entre eles.
Mobilize advogados da causa e dê ferramentas para
que eles possam persuadir outras pessoas: fãs,
recomendações, seguidores etc.
Crie indicadores: analise e reoriente as ações sempre
que necessário!
IV – Interaja: coloque seu plano em
prática e estabeleça indicadores

35. © 2010 JumpEducation
Bibliografia interessante
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. 1a ed. Rio de Janeiro: Jorge Zaher Editor, 2003.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
LI, Charlene and BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios: Groundswell. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2009.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
TAPSCOTT, Don. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio;.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.

36. © 2010 JumpEducation
Palestrante
Cátia Lassalvia:
É formada em Comunicação, pós-graduada em Relações Internacionais e Mestre
pela USP na área de Política Internacional. Iniciou doutorado em Comunicação e
Semiótica, na área de Hipermídia, na PUC/SP. Trabalhou na Nec do Brasil, na Folha
de São Paulo e no ABN Amro Real, entre outros. Atua em internet desde o ano 2000.
Esteve por sete anos no ABN, nas áreas de e-business, canais e tecnologia. Ministra
palestras corporativas para a JumpEducation, onde também coordena dois cursos:
Planejamento de Comunicação em Meios Digitais e Planejamento de Ações em
Social Media. Além disso, ministra cursos in-company, como os treinamentos de
marketing digital realizados para o Banco do Brasil, Banco Votorantin, O Globo,
Telefônica, entre outras empresas.
Coordena a pós-graduação “Gestão da Comunicação em Mídias Digitais”, no
Senac/SP, onde atua como consultora de tendências e novos produtos para a área
de Comunicação e Publicidade.
É VP de Criação e Novos Produtos do grupo e-writing, parceria que reúne a agência
digital EWi e a Lassalvia Consultoria e Serviços.

37. OBRIGADA 
catia.lassalvia@gmail.com